建立品牌的大步驟2

建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding世界級(jí)品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T-Interbrand:世界最有價(jià)值品牌研究2000品牌力量評(píng)估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！??！形成品牌的原料具體面－重量促銷 運(yùn)送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價(jià)格字體抱怨處理競爭者音樂招牌形成品牌的的原料抽象面－*使用者如何何接近品牌牌* 他們使使用時(shí)的日日常經(jīng)驗(yàn)* 友誼與與感受* 想法與與態(tài)度* 需求與與欲求強(qiáng)勢品牌創(chuàng)創(chuàng)造強(qiáng)勢價(jià)價(jià)值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具具體體股票票市市場場價(jià)價(jià)值值凈值值具具體體%97%74%70%73%89%強(qiáng)勢勢品品牌牌的的好好處處售價(jià)價(jià)較較高高，，獲獲利利較較高高高獲獲利利容容許許更更大大的的產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)展展＝＝主主導(dǎo)導(dǎo)地地位位更大大彈彈性性對對抗抗競競爭爭者者的的活活動(dòng)動(dòng)，，如如功功能能的的改改善善、、低低價(jià)價(jià)、、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)促促銷銷、、通通路路私私有有品品牌牌消費(fèi)費(fèi)者者比比較較寬寬大大為為懷懷占有有率率比比較較穩(wěn)穩(wěn)定定通路路的的杠杠桿桿效效應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品品線線延延伸伸品牌牌三三大大核核心心真真象象強(qiáng)勢勢品品牌牌的的資資產(chǎn)產(chǎn)，，經(jīng)經(jīng)年年累累月月贏贏取取而而來來,絕絕非非一一夕夕之之間間購購買買所所得得。。品牌牌化化不不是是名名稱稱化化，，是是消消費(fèi)費(fèi)者者經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的的總總合合。。品牌牌是是“一一對對眾”訊訊息息的的縮縮寫寫，，如如今今進(jìn)進(jìn)入入““一一對對一一””世世界界。。品牌牌建建立立需需經(jīng)經(jīng)年年累累月月Source:Interbrand全球球50大大品品牌牌的的上上市市時(shí)時(shí)間間Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個(gè)個(gè)品品牌牌是是消消費(fèi)費(fèi)者者所所經(jīng)經(jīng)歷歷的的總總和和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告品牌牌如如何何建建成成消費(fèi)費(fèi)者者在在腦腦海海中中形成成品品牌牌形形象象的方方式式，，就就像像鳥鳥兒兒筑筑巢巢一一樣樣；；用用任任何何隨手手可可得得的的材材料料JeremyBulmore品牌牌的的領(lǐng)領(lǐng)域域在在哪哪里里？？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立立品品牌牌的的10大大步步驟驟TenStepstoBrandBuilding步驟驟1:Step1:形成成企企業(yè)業(yè)長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展展目目標(biāo)標(biāo)及及可可操操作作的的價(jià)價(jià)值值觀觀(文文化化)確確認(rèn)認(rèn)長長期期的的基基本本策策略略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心心意意識(shí)識(shí)—核核心心價(jià)價(jià)值值—核核心心使使命命所預(yù)預(yù)見見的的未未來來—至至少少10年的的大大膽膽目標(biāo)標(biāo)—生生動(dòng)動(dòng)而而清清楚楚的的描述述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層層的的共共識(shí)識(shí)ManagementConsensus步驟驟2:Step2:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境境

確認(rèn)自己己的強(qiáng)弱點(diǎn)決決定“核心心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness現(xiàn)有公司間的的競爭產(chǎn)業(yè)競爭的五五大作用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競爭的五五大作用力新加入者的威威脅客戶的議價(jià)力量供應(yīng)商的議價(jià)力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者替代品潛在新進(jìn)者根據(jù)自己的強(qiáng)強(qiáng)點(diǎn),發(fā)展競競爭者不易趕趕上的差異Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相對性的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)Comparativeadvantage競爭性的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)Competitiveadvantage競爭優(yōu)勢Competitiveedge企業(yè)成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策略略性定位Strategicpositioning2.清楚楚的焦點(diǎn)Clearfocus3.回應(yīng)應(yīng)挑戰(zhàn)的能力力Capabilitytorespondtochallenges企業(yè)成功的6大元素(續(xù)續(xù))CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回饋系統(tǒng)Feedbacksystem5.速速度及彈性Speedandflexibility6.企企業(yè)文化Corporateculture步驟3:Step3:完整的企業(yè)識(shí)識(shí)別

