《市場營銷學(xué)》第十一章促銷策略

主講老師：第十一章促銷策略分銷渠道的性質(zhì)和功能第一節(jié)廣告第二節(jié)人員推銷第三節(jié)銷售促進(jìn)策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)分銷渠道的性質(zhì)和功能促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的目的和需要,對廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公關(guān)關(guān)系等不同的促銷方式進(jìn)行選擇、組合和搭配,最大限度地發(fā)揮整體效果,從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。一、促銷組合的定義(一)促銷目標(biāo)(二)產(chǎn)品類型(三)“推”與“拉”的策略(四)產(chǎn)品生命周期(五)購買者的準(zhǔn)備階段(六)促銷預(yù)算(七)經(jīng)濟(jì)前景二、制定促銷組合策略的影響因素廣告(一)廣告的概念廣告一詞源于拉丁語(Advertere),意思為“注意”、“誘導(dǎo)”。廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng),是企業(yè)在促銷中應(yīng)用最廣的促銷方式。廣告有廣義和狹義之分,廣義的廣告包括營利性廣告(商業(yè)廣告)和非營利性廣告(公益廣告);狹義的廣告專指商業(yè)廣告,就是企業(yè)以付費(fèi)的方式,有計(jì)劃地通過大眾傳播媒體向選定的目標(biāo)市場受眾傳遞特定的商品、服務(wù)或觀念的信息,以期產(chǎn)生影響大眾行動(dòng)的信息傳播活動(dòng)。一、廣告的概念和構(gòu)成要素(二)廣告的構(gòu)成要素一個(gè)完整的廣告主要由以下五個(gè)要素構(gòu)成:(1)廣告主,是指發(fā)布廣告的主體。(2)廣告媒體,是指傳遞廣告信息的載體。(3)廣告費(fèi)用,是指廣告主開展廣告活動(dòng)所必須支付的各種費(fèi)用,包括廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi),以及工作人員的相關(guān)支出等。(4)廣告受眾,是廣告的對象,即接受廣告信息的人。(5)廣告信息,是指廣告內(nèi)容中包含的商品及企業(yè)等方面的信息。一、廣告的概念和構(gòu)成要素(一)量力而行法(二)銷售額百分比法(三)利潤百分率法(四)銷售單位法(五)目標(biāo)任務(wù)法(六)競爭對比法二、廣告預(yù)算(一)廣告媒體的種類及特性廣告媒體的種類很多,不同的廣告媒體各具特點(diǎn),各有利弊。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種:(1)報(bào)紙。(2)雜志。(3)廣播。(4)電視。(5)互聯(lián)網(wǎng)。(6)戶外廣告。(7)郵寄。三、廣告媒體(二)廣告媒體的選擇不同的廣告媒體有不同的特性,這決定了企業(yè)從事廣告活動(dòng)必須對廣告媒體進(jìn)行正確的選擇,否則將影響廣告效果。正確地選擇廣告媒體,一般要考慮以下影響因素:(1)產(chǎn)品特性。(2)溝通對象的媒體習(xí)慣。(3)信息類型。(4)媒體成本。三、廣告媒體(一)溝通效果的評估溝通效果的評估目的,在于分析廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期的信息溝通效果。評估各個(gè)廣告的溝通效果有很多方法。四、廣告效果的評估(一)溝通效果的評估1.常用的預(yù)測方法(1)直接評分。(2)組合測試。(3)實(shí)驗(yàn)室測試。四、廣告效果的評估(一)溝通效果的評估2.廣告的后測(1)回憶測試。(2)識(shí)別測試。四、廣告效果的評估(二)銷售效果的評估溝通效果的評估無疑可幫助企業(yè)改進(jìn)信息內(nèi)容的質(zhì)量,但卻不能使人了解對銷售的影響作用。測定廣告對銷售狀況的影響即廣告的銷售效果,可通過兩種方法進(jìn)行。1.歷史資料分析法2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法四、廣告效果的評估人員推銷(一)人員推銷的特點(diǎn)員推銷是企業(yè)各種促銷手段中唯一依靠人員進(jìn)行的促銷活動(dòng),推銷人員通過人際接觸,起到連接企業(yè)和顧客的紐帶作用,對許多顧客來說,推銷人員就是企業(yè)的象征和代表。