合理鋪貨的管理特點(diǎn)課件

鋪貨（2009.01.23）1鋪貨（2009.01.23）1何為“鋪市”－－－“鋪貨”又稱“鋪市”，是說(shuō)服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過(guò)程，是企業(yè)與經(jīng)銷商(或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商)之間合作在短期內(nèi)開拓市場(chǎng)的一種活動(dòng)，是市場(chǎng)快速啟動(dòng)的重要基礎(chǔ)。

“鋪貨”有利于產(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，有利于造成“一點(diǎn)帶動(dòng)一線，一線帶動(dòng)一面”的聯(lián)動(dòng)局面。2何為“鋪市”－－－“鋪貨”又稱“鋪市”，是說(shuō)服零售商經(jīng)銷鋪貨的特點(diǎn)－－－

一是時(shí)間短某具體市場(chǎng)的“鋪貨”一般在三個(gè)月內(nèi)可以結(jié)束；二是速度快

“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力來(lái)高效、快速地開拓市場(chǎng)；三是手段多在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，企業(yè)要綜合利用人員推銷、試用、張貼海報(bào)、贈(zèng)送等多種方式來(lái)開發(fā)市場(chǎng)。3鋪貨的特點(diǎn)－－－一是時(shí)間短3鋪貨的“五種形式”－－－1.地毯式鋪貨：即對(duì)區(qū)域內(nèi)所有終端均納入鋪貨對(duì)象，目的在于通過(guò)市場(chǎng)覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見(jiàn)于以大眾型消費(fèi)為主的品牌。如燕京啤酒為全面占領(lǐng)北京市場(chǎng)利用大量三輪車隊(duì)開展地毯式鋪貨，見(jiàn)店就鋪，見(jiàn)鋪必鋪，通過(guò)鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場(chǎng)占有率。2.面式鋪貨：即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強(qiáng)的終端作為鋪貨對(duì)象，強(qiáng)化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如板藍(lán)花產(chǎn)品進(jìn)入某地級(jí)市時(shí)，選擇位交通便利、客流量大的80家B級(jí)店作為鋪貨對(duì)象，迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。3.點(diǎn)式鋪貨：即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進(jìn)行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，通過(guò)領(lǐng)袖終端影響力，以點(diǎn)帶面,提升市場(chǎng)覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進(jìn)入某省會(huì)城市，首先選擇市內(nèi)4星級(jí)以上酒店20家作為鋪貨對(duì)象，使品牌超級(jí)貴族地位迅速樹立起來(lái)之后，再將鋪貨重點(diǎn)放到A級(jí)店上。4.打擊式鋪貨：對(duì)于品牌自身實(shí)力強(qiáng)大，相對(duì)于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌入市，可以銷定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量型終端店，在高利潤(rùn)、大促銷等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，并通過(guò)周到的服務(wù)、高效的終端促銷快速提升產(chǎn)品銷量，在削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升自身終端影響力。5.回避式鋪貨：對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌實(shí)力和終端控制力較強(qiáng)，而自身品牌實(shí)力較弱的品牌入市，為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速反應(yīng)進(jìn)行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力薄弱的區(qū)域或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空白或非質(zhì)量型終端入手進(jìn)行鋪貨，最終實(shí)現(xiàn)連點(diǎn)成面，層層包圍，區(qū)域分割的方式，4鋪貨的“五種形式”－－－1.地毯式鋪貨：即對(duì)區(qū)域內(nèi)所有合理鋪貨－－－1.合理規(guī)劃鋪貨線路圖

經(jīng)銷商鋪貨前，之所以要合理規(guī)劃鋪貨線路圖，其目的不外乎以下幾點(diǎn)：1、使鋪貨更經(jīng)濟(jì)。有了鋪貨線路圖，可以使路線安排更合理、更科學(xué)，更加節(jié)省鋪貨時(shí)間和費(fèi)用，從而達(dá)到降低鋪貨成本的目的。這里可以套用兩個(gè)原則：

一、線性原則。即能夠安排在一條線路上的，就不要分開、分叉鋪貨。這樣做的好處是往往可以一條直線地鋪下去且能夠按部就班地進(jìn)行鋪貨。二、點(diǎn)性原則。即不能分布在一條線上的，就按照一定區(qū)域范圍內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的多少，本著就近的原則，將相近的網(wǎng)點(diǎn)聚攏或“圈”到一起進(jìn)行鋪貨。這樣以點(diǎn)為圓心、以合適距離為半徑的鋪貨方式，往往可以節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，從而步步為營(yíng)，步步推進(jìn)。2、鋪貨不會(huì)有“漏網(wǎng)之魚”。設(shè)計(jì)和規(guī)劃了鋪貨路線圖后，要能把所有的銷售網(wǎng)點(diǎn)都填寫上去。這樣的話，鋪貨不僅一目了然，也不容易有漏掉的網(wǎng)點(diǎn)，以避免路線重復(fù)或二次“翻工”現(xiàn)象的出現(xiàn)。有了合理的鋪貨線路圖，經(jīng)銷商可以對(duì)銷售區(qū)域進(jìn)行整體規(guī)劃，從而不出自家門，照樣可以運(yùn)籌帷幄，鋪貨千里。5合理鋪貨－－－1.合理規(guī)劃鋪貨線路圖5合理鋪貨－－－2.做好鋪貨前的準(zhǔn)備工作凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。經(jīng)銷商要想做到鋪貨的有序、有效，還必須要在鋪貨前，做好充分的準(zhǔn)備工作。它包括如下幾個(gè)方面：1、車輛。兵馬未動(dòng)，車檢先行。車輛可以說(shuō)是鋪貨的第一大事，經(jīng)銷商在鋪貨前，一定要做好車輛的檢核和檢修工作，要把該辦的養(yǎng)路費(fèi)、管理費(fèi)以及日常維護(hù)、保養(yǎng)等在平時(shí)就做好。因?yàn)槿绻阡佖涍^(guò)程中，車輛被查、被扣或者損壞的話，“臨時(shí)抱佛腳”，將費(fèi)時(shí)、費(fèi)力并費(fèi)錢，并有可能貽誤鋪貨或銷售戰(zhàn)機(jī)。2、鋪貨工具。鋪貨工具是鋪貨時(shí)隨手要用到的東西，比如，《鋪貨日?qǐng)?bào)表》、《促銷品兌現(xiàn)表》、《客戶訂單》等鋪貨用的相關(guān)票據(jù)、表單等。這些東西準(zhǔn)備好了，才能在鋪貨時(shí)從容不迫，有條不紊，使當(dāng)天的鋪貨有計(jì)劃、有步驟，有效率。3、促銷品。即協(xié)助鋪貨所必須要帶的促銷品或禮品。比如，鋪貨時(shí)隨產(chǎn)品贈(zèng)送的促銷品、答應(yīng)兌現(xiàn)給下游經(jīng)銷商的獎(jiǎng)品等。鋪貨工作只有事先進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，才能讓鋪貨人員滿懷信心地前去鋪貨，并能夠帶來(lái)更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和表現(xiàn)。6合理鋪貨－－－2.做好鋪貨前的準(zhǔn)備工作凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢合理鋪貨－－－3.鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化

鋪貨車一旦出去作業(yè)，往往便不在經(jīng)銷商的視線中了，但一定要在可控范圍內(nèi)。因此，經(jīng)銷商要想達(dá)到“人在千里之外，法眼無(wú)處不在”之效果，就必須要將鋪貨標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化。它包括如下幾點(diǎn)：1、對(duì)推廣員的市場(chǎng)鋪貨作業(yè)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范：比如：正常補(bǔ)貨：售點(diǎn)訂貨的補(bǔ)充，主銷產(chǎn)品推薦；陳列改善：批零店堆箱和貨架的陳列調(diào)整；新品鋪貨：新上市產(chǎn)品推薦；促銷執(zhí)行：促銷政策告知；客訴處理：即期品處理，對(duì)批零店異議的處理；信息收集：競(jìng)品對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格、促銷等信息；表單填寫：填寫日工作表單和促銷表單。并且，能夠量化的內(nèi)容一定要進(jìn)行量化和細(xì)化，以便于督察。2、鋪貨時(shí)的拜訪八步驟：

