戰(zhàn)略管理企業(yè)競爭戰(zhàn)略講義

第四章企業(yè)競爭戰(zhàn)略內(nèi)容提要基本競爭戰(zhàn)略不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略同一行業(yè)不同競爭地位的競爭戰(zhàn)略開篇案例—美國自行車行業(yè)的故事2004年自行車在美國銷量超過了1830萬輛，自行車整車、部件和配件的零售總額超過了57億美元。是誰銷售了這些產(chǎn)品呢？太平洋公司在北美市場比任何一家都要多。該公司從事全系列自行車和休閑產(chǎn)品的設(shè)計、營銷和進口，通過整合對強勢品牌的積極收購、低成本外包、有效地供應(yīng)鏈管理與多渠道分銷而獲得成功。其渠道包括主導(dǎo)型大賣場零售商，如沃爾瑪?shù)?，運動商品連鎖店，以及地方市場的獨立經(jīng)銷商。公司的品牌對于具有各種人口特征、各種價格偏好的消費者都具有吸引力，產(chǎn)品覆蓋了所有類別，如童車、山地車和賽車。開篇案例—美國自行車行業(yè)的故事崔克是另一個成功的自行車制造商，其收益與太平洋公司相差無幾。1976年成立，起初公司為高端客戶定制手工制造自行車，如今顧客要為平穩(wěn)減震結(jié)構(gòu)、個性化噴漆和賽車結(jié)構(gòu)創(chuàng)新支付更高的溢價。并且憑借一貫秉承的聚焦質(zhì)量和創(chuàng)新的做法，成為克服來自歐洲對美國產(chǎn)自行車的抵制的第一家美國制造商?，F(xiàn)在的崔克生產(chǎn)各種類型的自行車，包括山地車、公路車、童車、斜躺式自行、警車自行車等。蘭斯·阿姆斯特朗曾用崔克自行車7次在環(huán)法自行車賽中奪冠，崔克公司的營銷方案被總結(jié)為“蘭斯、蘭斯、蘭斯”。開篇案例—美國自行車行業(yè)的故事太平洋和崔克代表了美國市場上較大規(guī)模的企業(yè)，而蒙塔古公司則是精品小店式的自行車企業(yè)。哈里·蒙塔古由于在市場上找不到舒服的、可折疊便攜的小自行車而煩惱，經(jīng)過大量的試驗，蒙塔古成功開發(fā)了一款具有自行車實際尺寸的高性能折疊自行車。而哈里的兒子大衛(wèi)要在麻省理工大學(xué)的管理課程上完成一個商業(yè)計劃作業(yè)。他圍繞父親的自行車事業(yè)設(shè)計了一個正式的商業(yè)方案：在不損害性能卻又為目標(biāo)市場提供便利的前提下，設(shè)計并定制實際尺寸的自行車。在大衛(wèi)通過那門課不久，他和父親就成立了蒙塔古公司。今天蒙塔古已經(jīng)成為世界上主要的的折疊自行車制造商。所有的蒙塔古自行車都能在不用任何工具的情況下，在30秒內(nèi)被折疊到一個非常小的尺寸。它們還被作為戰(zhàn)術(shù)裝備銷售給軍隊，以及作為SUV汽車的附加裝備銷售給一些汽車廠商。公司的兩種競爭優(yōu)勢1、比競爭對手更低的成本—更好的做工作2、差異化，既有能力采取一種較高的價格以超過為生產(chǎn)差異化所付出的成本—做更好的工作成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略市場目標(biāo)最優(yōu)成本戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細分市場五種一般（基本）競爭戰(zhàn)略被追求的競爭優(yōu)勢低成本差異化第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、低成本戰(zhàn)略㈠低成本戰(zhàn)略的涵義：所謂低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。㈡低成本戰(zhàn)略的實施⒈戰(zhàn)略實施的理論基礎(chǔ)和條件：理論基礎(chǔ)：規(guī)模效益經(jīng)驗效益形成良性循環(huán)

低成本

高市場占有率

高效益

更新裝備⒉低成本戰(zhàn)略的實施條件市場需求具有價格彈性所處行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備△成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗效應(yīng)，它要求通過大規(guī)模的生產(chǎn)和經(jīng)營來降低成本。就此而言，成本領(lǐng)先與產(chǎn)品特色化常常難以兼容，所以采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)往往只能提供有基本質(zhì)量保證但特色有限的產(chǎn)品。因而要在兩者之間作出恰當(dāng)取舍。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強調(diào)為價格相對敏感的用戶提供低價的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。如果購買者對價格很敏感，那么低成本進而低價格則是一個強有力的競爭手段；若購買者對價格不敏感，則低成本未必有意義。㈢成本領(lǐng)先優(yōu)勢的來源

與經(jīng)營規(guī)模有關(guān)的成本優(yōu)勢來源與經(jīng)營規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢來源與交易組織有關(guān)的成本優(yōu)勢來源⒈與經(jīng)經(jīng)營規(guī)規(guī)模有有關(guān)的的成本本優(yōu)勢勢來源源規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟產(chǎn)能利利用率率學(xué)習(xí)效效應(yīng)⑴規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟是是指因因規(guī)模模擴大大而降降低了了生產(chǎn)產(chǎn)或經(jīng)經(jīng)銷單單位產(chǎn)產(chǎn)品的的成本本所導(dǎo)導(dǎo)致的的經(jīng)濟濟性。。當(dāng)規(guī)規(guī)模擴擴大的的比率率小于于產(chǎn)量量或收收益增增加的的比率率時，，就是是規(guī)模模收益益遞增增；當(dāng)當(dāng)規(guī)模模擴大大的比比率大大于產(chǎn)產(chǎn)量或或收益益增加加的比比率時時，就就是規(guī)規(guī)模收收益遞遞減。。規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟的的主要要來源源固定成成本的的分?jǐn)倲偲椒?立方法法則營銷經(jīng)經(jīng)濟性性營銷費費用會會因更更大的的銷量量而攤攤薄采購經(jīng)濟性性批量折扣、、單位采購購成本降低低①固定成本的的分?jǐn)傄?guī)模經(jīng)濟最最主要的來來源是隨著著產(chǎn)量的增增加，固定定成本被更更大的產(chǎn)量量所分?jǐn)?，，從而使單單位產(chǎn)品的的總成本降降低。量本利分析析成本習(xí)性盈虧平衡點點成本習(xí)習(xí)性性變動成本指在一定范范圍內(nèi)其總總額隨業(yè)務(wù)務(wù)量的變動動而等比例例變動的有有關(guān)成本。。如原材料料成本，等等。特征：總額額與業(yè)務(wù)量量相關(guān)，即即直接比例例于業(yè)務(wù)量量的變動；；變動性是是針對其總總額而言的的，單位業(yè)業(yè)務(wù)量的變變動成本不不變。固定成本指在一定時時期和一定定范圍內(nèi)其其數(shù)額不隨隨業(yè)務(wù)量變變動而增減減，始終保保持不變的的成本。如如固定資產(chǎn)產(chǎn)折舊費、、管理費用用等。特征：只與與經(jīng)營能力力的形成和和正常維護護有關(guān)，而而與業(yè)務(wù)量量無關(guān)；固固定性是針針對其總額額而言的，，單位業(yè)務(wù)務(wù)量分?jǐn)偟牡墓潭ǔ杀颈九c業(yè)務(wù)量量的大小成成反比例變變動。