合理鋪貨的管理特點課件

鋪貨（2009.01.23）1鋪貨（2009.01.23）1何為“鋪市”－－－“鋪貨”又稱“鋪市”，是說服零售商經銷本企業(yè)產品的一系列過程，是企業(yè)與經銷商(或上線經銷商與下線經銷商)之間合作在短期內開拓市場的一種活動，是市場快速啟動的重要基礎。

“鋪貨”有利于產品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網點，有利于造成“一點帶動一線，一線帶動一面”的聯(lián)動局面。2何為“鋪市”－－－“鋪貨”又稱“鋪市”，是說服零售商經銷鋪貨的特點－－－

一是時間短某具體市場的“鋪貨”一般在三個月內可以結束；二是速度快

“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場；三是手段多在實施“鋪貨”時，企業(yè)要綜合利用人員推銷、試用、張貼海報、贈送等多種方式來開發(fā)市場。3鋪貨的特點－－－一是時間短3鋪貨的“五種形式”－－－1.地毯式鋪貨：即對區(qū)域內所有終端均納入鋪貨對象，目的在于通過市場覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費為主的品牌。如燕京啤酒為全面占領北京市場利用大量三輪車隊開展地毯式鋪貨，見店就鋪，見鋪必鋪，通過鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場占有率。2.面式鋪貨：即選擇區(qū)域市場內一定數量的影響力較強的終端作為鋪貨對象，強化產品的較高鋪貨率，增加產品與消費者接觸的機會，提升品牌競爭力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如板藍花產品進入某地級市時，選擇位交通便利、客流量大的80家B級店作為鋪貨對象，迅速提升產品的覆蓋率和品牌影響力。3.點式鋪貨：即選擇區(qū)域市場內少數領袖型終端進行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，通過領袖終端影響力，以點帶面,提升市場覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進入某省會城市，首先選擇市內4星級以上酒店20家作為鋪貨對象，使品牌超級貴族地位迅速樹立起來之后，再將鋪貨重點放到A級店上。4.打擊式鋪貨：對于品牌自身實力強大，相對于區(qū)域競爭品牌有明顯的競爭優(yōu)勢的品牌入市，可以銷定主要競爭對手的質量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產品鋪入終端，并通過周到的服務、高效的終端促銷快速提升產品銷量，在削弱競爭對手的競爭優(yōu)勢的同時，提升自身終端影響力。5.回避式鋪貨：對于目標市場競爭對手品牌實力和終端控制力較強，而自身品牌實力較弱的品牌入市，為防止競爭對手迅速反應進行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開強勢競爭對手的鋒芒，從競爭對手實力薄弱的區(qū)域或競爭對手空白或非質量型終端入手進行鋪貨，最終實現(xiàn)連點成面，層層包圍，區(qū)域分割的方式，4鋪貨的“五種形式”－－－1.地毯式鋪貨：即對區(qū)域內所有合理鋪貨－－－1.合理規(guī)劃鋪貨線路圖

經銷商鋪貨前，之所以要合理規(guī)劃鋪貨線路圖，其目的不外乎以下幾點：1、使鋪貨更經濟。有了鋪貨線路圖，可以使路線安排更合理、更科學，更加節(jié)省鋪貨時間和費用，從而達到降低鋪貨成本的目的。這里可以套用兩個原則：

一、線性原則。即能夠安排在一條線路上的，就不要分開、分叉鋪貨。這樣做的好處是往往可以一條直線地鋪下去且能夠按部就班地進行鋪貨。二、點性原則。即不能分布在一條線上的，就按照一定區(qū)域范圍內銷售網點的多少，本著就近的原則，將相近的網點聚攏或“圈”到一起進行鋪貨。這樣以點為圓心、以合適距離為半徑的鋪貨方式，往往可以節(jié)省時間和費用，從而步步為營，步步推進。2、鋪貨不會有“漏網之魚”。設計和規(guī)劃了鋪貨路線圖后，要能把所有的銷售網點都填寫上去。這樣的話，鋪貨不僅一目了然，也不容易有漏掉的網點，以避免路線重復或二次“翻工”現(xiàn)象的出現(xiàn)。有了合理的鋪貨線路圖，經銷商可以對銷售區(qū)域進行整體規(guī)劃，從而不出自家門，照樣可以運籌帷幄，鋪貨千里。5合理鋪貨－－－1.合理規(guī)劃鋪貨線路圖5合理鋪貨－－－2.做好鋪貨前的準備工作凡事預則立，不預則廢。經銷商要想做到鋪貨的有序、有效，還必須要在鋪貨前，做好充分的準備工作。它包括如下幾個方面：1、車輛。兵馬未動，車檢先行。車輛可以說是鋪貨的第一大事，經銷商在鋪貨前，一定要做好車輛的檢核和檢修工作，要把該辦的養(yǎng)路費、管理費以及日常維護、保養(yǎng)等在平時就做好。因為如果在鋪貨過程中，車輛被查、被扣或者損壞的話，“臨時抱佛腳”，將費時、費力并費錢，并有可能貽誤鋪貨或銷售戰(zhàn)機。2、鋪貨工具。鋪貨工具是鋪貨時隨手要用到的東西，比如，《鋪貨日報表》、《促銷品兌現(xiàn)表》、《客戶訂單》等鋪貨用的相關票據、表單等。這些東西準備好了，才能在鋪貨時從容不迫，有條不紊，使當天的鋪貨有計劃、有步驟，有效率。3、促銷品。即協(xié)助鋪貨所必須要帶的促銷品或禮品。比如，鋪貨時隨產品贈送的促銷品、答應兌現(xiàn)給下游經銷商的獎品等。鋪貨工作只有事先進行了充分的準備，才能讓鋪貨人員滿懷信心地前去鋪貨，并能夠帶來更好的市場業(yè)績和表現(xiàn)。6合理鋪貨－－－2.做好鋪貨前的準備工作凡事預則立，不預則廢合理鋪貨－－－3.鋪貨的標準化、規(guī)范化

鋪貨車一旦出去作業(yè)，往往便不在經銷商的視線中了，但一定要在可控范圍內。因此，經銷商要想達到“人在千里之外，法眼無處不在”之效果，就必須要將鋪貨標準化、流程化、規(guī)范化。它包括如下幾點：1、對推廣員的市場鋪貨作業(yè)內容進行規(guī)范：比如：正常補貨：售點訂貨的補充，主銷產品推薦；陳列改善：批零店堆箱和貨架的陳列調整；新品鋪貨：新上市產品推薦；促銷執(zhí)行：促銷政策告知；客訴處理：即期品處理，對批零店異議的處理；信息收集：競品對應產品的價格、促銷等信息；表單填寫：填寫日工作表單和促銷表單。并且，能夠量化的內容一定要進行量化和細化，以便于督察。2、鋪貨時的拜訪八步驟：