3、確定鋪貨的周期。鋪貨要想持續(xù)得到好的效果，就必須定期、定時(shí)、持續(xù)進(jìn)行鋪貨，決不可三天打魚，兩天曬網(wǎng)。比如，對(duì)下游客戶進(jìn)行ABC分類，根據(jù)核心客戶、重點(diǎn)客戶、一般客戶的分類，確定鋪貨的周期，比如，核心客戶，一個(gè)禮拜要鋪貨或巡訪一次，重點(diǎn)客戶十天左右鋪貨一次，一般客戶半個(gè)月左右鋪貨一次等。鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化，將使鋪貨工作有章可循，有“法”可依，從而達(dá)到鋪貨效果的最大化。7合理鋪貨－－－3.鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化鋪貨車一、進(jìn)店前的準(zhǔn)備：整理服裝儀容；檢查店外海報(bào)，進(jìn)行店外海報(bào)更新、張貼；二、進(jìn)店后良好的開場(chǎng)白；找出適當(dāng)位置與時(shí)間與客戶交談；三、貨架排面庫(kù)存檢查：貨架上存貨盤點(diǎn)；倉(cāng)庫(kù)存貨盤點(diǎn)；堆頭或特殊陳列區(qū)檢查。四、理貨：使自己的產(chǎn)品陳列在有更多銷售機(jī)會(huì)的位置：檢查客戶庫(kù)存，運(yùn)用先進(jìn)先出原則作庫(kù)存調(diào)整；記錄即期品數(shù)量、貨齡；未上貨庫(kù)存整理、封箱。五、銷售補(bǔ)貨：根據(jù)產(chǎn)品庫(kù)存向客戶提出專業(yè)訂單建議。六、促銷產(chǎn)品鋪貨：介紹公司本次促銷活動(dòng)，策略產(chǎn)品推廣（“換換口味，好運(yùn)連年”促銷活動(dòng)；口味、新品包裝等），確定今日訂單；七、異議處理：對(duì)即期品向店主提出警示，對(duì)職權(quán)范圍內(nèi)的客戶異議當(dāng)時(shí)給予客戶清晰的答復(fù)。八、行政作業(yè)：POP張貼、吊旗懸掛；了解競(jìng)品促銷信息并記錄。最后道別出門。合理鋪貨－－－4.鋪貨時(shí)的拜訪八步驟8一、進(jìn)店前的準(zhǔn)備：整理服裝儀容；檢查店外海報(bào)，進(jìn)行店外海報(bào)更合理鋪貨－－－5.注意鋪貨的細(xì)節(jié)