盈虧平平衡點點設(shè)：固定成成本為F，單位產(chǎn)品品變動成本本為V，產(chǎn)量為Q，產(chǎn)品單價價為P，利潤為M，則量本利利之間的關(guān)關(guān)系如下式式所示：PQ=F+VQ+M若M=0，則盈虧平平衡點Q為：產(chǎn)量、成本本、利潤之之間的聯(lián)系系金額產(chǎn)量盈虧平衡點點0QQ1虧利潤額變動成本固定成本盈銷售收入總成本②平方-立方法則在許多行業(yè)業(yè)，建造大大型生產(chǎn)設(shè)設(shè)施的單位位產(chǎn)能建設(shè)設(shè)投資常常常低于小型型生產(chǎn)設(shè)施施。因此，，大型生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)施有助助于降低生生產(chǎn)成本。。在化工、釀釀造、冶金金、倉庫等等企業(yè)，生生產(chǎn)能力與與生產(chǎn)容器器的體積成成正比，建建設(shè)成本則則與容器的的表面積成成正比。如，球罐的的容積（生生產(chǎn)能力））與半徑的的立方成正正比，而表表面積（建建設(shè)成本））與半徑的的平方成正正比。因此此，其表面面積與容積積之間的比比例呈平方方-立方關(guān)系，，這就是所所謂的平方方-立方法則（（又稱2/3次方法則））。這就意味著著，隨著產(chǎn)產(chǎn)能增加，，平均建設(shè)設(shè)成本會因因此而降低低。規(guī)模不不經(jīng)濟濟雖然由于規(guī)規(guī)模經(jīng)濟的的存在，大大企業(yè)往往往比小企業(yè)業(yè)更具有成成本優(yōu)勢，，但當(dāng)規(guī)模模超過一定定程度之后后，則可能能出現(xiàn)成本本不降反升升的現(xiàn)象，，此即規(guī)模模不經(jīng)濟。。造成規(guī)模不不經(jīng)濟的主主要原因有有：有效規(guī)模的的物理限制制人工成成本上上升官僚主主義與與管理理不經(jīng)經(jīng)濟與市場場及供供應(yīng)商商的空空間距距離⑵產(chǎn)能利利用率率生產(chǎn)能能力利利用率率的提提高可可以使使分?jǐn)倲偣潭ǘǔ杀颈镜纳a(chǎn)量量增大大，從從而降降低單單位固固定成成本。。企業(yè)業(yè)的資資本密密集程程度和和成本本結(jié)構(gòu)構(gòu)中固固定成成本所所占比比重越越高，，產(chǎn)能能利用用率的的作用用就越越明顯顯。提高產(chǎn)產(chǎn)能利利用率率的途途徑：：選擇需需求穩(wěn)穩(wěn)定或或正常常的需需求峰峰谷周周期相相反的的客戶戶，以以形成成能使使生產(chǎn)產(chǎn)能力力全年年處于于最高高產(chǎn)量量的客客戶組組合；；尋找能能間歇歇性利利用企企業(yè)剩剩余生生產(chǎn)能能力的的貼牌牌生產(chǎn)產(chǎn)客戶戶；尋找產(chǎn)產(chǎn)能在在淡季季時的的用途途，或或與企企業(yè)有有不同同生產(chǎn)產(chǎn)季節(jié)節(jié)模式式的兄兄弟單單位共共享生生產(chǎn)能能力。。⑶學(xué)習(xí)效效應(yīng)學(xué)習(xí)效效應(yīng)（（曲線線）是是指指某種種產(chǎn)品品的平平均生生產(chǎn)成成本會會隨著著該產(chǎn)產(chǎn)品累累積產(chǎn)產(chǎn)量的的增加加而下下降。。學(xué)習(xí)效效應(yīng)是是一種種普遍遍存在在的現(xiàn)現(xiàn)象。。我們們可以以用累累積產(chǎn)產(chǎn)量的的高低低來間間接地地衡量量經(jīng)驗驗的多多寡：：一個個企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)某種種產(chǎn)品品的經(jīng)經(jīng)驗，，會隨隨著該該產(chǎn)品品的累累積生生產(chǎn)數(shù)數(shù)量增增加而而增加加，這這就產(chǎn)產(chǎn)生了了所謂謂的學(xué)學(xué)習(xí)曲曲線。。人們估估計了了數(shù)千千種產(chǎn)產(chǎn)品的的進步步率，，平均均進步步率為為0.8。這意意味著著，如如果企企業(yè)的的累積積產(chǎn)出出增加加一倍倍，單單位成成本將將下降降20％。但但是，，隨著著累積積產(chǎn)量量進一一步增增加，，學(xué)習(xí)習(xí)效應(yīng)應(yīng)會趨趨于停停滯。。學(xué)習(xí)曲曲線表表明，，至少少在一一個企企業(yè)開開始生生產(chǎn)某某種產(chǎn)產(chǎn)品初初期，，企業(yè)業(yè)可以以通過過盡力力提高高累積積產(chǎn)量量來增增加經(jīng)經(jīng)驗，，降低低成本本。學(xué)習(xí)習(xí)效效應(yīng)應(yīng)（曲曲線線）⒉與經(jīng)經(jīng)營規(guī)規(guī)模無無關(guān)的的成本本優(yōu)勢勢來源源在企業(yè)業(yè)規(guī)模模及累累積經(jīng)經(jīng)驗相相同的的情況況下，，有些些因素素能使使企業(yè)業(yè)的單單位成成本比比競爭爭對手手低。。這些些因素素包括括：生產(chǎn)要要素的的投入入價格格地理位位置密度經(jīng)經(jīng)濟技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢時機因因素策略選選擇政府政政策有時先先行者者會取取得某某些優(yōu)優(yōu)勢，，有時時后行行者也也會得得到一一些好好處。。有研研究表表明，，追隨隨者的的開發(fā)發(fā)成本本可能能會低低60％左右右，當(dāng)當(dāng)然，，也要要承擔(dān)擔(dān)錯失失先機機的風(fēng)風(fēng)險。。一般而而言，，以成成本領(lǐng)領(lǐng)先作作為基基本戰(zhàn)戰(zhàn)略的的企業(yè)業(yè)，總總是選選擇生生產(chǎn)結(jié)結(jié)構(gòu)簡簡單、、質(zhì)量量以可可接受受為度度、特特色不不多、、大眾眾化的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)品品，并并盡可可能地地減少少產(chǎn)品品品種種和所所提供供的服服務(wù)。。如，家家樂福福、麥麥德龍龍、沃沃爾瑪瑪這樣樣的連連鎖超超市，，總是是給人人以價價格便便宜的的印象象，它它們除除了由由于規(guī)規(guī)?；?jīng)營營、高高效的的運作作管理理所降降低的的成本本和價價格以以外，，還有有一個個重要要的原原因是是它們們從不不銷售售價格格昂貴貴的高高檔豪豪華產(chǎn)產(chǎn)品。。美國國西南南航空空公司司在激激烈競競爭的的航空空業(yè)中中獨辟辟蹊徑徑：取取消頭頭等艙艙和商商務(wù)艙艙，只只設(shè)經(jīng)經(jīng)濟艙艙；不不提供供正餐餐，只只供應(yīng)應(yīng)花生生米和和可樂樂；取取消行行李轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)運服服務(wù)等等等，，從而而大大大降低低了成成本和和票價價，吸吸引了了大批批“對對價格格和便便捷敏敏感””的乘乘客，，公司司不大大而贏贏利卻卻居于于行業(yè)業(yè)前列列。⒊與交易組織織有關(guān)的成本本優(yōu)勢來源⑴一體化如果外部市場場的不確定性性很高，不能能以理想的條條件在需要的的時候買到所所需的供應(yīng)品品，或者合作作者機會主義義的傾向很大大，容易產(chǎn)生生要挾、道德德風(fēng)險、逆向向選擇等問題題，那么企業(yè)業(yè)進行一體化化可降低交易易成本。同時時，企業(yè)部分分或全部后向向一體化生產(chǎn)產(chǎn)供應(yīng)品，或或前向一體化化進入銷售領(lǐng)領(lǐng)域，可以使使企業(yè)避開強強有力的供應(yīng)應(yīng)商或購買者者。