毛巾市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案課件

舒芙雅毛巾策劃方案

產(chǎn)品：毛巾

品牌名稱：舒芙雅目標(biāo)：走產(chǎn)品差異化策略(新概念毛巾：女士毛巾，嬰兒毛巾)舒芙雅

市場(chǎng)分析

產(chǎn)品設(shè)計(jì)促銷推廣一.市場(chǎng)分析市場(chǎng)份額喜盈門(mén)和海獅金號(hào)潔麗雅3.95%

3.14%作為老大10.25%9.47%在重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的品牌中，共有13個(gè)品牌市場(chǎng)份額超過(guò)了1%。其余品牌的市場(chǎng)份額均不足3%。預(yù)測(cè)未來(lái)幾年中國(guó)毛巾行業(yè)的發(fā)展方向高端市場(chǎng):竹纖維毛巾相比純棉毛巾更舒適、更柔軟、如絲般爽滑。其擁有天然抗菌功能，吸水量是棉毛巾的1.5倍，透氣性好且容易清洗。竹纖維也是一種真正意義上的天然環(huán)保綠色纖維，產(chǎn)品需求量將逐年上升，在高端毛巾市場(chǎng)上將備受青睞。個(gè)性化需求個(gè)性化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，毛巾基本的清潔功能，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求。首先，在同等質(zhì)量的前提下，毛巾的花色、款式、手感已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的主要參考因素，特別是女性消費(fèi)者尤為突出。其次，不同形狀和大小、規(guī)格的毛巾均成為消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求因子。舒芙雅的發(fā)展方向多樣化國(guó)內(nèi)毛巾市場(chǎng)細(xì)分將從日常實(shí)際需求出發(fā)，向多層次需求細(xì)分。如現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的擦手巾、美容巾、兒童毛巾、廚房巾、茶巾等，均是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。廠家應(yīng)適時(shí)推出適用于不同地點(diǎn)、且對(duì)應(yīng)不同人群的毛巾，來(lái)迎合消費(fèi)者的多樣化需求。高質(zhì)量：近年來(lái)國(guó)內(nèi)毛巾的成品質(zhì)量逐年提高，特別是一些知名品牌。毛巾固有的掉毛、褪色、易壞、化學(xué)劑超標(biāo)等問(wèn)題逐漸減少。未來(lái)，銷售量份額將逐漸向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。企業(yè)應(yīng)抓住現(xiàn)有機(jī)遇，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，從而穩(wěn)步拓展銷售渠道。建設(shè)品牌：

從國(guó)內(nèi)毛巾企業(yè)近幾年的表現(xiàn)可以看出，國(guó)內(nèi)毛巾企業(yè)在逐漸建立品牌優(yōu)勢(shì)，另外在產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)方面的投入也逐年增加。企業(yè)通過(guò)提高品牌的知名度和美譽(yù)度來(lái)獲取更高的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者認(rèn)可。雖然品牌建設(shè)正處于起步階段，但這是未來(lái)國(guó)內(nèi)毛巾企業(yè)的大趨勢(shì)、大方向，同時(shí)也將是必然選擇5.舒芙雅毛巾的STOW分析:

1.優(yōu)勢(shì):1）目前市場(chǎng)上沒(méi)有太多相同功能的類似產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng);2）有些產(chǎn)品受季節(jié)、款式、保質(zhì)期的制約，常常出現(xiàn)大銷價(jià),甚至成為垃圾?！笆孳窖排俊雰好怼笔侨藗?nèi)粘Ｉ畹囊环N必備消費(fèi)品，無(wú)論春夏秋冬，都有廣闊市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)銷售無(wú)常規(guī)風(fēng)險(xiǎn)及后顧之憂。3）“舒芙雅女士嬰兒毛巾”的特點(diǎn)：女士毛巾:用來(lái)洗臉洗澡，可深入毛孔，高效除污，美容護(hù)膚;嬰兒毛巾:不含任何化學(xué)成分，質(zhì)地柔軟，保護(hù)嬰兒的嬌嫩皮膚.2.劣勢(shì):1)由于進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，故其市場(chǎng)認(rèn)知度低。這無(wú)論對(duì)企業(yè)還是產(chǎn)品，都是不利的，阻礙了忠實(shí)顧客群體的培養(yǎng)，影響了市場(chǎng)占有份額。2)因其獨(dú)特的功能，故其市場(chǎng)定位較高，一般消費(fèi)者難于接受較高的價(jià)格，銷售領(lǐng)域受限。3)消費(fèi)者對(duì)該毛巾的了解還處于淺層次。都回報(bào)以懷疑的態(tài)度，會(huì)質(zhì)疑它的優(yōu)點(diǎn)。威脅1.傳統(tǒng)毛巾的功能，款式，顏色等都在不斷地改進(jìn)，越來(lái)越能滿足消費(fèi)者的各種需求。2.我國(guó)市場(chǎng)上上已經(jīng)出現(xiàn)與“舒芙雅女士嬰兒毛巾”功能類似的產(chǎn)品。如“化妝棉”。3.企業(yè)自身的威脅。主要來(lái)源于管理程序與技術(shù)保障上，是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的潛在威脅。4.毛巾的生產(chǎn)一直都沿襲著傳統(tǒng)工藝，其原料的采用也一直是棉花和化纖以及棉化混紡，而生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也一直集中體現(xiàn)在狹窄的花色品種區(qū)域，在消費(fèi)者功能訴求和質(zhì)量?jī)?nèi)涵的需求區(qū)域一直沒(méi)有突破。我們的目標(biāo)創(chuàng)造毛巾使用新定義。一人一巾甚至一人多巾面巾專用

2.女士專用抗菌美容毛巾

專為愛(ài)美的女性設(shè)計(jì)，采用人棉美容巾用再生纖維織成，是以天然的纖維素為原料，經(jīng)過(guò)理化方法轉(zhuǎn)化成纖維素磺酸酯溶液后，再用特制工藝紡制而成。采用經(jīng)過(guò)銀系抗菌劑處理，對(duì)白色念珠菌、金黃色葡萄球菌和大腸桿菌等具有良好的抑制作用。2）產(chǎn)品的構(gòu)成：2.1.核心產(chǎn)品：毛巾，主要生產(chǎn)女式毛巾和嬰幼兒毛巾。女式毛巾：這種毛巾手感柔順如脂，而且吸濕性好，有保護(hù)肌膚的作用。嬰幼兒毛巾：洗滌100次以上滅菌性能仍可達(dá)到94～98%。即使在潮濕

溫?zé)岬臈l件下，也不會(huì)霉變、發(fā)臭，同時(shí)還有防螨抑菌作用。親水因子保證了毛巾的吸水性，完全保護(hù)兒童的皮膚。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)水洗不會(huì)掉線，掉色；柔軟，使用舒適，比普通毛巾有更強(qiáng)的吸濕性和柔軟度。（以下為面料樣品）2.2形式產(chǎn)品：

A.質(zhì)量：不同的材質(zhì)，就會(huì)形成不同的毛巾質(zhì)量，以下是我們毛巾要求的功能已經(jīng)工藝的效果：1.兒童毛巾的表面割絨效果圖：材質(zhì)：由天然真絲、大豆蛋白、牛奶蛋白纖維等材料織成。2.女士毛巾表面效果圖：

材質(zhì)：采用再生纖維織成，是以天然的纖維素為原料，經(jīng)過(guò)理化方法轉(zhuǎn)化成纖維素磺酸酯溶液后，再用特制工藝紡制而成。技術(shù)工藝上：我們有兩種組織工藝，一種是單單毛工藝，就是兩面都只是一個(gè)毛圈組成的毛巾的，這種是普通的大眾產(chǎn)品。另外一種是單雙毛工藝，這種則比較高檔的產(chǎn)品，一面是一個(gè)毛圈組成的，另一面是兩個(gè)毛圈的毛巾。就是因?yàn)樗^復(fù)雜的紡織工藝，它會(huì)更加的經(jīng)久耐用，印花的花色也會(huì)更加艷麗耀眼。外型顏色上：我們的普通毛巾是單色的，主要有暖色系的（蛋黃、棗紅、橙黃）冷色系（淡藍(lán)、淡紫、淡綠和淡粉）和中色系（白色和灰色）的毛巾；但是我們主打的嬰幼兒毛巾，其顏色以暖色系為主；女式毛巾以冷色系為主。

B.設(shè)計(jì):C.品牌:

舒芙雅——好毛巾，就是要舒芙雅?。ㄖC音：舒服呀）

其次，“舒”：意指毛巾的舒適，柔軟；“芙”：形聲芙蕖，即蓮花，自古有“出淤泥而不染”之說(shuō)，形容高潔，淡雅之態(tài)；“雅”：即指高雅，柔美之感。好的毛巾，就是要舒適、柔美、潔凈，就像好的女子一樣，讓人有種愛(ài)而不舍之心。所以，好毛巾，就是要舒芙雅！D.包裝：

我們采用兩條裝，先是圓柱式的捆綁，這樣可以縮小外盒的包裝大小，然后使用半透明式的包裝紙盒，兩盒裝的尺寸為15*25cm；每條毛巾的左下角，我們會(huì)用紅色勾勒出我們的LOGO。3.1.導(dǎo)入期：

定價(jià)上：我們是以女式毛巾和嬰幼兒毛巾作為主營(yíng)產(chǎn)品，我們會(huì)在我們基本的成本上，加上適當(dāng)?shù)钠谕麧?rùn)，以中等產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者能了解到我們的產(chǎn)品。3.2.介紹期：

該時(shí)期特點(diǎn)是消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品，購(gòu)買者少，經(jīng)銷商不愿多進(jìn)貨，銷售渠道少，因此，銷售增長(zhǎng)率十分緩慢。由于產(chǎn)品還不能大批量生產(chǎn)，因而，產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，企業(yè)無(wú)利甚至虧本。對(duì)全新的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一般沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)者，因而，促銷的重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，刺激消費(fèi)需求。產(chǎn)品在市場(chǎng)投入期的營(yíng)銷策略，著重于新產(chǎn)品如何推銷宣傳和如何制訂產(chǎn)品的收益目標(biāo)，即制定價(jià)格.3.3.成長(zhǎng)期：

這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。鑒于以下一點(diǎn)原因：

潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，但該產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大,市場(chǎng)容量相當(dāng)大，應(yīng)當(dāng)做大規(guī)模的推銷，以便吸引更多的潛在的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買。

新產(chǎn)品的成本可因大量銷售大批量生產(chǎn)而降低，這為制定低價(jià)格提供了條件.潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈，必須進(jìn)行大規(guī)模的推銷。所以，我們的主要產(chǎn)品定價(jià)為：嬰幼兒抗菌毛巾：25.8元；女式專用毛巾：29.2元；

在價(jià)格上我們采取“快速滲透策略”。這里所說(shuō)的“滲透”是指利用低價(jià)格去滲透購(gòu)買者的心理。其具體做法是：給產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，花費(fèi)大量資金做大規(guī)模的廣告宣傳，以迅速取得最大的市場(chǎng)占有率，著眼于利潤(rùn)的長(zhǎng)期獲得。三、促銷與推廣目標(biāo)對(duì)象普通人群市場(chǎng)女性市場(chǎng)嬰幼兒市場(chǎng)1）普通人群市場(chǎng)主要抓住普通人群的心態(tài)，將毛巾進(jìn)行分類：A.16-23歲普通人群區(qū)域主要以毛巾的樣式和吸水性為主。B.24歲以上普通人群區(qū)域主要以毛巾的顏色和吸水性為主。2)嬰幼兒市場(chǎng)主要針對(duì)嬰幼兒皮膚，將毛巾進(jìn)行分類：A.1-6歲兒童區(qū)域主要以毛巾的顏色、舒適度、吸水性為主。B.7-13歲兒童區(qū)域主要以毛巾的顏色、舒適度為主。廣告實(shí)施方案1)廣告發(fā)布媒體：主要媒體包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、影院、戶外、因特網(wǎng)。2)可考慮在非傳統(tǒng)媒體投放廣告，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。3）廣告策略：差異性廣告策略總廣告語(yǔ)：好毛巾，就是要舒芙雅?。ㄖC音：舒服呀）女性美容毛巾廣告語(yǔ)：舒芙雅毛巾，讓你越來(lái)越美麗！嬰幼兒毛巾廣告語(yǔ)：愛(ài)上舒芙雅，愛(ài)上寶貝們！銷售促銷一．進(jìn)貨促銷是專門(mén)針對(duì)批發(fā)商的促銷手段一次進(jìn)貨1000條毛巾，我們將贈(zèng)送50條新款毛巾，已進(jìn)行推廣。進(jìn)貨時(shí)付現(xiàn)金的，我們將給與9折的優(yōu)惠。若超市賣場(chǎng)