(1)信息傳遞的雙向性。(2)推銷目的的雙重性。(3)推銷過程的靈活性。(4)推銷對象的針對性。一、人員推銷的特點(diǎn)和任務(wù)(二)人員推銷的任務(wù)1)溝通。與現(xiàn)有的和潛在的顧客保持聯(lián)系,及時(shí)將企業(yè)的產(chǎn)品及其他相關(guān)信息傳遞給顧客,同時(shí)了解他們的需求,溝通產(chǎn)銷信息,成為企業(yè)與顧客聯(lián)系的橋梁。(2)開拓。積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多可能的顧客或潛在顧客。(3)銷售。通過與顧客的直接接觸,運(yùn)用推銷的藝術(shù)和技巧,千方百計(jì)地達(dá)成交易。(4)服務(wù)。向顧客提供各種服務(wù),如向顧客提供業(yè)務(wù)咨詢、幫助顧客解決某些技術(shù)問題、安排融資、催促加快辦理交貨等。一、人員推銷的特點(diǎn)和任務(wù)(一)上門推銷(二)柜臺(tái)推銷(三)會(huì)議推銷二、人員推銷的基本形式(一)推銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)1.推銷人員的素質(zhì)2.推銷人員的選聘3.推銷人員的培訓(xùn)4.推銷人員的規(guī)模三、人員推銷策略(二)推銷工作的安排與區(qū)域設(shè)計(jì)1.推銷工作的安排(1)時(shí)間安排(顧客方面)。(2)資源分配(產(chǎn)品方面)。三、人員推銷策略(二)推銷工作的安排與區(qū)域設(shè)計(jì)2.推銷區(qū)域設(shè)計(jì)無論是設(shè)計(jì)新的區(qū)域系統(tǒng),還是調(diào)整現(xiàn)有的區(qū)域構(gòu)成,企業(yè)都要考慮如下因素:(1)區(qū)域劃分要易于管理。(2)各區(qū)域的銷售潛量容易估計(jì)。(3)能夠嚴(yán)格控制推銷旅途的時(shí)間。(4)對推銷員個(gè)體來說,每個(gè)區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的,并有足夠的拓展空間。三、人員推銷策略(三)人員推銷的運(yùn)作1.人員推銷的對象它是指人員推銷活動(dòng)中接受推銷的主體,是推銷人員說服的對象,可分為消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶和中間商三種類型。選定推銷對象是推銷工作的起點(diǎn)。三、人員推銷策略(三)人員推銷的運(yùn)作2.人員推銷的基本方式(1)試探性方法。(2)針對性方法。(3)誘導(dǎo)性方法。三、人員推銷策略(四)推銷人員的考評企業(yè)必須對推銷人員的工作業(yè)績進(jìn)行科學(xué)而合理的考評?？荚u結(jié)果不僅可以作為分配報(bào)酬的依據(jù),而且是企業(yè)調(diào)整市場營銷策略、促使推銷人員更好地為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)。推銷人員的考評工作通常包括如下具體內(nèi)容。1.考評資料的收集2.建立考評標(biāo)準(zhǔn)3.實(shí)施考評三、人員推銷策略銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)目標(biāo)是由從促銷目標(biāo)中分離出來的,而后者又是從開發(fā)產(chǎn)品的最基本的市場營銷目標(biāo)中分離出來的。從這一角度而言,銷售促進(jìn)的特定目標(biāo)將依目標(biāo)市場的不同而有所差異。對消費(fèi)者來說,目標(biāo)包括鼓勵(lì)大批量購買、爭取未使用者試用和從品牌競爭者手中奪走品牌轉(zhuǎn)換者。一、確定銷售促進(jìn)目標(biāo)(一)針對消費(fèi)者的促銷工具企業(yè)為吸引消費(fèi)者試用、迅速購買和大量購買,可以運(yùn)用下列銷售促進(jìn)工具:(1)樣品。(2)優(yōu)惠券。(3)現(xiàn)金折款。(4)特價(jià)包。(5)贈(zèng)品。(6)獎(jiǎng)品。二、選擇銷售促進(jìn)工具(一)針對消費(fèi)者的促銷工具(7)光顧獎(jiǎng)勵(lì)。(8)免費(fèi)試用。(9)產(chǎn)品保證。(10)聯(lián)合促銷。(11)交叉促銷。(12)售點(diǎn)陳列和商品示范。