汰漬洗衣粉營銷策劃書

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁汰漬洗衣粉策劃書張崢

目錄目錄……………………2摘要……………………6一、洗衣粉的市場分析………………7（一）洗衣粉的發(fā)展階段………7(二)品牌競爭格局……………251.總體競爭格局…………252.市場競爭深度分析……253.品牌忠誠度分析………264．品牌分析………………275.影響洗衣粉企業(yè)核心競爭力的因素……27（1）品牌………………28（2）價格………………29（3）功效………………29（4）政策………………306.主要品牌競爭對手分析…………………30（1）雕牌………………32（2）奧妙………………35（3）立白………………37（4）碧浪………………40（5）奇強……………40(三)主要品牌成功手段分析………421.雕牌…………422.奧妙………423.立白………43（四）洗衣粉替代品分析………431.洗衣液……………………432.肥皂………463.不用洗衣粉的洗衣機……46（五）洗衣粉市場未來發(fā)展趨勢………………46二．消費者分析………481.購買普及率………482.購買考慮因素………483.購買頻率……………484.購買場所……………485.購買規(guī)格……………486.品牌知曉度…………487.品牌忠誠度--使用頻率……………498.品牌忠誠度--議價空間……………499.品牌忠誠度--推薦度………………4910.品牌形象……………5011．品牌價值綜合分析………………5012.廣告到達率…………50一三.廣告到達途徑………5014.廣告有效性--喜愛度……………52一五.廣告有效性--購買說服力………5216.廣告效果綜合分析………………52三、汰漬產(chǎn)品分析……………………53（一）品牌發(fā)展……………………53（二）品牌分類……………………53（三）代言人………54（四）廣告語………54（五）汰漬價格……………………54（六）汰漬洗衣粉的包裝…………56四、汰漬廣告分析：對消費者動之以情，曉之以理…56五、寶潔的分析：寶潔與您面對面……64六、營銷戰(zhàn)略策劃……………………75(一)營銷決策……………………75(二)目標(biāo)市場……………………75(三)定位策略……………………75(四)定價策略……………………75(五)分銷渠道……………………75七廣告策略……………75(一)廣告表現(xiàn)策略………………75(二)廣告媒介策略……………77(三)廣告預(yù)算……………………78八、公共營銷策略……………………78九、整體廣告策略預(yù)算…………………78十、廣告效果評估……………………78十一、汰漬凈白去漬洗衣粉媒體計劃書……………79（一）目標(biāo)設(shè)定……………………79（二）分析消費群………………79（三）消費過程……………………79（四）消費觀念和特征……………80（五）分析要素……………………80（六）購買風(fēng)險……………………81（七）意見領(lǐng)袖……………………81(八)重，中，輕是誰？………………81(九)總目標(biāo)人群是誰？消費者特征…………………81十二、汰漬洗衣粉調(diào)查問卷……………81十三、汰漬新產(chǎn)品開發(fā)的營銷戰(zhàn)略……89新產(chǎn)品開發(fā)意義：……89需求分析：……………89局限性：………………89（四）新產(chǎn)品設(shè)計概念…………90（五）目標(biāo)市場與定位……………91（六）新產(chǎn)品的包裝類型：……92（七）價格………92(八)分銷渠道…………92（九）促銷策略…………931、廣告規(guī)劃………932、對經(jīng)銷商促銷的行動方案………………93十四、汰漬洗衣粉媒體投放計劃書……99整體評估…………………99媒體的目標(biāo)與目標(biāo)對象……99了解目標(biāo)消費群媒體接觸習(xí)慣……………99媒體評估及選擇……………100形成媒體執(zhí)行方案…………103摘要:洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個行業(yè)充滿了變化與變革的契機。洗衣粉是合成洗滌液的一種，是必不可少的家庭用品。隨著人們生活水平的提高，對洗滌用品的需求量不斷增加，帶動了洗滌用品行業(yè)的繁榮發(fā)展。目前，洗滌用品已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦罚a(chǎn)品種類不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專業(yè)化、系列化的方向發(fā)展。汰漬洗衣粉作為洗衣粉大軍中的一員，同樣面臨著不可忽視的巨大壓力，該策劃案分別從市場分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、保潔自身分析等各個角度分析了汰漬洗衣粉面臨的機遇和挑戰(zhàn)，并提出了今后的營銷戰(zhàn)略策劃、廣告策劃等一系列促進汰漬洗衣粉發(fā)展的策劃。洗衣粉的市場分析洗衣粉是合成洗滌液的一種，是必不可少的家庭用品。對于日化行業(yè)來說，洗滌用品是國內(nèi)企業(yè)與外資品牌抗衡的品類之一，立白、納愛斯、奇強、碧浪等洗衣粉企業(yè)，通過深入到農(nóng)村的策略，贏取了自己的先機；而威露士、藍(lán)月亮、滴露等企業(yè)，也通過與保潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化，贏取了勝利。隨著人們生活水平的提高，對洗滌用品的需求量不斷增加，帶動了洗滌用品行業(yè)的繁榮發(fā)展。目前，洗滌用品已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦?，產(chǎn)品種類不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專業(yè)化、系列化的方向發(fā)展。我國合成洗衣粉經(jīng)過幾十年不斷地發(fā)展，合成洗衣粉品種、檔次名目繁多，且經(jīng)歷了從實用性到實用環(huán)保型到實用環(huán)保節(jié)能型的轉(zhuǎn)變，銷售格局不斷變化。2008年中國洗衣粉市場規(guī)模達到200多億元。目前中國洗衣粉年銷售量只是世界人均的40%，這說明中國洗衣粉市場具有很大的潛力。洗衣粉的發(fā)展階段到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了五個階段：第一階段：（1983年以前）白貓獨秀計劃經(jīng)濟體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售則由國家統(tǒng)一實行配給。“白貓”洗衣粉則成了之一階段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費者心目中的重要地位。這一階段，可以用四個字來形容洗衣粉行業(yè)，那就是：波瀾不驚。第二階段：（1984-1993年）活力28開創(chuàng)新紀(jì)元上世紀(jì)80年代初期，“活力28”超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時“活力28”也敢為天下先，在當(dāng)時企業(yè)廣告意識不強的情況下，在中央電視臺不間歇的播放“活力28”的廣告，一時間“活力28、沙市日化”的廣告語和“一比四、一比四”的廣告歌走進千家萬戶?！盎盍?8”從此天下?lián)P名，一躍成為國內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開始雄踞一方。這一階段，國家改革正進行的如火如荼，計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌，也使得國內(nèi)洗衣粉行業(yè)非常繁榮?！澳嫌泻ｚt、北有熊貓”描述的就是另外兩個行業(yè)巨頭。第三階段：（1994-1997年）外資四大家族主導(dǎo)這一時期，外資洗衣粉開始在中國控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。這主要體現(xiàn)在：一是以合資為手段，在中國洗衣粉行業(yè)注入的資金越來越多，二是廣告投入越來越大，越來越注重品牌的綜合意義，力求通過品牌的意義影響并改變中國人的消費觀念，三是產(chǎn)品在中國市場的占有率越來越高，四是銷售和售后網(wǎng)絡(luò)越來越健全和嚴(yán)密，開始遍布全國的大中城市。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷地技術(shù)革新，它們在市場上取得節(jié)節(jié)勝利，在強大的外來攻勢下，許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場。市場基本由聯(lián)合利華、漢高、保潔、花王四大外資集團所主導(dǎo)。實際上外資洗衣粉意欲稱霸的實際步驟和手法則來自以下幾個方面：1、洶涌的合資浪潮：外資洗衣粉廠家摸準(zhǔn)了國內(nèi)一些中小廠家的脈搏，施以誘餌，從而達到合資的目的。在合資之前，這些廠家的日子正難以為繼，在他們的心里，合資總要比破產(chǎn)好。于是，一時間，外資洗衣粉廠家都找到了自己的“伙伴”，在中國建立了自己的基地。如寶潔公司最初在廣州與“浪奇”合資建廠，并相繼在天津、成都、北京等地建立分廠，德國漢高公司更是在中國內(nèi)地建立了多達十三個分廠。2、豐富的促銷手段：外資洗衣粉進入中國后，采用了各種各樣的促銷方式。首先在商場整體上柜，給消費者視覺上的震撼，同時在售點舉行現(xiàn)場演示，現(xiàn)場促銷，采取形式多變的讓利、贈送，贏得消費者的青睞。此外，外國洗衣粉廠家還不定時上門咨詢消費者的使用情況，免費贈送新產(chǎn)品樣品，注重與消費者情感上的交流，效果奇佳。3、高密度的廣告宣傳：高強度、高密集、高質(zhì)量的廣告投入也是外資洗衣粉進入市場的一個首選策略。僅寶潔公司在中國大陸一年的廣告投入就達6個億，這幾乎相當(dāng)于幾個中小廠家一年的銷售額，足足讓國內(nèi)洗衣粉廠家瞠目結(jié)舌。4、不斷更新的技術(shù)革新。針對國內(nèi)洗衣粉廠家對技術(shù)革新不太重視的現(xiàn)狀，外國洗衣粉則紛紛向消費者訴求其技術(shù)上的革新，如“領(lǐng)袖超潔配方”、“LIPO速潔配方”、“洗衣粉、衣領(lǐng)凈二合一配方”等，著實讓消費者感到新鮮。寶潔公司的“碧浪”洗衣粉價格雖昂貴，但在北京甫上市，短短時間就被搶購一空，造成供不應(yīng)求的局面。這一階段，是所有國內(nèi)洗衣粉廠家感到最狼狽、最苦澀的噩夢期。溫室里的中國洗衣粉廠家第一次感受到外來資本的強大沖擊，第一次看到了自身實力的薄弱。許多著名品牌在這強大的外來攻勢下，無奈的選擇了與外國洗衣粉廠合資?！袄似妗甭氏扰c寶潔合資，接著“熊貓”也投懷送抱，而“海鷗”、“桂林”等則成為漢高旗下之兵。當(dāng)年傲視群雄的“活力28”也將自己的品牌作價7000萬交給德國邦特色公司使用五十年，自己則不得不開創(chuàng)另一品牌“波爾”。國家定點洗衣粉廠家已大部分名存實亡，只有“白貓”在苦苦支撐，但其在消費者心目中的地位已呈下降趨勢。第四階段：（1997-1999）市場格局的變化國產(chǎn)洗衣粉暗淡無光，惟有“奇強”一支獨秀；外資洗衣粉繼續(xù)雄霸城市市場；民營洗衣粉異軍突起。這一階段，自外資洗衣粉進入中國進行一番市場爭奪之后，已牢牢占據(jù)了城市市場。外資與國內(nèi)洗衣粉廠已漸漸進入了一個相對平靜的冷戰(zhàn)階段。雙方不再互把對方當(dāng)作對手。外資不屑于與國產(chǎn)品牌爭天下，而國產(chǎn)品牌也不再與外資洗衣粉叫板。

