廣告策劃課件

第四章廣告策劃第四章廣告策劃1一、教學目的與要求掌握廣告策劃的含義與特點熟知廣告策劃的內(nèi)容熟練地進行廣告預(yù)算掌握廣告策劃書的撰寫結(jié)構(gòu)和基本要求，能模仿現(xiàn)成的廣告策劃書練習廣告策劃書的寫作一、教學目的與要求2

廣告活動主要由（Plan）——實施（Do）——評價管理（See）三部分組成。這三部分的作業(yè)流程不單純是一種線形運動程序，而是呈連續(xù)性和不斷更新的循環(huán)方式。在市場分析的基礎(chǔ)上，要對具體的廣告活動進行精心策劃，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。廣告活動的成功與否，在很大程度上取決于廣告實施前的策劃工作是否周密準確，這是爭取實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ念A(yù)期效果的起點和基礎(chǔ)。

廣告活動主要由（Plan）——實施（D3第一節(jié)廣告策劃的含義及特征一、廣告策劃的含義策劃，一般是指對某一活動的運籌和規(guī)劃，是動態(tài)的計劃。漢語“策劃”一詞，又可作“策畫”，最早見之于《后漢書》中：“是以功名終申策畫復(fù)得”。這里有策略、主意之意，也具有動態(tài)的籌劃、謀略含義。我國有重視策劃的傳統(tǒng)，有關(guān)這方面的事例和描述比比皆是，如“深謀遠慮”（賈誼《新書·過秦論上》）；“多算勝，少算不勝”（《孫子·計篇》）；“運籌帷幄之中，決勝千里之外”（《漢書·高帝紀》）等。第一節(jié)廣告策劃的含義及特征一、廣告策劃的含義4廣告策劃是指企業(yè)為配合市場營銷計劃實施，由企業(yè)營銷部門或委托廣告代理企業(yè)對廣告活動整體的、系統(tǒng)的籌劃，是為提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程進行預(yù)先的考慮設(shè)想。廣告策劃是指企業(yè)為配合市場營銷計劃實施，由企5廣告策劃的五個MMMMMMmissionmeasurementmassagemoneymedia廣告策劃的五個MMMMMMmissionmeasuremen6確定目標預(yù)算決策效果評估廣告實施廣告表現(xiàn)媒體決策原稿實驗媒體評價廣告策劃的流程PLANDOSEE確定預(yù)算效果廣告廣告表現(xiàn)媒體決策原稿實驗媒體評價廣告策劃的流7（一）目標的明確性（二）運作的層次性（三）籌劃的全局性（四）決策的事前性（五）變動的調(diào)適性二、廣告策劃的特征（一）目標的明確性二、廣告策劃的特征8（一）成立策劃小組（二）明確分工，重視調(diào)研（三）會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略（四）編制廣告策劃書（五）準備參加提案會三、廣告策劃的程序（一）成立策劃小組三、廣告策劃的程序9第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容一、確定廣告目標二、明確廣告對象三、提煉廣告主題四、制定廣告戰(zhàn)略五、編制廣告預(yù)算六、進行廣告效果測定第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容一、確定廣告目標101．創(chuàng)牌廣告目標2．保牌廣告目標3．競爭廣告目標一、確定廣告目標

（一）廣告目標的種類1．創(chuàng)牌廣告目標一、確定廣告目標

（一）廣告目標11常用的廣告目標有下列13種可供參考加強新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進入目標市場；擴大或維持產(chǎn)品目前的市場占有率；加強企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，以配合人員推銷活動；介紹新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途；對推銷員一時難以接近的顧客，起預(yù)備性接觸作用；加強廣告商品的廠牌、商標的印象；在銷售現(xiàn)場起提示性作用，促進消費者的直接購買行為；幫助消費者確認其購買決策是正確的和有利的；增加消費者對企業(yè)的好感，建樹企業(yè)形象；糾正對企業(yè)或產(chǎn)品的錯誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙；延長產(chǎn)品的使用季節(jié)或提高對產(chǎn)品變化使用和一物多用的認識；勸誘潛在消費者到銷售現(xiàn)場，提高其對廣告產(chǎn)品的認識，增強購買信心；擴大影響，加強聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員和其他人員的士氣。常用的廣告目標有下列13種可供參考加強新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能12（二）廣告目標的確定1．企業(yè)所面臨的市場機會2．目標消費者進入市場的程度3．產(chǎn)品的生命周期4．廣告效果指標（二）廣告目標的確定1．企業(yè)所面臨的市場機會13（三）需要注意的問題1．不能與企業(yè)總體目標相背離2．切實可行、具體實在，可操作和衡量3．能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合4．即效性和遲效性的統(tǒng)一（三）需要注意的問題1．不能與企業(yè)總體目標相背離14二、明確廣告對象