二、選擇銷售促進(jìn)工具(二)對中間商的促銷工具企業(yè)為取得批發(fā)商和零售商的合作,可以運(yùn)用的銷售促進(jìn)工具有:(1)價(jià)格折扣。(2)折讓。(3)免費(fèi)商品。二、選擇銷售促進(jìn)工具(三)對銷售隊(duì)伍的促銷工具企業(yè)需要激勵(lì)銷售人員努力工作,為企業(yè)銷售出更多的商品,同時(shí),企業(yè)也需要通過銷售人員來影響和激勵(lì)顧客,密切和顧客的關(guān)系,這些都需要企業(yè)花費(fèi)很多資金用于銷售隊(duì)伍的促銷。企業(yè)常用于銷售隊(duì)伍的促銷工具有:(1)貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)。(2)銷售競賽。(3)紀(jì)念品廣告。二、選擇銷售促進(jìn)工具企業(yè)市場營銷人員不僅要選擇適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)工具,而且要作出一些附加的決策以制定和闡明一個(gè)完整的促銷方案。主要決策包括誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的分配、促銷時(shí)間的長短、促銷時(shí)機(jī)的選擇和促銷的總預(yù)算等。三、制定銷售促進(jìn)方案促銷的總預(yù)算。銷售促進(jìn)的總預(yù)算可以通過兩種方式確定:1)市場營銷人員根據(jù)全年銷售促進(jìn)活動(dòng)的內(nèi)容、所運(yùn)用的銷售促進(jìn)工具及相應(yīng)的成本來確定銷售促進(jìn)的總預(yù)算。2)按習(xí)慣比例來確定各項(xiàng)促銷預(yù)算占總促銷預(yù)算的比率。三、制定銷售促進(jìn)方案雖然銷售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上制定的,但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以確認(rèn)所選用的工具是否適當(dāng),誘因規(guī)模是否最佳,實(shí)施的途徑效果如何。面向消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)能夠輕易地進(jìn)行預(yù)試,可邀請消費(fèi)者對幾種不同的可能的優(yōu)惠方法作出評價(jià),給出評分,也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行試用性測試。四、預(yù)試銷售促進(jìn)方案對每一項(xiàng)促銷工作都應(yīng)進(jìn)行計(jì)劃實(shí)施和控制。計(jì)劃實(shí)施必須包括前置時(shí)間和銷售持續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是實(shí)施計(jì)劃之前所需要的準(zhǔn)備時(shí)間。具體包括:最初的計(jì)劃和設(shè)計(jì)工作;資料的郵寄或分送到戶;準(zhǔn)備相關(guān)廣告和銷售現(xiàn)場材料;現(xiàn)場銷售人員的通知;給個(gè)別的分銷商制定配額;購買具體贈(zèng)品或印刷包裝材料;存貨的預(yù)先生產(chǎn)和存放在配送中心以備在特定日期發(fā)放;配送給各零售商所需的時(shí)間。五、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案企業(yè)可用多種方法對銷售促進(jìn)結(jié)果進(jìn)行評價(jià)。評價(jià)程序隨著市場類型的不同而有所差異。六、評價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果公共關(guān)系策略公共關(guān)系(又稱公眾關(guān)系,簡稱PR或公關(guān)),是指組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系,促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持,達(dá)到樹立良好的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)與職能。