3、確定鋪貨的周期。鋪貨要想持續(xù)得到好的效果，就必須定期、定時、持續(xù)進行鋪貨，決不可三天打魚，兩天曬網。比如，對下游客戶進行ABC分類，根據核心客戶、重點客戶、一般客戶的分類，確定鋪貨的周期，比如，核心客戶，一個禮拜要鋪貨或巡訪一次，重點客戶十天左右鋪貨一次，一般客戶半個月左右鋪貨一次等。鋪貨的標準化、流程化、規(guī)范化，將使鋪貨工作有章可循，有“法”可依，從而達到鋪貨效果的最大化。7合理鋪貨－－－3.鋪貨的標準化、規(guī)范化鋪貨車一、進店前的準備：整理服裝儀容；檢查店外海報，進行店外海報更新、張貼；二、進店后良好的開場白；找出適當位置與時間與客戶交談；三、貨架排面庫存檢查：貨架上存貨盤點；倉庫存貨盤點；堆頭或特殊陳列區(qū)檢查。四、理貨：使自己的產品陳列在有更多銷售機會的位置：檢查客戶庫存，運用先進先出原則作庫存調整；記錄即期品數量、貨齡；未上貨庫存整理、封箱。五、銷售補貨：根據產品庫存向客戶提出專業(yè)訂單建議。六、促銷產品鋪貨：介紹公司本次促銷活動，策略產品推廣（“換換口味，好運連年”促銷活動；口味、新品包裝等），確定今日訂單；七、異議處理：對即期品向店主提出警示，對職權范圍內的客戶異議當時給予客戶清晰的答復。八、行政作業(yè)：POP張貼、吊旗懸掛；了解競品促銷信息并記錄。最后道別出門。合理鋪貨－－－4.鋪貨時的拜訪八步驟8一、進店前的準備：整理服裝儀容；檢查店外海報，進行店外海報更合理鋪貨－－－5.注意鋪貨的細節(jié)