續(xù)⑵合作△有時，與供應(yīng)應(yīng)商或分銷商商建立密切的的合作聯(lián)盟更更能發(fā)揮合作作各方的優(yōu)勢勢，保持生產(chǎn)產(chǎn)活動的穩(wěn)定定性，生產(chǎn)出出優(yōu)質(zhì)低價的的產(chǎn)品。日本本企業(yè)與供應(yīng)應(yīng)商和分銷商商往往結(jié)成緊緊密的伙伴關(guān)關(guān)系，當(dāng)伙伴伴遇到困難也也不會離棄而而是給予救助助?！锿獠亢献髋c聯(lián)聯(lián)盟具有降低低成本的潛力力，但也可能能會產(chǎn)生機會會主義問題。。⑶組織效率△合理的組織結(jié)結(jié)構(gòu)、健全的的管理制度、、科學(xué)的薪酬酬體系、優(yōu)良良的企業(yè)文化化等，能夠有有效地提高企企業(yè)的決策和和執(zhí)行效率，，進而降低成成本。㈣低成本戰(zhàn)略略的實施途徑徑⒈控制成本驅(qū)驅(qū)動因素⒉改造公司的的價值鏈簡化尋找更廉價的的資產(chǎn)替代品品對經(jīng)營戰(zhàn)略和和經(jīng)營決策重重新思考⒊培養(yǎng)低成本本的企業(yè)文化化西南航空公司司的價值鏈活活動西南航空其他主要航空公司技術(shù)與設(shè)計單一機型多機型運營短途飛行輪輻式航線不供餐供餐無座位預(yù)定座位可預(yù)訂單一座艙級別多級別座艙和服務(wù)無行李轉(zhuǎn)運服務(wù)提供行李轉(zhuǎn)運中小城市及大城市的二級機場大城市的主要機場，與地方公司聯(lián)合經(jīng)營中小城市市場市場營銷有限旅行社代理和口碑效應(yīng)廣泛使用旅行社代理㈤成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)勢企業(yè)處于低成成本地位上，，可以抵擋住住現(xiàn)有競爭對對手的對抗。。即使競爭對對手在競爭中中不能獲得利利潤，只能保保本的情況下下，企業(yè)仍能能獲利。面對強有力的的購買商要求求降低產(chǎn)品價價格的壓力，，處于低成本本地位的企業(yè)業(yè)在進行交易易時握有更大大的主動權(quán)，，可以抵御購購買商討價還還價的能力。。當(dāng)強有力的供供應(yīng)商抬高企企業(yè)所需資源源的價格時，，處于低成本本地位的企業(yè)業(yè)可以有更多多的靈活性來來解決困境。。企業(yè)已經(jīng)建立立起的巨大的的生產(chǎn)規(guī)模和和成本優(yōu)勢，，使欲加入該該行業(yè)的新進進入者望而卻卻步，形成進進入障礙。在與代用品競競爭時，低成成本的企業(yè)往往往比本行業(yè)業(yè)中的其他企企業(yè)處于更有有利的地位。。案例：格蘭仕仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略也稱為低成成本戰(zhàn)略是是指企業(yè)通過過有效途徑降降低成本使使企業(yè)的全部部成本低于競競爭對手的成成本甚至是是在同行業(yè)中中最低的成本本從而獲取取競爭優(yōu)勢的的一種戰(zhàn)略。。通過成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略從而而在市場中取取得更強的討討價還價能力力企業(yè)再以以這種討價還還價能力為先先導(dǎo)不斷地地發(fā)動價格戰(zhàn)戰(zhàn)把運營成成本高于行業(yè)業(yè)平均水平的的企業(yè)擠出競競爭行列的同同時提高自身身的市場份額額。續(xù)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略是一種先發(fā)發(fā)制人式的競競爭性手段在這種戰(zhàn)略略的指引下理性的、可可預(yù)期的、有有節(jié)奏的降價價手段將給競競爭對手以致致命的打擊。。這種打擊往往往迫使競爭爭對手要么改改用其他競爭爭手段要么么無可奈何地地退出本行業(yè)業(yè)的競爭。這這方面格蘭仕仕是個典范續(xù)1996年8月格蘭仕微微波爐發(fā)動第第一次降價平均降幅達達40%推動動微波爐在國國內(nèi)的普及。。當(dāng)實現(xiàn)產(chǎn)銷銷65萬臺市市場占有率超超過35%。。1997年10月格蘭仕仕微波爐第二二次大幅降價價降幅在29%—40%之間使其其當(dāng)年的市場場占有率擴大大到47.6%產(chǎn)銷量量猛增到198萬臺。1998年5月月格蘭仕微微波爐以“買買一贈三”和和抽獎等形式式進行變相降降價并逐步步將市場重心心轉(zhuǎn)移到海外外。續(xù)其時微波爐爐年產(chǎn)能達到到450萬臺臺是世界上上最大的微波波爐生產(chǎn)廠家家之一。當(dāng)年年國內(nèi)市場場占率達到60%以上。。2000年6月格蘭仕仕微波爐第四四次掀起大規(guī)規(guī)模的價格大大戰(zhàn)降幅仍仍高達40%以“五朵朵金花”系列列等中檔機為為主。這是格格蘭仕第一次次讓高中低各各檔主力機群群全方位介入入降價而且且還有大促促銷來配合大大降價。續(xù)2000年10月格蘭蘭仕微波爐第第五次大降價價利刃直指高高端市場高高檔黑金剛系系列微波爐降降幅接近40%高檔機機型需求率迅迅猛提高。全全年國內(nèi)市場場占有率高達達76%國國際市場占有有率突破30%晉升中中國家電出口口二強之一。。2001年4月格蘭仕仕推出300元以下微波波爐再次令令淡季市場空空前火爆。續(xù)2002年年1月格格蘭仕數(shù)碼碼溫控王系系列微波爐爐降價30%使““高檔中價價”的高檔檔機價位直直逼其他品品牌中低檔檔產(chǎn)品的價價格加上上數(shù)碼光波波、太空金金剛、白金金剛等高新新技術(shù)產(chǎn)品品的上市及及熱銷格格蘭仕“封封殺”整個個微波爐市市場。2002年3月7日“黑金剛剛”系列中中高檔微波波爐價格全全面下調(diào)最高降幅幅超過30%平均均降幅25%左右。。續(xù)價格戰(zhàn)所到到之處哀哀鴻遍野實力不濟濟的品牌紛紛紛落馬格蘭仕也也由此迅速速地擴大了了市場份額額進而登登上全球微微波爐冠軍軍寶座。規(guī)規(guī)模經(jīng)濟即某種產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)只有達達到一定的的規(guī)模時才能取得得較好的效效益。格蘭蘭仕的價格格戰(zhàn)是非常常有策略的的規(guī)模每每上一個臺臺階就大大幅下調(diào)價價格。當(dāng)自自己的規(guī)模模達到125萬臺時時就把出出廠價定在在規(guī)模為80萬臺的的企業(yè)的成成本以上。。續(xù)此時格蘭蘭仕還有利利潤而規(guī)規(guī)模低于80萬臺的的企業(yè)多多生產(chǎn)一臺臺就多虧一一臺除非非對手能夠夠形成顯著著的品質(zhì)技技術(shù)差異。。當(dāng)規(guī)模達達到300萬臺時格蘭仕又又把出廠價價調(diào)到規(guī)模模200萬萬臺的企業(yè)業(yè)的成本線線以上結(jié)結(jié)果規(guī)模低低于200萬臺且技技術(shù)無明顯顯差異的企企業(yè)陷入虧虧本的泥淖淖使對手手缺乏追趕趕上其規(guī)模模的機會在家電業(yè)業(yè)創(chuàng)造了市市場占有率率達到61.43%的創(chuàng)舉。。續(xù)由于格蘭仕仕已經(jīng)將微微波爐的成成本和利潤潤都降到很很低任何何一個跨國國公司要要把微波爐爐的成本降降到格蘭仕仕之下是是相當(dāng)困難難的甚至至是不可能能的。即使使成本能達達到格蘭仕仕的水平但由于格格蘭仕已經(jīng)經(jīng)擁有70的國內(nèi)內(nèi)市場占有有率如果果把生產(chǎn)能能力做到與與格蘭仕相相當(dāng)兩家家的生產(chǎn)能能力就會超超過市場總總需求的40結(jié)結(jié)果必然是是兩敗俱傷傷。續(xù)格蘭仕每一一次降價都都是它主動動發(fā)起的。。