一、公共關(guān)系的含義(一)公共關(guān)系是企業(yè)與相關(guān)的社會(huì)公眾之間的關(guān)系(二)公共關(guān)系的目的是樹立良好的企業(yè)形象(三)公共關(guān)系的原則是真誠合作、互惠互利、共同發(fā)展(四)公共關(guān)系是利用各種溝通手段創(chuàng)造人和的一種藝術(shù)一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系的職能就是公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)有的功能。一般說來,企業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)是促使公眾了解企業(yè)形象,通過企業(yè)與公眾的雙向溝通,改善或轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度。公共關(guān)系作為一門經(jīng)營管理的藝術(shù),其職能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。二、公共關(guān)系的職能(一)收集信息包括兩個(gè)方面:一是公眾對企業(yè)的評價(jià)和希望,它是公共關(guān)系信息的主要內(nèi)容(又可細(xì)分為公眾對企業(yè)的某方面行為的看法和公眾對企業(yè)整體面貌的看法)。二是企業(yè)的自身狀況以及社會(huì)環(huán)境條件。二、公共關(guān)系的職能(二)咨詢建議對收集到的公共關(guān)系信息要進(jìn)行綜合分析和評估,并及時(shí)、準(zhǔn)確地將信息反饋到企業(yè)決策層,提出合理可行的建議,以便進(jìn)行相應(yīng)的協(xié)調(diào)和控制。二、公共關(guān)系的職能(三)輿論宣傳企業(yè)應(yīng)重視通過廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體的宣傳,或通過策劃相關(guān)的公關(guān)專題活動(dòng),將企業(yè)的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳給特定的公眾對象,創(chuàng)造良好的輿論氛圍,增進(jìn)公眾對企業(yè)或產(chǎn)品的正面了解,形成正面的評價(jià)。公共關(guān)系相對廣告來說,更加真實(shí)可信,更易為公眾所接受。二、公共關(guān)系的職能(四)傳播溝通這是公共關(guān)系的核心職能,是公共關(guān)系全過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因?yàn)橐挂粋€(gè)企業(yè)在公眾心目中形成良好的企業(yè)形象,要讓公眾對這個(gè)企業(yè)的行為加以理解和支持,首先就得使公眾對這個(gè)企業(yè)的目標(biāo)有所了解,在企業(yè)與公眾之間形成暢通的雙向交流。這就必須以傳播溝通作為基本手段。二、公共關(guān)系的職能(五)教育引導(dǎo)企業(yè)公共關(guān)系的引導(dǎo)職能主要表現(xiàn)在對內(nèi)和對外兩個(gè)方面:對內(nèi)向企業(yè)員工輸入公關(guān)意識(shí),誘發(fā)其重視企業(yè)整體形象和聲譽(yù);對外通過勸服式教育和實(shí)惠性社會(huì)服務(wù),使社會(huì)公眾對企業(yè)的行為、產(chǎn)品等產(chǎn)生認(rèn)同和接受。二、公共關(guān)系的職能(一)公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查包括企業(yè)基本情況、公眾意見及社會(huì)環(huán)境等方面的調(diào)查,這是公共關(guān)系工作的起點(diǎn)。三、公共關(guān)系工作的基本步驟(二)公關(guān)策劃這是公關(guān)工作中的重要環(huán)節(jié),就是企業(yè)根據(jù)現(xiàn)實(shí)存在的問題和差距,合理地確定公關(guān)工作規(guī)劃和實(shí)施方案,使公關(guān)工作建立在科學(xué)計(jì)劃的基礎(chǔ)之上,為公關(guān)工作長期有序的開展奠定良好的基礎(chǔ)。三、公共關(guān)系工作的基本步驟(三)公關(guān)實(shí)施公關(guān)實(shí)施就是將企業(yè)的公關(guān)計(jì)劃和方案付諸實(shí)施。三、公共關(guān)系工作的