細節(jié)決定成敗。在鋪貨過程中，細節(jié)同樣重要。經銷商在鋪貨過程中，需要注意的鋪貨細節(jié)包括如下幾點：1、鋪貨的措辭。即要注意鋪貨時的標準話術。有的營銷員在鋪貨時，往往大大咧咧，嘴巴不甜，不善于稱呼人，有時也在很大程度上影響鋪貨的質量。2、忘記帶相關物品。比如促銷品，答應給下游客戶的返利、折扣或獎品等。鋪貨時出現(xiàn)如此紕漏，往往會引起下游經銷商的反感，甚至會出現(xiàn)客戶因此而不卸貨的現(xiàn)象，因此，出門前一定要檢查看該帶的物品是否已經帶齊。如有意外，要向客戶真誠道歉以取得諒解和理解。3、營銷員不拘小節(jié)。營銷員在鋪貨時往往不修邊幅，邋遢異常，見了客戶面，甚至直呼其名，要么就是一到客戶門店，一屁股坐在凳子上，或隨意“搜羅”客戶的瓜子、糖等小食品吃，從而讓客戶雖然嘴里不說，但心里卻極其反感，影響經銷商的良好形象。4、鋪貨不及時，無規(guī)律。即在鋪了本次貨之后，下次往往不知猴年馬月，基本無規(guī)律可言，等到再次鋪貨時，才發(fā)現(xiàn)上次的鋪貨早已經賣完好久了。這種鋪貨方式，往往難以讓下游客戶信任，從而讓客戶輕易不敢購貨，難以建立真正的合作伙伴關系。9合理鋪貨－－－5.注意鋪貨的細節(jié)細節(jié)決定成敗十大終端鋪貨策略－－－1.鋪貨獎勵中國人講究“禮尚往來”，針對終端的鋪貨政策能夠迅速拉近產品和終端的距離。在產品同質化的情況下，很多終端進貨看重的并不是企業(yè)的產品和品牌，而是鋪貨附帶的優(yōu)惠政策。在產品上市階段，企業(yè)協(xié)同經銷商主動出擊，并根據情況給予終端一定的鋪貨獎勵，從而拉動終端店進貨。如果按獎勵方式來進行分類，鋪貨獎勵有很多種，比如定額獎勵、坎級獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、促銷品支持、免費產品等。10十大終端鋪貨策略－－－1.鋪貨獎勵中國人講究“禮尚往來”在鋪貨過程中如果阻力太大，要善于結合鋪貨過程進行分析研究，通過初次的鋪貨試點要總結，哪些類型終端容易鋪，哪些市場區(qū)域容易鋪，可以采取先易后難的鋪貨策略，在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家所忽視的終端或者是挖掘新的終端網點，開辟新的銷售渠道?？煜芬话愣际嵌囝愋偷慕K端，比如白酒有餐飲類、名煙名酒店、超市和便利店類終端售點，要結合渠道競爭情況，在前期走量大的終端比如白酒的餐飲終端較難鋪的時候，可以先考慮從便利店等小型終端售點進入。在城市的中心區(qū)域鋪貨阻力大的時候，可以考慮從城區(qū)周遍開始鋪貨，走農村保衛(wèi)城市之路。十大終端鋪貨策略－－－2.先易后難11在鋪貨過程中如果阻力太大，要善于結合鋪貨過程進行分析研究，通對于中小企業(yè)來說，在無法大規(guī)模投入廣告來拉動終端銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會導致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。也就是說，企業(yè)或經銷商提供給終端的的鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進貨時，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數量必須嚴格限制，同時配合必要的推廣活動，使零售終端盡快產生銷售，快速進入良性循環(huán)。十大終端鋪貨策略－－－3.適當鋪底12對于中小企業(yè)來說，在無法大規(guī)模投入廣告來拉動終端銷售的情況下企業(yè)可以集中資源，選擇重點終端和某區(qū)域進行突破，通過示范效應進行以點帶面的鋪貨?？梢韵葐咏K端大中型超市或賣場，樹立標桿，憑借超市的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨。也可以先啟動小區(qū)域的部分零售終端，樹立其它終端對產品旺銷的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨目的。十大終端鋪貨策略－－－4.以點帶面13企業(yè)可以集中資源，選擇重點終端和某區(qū)域進行突破，通過示范效應為了減少新產品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取捆綁帶動的策略，通過暢銷產品來帶動新產品的鋪貨。把新產品和暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產品的終端來“帶貨銷售”，這樣就可以降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達零售終端，從而盡快與消費者見面。十大終端鋪貨策略－－－5.捆綁帶動14為了減少新產品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取捆綁帶動的策略，鋪貨時如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發(fā)消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，終端售點對該產品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動，要求經銷該產品，這樣鋪貨的阻力也就會大大減少。具體啟動消費者的方式可以通過社區(qū)促銷現(xiàn)場買贈等活動進行，比如，可以和社區(qū)附近的拒絕進貨的重點終端溝通，在社區(qū)進行現(xiàn)場售賣促銷活動，在售賣中可以告訴消費者終端有售的信息，同時，把當天的銷售利潤歸終端所有，通過這樣的活動讓終端看到產品很容易動銷，從而刺激終端進貨。十大終端鋪貨策略－－－6.消費者拉動15鋪貨時如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動消費者入手，直通過廣告來刺激終端進貨適合于實力較強的企業(yè)。廣告鋪貨的方式有兩種，一種是廣告在前，鋪貨在后，許多終端進貨比較看重有沒有廣告支持，在鋪貨的時候可告知終端，現(xiàn)在正在進行廣告宣傳，讓終端樹立信心，通過廣告可以讓終端看到企業(yè)的實力和操作市場的決心。同時，通過廣告也使消費者了解產品，了解品牌，使消費者產生需求，從而拉動消費，并能促使一些終端主動要求鋪貨。但是，提前打廣告風險比較大，如果鋪貨不順利，就會造成大量的廣告資源浪費。另一種是鋪貨在前，廣告在后，雖然這樣風險小，廣告浪費少，但鋪貨阻力很大，對終端的承諾也就是企業(yè)將有廣告投放來拉動銷售，終端還是存在很大疑慮的。廣告鋪貨要結合企業(yè)的實力進行，要把握好鋪貨和廣告的“度。十大終端鋪貨策略－－－7.廣告刺激16通過廣告來刺激終端進貨適合于實力較強的企業(yè)。廣告鋪貨的方式有在屢次鋪貨受阻后，企業(yè)可以采取借“拖”引誘的方式進行鋪貨，企業(yè)派專人充當顧客去各終端售點打聽自己的產品，并表示想購買，問的次數多了，店家就對這產品有了印象，感覺這產品應該好賣，這時銷售人員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)干脆就把產品買回來，造成產品暢銷的假象，以減小鋪貨阻力。十大終端鋪貨策略－－－8.借“托“引誘17在屢次鋪貨受阻后，企業(yè)可以采取借“拖”引誘的方式進行鋪貨，企許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對該終端失去了信心，以后鋪貨可能就不會光顧該終端。在鋪貨時，與終端的客情關系是決定鋪貨成功的決定性因素，鋪貨人員感情好熟悉的終端或者是朋友介紹認識的終端，可能就很容易實現(xiàn)鋪貨。俗語說“一回生，二回熟，三回見面就是朋友”，在鋪貨受阻后，鋪貨人員要有耐心也毅力多拜訪多溝通，拜訪的時候可以幫終端做些力所能及的事情，比如整理貨架，打掃衛(wèi)生等。通過鋪貨人員的勤懇和執(zhí)著來打動終端，從而可實現(xiàn)順利鋪貨。十大終端鋪貨策略－－－9.以勤動之18許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對該終端失去了信心，以后鋪貨鋪貨的時候，可以建立多人組成的推廣車隊進行團隊鋪貨，通過鋪貨車隊的游街造勢，對終端產生吸引力。在某區(qū)域鋪貨之前，可先采取車隊游街的方式，在確定的即將鋪貨的路線上來回巡游宣傳，車體要有統(tǒng)一的產品廣告宣傳，允許的地方可以播放音樂或在車體上懸掛彩旗來吸引路人或終端的眼球，要營造宣傳的氣氛，產生轟動效應。通過車隊游街可以對終端產生影響，對品牌混個眼熟。游街之后要及時進行團隊配合鋪貨，要對團隊成員進行明確分工，通過團隊的協(xié)同作戰(zhàn)實現(xiàn)順利鋪貨。十大終端鋪貨策略－－－10.推廣隊造勢19鋪貨的時候，可以建立多人組成的推廣車隊進行團隊鋪貨，通過鋪貨鋪貨“三階段”－－－1.前期準備第一，掌握目標區(qū)域內的批零市場的特征，包括產品批零差價、付款方式、消費趨勢等方面的信息。第二，與區(qū)域內的經銷商懇談，根據企業(yè)對目標區(qū)域市場總的指導方針來與其協(xié)商“鋪貨”的品種、規(guī)格、數量、價格以及渠道選擇等相關因素。第三，根據企業(yè)需要和目標區(qū)域市場的特定情況確定促銷品，這包括選擇哪些（類）產品作為促銷品，促銷品的品種、規(guī)格、數量以及“促銷配比率”等（促銷配比率指促銷品與產品的數量比例）。第四，應該制定整體市場和局部市場的“鋪貨”計劃和貨源調度計劃（貨源可考慮從經銷商倉庫調度或從企業(yè)倉庫裝貨或兩者相結合）。第五，需要選擇、培養(yǎng)得力“鋪貨”人員，“鋪貨”人員的選拔、培訓和輔導是影響到“鋪市”成敗的一個重要方面，企業(yè)應挑選那些有豐富的市場運作經驗、較強的市場開拓能力、推銷技能全面的人才去推進各區(qū)域市場的“鋪貨”工作。第六，在“鋪貨”之前，企業(yè)銷售人員應與經銷商應仔細研究、分析實施過程中可能遇到的困難，并商討應對措施。第七，在實施“鋪貨”行動之前，還需要預先設計一些表格，如《鋪貨一覽表》、《市場調查跟蹤表》等，表內的主要內容包括客戶名稱、地址、負責人姓名、電話、商業(yè)性質以及進貨情況、第二次拜訪的時間及注意事項等內容。20鋪貨“三階段”－－－1.前期準備第一，掌握目標區(qū)域內的批鋪貨“三階段”－－－2.中期實施“鋪貨”人員要抓住有利時機來開展產品銷售、促銷品贈送、廣告張貼等活動，要充分發(fā)揮自己的推銷才能來說服客戶接受本企業(yè)的產品，還應該及時準確地填寫《鋪貨一覽表》。在實施“鋪貨”時，有三個重點需要把握：第一，銷售人員應學會如何應對顧客的拒絕。銷售人員經常會遭遇顧客的拒絕，如“不需要，我們已經有同類產品”、“價格高，不好賣”等。針對這些可能的拒絕，銷售人員需要事先想好應對之策，并善于把促銷品作為有效的武器來爭取顧客的同意。第二，“鋪貨率”并非越高越好，而要根據產品檔次、性質來選擇合適的零售店?！