國產(chǎn)洗衣粉廠家如“白貓”等均未見起色，反而由于體制原因，銷售手段單一，銷售模式老化，市場份額正逐年下降?！盎盍?8”自將品牌轉(zhuǎn)讓之后，自創(chuàng)品牌一直未見起色，舉步維艱。昔日行業(yè)兩大巨頭被后來者迅速掩蓋了光芒。另外一些國內(nèi)廠家合資之后，品牌形象與銷量也是一落千丈，如“熊貓”、“海鷗”、“桂林”等，幾乎難覓蹤影?？梢娡赓Y與這些廠家合資的目的，無非是利用現(xiàn)成的生產(chǎn)線及勞動力，為其自有品牌服務(wù)，而那些曾經(jīng)在國內(nèi)市場叱咤風(fēng)云的國內(nèi)品牌則被打入冷宮?！捌鎻姟睉?yīng)該說是國產(chǎn)洗衣粉在這一時期最耀眼的明星。在外資洗衣粉轟轟烈烈的大做城市市場的同時，“奇強”瞄準(zhǔn)了潛力巨大的農(nóng)村市場，利用原料生產(chǎn)基地的成本優(yōu)勢，采用低價位的銷售策略，主攻中低品牌的空檔，迅速在農(nóng)村市場廣布銷售網(wǎng)點，廣刷墻面廣告，廣做現(xiàn)場演示。1000多輛送貨車遍布全國各地，無聲無息地占據(jù)了農(nóng)村市場的大部分份額。97年，“奇強”的銷量奇跡般的由幾萬噸躍到了23萬噸，位居全國第一。只不過，“奇強”主攻農(nóng)村市場，在媒體上甚這一階段要屬民營洗衣粉廠家的紛紛涌現(xiàn)而倍受矚目。廣州“立白”采取找廠家貼牌加工的模式，沒有自已的生產(chǎn)基地，卻創(chuàng)下了在廣東市場一年銷量六萬噸的奇跡。有了資本，立即大舉進攻全國市場?！靶π恰标惻逅箯拇伺c廣大消費者天天在電視機前準(zhǔn)時相見。不過也許是陳佩斯的光頭太吸引人的緣故，消費者記住了陳佩斯的廣告，卻很少記住“立白”的名字?！傲住钡娜珖罚€很漫長。浙江“傳代”則采用高價位、高促銷、高密度廣告的銷售模式在浙江異軍突起。依靠其助洗劑在企業(yè)銷售中的高利潤，“傳化”在洗衣粉上的投入毫不吝嗇。一箱“傳化”洗衣粉的促銷品曾創(chuàng)記錄的達到六、七樣，讓競爭對手望塵莫及?！皞骰弊叩侥睦?，就在哪里掀起一陣搶購熱潮，一時間“傳化化學(xué)”響徹中國大地。只是前期投入太大，在銷售中期一旦減少促銷，“傳化”的銷量就呈疲軟之態(tài)，怎樣保持持久的效應(yīng)，還尚需“傳化”進一步去摸索。安徽“全力”則在廣告上采取較保守的策略，利用低價位沖擊農(nóng)村市場，采取送貨下鄉(xiāng)的銷售模式，也同樣取得了可喜成績。浙江納愛斯在這一階段，還處在成長期，其主推產(chǎn)品為透明皂，試圖以這一新型品種問鼎皂類品牌老大的地位，對洗衣粉的銷售并不重視，所以雕牌洗衣粉，名氣有，但量不大。

這一階段，廣告、價格、促銷成了競爭的焦點，廣告力度之大，價格之低，促銷之豐富，讓人眼花繚亂?？梢哉f，在這一輪交戰(zhàn)中，國內(nèi)的洗衣粉是走農(nóng)村市場即低價位的路子。由于城市市場已基本被外資冼衣粉牢牢占據(jù)，國內(nèi)洗衣粉廠家更是采取大量的促銷與較低的價位迅速搶占農(nóng)村市場，“奇強”就是靠這一策略在九七年成為中國市場上產(chǎn)銷量第一的品牌，超過了“白貓”。外資洗衣粉對這一現(xiàn)象也引起了足夠的重視，畢竟農(nóng)村市場占中國市場的80%以上，容量廣闊。九七年下半年開始，寶潔公司正式向農(nóng)村市場大舉挺進，開始了潔浩浩蕩蕩的“寶潔與您面對面”的ROADSHOW活動。

這個時期，中國洗衣粉市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮，低價與走農(nóng)村市場的思路，使得國內(nèi)洗衣粉有了一個相對的生存空間。但是，各種洗衣粉競相爭戰(zhàn)，帶來的結(jié)果卻不怎么樂觀。98年上半年，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會對三十一個洗衣粉廠進行了統(tǒng)計：洗衣粉產(chǎn)量為72.19萬噸，同比增長6.4%，銷量72.39萬噸，同比增長6.4%，庫存增長9.9%，同期利潤下降24.42%。該協(xié)會負(fù)責(zé)人表示中國洗衣粉市場已趨飽和，但由于廠家驟然增多，競爭激烈，為克服銷售疲軟，市場上開始出現(xiàn)洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)競相降低售價傾銷的勢頭，由此引起了產(chǎn)品質(zhì)量的下降。采用新國標(biāo)生產(chǎn)的產(chǎn)品合格率只有37.5%，無磷洗衣粉更是百分之百不合格?？磥?，這個階段的市場繁榮只是一種虛假的表像，市場呈惡性競爭趨勢。中國洗衣粉廠家沒有認(rèn)真從技術(shù)革新等方面入手，反而陷入了低質(zhì)低價的競爭誤區(qū)，實在不能不說是一種悲哀。第五階段：本土品牌成功阻擊四大家族這一時期外資洗衣粉紛紛撤離灘頭；國有洗衣粉廠家合并重組；民營洗衣粉繼續(xù)征戰(zhàn)，但持久力不強；納愛斯沖擊洗衣粉市場，“奇強”遭遇巨大壓力，市場漸成這兩大巨頭的爭奪。

