公關(guān)禮儀(全套課件483P)

公關(guān)禮儀開(kāi)篇之前您可以閱讀以下書(shū)籍來(lái)補(bǔ)充知識(shí)1.公共關(guān)系：職業(yè)與實(shí)踐(美)奧蒂斯·巴斯金,克雷格·阿倫諾夫,丹·拉鐵摩爾著祥軍,何鎮(zhèn)飚,謝葵等譯北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，20082.公共關(guān)系：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（美）丹尼斯·威爾科克斯等著；司久岳等譯北京：新華出版社，3.公共關(guān)系：理論、實(shí)務(wù)與技巧周安華,苗晉平編著北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，20044.禮儀金說(shuō)．Ⅱ：金正昆教你學(xué)禮儀金正昆著西安：陜西師范大學(xué)出版社，20065.接待禮儀金正昆著北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009公關(guān)禮儀

公共關(guān)系篇公共關(guān)系概述公共關(guān)系的構(gòu)成要素組織形象塑造人際關(guān)系溝通技巧公關(guān)言語(yǔ)技巧

禮儀篇禮儀概述塑造個(gè)人形象日常交際禮儀商務(wù)禮儀服務(wù)與接待禮儀

主體、客體、媒介CIS3A原則語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)、體態(tài)公共關(guān)系之于國(guó)家企業(yè)個(gè)人

提升形象、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力！

成功人士的1-2-3“尖端武器”一心二通三力中國(guó)國(guó)家形象宣傳片人物50人).avi溝通自信心變通魄力體力意志力

中國(guó)國(guó)際形象正面評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁、充滿活力文化燦爛、歷史悠久開(kāi)放包容、熱情友好社會(huì)穩(wěn)定、生活和諧

負(fù)面形象中國(guó)制造質(zhì)量低劣環(huán)境污染城市人口擁擠食品安全差中國(guó)威脅美國(guó)皮尤研究中心民意調(diào)查中國(guó)四種國(guó)際形象

不好不壞”的中國(guó)——中東國(guó)家：“黎巴嫩的公眾56%對(duì)中國(guó)有好感，而42%沒(méi)有好感。在約旦，53%對(duì)中國(guó)有好感，而46%沒(méi)有好感。埃及的公眾52%對(duì)中國(guó)有好感，但43%沒(méi)有好感。

“壞”中國(guó)——個(gè)別西歐國(guó)家和鄰邦國(guó)家：

在法國(guó)和德國(guó)，對(duì)中國(guó)沒(méi)有好感的超過(guò)對(duì)中國(guó)有好感的。在法國(guó)，59%對(duì)中國(guó)沒(méi)有好感，41%有好感。在德國(guó)，61%對(duì)中國(guó)沒(méi)有好感，只有30%有好感。中國(guó)的三個(gè)鄰邦韓國(guó)、日本、印度都對(duì)中國(guó)缺乏好感。在韓國(guó)，56%對(duì)中國(guó)沒(méi)有好感，38%有好感。在日本，69%對(duì)中國(guó)沒(méi)有好感，只有26%有好感。在印度，52%對(duì)中國(guó)沒(méi)有好感，34%有好感

“好”中國(guó)——美國(guó)、歐洲、亞洲、拉美國(guó)家：在美國(guó)，49%對(duì)中國(guó)有好感，36%沒(méi)有好感。在英國(guó)，47%對(duì)中國(guó)有好感，35%沒(méi)有好感。在西班牙，47%對(duì)中國(guó)有好感，38%沒(méi)有好感?！俺谩敝袊?guó)——亞洲、非洲國(guó)家巴基斯坦、肯尼亞、尼日利亞都認(rèn)為中國(guó)是個(gè)“超好”的國(guó)家。85%的巴基斯坦人對(duì)中國(guó)有好感，只有3%對(duì)中國(guó)沒(méi)有好感。在肯尼亞，86%的人對(duì)中國(guó)有好感，只有10%對(duì)中國(guó)沒(méi)有好感。在尼日利亞，76%的人對(duì)中國(guó)有好感，只有15%對(duì)中國(guó)沒(méi)有好感。

中國(guó)國(guó)家形象片角度篇.avi三鹿集團(tuán)的悲劇三鹿奶粉產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)15年實(shí)現(xiàn)全國(guó)第一，酸牛奶進(jìn)入全國(guó)第二名，液體奶進(jìn)入全國(guó)前三名。三鹿奶粉、液態(tài)奶被確定為國(guó)家免檢產(chǎn)品，并雙雙再次榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌之一，2007年被商務(wù)部評(píng)為最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌?！叭埂鄙虡?biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。2006年位居國(guó)際知名雜志《福布斯》評(píng)選的“中國(guó)頂尖企業(yè)百?gòu)?qiáng)”乳品行業(yè)第一位。經(jīng)中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心評(píng)定，三鹿品牌價(jià)值達(dá)149.07億元。2008年,三鹿奶粉安全事故已導(dǎo)致全國(guó)6244名嬰幼兒患病，158名發(fā)生腎衰竭，3名死亡2009年3月三鹿宣布破產(chǎn)公共關(guān)系之于個(gè)人、企業(yè)、國(guó)家重要性

生前公眾形象搖滾巨星怪異的行為丑聞纏身非常態(tài)的容貌與嗓音生活混亂潦倒

真相流行天王邁克爾-杰克遜被控性侵害一名13歲男童的官司做出宣判，被控的10項(xiàng)罪名均被判無(wú)罪，但卻付出巨額庭外和解費(fèi)用2300萬(wàn)美元，2009年杰克遜死后該男孩透露受父親指使。他一個(gè)人支持了世界上39個(gè)慈善救助基金會(huì)，保持著2006年的吉尼斯世界個(gè)人慈善紀(jì)錄。他一生共為慈善事業(yè)捐款3億美元，是當(dāng)時(shí)全世界以個(gè)人名義捐助慈善事業(yè)最多的人。據(jù)驗(yàn)尸報(bào)告顯示，杰克遜的確受到了白癜風(fēng)的困擾?！霸诮芸诉d的身體上，有著不少黑色和白色的皮膚區(qū)塊?！彬?yàn)尸官認(rèn)為，杰克遜的白癜風(fēng)直接導(dǎo)致了他的皮膚白皙化。另外，白癜風(fēng)還是杰克遜家族的遺傳病，包括姐姐拉塔雅都被這個(gè)惡疾困擾。白癜風(fēng)問(wèn)題的報(bào)告化，讓杰克遜困擾多時(shí)的皮膚漂白問(wèn)題被攻破。2009年，歷時(shí)半年多，采集樣本覆蓋世界21個(gè)代表性國(guó)家和地區(qū)的“全球演藝名人公眾形象滿意度調(diào)查”課題宣布，雖然最后10年在毀容、破產(chǎn)、孌童、吸毒、重病的流言中度過(guò)，但98.2%的調(diào)查受訪者還是很滿意他的公益表現(xiàn)公共關(guān)系與現(xiàn)代禮儀第一篇公共關(guān)系第一章公共關(guān)系概述第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三章組織形象塑造第四章人際關(guān)系溝通技巧第五章公關(guān)言語(yǔ)技巧公共關(guān)系與現(xiàn)代禮儀第二篇禮儀篇第一章禮儀概述第二章塑造個(gè)人形象第三章日常交際禮儀第四章商務(wù)禮儀第五章服務(wù)與接待禮儀第一章公共關(guān)系概述

第一節(jié)公共關(guān)系的涵義

一、公共關(guān)系一詞的由來(lái)

“公共關(guān)系”一詞是舶來(lái)品，是英語(yǔ)Ｐublic

Ｒelations的漢語(yǔ)譯稱(chēng)，其縮寫(xiě)符號(hào)為ＰＲ．

二、眾說(shuō)紛紜的“公共關(guān)系”的定義

據(jù)一位學(xué)者的不完全統(tǒng)計(jì)，目前世界上關(guān)于公共關(guān)系的定義有近千余之多。國(guó)內(nèi)外有代表性的定義我們把它綜合起來(lái)大致有以下幾種。

1、管理職能說(shuō)

2、傳播溝通說(shuō)

3、特定關(guān)系說(shuō)

4、特征綜合說(shuō)

5、經(jīng)營(yíng)藝術(shù)說(shuō)管理職能說(shuō)

"管理職能說(shuō)"這類(lèi)定義把公共關(guān)系看做和計(jì)劃、財(cái)務(wù)一樣的管理職能，其中美國(guó)人萊克斯·哈洛博士的定義便是典型代表。他認(rèn)為：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助-個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理部門(mén)了解民意，并對(duì)其做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。傳播溝通說(shuō)這一類(lèi)定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認(rèn)為公共關(guān)系離不開(kāi)傳播溝通，我國(guó)公共關(guān)系學(xué)者廖為建就持此種觀點(diǎn)。其定義是：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。特定關(guān)系說(shuō)美國(guó)普林斯頓大學(xué)的資深公共關(guān)系教授希爾茲(H．L．Chils)認(rèn)為：公共關(guān)系就是我們所從事的各種活動(dòng)所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱(chēng)，這些活動(dòng)與關(guān)系是公眾性的，并且都有社會(huì)意義。

特征綜合說(shuō)美國(guó)《公共關(guān)系季刊》曾詳細(xì)羅列了公共關(guān)系的十四個(gè)特征。1982年11月，美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)(PRSA)在其一流成員組成的專(zhuān)家小組的努力下，正式采用了一個(gè)"關(guān)于公共關(guān)系的官方陳述"。這一定義除了概念方面的內(nèi)容外，還將各種活動(dòng)、結(jié)果和對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐的知識(shí)要求包括在內(nèi)。經(jīng)營(yíng)藝術(shù)說(shuō)持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，公共關(guān)系還只是一門(mén)不精確的學(xué)科，許多公共關(guān)系問(wèn)題不存在惟一正確的答案，公共關(guān)系在實(shí)際運(yùn)作中要講究創(chuàng)造性，講求形象思維，需要從整體上來(lái)把握公共關(guān)系及其工作。因此，公共關(guān)系是一種藝術(shù)

三、公共關(guān)系的核心定義

公共關(guān)系是社會(huì)組織以現(xiàn)代傳播溝通為手段，以建立互利合作的公共關(guān)系為重點(diǎn)，以塑造良好的組織形象為目標(biāo)的管理科學(xué)和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。