廣告對象是指廣告信息的傳播對象，即廣告信息的接收者。作為一種付費的傳播活動，廣告應(yīng)該有的放矢，向廣告商品的購買者或可能的購買者，即現(xiàn)實的和潛在的購買者傳遞有關(guān)信息，這些現(xiàn)實的和潛在的購買者，就是廣告目標市場。二、明確廣告對象廣告對象是指廣告信息的傳播15三、提煉廣告主題廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂，它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象、襯托等要素。它像一根紅線貫穿于廣告之中，使廣告各要素組合為一個完整的廣告作品。三、提煉廣告主題廣告主題是廣告的中心思想16廣告戰(zhàn)略是指按廣告目標的要求，確定廣告活動的方式方法，包括廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略。四、制定廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是指按廣告目標的要求，確定廣告活動的方17

（一）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略要通過廣告創(chuàng)作來實現(xiàn)。廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、表現(xiàn)形式的采用、文稿的撰寫、圖像的繪制、畫面的攝制等多方面的內(nèi)容。大體上可分為四個過程1．資料收集整理階段2．設(shè)計決策階段3．構(gòu)思創(chuàng)作階段4．實際制作階段（一）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略18（二）廣告媒體戰(zhàn)略廣告媒體戰(zhàn)略主要包括媒體的選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等項內(nèi)容：1．選擇媒體2．確定發(fā)布日程和方式（二）廣告媒體戰(zhàn)略廣告媒體戰(zhàn)略主要包括媒19五、編制廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動的費用計劃。通過廣告預(yù)算，主要是為了更有計劃地使用廣告經(jīng)費，減少浪費，使廣告更有效率。正確編制廣告預(yù)算，是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告得以順利開展的保證。五、編制廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活20六、進行廣告效果測定

通過測定廣告效果，可以對當前的廣告活動作出評價，從而為修正廣告計劃和改進廣告設(shè)計提供科學的依據(jù)，以爭取更好的廣告效益。廣告策劃必須提出測定廣告效果的具體要求和方法。六、進行廣告效果測定通過測定廣告效果，可21第三節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的程序和編制程序二、廣告費的內(nèi)涵三、確定廣告預(yù)算總額的方法四、廣告預(yù)算的分配第三節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的程序和編制程序22（一）廣告預(yù)算的意義1．提供控制廣告活動的手段2．保證有計劃地使用經(jīng)費3．爭取廣告活動更有效率4．增強廣告業(yè)務(wù)人員的責任感5．為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標一、廣告預(yù)算的程序和編制程序（一）廣告預(yù)算的意義一、廣告預(yù)算的程序和編制程序23（二）編制廣告預(yù)算的程序1．進行廣告預(yù)算調(diào)查

2．確定廣告費的預(yù)算規(guī)模

3．廣告預(yù)算的分配4．制定廣告費使用的控制與評價標準5．確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果評價方法6．完成廣告預(yù)算書并得到各方面的認可