這一階段，外資洗衣粉以“汰漬”、“奧妙”為代表，在廣告、促銷上漸漸減弱。由于外資洗衣粉一直未在中國市場有好的盈利趨向，反而由于堅持高價位，市場份額不斷下降。再加上國內(nèi)下崗失業(yè)人員增多，市場通貨緊縮，物價水平持續(xù)走低，消費者也漸漸轉(zhuǎn)向購買價格低廉的國有品牌。于是外資決定目標(biāo)重新鎖定高利潤的洗化用品市場，主攻洗發(fā)水等，對洗衣粉基本保持自然銷售狀態(tài)，已有放棄之勢。所以合資冼衣粉紛紛與外資分手，“熊貓”重回自由身，“浪奇”則攜上市公司之名再入江湖。

而國有洗衣粉廠家卻一直難見起色，正逐步淪為加工廠，要不就是破產(chǎn)或兼并，甚至轉(zhuǎn)向。以湖北為例，該省原有三家洗衣粉生產(chǎn)基地：襄樊七巧板、武漢一枝花，沙市活力28。襄樊七巧板在本地輝煌幾年后，現(xiàn)已正式宣告破產(chǎn)，據(jù)說正與“傳化”商談加工一事；武漢一枝花一年的銷量也只有萬余噸，且市場僅限于湖北及周邊零星區(qū)域，正茍延殘喘；沙市活力28自品牌轉(zhuǎn)賣后，自創(chuàng)新牌“波爾”卻未能重現(xiàn)當(dāng)日輝煌，反而每況愈下。2000年5月該公司與天發(fā)股份實施重組，主業(yè)也由日化轉(zhuǎn)向生物高科技，上市公司“活力28”也更名為“天頤高科”，自此，日化市場與證券市場的雙料明星“活力28”黯然退出洗衣粉市場，為自己短暫的輝煌匆匆劃上一個句號。而德國邦特色公司接手“活力28”品牌，雖在廣告上播放“活力依舊，常伴左右”，卻難以再喚起人們對“活力28”的美好回憶。該公司重點也放在自有品牌“巧手”上，且發(fā)展勢頭較好，已逐漸成為湖北省一個新的外資洗衣粉生產(chǎn)基地。

“白貓”自銷量第一的位置被“奇強”取代之后，曾試圖以廣告宣傳挽回市場，無奈成效不大，反而因為自身資金流通不暢，在家門口被“奇強”狠狠踹了一腳。無數(shù)國內(nèi)企業(yè)想進軍上海市場，均被“白貓”嚴(yán)密的防守?fù)敉?，而奇強的上海之?zhàn)卻以少投入，大回報的喜劇效果收場。

民營洗衣粉“傳化”、“全力”、“立白”仍舊四處拓展市場，且品種由單一的洗衣粉向洗潔精、皂類、牙膏、洗發(fā)水等全方位發(fā)展，但由于種種原因，其廣告宣傳在一陣狂轟爛炸之后，又歸于平靜，持久力不強，全國大市場的號召力不強。“奇強”經(jīng)過幾年農(nóng)村市場的運作，銷量連續(xù)幾年穩(wěn)居全國第一的位置，但由于城市市場做得少，名氣不響，逐漸由地下操作轉(zhuǎn)向品牌塑造。

世紀(jì)末的洗衣粉大戰(zhàn)中，論廣告宣傳、產(chǎn)品銷售，風(fēng)頭最健的莫過于浙江納愛斯。納愛斯以高密度的廣告宣傳創(chuàng)造了日化行業(yè)近年來的一個奇跡。廣告語“只選對的，不買貴的”真正是做到了婦孺皆知，大街小巷隨處可聞“我要雕牌，我要雕牌”。不過由于其著重透明皂市場的開辟，洗衣粉僅靠廣告占據(jù)一席之地。再加上雕牌洗衣粉的價格比一般廠家的批發(fā)價要高出10元，不久還被反映質(zhì)量不佳，讓雕牌洗衣粉縱有廣告優(yōu)勢也難現(xiàn)洗衣皂的輝煌。98年下半年，雕牌洗衣粉全面退出市場。就在人們以為雕牌洗衣粉從此銷聲匿跡的時候，經(jīng)過半年的沉寂，99年初，雕牌洗衣粉卷土重來。從新包裝上，人們注意到納愛斯已建成全世界四臺之一的全自動噴粉設(shè)備。半年的韜光養(yǎng)晦，看得出雕牌再次出手有了精心策劃：先從技術(shù)改造入手，采用最先進的生產(chǎn)設(shè)備，確保洗衣粉的質(zhì)量，緊接著價格也降到29元/箱，跌破30元/箱的心理防線，一步到位的價格，讓同行措手不及。而且其廣告密度比當(dāng)年更盛，范圍更廣。廣告內(nèi)容也一改單純的產(chǎn)品功能訴求，直面社會現(xiàn)實，大打親情牌，以下崗職工為背景，獨特的視角，真情的流露，引起了很多消費者的共鳴。雕牌洗衣粉一舉走出低谷，在全國各地迅速掀起新一輪的雕牌潮。大街小巷，商場超市，雕牌身影隨處可見，中央臺、地方臺、衛(wèi)視臺、有線臺、雕牌廣告無處不在，且影響力和持久力讓其它廠家望洋興嘆。更為重要的是雕牌在世紀(jì)末發(fā)起的這場洗衣粉之戰(zhàn)已嚴(yán)重的威脅了奇強的老大地位，和奇強相比，雕牌的優(yōu)勢就是在中央臺、地方臺高密度的廣告，論知名度，雕牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奇強，因此迫使奇強的銷售策略由埋頭做市場不得不轉(zhuǎn)向在媒體上拋頭露面，在廣告費上增加投入。而雕牌也將在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上加大投資。雙方都對洗衣粉老大的位置虎視眈眈，一場廝殺不可避免。

在這一階段，還有一幫“游擊隊”也讓很多企業(yè)頭疼，那就是廣東粉，由于價低，泡多，在市場上橫沖直撞，雖然壽命不長，可一個走了，一個又來，對于眾多企業(yè)造成了很強的打擊。但其質(zhì)量卻不敢恭維。在近年來物價水平持續(xù)走低的情況下，價格成了老百姓購物的首要因素，這一點在農(nóng)村市場尤盛。大型企業(yè)隨時要面臨洗滌用品工業(yè)協(xié)會的抽檢，質(zhì)量不過關(guān)的話，就會被曝光，在消費者心目中的形象受損，影響企業(yè)銷售，但高質(zhì)量導(dǎo)致的高成本又如何參與市場競爭？面對廣東粉的挑釁，市場監(jiān)管力度不夠，有章不循，有禁不止，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，給企業(yè)造成了不公平的競爭環(huán)境，怎樣規(guī)范和凈化市場，是眾多企業(yè)乃至整個行業(yè)不得不面對和考慮的問題。進入了新的世紀(jì)，中國洗衣粉市場發(fā)生了新的變化。由于成本過高，外資洗衣粉一直未在中國市場有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度逐漸減弱，再加上國內(nèi)一段時間內(nèi)消費低迷，消費者也漸漸轉(zhuǎn)向購買價格低廉的國有品牌。而一些國內(nèi)品牌借此機會，憑借價格和廣告優(yōu)勢，確立了自己的地位，如奇強、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨霸天下。如下圖：1、外資洗衣粉終于按捺不住，以奧妙為代表率先加入到降價潮，可見對這塊耕耘了數(shù)年的土壤斷不會輕言放棄。就像家電業(yè)那樣，沉寂數(shù)年后，趁國有品牌一時不備又殺回馬槍。99年底，聯(lián)合利華對外宣布兩款新推出的奧妙洗衣粉全面降價，奧妙全效和奧妙全自動分別降價40%和30%，此舉一時在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。其洗衣粉市場董事長陳繼均說：“我們也想不到，降價之后，月銷量竟然大幅增長，整整是原來的四倍！”據(jù)悉，降價之后的奧妙市場占有率翻了一番，奧妙在上海的市場份額達到了突破性的37%，穩(wěn)坐頭把交椅，而在四川，經(jīng)過高密度的廣告宣傳與降價，奧妙的市場占有率也迅速上升到12%，并與老對手寶潔的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉市場占有率下降形成了鮮明的對比。據(jù)著名的調(diào)查公司AC?尼爾森對去年中國洗衣粉市場排行前十名的品牌調(diào)查結(jié)果顯示，奧妙洗衣粉位列第四，而寶潔旗下的“碧浪”與“汰漬”分列最后兩位。