本定義揭示了公共關(guān)系的下列內(nèi)在邏輯關(guān)系：

1、公共關(guān)系的主體---社會(huì)組織

2、公共關(guān)系的客體---公眾

3、公共關(guān)系的中介---傳播溝通

4、公共關(guān)系的工作重點(diǎn)---滿足公眾需

要、爭(zhēng)取公眾支持。

5、公共關(guān)系的目的---塑造組織形象、謀求組

織的生存和發(fā)展。

6、公共關(guān)系的性質(zhì)---是一門(mén)管理科學(xué)、又是

一種經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。

中國(guó)利比亞撤僑——國(guó)家公關(guān)成功案例撤離為國(guó)家形象加分截至北京時(shí)間3月2日23時(shí)10分，有回國(guó)意愿的在利比亞中國(guó)公民已全部撤出，共計(jì)35860人。此外，中國(guó)還幫助12個(gè)國(guó)家撤出約2100名外籍公民。在媒體看來(lái)，中國(guó)組織的最大規(guī)模的撤離海外中國(guó)公民行動(dòng)取得了階段性勝利。撤離行動(dòng)折射新形象對(duì)于中國(guó)這次大規(guī)模的撤離行動(dòng)，外媒給予了高度評(píng)價(jià)，主題大多數(shù)聚焦在“利比亞危機(jī)折射中國(guó)新形象”。有外媒評(píng)論稱(chēng)，中國(guó)政府在利比亞撤離本國(guó)公民的行動(dòng)證明，中國(guó)是一個(gè)“以人為本”的國(guó)家。有美國(guó)媒體甚至反省說(shuō)，從撤離行動(dòng)來(lái)看，中國(guó)比美國(guó)表現(xiàn)得更像一個(gè)“超級(jí)大國(guó)”。這次大規(guī)模撤離行動(dòng)本身就是一個(gè)“鮮活的國(guó)家形象宣傳片”。2010年8月份，智利政府傾力投入礦工救援一事，一度成為智利最好的“國(guó)家形象宣傳片”。通過(guò)一系列的國(guó)際公關(guān)活動(dòng)，智利把那次危機(jī)變成了轉(zhuǎn)機(jī)與機(jī)遇，贏得了全球高度關(guān)注。國(guó)家形象的四個(gè)維度

維度一：和平共處簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，中華文化是和平主義、理想主義和道德主義的文化。和平共處的國(guó)家形象,是中國(guó)最迫切需要向國(guó)際社會(huì)表達(dá)的品質(zhì),是建設(shè)良好中國(guó)國(guó)家形象的關(guān)鍵，這也是有利回?fù)簟爸袊?guó)威脅論”的重要現(xiàn)實(shí)背景。維度二：合作共贏自從2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)在應(yīng)對(duì)金融危機(jī)方面一貫主張合作共贏，反對(duì)貿(mào)易保護(hù)、匯率戰(zhàn)、為中國(guó)國(guó)家形象的改善與提升形成了有力支撐。維度三：守信負(fù)責(zé)對(duì)中國(guó)而言,守信負(fù)責(zé)尤其重要,因?yàn)樗缲?fù)著世人的期待,這種期待的大小就是國(guó)際社會(huì)認(rèn)同其大國(guó)地位的條件。多年來(lái)，我國(guó)在氣候談判問(wèn)題、保護(hù)海外華人權(quán)益等方面的表現(xiàn)，正在逐步展示了一個(gè)守信而負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。

維度四：和諧社會(huì)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建良好的國(guó)際形象,內(nèi)在的自我塑造要比對(duì)外展示和宣傳更重要。自實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展,但同時(shí)也面臨發(fā)展不平衡、生態(tài)環(huán)境、社會(huì)保障等諸多突出的民生問(wèn)題。日趨強(qiáng)化國(guó)內(nèi)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各方面的“和諧發(fā)展”，將為中國(guó)國(guó)家形象的提升起到重要作用。國(guó)家形象穩(wěn)步提升細(xì)察2008年以來(lái)的中國(guó)形象推廣，從危機(jī)處理到國(guó)際賽事、從孔子學(xué)院到國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)，從政府外交到公共外交，我國(guó)國(guó)家形象塑造與推廣，可謂是“從無(wú)到有”，逐步“持續(xù)發(fā)力”。主動(dòng)出擊：推廣“國(guó)家品牌”從2008年以來(lái)，中國(guó)國(guó)家形象推廣日益呈現(xiàn)“加速”的態(tài)勢(shì)，這顯然與全球的經(jīng)濟(jì)、輿論環(huán)境是分不開(kāi)的。從面臨的機(jī)遇上看，由美國(guó)次貸引發(fā)的全球金融風(fēng)暴，把中國(guó)推到了世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的“中央”。在這種背景之下，2009年由商務(wù)部主導(dǎo)的“中國(guó)制造”宣傳片應(yīng)運(yùn)而生。很顯然，“國(guó)家公關(guān)”是中國(guó)硬實(shí)力上升后，軟實(shí)力跟進(jìn)的必然選擇。

1月17日，一抹亮麗的“中國(guó)紅”在紐約明艷綻放——首部《中國(guó)國(guó)家形象片》（人物篇）在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上持續(xù)滾動(dòng)播放。2月，長(zhǎng)達(dá)15分鐘的《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片》（角度篇）陸續(xù)在德國(guó)等國(guó)外媒體播出。對(duì)此，有專(zhuān)家認(rèn)為，這是中國(guó)“國(guó)際形象公關(guān)”的又一次主動(dòng)出擊。從全球辦孔子學(xué)院到強(qiáng)化打造強(qiáng)勢(shì)媒體，從“中國(guó)制造”廣告到“國(guó)家形象宣傳片”系列推廣，都意味著中國(guó)開(kāi)始更自信、更主動(dòng)地展示自己的“軟實(shí)力”。國(guó)際盛會(huì)：傳播“文化中國(guó)”自19世紀(jì)晚期以來(lái)，舉辦盛會(huì)就成為一國(guó)在全球階梯上“晉級(jí)”的必要標(biāo)志。為此，崛起中的國(guó)家都爭(zhēng)相舉辦國(guó)際盛會(huì)。從2008年奧運(yùn)會(huì)到2010年世博會(huì)和亞運(yùn)會(huì)，再到2011年深圳世界大運(yùn)會(huì)……這一系列國(guó)際盛會(huì)的聯(lián)動(dòng)，使世界持續(xù)關(guān)注中國(guó)，成為展示中國(guó)良好形象的重要契機(jī)。我國(guó)陸續(xù)舉辦的幾大盛會(huì)背后，使得“中國(guó)文化”開(kāi)始向全球傳播。如果說(shuō)北京奧運(yùn)會(huì)隆重掀開(kāi)了“中國(guó)文化”走向世界序幕的話，那么上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)則是中國(guó)現(xiàn)代文明和當(dāng)代中國(guó)形象走向全球的華麗現(xiàn)身。推廣模式：日趨走向“立體化”

1月12日，中央外宣辦、國(guó)新辦和旅游局共同簽署開(kāi)展中國(guó)國(guó)家形象宣傳推廣的合作框架協(xié)議。國(guó)家形象包含很多方面：譬如經(jīng)濟(jì)形象、文化形象、安全形象、政府形象以及公民形象等等。他認(rèn)為，這些形象的塑造與傳播需要一個(gè)歷史過(guò)程，所以就必須分階段、分層次，逐步推進(jìn)。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在全球范圍內(nèi)打造中國(guó)國(guó)家形象，正逐漸成為一項(xiàng)系統(tǒng)性國(guó)際公關(guān)工程。從鄰國(guó)韓日的經(jīng)驗(yàn)看，政府一直是國(guó)家形象塑造的主體。政府通過(guò)加大投入、加大合作等方式，推動(dòng)民間、企業(yè)或個(gè)人加入到塑造與維護(hù)國(guó)家形象隊(duì)伍中來(lái)，而中國(guó)也在嘗試借鑒類(lèi)似“立體化”的推廣模式。定位應(yīng)該簡(jiǎn)單精準(zhǔn)至于如何說(shuō)明與展示自己，則頗為考驗(yàn)一國(guó)“國(guó)家公關(guān)”的智慧與藝術(shù)。比如，看看無(wú)數(shù)報(bào)紙所刊登的頭條新聞——《世界上最爽的工作——年薪15萬(wàn)澳元的澳洲島主》，則正是由昆士蘭旅游局一手策劃，其宣傳效果可想而知。南非的“充滿希望的生活”、馬來(lái)西亞的“真正亞洲”、泰國(guó)的“神奇之國(guó)”、印度的“不可思議之國(guó)度”、韓國(guó)的“令人耳目一新的韓國(guó)”等等。從國(guó)家公關(guān)的角度看，我國(guó)的國(guó)家品牌塑造工作顯然還剛剛起步，國(guó)外的很多經(jīng)驗(yàn)都值得我們借鑒與學(xué)習(xí)。從目前看，我國(guó)現(xiàn)有的國(guó)家形象宣傳片傳遞給受眾的，多少還帶有“大而全”的模糊性印象，還缺乏對(duì)中國(guó)印象、文化精髓、旅游形象、民眾形象等形象的精準(zhǔn)定位。（

四、延伸屬性的公共關(guān)系定義公共關(guān)系是一個(gè)多義詞，除本原屬性外，它在現(xiàn)實(shí)生活中已延伸出公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系意識(shí)、公共關(guān)系學(xué)、公共關(guān)系事業(yè)、公共關(guān)系職業(yè)等多種屬性。

公共關(guān)系意識(shí)-----指在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，以科學(xué)和開(kāi)明的管理觀念為核心的思維方式和行為方式，是一種人性化的管理哲學(xué)，是公關(guān)規(guī)范與行為準(zhǔn)則的內(nèi)化。一個(gè)組織如果從管理者到全體組織成員都具有公關(guān)意識(shí)，那么這個(gè)組織一定能在各種競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。公關(guān)意識(shí)包括許多內(nèi)容，下面重點(diǎn)講述形象意識(shí)、公眾意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、環(huán)保意識(shí)等。形象意識(shí)

作為一個(gè)明智的管理者，往往把組織的形象視為生命，把組織的聲譽(yù)看作是至高無(wú)上的，十分注意維護(hù)組織的良好形象。正如《美國(guó)》周報(bào)中一篇文章所指出的“在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格，產(chǎn)品的相似之處有多于不同之處。因此，商標(biāo)和公司形象變得比產(chǎn)品和價(jià)格更重要”。