颁佖洝奔纫⒅貜V度，也要注重適度；選點應分布均勻，盡可能地方便消費者就近購物。第三，還要處理好“鋪貨率”與“鋪貨量”的關系。對單個零售商的“鋪貨量”并非越高越好。如果“鋪貨量”過大，產品可能會積壓貨架，給經銷商造成產品滯銷的印象，反而會影響產品銷售。21鋪貨“三階段”－－－2.中期實施“鋪第一，讓銷售人員就“鋪市”的實施情況撰寫書面總。第二，請銷售人員根據《鋪貨一覽表》安排好電話訪問和內容，安排好第二次拜訪和第二次供貨，以及第三次拜訪和第三次供貨，并請銷售人員認真填好《市場調查跟蹤表》。第三，針對“鋪貨”效果較差的區(qū)域反復進行研討，重新審定“鋪貨”思路和方法，確定該區(qū)域是“補鋪”、“重鋪”或采取其他手段。第四，切實、及時地履行商業(yè)承諾，妥善處理商業(yè)糾紛。鋪貨“三階段”－－－3.后期服務22第一，讓銷售人員就“鋪市”的實施情況撰寫書面總。鋪貨“三階段第一條原則是“費用自負，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項費用（包括汽車過路費、過橋費、油費、停車費、餐費、飲料費等）可以由企業(yè)來承擔，銷售中所產生的毛利全部歸經銷商。第二條原則是“錢賬歸他，風險歸他”。即貨款由經銷商收取，賒銷也須由經銷商同意，“收款單”由經銷商保管，“鋪貨”后所產生的貨款風險由經銷商承擔。第三條原則是“價位統(tǒng)一，配比一致”。銷售人員執(zhí)行統(tǒng)一的“鋪貨”價格，保持二級批發(fā)商供應價、三級批發(fā)商供應價、大中型零售商店供應價、中小型零售商店供應價的價差，以及促銷配比率的一致性。鋪貨“三基本原則”－－－23第一條原則是“費用自負，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項費用（1.精確調研原則?！皼]有調查就沒有發(fā)言權”，同樣，沒有前期的細致、周密的調研,終端鋪貨就很難開展。調研內容大致包括：調查該區(qū)域市場的零售商數目，以便確定終端鋪貨的時間和鋪貨人員數量；獲取競爭對手信息，為制定終端策略做準備；獲取終端零售商的聯(lián)系方式,以便終端鋪貨和后期回訪。2.針對性原則：針對終端的種類、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產品品種、檔次，確保產品最大限度滿足目標消費者需求。3.及時性原則：確定終端銷售意向，簽訂銷售協(xié)議后，就要及時地向終端鋪貨，以防夜長夢多。在銷售過程中要根據銷售情況及時向終端鋪貨，防止終端斷貨,影響銷售。4.少鋪勤鋪原則：目前終端不能現(xiàn)結，賒欠貨款情況非常嚴重，最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風險。5.二八原則：一般來說市場業(yè)績的80%是由20%的終端創(chuàng)造的，27.所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質量型終端上，即應該將80%的精力和資源放在一、二類終端上，20%的精力和放在三類終端上。6.品牌帶動原則：選擇一個主產品，要求包裝、設計上檔次，質量較高，制定合適的價位和促銷，來塑造品牌形象，以此實現(xiàn)單品突破，在此基礎上來帶動其他產品的鋪貨。7.競品原則：終端鋪貨的目的一是為了提高產品的知名度、美譽度和忠誠度。但最終還是為了實現(xiàn)銷售利潤的最大化，因此終端鋪貨要考慮競爭對手對我們的產品在價格、包裝、促銷上的跟進與模仿，甚至被競爭對手利用，又要針對競爭對手制定戰(zhàn)略性的產品、價位、促銷來扼制對手，實現(xiàn)銷量最大化。鋪貨“七原則”－－－241.精確調研原則?！皼]有調查就沒有發(fā)言權”，同樣，沒有前期在“鋪貨”之前，銷售主管（主要是指區(qū)域銷售主管）應制定詳細的“鋪貨”目標與計劃，讓銷售人員有章可循；同時，還應制定事后評估的標準。在確定“鋪貨目標”時，可參考以下“SMART”法則。S—SPECIFIC（明確）?！颁佖浤繕恕辈荒芑\統(tǒng)，必須具體明確。如“某一產品只走超市、連鎖店及大型批發(fā)商，而不采用其它形式的渠道”。M—MEASURABLE（可衡量）。如“超市鋪貨200家，食品專賣店鋪貨率達到100%”等。而不是訂“大部份”或“大量”等無法衡量的標準。A—ACHIEVABLE（可達成）。例如：某地區(qū)只有三名銷售人員卻要求在半個月內鋪500家網點，這可能是一個不切實際的“鋪貨目標”。R—RESULT—ORIENTED（目標導向）。即以“鋪貨目標來確定獎勵標準，引導鋪貨行為。例如：在第一次“鋪貨”時，著重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準是成交數量（客戶數量）。T—TIMETABLE（時間表）。例如：連鎖超市“鋪貨”在七月三十日前完成100%。具體的時間期限必須明確。鋪貨“三關鍵”－－－1.目標得當25在“鋪貨”之前，銷售主管（主要是指區(qū)域銷售主管）應制定詳細的為調動經銷商對“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎勵”政策。在制定“鋪貨獎勵”政策時應注意以下幾點：第一，制定完善的“鋪貨”政策?！颁佖洝闭卟煌晟?，客戶可能會鉆政策空子。如“一箱送1瓶”活動的本意是激勵零售商并提高零售店“鋪貨率”，但有些零售商可能會大量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業(yè)的初衷，白白地增加促銷成本。有些企業(yè)在“鋪貨”活動中采取兩套不同的政策（如“零售店進一箱送一瓶，批發(fā)市場進100箱送1箱”的政策）可能會引起大戶的不滿。所以，政策制定不當，好事可能會變成壞事。最好的辦法是執(zhí)行統(tǒng)一的標準，可以用“進貨坎級”來界定活動目標，例如：如果你的本意是面向批發(fā)商，不妨限定進貨下限為5箱；反之，不妨進貨上限為10箱。第二，選擇贈品要慎重。例如，如果“鋪市”對象中有批發(fā)商，為了防止批發(fā)商降價“傾銷”，“鋪貨”贈品以不能兌換現(xiàn)金的禮品為佳。第三，要避免造成低價出貨的印象。在面向零售商以優(yōu)惠價實施“鋪貨”時，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價位”的認識誤區(qū)，否則會給經銷商的日后出貨工作帶來障礙。第四，增加對經銷商的掌控。多數“鋪貨獎勵”政策是通過經銷商來執(zhí)行的，這可能會引發(fā)一個問題：經銷商侵占促銷品，獎品沒有落到實處。為此，我們可以采取以下措施：加大經銷商促銷配合獎勵的額度；直接把贈品放到產品包裝內；印刷信函，將活動方式以信函的形式發(fā)到每一位客戶手中以告知其促銷內容；等等。鋪貨“三關鍵”－－－2.政策到位26為調動經銷商對“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎勵”對“鋪貨”情況進行跟進的內容主要包括以下幾個方面：●“鋪貨”網點數量是否達到了預定目標？●大型百貨、連鎖超市的大量陳列是否已經做到？●店頭對本企業(yè)的產品或送貨服務有無意見？●產品和品牌的知名度、美譽度如何？消費者是否拿到了免費樣品或促銷樣品？●預定的銷售目標達到了嗎？沒有完成還是超額完成？原因何在？●有無缺貨或產品積壓現(xiàn)象？鋪貨“三關鍵”－－－3.跟進及時開展“鋪貨調查”要特別注意征詢消費者和店頭老板（包括采購人員、現(xiàn)場人員、經銷店老板等人）的意見。由于消費者可能是由于受到廣告、贈品或出于好奇心而做出購買決策，所以，銷售人員最好能從他們身上了解到一些信息：為何購買？試用的感受？是否會重復購買？產品有哪些優(yōu)缺點？等等。27對“鋪貨”情況進行跟進的內容主要包括以下幾個方面：鋪貨“三鋪貨過程中的6個制勝要素－－－1、21、時間：把握合理的時間，是成功的關鍵。當我們向終端零售點進行產品推廣的時候一定要注意選擇恰當的時間進行推銷。一忌吃飯時間，店主一家人圍著飯座的時候，最忌諱別人冒失推銷，禮貌的委婉拒絕，不禮貌的給你當頭一棒；二忌店主太忙的時候，店主忙于生意，無暇與你招呼，切忌喋喋不休，徒勞無益，反而易被老板誤解為小偷而另有企圖；三忌店主心情不好時，要學會察言觀色，人均有喜怒哀樂，正好讓你趕上店主今日心情不爽，切忌被遷怒于己！以上情況最好是繞灣盡快撤退，另尋新的時機突破。2、地點：占住有利的地形，細節(jié)如金。在鋪市過程中，因為大部分時間主要面對的是一些較小的零售終端，營業(yè)面積不大，在與店主的溝通過程中一些推廣員感覺到很局促，無法給自己找到一個合理的地形去減弱心理的壓力。正確的處理方式是，表情不卑不亢、行動大方得體，當客戶與你坐著攀談的時候，你要很經意地找一個地方坐下來，不要在地形上構成居高臨下的感覺，從而給人造成一種心理壓力而排斥你。28鋪貨過程中的6個制勝要素－－－1、21、時間：把握合理的時3、人物：找準關鍵的決策者、巧借“輔助人”。在實際陪同業(yè)務員鋪市拜訪過程中，我們一些業(yè)務推廣員經常把到店里購物的消費者誤認為是店主，講解了一大圈后發(fā)現(xiàn)找錯了對象，甚是尷尬！或是和一個不管事的“主”羅嗦了半天，最終浪費了時間還沒有達到目的。另一方面我們也要充分利用“情景”中的其他人，如利用贈品、品嘗品或小禮品去“賄賂”店主的小孩等，反而經常能起到“曲線救國”的效果！作為業(yè)務員一定要心細，靈活與“情景”中的人打交道，抓住關鍵的決策者和有效利用“曲線救國”的借力策略！4、起因：闡述活動主題、旗幟鮮明！一定要明確告訴店主鋪市工作的主題與目的。鋪市過程中我們一般輔以較大的促銷力度，往往使用不當，反而會給未來市場的推進帶來負面的效果，讓客戶養(yǎng)成有促就買進，無促銷就觀望的態(tài)度，一定要明確的闡述為什么要執(zhí)行本活動的意思和目的，取得客戶的認同。鋪貨過程中的6個制勝要素－－－3、4293、人物：找準關鍵的決策者、巧借“輔助人”。鋪貨過程中的65、經過：把握交談脈搏、從容自若。“經過”就是實質性的向客戶推介產品的過程。首先你要“蘊藏”豐富的產品知識和行業(yè)知識，要本著“開門見山、投其所好”的推銷原則，察言觀色、從容不迫、不卑不亢、落落大方，贏得好感，切忌不要因交談偏題太遠而忘卻自己的目的，要把握交談脈搏，引道客戶向產品轉移，從而促使產生“買進”的意愿！6、結果：善于總結、不斷提升?？偨Y每一天或每一次的推廣成功與失敗的經驗。有一個最好的辦法是把你一天中被拒絕的情況羅列在一張白紙上，再進行歸納分析，仔細研究破解對策！在不段的來回“過招”中，業(yè)務“功力”也就與日俱增。鋪貨過程中的6個制勝要素－－－5、6305、經過：把握交談脈搏、從容自若。鋪貨過程中的6個制勝要素謝謝31謝謝31鋪貨（2009.01.23）32鋪貨（2009.01.23）1何為“鋪市”－－－“鋪貨”又稱“鋪市”，是說服零售商經銷本企業(yè)產品的一系列過程，是企業(yè)與經銷商(或上線經銷商與下線經銷商)之間合作在短期內開拓市場的一種活動，是市場快速啟動的重要基礎。