眼看著奧妙搖起降價大旗獲得累累碩果，一直以高品質(zhì)、高價位著稱的寶潔公司也忍不住了，今年3月，在全國范圍內(nèi)也悄悄推出一款與奧妙價格相同的洗衣粉。盡管對這次降價，寶潔公司并沒有大肆宣揚，但誰也不會懷疑，曾經(jīng)一度想退出洗衣粉的寶潔面對聯(lián)合利華的又一次崛起自然心有不甘。寶潔低下高貴的頭，聯(lián)合利華又玩起了品牌，“我的利華，我的家”這一新廣告語伴隨著新的廣告“有她不怕臟，孩子快成長”在全國熱播。。

盡管外資洗衣粉并不承認(rèn)自己在打價格戰(zhàn)，但實實在在的降價卻昭示著他們對重奪洗衣粉市場龍頭地位的決心。2、國有洗衣粉低潮狀況一時難以改善。原國家大型洗衣粉生產(chǎn)廠家由于體制問題，要從根本上得到經(jīng)營上的改善恐難奏效。許多企業(yè)將面臨破產(chǎn)，兼并重組和轉(zhuǎn)向的命運。目前在國有洗衣粉行業(yè)中，只有兩個品牌在勉力支撐這一陣營：白貓和奇強。

白貓?zhí)柗Q我國最大的合成洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)，全國500家最大工業(yè)企業(yè)之一，現(xiàn)在銷量也近30萬噸。但近年來隨著奇強和一些民營企業(yè)的崛起，白貓受到很大的沖擊，由于對終端的不夠重視，加之價格中高，使得白貓的上升勢頭在洗衣粉發(fā)展的第五階段遭到了壓制。讓白貓唯一可以欣慰的是，白貓洗潔精差不多占全國市場份額的50%以上，牢牢占據(jù)著國內(nèi)的榜首位置，連雕牌強大的廣告攻勢也難撼動。但白貓由于機制不活，資金不足，在市場爭奪中屢屢處于被動，連奇強也瞄準(zhǔn)了這一點，在上海閃電般的發(fā)動降價戰(zhàn)，讓白貓眼睜睜的看著城門失守。

近年來，市場的焦點集中在雕牌和奇強上，白貓似乎成了被遺忘的角落。面對頹勢，白貓也開始在市場和資本兩方面展開行動，先后組建了重慶公司，遼寧公司，大面積的開始擴張，連白貓洗衣粉幾十年不變的包裝也在今年悄然改換。同時，成功入主ST雙鹿，也圓了自己資本市場的夢。雄心勃勃的白貓開始了反擊之戰(zhàn)，計劃在2005年，產(chǎn)銷量達到50萬噸，市場占有率達到一五%，成為中國最大的清潔用品公司。而奇強的異軍突起得益于農(nóng)村市場的終端運作。這個中國目前最大的一個沒有被合資的國產(chǎn)洗衣粉品牌從92年面市到現(xiàn)在成為全國知名品牌，靠得就是農(nóng)村包圍城市。避開了競爭激烈的城市市場，轉(zhuǎn)向占有中國市場80%的農(nóng)村，精耕細(xì)做，讓奇強一躍成為全國銷量第一。然而雕牌于99年開始反撲，銷量直逼奇強，再者，埋頭做農(nóng)村市場，奇強的知名度并不高，甚至給人低檔的感覺。為迎接雕牌的挑戰(zhàn)，奇強在今年也開始耗資2000萬做起了廣告，“干干凈凈做人，中國人，奇強”的廣告詞力圖在消費者心中樹立起自己的品牌形象。不過這則廣告卻遭到很多業(yè)內(nèi)人士的異議，覺得這是民族口號的宣傳。雖然奇強并不承認(rèn)自己品牌民族性的一面，但它的背景卻讓人不得不有這方面的聯(lián)想。令人擔(dān)憂的是，在新世紀(jì)，奇強耗資于品牌形象上，在賴以起家的終端上卻放慢了步伐，而且大量的鋪貨也讓資金在一定程度上流通不暢，奇強想坐穩(wěn)老大的位置還有待于考驗。3、雕牌發(fā)狂言，誓為洗衣粉行業(yè)翹楚。世紀(jì)末的重出江湖，雕牌攜廣告與價格雙刃劍，在城市與農(nóng)村無往不利，銷量也節(jié)節(jié)上升。2000年，雕牌廣告又以離異家庭為背景，將廣告觸角伸向社會，將人們這兩年來所關(guān)注的社會問題巧妙的與產(chǎn)品相結(jié)合，顯示出高人一籌的廣告概念，將品牌的內(nèi)涵和人的情感相融，大大提升了品牌形象，廣告效應(yīng)超乎想象的好。2001年，雕派發(fā)出豪言，將完成100萬噸的銷量，成為中國第一家洗衣粉銷量過萬噸的企業(yè)。一石激起千層浪，面對雕牌的狂妄，業(yè)界紛紛懷疑，甚至發(fā)出世紀(jì)豪賭及璀燦煙花的追問。要知道，雕牌在洗衣粉行業(yè)的勝出，主要是以低價強行進入，這不過是一場用濫了的價格戰(zhàn)，但洗衣粉的微薄利潤（稅后每袋僅幾分錢）怎么能承擔(dān)如此大的投入？去年一年,雕牌洗衣粉的廣告就達1.5個億，估算其利潤也差不多1.5個億,怎么有多的錢去發(fā)展?面對疑問，雕牌老總莊啟傳并沒有給外界答復(fù),相反在今年的股東大會上再放豪言:宜將剩勇追窮寇,不可沽名學(xué)霸王。雕牌的策略就是用品牌和規(guī)模優(yōu)勢,擠掉其他品牌,壘起高坎,讓新入者退出。目前,雕牌的加工廠已發(fā)展到16個省22個廠，一個通及全國的加工網(wǎng)絡(luò)基本形成，為公司的進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。只是，雕牌銷量的狂漲，讓眾多加工廠的介入，會不會影響到質(zhì)量，使它面臨第二次的質(zhì)量危機，尚不得而知。在終端上，雕牌也承認(rèn)不如奇強，今年要在這方面加大建設(shè)。況且，100萬噸的豪言，讓每個洗衣粉廠“同仇敵愾”，雕牌一下成了眾矢之的，會不會在外資洗衣粉與奇強的左右夾擊下，成為又一個曇花一現(xiàn)的泡沫？雕牌將面臨著一場更加艱難的戰(zhàn)役。但不管怎么說，新世紀(jì)的霸主之爭，將在雕牌和奇強之間展開，從長遠(yuǎn)來看，難以預(yù)見孰勝孰負(fù)，但短期內(nèi)部分市場的龍頭地位應(yīng)該可以初見端倪。而且雙方的營銷策略都有所改變，到底新的銷售模式能否對兩大巨頭起到增值的作用，應(yīng)該不久就見分曉。4、民營洗衣粉經(jīng)過世紀(jì)末的洗牌后，已呈現(xiàn)三足鼎立之勢，“立白”、“傳化”、“全力”脫穎而出，市場份額逐步擴大。其中以立白最為突出。在最新的統(tǒng)計中，立白銷量全國第三。這個最初以貼牌加工的企業(yè)，在98年發(fā)展成集團公司以后，一直保持著旺盛的上升勢頭。由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠，市場定位準(zhǔn)確，再加上大量的廣告宣傳，立白洗衣粉深入人心。目前該公司擁有四家全資企業(yè)和五家合資企業(yè)，并在外省建立了四個分公司。同時，該公司斥資億元在廣東番禹市興建一占地200畝的大型生產(chǎn)基地。立白計劃用3?5年的時間穩(wěn)步占領(lǐng)和鞏固全國市場，在10年內(nèi)把立白建成日化行業(yè)的航空母艦。