細(xì)節(jié)決定成敗。在鋪貨過(guò)程中，細(xì)節(jié)同樣重要。經(jīng)銷商在鋪貨過(guò)程中，需要注意的鋪貨細(xì)節(jié)包括如下幾點(diǎn)：1、鋪貨的措辭。即要注意鋪貨時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。有的營(yíng)銷員在鋪貨時(shí)，往往大大咧咧，嘴巴不甜，不善于稱呼人，有時(shí)也在很大程度上影響鋪貨的質(zhì)量。2、忘記帶相關(guān)物品。比如促銷品，答應(yīng)給下游客戶的返利、折扣或獎(jiǎng)品等。鋪貨時(shí)出現(xiàn)如此紕漏，往往會(huì)引起下游經(jīng)銷商的反感，甚至?xí)霈F(xiàn)客戶因此而不卸貨的現(xiàn)象，因此，出門前一定要檢查看該帶的物品是否已經(jīng)帶齊。如有意外，要向客戶真誠(chéng)道歉以取得諒解和理解。3、營(yíng)銷員不拘小節(jié)。營(yíng)銷員在鋪貨時(shí)往往不修邊幅，邋遢異常，見(jiàn)了客戶面，甚至直呼其名，要么就是一到客戶門店，一屁股坐在凳子上，或隨意“搜羅”客戶的瓜子、糖等小食品吃，從而讓客戶雖然嘴里不說(shuō)，但心里卻極其反感，影響經(jīng)銷商的良好形象。4、鋪貨不及時(shí)，無(wú)規(guī)律。即在鋪了本次貨之后，下次往往不知猴年馬月，基本無(wú)規(guī)律可言，等到再次鋪貨時(shí)，才發(fā)現(xiàn)上次的鋪貨早已經(jīng)賣完好久了。這種鋪貨方式，往往難以讓下游客戶信任，從而讓客戶輕易不敢購(gòu)貨，難以建立真正的合作伙伴關(guān)系。9合理鋪貨－－－5.注意鋪貨的細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)決定成敗十大終端鋪貨策略－－－1.鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)中國(guó)人講究“禮尚往來(lái)”，針對(duì)終端的鋪貨政策能夠迅速拉近產(chǎn)品和終端的距離。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，很多終端進(jìn)貨看重的并不是企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，而是鋪貨附帶的優(yōu)惠政策。在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，并根據(jù)情況給予終端一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，從而拉動(dòng)終端店進(jìn)貨。如果按獎(jiǎng)勵(lì)方式來(lái)進(jìn)行分類，鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)有很多種，比如定額獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開戶獎(jiǎng)勵(lì)、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品等。10十大終端鋪貨策略－－－1.鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)中國(guó)人講究“禮尚往來(lái)”在鋪貨過(guò)程中如果阻力太大，要善于結(jié)合鋪貨過(guò)程進(jìn)行分析研究，通過(guò)初次的鋪貨試點(diǎn)要總結(jié)，哪些類型終端容易鋪，哪些市場(chǎng)區(qū)域容易鋪，可以采取先易后難的鋪貨策略，在鋪貨渠道上避開競(jìng)爭(zhēng)，注意被大家所忽視的終端或者是挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)，開辟新的銷售渠道?？煜芬话愣际嵌囝愋偷慕K端，比如白酒有餐飲類、名煙名酒店、超市和便利店類終端售點(diǎn)，要結(jié)合渠道競(jìng)爭(zhēng)情況，在前期走量大的終端比如白酒的餐飲終端較難鋪的時(shí)候，可以先考慮從便利店等小型終端售點(diǎn)進(jìn)入。在城市的中心區(qū)域鋪貨阻力大的時(shí)候，可以考慮從城區(qū)周遍開始鋪貨，走農(nóng)村保衛(wèi)城市之路。十大終端鋪貨策略－－－2.先易后難11在鋪貨過(guò)程中如果阻力太大，要善于結(jié)合鋪貨過(guò)程進(jìn)行分析研究，通對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在無(wú)法大規(guī)模投入廣告來(lái)拉動(dòng)終端銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會(huì)導(dǎo)致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過(guò)采取適量鋪底的方式來(lái)減小鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。也就是說(shuō)，企業(yè)或經(jīng)銷商提供給終端的的鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進(jìn)貨時(shí)，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴(yán)格限制，同時(shí)配合必要的推廣活動(dòng)，使零售終端盡快產(chǎn)生銷售，快速進(jìn)入良性循環(huán)。十大終端鋪貨策略－－－3.適當(dāng)鋪底12對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在無(wú)法大規(guī)模投入廣告來(lái)拉動(dòng)終端銷售的情況下企業(yè)可以集中資源，選擇重點(diǎn)終端和某區(qū)域進(jìn)行突破，通過(guò)示范效應(yīng)進(jìn)行以點(diǎn)帶面的鋪貨?？梢韵葐?dòng)終端大中型超市或賣場(chǎng)，樹立標(biāo)桿，憑借超市的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨。也可以先啟動(dòng)小區(qū)域的部分零售終端，樹立其它終端對(duì)產(chǎn)品旺銷的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的鋪貨目的。十大終端鋪貨策略－－－4.以點(diǎn)帶面13企業(yè)可以集中資源，選擇重點(diǎn)終端和某區(qū)域進(jìn)行突破，通過(guò)示范效應(yīng)為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取捆綁帶動(dòng)的策略，通過(guò)暢銷產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的終端來(lái)“帶貨銷售”，這樣就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端，從而盡快與消費(fèi)者見(jiàn)面。十大終端鋪貨策略－－－5.捆綁帶動(dòng)14為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取捆綁帶動(dòng)的策略，鋪貨時(shí)如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，終端售點(diǎn)對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷的預(yù)期，他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，這樣鋪貨的阻力也就會(huì)大大減少。具體啟動(dòng)消費(fèi)者的方式可以通過(guò)社區(qū)促銷現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)等活動(dòng)進(jìn)行，比如，可以和社區(qū)附近的拒絕進(jìn)貨的重點(diǎn)終端溝通，在社區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)售賣促銷活動(dòng)，在售賣中可以告訴消費(fèi)者終端有售的信息，同時(shí)，把當(dāng)天的銷售利潤(rùn)歸終端所有，通過(guò)這樣的活動(dòng)讓終端看到產(chǎn)品很容易動(dòng)銷，從而刺激終端進(jìn)貨。十大終端鋪貨策略－－－6.消費(fèi)者拉動(dòng)15鋪貨時(shí)如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，直通過(guò)廣告來(lái)刺激終端進(jìn)貨適合于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。廣告鋪貨的方式有兩種，一種是廣告在前，鋪貨在后，許多終端進(jìn)貨比較看重有沒(méi)有廣告支持，在鋪貨的時(shí)候可告知終端，現(xiàn)在正在進(jìn)行廣告宣傳，讓終端樹立信心，通過(guò)廣告可以讓終端看到企業(yè)的實(shí)力和操作市場(chǎng)的決心。同時(shí)，通過(guò)廣告也使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，了解品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，從而拉動(dòng)消費(fèi)，并能促使一些終端主動(dòng)要求鋪貨。但是，提前打廣告風(fēng)險(xiǎn)比較大，如果鋪貨不順利，就會(huì)造成大量的廣告資源浪費(fèi)。另一種是鋪貨在前，廣告在后，雖然這樣風(fēng)險(xiǎn)小，廣告浪費(fèi)少，但鋪貨阻力很大，對(duì)終端的承諾也就是企業(yè)將有廣告投放來(lái)拉動(dòng)銷售，終端還是存在很大疑慮的。廣告鋪貨要結(jié)合企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行，要把握好鋪貨和廣告的“度。十大終端鋪貨策略－－－7.廣告刺激16通過(guò)廣告來(lái)刺激終端進(jìn)貨適合于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。廣告鋪貨的方式有在屢次鋪貨受阻后，企業(yè)可以采取借“拖”引誘的方式進(jìn)行鋪貨，企業(yè)派專人充當(dāng)顧客去各終端售點(diǎn)打聽自己的產(chǎn)品，并表示想購(gòu)買，問(wèn)的次數(shù)多了，店家就對(duì)這產(chǎn)品有了印象，感覺(jué)這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時(shí)銷售人員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)干脆就把產(chǎn)品買回來(lái)，造成產(chǎn)品暢銷的假象，以減小鋪貨阻力。十大終端鋪貨策略－－－8.借“托“引誘17在屢次鋪貨受阻后，企業(yè)可以采取借“拖”引誘的方式進(jìn)行鋪貨，企許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對(duì)該終端失去了信心，以后鋪貨可能就不會(huì)光顧該終端。在鋪貨時(shí)，與終端的客情關(guān)系是決定鋪貨成功的決定性因素，鋪貨人員感情好熟悉的終端或者是朋友介紹認(rèn)識(shí)的終端，可能就很容易實(shí)現(xiàn)鋪貨。俗語(yǔ)說(shuō)“一回生，二回熟，三回見(jiàn)面就是朋友”，在鋪貨受阻后，鋪貨人員要有耐心也毅力多拜訪多溝通，拜訪的時(shí)候可以幫終端做些力所能及的事情，比如整理貨架，打掃衛(wèi)生等。通過(guò)鋪貨人員的勤懇和執(zhí)著來(lái)打動(dòng)終端，從而可實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。十大終端鋪貨策略－－－9.以勤動(dòng)之18許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對(duì)該終端失去了信心，以后鋪貨鋪貨的時(shí)候，可以建立多人組成的推廣車隊(duì)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)鋪貨，通過(guò)鋪貨車隊(duì)的游街造勢(shì)，對(duì)終端產(chǎn)生吸引力。在某區(qū)域鋪貨之前，可先采取車隊(duì)游街的方式，在確定的即將鋪貨的路線上來(lái)回巡游宣傳，車體要有統(tǒng)一的產(chǎn)品廣告宣傳，允許的地方可以播放音樂(lè)或在車體上懸掛彩旗來(lái)吸引路人或終端的眼球，要營(yíng)造宣傳的氣氛，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。通過(guò)車隊(duì)游街可以對(duì)終端產(chǎn)生影響，對(duì)品牌混個(gè)眼熟。游街之后要及時(shí)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)配合鋪貨，要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行明確分工，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。十大終端鋪貨策略－－－10.推廣隊(duì)造勢(shì)19鋪貨的時(shí)候，可以建立多人組成的推廣車隊(duì)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)鋪貨，通過(guò)鋪貨鋪貨“三階段”－－－1.前期準(zhǔn)備第一，掌握目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的批零市場(chǎng)的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)、付款方式、消費(fèi)趨勢(shì)等方面的信息。第二，與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商懇談，根據(jù)企業(yè)對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)總的指導(dǎo)方針來(lái)與其協(xié)商“鋪貨”的品種、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格以及渠道選擇等相關(guān)因素。第三，根據(jù)企業(yè)需要和目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的特定情況確定促銷品，這包括選擇哪些（類）產(chǎn)品作為促銷品，促銷品的品種、規(guī)格、數(shù)量以及“促銷配比率”等（促銷配比率指促銷品與產(chǎn)品的數(shù)量比例）。第四，應(yīng)該制定整體市場(chǎng)和局部市場(chǎng)的“鋪貨”計(jì)劃和貨源調(diào)度計(jì)劃（貨源可考慮從經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)調(diào)度或從企業(yè)倉(cāng)庫(kù)裝貨或兩者相結(jié)合）。第五，需要選擇、培養(yǎng)得力“鋪貨”人員，“鋪貨”人員的選拔、培訓(xùn)和輔導(dǎo)是影響到“鋪市”成敗的一個(gè)重要方面，企業(yè)應(yīng)挑選那些有豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力、推銷技能全面的人才去推進(jìn)各區(qū)域市場(chǎng)的“鋪貨”工作。第六，在“鋪貨”之前，企業(yè)銷售人員應(yīng)與經(jīng)銷商應(yīng)仔細(xì)研究、分析實(shí)施過(guò)程中可能遇到的困難，并商討應(yīng)對(duì)措施。第七，在實(shí)施“鋪貨”行動(dòng)之前，還需要預(yù)先設(shè)計(jì)一些表格，如《鋪貨一覽表》、《市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表》等，表內(nèi)的主要內(nèi)容包括客戶名稱、地址、負(fù)責(zé)人姓名、電話、商業(yè)性質(zhì)以及進(jìn)貨情況、第二次拜訪的時(shí)間及注意事項(xiàng)等內(nèi)容。20鋪貨“三階段”－－－1.前期準(zhǔn)備第一，掌握目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的批鋪貨“三階段”－－－2.中期實(shí)施“鋪貨”人員要抓住有利時(shí)機(jī)來(lái)開展產(chǎn)品銷售、促銷品贈(zèng)送、廣告張貼等活動(dòng)，要充分發(fā)揮自己的推銷才能來(lái)說(shuō)服客戶接受本企業(yè)的產(chǎn)品，還應(yīng)該及時(shí)準(zhǔn)確地填寫《鋪貨一覽表》。在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，有三個(gè)重點(diǎn)需要把握：第一，銷售人員應(yīng)學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)顧客的拒絕。銷售人員經(jīng)常會(huì)遭遇顧客的拒絕，如“不需要，我們已經(jīng)有同類產(chǎn)品”、“價(jià)格高，不好賣”等。針對(duì)這些可能的拒絕，銷售人員需要事先想好應(yīng)對(duì)之策，并善于把促銷品作為有效的武器來(lái)爭(zhēng)取顧客的同意。第二，“鋪貨率”并非越高越好，而要根據(jù)產(chǎn)品檔次、性質(zhì)來(lái)選擇合適的零售店。