例如，美國(guó)可口可樂(lè)公司，把可口可樂(lè)的形象推向全世界，使可口可樂(lè)堪稱(chēng)為世界飲料之王。他們不僅在全球推銷(xiāo)產(chǎn)品，而且還塑造企業(yè)良好形象。他們贊助了世界154個(gè)國(guó)家的奧運(yùn)健兒。在第25屆巴塞羅那奧運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)，可口可樂(lè)公司因出資近3000萬(wàn)美元而榮獲“全球贊助商”的美稱(chēng)，又給公司的形象增添了更加絢麗的色彩。1980年可口可樂(lè)公司公布了該公司的財(cái)富表，其中第一項(xiàng)就是形象資本，被列為第一財(cái)富，聲稱(chēng)有39億美元。這一財(cái)富是大火都燒不掉的。假如可口可樂(lè)的工廠一夜被大火燒毀，那么第二天所有銀行、

企業(yè)都會(huì)主動(dòng)為可口可樂(lè)公司投資。不僅是因?yàn)楣镜穆曌u(yù)高、名氣大，更重要的是可口可樂(lè)公司已進(jìn)入每個(gè)家庭，已成為人們生活中不可缺少的飲料?？煽诳蓸?lè)已在世界上確立了它“第一飲料”的特殊地位。公眾意識(shí)

所謂公眾意識(shí)就是指尊重公眾。重視公眾意愿和輿論，想公眾之所想、急公眾之所急，把公眾的意愿作為組織的決策和行為的依據(jù)。

例如美國(guó)的零售大王山姆沃爾頓告誡自己的員工：第一，顧客永遠(yuǎn)正確；第二，如果顧客不正確，參照第一條辦。山姆還指出：要了解顧客之不便，使顧客高高興興出店。如果一位顧客來(lái)退換一雙已有磨損的鞋子，你不僅要痛痛快快的給他換一雙合腳的鞋子，而且還要搭上一雙襪子。

因?yàn)槟憬o顧客造成了退鞋的不便。這種強(qiáng)烈的公眾意識(shí)塑造了“沃爾瑪”顧客至上的形象，這種形象對(duì)顧客又會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力，顧客的頻頻光顧又促使商店興旺發(fā)達(dá)。．1.全心經(jīng)營(yíng)，比別人更盡心盡力。

2．和同事分享利潤(rùn)。

3．激勵(lì)你的同事。

4．凡事和同事溝通。

5．感激同事對(duì)公司的貢獻(xiàn)。

6．成功要大肆慶祝，失敗則不必喪志。

7．聆聽(tīng)公司內(nèi)每一個(gè)人的意見(jiàn)。

8．超越顧客的期望，他們就會(huì)一再光臨。

9．控制成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

10．逆流而上，走不同的路，放棄傳統(tǒng)觀念。責(zé)任意識(shí)

組織應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，因?yàn)槿魏我粋€(gè)組織都不可能脫離社會(huì)獨(dú)立的生存和發(fā)展。

如20世紀(jì)80年代末，廣州市環(huán)市東路的一個(gè)大路口交通擁擠，傷之事故時(shí)有發(fā)生。這引起了廣州自行車(chē)工業(yè)公司的關(guān)注，他們出資捐建了一座大型的行人和自行車(chē)兩用大橋，消除了交通隱患，為民造福，深受廣州市政府和人民群眾的歡迎。天橋下有一個(gè)自行車(chē)雕塑，上刻有“廣州自行車(chē)工業(yè)公司捐建”字樣，既為民排憂解難，又為自己留下美名。服務(wù)意識(shí)

良好的服務(wù)意識(shí)，使企業(yè)獲得公眾的信任，獲得社會(huì)好評(píng)的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不是一個(gè)強(qiáng)裝的微笑、一個(gè)機(jī)械化程序的操作，而是復(fù)雜的超常規(guī)的策劃、是艱辛勞動(dòng)的付出和對(duì)公眾真誠(chéng)情感的流溢。福州海山賓館曾接待過(guò)中央電視臺(tái)《人與人》電視系列劇組。隨同拍片的演員陳佩斯當(dāng)時(shí)在飯桌上偶爾說(shuō)了一句“今天是我的生日”。飯罷茶余，時(shí)過(guò)境遷，他早就忘了自己說(shuō)的這句話。當(dāng)他走出餐廳，門(mén)口的服務(wù)小姐微笑致意：“生日好！”當(dāng)他走向房間，開(kāi)門(mén)的服務(wù)小姐柔聲細(xì)語(yǔ)：“祝你生日快樂(lè)！”推門(mén)而入桌上已放上一束鮮花、一盒生

日蛋糕，蛋糕上的生日燭火在燃燒。陳佩斯拿起電話，又是一句“生日快樂(lè)”——總機(jī)小姐的親切問(wèn)候。他一陣激動(dòng)，拉開(kāi)房門(mén)，門(mén)上插著一張生日賀卡：“海山祝你生日快樂(lè)”

……此情此景使陳佩斯感動(dòng)得流下了熱淚。這就是服務(wù)。海山賓館的一流服務(wù)贏得了無(wú)數(shù)公眾的贊譽(yù)，用一句港客的話說(shuō)：“海山是天底下最好的賓館?！?/p>

環(huán)保意識(shí)

保護(hù)環(huán)境對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著不可推卸的義務(wù)和責(zé)任。這既是利民也是利己的大舉措。試想一個(gè)企業(yè)對(duì)于排放的三廢(廢氣、廢水、廢渣)如不及時(shí)治理、轉(zhuǎn)化、清除，不僅危害居民的健康，同時(shí)也危害本企業(yè)職工的健康。在“人類(lèi)只擁有一個(gè)地球”的警示下，全球已發(fā)起了保護(hù)人類(lèi)自身生態(tài)環(huán)境的“綠色運(yùn)動(dòng)”。“綠色產(chǎn)品”、“綠色營(yíng)銷(xiāo)”、“綠色廣告”已不絕于耳?，F(xiàn)代人追求綠色、渴望綠色。據(jù)１９９０年的調(diào)查：６７％的荷蘭人、８０％的德國(guó)人在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)注意環(huán)境問(wèn)題，７７％的美國(guó)消費(fèi)者表示企業(yè)的環(huán)保形象影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

“注重綠色”將是未來(lái)世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流。因此，有無(wú)“環(huán)保意識(shí)”、“綠色觀念”將是企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的關(guān)鍵。公共意識(shí)除了包括上述兩點(diǎn)外還有溝通意識(shí)、合作意識(shí)、危機(jī)意識(shí)、未來(lái)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)意識(shí)等。

公共專(zhuān)家、學(xué)者余楊明先生認(rèn)為：公關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)必然是公關(guān)人員的競(jìng)爭(zhēng)，而公關(guān)素質(zhì)的核心是公關(guān)意識(shí)，在公關(guān)人員的培養(yǎng)上，知識(shí)能力、口才、筆才都容易培養(yǎng)，最難培養(yǎng)的恰恰是“公關(guān)意識(shí)”。

1999年，許昌胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)有限公司成立之初，員工人數(shù)300多名，營(yíng)業(yè)面積2000平方米。7年之后的今天，它的員工人數(shù)達(dá)6000多名，總營(yíng)業(yè)面積近7萬(wàn)多平方米?？恐罢嫘拇櫩?，誠(chéng)心對(duì)員工，愛(ài)心獻(xiàn)社會(huì)，信心求發(fā)展”的企業(yè)理念，胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)有限公司7年間用大手筆繪就出一幅令人欣喜的藍(lán)圖。毫無(wú)疑義地說(shuō)，我市的胖東來(lái)百貨就是胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)有限公司繪就的大手筆之一?，F(xiàn)在，胖東來(lái)百貨的營(yíng)業(yè)面積4萬(wàn)平方米，員工人數(shù)近2000名；商品檔次、品種及服務(wù)種類(lèi)多樣化，家電、服裝、鞋類(lèi)、醫(yī)藥、飲食、文體用品、娛樂(lè)消遣等一應(yīng)俱全，走進(jìn)胖東來(lái)，可以說(shuō)你所需要的商品，在這兒幾乎全部能買(mǎi)到手；盡管營(yíng)業(yè)面積巨大，顧客盈門(mén)，但整個(gè)胖東來(lái)樓層地面整潔，空氣清新，窗明幾凈，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

1995年3月12日，胖東來(lái)的前身——望月樓胖子店開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積40多平方米，由下崗職工于東來(lái)帶領(lǐng)三名同伴創(chuàng)業(yè)。

1996年3月，東來(lái)哥等人赴北京向國(guó)防工業(yè)捐款，中央電視臺(tái)拍攝并播放了專(zhuān)題片《三兄弟的故事》，在全國(guó)引起了強(qiáng)烈反響。

1999年5月1日胖東來(lái)綜合量販開(kāi)業(yè)，第一次把“量販”這種業(yè)態(tài)引入許昌。

1999年9月19日，胖東來(lái)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)量販——名牌服飾量販開(kāi)業(yè)，推出“免費(fèi)干洗、熨燙、縫邊”等超值服務(wù)項(xiàng)目。

1999年11月24日，胖東來(lái)公司7個(gè)連鎖店同時(shí)做出“不滿意就退貨”的全新經(jīng)營(yíng)理念，至此，構(gòu)成胖東來(lái)承諾的全部?jī)?nèi)容：用真品換真心，不滿意就退貨。

2000年11月25日，率先使用可降解袋，提出：“保護(hù)環(huán)境，從我做

2002年1月1日，集團(tuán)第一家旗艦店“胖東來(lái)生活廣場(chǎng)”開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積23000平方米，集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)于一體，是許昌最大的大型綜合超市。

2005年12月26日——胖東來(lái)第一家形象旗艦店“新鄉(xiāng)胖東來(lái)百貨”開(kāi)業(yè)。

2007年3月30日，新鄉(xiāng)生活廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。免費(fèi)存包免費(fèi)提供熨燙免費(fèi)測(cè)量身高血壓免費(fèi)存車(chē)、手機(jī)充電、免費(fèi)電話免費(fèi)旅游咨詢(xún)車(chē)次咨詢(xún)免費(fèi)提供嬰兒推車(chē)免費(fèi)殘疾人服務(wù)通道免費(fèi)擦鞋修鞋免費(fèi)圖書(shū)報(bào)刊閱覽免費(fèi)設(shè)立母嬰休息室免費(fèi)提供雨傘拐杖免費(fèi)提供服務(wù)箱免費(fèi)提供休息凳免費(fèi)手機(jī)加香免費(fèi)提供引用水為兒童免費(fèi)提供才藝表演A員工：①第一次處罰50分；②第二次處罰100分；③第三次視為嚴(yán)重違反公司制度，解除勞動(dòng)合同關(guān)系（一個(gè)月內(nèi)違紀(jì)三次）；