“鋪貨”有利于產品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網點，有利于造成“一點帶動一線，一線帶動一面”的聯(lián)動局面。33何為“鋪市”－－－“鋪貨”又稱“鋪市”，是說服零售商經銷鋪貨的特點－－－

一是時間短某具體市場的“鋪貨”一般在三個月內可以結束；二是速度快

“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場；三是手段多在實施“鋪貨”時，企業(yè)要綜合利用人員推銷、試用、張貼海報、贈送等多種方式來開發(fā)市場。34鋪貨的特點－－－一是時間短3鋪貨的“五種形式”－－－1.地毯式鋪貨：即對區(qū)域內所有終端均納入鋪貨對象，目的在于通過市場覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費為主的品牌。如燕京啤酒為全面占領北京市場利用大量三輪車隊開展地毯式鋪貨，見店就鋪，見鋪必鋪，通過鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場占有率。2.面式鋪貨：即選擇區(qū)域市場內一定數量的影響力較強的終端作為鋪貨對象，強化產品的較高鋪貨率，增加產品與消費者接觸的機會，提升品牌競爭力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如板藍花產品進入某地級市時，選擇位交通便利、客流量大的80家B級店作為鋪貨對象，迅速提升產品的覆蓋率和品牌影響力。3.點式鋪貨：即選擇區(qū)域市場內少數領袖型終端進行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，通過領袖終端影響力，以點帶面,提升市場覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進入某省會城市，首先選擇市內4星級以上酒店20家作為鋪貨對象，使品牌超級貴族地位迅速樹立起來之后，再將鋪貨重點放到A級店上。4.打擊式鋪貨：對于品牌自身實力強大，相對于區(qū)域競爭品牌有明顯的競爭優(yōu)勢的品牌入市，可以銷定主要競爭對手的質量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產品鋪入終端，并通過周到的服務、高效的終端促銷快速提升產品銷量，在削弱競爭對手的競爭優(yōu)勢的同時，提升自身終端影響力。5.回避式鋪貨：對于目標市場競爭對手品牌實力和終端控制力較強，而自身品牌實力較弱的品牌入市，為防止競爭對手迅速反應進行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開強勢競爭對手的鋒芒，從競爭對手實力薄弱的區(qū)域或競爭對手空白或非質量型終端入手進行鋪貨，最終實現(xiàn)連點成面，層層包圍，區(qū)域分割的方式，35鋪貨的“五種形式”－－－1.地毯式鋪貨：即對區(qū)域內所有合理鋪貨－－－1.合理規(guī)劃鋪貨線路圖

經銷商鋪貨前，之所以要合理規(guī)劃鋪貨線路圖，其目的不外乎以下幾點：1、使鋪貨更經濟。有了鋪貨線路圖，可以使路線安排更合理、更科學，更加節(jié)省鋪貨時間和費用，從而達到降低鋪貨成本的目的。這里可以套用兩個原則：