“鋪貨”既要注重廣度，也要注重適度；選點(diǎn)應(yīng)分布均勻，盡可能地方便消費(fèi)者就近購(gòu)物。第三，還要處理好“鋪貨率”與“鋪貨量”的關(guān)系。對(duì)單個(gè)零售商的“鋪貨量”并非越高越好。如果“鋪貨量”過(guò)大，產(chǎn)品可能會(huì)積壓貨架，給經(jīng)銷商造成產(chǎn)品滯銷的印象，反而會(huì)影響產(chǎn)品銷售。21鋪貨“三階段”－－－2.中期實(shí)施“鋪第一，讓銷售人員就“鋪市”的實(shí)施情況撰寫書面總。第二，請(qǐng)銷售人員根據(jù)《鋪貨一覽表》安排好電話訪問(wèn)和內(nèi)容，安排好第二次拜訪和第二次供貨，以及第三次拜訪和第三次供貨，并請(qǐng)銷售人員認(rèn)真填好《市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表》。第三，針對(duì)“鋪貨”效果較差的區(qū)域反復(fù)進(jìn)行研討，重新審定“鋪貨”思路和方法，確定該區(qū)域是“補(bǔ)鋪”、“重鋪”或采取其他手段。第四，切實(shí)、及時(shí)地履行商業(yè)承諾，妥善處理商業(yè)糾紛。鋪貨“三階段”－－－3.后期服務(wù)22第一，讓銷售人員就“鋪市”的實(shí)施情況撰寫書面總。鋪貨“三階段第一條原則是“費(fèi)用自負(fù)，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項(xiàng)費(fèi)用（包括汽車過(guò)路費(fèi)、過(guò)橋費(fèi)、油費(fèi)、停車費(fèi)、餐費(fèi)、飲料費(fèi)等）可以由企業(yè)來(lái)承擔(dān)，銷售中所產(chǎn)生的毛利全部歸經(jīng)銷商。第二條原則是“錢賬歸他，風(fēng)險(xiǎn)歸他”。即貨款由經(jīng)銷商收取，賒銷也須由經(jīng)銷商同意，“收款單”由經(jīng)銷商保管，“鋪貨”后所產(chǎn)生的貨款風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷商承擔(dān)。第三條原則是“價(jià)位統(tǒng)一，配比一致”。銷售人員執(zhí)行統(tǒng)一的“鋪貨”價(jià)格，保持二級(jí)批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、三級(jí)批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、大中型零售商店供應(yīng)價(jià)、中小型零售商店供應(yīng)價(jià)的價(jià)差，以及促銷配比率的一致性。鋪貨“三基本原則”－－－23第一條原則是“費(fèi)用自負(fù)，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項(xiàng)費(fèi)用（1.精確調(diào)研原則?！皼](méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，同樣，沒(méi)有前期的細(xì)致、周密的調(diào)研,終端鋪貨就很難開展。調(diào)研內(nèi)容大致包括：調(diào)查該區(qū)域市場(chǎng)的零售商數(shù)目，以便確定終端鋪貨的時(shí)間和鋪貨人員數(shù)量；獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，為制定終端策略做準(zhǔn)備；獲取終端零售商的聯(lián)系方式,以便終端鋪貨和后期回訪。2.針對(duì)性原則：針對(duì)終端的種類、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產(chǎn)品品種、檔次，確保產(chǎn)品最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。3.及時(shí)性原則：確定終端銷售意向，簽訂銷售協(xié)議后，就要及時(shí)地向終端鋪貨，以防夜長(zhǎng)夢(mèng)多。在銷售過(guò)程中要根據(jù)銷售情況及時(shí)向終端鋪貨，防止終端斷貨,影響銷售。4.少鋪勤鋪原則：目前終端不能現(xiàn)結(jié)，賒欠貨款情況非常嚴(yán)重，最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)。5.二八原則：一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的80%是由20%的終端創(chuàng)造的，27.所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質(zhì)量型終端上，即應(yīng)該將80%的精力和資源放在一、二類終端上，20%的精力和放在三類終端上。6.品牌帶動(dòng)原則：選擇一個(gè)主產(chǎn)品，要求包裝、設(shè)計(jì)上檔次，質(zhì)量較高，制定合適的價(jià)位和促銷，來(lái)塑造品牌形象，以此實(shí)現(xiàn)單品突破，在此基礎(chǔ)上來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的鋪貨。7.競(jìng)品原則：終端鋪貨的目的一是為了提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。但最終還是為了實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的最大化，因此終端鋪貨要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的產(chǎn)品在價(jià)格、包裝、促銷上的跟進(jìn)與模仿，甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，又要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定戰(zhàn)略性的產(chǎn)品、價(jià)位、促銷來(lái)扼制對(duì)手，實(shí)現(xiàn)銷量最大化。鋪貨“七原則”－－－241.精確調(diào)研原則?！皼](méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，同樣，沒(méi)有前期在“鋪貨”之前，銷售主管（主要是指區(qū)域銷售主管）應(yīng)制定詳細(xì)的“鋪貨”目標(biāo)與計(jì)劃，讓銷售人員有章可循；同時(shí)，還應(yīng)制定事后評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。在確定“鋪貨目標(biāo)”時(shí)，可參考以下“SMART”法則。S—SPECIFIC（明確）?！颁佖浤繕?biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。如“某一產(chǎn)品只走超市、連鎖店及大型批發(fā)商，而不采用其它形式的渠道”。M—MEASURABLE（可衡量）。如“超市鋪貨200家，食品專賣店鋪貨率達(dá)到100%”等。而不是訂“大部份”或“大量”等無(wú)法衡量的標(biāo)準(zhǔn)。A—ACHIEVABLE（可達(dá)成）。例如：某地區(qū)只有三名銷售人員卻要求在半個(gè)月內(nèi)鋪500家網(wǎng)點(diǎn)，這可能是一個(gè)不切實(shí)際的“鋪貨目標(biāo)”。R—RESULT—ORIENTED（目標(biāo)導(dǎo)向）。即以“鋪貨目標(biāo)來(lái)確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)鋪貨行為。例如：在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。T—TIMETABLE（時(shí)間表）。例如：連鎖超市“鋪貨”在七月三十日前完成100%。具體的時(shí)間期限必須明確。鋪貨“三關(guān)鍵”－－－1.目標(biāo)得當(dāng)25在“鋪貨”之前，銷售主管（主要是指區(qū)域銷售主管）應(yīng)制定詳細(xì)的為調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策。在制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，制定完善的“鋪貨”政策。“鋪貨”政策不完善，客戶可能會(huì)鉆政策空子。如“一箱送1瓶”活動(dòng)的本意是激勵(lì)零售商并提高零售店“鋪貨率”，但有些零售商可能會(huì)大量進(jìn)貨以賺取贈(zèng)品利益，從而使活動(dòng)背離了企業(yè)的初衷，白白地增加促銷成本。有些企業(yè)在“鋪貨”活動(dòng)中采取兩套不同的政策（如“零售店進(jìn)一箱送一瓶，批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)100箱送1箱”的政策）可能會(huì)引起大戶的不滿。所以，政策制定不當(dāng)，好事可能會(huì)變成壞事。最好的辦法是執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，可以用“進(jìn)貨坎級(jí)”來(lái)界定活動(dòng)目標(biāo)，例如：如果你的本意是面向批發(fā)商，不妨限定進(jìn)貨下限為5箱；反之，不妨進(jìn)貨上限為10箱。第二，選擇贈(zèng)品要慎重。例如，如果“鋪市”對(duì)象中有批發(fā)商，為了防止批發(fā)商降價(jià)“傾銷”，“鋪貨”贈(zèng)品以不能兌換現(xiàn)金的禮品為佳。第三，要避免造成低價(jià)出貨的印象。在面向零售商以優(yōu)惠價(jià)實(shí)施“鋪貨”時(shí)，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價(jià)位”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，否則會(huì)給經(jīng)銷商的日后出貨工作帶來(lái)障礙。第四，增加對(duì)經(jīng)銷商的掌控。多數(shù)“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策是通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)執(zhí)行的，這可能會(huì)引發(fā)一個(gè)問(wèn)題：經(jīng)銷商侵占促銷品，獎(jiǎng)品沒(méi)有落到實(shí)處。為此，我們可以采取以下措施：加大經(jīng)銷商促銷配合獎(jiǎng)勵(lì)的額度；直接把贈(zèng)品放到產(chǎn)品包裝內(nèi)；印刷信函，將活動(dòng)方式以信函的形式發(fā)到每一位客戶手中以告知其促銷內(nèi)容；等等。鋪貨“三關(guān)鍵”－－－2.政策到位26為調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”對(duì)“鋪貨”情況進(jìn)行跟進(jìn)的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：●“鋪貨”網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是否達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)？●大型百貨、連鎖超市的大量陳列是否已經(jīng)做到？●店頭對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或送貨服務(wù)有無(wú)意見(jiàn)？●產(chǎn)品和品牌的知名度、美譽(yù)度如何？消費(fèi)者是否拿到了免費(fèi)樣品或促銷樣品？●預(yù)定的銷售目標(biāo)達(dá)到了嗎？沒(méi)有完成還是超額完成？原因何在？●有無(wú)缺貨或產(chǎn)品積壓現(xiàn)象？鋪貨“三關(guān)鍵”－－－3.跟進(jìn)及時(shí)開展“鋪貨調(diào)查”要特別注意征詢消費(fèi)者和店頭老板（包括采購(gòu)人員、現(xiàn)場(chǎng)人員、經(jīng)銷店老板等人）的意見(jiàn)。由于消費(fèi)者可能是由于受到廣告、贈(zèng)品或出于好奇心而做出購(gòu)買決策，所以，銷售人員最好能從他們身上了解到一些信息：為何購(gòu)買？試用的感受？是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買？產(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？等等。27對(duì)“鋪貨”情況進(jìn)行跟進(jìn)的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：鋪貨“三鋪貨過(guò)程中的6個(gè)制勝要素－－－1、21、時(shí)間：把握合理的時(shí)間，是成功的關(guān)鍵。當(dāng)我們向終端零售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候一定要注意選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行推銷。一忌吃飯時(shí)間，店主一家人圍著飯座的時(shí)候，最忌諱別人冒失推銷，禮貌的委婉拒絕，不禮貌的給你當(dāng)頭一棒；二忌店主太忙的時(shí)候，店主忙于生意，無(wú)暇與你招呼，切忌喋喋不休，徒勞無(wú)益，反而易被老板誤解為小偷而另有企圖；三忌店主心情不好時(shí)，要學(xué)會(huì)察言觀色，人均有喜怒哀樂(lè)，正好讓你趕上店主今日心情不爽，切忌被遷怒于己！以上情況最好是繞灣盡快撤退，另尋新的時(shí)機(jī)突破。2、地點(diǎn)：占住有利的地形，細(xì)節(jié)如金。在鋪市過(guò)程中，因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)間主要面對(duì)的是一些較小的零售終端，營(yíng)業(yè)面積不大，在與店主的溝通過(guò)程中一些推廣員感覺(jué)到很局促，無(wú)法給自己找到一個(gè)合理的地形去減弱心理的壓力。正確的處理方式是，表情不卑不亢、行動(dòng)大方得體，當(dāng)客戶與你坐著攀談的時(shí)候，你要很經(jīng)意地找一個(gè)地方坐下來(lái)，不要在地形上構(gòu)成居高臨下的感覺(jué)，從而給人造成一種心理壓力而排斥你。28鋪貨過(guò)程中的6個(gè)制勝要素－－－1、21、時(shí)間：把握合理的時(shí)3、人物：找準(zhǔn)關(guān)鍵的決策者、巧借“輔助人”。在實(shí)際陪同業(yè)務(wù)員鋪市拜訪過(guò)程中，我們一些業(yè)務(wù)推廣員經(jīng)常把到店里購(gòu)物的消費(fèi)者誤認(rèn)為是店主，講解了一大圈后發(fā)現(xiàn)找錯(cuò)了對(duì)象，甚是尷尬！或是和一個(gè)不管事的“主”羅嗦了半天，最終浪費(fèi)了時(shí)間還沒(méi)有達(dá)到目的。另一方面我們也要充分利用“情景”中的其他人，如利用贈(zèng)品、品嘗品或小禮品去“賄賂”店主的小孩等，反而經(jīng)常能起到“曲線救國(guó)”的效果！作為業(yè)務(wù)員一定要心細(xì)，靈活與“情景”中的人打交道，抓住關(guān)鍵的決策者和有效利用“曲線救國(guó)”的借力策略！4、起因：闡述活動(dòng)主題、旗幟鮮明！一定要明確告訴店主鋪市工作的主題與目的。鋪市過(guò)程中我們一般輔以較大的促銷力度，往往使用不當(dāng)，反而會(huì)給未來(lái)市場(chǎng)的推進(jìn)帶來(lái)負(fù)面的效果，讓客戶養(yǎng)成有促就買進(jìn)，無(wú)促銷就觀望的態(tài)度，一定要明確的闡述為什么要執(zhí)行本活動(dòng)的意思和目的，取得客戶的認(rèn)同。鋪貨過(guò)程中的6個(gè)制勝要素－－－3、4293、人物：找準(zhǔn)關(guān)鍵的決策者、巧借“輔助人”。鋪貨過(guò)程中的65、經(jīng)過(guò)：把握交談脈搏、從容自若。“經(jīng)過(guò)”就是實(shí)質(zhì)性的向客戶推介產(chǎn)品的過(guò)程。首先你要“蘊(yùn)藏”豐富的產(chǎn)品知識(shí)和行業(yè)知識(shí)，要本著“開門見(jiàn)山、投其所好”的推銷原則，察言觀色、從容不迫、不卑不亢、落落大方，贏得好感，切忌不要因交談偏題太遠(yuǎn)而忘卻自己的目的，要把握交談脈搏，引道客戶向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，從而促使產(chǎn)生“買進(jìn)”的意愿！6、結(jié)果：善于總結(jié)、不斷提升。總結(jié)每一天或每一次的推廣成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)。有一個(gè)最好的辦法是把你一天中被拒絕的情況羅列在一張白紙上，再進(jìn)行歸納分析，仔細(xì)研究破解對(duì)策！在不段的來(lái)回“過(guò)招”中，業(yè)務(wù)“功力”也就與日俱增。鋪貨過(guò)程中的6個(gè)制勝要素－－－5、6305、經(jīng)過(guò)：把握交談脈搏、從容自若。鋪貨過(guò)程中的6個(gè)制勝要素謝謝31謝謝31鋪貨（2009.01.23）32鋪貨（2009.01.23）1何為“鋪市”－－－“鋪貨”又稱“鋪市”，是說(shuō)服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過(guò)程，是企業(yè)與經(jīng)銷商(或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商)之間合作在短期內(nèi)開拓市場(chǎng)的一種活動(dòng)，是市場(chǎng)快速啟動(dòng)的重要基礎(chǔ)。

