管理與剖析知識課件

營銷管理與剖析何志毅營銷管理與剖析何志毅1識別細(xì)分市場與目標(biāo)市場第四講識別細(xì)分市場與目標(biāo)市場第四講2問題6個P的另外兩個是什么？擴散偏好產(chǎn)品專門化市場專門化問題6個P的另外兩個是什么？3問題你是人民群眾嗎？那么你是什么人？你有一個好產(chǎn)品，有100個客戶，怎么銷售？散彈與來福槍問題你是人民群眾嗎？4營銷觀念產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功廣告是最有效的行銷工具最好的產(chǎn)品就有最大的市場占有率只要營銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉營銷觀念產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功5大眾營銷失敗率達(dá)80％你去年買的東西有多少是受廣告影響？大眾營銷失敗率達(dá)80％6大眾營銷的例子吉列剃須刀可口可樂大眾營銷的例子吉列剃須刀7名詞

名詞8

創(chuàng)造市場——本來無需求

創(chuàng)造市場——本來無需求9

回應(yīng)市場——本來有需求洗衣機洗碗機回應(yīng)市場——本來有需求10

預(yù)測推斷家用水抗憂郁藥避孕藥品運動器材預(yù)測推斷11名詞

名詞12步驟STP1，確定細(xì)分變量2，描述細(xì)分市場的輪廓3，評估每個細(xì)分的吸引力4，選擇目標(biāo)細(xì)分市場5，確定可能的定位觀念6,選擇發(fā)展傳播定位觀念步驟S13細(xì)分營銷的例子奔馳、寶馬擁有全球80％的熱帶魚市場擁有全球85％的口琴市場擁有全球50％的巨型雨傘市場擁有全球80％的軍用望遠(yuǎn)鏡市場門窗五金件細(xì)分營銷的例子奔馳、寶馬14市場細(xì)分觀念尋求與單一細(xì)分市場建立聯(lián)系判定精選消費者的需要、欲望和需求有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo)知道目標(biāo)消費者的姓名、說其語言、設(shè)身置地了解其需求要人承認(rèn)是大眾一分子不容易市場細(xì)分觀念尋求與單一細(xì)分市場建立聯(lián)系15主要概念與－銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標(biāo)市場目標(biāo)市場銷售步驟：市場細(xì)分－目標(biāo)市場選擇－市場定位主要概念與－16市場細(xì)分一般方法市場、細(xì)分市場、補缺市場市場細(xì)分模式市場細(xì)分程序：調(diào)查－分析－描繪市場細(xì)分一般方法17細(xì)分市場的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分細(xì)分市場的依據(jù)地理細(xì)分18細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)人口變量經(jīng)營變量采購方法形勢因素個性特征細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)人口變量19用戶分類全國性、區(qū)域性、零散性新用戶、老用戶、經(jīng)驗用戶大量，中量，小量用戶計劃型、關(guān)系型、交易型、討價型用戶分類全國性、區(qū)域性、零散性20有效市場細(xì)分的條件可測量性可盈利性可進入性可區(qū)分性可行動性有效市場細(xì)分的條件可測量性21選擇目標(biāo)市場評價目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場評價目標(biāo)市場22細(xì)分市場評價因素規(guī)模與前景吸引力與競爭公司的目標(biāo)與資源細(xì)分市場評價因素規(guī)模與前景23目標(biāo)市場選擇單一的集中細(xì)分有選擇的專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋目標(biāo)市場選擇單一的集中細(xì)分24其它因素道德標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的相互關(guān)系順序進入計劃其它因素道德標(biāo)準(zhǔn)25競爭性差異化的工具取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目優(yōu)勢的規(guī)模競爭性差異化的工具取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目優(yōu)勢的規(guī)模26產(chǎn)品差異化特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計產(chǎn)品差異化特色27服務(wù)定貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)服務(wù)定貨方便28人員能力、資格恭謙誠實可靠負(fù)責(zé)溝通人員能力、資格29渠道覆蓋面專業(yè)化績效渠道覆蓋面30形象標(biāo)志媒體氣氛事件形象標(biāo)志31多少差異？單一差異雙重差異三重差異多少差異？單一差異32定位錯誤定位過低定位過高定位混亂定位懷疑定位錯誤定位過低338.2需求、技術(shù)壽命周期曲線技術(shù)1技術(shù)2社會需求需求量及銷售額時間EG1G2MD8.2需求、技術(shù)壽命周期曲線技術(shù)1技術(shù)2社會需求需求量及34生命周期產(chǎn)品生命周期技術(shù)生命周期需求生命周期曲線的不同形狀生命周期產(chǎn)品生命周期358.3壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長期減速成長期成熟期衰退期國內(nèi)市場國際市場重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價格重效率8.3壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長期36引入階段的營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略慢速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略引入階段的營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略37市場開拓者選擇進入的次序市場定位及進入順序市場開拓者選擇進入的次序38成長階段的戰(zhàn)略改進質(zhì)量、增加特色和式樣增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品進入新的細(xì)分市場進入新的分銷渠道廣告目標(biāo)的變化適當(dāng)降價成長階段的戰(zhàn)略改進質(zhì)量、增加特色和式樣39成熟階段大部分產(chǎn)品的狀況成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成熟階段大部分產(chǎn)品的狀況40成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進轉(zhuǎn)變非使用人進入新的細(xì)分市場爭取對手的顧客增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新用途成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進轉(zhuǎn)變非使用人41成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進質(zhì)量改進特點改進式樣改進營銷組合改進成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進質(zhì)量改進42衰退階段的營銷戰(zhàn)略保持投資、觀望增加投資收縮客戶群快速收回現(xiàn)金處理資產(chǎn)衰退階段的營銷戰(zhàn)略保持投資、觀望43市場領(lǐng)先者行業(yè)老大尊敬與否市場領(lǐng)先者行業(yè)老大44領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴大總市場新用戶新用途多使用領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴大總市場新用戶45市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護市場份額