之所以能能一次又一一次地主動動降價是是因為它的的成本在下下降具備備了引導(dǎo)價價格的實力力。格蘭仕仕的價格一一次又一次次地降得非非常狠降降到生產(chǎn)劣劣質(zhì)產(chǎn)品的的企業(yè)都無無利可圖劣質(zhì)產(chǎn)品品也就自動動退出。因因此格蘭仕仕的降價不不僅不會造造成價格與與質(zhì)量的惡惡性循環(huán)反而成了了清除劣質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品的重重要方式。。格蘭仕的的降價對中中國的市場場來說是雙雙重淘汰既淘汰高高成本的企企業(yè)又淘淘汰劣質(zhì)企企業(yè)。通過過雙淘汰使格蘭仕仕市場占有有率不斷提提高市場場定位不斷斷鞏固。㈥成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的風(fēng)風(fēng)險⒈過度削價導(dǎo)導(dǎo)致利潤反反而降低⒉競爭者通過過模仿或投投資于現(xiàn)代代化設(shè)備而而學(xué)會低成成本⒊容易忽視市市場需求的的變化⒋成本上漲使使企業(yè)難以以保持足夠夠的價格優(yōu)優(yōu)勢續(xù)市場調(diào)查機機構(gòu)數(shù)據(jù)顯顯示：△2010年1～11月，格蘭仕仕的市場零零售份額為為51.12%，美的為43.03%，而海關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)則顯示示美的微波波爐以29%的占有率超超過格蘭仕仕(26%)成為新的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。集團執(zhí)行總總裁梁昭賢賢2月21日宣告其戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，，從靠成本本優(yōu)勢轉(zhuǎn)為為依靠研發(fā)發(fā)創(chuàng)新提供供更高附加加值的產(chǎn)品品。㈦成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略的適適用性1.市場中有很很多對價格格敏感的客客戶。2.實現(xiàn)產(chǎn)品差差別化的途途徑很少，，使購買者者對價格的的差異特別別敏感。3.購買者不太太在意品牌牌間的差別別。4.賣方競爭廠廠商之間的的價格競爭爭非常激烈烈。5.存在大量討討價還價的的購買者。。首先，選用用型號單一一、裝修樸樸實的飛機機。西南航只購購買波音737，不搞豪華華鋪張的內(nèi)內(nèi)裝修。單單一機型能能簡化管理理，并降低低培訓(xùn)、維維修和保養(yǎng)養(yǎng)成本。其次，選擇擇價格低廉廉、成效卓卓著的轉(zhuǎn)場場。西南航盡可可能選用起起降費、停停機費較低低廉的非樞樞紐機場，，這樣不僅僅直接降低低中轉(zhuǎn)費用用，而且也也能確保飛飛機快速離離港。西南南航采用了了一系列保保證飛機高高離港率的的規(guī)定：不不提供托運運行李服務(wù)務(wù)：不指定定座位，先先到先坐，，促使旅客客盡快登機機；建立自自動驗票系系統(tǒng)。加快快驗票速度度；不提供供集中訂票票服務(wù)，等等等。這些些特色使得得西南航70％的飛機滯滯留機場的的時間只有有15分鐘，而其其他航空公公司的客機機需要一兩兩個小時。。對于短途途航運而言言。這節(jié)約約下的一兩兩個小時就就意味著多多飛了一個個來回。最后，提供供化繁為簡簡、顧客滿滿意的服務(wù)務(wù)。選擇低價格格服務(wù)的顧顧客一般比比較節(jié)儉，，于是公司司在保證旅旅客最主要要滿意度的的基礎(chǔ)上，，盡可能將將服務(wù)項目目化繁為簡，降低服務(wù)務(wù)成本。比比如。飛機機上不提供供正餐服務(wù)務(wù)，只提供供花生與飲飲料?；谝陨洗氪胧?，西南南航的低成成本戰(zhàn)略取取得了非凡凡成績。不僅年年盈盈利，而且且在美國航航空業(yè)中始始終保持飛飛行安全、、航班正點點和旅客滿滿意率三項項重要指標(biāo)標(biāo)的領(lǐng)先地地位。在500公里以下的的航線上，，占據(jù)了65%左右的份額額。西南航空卓卓有成效的的成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略：春秋航空國國內(nèi)首家也也是目前唯唯一一家低低成本航空空公司春秋秋航空。。市場定定位是是“旅游者者和對對價格格比較較敏感感的商商務(wù)旅旅客”。春春秋航航空以以上海海虹橋橋國際際機場場為基基地機機場；；依托托母公公司上上海春春秋國國際旅旅行社社在全全國的的三十十多個個全資資分公公司和和兩千千多個個代理理銷售售和服服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)以以及旅旅游優(yōu)優(yōu)勢，，為客客戶提提供不不同價價位的的機票票和“機票＋＋酒店店”等商務(wù)務(wù)和旅旅游套套票服服務(wù)；；以網(wǎng)網(wǎng)上電電子客客票為為主要要銷售售手段段。春秋航航空——低價顛顛覆中中國航航空市市場王正華華，春春秋航航空董董事長長1981年,創(chuàng)辦春春秋旅旅游社社——春秋國國旅的的前身身。現(xiàn)現(xiàn)在春春秋國國旅已已是國國內(nèi)最最大的的民營營旅游游公司司。2004年，王王正華華正式式籌辦辦春秋秋航空空,2005年7月春春秋國國旅的的飛機機升空空，意意味著著王正正華開開始了了他的的二次次創(chuàng)業(yè)業(yè)的旅旅程。。2006年年底底，開開航短短短一一年、、只有有4架飛機機的春春秋航航空在在燃油油漲價價、國國有航航空公公司紛紛紛虧虧損的的形勢勢下，，仍盈盈利2000萬元。。自成立立一直直保持持高速速增長長。2010年，春春秋航航空的的凈利利潤達達到4.7億元，，同比比增長長240%。2011年擬擬上海海A股上市市。春秋實實現(xiàn)低低成本本主要要是“兩高兩兩低兩兩單兩兩控”策略“兩高”即保持持85%以上的的高客座座率和12小時以以上的的高飛機機日利利用率率；“兩低”即低銷售售費用用、低低管理理費用用。春秋秋航空空利用用春秋秋國旅旅近3000家網(wǎng)絡(luò)絡(luò)代理理的銷銷售體體系，，同時時大力力發(fā)展展電子子商務(wù)務(wù)直銷銷渠道道，大大幅減減少傳傳統(tǒng)航航空公公司所所承擔(dān)擔(dān)的代代理分分銷費費用；；“兩單”即單一機機型、、單一一艙位位。春秋秋航空空的機機型只只有空空客A320一種，，有利利于減減少航航材備備件、、降低低維修修成本本與管管理等等成本本。機機艙布布局為為單一一經(jīng)濟濟艙，，有利利于增增加飛飛機座座位數(shù)數(shù)，提提高單單機運運力；；“兩控”即控制可可控制制成本本、控控制日日常經(jīng)經(jīng)營管管理費費用。在辦辦公差差旅、、財務(wù)務(wù)支出出管理理以及及日常常細節(jié)節(jié)上千千方百百計降降低成成本。。⒈簡化產(chǎn)產(chǎn)品型型成本本領(lǐng)先先戰(zhàn)略略將服務(wù)務(wù)或產(chǎn)產(chǎn)品中中添加加的花花樣全全部取取消，，建立立競爭爭優(yōu)勢勢。倉庫型型的家家具市市場、、法律律咨詢詢服務(wù)務(wù)站、、毫無無裝飾飾的百百貨店店★成本本領(lǐng)先先戰(zhàn)略略的類類型例如：：日本東東芝公公司在在美國國市場場推出出一種種計算算機化化的CT掃描儀儀，由由于省省去了了那些些非顧顧客必必需的的使造造價昂昂貴的的功能能，使使該產(chǎn)產(chǎn)品售售價比比通用用電氣氣公司司的同同類產(chǎn)產(chǎn)品便便宜40%以上，，牢固固地占占領(lǐng)了了美國國醫(yī)療療設(shè)備備市場場。⒉改進設(shè)設(shè)計型型成本本領(lǐng)先先戰(zhàn)略略改進產(chǎn)產(chǎn)品的的設(shè)計計或構(gòu)構(gòu)成，，形成成產(chǎn)品品優(yōu)勢勢。