“鋪貨”有利于產(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，有利于造成“一點(diǎn)帶動(dòng)一線，一線帶動(dòng)一面”的聯(lián)動(dòng)局面。33何為“鋪市”－－－“鋪貨”又稱“鋪市”，是說(shuō)服零售商經(jīng)銷鋪貨的特點(diǎn)－－－

一是時(shí)間短某具體市場(chǎng)的“鋪貨”一般在三個(gè)月內(nèi)可以結(jié)束；二是速度快

“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力來(lái)高效、快速地開拓市場(chǎng)；三是手段多在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，企業(yè)要綜合利用人員推銷、試用、張貼海報(bào)、贈(zèng)送等多種方式來(lái)開發(fā)市場(chǎng)。34鋪貨的特點(diǎn)－－－一是時(shí)間短3鋪貨的“五種形式”－－－1.地毯式鋪貨：即對(duì)區(qū)域內(nèi)所有終端均納入鋪貨對(duì)象，目的在于通過(guò)市場(chǎng)覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見(jiàn)于以大眾型消費(fèi)為主的品牌。如燕京啤酒為全面占領(lǐng)北京市場(chǎng)利用大量三輪車隊(duì)開展地毯式鋪貨，見(jiàn)店就鋪，見(jiàn)鋪必鋪，通過(guò)鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場(chǎng)占有率。2.面式鋪貨：即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強(qiáng)的終端作為鋪貨對(duì)象，強(qiáng)化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如板藍(lán)花產(chǎn)品進(jìn)入某地級(jí)市時(shí)，選擇位交通便利、客流量大的80家B級(jí)店作為鋪貨對(duì)象，迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。3.點(diǎn)式鋪貨：即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進(jìn)行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，通過(guò)領(lǐng)袖終端影響力，以點(diǎn)帶面,提升市場(chǎng)覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進(jìn)入某省會(huì)城市，首先選擇市內(nèi)4星級(jí)以上酒店20家作為鋪貨對(duì)象，使品牌超級(jí)貴族地位迅速樹立起來(lái)之后，再將鋪貨重點(diǎn)放到A級(jí)店上。4.打擊式鋪貨：對(duì)于品牌自身實(shí)力強(qiáng)大，相對(duì)于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌入市，可以銷定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量型終端店，在高利潤(rùn)、大促銷等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，并通過(guò)周到的服務(wù)、高效的終端促銷快速提升產(chǎn)品銷量，在削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升自身終端影響力。5.回避式鋪貨：對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌實(shí)力和終端控制力較強(qiáng)，而自身品牌實(shí)力較弱的品牌入市，為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速反應(yīng)進(jìn)行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力薄弱的區(qū)域或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空白或非質(zhì)量型終端入手進(jìn)行鋪貨，最終實(shí)現(xiàn)連點(diǎn)成面，層層包圍，區(qū)域分割的方式，35鋪貨的“五種形式”－－－1.地毯式鋪貨：即對(duì)區(qū)域內(nèi)所有合理鋪貨－－－1.合理規(guī)劃鋪貨線路圖

經(jīng)銷商鋪貨前，之所以要合理規(guī)劃鋪貨線路圖，其目的不外乎以下幾點(diǎn)：1、使鋪貨更經(jīng)濟(jì)。有了鋪貨線路圖，可以使路線安排更合理、更科學(xué)，更加節(jié)省鋪貨時(shí)間和費(fèi)用，從而達(dá)到降低鋪貨成本的目的。這里可以套用兩個(gè)原則：