形成維維護(hù)管理系統(tǒng)統(tǒng)Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少員工知道道企業(yè)的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)目標(biāo)?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的價(jià)值觀觀(文化或行為準(zhǔn)準(zhǔn)則)是什麼?多多少人講得出出來？做得出出來？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單位知道道我們的企圖圖嗎?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供應(yīng)商或經(jīng)銷銷商知道我們們是個(gè)什麼樣樣的公司嗎?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顧客怎怎么看看我們們的企企業(yè)形形象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系統(tǒng)統(tǒng)的維維護(hù)企企業(yè)形形象Systematicallymaintaincorporateimage.步驟4:Step4:確認(rèn)品品牌與與消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)系系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的的聯(lián)想想是什什麼？？Brandassociation品牌提提供的的價(jià)值值是什什麼？？Brandvalues情感的的關(guān)系系是什什麼？？Affinitywithconsumers是否有有品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)？Brandequity組織內(nèi)內(nèi)部是是否有有共識(shí)識(shí)的形形成？？Internalconsensus品牌參參與度度有所所不同同功能:““它的的功能能相當(dāng)當(dāng)不錯(cuò)錯(cuò)”存在:““我知知道它它”最強(qiáng)勁勁最脆弱弱優(yōu)點(diǎn):““它做做得比比較好好”相關(guān):““它是是像我我這樣樣的人人用的的”聯(lián)結(jié):““這是是我的的品牌牌”BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步驟5:Step5:品牌策策略/品牌牌識(shí)別別Brandstrategy/brandidentity多品牌牌或是是單一一品牌牌策略略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母體體品牌牌或是是副品品牌？？MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)業(yè)品牌牌或是是產(chǎn)品品品牌牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌識(shí)識(shí)別系系統(tǒng)是是否完完整？？BrandIdentity/Packaging是否有有品牌牌識(shí)別別規(guī)范范手冊冊來維維護(hù)？？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步驟6:Step6:品牌責(zé)責(zé)任歸歸屬組組織織運(yùn)作作BrandresponsibilityOrganizationOperation作業(yè)語語言的的統(tǒng)一一(思思考工工具)，講講一樣樣的話話Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管管理系系統(tǒng)Brandmanagementsystem(品牌牌識(shí)別別手冊冊/企企業(yè)識(shí)識(shí)別手手冊)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行銷/業(yè)務(wù)務(wù)/傳傳播功功能的的整合合Integratemarketing,sales,andcommunications.總裁/副總總裁帶帶隊(duì)(清楚的的決策策流程程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科科技的的協(xié)助助InformationTechnology(IT)培訓(xùn)Training步驟7:Step7:360°整整合行行銷傳傳播計(jì)計(jì)劃及及執(zhí)行行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌資資產(chǎn)的的建立立形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者者視覺銷售渠渠道MomentofTruth確保我我們的的品牌牌與消消費(fèi)者者的每每個(gè)接接觸點(diǎn)點(diǎn),都都傳達(dá)達(dá)一致致及有有效的的訊息息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,產(chǎn)品品的使使用,店頭頭陣列列,廣廣告,傳單單,經(jīng)經(jīng)銷商商會(huì)議議,贊贊助活活動(dòng),記者者采訪訪,電電話抱抱怨,展覽覽會(huì)會(huì)場的的解說說員,員工工的家家屬...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行銷銷傳播IntegratedMarketingCommunications廣告零售促銷銷建立360品品牌電話行銷銷互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)Interactive忠誠度行行銷產(chǎn)品發(fā)展展經(jīng)銷商溝溝通品牌/包裝識(shí)別別公共關(guān)系系直效行銷銷企業(yè)內(nèi)部部溝通品牌如何建立立比競爭爭者更好好的品牌牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近近消費(fèi)者者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何從醫(yī)醫(yī)藥專業(yè)業(yè)人員及及渠道中中獲得支支持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑戰(zhàn)戰(zhàn)KeyChallenge醫(yī)生的認(rèn)認(rèn)可Doctorsendorsement強(qiáng)調(diào)功效效Reinforceefficacy增強(qiáng)信心心Enhanceconfidence明顯的零零售點(diǎn)陳陳列Strongretailbrandpresence第一認(rèn)知知Top-of-mindawareness藥店推薦薦Pharmarecommendation關(guān)鍵的取取勝的因因素KeySuccessFactors廣告Advertising公公共關(guān)系系PublicRelations