B、直接主管及其他各級(jí)主管處罰50分；

門(mén)店分類(lèi)區(qū)域姓名職務(wù)原因結(jié)果胖東來(lái)百貨服務(wù)坦博爾羽絨服劉紅艷處長(zhǎng)員工服務(wù)違紀(jì)，負(fù)連帶責(zé)任扣50分李燕值班經(jīng)理員工服務(wù)違紀(jì)，負(fù)連帶責(zé)任扣50分田雨露員工服務(wù)意識(shí)淡薄扣50分2010年11月份顧客投訴獎(jiǎng)發(fā)放情況

作者：人力資源信息來(lái)源：胖東來(lái)集團(tuán)

2010年11月份顧客投訴獎(jiǎng)發(fā)放情況

部門(mén)日期事件描述分類(lèi)處理結(jié)果投訴獎(jiǎng)

發(fā)放經(jīng)手人備注許昌服飾部10月30日員工侯**服務(wù)不主動(dòng)，為顧客解釋時(shí)說(shuō)話語(yǔ)氣生硬引起顧客不滿，造成顧客投訴服務(wù)向顧客致歉并按照公司《日常管理考核制度》處理，并對(duì)該員工停職培訓(xùn)扣50分500牛曉麗

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！服飾部11月3日員工蘇**給顧客介紹商品時(shí)，語(yǔ)氣生硬，解釋不到位，給顧客使用帶來(lái)了麻煩服務(wù)向顧客致歉并按照公司《日常管理考核制度》處理，并對(duì)該員工停職培訓(xùn)扣50分500陳京紅百貨保安部11月19日存車(chē)處員工李**在為顧客服務(wù)時(shí)，語(yǔ)氣生硬、服務(wù)不周導(dǎo)致顧客不滿.服務(wù)向顧客致歉并按照公司《日常管理考核制度》處理，并對(duì)該員工停職培訓(xùn)扣50分500胡要榜超市部11月5日顧客在超市購(gòu)買(mǎi)的商品發(fā)現(xiàn)有異物商品向顧客致歉，按照《胖東來(lái)公司補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)》給顧客辦理退貨，送顧客一份同等價(jià)值的商品。同時(shí)按照公司《日常管理考核制度》處理并查找漏洞無(wú)劉俊濤超市部11月23日顧客在超市購(gòu)買(mǎi)的商品，收銀員薛**掃錯(cuò)商品，引起顧客不滿服務(wù)首先向顧客道歉將多收的錢(qián)退給顧客，按照《胖東來(lái)公司補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)》并把所購(gòu)商品免費(fèi)送給顧客無(wú)閆妍服飾部11月8日顧客在四樓購(gòu)買(mǎi)的商品，回家后發(fā)現(xiàn)衣服未消磁，顧客不滿服務(wù)向顧客賠禮道歉并按《胖東來(lái)公司補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行賠償，將衣服九折銷(xiāo)售給顧客并報(bào)銷(xiāo)路費(fèi)無(wú)楊曉雨廣場(chǎng)超市部11月20日顧客在超市購(gòu)買(mǎi)的商品，收銀員焦**多掃商品，引起顧客不滿服務(wù)向顧客道歉將多收商品貨款退給顧客，按照《胖東來(lái)公司補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)》并把所購(gòu)商品免費(fèi)送給顧客無(wú)張花瓶1、以上事件經(jīng)核實(shí)確認(rèn)，按公司標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

2、服務(wù)規(guī)范獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)按照公司《日常管理考核》制度執(zhí)行。

A、員工：①第一次處罰50分；②第二次處罰100分；③第三次視為嚴(yán)重違反公司制度，解除勞動(dòng)合同關(guān)系（一個(gè)月內(nèi)違紀(jì)三次）；

B、直接主管及其他各級(jí)主管處罰50分；

3、我們的制度還有很多不完善的地方，我們將根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整，謝謝您提出寶貴的意見(jiàn)，幫助我們成長(zhǎng)！五、公共關(guān)系與其他幾個(gè)關(guān)系的界定

（對(duì)公共關(guān)系認(rèn)識(shí)偏差的分析）（一）公共關(guān)系不同于庸俗關(guān)系（二）公共關(guān)系不同于人際關(guān)系（三）公共關(guān)系不同于宣傳（四）公共關(guān)系不同于廣告

(一）公共關(guān)系不同于庸俗關(guān)系

區(qū)別：

（1）、兩者產(chǎn)生的條件不同。庸俗關(guān)系搞的是不正之風(fēng)，是生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善、商品供應(yīng)不充足的產(chǎn)物。而公共關(guān)系則是生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的產(chǎn)物。

（2）、兩者運(yùn)用的手段不同。庸俗關(guān)系運(yùn)用的手段大都是行賄受賄、吃喝玩樂(lè)、吹拍拉扯等見(jiàn)不得人的私下交易，已達(dá)到損人利己、損公肥私、相互利用并滿足私欲的手段。公共關(guān)系則是運(yùn)用科學(xué)的、藝術(shù)的信息傳播與雙向溝通來(lái)促成交往相互理解與真誠(chéng)合作。

（3）、兩者產(chǎn)生的影響不同。庸俗關(guān)系把人際關(guān)系“商品化”，而公共關(guān)系把商品關(guān)系“人情化”。因此，我們決不能把公共關(guān)系理解為拉關(guān)系走后門(mén)。（二）公共關(guān)系不同于人際關(guān)系區(qū)別：（1）主體不同。公共關(guān)系的主體是組織，處理的是組織和公眾之間的關(guān)系；人際關(guān)系的主體是個(gè)人，處理的是個(gè)人和個(gè)人之間的關(guān)系。（2）服務(wù)的對(duì)象不同。公共關(guān)系服務(wù)于組織，最后收益或者受損的是組織；人際關(guān)系則服務(wù)于個(gè)人，最后受益或受損的是個(gè)人。（3）聯(lián)系范圍不同。公共關(guān)系的傳播更依賴(lài)現(xiàn)代化大眾傳播工具，溝通范圍廣，信息量大；人際交往的范圍窄，信息傳播的量小。（三）公共關(guān)系不同于宣傳

區(qū)別：

（1）兩者性質(zhì)不同。宣傳屬于政治思想工作范疇，是政治思想工作的手段與工具；公共關(guān)系屬于管理范疇，是一種經(jīng)營(yíng)管理和行政管理的職能。（2）內(nèi)容不同。宣傳主要為政治服務(wù)，從屬于政治，主要任務(wù)是宣傳黨的路線、方針和政策；公共關(guān)系的內(nèi)容除了做新聞報(bào)道、宣傳鼓動(dòng)以外，還要做大量的建立信息網(wǎng)絡(luò)工作、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)，因此比宣傳內(nèi)容廣泛。（3）工作方法不同。宣傳主要以灌輸為主，帶有“強(qiáng)制性”；公共關(guān)系則強(qiáng)調(diào)建立雙向的信息溝通，強(qiáng)調(diào)平等對(duì)話。（四）公共關(guān)系不同于廣告區(qū)別：

（1）兩者目標(biāo)不同。廣告是在最短的時(shí)間里，在最大的范圍內(nèi)直接推銷(xiāo)某種產(chǎn)品和服務(wù)；公共關(guān)系的目標(biāo)是要樹(shù)立整個(gè)組織的機(jī)構(gòu)形象，增進(jìn)企業(yè)或組織內(nèi)部、外部公眾得了解。

（2）傳播原則不同。廣告的信息傳播原則是引人注目；而公共關(guān)系學(xué)的信息傳播原則是真實(shí)可信。

（3）傳播方式不同。廣告為了引人注目可采用新聞的、文字的、藝術(shù)的傳播方式，可采用虛構(gòu)、夸張乃至神話等手法；而公共關(guān)系學(xué)的傳播方式是新聞稿、新聞紀(jì)錄片、發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、報(bào)紙、雜志等，不允許采用虛構(gòu)、夸張及神話等手法。

（4）傳播周期不同。廣告是短暫的，而公共關(guān)系是長(zhǎng)期的，一個(gè)企業(yè)的形象絕非一朝一夕樹(shù)立起來(lái)的，必須做出艱苦的努力。

（5）所處的地位不同。廣告在經(jīng)營(yíng)管理的全局中所處的地位是局部的，它只是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)；而公共關(guān)系在經(jīng)營(yíng)管理中處于全局性的地位，決定這個(gè)事業(yè)的成敗。

（6）效果不同。廣告的效果是直接的可測(cè)的，是戰(zhàn)術(shù)性的；而公共關(guān)系是戰(zhàn)略性的，其效果長(zhǎng)期起作用。

正如一句話說(shuō)的“廣告是要人人買(mǎi)我，而公關(guān)是要人人愛(ài)我。”關(guān)于公共關(guān)系與廣告的區(qū)別，還有人做過(guò)一個(gè)形象地比喻：廣告的作用好比是在賽馬時(shí)將馬騎上跑道，策馬快奔；而公共關(guān)系則好似清除跑道上的砂石障礙，使馬跑得更快?？傊碴P(guān)系較廣告來(lái)說(shuō)，范圍更廣、作用更大、總合性更強(qiáng)。

再如，美國(guó)一位公關(guān)經(jīng)理到丹麥去，他為了使當(dāng)時(shí)還不太了解什么是公共關(guān)系的丹麥人能盡快地、清楚地明白什么是公共關(guān)系，便借用了一個(gè)形象地比喻來(lái)說(shuō)明、解釋公共關(guān)系。他說(shuō)：“假如一位青年追求一位小姐，如果這位青年只是一味的炫耀自己，自賣(mài)自夸、自我標(biāo)榜，這不是公關(guān)是推銷(xiāo)。如果這位青年只注重修飾自己的外表，只講究服飾著裝或偏偏風(fēng)度，這不是公關(guān)是廣告。如果這位青年想追求這位小姐，他首先了解這位小姐的擇偶標(biāo)準(zhǔn)，然后按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求

自己，不斷完善自己，使自己能努力達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，造成并利用良好的公眾輿論，通過(guò)各種方式傳到那里。以良好的公眾輿論來(lái)博得小姐的好感和愛(ài)慕，這才是公共關(guān)系?！惫碴P(guān)系不是只做表面文章，而是注重整體、全面、本質(zhì)的工作。第二節(jié)公共關(guān)系概說(shuō)

一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素

二、公共關(guān)系的職能社會(huì)組織社會(huì)公眾信息傳播收集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢(xún)建議、決策參謀引導(dǎo)輿論、有效傳播協(xié)調(diào)關(guān)系、內(nèi)外溝通教育培訓(xùn)、服務(wù)社會(huì)··收集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境