例：某某公司司開發(fā)發(fā)一種種可以以替代代木料料的““壓縮縮木料料”，，這種種木料料由一一般的的鋸屑屑、木木片等等壓制制而成成，其其成本本只有有競爭爭對手手的一一半。。某計算算機企企業(yè)憑憑借優(yōu)優(yōu)秀的的工程程技術(shù)術(shù)、改改善產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計，，以產(chǎn)產(chǎn)品的的部件件數(shù)量量少、、成本本低及及裝配配作業(yè)業(yè)費用用便宜宜取得得成本本優(yōu)勢勢⒊材料節(jié)節(jié)約型型成本本領(lǐng)先先戰(zhàn)略略控制原原材料料來源源，實實行經(jīng)經(jīng)濟批批量采采購與與保管管，在在設(shè)計計和生生產(chǎn)過過程中中節(jié)約約原材材料。。⒋人工費用降降低型成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略略在勞動密集集型行業(yè)，，企業(yè)獲得得廉價勞動動力。兼并、加強強控制。例：服裝行業(yè)中中人工成本本約占50%，勞動力成成本低的國國家或企業(yè)業(yè)就占有較較大優(yōu)勢。。近年來鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)服裝裝加工業(yè)務(wù)務(wù)量迅速增增加，主要要原因之一一是其具有有工資成本本低的優(yōu)勢勢。⒌生產(chǎn)創(chuàng)新及及自動化型型成本領(lǐng)先先優(yōu)勢生產(chǎn)過程的的創(chuàng)新與自自動化，可可作為降低低成本的重重要基礎(chǔ)。。例：美國內(nèi)內(nèi)陸鋼鐵公公司的產(chǎn)品品市場占有有率不高，，但通過工工廠設(shè)備的的自動化以以及營銷系系統(tǒng)的創(chuàng)新新，仍能取取得低成本本的優(yōu)勢地地位。二、差異化化戰(zhàn)略㈠差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的含義義△所謂差異化化戰(zhàn)略是指指企業(yè)向顧顧客提供的的產(chǎn)品或服服務(wù)與其他他競爭者相相比獨具特特色、別具具一格，從從而使企業(yè)業(yè)建立起獨獨特競爭優(yōu)優(yōu)勢的一種種戰(zhàn)略。［案例］把把生意做做成文化雀巢咖啡△1930年，巴西的的咖啡豆收收成暴增，，致使國際際市場上咖咖啡豆出現(xiàn)現(xiàn)嚴(yán)重的供供過于求，，價格開始始一路狂跌跌，最后變變得一錢不不值。巴西西因此經(jīng)濟濟元氣大傷傷。災(zāi)難過過去，巴西西政府為避避免類似情情況再次發(fā)發(fā)生，他們們向歐洲保保存天然易易變質(zhì)食品品的技術(shù)權(quán)權(quán)威——雀巢公司，，求教能有有效保存咖咖啡豆的技技術(shù)?！魅赋补就晖瓿闪税臀魑髡闹刂赝?。在研研究過程中中，雀巢公公司驚喜地地發(fā)現(xiàn)，如如果他們把把已有的咖咖啡豆保存存技術(shù)進一一步延伸，，就可以開開發(fā)出另一一套相關(guān)技技術(shù)，制作作出只需加加水也能保保留原味的的咖啡粉末末，即速溶溶咖啡。1937年，雀巢公公司為這套套制作技術(shù)術(shù)申請了專專利，并迅迅速投入生生產(chǎn)。1938年4月1日，雀巢公公司把雀巢巢咖啡——世界上第一一種只需用用水沖調(diào)又又能保持原原汁原味的的100％速溶咖啡啡產(chǎn)品，正正式推向市市場?！髟馐芾溆觯海涸谌赋部Х确韧瞥鲋扒?，為享受受到一杯口口味純正的的咖啡，人人們要么費費神，要么么費錢。價價廉味正的的速溶咖啡啡，理應(yīng)受受到歡迎。。但是，雀雀巢咖啡推推出5年之久，仍仍然沒多少少人愿意購購買。雀巢巢公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，雀巢咖咖啡之所以以得不到市市場的認(rèn)同同，是因為為受到了傳傳統(tǒng)咖啡文文化的抵制制，即煩瑣瑣的咖啡傳傳統(tǒng)制作方方式，已成成為咖啡文文化的一部部分。做成文化：：雀巢公司決決定：既然然產(chǎn)品斗不不過文化，，那么，就就把速溶咖咖啡做成一一種文化——飲用簡便且且原汁原味味，用文化來來打贏文化化。雀巢公公司逐漸把把眼光盯到到對世界文文化潮流影影響越來越越大的美國國人身上。。幾輪談判判之后，美美國政府同同意將雀巢巢公司作為為美軍的配配給物資供供應(yīng)商。于于是，作為為食品供應(yīng)應(yīng)的一部分分，雀巢速速溶咖啡出出現(xiàn)于美國國大兵的餐餐桌上。戰(zhàn)戰(zhàn)爭可以破破壞一切，，當(dāng)然也可可以割斷傳傳統(tǒng)咖啡文文化與美國國大兵之間間的紐帶，，因為戰(zhàn)場場絕不是磨磨咖啡煮咖咖啡的地方方。于是，，飲用簡便便且原汁原原味的雀巢巢咖啡終于于有了市場場。不久，，雀巢咖啡啡不但獲得得美國大兵兵們的認(rèn)同同，而且成成為他們的的至愛。甚甚至，雀巢巢速溶咖啡啡成了盟軍軍的心理戰(zhàn)戰(zhàn)武器。英英國空軍常常常在德軍軍占領(lǐng)區(qū)投投下一包包包速溶咖啡啡“炸彈””，以加深深連咖啡也也喝不到的的占領(lǐng)區(qū)百百姓對納粹粹的怨恨。。世界時尚：：二戰(zhàn)后期，，隨著美軍軍的節(jié)節(jié)勝勝利和南北北轉(zhuǎn)戰(zhàn)，雀雀巢速溶咖咖啡開始影影響世界。。戰(zhàn)后，已已經(jīng)被改變變了咖啡飲飲用習(xí)慣與與口味的大大量美國退退伍軍人，，把對雀巢巢咖啡的偏偏愛帶回國國內(nèi)，雀巢巢速溶咖啡啡迅速成為為美國人的的飲料。70年代，美國國實用主義義文化對世世界文化的的影響達到到高潮，飲飲用簡便的的雀巢速溶溶咖啡終于于成為一種種世界流行行時尚，以以至于在很很多地方，，雀巢甚至至成為咖啡啡的代名詞詞。而且，，在許多原原本沒有飲飲用咖啡習(xí)習(xí)慣的國家家和地區(qū)，，如日本、、泰國等，，也掀起了了飲用雀巢巢咖啡的新新文化風(fēng)潮潮。雀巢公公司終于把把生意做成成文化，結(jié)結(jié)果當(dāng)然是是大獲其利利。㈡差異化的的適用條件件⒈內(nèi)部條件件：⑴具有很強的的研究開發(fā)發(fā)能力，研研究人員要要有創(chuàng)造性性的眼光；；⑵企業(yè)具有以以其產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量或技術(shù)術(shù)領(lǐng)先的聲聲望；⑶很強的市場場營銷能力力；⒉外部條件件⑴差異被顧顧客認(rèn)為是是有價值的的；⑵顧客需求求是有差異異的；⑶采用類似似差異化途途徑的競爭爭對手很少少，即真正正能夠保證證企業(yè)是““差異化””的；⑷技術(shù)變革革很快，市市場上的競競爭主要集集中在不斷斷地推出新新的產(chǎn)品特特色。＊差異化與價價值鏈差異化可以以形成于企企業(yè)價值鏈鏈的任何環(huán)環(huán)節(jié)支持活動企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)人力資源管理

技術(shù)開發(fā)

采購邊際

利潤內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場銷售服務(wù)