只不過立白一直致力于中高檔品牌的銷售，對低檔的普粉市場還做的不透，因此銷售渠道還難以向下延伸?？赡苁且庾R到這一點，今年該公司已推出“彩奇”作為低檔粉市場的探路石，未來不久，立白也將與奇強、雕牌正面交鋒。當(dāng)然，倍受爭議的還有立白的廣告，對于這個別具一格的廣告，消費者記憶猶新，但專業(yè)人世紛紛持否定態(tài)度。如何在產(chǎn)品宣傳與市場培育上做好聯(lián)系和溝通，是立白做大品牌的重要工作?？v觀新世紀(jì)的洗衣粉發(fā)展，呈現(xiàn)了飽和市場的白熱化競爭。外資洗衣粉也以價格戰(zhàn)殺入，并欲占領(lǐng)老大位置；奇強和雕牌將不免一番拼殺；以立白為首的民營企業(yè)憑借靈活機制與多變的銷售策略，染指第一指日可待。同時，各個洗衣粉廠家也不再局限于洗衣粉市場，不斷拓展日化相關(guān)產(chǎn)品，實行多業(yè)并舉，抗低風(fēng)險，最主要的是挾洗衣粉強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴大高附加值產(chǎn)品的銷售。

當(dāng)然，國內(nèi)品牌能夠迅速突起，零售價格走低是其走俏的重要原因。最近的一次調(diào)查表明，洗衣粉的消費存在明顯的地域差異，而且習(xí)慣性消費的特點也很突出，品牌的忠誠度很高。這種情況對廠家有利有弊，有利的是已有消費群體相對穩(wěn)定，市場波動較小，不利的是吸引其他品牌的消費者以擴大市場占有率變得較為困難。對于洗衣粉這種同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品，今后的競爭將更多的體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)在核心力的競爭，而這種核心力的競爭將在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的營銷能力和策略水平。（二）品牌競爭格局總體競爭格局洗衣粉是中國快速消費品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個行業(yè)充滿了變化與變革的契機。2.市場競爭深度分析（1）市場滲透率分析當(dāng)前，我國衣料洗滌劑可分為三大類：各類洗衣粉和皂粉年銷售大約450萬噸，約占75%的市場份額；洗衣皂年銷售量約110萬噸，約占一八%的市場份額；各類洗衣液年銷售量為25萬噸，占4%的市場份額。由于人們生活水平和對清潔衛(wèi)生要求的不斷提高，我國衣料洗滌劑總體正以6%的速度遞增，但對洗滌劑的性能提出了更高的要求。衣料洗滌劑已成為廣大人民生活不可缺少的剛性需求。就目前情況來看，洗衣粉的市場滲透率已經(jīng)是很高的了，雖然在國外有些國家洗衣液已經(jīng)替代了洗衣粉，但在中國這種情況還要很久才會出現(xiàn)。進入21世紀(jì)后，雕牌在洗衣粉市場上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。全國30城市市場滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場滲透率近乎100%，市場容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢依然不明顯。所以任何品牌的增長都以蠶食其他品牌的地盤為代價。全國洗衣粉市場競爭中，只有兩個品牌在增長：雕牌一枝獨秀，大幅上升;立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢。截止2003年，洗衣粉市場大盤已定：華北區(qū)雕牌急劇增長，2001攻下華北。奧妙勉力堅守第二陣營，活力28一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營。華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但2003年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。華南區(qū)品牌競爭尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至2002已呈頹勢的奧妙也在奮力上揚。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強勁的上升幅度，但鹿死誰手?猶言過早。雕牌2002攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營競爭，但似乎汰漬率先開始動作。東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。3、品牌忠誠度分析雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定了堅實的基礎(chǔ)，或者說，雕牌之所以能在全國范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠度。品牌分析現(xiàn)在越來越多的家庭選購商品首選品牌，洗衣粉也一樣。從電視廣告、報紙廣告、市場知名度、家人或朋友推薦、專業(yè)組織的推薦等等都會決定我們選購的商品種類。對于現(xiàn)在，品牌知名度越高，我們越容易購買其商品。影響洗衣粉企業(yè)核心競爭力的因素（1）品牌洗衣粉的品牌很重要。品牌是一個企業(yè)的重要的無形資產(chǎn)，它不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項產(chǎn)權(quán)和消費者的認(rèn)識，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間關(guān)系的載體。品牌的底蘊是文化，品牌的目標(biāo)是關(guān)系。品牌意味著高質(zhì)量、高信譽、高效益、低成本。品牌的背后就是一個在市場競爭中始終立于不敗之地的成功企業(yè)。在創(chuàng)牌和擴大品牌覆蓋面的過程中，只有通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、存量資產(chǎn)的盤活、技術(shù)含量的提高和科學(xué)化的管理才能使企業(yè)不斷的發(fā)展壯大起來。搞企業(yè)要有自己的品牌，知名品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，又是企業(yè)形象的代表。品牌就是要送給客戶一個稱心滿意的工產(chǎn)品，提供熱情周到的服務(wù)，企業(yè)的名字就是信譽的代名詞。這就是成功企業(yè)家多年來形成的共識。塑造企業(yè)理念要求全體員工“真心為用戶著想，至臻至美，給用戶以信賴”才行。這一思想集中體現(xiàn)了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。建立完善的企業(yè)管理制度是品牌戰(zhàn)略的基本保證。管理就是為適應(yīng)市場要求而采取的一套行之有效的方法。品牌的效應(yīng)表現(xiàn)品牌可以保護生產(chǎn)經(jīng)營者的利益經(jīng)注冊之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護，其他企業(yè)不得仿冒和使用。若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。如果產(chǎn)品不注冊，就不受法律保護，會給企業(yè)帶來損失。②品牌是有效的推銷手段品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點地進行宣傳，簡單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望。品牌可以幫助消費者識別和選擇商品品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費者購買商品不可能都經(jīng)過嘗試后再購買，主要依品牌效應(yīng)而購買。一個品牌如果知名度高，即便消費者未經(jīng)使用，也會因品牌效應(yīng)而購買。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因為經(jīng)營者自身的宣傳，也可能是因為其他消費者對品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生。品牌效應(yīng)是企業(yè)形象樹立的有效途徑品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級的概括，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽。當(dāng)消費者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業(yè)的市場。品牌效應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌享有的利益一個企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。(2)價格價格是影響人們購買洗衣粉的重要因素，現(xiàn)在各個品牌的洗衣粉不僅從質(zhì)量上相競爭，也在暗中打著價格戰(zhàn)。價格是市場機制的核心，是市場經(jīng)濟條件下調(diào)節(jié)利益分配最靈敏、最有效的杠桿。價格的變化直接影響著消費量的多少，正確合理的價格策略，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品是否銷售出去，還決定能否實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)2保證企業(yè)再生產(chǎn)的良性循環(huán)，而且直接涉及到消費者的切身利益。合理定價策略，既要以成本為導(dǎo)向，又要以消費者為導(dǎo)向，還要以競爭者為導(dǎo)向。此外，價格策略還必須符合政府的有關(guān)立法及道德標(biāo)準(zhǔn)的要求。一言以蔽之，正確的定價策略，應(yīng)當(dāng)兼顧消費者、社會及企業(yè)的利益。希望花更少的錢得到更多的實惠是消費者普遍存在的心態(tài)，同時也是各類產(chǎn)品促銷活動吸引消費者并激發(fā)消費欲望的心理基礎(chǔ)。(3)功效每一款的洗衣粉所起到的功效是不同的，像有的主要是去污，有的就是亮白，還有加酶型、漂白型、不傷手型、保護衣物型等各種類型的洗衣粉。產(chǎn)品功效是影響洗滌用品消費行為的最重要的因素之一，不同品種的產(chǎn)品功效不盡相同，消費者關(guān)注的程度也有所差異。調(diào)查顯示，洗滌去污能力是洗滌用品消費者最關(guān)注的功效，對于洗衣粉來講，氣味清新也顯得尤為重要，另外容易沖洗、不傷皮膚和不傷衣物等功效也被較多消費者所重視；對洗衣皂而言，容易沖洗也被排在重要的位置，味道清新、不傷皮膚和持久耐用等功效也被不同程度的關(guān)注；對于洗潔精來說，味道清新被普遍重視，不傷手、無毒性和可洗水果蔬菜等功效也是消費者關(guān)注的重要方面。從消費者對不用功效的關(guān)注程度看，消費者對洗滌產(chǎn)品的功效的需求具有多元化的特點，洗滌去污能力、氣味清新和不傷皮膚等功效的需求相對更為集中。(4)政策對于每一款商品，公司都會出臺相應(yīng)的政策來保證產(chǎn)品的銷售，比如促銷活動之類，在每一款商品銷售之前，都會做好預(yù)測，定位和銷售都會有一系列的政策。一款商品在不同階段也要采取不同的政策，比如，在導(dǎo)入期和成長期階段，公司應(yīng)采取積極地政策，加大宣傳力度，擴大知名度。而在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，公司就應(yīng)該逐漸減少宣傳力度，轉(zhuǎn)而開發(fā)新產(chǎn)品。6.主要品牌競爭對手分析當(dāng)前，在我國消費市場上，主要的洗衣粉品牌有奧妙、汰漬、碧浪、立白、雕牌、奇強等。21世紀(jì)，洗衣粉市場上演了一出雕牌從北到南，由東向西橫掃天下的好戲。圖表1：各品牌的市場滲透率%注釋：圖表SEQ圖表\*ARABIC1數(shù)據(jù)來源CMMS圖表2：各品牌的忠誠度%注釋：圖表2數(shù)據(jù)來源CMMS雕牌①雕牌，納愛斯集團出品，1999-06-01雕牌被國家工商總局認(rèn)定為全國重點保護商標(biāo)。1999-12-29國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定，雕牌為中國馳名商標(biāo)。2001-10-27雕牌獲全國冠軍品牌稱號。2002-03-23雕牌洗衣粉被評為國家免檢產(chǎn)品。2002-09-01雕牌洗衣粉被認(rèn)定為中國名牌產(chǎn)品。雕牌的成功原因是運用價格策略。消費者對于價格總是很敏感的，雕牌用低價打開城市市場的口子，在過硬質(zhì)量的保證下和全新市場的創(chuàng)造中，價格優(yōu)勢增加了雕牌成功的籌碼。雕牌洗衣粉憑借其過硬的質(zhì)量和超低的價格得到了消費者的認(rèn)可。1999年，雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高，為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價格讓同行們措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之后又拿到一個全國銷量第一。雕牌洗衣粉的“三級跳”不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個行業(yè)的價格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下高貴的頭，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至目前2.2元，每年可為中國百姓減輕50多億元的生活開支，國內(nèi)品牌的價格也是一落再落。雕牌選擇這個被眾多人士不再看好的行業(yè)，實際上有著自己的深謀遠(yuǎn)慮。首先是城市市場中檔價位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔，隨著近幾年消費水平的持續(xù)下降，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉的價格仍然超出了大多數(shù)消費者的接受水平，市場急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。再者，以奇強、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場有了堅固的基礎(chǔ)，但有一點，在知名度方面卻是軟肋。而農(nóng)村消費者在有限的電視媒體上還沒有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。機會就是市場，雕牌用低價作為進軍日化業(yè)的“沖鋒炮”，用廣告在農(nóng)村市場奠定品牌形象，結(jié)果遍地開花。隨著市場的發(fā)展，為提升品牌價值，雕牌開始適時地運用高價策略。2003年，納愛斯在全國各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護“二合一”，提倡時尚洗衣新概念，是人性化、生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品，400g天然粉（家庭裝）的零售價為3.5元/包，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。高價位對于消費者而言，常意味著高品質(zhì)和高社會階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開始進軍日化高價細(xì)分市場，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進一步充實了品牌文化。同時，其多品種出擊，尤其是進軍寶潔一統(tǒng)天下的高端洗護市場，能在戰(zhàn)略上分散對手注意力，增加品牌抗風(fēng)險的系數(shù)，有助于真正打破寶潔在日化行業(yè)的封鎖。任何產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)都要依賴銷售終端。強大的經(jīng)銷體系和渠道優(yōu)勢使雕牌能在短短時間內(nèi)實現(xiàn)超速度的上升。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時，都會向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報。雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽，我能幫你洗衣服了”，打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳，出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。獨特的視角，真情的流露，這個緊跟時代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之余改用雕牌。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位。雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的品牌內(nèi)涵傳達到消費者的心中，成為品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。如果說透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無目的的狂轟亂炸，每一個產(chǎn)品的廣告都針對了不同的消費群體，力求深入人心；每一則廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費者留下了深刻的印象。同時，每一則廣告都緊緊圍繞著“同一種聲音”，即納愛斯集團的企業(yè)核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質(zhì)”，“真情付出，心靈交匯”……這是一種人本的回歸，一種崇尚企業(yè)服務(wù)大眾，心靈平等溝通的至高追求。雕牌的成功，除了區(qū)域市場的運籌帷幄、各個擊破外，其對于自身的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的另一法寶。作為家庭必需品的洗衣粉，價格不能不是一項考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費多的家庭，對價格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費者，則傾向于追求自我，具冒險精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會成為洗衣粉市場的消費主力。奧妙②奧妙（OMO[1]）是英國聯(lián)合利華公司旗下的家庭護理產(chǎn)品的品牌。1993年，“奧妙”正式進入中國。它的來到，為中國消費者帶來了全新的洗滌概念?，F(xiàn)在，“奧妙”家族已經(jīng)擁有6種洗衣粉和3種洗衣皂。通過不斷的技術(shù)革新和貨真價實的產(chǎn)品，“奧妙”品牌已經(jīng)深入了中國的千家萬戶。憑借豐富的促銷經(jīng)驗、高密度的廣告宣傳和不斷的技術(shù)革新，以“奧妙”為代表的國際品牌在市場上取得節(jié)節(jié)勝利。在強大的外來攻勢下，許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈地退出市場。從上個世紀(jì)末延續(xù)至今的洗衣粉大戰(zhàn)中，“奧妙”始終以高姿態(tài)占領(lǐng)著中國洗衣粉的中高端市場，在眾多洗衣粉品牌中，銷量居高不下，成為洗衣粉產(chǎn)品中最知名的品牌之一。未來，科技創(chuàng)新將成為洗滌行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力，提高競爭力的基礎(chǔ)最終也將落在高科技產(chǎn)品的研究上，這對于堅持創(chuàng)新和研發(fā)的聯(lián)合利華來說，無疑是難得的發(fā)展機遇。進入中國一五年來，“奧妙”一直是國內(nèi)洗滌劑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，它用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品履行了為消費者提供能滿足洗滌需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的承諾。1999年，經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月，聯(lián)合利華將兩款新推出的“奧妙”洗衣粉奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉全面降價，降幅分別達40%和30%，400克奧妙洗衣粉的價格從近6塊錢一下落到3.5元，這個價格當(dāng)時僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價格的一半左右。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。立白③立白洗衣粉為廣州立白集團旗下產(chǎn)品，有立白去霸漬洗衣粉，立白超清新洗衣粉等幾十個品牌的洗衣粉。\o"查看圖片"