例如，我國(guó)臺(tái)灣一家傘廠生產(chǎn)的一種傘，輕巧美觀、價(jià)格低廉但不耐用，用不了多久就散架了。在我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中，這種傘被消費(fèi)者成為“短命傘”。以“經(jīng)久耐用”為消費(fèi)觀念的消費(fèi)者難以接受這類(lèi)產(chǎn)品，因此，這種傘不僅沒(méi)有銷(xiāo)路，而且還壞了名聲。正當(dāng)這家傘廠面臨危機(jī)的時(shí)刻，是信息使它轉(zhuǎn)危為安。由于收集到了美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的信息，廠家了解到“短命傘”正適合美國(guó)消費(fèi)者的需要。對(duì)于日常生活用品美國(guó)消費(fèi)者不講“經(jīng)久耐用”，而崇尚不斷更新?lián)Q代、常用常新。臺(tái)灣傘很順利地打入美國(guó)市場(chǎng)，并且銷(xiāo)量可觀，在美國(guó)進(jìn)口傘總量中臺(tái)灣傘在當(dāng)時(shí)占了60%，年銷(xiāo)售額達(dá)2000萬(wàn)美元。是信息使臺(tái)灣傘避免了倒閉，是信息使臺(tái)灣傘廠從“山窮水盡疑無(wú)路”中走出來(lái)，迎來(lái)了“柳暗花明又一村”。

引導(dǎo)輿論、有效傳播

對(duì)組織而言，輿論是包含正負(fù)兩方面的

，有些輿論有利于組織的發(fā)展，而有些輿論可能不利于組織的發(fā)展，組織開(kāi)展公共關(guān)系就是要卓有成效地組織建立良好的輿論氛圍，利用輿論、分析輿論、引導(dǎo)輿論，同時(shí)又要在組織面臨輿論危機(jī)時(shí)，控制輿論，糾正輿論、完善輿論，為組織良好形象地樹(shù)立創(chuàng)造輿論氣氛。營(yíng)造有利于組織生存與發(fā)展的環(huán)境，，盡力提高組織良好的知名度和美譽(yù)度。知名度——公眾對(duì)組織了解和知曉的程度。

美譽(yù)度——公眾對(duì)組織及其行為的認(rèn)可和贊美程度。教育培訓(xùn)、服務(wù)社會(huì)除了對(duì)內(nèi)部公眾進(jìn)行公關(guān)教育外，還要對(duì)外部公眾進(jìn)行培訓(xùn)引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)。例如廣州鋼琴?gòu)S原來(lái)在全國(guó)名氣并不大，后來(lái)通過(guò)一系列技術(shù)改造和公關(guān)活動(dòng)，使其知名度大大提高，成為名聲赫赫的大企業(yè)。在開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)中最主要一項(xiàng)就是舉辦少兒鋼琴培訓(xùn)班，每年暑假在廣州、北京、武漢等地開(kāi)設(shè)少年兒童鋼琴夏令營(yíng)，免費(fèi)招收小鋼琴手，由廠家提供訓(xùn)練的鋼琴，廠家聘請(qǐng)知名鋼琴家任教。廠家通過(guò)舉辦培訓(xùn)班不僅培養(yǎng)了一批小鋼琴手，還鍛煉了一批優(yōu)秀琴師，使之能在國(guó)際鋼琴賽中獲獎(jiǎng)，為我音樂(lè)事業(yè)做出了貢獻(xiàn)，與此同時(shí)，廣州鋼琴?gòu)S還引導(dǎo)了潛在公眾、知曉公眾的消費(fèi)，促進(jìn)了“珠江牌”鋼琴的銷(xiāo)售，真可謂一舉三得，這樣的事何樂(lè)而不為呢？

三、公共關(guān)系的基本原則1、講真求實(shí)原則

2、互利互惠原則

3、信譽(yù)第一原則

4、不斷創(chuàng)新原則

5、全員公關(guān)原則講真求實(shí)原則

所謂講真求實(shí)原則，是指一切公共關(guān)系活動(dòng)都必須掌握基本事實(shí)、腳踏實(shí)地、誠(chéng)實(shí)守信。它有三層含義：一要講真話，二是指要真誠(chéng)，三是指要尊重事實(shí)。互利互惠原則

公共關(guān)系的互利互惠原則是指公共關(guān)系中，組織與公眾共得利益、共享好處。即利用組織和公眾的相互依賴(lài)關(guān)系，將自己的“利他行為”轉(zhuǎn)化為對(duì)自己的“利己行為”，最終取得“利己的效果”信譽(yù)第一原則公共關(guān)系恪守信譽(yù)第一原則或信譽(yù)至上的原則，是因?yàn)榻M織的良好信譽(yù)是組織最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是無(wú)價(jià)之寶，立足治本。一個(gè)組織要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須建立良好的信譽(yù)。案例一:

只有一名乘客的航班

——

堅(jiān)持“信譽(yù)第一”

,必備的公關(guān)意識(shí)英國(guó)航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京侯此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航空公司的妥善安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有

一位日本老太太叫大竹秀子，說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。實(shí)在無(wú)奈，原擬另有飛行安排的008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。

一個(gè)罕見(jiàn)的情景出現(xiàn)在人們面前:東京——倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國(guó)航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。他一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)機(jī)座以及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。有人估計(jì)說(shuō)，這次只有1名乘客的國(guó)際航班是英國(guó)航空公司至少損失約10萬(wàn)美元。從表面上看，的確是個(gè)不小的損失?？墒牵瑥纳钜粚觼?lái)理解，它卻是一個(gè)無(wú)法估量的收獲。正是由于英國(guó)航班公司堅(jiān)持信譽(yù)第一、一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國(guó)來(lái)去匆匆的顧客心中換取了一個(gè)用金錢(qián)也難以買(mǎi)到的良好公司形象。不斷創(chuàng)新原則吸引公眾和滿足公眾的心理需要，是公共關(guān)系成功的必要條件。這就要求社會(huì)組織在始終不渝的堅(jiān)持公共關(guān)系宗旨的同時(shí)，富有創(chuàng)新意識(shí)，根據(jù)外部環(huán)境、時(shí)尚、公眾心理的變化，不斷變換公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容、角度和方法，給公眾以清新的感覺(jué)和奇特的吸引力，滿足公眾的心理需要。比如超市的年度返利、特價(jià)商品等。即創(chuàng)新原則要在新、奇、特三點(diǎn)上做文章，但必須是在遵紀(jì)守法的前提下。全員公關(guān)原則

全員公關(guān)，在國(guó)外叫做“全員PR”。它是指組織的全體人員都具有公共關(guān)系意識(shí)，都進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)，都按照公共關(guān)系的要求去做。換句話去說(shuō)，當(dāng)一個(gè)組織的全體人員都在做公共關(guān)系工作時(shí)，這個(gè)組織就進(jìn)入了全員公關(guān)的境地。一個(gè)組織良好的公共關(guān)系是靠組織內(nèi)部所有職工的共同努力建立起來(lái)的，如果組織中的某一分子不注意自己的形象，也不注意保護(hù)組織的形象，那樣就會(huì)損壞整個(gè)組織形象。因此一個(gè)組織內(nèi)部的每個(gè)成員都要懂得：個(gè)人的形象是組織形象的縮影；個(gè)人的行為可直接影響組織在公眾中的形象；個(gè)人的一舉一動(dòng)都在代表組織向公眾亮相。知識(shí)擴(kuò)展：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P、4C、4R、4S、4V4P是指產(chǎn)品product,價(jià)格price,地點(diǎn)place,促銷(xiāo)promotion4C是指消費(fèi)者consumer,成本cost,便利convenience,溝通communication。4R全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素：與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報(bào)Return4S是指滿意satisfaction,服務(wù)service,速度speed和誠(chéng)意sincerity。4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。

第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織

一、社會(huì)組織的涵義及類(lèi)型（一）社會(huì)組織的涵義及特征社會(huì)組織是有一定的成員、按照一定的規(guī)范、圍繞一定目標(biāo)聚合而成的社會(huì)團(tuán)體。社會(huì)組織的構(gòu)建不可缺少以下構(gòu)件：（1）人（2）機(jī)構(gòu)（3）物（4）制度（5）目標(biāo)

社會(huì)組織的特征

1、導(dǎo)向性

2、協(xié)作性

3、動(dòng)態(tài)性

4、競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性

21世紀(jì)是社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)期，不僅是人才的競(jìng)爭(zhēng)，資源的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，組織的競(jìng)爭(zhēng)也十分突出。組織應(yīng)充分認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)性，不斷增強(qiáng)生命力，競(jìng)爭(zhēng)可以是動(dòng)力和機(jī)遇，使一些組織迅速壯大；競(jìng)爭(zhēng)也可以使挑戰(zhàn)和更替，使一些組織倒閉和瓦解。組織如何在競(jìng)爭(zhēng)中才能立于不敗之地呢?最主要的要靠成功公關(guān)。例如：集體婚禮有一年春節(jié)，北京長(zhǎng)城飯店公關(guān)部提出為首都青年舉辦婚禮的設(shè)想，得到了飯店領(lǐng)導(dǎo)的同意。消息很快通過(guò)新聞媒體發(fā)出：所有普通市民都可以參加集體婚禮，每對(duì)新婚夫婦還可帶50名親屬。消息傳出后，不到一周名額報(bào)

滿。報(bào)名者中，有石景山的鋼鐵工人、有房山區(qū)的石化工人、有機(jī)關(guān)干部、有現(xiàn)役軍人、有科技人員、也有殘疾人。公關(guān)部承擔(dān)了全部籌備和組織工作。集體婚禮當(dāng)天，95對(duì)新郎新娘在1500名親朋好友陪伴下，個(gè)個(gè)心情異常激動(dòng)，當(dāng)時(shí)的北京市副市長(zhǎng)、長(zhǎng)城飯店總經(jīng)理分別作證婚人和主婚人，飯店服務(wù)員為所有來(lái)客提供了貴賓級(jí)服務(wù)。婚禮上的喝交杯酒、新郎新娘游戲、新郎新娘現(xiàn)場(chǎng)交誼舞比賽等等，都給出席者留下了難忘的引以自豪的記憶。一位殘疾人握住公關(guān)部人員的手，熱淚盈眶的深表感謝。一位首鋼工人對(duì)記者說(shuō)，沒(méi)有今天這個(gè)機(jī)會(huì)，我真想象不出長(zhǎng)城飯店會(huì)這么漂亮、長(zhǎng)城飯店的服務(wù)會(huì)這樣熱情。