一、線性原則。即能夠安排在一條線路上的，就不要分開、分叉鋪貨。這樣做的好處是往往可以一條直線地鋪下去且能夠按部就班地進行鋪貨。二、點性原則。即不能分布在一條線上的，就按照一定區(qū)域范圍內銷售網點的多少，本著就近的原則，將相近的網點聚攏或“圈”到一起進行鋪貨。這樣以點為圓心、以合適距離為半徑的鋪貨方式，往往可以節(jié)省時間和費用，從而步步為營，步步推進。2、鋪貨不會有“漏網之魚”。設計和規(guī)劃了鋪貨路線圖后，要能把所有的銷售網點都填寫上去。這樣的話，鋪貨不僅一目了然，也不容易有漏掉的網點，以避免路線重復或二次“翻工”現(xiàn)象的出現(xiàn)。有了合理的鋪貨線路圖，經銷商可以對銷售區(qū)域進行整體規(guī)劃，從而不出自家門，照樣可以運籌帷幄，鋪貨千里。36合理鋪貨－－－1.合理規(guī)劃鋪貨線路圖5合理鋪貨－－－2.做好鋪貨前的準備工作凡事預則立，不預則廢。經銷商要想做到鋪貨的有序、有效，還必須要在鋪貨前，做好充分的準備工作。它包括如下幾個方面：1、車輛。兵馬未動，車檢先行。車輛可以說是鋪貨的第一大事，經銷商在鋪貨前，一定要做好車輛的檢核和檢修工作，要把該辦的養(yǎng)路費、管理費以及日常維護、保養(yǎng)等在平時就做好。因為如果在鋪貨過程中，車輛被查、被扣或者損壞的話，“臨時抱佛腳”，將費時、費力并費錢，并有可能貽誤鋪貨或銷售戰(zhàn)機。2、鋪貨工具。鋪貨工具是鋪貨時隨手要用到的東西，比如，《鋪貨日報表》、《促銷品兌現(xiàn)表》、《客戶訂單》等鋪貨用的相關票據、表單等。這些東西準備好了，才能在鋪貨時從容不迫，有條不紊，使當天的鋪貨有計劃、有步驟，有效率。3、促銷品。即協(xié)助鋪貨所必須要帶的促銷品或禮品。比如，鋪貨時隨產品贈送的促銷品、答應兌現(xiàn)給下游經銷商的獎品等。鋪貨工作只有事先進行了充分的準備，才能讓鋪貨人員滿懷信心地前去鋪貨，并能夠帶來更好的市場業(yè)績和表現(xiàn)。37合理鋪貨－－－2.做好鋪貨前的準備工作凡事預則立，不預則廢合理鋪貨－－－3.鋪貨的標準化、規(guī)范化

鋪貨車一旦出去作業(yè)，往往便不在經銷商的視線中了，但一定要在可控范圍內。因此，經銷商要想達到“人在千里之外，法眼無處不在”之效果，就必須要將鋪貨標準化、流程化、規(guī)范化。它包括如下幾點：1、對推廣員的市場鋪貨作業(yè)內容進行規(guī)范：比如：正常補貨：售點訂貨的補充，主銷產品推薦；陳列改善：批零店堆箱和貨架的陳列調整；新品鋪貨：新上市產品推薦；促銷執(zhí)行：促銷政策告知；客訴處理：即期品處理，對批零店異議的處理；信息收集：競品對應產品的價格、促銷等信息；表單填寫：填寫日工作表單和促銷表單。并且，能夠量化的內容一定要進行量化和細化，以便于督察。2、鋪貨時的拜訪八步驟：

3、確定鋪貨的周期。鋪貨要想持續(xù)得到好的效果，就必須定期、定時、持續(xù)進行鋪貨，決不可三天打魚，兩天曬網。比如，對下游客戶進行ABC分類，根據核心客戶、重點客戶、一般客戶的分類，確定鋪貨的周期，比如，核心客戶，一個禮拜要鋪貨或巡訪一次，重點客戶十天左右鋪貨一次，一般客戶半個月左右鋪貨一次等。鋪貨的標準化、流程化、規(guī)范化，將使鋪貨工作有章可循，有“法”可依，從而達到鋪貨效果的最大化。38合理鋪貨－－－3.鋪貨的標準化、規(guī)范化鋪貨車一、進店前的準備：整理服裝儀容；檢查店外海報，進行店外海報更新、張貼；二、進店后良好的開場白；找出適當位置與時間與客戶交談；三、貨架排面庫存檢查：貨架上存貨盤點；倉庫存貨盤點；堆頭或特殊陳列區(qū)檢查。四、理貨：使自己的產品陳列在有更多銷售機會的位置：檢查客戶庫存，運用先進先出原則作庫存調整；記錄即期品數量、貨齡；未上貨庫存整理、封箱。五、銷售補貨：根據產品庫存向客戶提出專業(yè)訂單建議。六、促銷產品鋪貨：介紹公司本次促銷活動，策略產品推廣（“換換口味，好運連年”促銷活動；口味、新品包裝等），確定今日訂單；七、異議處理：對即期品向店主提出警示，對職權范圍內的客戶異議當時給予客戶清晰的答復。八、行政作業(yè)：POP張貼、吊旗懸掛；了解競品促銷信息并記錄。最后道別出門。合理鋪貨－－－4.鋪貨時的拜訪八步驟39一、進店前的準備：整理服裝儀容；檢查店外海報，進行店外海報更合理鋪貨－－－5.注意鋪貨的細節(jié)