廣州立白企業(yè)集團有限公司是近幾年迅速崛起的大型日化企業(yè)，成立于1994年。經(jīng)過9年的發(fā)展，目前已擁有10家全資企業(yè)和6家合資企業(yè)，員工2100多人。經(jīng)營有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、個人護理類、紙類、化妝品類等7大類50多個品種的系列產(chǎn)品。立白集團公司實施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)民族品牌，通過先有市場，后有工廠的發(fā)展模式，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，在市場上確立了一定的知名度和競爭力，樹立了良好的品牌形象。目前產(chǎn)品暢銷全國各個省、直轄市、自治區(qū)，其中洗衣粉銷售躋身于國內(nèi)洗衣粉品牌的前列。1996——2002年公司連續(xù)7年被評為私營企業(yè)納稅先進單位，誠信納稅人稱號，為繁榮社會經(jīng)濟做出貢獻。2002年立白集團再次被評為廣東省優(yōu)秀民營企業(yè)，被授予全國輕工業(yè)系統(tǒng)質(zhì)量效益型先進企業(yè)稱號，立白洗衣粉被認(rèn)定為國家免檢產(chǎn)品及中國名牌產(chǎn)品，是全國同類產(chǎn)品的五個中國名牌之一。1998年1月1日“立白”商標(biāo)被認(rèn)定為“廣州市著名商標(biāo)”1999年1月1日“立白”商標(biāo)被認(rèn)定為廣東省著名商標(biāo)(使用商品:洗衣粉)2001年9月1日立白牌系列洗滌用品產(chǎn)品被認(rèn)定為國家監(jiān)督抽查合格產(chǎn)品,并被編入《國家監(jiān)督抽查合格產(chǎn)品薈萃1995-2000》2001年11月25日“立白洗衣粉”被授予“廣州市著名商標(biāo)”證書2002年11月28日立白洗衣粉、洗潔精、香皂、牙膏被認(rèn)定為廣州市著名商標(biāo)(02-11-28-05-11-27)2002年12月1日“藍(lán)天”商標(biāo)被確定為“中國馳名商標(biāo)”2002年3月1日“立白牌洗衣粉”被授予“國家產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書2002年5月9日“立白洗衣粉、洗潔精”被認(rèn)定為“全國質(zhì)量穩(wěn)定合格產(chǎn)品”2002年9月1日“立白合成洗衣粉”被認(rèn)定為“中國名牌產(chǎn)品”2003年3月26日立白牌合成洗衣粉榮列2002年度同類產(chǎn)品市場綜合占有率前十名2004年4月1日“立白”品牌進入第二界廣東最受消費者喜愛的洗滌、美發(fā)、美容化妝品十佳品牌評選（2003-2004年度）洗滌類十佳2004年4月2日2003年度立白牌洗衣粉市場綜合占有率同類產(chǎn)品中榮列前十名2006年9月1日立白牌餐具洗滌劑/合成洗衣粉被認(rèn)定為“廣東省名牌產(chǎn)品”1905年6月29日超威牌蚊香被認(rèn)定為“廣東省名牌產(chǎn)品”2006年9月1日立白集團產(chǎn)品被認(rèn)定為“全國用戶滿意產(chǎn)品”2006年4月3日2005年度“立白”牌清潔洗滌劑榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位，“立白”牌合成洗衣粉榮列同類產(chǎn)品市場銷量第三位，“立白”牌香皂榮列同類產(chǎn)品市場銷量前十位。2006年12月1日“立白”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”2007年9月1日立白牌肥皂被認(rèn)定為“中國名牌產(chǎn)品”2009年11月21日立白集團被評為“2009年度中國營銷杰出企業(yè)”2010年1月14日立白集團被評為“中國企業(yè)最佳發(fā)言人制度創(chuàng)新獎”2010年1月立白集團被評為“新中國成立60周年‘最具中國特色十佳創(chuàng)新型單位’”2002年至2008年立白集團連續(xù)七年榮登“中國私營企業(yè)納稅百強”立白1994年才進入洗衣粉行業(yè)，這對于當(dāng)時的競爭情況來說，立白面臨著很大的壓力，因為當(dāng)時的競爭已經(jīng)很激烈，市場基本由聯(lián)合利華、漢高、保潔、花王四大外資集團所主導(dǎo)。這殘酷的現(xiàn)實對于一個新產(chǎn)品來說，壓力是很大的。立白打破了銷售行業(yè)由城市包圍農(nóng)村的策略，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個縣找經(jīng)銷商，和每個經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。開始向城市市場發(fā)展。碧浪④碧浪洗衣粉于1967年在德國推出。該產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢使碧浪在短短幾年里迅速成為歐洲最大的洗衣粉品牌之一。如今，碧浪洗衣粉已被引入160多個國家和地區(qū)，并成為世界上最暢銷的國際性洗衣粉之一?，F(xiàn)在碧浪在國際上得到了多家著名洗衣機廠商的推薦，如惠而浦、西門子等等。1993年寶潔公司將碧浪引入中國。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機專用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含藍(lán)色和綠色強效去污粒子的新碧浪洗衣粉。同樣，一直得到國內(nèi)名牌洗衣機廠商如小天鵝，海爾等推薦。由于其卓越的洗滌性能，自產(chǎn)品推出以來，一直深受中國消費者的喜愛。奇強⑤奇強洗衣粉是南風(fēng)集團洗滌系列產(chǎn)品，產(chǎn)銷量一直在全國名列前茅。2000年，與沃爾瑪正式簽署了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，為沃爾瑪自有品牌做OEM，雙方又合作共推奇強洗衣粉。奇強洗衣粉現(xiàn)階段已經(jīng)生產(chǎn)為17種功效。分別為奇強雙倍潔柔順洗衣粉、奇強速效洗衣粉、奇強超濃縮洗衣粉、奇強內(nèi)衣專用皂粉、奇強天然皂粉、奇強防霉增艷洗衣粉、奇強冷水亮潔洗衣粉、奇強速潔除菌洗衣粉、奇強雙倍潔除菌洗衣粉、奇強A3+加香加酶洗衣粉、奇強新皂粉、奇強雙倍潔洗衣粉、奇強速潔洗衣粉、奇強低泡柔順粉、奇強高效加香加酶粉、奇強亮白加酶洗衣粉、潔麗冷水超潔洗衣粉。從品牌定位角度來講，“奇強洗衣粉”所屬的“奇強”系列本身也是一個極富內(nèi)涵的品牌，引伸空間很廣。它最先源自“配方奇特，去污力強”的功效性廣告詞，一改以往洗滌品類簡單以動植物如“芳芳”、“熊貓”等命名的柔和之氣，突現(xiàn)出一種陽剛之美，品牌本身就傳達出差異化的訴求，具有鮮明的特征。長期以來，奇強被消費者認(rèn)同為一個積極向上的，有開拓精神的，相當(dāng)有責(zé)任感的形象。它沉穩(wěn)而不虛華、感性而不輕浮，觸動著消費者潛意識之中追求上進的神經(jīng)。與其它同類品牌相比，奇強更多地體現(xiàn)著父性的堅強色彩。對于以價格實戰(zhàn)著稱的聯(lián)合利華一派來說，在有效擴展市場份額的同時，單一的價格戰(zhàn)很可能成為高懸于頭上的一把雙刃劍。而以技術(shù)實力為支撐的奇強，如果總是一如既往地用最高性價比來培植的品牌認(rèn)知度，又很可能由于對技術(shù)的過度依賴，及從技術(shù)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的諸環(huán)節(jié)過長，導(dǎo)致對市場反應(yīng)靈敏度降低。注釋：①②③④⑤資料來源xbaike.baidux(三)主要品牌成功手段分析1.雕牌雕牌的成功，除在區(qū)域市場的運籌帷幄、各個擊破外，其對于自身的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的另一法寶。作為家庭必需品的洗衣粉，價格不能不是一項考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費多的家庭，對價格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費者，則傾向于追求自我，具冒險精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會成為洗衣粉市場的消費主力。2.奧妙1999年，經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月，聯(lián)合利華將兩款新推出的"奧妙"洗衣粉——奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉全面降價，降幅分別達40%和30%，400克奧妙洗衣粉的價格從近6塊錢一下落到3.5元，這個價格當(dāng)時僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價格的一半左右。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。3.立白1994年進入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個縣找經(jīng)銷商，和每個經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。（四）洗衣粉替代品分析1.洗衣液近兩年國內(nèi)洗滌市場狼煙四起，因定價較高而被消費者冷落的洗衣液，近來發(fā)展迅猛，讓洗衣粉等傳統(tǒng)洗滌用品感受到前所未有的壓力，紛紛采取促銷手段刺激消費。有專家表示，在拉動內(nèi)需的大背景下，不光是洗滌品，明年大部分日化產(chǎn)品都將卷入價格戰(zhàn)。