一、線性原則。即能夠安排在一條線路上的，就不要分開、分叉鋪貨。這樣做的好處是往往可以一條直線地鋪下去且能夠按部就班地進(jìn)行鋪貨。二、點(diǎn)性原則。即不能分布在一條線上的，就按照一定區(qū)域范圍內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的多少，本著就近的原則，將相近的網(wǎng)點(diǎn)聚攏或“圈”到一起進(jìn)行鋪貨。這樣以點(diǎn)為圓心、以合適距離為半徑的鋪貨方式，往往可以節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，從而步步為營(yíng)，步步推進(jìn)。2、鋪貨不會(huì)有“漏網(wǎng)之魚”。設(shè)計(jì)和規(guī)劃了鋪貨路線圖后，要能把所有的銷售網(wǎng)點(diǎn)都填寫上去。這樣的話，鋪貨不僅一目了然，也不容易有漏掉的網(wǎng)點(diǎn)，以避免路線重復(fù)或二次“翻工”現(xiàn)象的出現(xiàn)。有了合理的鋪貨線路圖，經(jīng)銷商可以對(duì)銷售區(qū)域進(jìn)行整體規(guī)劃，從而不出自家門，照樣可以運(yùn)籌帷幄，鋪貨千里。36合理鋪貨－－－1.合理規(guī)劃鋪貨線路圖5合理鋪貨－－－2.做好鋪貨前的準(zhǔn)備工作凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。經(jīng)銷商要想做到鋪貨的有序、有效，還必須要在鋪貨前，做好充分的準(zhǔn)備工作。它包括如下幾個(gè)方面：1、車輛。兵馬未動(dòng)，車檢先行。車輛可以說(shuō)是鋪貨的第一大事，經(jīng)銷商在鋪貨前，一定要做好車輛的檢核和檢修工作，要把該辦的養(yǎng)路費(fèi)、管理費(fèi)以及日常維護(hù)、保養(yǎng)等在平時(shí)就做好。因?yàn)槿绻阡佖涍^(guò)程中，車輛被查、被扣或者損壞的話，“臨時(shí)抱佛腳”，將費(fèi)時(shí)、費(fèi)力并費(fèi)錢，并有可能貽誤鋪貨或銷售戰(zhàn)機(jī)。2、鋪貨工具。鋪貨工具是鋪貨時(shí)隨手要用到的東西，比如，《鋪貨日?qǐng)?bào)表》、《促銷品兌現(xiàn)表》、《客戶訂單》等鋪貨用的相關(guān)票據(jù)、表單等。這些東西準(zhǔn)備好了，才能在鋪貨時(shí)從容不迫，有條不紊，使當(dāng)天的鋪貨有計(jì)劃、有步驟，有效率。3、促銷品。即協(xié)助鋪貨所必須要帶的促銷品或禮品。比如，鋪貨時(shí)隨產(chǎn)品贈(zèng)送的促銷品、答應(yīng)兌現(xiàn)給下游經(jīng)銷商的獎(jiǎng)品等。鋪貨工作只有事先進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，才能讓鋪貨人員滿懷信心地前去鋪貨，并能夠帶來(lái)更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和表現(xiàn)。37合理鋪貨－－－2.做好鋪貨前的準(zhǔn)備工作凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢合理鋪貨－－－3.鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化

鋪貨車一旦出去作業(yè)，往往便不在經(jīng)銷商的視線中了，但一定要在可控范圍內(nèi)。因此，經(jīng)銷商要想達(dá)到“人在千里之外，法眼無(wú)處不在”之效果，就必須要將鋪貨標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化。它包括如下幾點(diǎn)：1、對(duì)推廣員的市場(chǎng)鋪貨作業(yè)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范：比如：正常補(bǔ)貨：售點(diǎn)訂貨的補(bǔ)充，主銷產(chǎn)品推薦；陳列改善：批零店堆箱和貨架的陳列調(diào)整；新品鋪貨：新上市產(chǎn)品推薦；促銷執(zhí)行：促銷政策告知；客訴處理：即期品處理，對(duì)批零店異議的處理；信息收集：競(jìng)品對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格、促銷等信息；表單填寫：填寫日工作表單和促銷表單。并且，能夠量化的內(nèi)容一定要進(jìn)行量化和細(xì)化，以便于督察。2、鋪貨時(shí)的拜訪八步驟：

3、確定鋪貨的周期。鋪貨要想持續(xù)得到好的效果，就必須定期、定時(shí)、持續(xù)進(jìn)行鋪貨，決不可三天打魚，兩天曬網(wǎng)。比如，對(duì)下游客戶進(jìn)行ABC分類，根據(jù)核心客戶、重點(diǎn)客戶、一般客戶的分類，確定鋪貨的周期，比如，核心客戶，一個(gè)禮拜要鋪貨或巡訪一次，重點(diǎn)客戶十天左右鋪貨一次，一般客戶半個(gè)月左右鋪貨一次等。鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化，將使鋪貨工作有章可循，有“法”可依，從而達(dá)到鋪貨效果的最大化。38合理鋪貨－－－3.鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化鋪貨車一、進(jìn)店前的準(zhǔn)備：整理服裝儀容；檢查店外海報(bào)，進(jìn)行店外海報(bào)更新、張貼；二、進(jìn)店后良好的開場(chǎng)白；找出適當(dāng)位置與時(shí)間與客戶交談；三、貨架排面庫(kù)存檢查：貨架上存貨盤點(diǎn)；倉(cāng)庫(kù)存貨盤點(diǎn)；堆頭或特殊陳列區(qū)檢查。四、理貨：使自己的產(chǎn)品陳列在有更多銷售機(jī)會(huì)的位置：檢查客戶庫(kù)存，運(yùn)用先進(jìn)先出原則作庫(kù)存調(diào)整；記錄即期品數(shù)量、貨齡；未上貨庫(kù)存整理、封箱。五、銷售補(bǔ)貨：根據(jù)產(chǎn)品庫(kù)存向客戶提出專業(yè)訂單建議。六、促銷產(chǎn)品鋪貨：介紹公司本次促銷活動(dòng)，策略產(chǎn)品推廣（“換換口味，好運(yùn)連年”促銷活動(dòng)；口味、新品包裝等），確定今日訂單；七、異議處理：對(duì)即期品向店主提出警示，對(duì)職權(quán)范圍內(nèi)的客戶異議當(dāng)時(shí)給予客戶清晰的答復(fù)。八、行政作業(yè)：POP張貼、吊旗懸掛；了解競(jìng)品促銷信息并記錄。最后道別出門。合理鋪貨－－－4.鋪貨時(shí)的拜訪八步驟39一、進(jìn)店前的準(zhǔn)備：整理服裝儀容；檢查店外海報(bào)，進(jìn)行店外海報(bào)更合理鋪貨－－－5.注意鋪貨的細(xì)節(jié)