（二）編制廣告預(yù)算的程序1．進行廣告預(yù)算調(diào)查24二、廣告費的內(nèi)涵（一）必須算作廣告費的各項開支1.市場調(diào)查費

2.廣告設(shè)計制作費

3.購買媒體的費用4.管理費5.雜費,如廣告材料運費、郵費、安裝費（二）可以列入廣告費的開支樣本費、示范費、客戶訪問費、宣傳卡用紙費、辦公室報刊費（三）不能列入廣告費的開支贈品費、社會慈善費、旅游費、包裝費、說明書印刷費、潛在顧客招待費等二、廣告費的內(nèi)涵（一）必須算作廣告費的各項開支25三、制定廣告預(yù)算時應(yīng)考慮的因素1.產(chǎn)品生命周期階段2.市場占有率3.市場競爭狀況4.廣告頻率5.產(chǎn)品的替代性三、制定廣告預(yù)算時應(yīng)考慮的因素1.產(chǎn)品生命周期階段26四、確定廣告預(yù)算總額的方法（一）銷售額比例法（二）銷售單位法（三）利潤比例法（四）目標達成法（五）任意法（六）支出可能額法（七）競爭對抗法四、確定廣告預(yù)算總額的方法（一）銷售額比例法27五、廣告預(yù)算的分配（一）按廣告費項目分配（二）按廣告媒體分配（三）按廣告地域分配（四）按廣告時期分配（五）按廣告商品分配（六）按廣告種類分配五、廣告預(yù)算的分配（一）按廣告費項目分配28第四節(jié)廣告策劃書的撰寫一、形成廣告策劃書的步驟二、廣告策劃書的形式三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)四、廣告策劃書的實例五、廣告提案第四節(jié)廣告策劃書的撰寫一、形成廣告策劃書的步驟29一、形成廣告策劃書的步驟

廣告策劃書的擬定，大致要分為三個階段：(一)分析研究(二)擬定策劃書綱要(三)擬定具體執(zhí)行計劃一、形成廣告策劃書的步驟廣告策劃30二、廣告策劃書的形式

(一)表格式廣告策劃書，一般是一個廣告主體填制一表

(二)書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛二、廣告策劃書的形式(一)表格式廣告策劃書，一般31三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)（一）前言（二）市場分析（三）廣告訴求對象（四）廣告訴求地區(qū)（五）廣告戰(zhàn)略與重點（六）廣告發(fā)布策略與戰(zhàn)術(shù)（七）廣告預(yù)算及分配（八）廣告效果預(yù)測三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)（一）前言32四、廣告策劃書的實例例1例2四、廣告策劃書的實例例1例233五、廣告提案廣告提案(Presentation)是運用口頭說明的方式，以相關(guān)的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點內(nèi)容與廣告主進行交流的一種形式。廣告提案示例五、廣告提案廣告提案(Presenta34本章知識點結(jié)構(gòu)圖基本概念：廣告策劃、廣告提案會、廣告提案、廣告預(yù)算基本理論：傳統(tǒng)營銷傳播理論、整合營銷傳播理論思考題：（1）廣告策劃的含義、特征、程序和要求（2）什么是廣告提案？（3）廣告策劃主要包括哪些內(nèi)容？（4）廣告預(yù)算的意義是什么？制訂廣告預(yù)算時應(yīng)考慮的因素是什么？（5）廣告策劃書的撰寫結(jié)構(gòu)和基本要求有哪些？（6）參加一次廣告策劃活動，并撰寫一份廣告策劃書。本章知識點結(jié)構(gòu)圖基本概念：廣告策劃、廣告提案會、廣告提案、廣35《廣告學概論》作業(yè)2

每人寫作1篇廣告隨筆1．要求：就生活中見到的廣告事件或廣告作品思考，視角獨特，以小見大，觀點新穎，1000字以內(nèi)2．評價標準（1）優(yōu)：視角獨特，以小見大，觀點新穎（2）良：視角獨特，以小見大，有一定自己的觀點（3）中:視角一般，有一定自己的觀點（4）及格：視角一般，沒有自己的觀點（5）不及格：抄襲《廣告學概論》作業(yè)2

每人寫作1篇廣告隨筆1．要求：就生活中36演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！37第四章廣告策劃第四章廣告策劃38一、教學目的與要求掌握廣告策劃的含義與特點熟知廣告策劃的內(nèi)容熟練地進行廣告預(yù)算掌握廣告策劃書的撰寫結(jié)構(gòu)和基本要求，能模仿現(xiàn)成的廣告策劃書練習廣告策劃書的寫作一、教學目的與要求39

廣告活動主要由（Plan）——實施（Do）——評價管理（See）三部分組成。這三部分的作業(yè)流程不單純是一種線形運動程序，而是呈連續(xù)性和不斷更新的循環(huán)方式。在市場分析的基礎(chǔ)上，要對具體的廣告活動進行精心策劃，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。廣告活動的成功與否，在很大程度上取決于廣告實施前的策劃工作是否周密準確，這是爭取實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ念A(yù)期效果的起點和基礎(chǔ)。