其實相比于洗衣粉來說，洗衣液雖然感覺價格較高，但因為單位用量少，實際上并不貴，而且效果更好，更柔和，更時尚。

現(xiàn)在青睞洗衣液的消費者越來越多，來自AC尼爾森（中國）有限公司提供的最新數(shù)據(jù)顯示，中國的洗衣液市場正在以年均27.2%的速度增長，最近3年的復(fù)合增長超過了100%。同時，洗衣粉市場的年均增速僅為2.2%。尤其2007下半年到2008上半年，洗衣液增長迅猛，從2006年市場份額不足2%，到2008年上半年已達到了4%。

尼爾森預(yù)計，國內(nèi)洗衣液將在2010年達到整個洗衣劑市場的19%，在20一五年之后達到30%。而在美國，目前洗衣液的市場份額已經(jīng)超過了洗衣粉，占比達到80%以上，大有替代洗衣粉之勢。

洗衣液市場的巨大潛力，讓國內(nèi)洗滌用品企業(yè)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)槍頭直奔這一市場，不久前，一直號稱“洗手液大王”的藍(lán)月亮花費重金簽下郭晶晶，高調(diào)推出一款護理洗衣液，開始大舉進攻洗衣液領(lǐng)域。與此同時，國內(nèi)的開米、白貓、綠傘、威露士等企業(yè)也紛紛聚焦這一市場。

讓這些洗滌用品企業(yè)對洗衣液市場趨之若鶩的原因除了市場潛力巨大外，還在于洗衣液有著巨大的利潤空間，當(dāng)傳統(tǒng)的洗衣粉隨著原材料成本高漲而利潤日漸微薄時，洗衣液的利潤空間仍可保持在30%以上。