細節(jié)決定成敗。在鋪貨過程中，細節(jié)同樣重要。經銷商在鋪貨過程中，需要注意的鋪貨細節(jié)包括如下幾點：1、鋪貨的措辭。即要注意鋪貨時的標準話術。有的營銷員在鋪貨時，往往大大咧咧，嘴巴不甜，不善于稱呼人，有時也在很大程度上影響鋪貨的質量。2、忘記帶相關物品。比如促銷品，答應給下游客戶的返利、折扣或獎品等。鋪貨時出現(xiàn)如此紕漏，往往會引起下游經銷商的反感，甚至會出現(xiàn)客戶因此而不卸貨的現(xiàn)象，因此，出門前一定要檢查看該帶的物品是否已經帶齊。如有意外，要向客戶真誠道歉以取得諒解和理解。3、營銷員不拘小節(jié)。營銷員在鋪貨時往往不修邊幅，邋遢異常，見了客戶面，甚至直呼其名，要么就是一到客戶門店，一屁股坐在凳子上，或隨意“搜羅”客戶的瓜子、糖等小食品吃，從而讓客戶雖然嘴里不說，但心里卻極其反感，影響經銷商的良好形象。4、鋪貨不及時，無規(guī)律。即在鋪了本次貨之后，下次往往不知猴年馬月，基本無規(guī)律可言，等到再次鋪貨時，才發(fā)現(xiàn)上次的鋪貨早已經賣完好久了。這種鋪貨方式，往往難以讓下游客戶信任，從而讓客戶輕易不敢購貨，難以建立真正的合作伙伴關系。40合理鋪貨－－－5.注意鋪貨的細節(jié)細節(jié)決定成敗十大終端鋪貨策略－－－1.鋪貨獎勵中國人講究“禮尚往來”，針對終端的鋪貨政策能夠迅速拉近產品和終端的距離。在產品同質化的情況下，很多終端進貨看重的并不是企業(yè)的產品和品牌，而是鋪貨附帶的優(yōu)惠政策。在產品上市階段，企業(yè)協(xié)同經銷商主動出擊，并根據情況給予終端一定的鋪貨獎勵，從而拉動終端店進貨。如果按獎勵方式來進行分類，鋪貨獎勵有很多種，比如定額獎勵、坎級獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、促銷品支持、免費產品等。41十大終端鋪貨策略－－－1.鋪貨獎勵中國人講究“禮尚往來”在鋪貨過程中如果阻力太大，要善于結合鋪貨過程進行分析研究，通過初次的鋪貨試點要總結，哪些類型終端容易鋪，哪些市場區(qū)域容易鋪，可以采取先易后難的鋪貨策略，在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家所忽視的終端或者是挖掘新的終端網點，開辟新的銷售渠道?？煜芬话愣际嵌囝愋偷慕K端，比如白酒有餐飲類、名煙名酒店、超市和便利店類終端售點，要結合渠道競爭情況，在前期走量大的終端比如白酒的餐飲終端較難鋪的時候，可以先考慮從便利店等小型終端售點進入。在城市的中心區(qū)域鋪貨阻力大的時候，可以考慮從城區(qū)周遍開始鋪貨，走農村保衛(wèi)城市之路。十大終端鋪貨策略－－－2.先易后難42在鋪貨過程中如果阻力太大，要善于結合鋪貨過程進行分析研究，通對于中小企業(yè)來說，在無法大規(guī)模投入廣告來拉動終端銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會導致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。也就是說，企業(yè)或經銷商提供給終端的的鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進貨時，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數量必須嚴格限制，同時配合必要的推廣活動，使零售終端盡快產生銷售，快速進入良性循環(huán)。十大終端鋪貨策略－－－3.適當鋪底43對于中小企業(yè)來說，在無法大規(guī)模投入廣告來拉動終端銷售的情況下企業(yè)可以集中資源，選擇重點終端和某區(qū)域進行突破，通過示范效應進行以點帶面的鋪貨?？梢韵葐咏K端大中型超市或賣場，樹立標桿，憑借超市的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨。也可以先啟動小區(qū)域的部分零售終端，樹立其它終端對產品旺銷的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨目的。十大終端鋪貨策略－－－4.以點帶面44企業(yè)可以集中資源，選擇重點終端和某區(qū)域進行突破，通過示范效應為了減少新產品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取捆綁帶動的策略，通過暢銷產品來帶動新產品的鋪貨。把新產品和暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產品的終端來“帶貨銷售”，這樣就可以降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達零售終端，從而盡快與消費者見面。十大終端鋪貨策略－－－5.捆綁帶動45為了減少新產品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取捆綁帶動的策略，鋪貨時如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發(fā)消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，終端售點對該產品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動，要求經銷該產品，這樣鋪貨的阻力也就會大大減少。具體啟動消費者的方式可以通過社區(qū)促銷現(xiàn)場買贈等活動進行，比如，可以和社區(qū)附近的拒絕進貨的重點終端溝通，在社區(qū)進行現(xiàn)場售賣促銷活動，在售賣中可以告訴消費者終端有售的信息，同時，把當天的銷售利潤歸終端所有，通過這樣的活動讓終端看到產品很容易動銷，從而刺激終端進貨。十大終端鋪貨策略－－－6.消費者拉動46鋪貨時如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動消費者入手，直通過廣告來刺激終端進貨適合于實力較強的企業(yè)。廣告鋪貨的方式有兩種，一種是廣告在前，鋪貨在后，許多終端進貨比較看重有沒有廣告支持，在鋪貨的時候可告知終端，現(xiàn)在正在進行廣告宣傳，讓終端樹立信心，通過廣告可以讓終端看到企業(yè)的實力和操作市場的決心。同時，通過廣告也使消費者了解產品，了解品牌，使消費者產生需求，從而拉動消費，并能促使一些終端主動要求鋪貨。但是，提前打廣告風險比較大，如果鋪貨不順利，就會造成大量的廣告資源浪費。另一種是鋪貨在前，廣告在后，雖然這樣風險小，廣告浪費少，但鋪貨阻力很大，對終端的承諾也就是企業(yè)將有廣告投放來拉動銷售，終端還是存在很大疑慮的。廣告鋪貨要結合企業(yè)的實力進行，要把握好鋪貨和廣告的“度。十大終端鋪貨策略－－－7.廣告刺激47通過廣告來刺激終端進貨適合于實力較強的企業(yè)。廣告鋪貨的方式有在屢次鋪貨受阻后，企業(yè)可以采取借“拖”引誘的方式進行鋪貨，企業(yè)派專人充當顧客去各終端售點打聽自己的產品，并表示想購買，問的次數多了，店家就對這產品有了印象，感覺這產品應該好賣，這時銷售人員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)干脆就把產品買回來，造成產品暢銷的假象，以減小鋪貨阻力。十大終端鋪貨策略－－－8.借“托“引誘48在屢次鋪貨受阻后，企業(yè)可以采取借“拖”引誘的方式進行鋪貨，企許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對該終端失去了信心，以后鋪貨可能就不會光顧該終端。在鋪貨時，與終端的客情關系是決定鋪貨成功的決定性因素，鋪貨人員感情好熟悉的終端或者是朋友介紹認識的終端，可能就很容易實現(xiàn)鋪貨。俗語說“一回生，二回熟，三回見面就是朋友”，在鋪貨受阻后，鋪貨人員要有耐心也毅力多拜訪多溝通，拜訪的時候可以幫終端做些力所能及的事情，比如整理貨架，打掃衛(wèi)生等。通過鋪貨人員的勤懇和執(zhí)著來打動終端，從而可實現(xiàn)順利鋪貨。十大終端鋪貨策略－－－9.