廣告活動主要由（Plan）——實施（D40第一節(jié)廣告策劃的含義及特征一、廣告策劃的含義策劃，一般是指對某一活動的運籌和規(guī)劃，是動態(tài)的計劃。漢語“策劃”一詞，又可作“策畫”，最早見之于《后漢書》中：“是以功名終申策畫復(fù)得”。這里有策略、主意之意，也具有動態(tài)的籌劃、謀略含義。我國有重視策劃的傳統(tǒng)，有關(guān)這方面的事例和描述比比皆是，如“深謀遠慮”（賈誼《新書·過秦論上》）；“多算勝，少算不勝”（《孫子·計篇》）；“運籌帷幄之中，決勝千里之外”（《漢書·高帝紀》）等。第一節(jié)廣告策劃的含義及特征一、廣告策劃的含義41廣告策劃是指企業(yè)為配合市場營銷計劃實施，由企業(yè)營銷部門或委托廣告代理企業(yè)對廣告活動整體的、系統(tǒng)的籌劃，是為提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程進行預(yù)先的考慮設(shè)想。廣告策劃是指企業(yè)為配合市場營銷計劃實施，由企42廣告策劃的五個MMMMMMmissionmeasurementmassagemoneymedia廣告策劃的五個MMMMMMmissionmeasuremen43確定目標預(yù)算決策效果評估廣告實施廣告表現(xiàn)媒體決策原稿實驗媒體評價廣告策劃的流程PLANDOSEE確定預(yù)算效果廣告廣告表現(xiàn)媒體決策原稿實驗媒體評價廣告策劃的流44（一）目標的明確性（二）運作的層次性（三）籌劃的全局性（四）決策的事前性（五）變動的調(diào)適性二、廣告策劃的特征（一）目標的明確性二、廣告策劃的特征45（一）成立策劃小組（二）明確分工，重視調(diào)研（三）會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略（四）編制廣告策劃書（五）準備參加提案會三、廣告策劃的程序（一）成立策劃小組三、廣告策劃的程序46第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容一、確定廣告目標二、明確廣告對象三、提煉廣告主題四、制定廣告戰(zhàn)略五、編制廣告預(yù)算六、進行廣告效果測定第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容一、確定廣告目標471．創(chuàng)牌廣告目標2．保牌廣告目標3．競爭廣告目標一、確定廣告目標

（一）廣告目標的種類1．創(chuàng)牌廣告目標一、確定廣告目標

（一）廣告目標48常用的廣告目標有下列13種可供參考加強新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進入目標市場；擴大或維持產(chǎn)品目前的市場占有率；加強企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，以配合人員推銷活動；介紹新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途；對推銷員一時難以接近的顧客，起預(yù)備性接觸作用；加強廣告商品的廠牌、商標的印象；在銷售現(xiàn)場起提示性作用，促進消費者的直接購買行為；幫助消費者確認其購買決策是正確的和有利的；增加消費者對企業(yè)的好感，建樹企業(yè)形象；糾正對企業(yè)或產(chǎn)品的錯誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙；延長產(chǎn)品的使用季節(jié)或提高對產(chǎn)品變化使用和一物多用的認識；勸誘潛在消費者到銷售現(xiàn)場，提高其對廣告產(chǎn)品的認識，增強購買信心；擴大影響，加強聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員和其他人員的士氣。常用的廣告目標有下列13種可供參考加強新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能49（二）廣告目標的確定1．企業(yè)所面臨的市場機會2．目標消費者進入市場的程度3．產(chǎn)品的生命周期4．廣告效果指標（二）廣告目標的確定1．企業(yè)所面臨的市場機會50（三）需要注意的問題1．不能與企業(yè)總體目標相背離2．切實可行、具體實在，可操作和衡量3．能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合4．即效性和遲效性的統(tǒng)一（三）需要注意的問題1．不能與企業(yè)總體目標相背離51二、明確廣告對象

廣告對象是指廣告信息的傳播對象，即廣告信息的接收者。作為一種付費的傳播活動，廣告應(yīng)該有的放矢，向廣告商品的購買者或可能的購買者，即現(xiàn)實的和潛在的購買者傳遞有關(guān)信息，這些現(xiàn)實的和潛在的購買者，就是廣告目標市場。二、明確廣告對象廣告對象是指廣告信息的傳播52三、提煉廣告主題廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂，它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象、襯托等要素。它像一根紅線貫穿于廣告之中，使廣告各要素組合為一個完整的廣告作品。三、提煉廣告主題廣告主題是廣告的中心思想53廣告戰(zhàn)略是指按廣告目標的要求，確定廣告活動的方式方法，包括廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略。四、制定廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是指按廣告目標的要求，確定廣告活動的方54