促銷銷SalesPromotion

直效效行銷DirectMarketing長期代理理商的伙伙伴關(guān)系系

Long-termpartnershipwithyouragencies步驟8:Step8:直接接觸觸消費(fèi)者者

持續(xù)續(xù)記錄建建立活活的客戶戶資料庫庫

不斷斷養(yǎng)成品品牌忠誠誠度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法則20/80rules取得新客客戶的成成本Costofacquiringnewcustomer口傳效果果Wordofmouth客戶關(guān)系系管理CRM-2個(gè)驅(qū)動(dòng)力力數(shù)量在傳播渠渠道增長的同同時(shí),很多廠廠商面對對管理數(shù)數(shù)量迅猛增加加的客戶和和客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫的的需要成本為了達(dá)到到這一點(diǎn)點(diǎn),就必必須要在在加快完完成每次次交易,提供供服務(wù),和處處理投訴訴的時(shí)候候降低接接觸的成成本.售后服務(wù)分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴(kuò)大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品升級(jí)直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動(dòng)媒介評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)他告訴他各種信息研討會(huì)客戶關(guān)系系管理原原則-消費(fèi)者擁擁有的過過程客戶關(guān)系系管理原原則-消費(fèi)者終終身價(jià)值值單一客戶戶創(chuàng)造的的價(jià)值獲取消費(fèi)費(fèi)者的成成本發(fā)展與保保持消費(fèi)費(fèi)者的成成本推薦交叉購買買新購買量量基礎(chǔ)購買買量升級(jí)購買買資產(chǎn)增長長的驅(qū)動(dòng)動(dòng)力時(shí)間我們是中中國最有有經(jīng)驗(yàn)的的CRM服務(wù)商商咨詢溝通聯(lián)接Teleservices電話行銷銷Dataservice數(shù)據(jù)服務(wù)務(wù)Loyalty忠誠度計(jì)計(jì)劃Direct直效行銷銷Interactive互動(dòng)行銷銷步驟9:Step9:建立評(píng)估估系統(tǒng)追追蹤品品牌資產(chǎn)產(chǎn)Trackingbrandequity調(diào)查方法法Methodology何時(shí)評(píng)估估Reviewcycle了解品牌牌資產(chǎn)的的變化Whatisyourbrandequity?檢視行銷銷傳播計(jì)計(jì)劃的根根據(jù)Basicreviewofmarketingcommunicationplan步驟10:

Step10:投資品牌持持續(xù)一致,不不輕易改變Investinbrandconsistentlyovertime我們經(jīng)?？吹降降?..有錢就投，沒沒錢就不投;新領(lǐng)導(dǎo)不喜歡歡這個(gè)logo；把錢花在媒體體的購買上，，總有人看見見，好過給代代理商賺去；；。。。持續(xù)投資在品品牌的建立上上,盡管在財(cái)財(cái)務(wù)或景氣氣困難時(shí)。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人,換個(gè)品品牌策略,換換個(gè)廣告公公司,換支廣廣告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?預(yù)祝成功9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:40:1713:40:1713:4012/8/20221:40:17PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2213:40:1713:40Dec-2208-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:40:1713:40:1713:40Thursday,December8,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2213:40:1713:40:17December8,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。08十十二二月月20221:40:17下下午午13:40:1712月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月221:40下下午12月-2213:40December8,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/813:40:1713:40:1708December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。1:40:17下午1:40下下午13:40:1712月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。13:40:1713:40:1713:4012/8/20221:40:17PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2213:40:1713:40Dec-2208-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。13:40:1713:40:1713:40Thursday,December8,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2213:40:1713:40:17December8,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。08十二月月20221:40:17下午13:40:1712月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月221:40下下午12月-2213:40December8,202216、少少年年十十五