以勤動之49許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對該終端失去了信心，以后鋪貨鋪貨的時候，可以建立多人組成的推廣車隊進行團隊鋪貨，通過鋪貨車隊的游街造勢，對終端產生吸引力。在某區(qū)域鋪貨之前，可先采取車隊游街的方式，在確定的即將鋪貨的路線上來回巡游宣傳，車體要有統(tǒng)一的產品廣告宣傳，允許的地方可以播放音樂或在車體上懸掛彩旗來吸引路人或終端的眼球，要營造宣傳的氣氛，產生轟動效應。通過車隊游街可以對終端產生影響，對品牌混個眼熟。游街之后要及時進行團隊配合鋪貨，要對團隊成員進行明確分工，通過團隊的協(xié)同作戰(zhàn)實現(xiàn)順利鋪貨。十大終端鋪貨策略－－－10.推廣隊造勢50鋪貨的時候，可以建立多人組成的推廣車隊進行團隊鋪貨，通過鋪貨鋪貨“三階段”－－－1.前期準備第一，掌握目標區(qū)域內的批零市場的特征，包括產品批零差價、付款方式、消費趨勢等方面的信息。第二，與區(qū)域內的經銷商懇談，根據企業(yè)對目標區(qū)域市場總的指導方針來與其協(xié)商“鋪貨”的品種、規(guī)格、數量、價格以及渠道選擇等相關因素。第三，根據企業(yè)需要和目標區(qū)域市場的特定情況確定促銷品，這包括選擇哪些（類）產品作為促銷品，促銷品的品種、規(guī)格、數量以及“促銷配比率”等（促銷配比率指促銷品與產品的數量比例）。第四，應該制定整體市場和局部市場的“鋪貨”計劃和貨源調度計劃（貨源可考慮從經銷商倉庫調度或從企業(yè)倉庫裝貨或兩者相結合）。第五，需要選擇、培養(yǎng)得力“鋪貨”人員，“鋪貨”人員的選拔、培訓和輔導是影響到“鋪市”成敗的一個重要方面，企業(yè)應挑選那些有豐富的市場運作經驗、較強的市場開拓能力、推銷技能全面的人才去推進各區(qū)域市場的“鋪貨”工作。第六，在“鋪貨”之前，企業(yè)銷售人員應與經銷商應仔細研究、分析實施過程中可能遇到的困難，并商討應對措施。第七，在實施“鋪貨”行動之前，還需要預先設計一些表格，如《鋪貨一覽表》、《市場調查跟蹤表》等，表內的主要內容包括客戶名稱、地址、負責人姓名、電話、商業(yè)性質以及進貨情況、第二次拜訪的時間及注意事項等內容。51鋪貨“三階段”－－－1.前期準備第一，掌握目標區(qū)域內的批鋪貨“三階段”－－－2.中期實施“鋪貨”人員要抓住有利時機來開展產品銷售、促銷品贈送、廣告張貼等活動，要充分發(fā)揮自己的推銷才能來說服客戶接受本企業(yè)的產品，還應該及時準確地填寫《鋪貨一覽表》。在實施“鋪貨”時，有三個重點需要把握：第一，銷售人員應學會如何應對顧客的拒絕。銷售人員經常會遭遇顧客的拒絕，如“不需要，我們已經有同類產品”、“價格高，不好賣”等。針對這些可能的拒絕，銷售人員需要事先想好應對之策，并善于把促銷品作為有效的武器來爭取顧客的同意。第二，“鋪貨率”并非越高越好，而要根據產品檔次、性質來選擇合適的零售店?！颁佖洝奔纫⒅貜V度，也要注重適度；選點應分布均勻，盡可能地方便消費者就近購物。第三，還要處理好“鋪貨率”與“鋪貨量”的關系。對單個零售商的“鋪貨量”并非越高越好。如果“鋪貨量”過大，產品可能會積壓貨架，給經銷商造成產品滯銷的印象，反而會影響產品銷售。52鋪貨“三階段”－－－2.中期實施“鋪第一，讓銷售人員就“鋪市”的實施情況撰寫書面總。第二，請銷售人員根據《鋪貨一覽表》安排好電話訪問和內容，安排好第二次拜訪和第二次供貨，以及第三次拜訪和第三次供貨，并請銷售人員認真填好《市場調查跟蹤表》。第三，針對“鋪貨”效果較差的區(qū)域反復進行研討，重新審定“鋪貨”思路和方法，確定該區(qū)域是“補鋪”、“重鋪”或采取其他手段。第四，切實、及時地履行商業(yè)承諾，妥善處理商業(yè)糾紛。鋪貨“三階段”－－－3.后期服務53第一，讓銷售人員就“鋪市”的實施情況撰寫書面總。鋪貨“三階段第一條原則是“費用自負，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項費用（包括汽車過路費、過橋費、油費、停車費、餐費、飲料費等）可以由企業(yè)來承擔，銷售中所產生的毛利全部歸經銷商。第二條原則是“錢賬歸他，風險歸他”。即貨款由經銷商收取，賒銷也須由經銷商同意，“收款單”由經銷商保管，“鋪貨”后所產生的貨款風險由經銷商承擔。第三條原則是“價位統(tǒng)一，配比一致”。銷售人員執(zhí)行統(tǒng)一的“鋪貨”價格，保持二級批發(fā)商供應價、三級批發(fā)商供應價、大中型零售商店供應價、中小型零售商店供應價的價差，以及促銷配比率的一致性。鋪貨“三基本原則”－－－54第一條原則是“費用自負，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項費用（1.精確調研原則?！皼]有調查就沒有發(fā)言權”，同樣，沒有前期的細致、周密的調研,終端鋪貨就很難開展。調研內容大致包括：調查該區(qū)域市場的零售商數目，以便確定終端鋪貨的時間和鋪貨人員數量；獲取競爭對手信息，為制定終端策略做準備；獲取終端零售商的聯(lián)系方式,以便終端鋪貨和后期回訪。2.針對性原則：針對終端的種類、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產品品種、檔次，確保產品最大限度滿足目標消費者需求。3.及時性原則：確定終端銷售意向，簽訂銷售協(xié)議后，就要及時地向終端鋪貨，以防夜長夢多。在銷售過程中要根據銷售情況及時向終端鋪貨，防止終端斷貨,影響銷售。4.少鋪勤鋪原則：目前終端不能現(xiàn)結，賒欠貨款情況非常嚴重，最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風險。5.二八原則：一般來說市場業(yè)績的80%是由20%的終端創(chuàng)造的，27.所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質量型終端上，即應該將80%的精力和資源放在一、二類終端上，20%的精力和放在三類終端上。6.品牌帶動原則：選擇一個主產品，要求包裝、設計上檔次，質量較高，制定合適的價位和促銷，來塑造品牌形象，以此實現(xiàn)單品突破，在此基礎上來帶動其他產品的鋪貨。7.競品原則：終端鋪貨的目的一是為了提高產品的知名度、美譽度和忠誠度。但最終還是為了實現(xiàn)銷售利潤的最大化，因此終端鋪貨要考慮競爭對手對我們的產品在價格、包裝、促銷上的跟進與模仿，甚至被競爭對手利用，又要針對競爭對手制定戰(zhàn)略性的產品、價位、促銷來扼制對手，實現(xiàn)銷量最大化。鋪貨“七原則”－－－551.精確調研原則?！皼]有調查就沒有發(fā)言權”，同樣，沒有前期在“鋪貨”之前，銷售主管（主要是指區(qū)域銷售主管）應制定詳細的“鋪貨”目標與計劃，讓銷售人員有章可循；同時，還應制定事后評估的標準。在確定“鋪貨目標”時，可參考以下“SMART”法則。S—SPECIFIC（明確）。“鋪貨目標”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。如“某一產品只走超市、連鎖店及大型批發(fā)商，而不采用其它形式的渠道”。M—MEASURABLE（可衡量）。如“超市鋪貨200家，食品專賣店鋪貨率達到100%”等。而不是訂“大部份”或“大量”等無法衡量的標準。A—ACHIEVABLE（可達成）。例如：某地區(qū)只有三名銷售人員卻要求在半個月內鋪500家網點，這可能是一個不切實際的“鋪貨目標”。R—RESULT—ORIENTED（目標導向）。即以“鋪貨目標來確定獎勵標準，引導鋪貨行為。例如：在第一次“鋪貨”時，著重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準是成交數量（客戶數量）。T—TIMETABLE（時間表）。例如：連鎖超市“鋪貨”在七月三十日前完成100%。具體的時間期限必須明確。鋪貨“三關鍵”－－－1.目標得當56在“鋪貨”之前，銷售主管（主要是指區(qū)域銷售主管）應制定詳細的為調動經銷商對“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎勵”政策。在制定“鋪貨獎勵”政策時應注意以下幾