集體婚禮時(shí)近百名中外記者聞?dòng)嵍?。婚禮的實(shí)況及報(bào)道很快由中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等二十幾家新聞單位分別向國(guó)內(nèi)外播放，受到了意想不到的社會(huì)效果。（二）社會(huì)組織的類(lèi)型

1、按社會(huì)組織的功能劃分（1）經(jīng)濟(jì)組織（2）政治組織（3）文化組織（4）宗教組織（5）其他組織經(jīng)濟(jì)組織

這一類(lèi)組織往往以經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為中心，為社會(huì)、為公眾提供商品，包括衣、食、住、行、消遣、娛樂(lè)等物質(zhì)生活資料及各類(lèi)服務(wù)。如商業(yè)組織、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織、旅游業(yè)組織、交通運(yùn)輸組織、各類(lèi)社會(huì)服務(wù)組織等。

政治組織

履行政治功能、實(shí)施社會(huì)的權(quán)力配置、維護(hù)社會(huì)的正常秩序。如國(guó)家機(jī)關(guān)、政黨組織、政權(quán)組織、行政組織、軍事組織。

文化組織具有傳播人類(lèi)文化成果，傳播人類(lèi)的物質(zhì)文明和精神文明，宣傳、教育社會(huì)成員的功能。如教育組織、文藝組織、科研組織、衛(wèi)生組織、館藏組織（圖書(shū)館、博物館）、學(xué)術(shù)團(tuán)體。

宗教組織具有傳經(jīng)布道、宣傳宗教教義、發(fā)展教徒、約束教民行為的功能。如佛教、道教、天主教、基督教、伊斯蘭教等組織。

其他組織

具有綜合功能的組織，如農(nóng)村村委會(huì)、城市居委會(huì)等社區(qū)組織，群眾性組織如工會(huì)、婦聯(lián)、民間團(tuán)體等。2、按社會(huì)組織的目標(biāo)劃分

（1）營(yíng)利性組織（2）互利性組織（3）服務(wù)性組織（4）公益性組織

營(yíng)利性組織

這一類(lèi)組織是以營(yíng)利為目標(biāo)的社會(huì)組織，如各類(lèi)商業(yè)公司、金融機(jī)構(gòu)、民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)。受益者是組織的經(jīng)營(yíng)者?；ダ越M織

以組織成員均獲得利益和好處為目標(biāo)，注重組織的內(nèi)聚力和對(duì)成員的吸引力。如工會(huì)組織、黨派組織。

服務(wù)性組織

以為特定對(duì)象提供服務(wù)為目標(biāo)、不以營(yíng)利為目的的組織。如慈善機(jī)構(gòu)、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)、民政組織等。

公益性組織

以維護(hù)社會(huì)安全、保護(hù)公眾利益為目標(biāo)的組織。如消防組織、公安機(jī)關(guān)、政府部門(mén)、維權(quán)組織。

二、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)（一）、公共關(guān)系部（二）、公共關(guān)系公司（三）、公共關(guān)系社團(tuán)

公共關(guān)系部

1、定義

是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，貫徹公共關(guān)系思想，由專(zhuān)門(mén)公關(guān)人員組成的塑造形象，調(diào)節(jié)關(guān)系為任務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。它與組織內(nèi)部的人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、業(yè)務(wù)、技術(shù)等部門(mén)一樣，是組織的重要職能部門(mén)。公共關(guān)系部的具體稱(chēng)呼在不同組織有不同的叫法，如公共事務(wù)所、公關(guān)廣告部、社區(qū)關(guān)系部等。

公共關(guān)系公司

1、定義

公共關(guān)系公司是專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系咨詢(xún)或向社會(huì)組織提供公共關(guān)系服務(wù)的、具有法人地位的獨(dú)立組織。

2、基本職能與工作內(nèi)容

基本職能;指導(dǎo)其委托人（或客戶(hù)）的公關(guān)活動(dòng)，幫助委托人溝通與公眾的情感聯(lián)系，為委托人傳播良好的聲譽(yù)，促進(jìn)委托人的運(yùn)行朝有力的方向發(fā)展。

公共關(guān)系社團(tuán)

公共關(guān)系社團(tuán)指的是自發(fā)組織起來(lái)的、非營(yíng)利性的、從事公共關(guān)系理論研究的事務(wù)活動(dòng)的群眾組織或團(tuán)體。主要包括以下幾方面：

1、會(huì)員聯(lián)絡(luò)

2、規(guī)程制定

3、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)

4、知識(shí)普及

5、資料編制三、公共關(guān)系從業(yè)人員

（一）、公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)

公關(guān)人員的素質(zhì)，指的是具有公共關(guān)系職業(yè)特點(diǎn)的現(xiàn)代人全面發(fā)展的品格特征，如現(xiàn)代人的思維方式，現(xiàn)代人的思想觀念，現(xiàn)代人的知識(shí)結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代人的形象意識(shí)，現(xiàn)代人的價(jià)值取向等等。

具體概括如下：1、品德素質(zhì)

2、文化素養(yǎng)

3、心理素質(zhì)

4、生理素質(zhì)

品德素質(zhì)

誠(chéng)實(shí)無(wú)欺1、基本品質(zhì)公正無(wú)私謙和不驕寬容大度2、職業(yè)道德《中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》共11項(xiàng)

文化素養(yǎng)

1、基礎(chǔ)知識(shí)

2、專(zhuān)業(yè)知識(shí)

3、應(yīng)用知識(shí)

心理素質(zhì)

1、興趣廣泛

2、性格開(kāi)朗

3、情緒樂(lè)觀

4、意志堅(jiān)強(qiáng)

生理素質(zhì)

公共關(guān)系對(duì)從業(yè)人員的體型、儀表、容貌、風(fēng)度及記憶、思維、反應(yīng)等生理素質(zhì)有一定要求。研究表明，適中的體型、端莊的儀表、得體的舉止、健康的體格，在公關(guān)交往中能增加交往魅力，吸引公眾注意，并激發(fā)公眾好感，給公眾留下良好的第一印象。（二）、公關(guān)從業(yè)人員的基本能力

1、組織能力

2、表達(dá)能力

3、社交能力

4、專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力

5、應(yīng)變能力

6、創(chuàng)新能力1、口頭表達(dá)2、書(shū)面表達(dá)3、形體表達(dá)1、審美能力2、司禮能力3、交友能力第二節(jié)公共關(guān)系的客體——公眾

一、公眾的涵義、特點(diǎn)和分類(lèi)

1、公眾的涵義

任何因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)系的社會(huì)群體。

2、公眾的特點(diǎn)（1）整體性（2）共同性（3）多樣性（4）變化性（5）相關(guān)性

公眾圖代表個(gè)人代表群體代表組織3、公眾的分類(lèi)

縱向劃分，以公眾與組織關(guān)系的發(fā)展的過(guò)程來(lái)分1、非公眾——即社會(huì)組織還未與之發(fā)生關(guān)系的公眾。2、潛在公眾——事實(shí)上已與社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識(shí)到的公眾。3、知曉公眾——意識(shí)到問(wèn)題的存在，并把它與社會(huì)組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的公眾。4、行動(dòng)公眾——不但意識(shí)到問(wèn)題的存在，并且已著手或已采取行動(dòng)的公眾。橫向劃分，按公眾與組織的從屬關(guān)系來(lái)分

1、內(nèi)部公眾——社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員。

2、外部公眾——不從屬于公關(guān)主體某一社會(huì)組織，而是社會(huì)組織之外的個(gè)人、群體和組織。以學(xué)校為例，外部公眾包括兄弟院校、學(xué)生家長(zhǎng)、新聞媒體、政府部門(mén)、物質(zhì)供應(yīng)部門(mén)、社區(qū)部門(mén)、上級(jí)機(jī)關(guān)（如教育部）等、教學(xué)儀器設(shè)備廠家、公安部門(mén)、稅務(wù)部門(mén)、社會(huì)上各用人單位。按公眾對(duì)組織的態(tài)度劃分

1、順意公眾

2、獨(dú)立公眾

3、逆意公眾按公眾對(duì)組織的重要性劃分

1、首要公眾

2、次要公眾

3、邊緣公眾按公眾與組織的穩(wěn)定性程度劃分

1、穩(wěn)定性公眾

2、周期性公眾

3、臨時(shí)性公眾

幾種不同類(lèi)型組織的公眾圖制造公司員工家屬員工事業(yè)社團(tuán)黨政機(jī)構(gòu)用戶(hù)消費(fèi)者批發(fā)零售商合作協(xié)同者社區(qū)銀行保險(xiǎn)人原材料供應(yīng)商能源供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新聞媒介董事會(huì)監(jiān)督人股東投資人上級(jí)主管機(jī)構(gòu)

大型企業(yè)公眾圖后勤中心教職員工學(xué)生行政干部社區(qū)公眾商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)物資供應(yīng)部門(mén)中學(xué)小學(xué)其它公眾

學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)組織科研機(jī)構(gòu)兄弟院校新聞媒體政府機(jī)構(gòu)上級(jí)主管部門(mén)師生員工家屬一所大學(xué)的公眾圖內(nèi)部公眾外部公眾二、主要公眾關(guān)系（一）員工關(guān)系（二）顧客關(guān)系（三）媒介關(guān)系（四)其他關(guān)系三、公眾心理分析（一）對(duì)公眾個(gè)體心理分析

相貌1、從外部特征判別公眾心理

體型、膚色

發(fā)型、服飾2、從言語(yǔ)、動(dòng)作了解公眾心理（二）公眾群體心理分析公眾作為群體成員一般具有如下心理特征;1、變異性2、從眾性3、攀比性第三節(jié)公共關(guān)系的運(yùn)作手段—信息傳播

一、傳播涵義（一）信息、傳播概念

信息是指具有新內(nèi)容、新知識(shí)的消息。傳播是指?jìng)€(gè)人、組織、社會(huì)之間信息的傳遞、接收、交流、分享與雙向溝通的過(guò)程。

（二）傳播要素

1、傳播的基本要素一個(gè)完整的傳播必須具備五個(gè)基本的要素，即：信源、信息、媒介、信宿、反饋。

2、傳播的隱含要素

（1）時(shí)空要素（2）心理要素（3）文化背景（4）權(quán)威要素（三）傳播的模式

信源信宿編碼解釋譯碼信息信息編碼解釋譯碼信源信宿傳播傳播反饋反饋（四）傳播的類(lèi)型

1、自我傳播

2、人際傳播

3、組織傳播

4、大眾傳播

二、公共關(guān)系傳播的含義、特征和功能

1、公共關(guān)系傳播的含義公共關(guān)系傳播是指社會(huì)組織利用各種傳播媒介，有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行信息交流和情感溝通的活動(dòng)。