基本活動波特的企業(yè)價值鏈價值鏈中具有代表性的差異化來源示例出色的原材料管理和分類技術(shù)、專有的質(zhì)量保證設(shè)備獨特的產(chǎn)品特征、獨特的生產(chǎn)工藝及自動化檢測程序獨特的運輸調(diào)度技術(shù)、特種車輛、容器等運輸設(shè)備出色的市場研究、合適模式的引進先進的服務(wù)可靠的運輸高質(zhì)量的零部件或原材料位置最佳的倉庫、損失小的供貨運輸產(chǎn)品形象和定位高質(zhì)量的備件輔助生產(chǎn)過程的科學(xué)性、及時性有吸引力的產(chǎn)品外觀、低次品率、短生產(chǎn)周期及時交貨、精確快速的訂單處理、使損失最小的搬運高水平的廣告、高質(zhì)量的銷售隊伍、促銷措施、人脈關(guān)系、對渠道或買方的廣泛信用支持快速安裝、高質(zhì)量服務(wù)、完備的備用件、廣泛的買方培訓(xùn)內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場和營銷服務(wù)實例米其林公司司嚴(yán)格控制制橡膠（輪輪胎用）等等級；麥當(dāng)勞對于于馬鈴薯的的采購有著著嚴(yán)格的操操作規(guī)程；；斯坦韋公司司選擇最好好的材料制制作鋼琴；；微軟公司以以其強大的的技術(shù)開發(fā)發(fā)和創(chuàng)新能能力，使其其產(chǎn)品獨樹樹一幟；美國聯(lián)邦快快遞公司利利用孟菲斯斯中心建立立起一個集集成后勤系系統(tǒng)，使它它在小件投投遞市場獲獲得了送貨貨可靠的聲聲譽；耐克公司借借用喬丹，，樹立了產(chǎn)產(chǎn)品的時尚尚、高檔的的形象；海爾公司以以其產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和售后后服務(wù)贏得得消費者的的信任。㈢差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)勢△差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略可以使使企業(yè)在激激烈的市場場競爭中獲獲得超過平平均水平的的利潤，，能成功抵抵御五種競競爭力量。。⒈能建立起起顧客對產(chǎn)品或服服務(wù)的忠誠誠度；⒉顧客對商商標(biāo)的信賴賴和忠誠形形成了強有有力的行業(yè)進入障障礙，增加了新新加入者進進入該行業(yè)業(yè)的難度；；⒊差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)生的的高邊際效效益，增強強了企業(yè)對對付供應(yīng)商討價價還價的能力；⒋企業(yè)通過過差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略使購買買商缺乏與與之可以比比較的產(chǎn)品品選擇，降降低購買商對價價格的敏感度；；⒌企業(yè)通過過差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略建立起起顧客對本本產(chǎn)品的信信賴，使得得替代品無法在性能能上與之匹匹敵。王永慶：從從米廠學(xué)徒徒到億萬富富豪王永慶賣大米米王永慶小學(xué)學(xué)畢業(yè)后家家里再供不不起他繼續(xù)續(xù)上學(xué)，就就在父親的的茶田里打打雜，后來來父親要求求其弟弟帶帶王永慶出出去闖一闖闖。于是在在1931年，王永慶慶15歲那年在叔叔叔的幫助助下在素有有“魚米之鄉(xiāng)”之稱的嘉義義，找到一一家日本米米店打工，，管吃管住住，月工資資40元。日日本本人要求很很嚴(yán)，做事事不能有絲絲毫偏差。。王永慶邊邊干活邊學(xué)學(xué)習(xí)，每天天關(guān)門后看看老板怎么么記賬、如如何核算成成本。每天天晚上睡覺覺后就想一一天做過的的事，回憶憶老板的每每個動作、、每句話，，學(xué)會就記記在腦子里里。就這樣樣到春節(jié)回回家前，王王永慶就籌籌劃自己要要開一家米米店。1932年在父母親親戚的支持持下，王永永慶帶著家家里湊的200元錢和兩個個弟弟到嘉嘉義開米店店。米店開張后后，任憑永永慶喊破嗓嗓子，也沒沒賣出去多多少，過了了幾天生意意更加冷清清。經(jīng)過觀觀察，王永永慶發(fā)現(xiàn)大大部分顧客客都習(xí)慣于于在一家店店買米，而而且總是選選最近的那那一家。當(dāng)當(dāng)時大米加加工技術(shù)比比較落后，，出售的大大米里混雜雜著米糠、、沙粒、小小石頭等，，買賣雙方方都見怪不不怪。王永永慶則多了了一個心眼眼，每次賣米前前都把米中中的雜物揀揀干凈，不久這一一額外的服服務(wù)受到顧顧客歡迎，，他們挑過過的米開始始走俏，要要晚上加班班加點才能能供應(yīng)得上上白天的需需求。如如此雖然米米的質(zhì)量是是提高了，，但米的份份量卻減少少了，要想想彌補損失失，只有增增加銷售量量，為此王王永慶又開開始苦思冥冥想。某一天，一一位主婦慕慕名來米店店，一下子子要買三斗斗米，但因因為太重拎拎不動又改改要一斗，，王永慶靈靈機一動主主動要求幫幫顧客把米米送回家。。在送米的的過程中，，遇到了三三家米店，，有認(rèn)識王王永慶的人人就問：“阿慶仔，怎怎么送米上上門嗎？”，就這樣問問了幾次，，把王永慶慶問醒悟了了，為什么么不送米上上門？這這件事后，，王永慶把把送米上門提到米店經(jīng)經(jīng)營的日程程上來，他他開始添置置一些運輸輸工具，這這樣就可以以同時送很很多家，減減少路上消消耗的時間間。同時他他又作了一一些精心的統(tǒng)計計，比如這家家?guī)卓谌耍?，每天用米米量是多少少，需要多多長時間送送一次，每每次送多少少都一一列列在本子上上。送米的的時候他會會細心地為為顧客擦洗洗米缸，記記下米缸的的容量，把把新米放在在下面，陳陳米放在上上面。同時時還了解一一下顧客家家發(fā)工資的的日子，并并記錄下來來，在他們們發(fā)了工資資一兩天內(nèi)內(nèi)去討米錢錢。就這樣樣最多一天天可以賣出出一百多斗斗的米，由由此王永慶慶米店良好好的口碑在在嘉義廣為為流傳，大大家開始爭爭相效仿，，王永慶在在米店行業(yè)業(yè)的地位也也就提高了了。王王永永慶通過賣賣大米積累累了資金，，后又買了了碾米設(shè)備備，在嘉義義建了一家家碾米廠，，一直到1941年，二二次世世界大大戰(zhàn)爆爆發(fā)，，日本本人打打到臺臺灣，，中斷斷了王王永慶慶的大大米生生意；；不過過，王王永慶慶的本本事并并沒有有被費費掉，，他憑憑借當(dāng)當(dāng)年賣賣大米米時形形成的的經(jīng)營營理念念和服服務(wù)意意識--先為顧顧客著著想，，讓顧顧客先先獲得得好處處和利利益。。在戰(zhàn)戰(zhàn)后東東山再再起，，迅速速構(gòu)建建起了了一個個帝國國，這這就是是著名名的臺臺塑企企業(yè)，，王永永慶也也因此此成為為了臺臺灣工工業(yè)界界的龍龍頭老老大。。企業(yè)應(yīng)應(yīng)該怎怎樣差差異化化企業(yè)差異化的主要方面產(chǎn)品服務(wù)品牌全聚德德的烤烤鴨是是名副副其實實的““金鴨鴨子””，一一只能能買到到上百百元，，可仍仍然很很火，，根本本原因因在于于全聚聚德烤烤鴨的的選料料、配配方、、工藝藝等等等遠勝勝于其其他對對手。。這就就是典典型的的產(chǎn)品品差異異化。。㈣差異化化戰(zhàn)略略的類類型⒈產(chǎn)品差差異化化戰(zhàn)略略有形產(chǎn)產(chǎn)品：：高度標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化、相相互之之間差差異很很小，，仍可可發(fā)現(xiàn)現(xiàn)差別別：寶潔公公司不不同的的洗衣衣粉品品牌差異化化程度度很高高：汽車、、建筑筑物和和家具具主要因因素：：特征征、工工作性性能、、一致致性、、耐用用性、、可靠靠性、、易修修理性性、式式樣、、設(shè)計計。⑴特征增加新新的特特征來來推出出新的的產(chǎn)品品。先鋒公公司推推出一一種新新音響響，它它不僅僅可以以讓卡卡拉OK歌手唱唱歌，，而且且還可可以直直接在在高密密光盤盤上為為他們們錄音音，從從而形形成品品牌的的獨特特風(fēng)格格。⑵工作性性能過高的的質(zhì)量量不一一定給給企業(yè)業(yè)帶來來過高高的利利潤，，企業(yè)業(yè)的質(zhì)質(zhì)量水水平只只要符符合目目標(biāo)市市場的的特征征和競競爭對對手的的質(zhì)量量水平平即可可。