細(xì)節(jié)決定成敗。在鋪貨過(guò)程中，細(xì)節(jié)同樣重要。經(jīng)銷商在鋪貨過(guò)程中，需要注意的鋪貨細(xì)節(jié)包括如下幾點(diǎn)：1、鋪貨的措辭。即要注意鋪貨時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。有的營(yíng)銷員在鋪貨時(shí)，往往大大咧咧，嘴巴不甜，不善于稱呼人，有時(shí)也在很大程度上影響鋪貨的質(zhì)量。2、忘記帶相關(guān)物品。比如促銷品，答應(yīng)給下游客戶的返利、折扣或獎(jiǎng)品等。鋪貨時(shí)出現(xiàn)如此紕漏，往往會(huì)引起下游經(jīng)銷商的反感，甚至?xí)霈F(xiàn)客戶因此而不卸貨的現(xiàn)象，因此，出門前一定要檢查看該帶的物品是否已經(jīng)帶齊。如有意外，要向客戶真誠(chéng)道歉以取得諒解和理解。3、營(yíng)銷員不拘小節(jié)。營(yíng)銷員在鋪貨時(shí)往往不修邊幅，邋遢異常，見(jiàn)了客戶面，甚至直呼其名，要么就是一到客戶門店，一屁股坐在凳子上，或隨意“搜羅”客戶的瓜子、糖等小食品吃，從而讓客戶雖然嘴里不說(shuō)，但心里卻極其反感，影響經(jīng)銷商的良好形象。4、鋪貨不及時(shí)，無(wú)規(guī)律。即在鋪了本次貨之后，下次往往不知猴年馬月，基本無(wú)規(guī)律可言，等到再次鋪貨時(shí)，才發(fā)現(xiàn)上次的鋪貨早已經(jīng)賣完好久了。這種鋪貨方式，往往難以讓下游客戶信任，從而讓客戶輕易不敢購(gòu)貨，難以建立真正的合作伙伴關(guān)系。40合理鋪貨－－－5.注意鋪貨的細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)決定成敗十大終端鋪貨策略－－－1.鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)中國(guó)人講究“禮尚往來(lái)”，針對(duì)終端的鋪貨政策能夠迅速拉近產(chǎn)品和終端的距離。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，很多終端進(jìn)貨看重的并不是企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，而是鋪貨附帶的優(yōu)惠政策。在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，并根據(jù)情況給予終端一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，從而拉動(dòng)終端店進(jìn)貨。如果按獎(jiǎng)勵(lì)方式來(lái)進(jìn)行分類，鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)有很多種，比如定額獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開戶獎(jiǎng)勵(lì)、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品等。41十大終端鋪貨策略－－－1.鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)中國(guó)人講究“禮尚往來(lái)”在鋪貨過(guò)程中如果阻力太大，要善于結(jié)合鋪貨過(guò)程進(jìn)行分析研究，通過(guò)初次的鋪貨試點(diǎn)要總結(jié)，哪些類型終端容易鋪，哪些市場(chǎng)區(qū)域容易鋪，可以采取先易后難的鋪貨策略，在鋪貨渠道上避開競(jìng)爭(zhēng)，注意被大家所忽視的終端或者是挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)，開辟新的銷售渠道?？煜芬话愣际嵌囝愋偷慕K端，比如白酒有餐飲類、名煙名酒店、超市和便利店類終端售點(diǎn)，要結(jié)合渠道競(jìng)爭(zhēng)情況，在前期走量大的終端比如白酒的餐飲終端較難鋪的時(shí)候，可以先考慮從便利店等小型終端售點(diǎn)進(jìn)入。在城市的中心區(qū)域鋪貨阻力大的時(shí)候，可以考慮從城區(qū)周遍開始鋪貨，走農(nóng)村保衛(wèi)城市之路。十大終端鋪貨策略－－－2.先易后難42在鋪貨過(guò)程中如果阻力太大，要善于結(jié)合鋪貨過(guò)程進(jìn)行分析研究，通對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在無(wú)法大規(guī)模投入廣告來(lái)拉動(dòng)終端銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會(huì)導(dǎo)致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過(guò)采取適量鋪底的方式來(lái)減小鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。也就是說(shuō)，企業(yè)或經(jīng)銷商提供給終端的的鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進(jìn)貨時(shí)，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴(yán)格限制，同時(shí)配合必要的推廣活動(dòng)，使零售終端盡快產(chǎn)生銷售，快速進(jìn)入良性循環(huán)。十大終端鋪貨策略－－－3.適當(dāng)鋪底43對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在無(wú)法大規(guī)模投入廣告來(lái)拉動(dòng)終端銷售的情況下企業(yè)可以集中資源，選擇重點(diǎn)終端和某區(qū)域進(jìn)行突破，通過(guò)示范效應(yīng)進(jìn)行以點(diǎn)帶面的鋪貨?？梢韵葐?dòng)終端大中型超市或賣場(chǎng)，樹立標(biāo)桿，憑借超市的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨。也可以先啟動(dòng)小區(qū)域的部分零售終端，樹立其它終端對(duì)產(chǎn)品旺銷的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的鋪貨目的。十大終端鋪貨策略－－－4.以點(diǎn)帶面44企業(yè)可以集中資源，選擇重點(diǎn)終端和某區(qū)域進(jìn)行突破，通過(guò)示范效應(yīng)為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取捆綁帶動(dòng)的策略，通過(guò)暢銷產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的終端來(lái)“帶貨銷售”，這樣就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端，從而盡快與消費(fèi)者見(jiàn)面。十大終端鋪貨策略－－－5.捆綁帶動(dòng)45為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取捆綁帶動(dòng)的策略，鋪貨時(shí)如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，終端售點(diǎn)對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷的預(yù)期，他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，這樣鋪貨的阻力也就會(huì)大大減少。具體啟動(dòng)消費(fèi)者的方式可以通過(guò)社區(qū)促銷現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)等活動(dòng)進(jìn)行，比如，可以和社區(qū)附近的拒絕進(jìn)貨的重點(diǎn)終端溝通，在社區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)售賣促銷活動(dòng)，在售賣中可以告訴消費(fèi)者終端有售的信息，同時(shí)，把當(dāng)天的銷售利潤(rùn)歸終端所有，通過(guò)這樣的活動(dòng)讓終端看到產(chǎn)品很容易動(dòng)銷，從而刺激終端進(jìn)貨。十大終端鋪貨策略－－－6.消費(fèi)者拉動(dòng)46鋪貨時(shí)如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，直通過(guò)廣告來(lái)刺激終端進(jìn)貨適合于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。廣告鋪貨的方式有兩種，一種是廣告在前，鋪貨在后，許多終端進(jìn)貨比較看重有沒(méi)有廣告支持，在鋪貨的時(shí)候可告知終端，現(xiàn)在正在進(jìn)行廣告宣傳，讓終端樹立信心，通過(guò)廣告可以讓終端看到企業(yè)的實(shí)力和操作市場(chǎng)的決心。同時(shí)，通過(guò)廣告也使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，了解品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，從而拉動(dòng)消費(fèi)，并能促使一些終端主動(dòng)要求鋪貨。但是，提前打廣告風(fēng)險(xiǎn)比較大，如果鋪貨不順利，就會(huì)造成大量的廣告資源浪費(fèi)。另一種是鋪貨在前，廣告在后，雖然這樣風(fēng)險(xiǎn)小，廣告浪費(fèi)少，但鋪貨阻力很大，對(duì)終端的承諾也就是企業(yè)將有廣告投放來(lái)拉動(dòng)銷售，終端還是存在很大疑慮的。廣告鋪貨要結(jié)合企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行，要把握好鋪貨和廣告的“度。十大終端鋪貨策略－－－7.廣告刺激47通過(guò)廣告來(lái)刺激終端進(jìn)貨適合于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。廣告鋪貨的方式有在屢次鋪貨受阻后，企業(yè)可以采取借“拖”引誘的方式進(jìn)行鋪貨，企業(yè)派專人充當(dāng)顧客去各終端售點(diǎn)打聽自己的產(chǎn)品，并表示想購(gòu)買，問(wèn)的次數(shù)多了，店家就對(duì)這產(chǎn)品有了印象，感覺(jué)這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時(shí)銷售人員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)干脆就把產(chǎn)品買回來(lái)，造成產(chǎn)品暢銷的假象，以減小鋪貨阻力。十大終端鋪貨策略－－－8.借“托“引誘48在屢次鋪貨受阻后，企業(yè)可以采取借“拖”引誘的方式進(jìn)行鋪貨，企許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對(duì)該終端失去了信心，以后鋪貨可能就不會(huì)光顧該終端。在鋪貨時(shí)，與終端的客情關(guān)系是決定鋪貨成功的決定性因素，鋪貨人員感情好熟悉的終端或者是朋友介紹認(rèn)識(shí)的終端，可能就很容易實(shí)現(xiàn)鋪貨。俗語(yǔ)說(shuō)“一回生，二回熟，三回見(jiàn)面就是朋友”，在鋪貨受阻后，鋪貨人員要有耐心也毅力多拜訪多溝通，拜訪的時(shí)候可以幫終端做些力所能及的事情，比如整理貨架，打掃衛(wèi)生等。通過(guò)鋪貨人員的勤懇和執(zhí)著來(lái)打動(dòng)終端，從而可實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。十大終端鋪貨策略－－－9.以勤動(dòng)之49許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對(duì)該終端失去了信心，以后鋪貨鋪貨的時(shí)候，可以建立多人組成的推廣車隊(duì)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)鋪貨，通過(guò)鋪貨車隊(duì)的游街造勢(shì)，對(duì)終端產(chǎn)生吸引力。在某區(qū)域鋪貨之前，可先采取車隊(duì)游街的方式，在確定的即將鋪貨的路線上來(lái)回巡游宣傳，車體要有統(tǒng)一的產(chǎn)品廣告宣傳，允許的地方可以播放音樂(lè)或在車體上懸掛彩旗來(lái)吸引路人或終端的眼球，要營(yíng)造宣傳的氣氛，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。通過(guò)車隊(duì)游街可以對(duì)終端產(chǎn)生影響，對(duì)品牌混個(gè)眼熟。