2、公共關(guān)系傳播的基本特征（1）側(cè)重于信息溝通的非宣傳性傳播（2）更加注重情感傳播（3）堅(jiān)持雙向溝通的原則

3、公共關(guān)系傳播的功能

傳遞信息的功能影響和改變公眾態(tài)度的功能引導(dǎo)公眾行為的功能三、公共關(guān)系傳播的模式公共關(guān)系信息傳播渠道社會(huì)組織傳者受者取得了什么結(jié)果（反饋）公眾受者傳者

四、公共關(guān)系傳播的媒介與效果

1、傳播媒介的分類(lèi)（1）符號(hào)媒介（2）實(shí)物媒介（實(shí)物產(chǎn)品）（3）人體媒介

（1）符號(hào)媒介

以符號(hào)為載體的信息傳播是最重要、使用最頻繁的一種媒介，主要包括：A、語(yǔ)言媒介，即口頭媒介。B、印刷媒介，即閱讀媒介。C、電子媒介，即視聽(tīng)媒介。（2）實(shí)物媒介

物指實(shí)物產(chǎn)品。許多組織經(jīng)常舉辦實(shí)物產(chǎn)品的展覽、展銷(xiāo)會(huì)，就是通過(guò)實(shí)物傳播組織的信息。通過(guò)實(shí)物直接向公眾傳播該組織產(chǎn)品的質(zhì)量、型號(hào)、樣式、色彩、大小、功能或味道、口感、色澤、分量、價(jià)格等信息。（3）人體媒介

一個(gè)人的動(dòng)作、姿態(tài)、表情、行為、態(tài)度、眼神、服飾、風(fēng)度、情緒等都能傳遞信息。以上是從信息的載體的角度分類(lèi)的。也有的學(xué)者從傳播媒介的功能和特點(diǎn)的角度把傳播媒介分為人際傳播和大眾傳播。

人際傳播和大眾傳播

人際傳播指的是人與人之間的直接的信息傳遞與交流。除了面對(duì)面的交談、傳遞信息外，還有通過(guò)書(shū)信、電話等通信手段傳遞信息。電腦、因特網(wǎng)的發(fā)明，使網(wǎng)上交流和傳遞信息成為人際傳播的重要手段。大眾傳播指的是由專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)以印刷和電子音響技術(shù)為手段，向眾多的人傳遞信息的過(guò)程。主要媒介包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視。2、傳播的效果（1）吸引公眾的注意力（2）善于利用信息刺激的強(qiáng)度、對(duì)比度、重復(fù)率和新鮮感。五、公共關(guān)系傳播的常用媒介1、報(bào)紙

2、雜志

3、圖書(shū)

4、電視

5、廣播

6、電影和錄像

7、電腦互聯(lián)網(wǎng)六、公共關(guān)系的傳播技巧

1、知曉層次的傳播

2、態(tài)度層次的傳播

3、行為層次的傳播

思考題1、什么是公關(guān)主體？公關(guān)主體有何特性？2、什么是公關(guān)客體？畫(huà)出一個(gè)組織的公關(guān)圖。3、公眾有哪些特性？掌握這些特性對(duì)開(kāi)展公關(guān)工作有何幫助和意義。4、傳播媒介主要有哪幾種？5、某商場(chǎng)售出一批質(zhì)量有問(wèn)題的的電冰箱，但商場(chǎng)事先并不知曉，待有顧客使用后發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，找到商場(chǎng)，銷(xiāo)售人員和商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)才知道這一型號(hào)的冰箱均有同類(lèi)質(zhì)量問(wèn)題。假如你是上場(chǎng)的公關(guān)人員，你如何分析公眾？如何協(xié)調(diào)和解決這個(gè)問(wèn)題？第三章

組織形象塑造主要內(nèi)容企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的企業(yè)導(dǎo)入CIS的一般原則企業(yè)導(dǎo)入CIS的基本程序企業(yè)CIS策劃的主要內(nèi)容企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問(wèn)題CIS：CorporateIdentitySystem的縮寫(xiě)，意思是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。主要含義是：將企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系（尤其是視覺(jué)表達(dá)系統(tǒng)），傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。由MI（理念識(shí)別MindIdentity）、BI（行為識(shí)別BehaviorIdentity）、VI（視覺(jué)識(shí)別VisualIdentity）三方面組成。CIS策劃最早可以追溯到第一次世界大戰(zhàn)中的德國(guó)，AEG公司在其產(chǎn)品上使用統(tǒng)一商標(biāo)，成為CIS興起的源頭；到了第二次世界大戰(zhàn)，倫敦地鐵將統(tǒng)一的字體應(yīng)用于車(chē)票和站牌，而越發(fā)引起人們的關(guān)注；二戰(zhàn)后，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國(guó)成為CIS策劃的熱點(diǎn)地區(qū)。1956年美國(guó)的國(guó)際商用機(jī)器公司導(dǎo)入CIS，從此“IBM”以“藍(lán)色巨人”雄霸于世界計(jì)算機(jī)行業(yè)。隨后，可口可樂(lè)公司、3M公司、東方航空公司、西屋電氣公司等紛紛導(dǎo)入CIS策劃，這些公司一個(gè)個(gè)都取得了營(yíng)業(yè)額的飛升和企業(yè)形象的提升。20年后，善于模仿的日本公司不甘落后，馬自達(dá)公司一馬當(dāng)先導(dǎo)入CIS，日產(chǎn)汽車(chē)公司、美能達(dá)公司、第一勸業(yè)銀行等幾百家公司緊隨其后，都嘗到了CIS戰(zhàn)略的甜頭。歐美的CIS側(cè)重于視覺(jué)形象，而善于吸收、消化、改進(jìn)外來(lái)文化的日本，則是在視覺(jué)形象的基礎(chǔ)上，將東方文化中的價(jià)值觀念、精神理念、感情訴求和人文氣息等植入CIS，從而豐富和深化了CIS，使得CIS更具現(xiàn)代感，給企業(yè)遞來(lái)的效益也更加顯著。中國(guó)最早的CIS：廣東太陽(yáng)神CIS太陽(yáng)神集團(tuán)是我國(guó)首家導(dǎo)入CIS的企業(yè)，其前身是廣東省東莞市黃崗保健飲料廠，原產(chǎn)品品牌叫萬(wàn)事達(dá)，20世紀(jì)80年代產(chǎn)值僅520萬(wàn)元。1998年，在總經(jīng)理懷漢新的倡導(dǎo)下導(dǎo)入CIS，將企業(yè)更名為太陽(yáng)神集團(tuán)，并設(shè)計(jì)了公司徽標(biāo)，以鮮紅的圓形作為太陽(yáng)的象征，代表健康、向上的經(jīng)營(yíng)宗旨，表達(dá)了光明、希望、溫暖的企業(yè)理念；下面黑色的三角形，整體位置向上，象征APOLLO，又像人字造型，從而傳達(dá)了企業(yè)充滿生機(jī)、蒸蒸日上的精神和以人為本的理念。隨后耗資80萬(wàn)元在沙漠拍攝的企業(yè)形象廣告，以“我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”為主題，魁梧、壯碩的男人形象及雄渾、粗獷的男高音與天地渾然一體的畫(huà)面，既給人一種心靈的震撼，又能讓人接受太陽(yáng)神集團(tuán)的一片愛(ài)心。太陽(yáng)神集團(tuán)導(dǎo)入CIS以后，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)扶搖直上，1990年產(chǎn)值上升到4000萬(wàn)元，1991年攀升到8億元，1992年12億元，1993年是太陽(yáng)神歷史上最輝煌的一年，營(yíng)業(yè)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的13億元，幾乎每天都有300萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，同時(shí)保持零庫(kù)存和零負(fù)債。一、理念識(shí)別系統(tǒng)，主要包括如下內(nèi)容：

1、最高宗旨：關(guān)懷人的一生，愛(ài)護(hù)人的一身，弘揚(yáng)敬畏生命價(jià)值的浩然正氣，推廣激發(fā)生命活力的保健方式，提高生命健康水平，振興中華民族經(jīng)濟(jì)。

2、團(tuán)隊(duì)精神：真誠(chéng)、理解、合作、進(jìn)取。

3、企業(yè)定位：保健至尊，健康首選。

4、經(jīng)營(yíng)方針：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為依托。

5、管理原則：求真務(wù)實(shí)，永不自滿，將創(chuàng)業(yè)作為永恒的主題。

6、服務(wù)態(tài)度：專(zhuān)業(yè)保健，至精至誠(chéng)。

7、三大法寶：意識(shí)工程、立法工程、經(jīng)濟(jì)分配結(jié)構(gòu)。

8、四高政策：高要求、高發(fā)揮、高效率、高待遇。

9、哲學(xué)信念：以人為中心。二、行為識(shí)別系統(tǒng)，主要包括企業(yè)內(nèi)部1000多條法規(guī)、禮儀和各專(zhuān)業(yè)的操作程序所訓(xùn)導(dǎo)的運(yùn)作方式，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法規(guī)、人事管理法規(guī)、財(cái)務(wù)管理法規(guī)、行政管理法規(guī)、部門(mén)工作職能、崗位責(zé)任、任職標(biāo)準(zhǔn)、決策曾許、ISO9002質(zhì)量管理體系等。三、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。四、聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，主要包括如下內(nèi)容：