為普通通家庭庭設(shè)計計的計計算機機系統(tǒng)統(tǒng)并不不需要要像為為航空空工程程師設(shè)設(shè)計的的那樣樣靈敏敏。⑶一致性性產(chǎn)品的的設(shè)計計特征征和工工作性性能與與預(yù)期期標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的符符合程程度。。人們之之所以以盛贊贊日本本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，，原因因之一一就是是產(chǎn)品品具有有很高高的一一致性性。⑷耐用性性耐用性性越長長，消消費者者愿意意為之之支付付的價價格越越高，，但也也并非非全部部如此此。宣傳傳個個人人電電腦腦具具有有很很高高的的耐耐用用性性就就并并不不一一定定很很有有吸吸引引力力，，因因為為這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特征征和和工工作作性性能能變變化化很很快快。。⑸可靠靠性性消費費者者希希望望避避免免發(fā)發(fā)生生故故障障而而修修理理所所形形成成的的高高成成本本，，所所以以愿愿意意為為質(zhì)質(zhì)量量可可靠靠的的產(chǎn)產(chǎn)品品支支付付高高價價格格。。⑹易修修理理性性易修修理理性性越越強強，，當(dāng)當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品品出出現(xiàn)現(xiàn)問問題題時時，，消消費費者者自自己己處處理理問問題題的的可可能能性性就就越越大大，，就就會會感感到到產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用越越方方便便。。⑺式樣樣盡管管美美洲洲豹豹汽汽車車可可靠靠性性不不佳佳，，但但仍仍有有不不少少消消費費者者愿愿意意為為之之支支付付高高價價格格，，因因為為它它的的外外形形獨獨特特。。⑻設(shè)計計卓越越的的產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計能能吸吸引引顧顧客客的的注注意意力力，，提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量和和工工作作性性能能，，降降低低生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本，，并并能能更更好好地地將將產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價值值信信息息傳傳遞遞給給消消費費者者。。⒉服務(wù)務(wù)差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略在難難以以突突出出有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品的的差差異異化化時時，，服服務(wù)務(wù)的的數(shù)數(shù)量量與與質(zhì)質(zhì)量量往往往往成成為為競競爭爭取取勝勝的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。主要要因因素素：：送送貨貨、、安安裝裝、、顧顧客客培培訓(xùn)訓(xùn)、、咨咨詢詢服服務(wù)務(wù)。。⑴送貨貨服服務(wù)務(wù)速度度、、準(zhǔn)準(zhǔn)確確性性和和對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的保保護護程程度度。。⑵安裝裝服服務(wù)務(wù)IBM公司司會會將將顧顧客客所所購購買買的的設(shè)設(shè)備備一一起起送送到到指指定定地地點點，，而而不不是是在在不不同同時時間間運運送送不不同同的的零零部部件件。。⑶顧客客培培訓(xùn)訓(xùn)服服務(wù)務(wù)麥當(dāng)當(dāng)勞勞要要求求特特許許店店店店主主到到漢漢堡堡大大學(xué)學(xué)進進修修兩兩星星期期，，學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)合合理理經(jīng)經(jīng)營營特特許許店店的的方方法法。。⑷咨詢詢服服務(wù)務(wù)銷售售商商向向購購買買者者免免費費（（或或收收取取一一定定費費用用））提提供供資資料料、、建建立立信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)，，給給予予指指導(dǎo)導(dǎo)等等。。⑸修理理服服務(wù)務(wù)日產(chǎn)產(chǎn)公公司司向向顧顧客客保保證證承承擔(dān)擔(dān)因因修修理理不不當(dāng)當(dāng)而而造造成成的的一一切切費費用用。。⑹其他他服服務(wù)務(wù)設(shè)立立顧顧客客獎獎，，這這在在航航空空公公司司中中很很常常見見。。⒊人事事差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略雇傭傭、、培培訓(xùn)訓(xùn)比比競競爭爭對對手手更更優(yōu)優(yōu)秀秀的的員員工工。。新加加坡坡航航空空公公司司———航空空小小姐姐美美麗麗優(yōu)優(yōu)雅雅麥當(dāng)當(dāng)勞勞———員工工十十分分有有禮禮貌貌IBM————員工工技技術(shù)術(shù)水水平平很很高高迪斯斯尼尼———員工工態(tài)態(tài)度度非非常常樂樂觀觀△訓(xùn)練練有有素素的的員員工工體體現(xiàn)現(xiàn)的的特特征征：：勝勝任任、、禮禮貌貌、、可可信信、、可可靠靠、、反反應(yīng)應(yīng)敏敏捷捷、、善善于于交交流流⒋形象象差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略即使使其其他他競競爭爭因因素素都都相相同同，，但但由由于于企企業(yè)業(yè)或或品品牌牌的的形形象象不不同同，，消消費費者者也也會會做做出出不不同同的的反反應(yīng)應(yīng)。。因素：個性性與形象、、標(biāo)志、書書面與聽覺覺、環(huán)境、、活動項目目⑴個性與形象象個性——公司期望向向公眾展望望的特征形象——公眾對公司司的看法，，需要各種種可能的溝溝通給予傳傳播，不斷斷地擴散。。IBM意味著優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)，通通過產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)志、書面面與聽覺、、視覺媒體體、環(huán)境等等途徑表達達。⑵標(biāo)志可選擇自然然物或者人人名來突出出品質(zhì)（蘋果、香奈奈兒）?？谔栍袝r也也可表現(xiàn)一一定的形象象。宏基在不同同時期的口口號是:“微處理器器的園丁””、“為了了明天更美美好、縮短短差距”、、“為每個個人提供現(xiàn)現(xiàn)代技術(shù)””。顏色和特定定的音響或或音樂。藍色在美國國是最受歡歡迎的企業(yè)業(yè)色彩（IBM），紅色在在亞洲是使使用最多的的企業(yè)色彩彩。⑶書面與聽覺覺——視覺媒體廣告要能傳傳播與眾不不同的信息息，在其他他出版物上上反復(fù)出現(xiàn)現(xiàn)。年度報告、、宣傳手冊冊和目錄、、公司的信信箋和商業(yè)業(yè)卡上。⑷環(huán)境銀行要顯得得態(tài)度友好好，就應(yīng)選選擇合適的的建筑設(shè)計計、內(nèi)部設(shè)設(shè)計、布局局、色彩、、原材料和和裝飾。⑸活動項目所贊助的活活動項目類類型來塑造造個性。銀行舉辦音音樂會、飲飲料的生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)贊助助體育項目目。★如何實現(xiàn)差差異化探討討？屬性定位策策略。即根據(jù)產(chǎn)品品的某項特特色來定位位。如雷達表宣傳傳它“永不不磨損”的的品質(zhì)特色色。