（一）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略要通過廣告創(chuàng)作來實現(xiàn)。廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、表現(xiàn)形式的采用、文稿的撰寫、圖像的繪制、畫面的攝制等多方面的內(nèi)容。大體上可分為四個過程1．資料收集整理階段2．設(shè)計決策階段3．構(gòu)思創(chuàng)作階段4．實際制作階段（一）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略55（二）廣告媒體戰(zhàn)略廣告媒體戰(zhàn)略主要包括媒體的選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等項內(nèi)容：1．選擇媒體2．確定發(fā)布日程和方式（二）廣告媒體戰(zhàn)略廣告媒體戰(zhàn)略主要包括媒56五、編制廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動的費用計劃。通過廣告預(yù)算，主要是為了更有計劃地使用廣告經(jīng)費，減少浪費，使廣告更有效率。正確編制廣告預(yù)算，是廣告策劃的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)廣告得以順利開展的保證。五、編制廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活57六、進行廣告效果測定

通過測定廣告效果，可以對當前的廣告活動作出評價，從而為修正廣告計劃和改進廣告設(shè)計提供科學的依據(jù)，以爭取更好的廣告效益。廣告策劃必須提出測定廣告效果的具體要求和方法。六、進行廣告效果測定通過測定廣告效果，可58第三節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的程序和編制程序二、廣告費的內(nèi)涵三、確定廣告預(yù)算總額的方法四、廣告預(yù)算的分配第三節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的程序和編制程序59（一）廣告預(yù)算的意義1．提供控制廣告活動的手段2．保證有計劃地使用經(jīng)費3．爭取廣告活動更有效率4．增強廣告業(yè)務(wù)人員的責任感5．為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標一、廣告預(yù)算的程序和編制程序（一）廣告預(yù)算的意義一、廣告預(yù)算的程序和編制程序60（二）編制廣告預(yù)算的程序1．進行廣告預(yù)算調(diào)查

2．確定廣告費的預(yù)算規(guī)模

3．廣告預(yù)算的分配4．制定廣告費使用的控制與評價標準5．確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果評價方法6．完成廣告預(yù)算書并得到各方面的認可

（二）編制廣告預(yù)算的程序1．進行廣告預(yù)算調(diào)查61二、廣告費的內(nèi)涵（一）必須算作廣告費的各項開支1.市場調(diào)查費

2.廣告設(shè)計制作費

3.購買媒體的費用4.管理費5.雜費,如廣告材料運費、郵費、安裝費（二）可以列入廣告費的開支樣本費、示范費、客戶訪問費、宣傳卡用紙費、辦公室報刊費（三）不能列入廣告費的開支贈品費、社會慈善費、旅游費、包裝費、說明書印刷費、潛在顧客招待費等二、廣告費的內(nèi)涵（一）必須算作廣告費的各項開支62三、制定廣告預(yù)算時應(yīng)考慮的因素1.產(chǎn)品生命周期階段2.市場占有率3.市場競爭狀況4.廣告頻率5.產(chǎn)品的替代性三、制定廣告預(yù)算時應(yīng)考慮的因素1.產(chǎn)品生命周期階段63四、確定廣告預(yù)算總額的方法（一）銷售額比例法（二）銷售單位法（三）利潤比例法（四）目標達成法（五）任意法（六）支出可能額法（七）競爭對抗法四、確定廣告預(yù)算總額的方法（一）銷售額比例法64五、廣告預(yù)算的分配（一）按廣告費項目分配（二）按廣告媒體分配（三）按廣告地域分配（四）按廣告時期分配（五）按廣告商品分配（六）按廣告種類分配五、廣告預(yù)算的分配（一）按廣告費項目分配65第四節(jié)廣告策劃書的撰寫一、形成廣告策劃書的步驟二、廣告策劃書的形式三、廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)四、廣告策劃書的實例五、廣告提案第四節(jié)廣告策劃書的撰寫一、形成廣告策劃書的步驟66一、形成廣告策劃書的步驟