1、當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候--太陽(yáng)神企業(yè)形象歌；

2、我們就是太陽(yáng)--太陽(yáng)神企業(yè)隊(duì)列歌；

3、太陽(yáng)神升旗曲；

4、太陽(yáng)神進(jìn)行曲；

5、太陽(yáng)神交響樂(lè)；

6、為鋼琴與弦樂(lè)隊(duì)--當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候；

7、為民樂(lè)、打擊樂(lè)與人聲--當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候；

8、太陽(yáng)神主題--禮儀音樂(lè)；

9、太陽(yáng)神主題--環(huán)境音樂(lè)。太陽(yáng)神導(dǎo)入CIS取得了巨大的效果，成為當(dāng)時(shí)廣東企業(yè)界的一大風(fēng)景，在全國(guó)也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，成為中國(guó)企業(yè)CIS導(dǎo)入的早期經(jīng)典。一、企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的提升企業(yè)形象確立并明確企業(yè)的主體地位有效地快速地傳遞企業(yè)信息（一）提升企業(yè)形象企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力商品力銷(xiāo)售力形象力CIS比一般廣告、宣傳更具競(jìng)爭(zhēng)威力。CIS廣告公關(guān)促銷(xiāo)宣傳據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)2002年的估計(jì)，CIS導(dǎo)入的投入與收益之比為1:227美元，而廣告投入與收益之比是1:30美元左右。（二）確立并明確企業(yè)的主體性所謂“主體性”，即企業(yè)的統(tǒng)一性，或自我的一致性，也就是把自我和他物區(qū)別清楚，并保持一貫的自我主張。這是CIS的內(nèi)部整合功能。如果企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志不能表現(xiàn)出企業(yè)的特性，傳達(dá)的含義與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)理念相差甚遠(yuǎn)，或者群體成員對(duì)企業(yè)的信念、價(jià)值、目標(biāo)認(rèn)識(shí)不一致，成員對(duì)企業(yè)缺乏向心力，就缺乏“統(tǒng)一性”，亦即自我不一致。這樣的企業(yè)就無(wú)法進(jìn)行有效的信息傳遞活動(dòng)。CIS通過(guò)統(tǒng)一企業(yè)的文化理念，進(jìn)而統(tǒng)一企業(yè)行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別，來(lái)明確企業(yè)的主體個(gè)性和同一性，來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的存在價(jià)值，提高企業(yè)成員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、歸屬感和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力，激勵(lì)士氣。（三）有效地快速地傳遞企業(yè)信息這是CIS的對(duì)外傳播功能。企業(yè)與社會(huì)公眾之間信息傳遞和溝通廣泛，企業(yè)內(nèi)部可向外部傳遞的信息很多，不同的部門(mén)向外傳遞的信息的側(cè)重點(diǎn)不同，如果缺乏完整統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)，很容易使企業(yè)形象支離破碎。因此，對(duì)企業(yè)信息的傳遞必須有統(tǒng)一而系統(tǒng)的計(jì)劃、安排，以統(tǒng)一的形式表現(xiàn)出來(lái)，以便于增強(qiáng)信息的可信度和識(shí)別性，塑造一致的企業(yè)形象，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。企業(yè)信息和企業(yè)形象的傳遞必須保證效率和效果。CIS是滿足這些要求的最佳的信息傳播途徑和手段，它能夠保證信息傳播的統(tǒng)一化、規(guī)范化、系統(tǒng)化、程序化，并使傳播更有效。二、導(dǎo)入CIS的一般原則系統(tǒng)性統(tǒng)一性差異性長(zhǎng)期性操作性

系統(tǒng)性CIS作為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)與整體形象戰(zhàn)略，它是一個(gè)有機(jī)的整體，有三個(gè)相互聯(lián)系的子系統(tǒng)構(gòu)成。企業(yè)要把CIS的導(dǎo)入作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)實(shí)施，它涉及到企業(yè)這個(gè)組織系統(tǒng)的全員性、全范圍、全面的方法與手段。

統(tǒng)一性也叫同一性。CIS的三個(gè)子系統(tǒng)MI、BI、VI各自成體系，不僅要使三者內(nèi)部各自統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，而且要使整個(gè)CIS體系統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，使企業(yè)形象在各個(gè)層面得到有效的統(tǒng)一。具體表現(xiàn)為企業(yè)理念、行為及視聽(tīng)傳達(dá)的協(xié)調(diào)性，產(chǎn)品形象、經(jīng)營(yíng)策略與精神文明的和諧性。

差異性CIS的根本目的是塑造具有鮮明特色的個(gè)性形象，它歸根結(jié)底是一種差異性（個(gè)性化）戰(zhàn)略。日本著名CI設(shè)計(jì)專(zhuān)家中西元男有句名言：“CIS的要點(diǎn)，就是要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)個(gè)性?！?/p>

長(zhǎng)期性運(yùn)用CIS來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的統(tǒng)一精神，培育自我獨(dú)特的企業(yè)文化，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和培養(yǎng)。要使企業(yè)形象真正得到社會(huì)的認(rèn)同也不是一朝一夕的。導(dǎo)入CIS本身就包含策劃、實(shí)施，完整地做下來(lái)，國(guó)外企業(yè)一般周期在10年左右，即便只是部分導(dǎo)入，也往往需要3—5年的時(shí)間推行。

操作性CIS的操作性主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：必須有一套貫徹宣傳企業(yè)理念的具體方法；必須有一套可具體執(zhí)行的行為規(guī)范；必須有一套能形象直觀地體現(xiàn)理念的視聽(tīng)傳達(dá)設(shè)計(jì)；CIS的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須是可操作的，對(duì)存在的問(wèn)題必須有相應(yīng)的解決措施。三、企業(yè)導(dǎo)入CIS的基本程序準(zhǔn)備階段調(diào)查分析階段策劃階段設(shè)計(jì)階段實(shí)施階段（一）準(zhǔn)備階段確認(rèn)導(dǎo)入CIS的動(dòng)機(jī)目的，制定基本計(jì)劃，落實(shí)人、財(cái)、物等條件，為正式啟動(dòng)導(dǎo)入計(jì)劃做必要的準(zhǔn)備。組建CI委員會(huì)。成員由企業(yè)主要負(fù)責(zé)人、部門(mén)負(fù)責(zé)人、CIS專(zhuān)業(yè)公司人員，主要任務(wù)是CIS計(jì)劃的制定與實(shí)施，確立CIS的項(xiàng)目與日程安排，制定預(yù)算費(fèi)用，進(jìn)行必要的預(yù)備調(diào)查，然后提交一份規(guī)范的CIS提案書(shū)。CIS提案書(shū)內(nèi)容：導(dǎo)入CIS的理由和背景、基本方針、計(jì)劃項(xiàng)目與日程安排、負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目預(yù)算、預(yù)期效果等。（二）調(diào)查分析任務(wù)：確定調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查問(wèn)題與問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查程序與期限、調(diào)查結(jié)果分析。調(diào)查內(nèi)容的重點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、企業(yè)形象及具體項(xiàng)目要素的調(diào)查，包括內(nèi)部調(diào)查與外部調(diào)查。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、組織結(jié)構(gòu)、員工素質(zhì)、內(nèi)部形象、現(xiàn)有視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)的信息傳播渠道等；外部調(diào)查：著重于消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境、相關(guān)企業(yè)形象、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)等。（三）策劃階段對(duì)調(diào)查結(jié)果做出綜合性結(jié)論，歸納整理出企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，并給予有效的回答；還要對(duì)本企業(yè)今后的思想、行為及形象構(gòu)筑方向，提出新形象概念，設(shè)計(jì)出基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的方向，并根據(jù)總概念，構(gòu)筑基本理念系統(tǒng)。本階段結(jié)束要提交一個(gè)能表達(dá)總體策劃思想和戰(zhàn)略的總概念報(bào)告書(shū)，提出CIS計(jì)劃的基本策略、理念系統(tǒng)構(gòu)筑、開(kāi)展設(shè)計(jì)的要領(lǐng)、未來(lái)管理作業(yè)的方向等。（四）設(shè)計(jì)階段將前面總概念書(shū)設(shè)定的基本概念、識(shí)別概念等轉(zhuǎn)化為行為和視覺(jué)表達(dá)形式，以具體表達(dá)企業(yè)概念。行為設(shè)計(jì)的最高要求是科學(xué)性、規(guī)律性、可操作性，以及員工接受性。視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)可分三個(gè)步驟：第一步，將識(shí)別性的抽象概念轉(zhuǎn)換成象征性的視覺(jué)要素，并對(duì)其不斷調(diào)查分析，直到設(shè)計(jì)概念明確化為止；第二步，創(chuàng)造以實(shí)體象征物為核心的設(shè)計(jì)體系，開(kāi)發(fā)基本設(shè)計(jì)要素；第三步，以基本設(shè)計(jì)要素為基礎(chǔ)，展開(kāi)應(yīng)用系統(tǒng)要素設(shè)計(jì)。（五）實(shí)施階段這一階段重點(diǎn)是在于將設(shè)計(jì)規(guī)劃完成的識(shí)別系統(tǒng)制成規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的手冊(cè)和文件，策劃CIS的發(fā)表活動(dòng)、宣傳活動(dòng)，建立CIS的推進(jìn)小組和管理系統(tǒng)。在實(shí)施階段一般應(yīng)進(jìn)行的活動(dòng)：選擇時(shí)機(jī)對(duì)內(nèi)對(duì)外進(jìn)行CIS計(jì)劃的發(fā)表。推行CIS相關(guān)計(jì)劃與活動(dòng)。建立相應(yīng)機(jī)構(gòu)，監(jiān)督CIS計(jì)劃的執(zhí)行，并對(duì)導(dǎo)入和推行CIS的效果進(jìn)行測(cè)定和評(píng)估。四、CIS策劃的主要內(nèi)容CIS的構(gòu)成CIS由三大基本要素構(gòu)成，即理念識(shí)別(Mindidentity)、行為識(shí)別（BehaviorIdentitiy）、視覺(jué)識(shí)別（VisualIdentity）。三者各有其特定的內(nèi)容，形成三個(gè)識(shí)別子系統(tǒng)，相互聯(lián)系，相互制約，共同作用，協(xié)調(diào)運(yùn)作，形成完整的CIS識(shí)別系統(tǒng)。MI：是CIS的核心和原動(dòng)力

BI：是CIS的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式

VI：CIS的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)

臺(tái)灣著名CI設(shè)計(jì)專(zhuān)家林盤(pán)聳先生比喻為：MI是CI戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心；BI是CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面，是企業(yè)的手；VI是CI戰(zhàn)略的展開(kāi)面，是企業(yè)的面。三者共同構(gòu)成了CIS的完整內(nèi)涵。（一）理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）策劃理念識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容企業(yè)使命：企業(yè)的存在意義，是企業(yè)由于社會(huì)責(zé)任、義務(wù)所承擔(dān)或企業(yè)自身發(fā)展所規(guī)定的任務(wù)；包含兩經(jīng)濟(jì)使命和社會(huì)使命。企業(yè)精神：企業(yè)認(rèn)定的在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)該遵循的根本原則及共同的理想信念和追求；是企業(yè)的基本信念，集中體現(xiàn)了企業(yè)共同的理想、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和道德規(guī)范。企業(yè)價(jià)值觀：企業(yè)理念系統(tǒng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)內(nèi)部形成的，全體成員共同認(rèn)同的對(duì)客觀