游街之后要及時(shí)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)配合鋪貨，要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行明確分工，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。十大終端鋪貨策略－－－10.推廣隊(duì)造勢(shì)50鋪貨的時(shí)候，可以建立多人組成的推廣車隊(duì)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)鋪貨，通過(guò)鋪貨鋪貨“三階段”－－－1.前期準(zhǔn)備第一，掌握目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的批零市場(chǎng)的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)、付款方式、消費(fèi)趨勢(shì)等方面的信息。第二，與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商懇談，根據(jù)企業(yè)對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)總的指導(dǎo)方針來(lái)與其協(xié)商“鋪貨”的品種、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格以及渠道選擇等相關(guān)因素。第三，根據(jù)企業(yè)需要和目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的特定情況確定促銷品，這包括選擇哪些（類）產(chǎn)品作為促銷品，促銷品的品種、規(guī)格、數(shù)量以及“促銷配比率”等（促銷配比率指促銷品與產(chǎn)品的數(shù)量比例）。第四，應(yīng)該制定整體市場(chǎng)和局部市場(chǎng)的“鋪貨”計(jì)劃和貨源調(diào)度計(jì)劃（貨源可考慮從經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)調(diào)度或從企業(yè)倉(cāng)庫(kù)裝貨或兩者相結(jié)合）。第五，需要選擇、培養(yǎng)得力“鋪貨”人員，“鋪貨”人員的選拔、培訓(xùn)和輔導(dǎo)是影響到“鋪市”成敗的一個(gè)重要方面，企業(yè)應(yīng)挑選那些有豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力、推銷技能全面的人才去推進(jìn)各區(qū)域市場(chǎng)的“鋪貨”工作。第六，在“鋪貨”之前，企業(yè)銷售人員應(yīng)與經(jīng)銷商應(yīng)仔細(xì)研究、分析實(shí)施過(guò)程中可能遇到的困難，并商討應(yīng)對(duì)措施。第七，在實(shí)施“鋪貨”行動(dòng)之前，還需要預(yù)先設(shè)計(jì)一些表格，如《鋪貨一覽表》、《市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表》等，表內(nèi)的主要內(nèi)容包括客戶名稱、地址、負(fù)責(zé)人姓名、電話、商業(yè)性質(zhì)以及進(jìn)貨情況、第二次拜訪的時(shí)間及注意事項(xiàng)等內(nèi)容。51鋪貨“三階段”－－－1.前期準(zhǔn)備第一，掌握目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的批鋪貨“三階段”－－－2.中期實(shí)施“鋪貨”人員要抓住有利時(shí)機(jī)來(lái)開展產(chǎn)品銷售、促銷品贈(zèng)送、廣告張貼等活動(dòng)，要充分發(fā)揮自己的推銷才能來(lái)說(shuō)服客戶接受本企業(yè)的產(chǎn)品，還應(yīng)該及時(shí)準(zhǔn)確地填寫《鋪貨一覽表》。在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，有三個(gè)重點(diǎn)需要把握：第一，銷售人員應(yīng)學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)顧客的拒絕。銷售人員經(jīng)常會(huì)遭遇顧客的拒絕，如“不需要，我們已經(jīng)有同類產(chǎn)品”、“價(jià)格高，不好賣”等。針對(duì)這些可能的拒絕，銷售人員需要事先想好應(yīng)對(duì)之策，并善于把促銷品作為有效的武器來(lái)爭(zhēng)取顧客的同意。第二，“鋪貨率”并非越高越好，而要根據(jù)產(chǎn)品檔次、性質(zhì)來(lái)選擇合適的零售店。“鋪貨”既要注重廣度，也要注重適度；選點(diǎn)應(yīng)分布均勻，盡可能地方便消費(fèi)者就近購(gòu)物。第三，還要處理好“鋪貨率”與“鋪貨量”的關(guān)系。對(duì)單個(gè)零售商的“鋪貨量”并非越高越好。如果“鋪貨量”過(guò)大，產(chǎn)品可能會(huì)積壓貨架，給經(jīng)銷商造成產(chǎn)品滯銷的印象，反而會(huì)影響產(chǎn)品銷售。52鋪貨“三階段”－－－2.中期實(shí)施“鋪第一，讓銷售人員就“鋪市”的實(shí)施情況撰寫書面總。第二，請(qǐng)銷售人員根據(jù)《鋪貨一覽表》安排好電話訪問(wèn)和內(nèi)容，安排好第二次拜訪和第二次供貨，以及第三次拜訪和第三次供貨，并請(qǐng)銷售人員認(rèn)真填好《市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表》。第三，針對(duì)“鋪貨”效果較差的區(qū)域反復(fù)進(jìn)行研討，重新審定“鋪貨”思路和方法，確定該區(qū)域是“補(bǔ)鋪”、“重鋪”或采取其他手段。第四，切實(shí)、及時(shí)地履行商業(yè)承諾，妥善處理商業(yè)糾紛。鋪貨“三階段”－－－3.后期服務(wù)53第一，讓銷售人員就“鋪市”的實(shí)施情況撰寫書面總。鋪貨“三階段第一條原則是“費(fèi)用自負(fù)，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項(xiàng)費(fèi)用（包括汽車過(guò)路費(fèi)、過(guò)橋費(fèi)、油費(fèi)、停車費(fèi)、餐費(fèi)、飲料費(fèi)等）可以由企業(yè)來(lái)承擔(dān)，銷售中所產(chǎn)生的毛利全部歸經(jīng)銷商。第二條原則是“錢賬歸他，風(fēng)險(xiǎn)歸他”。即貨款由經(jīng)銷商收取，賒銷也須由經(jīng)銷商同意，“收款單”由經(jīng)銷商保管，“鋪貨”后所產(chǎn)生的貨款風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷商承擔(dān)。第三條原則是“價(jià)位統(tǒng)一，配比一致”。銷售人員執(zhí)行統(tǒng)一的“鋪貨”價(jià)格，保持二級(jí)批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、三級(jí)批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、大中型零售商店供應(yīng)價(jià)、中小型零售商店供應(yīng)價(jià)的價(jià)差，以及促銷配比率的一致性。鋪貨“三基本原則”－－－54第一條原則是“費(fèi)用自負(fù)，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項(xiàng)費(fèi)用（1.精確調(diào)研原則?！皼](méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，同樣，沒(méi)有前期的細(xì)致、周密的調(diào)研,終端鋪貨就很難開展。調(diào)研內(nèi)容大致包括：調(diào)查該區(qū)域市場(chǎng)的零售商數(shù)目，以便確定終端鋪貨的時(shí)間和鋪貨人員數(shù)量；獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，為制定終端策略做準(zhǔn)備；獲取終端零售商的聯(lián)系方式,以便終端鋪貨和后期回訪。2.針對(duì)性原則：針對(duì)終端的種類、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產(chǎn)品品種、檔次，確保產(chǎn)品最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。3.及時(shí)性原則：確定終端銷售意向，簽訂銷售協(xié)議后，就要及時(shí)地向終端鋪貨，以防夜長(zhǎng)夢(mèng)多。在銷售過(guò)程中要根據(jù)銷售情況及時(shí)向終端鋪貨，防止終端斷貨,影響銷售。4.少鋪勤鋪原則：目前終端不能現(xiàn)結(jié)，賒欠貨款情況非常嚴(yán)重，最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)。5.二八原則：一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的80%是由20%的終端創(chuàng)造的，27.所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質(zhì)量型終端上，即應(yīng)該將80%的精力和資源放在一、二類終端上，20%的精力和放在三類終端上。6.品牌帶動(dòng)原則：選擇一個(gè)主產(chǎn)品，要求包裝、設(shè)計(jì)上檔次，質(zhì)量較高，制定合適的價(jià)位和促銷，來(lái)塑造品牌形象，以此實(shí)現(xiàn)單品突破，在此基礎(chǔ)上來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的鋪貨。7.競(jìng)品原則：終端鋪貨的目的一是為了提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。但最終還是為了實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的最大化，因此終端鋪貨要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的產(chǎn)品在價(jià)格、包裝、促銷上的跟進(jìn)與模仿，甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，又要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定戰(zhàn)略性的產(chǎn)品、價(jià)位、促銷來(lái)扼制對(duì)手，實(shí)現(xiàn)銷量最大化。鋪貨“七原則”－－－551.精確調(diào)研原則?！皼](méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，同樣，沒(méi)有前期在“鋪貨”之前，銷售主管（主要是指區(qū)域銷售主管）應(yīng)制定詳細(xì)的“鋪貨”目標(biāo)與計(jì)劃，讓銷售人員有章可循；同時(shí)，還應(yīng)制定事后評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。在確定“鋪貨目標(biāo)”時(shí)，可參考以下“SMART”法則。S—SPECIFIC（明確）?！颁佖浤繕?biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。如“某一產(chǎn)品只走超市、連鎖店及大型批發(fā)商，而不采用其它形式的渠道”。M—MEASURABLE（可衡量）。如“超市鋪貨200家，食品專賣店鋪貨率達(dá)到100%”等。而不是訂“大部份”或“大量”等無(wú)法衡量的標(biāo)準(zhǔn)。A—ACHIEVABLE（可達(dá)成）。例如：某地區(qū)只有三名銷售人員卻要求在半個(gè)月內(nèi)鋪500家網(wǎng)點(diǎn)，這可能是一個(gè)不切實(shí)際的“鋪貨目標(biāo)”。R—RESULT—ORIENTED（目標(biāo)導(dǎo)向）。即以“鋪貨目標(biāo)來(lái)確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)鋪貨行為。例如：在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。T—TIMETABLE（時(shí)間表）。例如：連鎖超市“鋪貨”在七月三十日前完成100%。具體的時(shí)間期限必須明確。鋪貨“三關(guān)鍵”－－－1.目標(biāo)得當(dāng)56在“鋪貨”之前，銷售主管（主要是指區(qū)域銷售主管）應(yīng)制定詳細(xì)的為調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策。在制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策時(shí)應(yīng)注意以下幾