陣地防御側(cè)翼防御進攻防御反擊防御運動防御收縮防御市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護市場份額

陣地防御46市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴大市場份額低成本多品牌提高質(zhì)量客戶服務(wù)廣告市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴大市場份額低成本47市場挑戰(zhàn)者目標(biāo)對手市場挑戰(zhàn)者目標(biāo)48市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻繞道進攻游擊進攻市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進攻49市場追隨者戰(zhàn)略仿制者緊跟者模仿者改變者市場追隨者戰(zhàn)略仿制者50市場補缺者戰(zhàn)略用戶類型專家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家質(zhì)量專家服務(wù)專家渠道專家市場補缺者戰(zhàn)略用戶類型專家51市場戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略5219.6市場戰(zhàn)略目標(biāo)與選擇基準(zhǔn)市場戰(zhàn)略目標(biāo)：市場占有率與投資利潤率選擇基準(zhǔn)：與總體方針相配合與市場細(xì)分相配合與生命周期相配合19.6市場戰(zhàn)略目標(biāo)與選擇基準(zhǔn)市場戰(zhàn)略目標(biāo)：市場占有率5319.7市場選擇戰(zhàn)略退出型戰(zhàn)略維持型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略19.7市場選擇戰(zhàn)略退出型戰(zhàn)略5419.8基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型19.8基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一滲透型現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新5519.9市場發(fā)展戰(zhàn)略二領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略追隨者戰(zhàn)略補缺者戰(zhàn)略19.9市場發(fā)展戰(zhàn)略二領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略5620.2產(chǎn)品與細(xì)分市場的組合一產(chǎn)品對一市場一產(chǎn)品對多市場某產(chǎn)品對某市場多產(chǎn)品對多市場托兒所餐館消費者170l500l1000l20.2產(chǎn)品與細(xì)分市場的組合一產(chǎn)品對一市場一產(chǎn)品對多市場5720.3產(chǎn)品定位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低價格高價格abcd20.3產(chǎn)品定位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低價格高價格abcd58謝謝12月-2201:44:5001:4401:4412月-2212月-2201:4401:4401:44:5012月-2212月-2201:44:502022/12/161:44:50謝謝12月-2223:32:0723:3223:3212營銷管理與剖析何志毅營銷管理與剖析何志毅60識別細(xì)分市場與目標(biāo)市場第四講識別細(xì)分市場與目標(biāo)市場第四講61問題6個P的另外兩個是什么？擴散偏好產(chǎn)品專門化市場專門化問題6個P的另外兩個是什么？62問題你是人民群眾嗎？那么你是什么人？你有一個好產(chǎn)品，有100個客戶，怎么銷售？散彈與來福槍問題你是人民群眾嗎？63營銷觀念產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功廣告是最有效的行銷工具最好的產(chǎn)品就有最大的市場占有率只要營銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉營銷觀念產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功64大眾營銷失敗率達(dá)80％你去年買的東西有多少是受廣告影響？大眾營銷失敗率達(dá)80％65大眾營銷的例子吉列剃須刀可口可樂大眾營銷的例子吉列剃須刀66名詞