雖然洗衣液來勢洶洶，但洗衣粉在沈城仍然占據(jù)霸主地位，目前洗衣粉的銷售要遠(yuǎn)高于洗衣液。無論是團購還是零售，洗衣粉的走量要明顯超過洗衣液。分析原因，主要還是價格上的差異，一袋三斤重的洗衣粉大約20元左右，而一小瓶洗衣液就要十多元，雖然兩者不太好比較，但從視覺上來說，前者明顯要優(yōu)惠許多。中國日用化學(xué)工業(yè)研究院院長王萬緒表示：“（洗衣液）市場每年都在發(fā)展，但是受技術(shù)和消費習(xí)慣制約，短期內(nèi)急劇放大還有些難度?！?/p>

不過隨著洗衣液對洗滌市場的逐步蠶食，洗滌市場的競爭愈發(fā)激烈，奧妙、立白、汰漬等品牌都已經(jīng)開始使用加量不加價的方式變相降價?，F(xiàn)在超市的貨架上，洗滌用品占的面積大的不只是洗衣粉，還有洗衣液，洗衣液品種形形色色，多達20多種。據(jù)商場有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，商場對洗衣液一直都有促銷活動，促進家庭多多使用洗衣液，現(xiàn)在洗衣液的銷量直線上升?，F(xiàn)在市場上常見的洗衣液一般可以分為三種：普通洗衣液、高檔無磷洗衣液和概念型洗衣液。前者價位大多在30元左右，高檔無磷的大多在40－70元之間。而概念型的則是目前最流行的，在原有基礎(chǔ)上加上各種流行的消費概念，比如抗菌殺菌、消毒衛(wèi)生、柔軟、溫和不傷手等，這類產(chǎn)品價位一升又要高出幾元錢。在眾多的洗衣液中，主婦們明顯地對新型洗衣液較為感興趣，注重使用的安全性，如洗后不刺激皮膚，洗衣液本身就含有護膚性元素等。不過，這類產(chǎn)品也是目前市場上價位最高的。目前使用洗衣液的人越來越多，在國外有些國家洗衣液已經(jīng)替代了洗衣粉，中國的洗衣液市場正在以年均27.2%的速度增長，最近3年的復(fù)合增長超過了100%。同時，洗衣粉市場的年均增速僅為2.2%。所以洗衣液是目前洗衣粉市場最大的替代品競爭對手。2.肥皂在中國洗滌用品中，香肥皂仍有一定的市場需求，特別在廣大農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)，人們洗臉、沐浴仍習(xí)慣用香皂，在人口眾多的中國，從各方面條件綜合考慮，香皂、肥皂決不是瞬間即逝的產(chǎn)品，仍應(yīng)得到相應(yīng)的發(fā)展與改進。近10余年來中國合成洗滌劑每年仍以8％的速度遞增。所以中國的洗滌用品特別是各種合成洗滌劑產(chǎn)品在可預(yù)見的將來依然看好。3.不用洗衣粉的洗衣機目前賣場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少“不用洗衣粉”的洗衣機。包括超聲波洗衣機（日本夏普）、活性氧去污垢洗衣機（日本三洋）等，雖然現(xiàn)在技術(shù)還不是很成熟，但總有一天會形成足夠大的市場來與洗衣粉市場競爭的。（五）洗衣粉市場未來發(fā)展走勢縱觀新世紀(jì)的洗衣粉發(fā)展，呈現(xiàn)了飽和市場的白熱化競爭。外資洗衣粉也以價格戰(zhàn)殺入，并欲占領(lǐng)老大位置；奇強和雕牌將不免一番拼殺；以立白為首的民營企業(yè)憑借靈活機制與多變的銷售策略，染指第一指日可待。同時，各個洗衣粉廠家也不再局限于洗衣粉市場，不斷拓展日化相關(guān)產(chǎn)品，實行多業(yè)并舉，抗低風(fēng)險，最主要的是挾洗衣粉強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴大高附加值產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然，國內(nèi)品牌能夠迅速突起，零售價格走低是其走俏的重要原因。最近的一次調(diào)查表明，洗衣粉的消費存在明顯的地域差異，而且習(xí)慣性消費的特點也很突出，品牌的忠誠度很高。這種情況對廠家有利有弊，有利的是已有消費群體相對穩(wěn)定，市場波動較小，不利的是吸引其他品牌的消費者以擴大市場占有率變得較為困難。對于洗衣粉這種同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品，今后的競爭將更多的體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)在核心力的競爭，而這種核心力的競爭將在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的營銷能力和策略水平。目前，洗衣粉的競爭是外資打外資，中資打中資。中資的首要任務(wù)就是消滅二、三級的品牌，然后成長為全國性的大品牌。估計只需三、四年時間，中資品牌就可以在市場站穩(wěn)腳跟，然后將向外國品牌發(fā)起總攻。外資企業(yè)的優(yōu)勢在于實行多品牌戰(zhàn)略,保證在每一個細(xì)分市場上都有斬獲。而國內(nèi)品牌這幾年的成績,更多的是與它們所走的低價位路線相關(guān)，隨著寶潔推出2.2元的汰漬洗衣粉、碧浪等產(chǎn)品大幅度降價,國內(nèi)品牌的低價優(yōu)勢將會逐步失去。用多品牌戰(zhàn)略開拓高端市場版圖成為國內(nèi)品牌的當(dāng)務(wù)之急。因此,洗衣粉市場今后的品牌競爭態(tài)勢將是各大企業(yè)指揮旗下眾多品牌,在不同細(xì)分市場與對手展開競爭。消費者分析①注釋：①中數(shù)據(jù)來源：浩頓英菲品牌地圖--2010年度洗衣粉市場消費者報告家庭大量的衣服是家庭主婦來洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在一八歲以下的家庭，平時買洗衣粉也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費群體，這是一種情況，但是對于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來說洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨鐘，因些這部分消費群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干汲他們的生活。1. 購買普及率從全國范圍內(nèi)來看，洗衣粉的購買普及率在47%，購買洗衣粉的一般為家庭中家務(wù)勞動的主要承擔(dān)者，在中國這一角色多數(shù)為女性。各個地區(qū)的洗衣粉購買普及率之間并沒有明顯的區(qū)別。廣州和其他東部、西部地區(qū)的洗衣粉購買普及率要稍微低于全國平均水平，這可能是由于洗衣粉的其他替代產(chǎn)品（如肥皂、洗衣液等）在這些地區(qū)的普及率比較高。2.購買考慮因素從購買考慮因素來說，消費者購買洗衣粉時首先考慮的因素就是洗衣粉的使用效果，指數(shù)為4.26，這與洗衣粉的使用目的有關(guān)。其次洗衣粉的品質(zhì)是消費者考慮的第二重要的因素，隨著中國消費者生活水平的提高，消費者對洗衣粉品質(zhì)的要求也越來越高，例如不傷手、低溫等等。相對來說，消費者考慮最少的因素是促銷，指數(shù)僅為3.31，這說明中國的消費者可能會有一定程度的品牌偏好，消費觀念也更加理性化。3.購買頻率總體來看，選擇1至2個月購買一次洗衣粉的受訪者比例最高，為48%。一個月以下和2至4個月購買一次洗衣粉的受訪者比例分別為17%和25%。洗衣粉的保質(zhì)期比較長，并且選擇購買大袋的包裝會有更多的優(yōu)惠，所以多數(shù)受訪者選擇1至2個月購買一次洗衣粉。4.購買場所從洗衣粉購買場所表格來看，受訪者選擇購買洗衣粉的主要場所為超市。全國范圍內(nèi)，約有90%左右的人會選擇在超市購買洗衣粉。排在第二位的選擇在大賣場購買洗衣粉，指數(shù)為63%。在上海，人們在購買洗衣粉的時候最多的選擇是大賣場，占到83%，超過了在超市購買的指數(shù)。上海的大賣場分布比較密集，而且經(jīng)常會有關(guān)于家庭必需品的大型促銷活動，所以人們更多選擇在大賣場購買洗衣粉。選擇去便利店購買洗衣粉的受訪者也占到30%以上的比例，選擇便利店來購買洗衣粉的受訪者更多的是由于便利店的方便、快捷和及時。隨著人們對洗衣質(zhì)量的要求的不斷提升，選擇去洗滌用品專賣店購買洗衣粉的人占有相當(dāng)?shù)谋壤?.購買規(guī)格從洗衣粉購買規(guī)格（圖A5-1-4）中我們