利益定位策策略。根據(jù)產(chǎn)品帶帶給消費者者的某項特特殊利益定位。如如高露潔突突出“沒有有蛀牙”的的功效。使用定位策策略。根據(jù)產(chǎn)品的的某項使用用定位。如如“汽車要要加油，我我要喝紅牛?！钡摹凹t紅?！憋嬃狭习炎约憾ǘㄎ挥谠黾芋w力、、消除疲勞勞的功能性性飲料。使用者定位位策略。這是把產(chǎn)品品和特定用用戶群聯(lián)系系起來的定定位策略。。它試圖讓讓消費者對對產(chǎn)品產(chǎn)生生一種度身身定造的感感覺。如“太太口服服液”定位位于太太階階層。競爭者定位位策略。以某知名度度較高的競競爭品牌為為參考點來來定位，在在消費者心心目中占據(jù)據(jù)明確的位位置。如美國汽車車租賃公司司阿維斯公公司（Avi‘s）強調(diào)“我們們是老二，，我們要進進一步努力力”。七喜飲料的的廣告語““七喜非可可樂”我國亞都公公司恒溫?fù)Q換氣機的訴訴求點“我我不是空調(diào)調(diào)”在不同同程度上加加強了自己己在消費者者心目中的的形象。質(zhì)量價格組組合定位如“海爾”家電產(chǎn)品定定位于高價價格、高品品質(zhì).“華聯(lián)“超市定位于于“天天平價，，絕無假貨貨”.“華寶”空調(diào)定位于于“高貴不貴”。生活方式定定位:這是將品牌牌人格化，，把品牌當(dāng)當(dāng)作一個人人，賦予其其與目標(biāo)消消費群十分分相似的個個性。如百事可樂樂以“年輕、活潑潑、刺激”的個性形象象在一代一一代年輕人人中產(chǎn)生共共鳴。㈤差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的風(fēng)險險1、顧客可能能認(rèn)為差異異者與成本本領(lǐng)導(dǎo)者的的價格之差過于懸殊2、企業(yè)差異異化的方式式已不能為為顧客創(chuàng)造造價值，顧顧客不愿為此多付錢錢。3、不斷學(xué)習(xí)習(xí)可能降低低顧客對一一家公司差差異化特征征的價值的的評價。如IBM的產(chǎn)品在上上市之初，，顧客愿意意IBM品牌支付額額外的價格格。然而隨隨著顧客對對這些標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化性能的的熟悉，隨隨著大量““克隆”產(chǎn)產(chǎn)品擁入市市場，IBM的品牌忠誠誠度開始下下降。4、贗品成為執(zhí)行差差異化戰(zhàn)略略企業(yè)的風(fēng)風(fēng)險。贗品就是那那些以極低低的價格向向顧客傳遞遞差異化特特征的產(chǎn)品品。三、集中化化戰(zhàn)略㈠集中化戰(zhàn)略略的含義指將企業(yè)的的經(jīng)營活動動集中于某某一特定的的購買群體體、產(chǎn)品線線的某一部部分或某一一地域性市市場，通過過為這個小小市場的購購買者提供供比競爭對對手更好、、更有效率率的服務(wù)來來建立競爭爭優(yōu)勢的一一種戰(zhàn)略。。企業(yè)可以采采用兩種集集中化戰(zhàn)略略：以低成本為基礎(chǔ)的集集中成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略和和以差異化為基礎(chǔ)的集集中差異化化戰(zhàn)略?！癝WATCH”集聚戰(zhàn)略的的實施（1）目標(biāo)定位位在手表行行業(yè)的低端端細分市場場中。瑞士手表業(yè)業(yè)中低于100瑞士法郎的的瑞士手表表根本沒有有人生產(chǎn)。。要找到一一個方法，，在瑞士以以30美元的價格格出售手表表。（2）手表的差差異化。改變了手表表單純的計計時功能，，并開發(fā)了了其作為服服裝配飾的的新功能，，使計時工工具走向時時尚。（3）品牌的特特色化。什么是SWATCH呢？Swisswatch和secondwatch，然后就是是Swatch。SWATCH腕表部分產(chǎn)產(chǎn)品采用有有機玻璃及及塑料材質(zhì)質(zhì)一體成型型制造，使使用51個零部件代代替了通常常構(gòu)成腕表表的至少91個零部件。。SWATCH腕表采用瑞瑞士石英機機芯、人工工合成材料料制造，兼兼具防水防防震、計時時精確、價價格平宜等等出眾優(yōu)點點，并具備備豐富色彩彩選擇，年年輕、創(chuàng)新新的SWATCH腕表在瑞士士獨家制造造，已成為為激情四射射、趣致動動人、生活活情趣的完完美象征。。SWATCH是瑞士最大大的鐘表集集團，旗下下?lián)碛斜姸喽嗤蟊砥放婆疲渲邪⊿WATCH(斯沃琪)、BREGUET(寶璣)、BLANCPAIN(寶珀)、JAQUETDROZ(雅蓋&8226;德羅)、GLASHUTTE、ORIGINAL/UNION(格拉蘇蒂蒂)、LEONHATOT、OMEGA(歐米茄)、LONGINES(浪琴)、RADO(雷達)、（4）質(zhì)量的的差異化化。低端市場場往往會會與劣質(zhì)質(zhì)相連。。然而Swatch手表盡可可能保持持最高的的質(zhì)量。。它的返返修率不不到1%。而世界界上最好好的手表表的返修修率是不不到3%。（5）成本領(lǐng)領(lǐng)先。他們把手手表的零零部件從從155個減少到到51個。減少少了轉(zhuǎn)動動的部分分，也就就降低了了損壞的的幾率，，并且公公司在組組裝手表表時所需需的人手手也少得得多，而而這些瑞瑞士工人人的工資資都很高高。由此此，勞動動力成本本從30%降到10%。注意事項項1、關(guān)鍵鍵是選好好目標(biāo)2、產(chǎn)品品要有明明確定位位3、在目目標(biāo)市場場要保持持一定的的競爭優(yōu)優(yōu)勢經(jīng)謹(jǐn)慎的的分析抉抉擇，貝貝因美鎖鎖定了具具有以下下特征的的奶粉顧顧客群體體：1.年齡：22-35歲有0-3歲的年輕輕媽媽。。2.家庭月收收入：中等及及以上（（2000元/月以上））。3.母親學(xué)習(xí)習(xí)：高中為為主，初初中為輔輔，再次次為大專專生。4.職業(yè)：普通工工人和個個體工商商戶為主主，專業(yè)業(yè)技術(shù)人人員次之之，辦公公室白領(lǐng)領(lǐng)及政府府公務(wù)員員非公司司奶粉主主力購買買群。5.地理位置置：中小城城市及大大城市郊郊縣，重重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)為主，，城市中中心區(qū)為為輔。6.心理及行行為特征征：喜歡看看嬰幼兒兒專業(yè)雜雜志，晚晚上喜歡歡言情類類電視劇劇，育兒兒知識來來源于專專業(yè)雜志志書籍，，長輩及及醫(yī)生；；相信專專家不崇崇洋媚外外；希望望寶寶幸幸?？鞓窐罚蛔约杭合蛲杏袀€性的的生活。。與外資品品牌的““三高””群體（（高收入入、高學(xué)學(xué)歷、高高地位））相比有有明顯的的差異性性。貝因美目目標(biāo)群體體鎖定產(chǎn)品成份份的差異異化。。率先在國國產(chǎn)嬰兒兒奶粉中中添加“DHA＋AA”營養(yǎng)成份份，與普普通配方方奶粉相相比，構(gòu)構(gòu)成明顯顯的品質(zhì)質(zhì)差異化化。重點銷售售區(qū)域的的差異化化。貝因美將將重點銷銷售區(qū)域域鎖定在在二、三三線城市市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)，一方方面這些些區(qū)域地地方偏遠遠，為外外資品牌牌所忽視視，另一一方面這這正是貝貝因美大大量目目標(biāo)顧客客的所在在地。市場推廣廣的差異異化。通過開開展育嬰嬰講座和和愛嬰工工程，大大量贊助助全國多多胞胎家家庭和兒兒童福利利院，爭爭取新聞聞媒體的的大量報報道，潛潛移默化化樹立品品牌形象象。朗詩公司司成立于于2001年12月24號，是一一家從事事綠色科科技地產(chǎn)產(chǎn)的專業(yè)業(yè)性房地地產(chǎn)公司司，公司司立足于于科技地地產(chǎn)這一一細分的的市場,打造綠色色、環(huán)保保、舒適適、健康康的住宅宅。小護士的的焦點戰(zhàn)戰(zhàn)略：小護士的的成功就就在