名詞67

創(chuàng)造市場——本來無需求

創(chuàng)造市場——本來無需求68

回應(yīng)市場——本來有需求洗衣機洗碗機回應(yīng)市場——本來有需求69

預(yù)測推斷家用水抗憂郁藥避孕藥品運動器材預(yù)測推斷70名詞

名詞71步驟STP1，確定細(xì)分變量2，描述細(xì)分市場的輪廓3，評估每個細(xì)分的吸引力4，選擇目標(biāo)細(xì)分市場5，確定可能的定位觀念6,選擇發(fā)展傳播定位觀念步驟S72細(xì)分營銷的例子奔馳、寶馬擁有全球80％的熱帶魚市場擁有全球85％的口琴市場擁有全球50％的巨型雨傘市場擁有全球80％的軍用望遠(yuǎn)鏡市場門窗五金件細(xì)分營銷的例子奔馳、寶馬73市場細(xì)分觀念尋求與單一細(xì)分市場建立聯(lián)系判定精選消費者的需要、欲望和需求有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo)知道目標(biāo)消費者的姓名、說其語言、設(shè)身置地了解其需求要人承認(rèn)是大眾一分子不容易市場細(xì)分觀念尋求與單一細(xì)分市場建立聯(lián)系74主要概念與－銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標(biāo)市場目標(biāo)市場銷售步驟：市場細(xì)分－目標(biāo)市場選擇－市場定位主要概念與－75市場細(xì)分一般方法市場、細(xì)分市場、補缺市場市場細(xì)分模式市場細(xì)分程序：調(diào)查－分析－描繪市場細(xì)分一般方法76細(xì)分市場的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分細(xì)分市場的依據(jù)地理細(xì)分77細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)人口變量經(jīng)營變量采購方法形勢因素個性特征細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)人口變量78用戶分類全國性、區(qū)域性、零散性新用戶、老用戶、經(jīng)驗用戶大量，中量，小量用戶計劃型、關(guān)系型、交易型、討價型用戶分類全國性、區(qū)域性、零散性79有效市場細(xì)分的條件可測量性可盈利性可進入性可區(qū)分性可行動性有效市場細(xì)分的條件可測量性80選擇目標(biāo)市場評價目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場評價目標(biāo)市場81細(xì)分市場評價因素規(guī)模與前景吸引力與競爭公司的目標(biāo)與資源細(xì)分市場評價因素規(guī)模與前景82目標(biāo)市場選擇單一的集中細(xì)分有選擇的專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋目標(biāo)市場選擇單一的集中細(xì)分83其它因素道德標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場的相互關(guān)系順序進入計劃其它因素道德標(biāo)準(zhǔn)84競爭性差異化的工具取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目優(yōu)勢的規(guī)模競爭性差異化的工具取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目優(yōu)勢的規(guī)模85產(chǎn)品差異化特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計產(chǎn)品差異化特色86服務(wù)定貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)服務(wù)定貨方便87人員能力、資格恭謙誠實可靠負(fù)責(zé)溝通人員能力、資格88渠道覆蓋面專業(yè)化績效渠道覆蓋面89形象標(biāo)志媒體氣氛事件形象標(biāo)志90多少差異？單一差異雙重差異三重差異多少差異？單一差異91定位錯誤定位過低定位過高定位混亂定位懷疑定位錯誤定位過低928.2需求、技術(shù)壽命周期曲線技術(shù)1技術(shù)2社會需求需求量及銷售額時間EG1G2MD8.2需求、技術(shù)壽命周期曲線技術(shù)1技術(shù)2社會需求需求量及93生命周期產(chǎn)品生命周期技術(shù)生命周期需求生命周期曲線的不同形狀生命周期產(chǎn)品生命周期948.3壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長期減速成長期成熟期衰退期國內(nèi)市場國際市場重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價格重效率8.3壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長期95引入階段的營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略慢速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略引入階段的營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略96市場開拓者選擇進入的次序市場定位及進入順序市場開拓者選擇進入的次序97成長階段的戰(zhàn)略改進質(zhì)量、增加特色和式樣增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品進入新的細(xì)分市場進入新的分銷渠道廣告目標(biāo)的變化適當(dāng)降價成長階段的戰(zhàn)略改進質(zhì)量、增加特色和式樣98成熟階段大部分產(chǎn)品的狀況成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成熟階段大部分產(chǎn)品的狀況99成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進轉(zhuǎn)變非使用人進入新的細(xì)分市場爭取對手的顧客增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新用途成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進轉(zhuǎn)變非使用人100成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進質(zhì)量改進特點改進式樣改進營銷組合改進成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進質(zhì)量改進101衰退階段的營銷戰(zhàn)略保持投資、觀望增加投資收縮客戶群快速收回現(xiàn)金處理資產(chǎn)衰退階段的營銷戰(zhàn)略保持投資、觀望102市場領(lǐng)先者行業(yè)老大尊敬與否市場領(lǐng)先者行業(yè)老大103領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴大總市場新用戶新用途多使用領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴大總市場新用戶104市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護市場份額

陣地防御側(cè)翼防御進攻防御反擊防御運動防御收縮防御市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護市場份額

陣地防御105市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴大市場份額低成本多品牌提高質(zhì)量客戶服務(wù)廣告市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴大市場份額低成本106市場挑戰(zhàn)者目標(biāo)對手市場挑戰(zhàn)者目標(biāo)107市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻繞道進攻游擊進攻市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進攻108市場追隨者戰(zhàn)略仿制者緊跟者模仿者改變者市場追隨者戰(zhàn)略仿制者109市場補缺者戰(zhàn)略用戶類型專家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家質(zhì)量專家服務(wù)專家渠道專家市場補缺者戰(zhàn)略用戶類型專家110市場戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略