品牌識別第四章

品牌識別第四章一、什么是品牌識別1、品牌識別（BrandIdentity）的概念品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著品牌對消費者的某種承諾，它指導品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程?！笮l(wèi).艾克2022/12/152品牌識別的發(fā)展過程視覺識別階段：20世紀50年代公司文化識別階段：70年代前后品牌資產階段：90年代2022/12/153品牌識別的本質存在于以下六個問題中：品牌的價值是什么？品牌的個性是什么？品牌的長期目標和最終目標是什么？品牌的一貫性如何？品牌的基本實際情況如何？品牌的辨識符號是什么？2022/12/1542、建立品牌識別的意義使品牌核心價值這一抽象概念得以具體表現(xiàn)。能最大程度的保證概念的傳達和接收保持一致。2022/12/1553、品牌識別的內容品牌理念識別：思想靈魂品牌行為識別：舉止行為品牌符號識別：外貌形象2022/12/156（1）品牌理念識別指品牌的核心價值，是一個品牌永恒的精髓和本質，界定了品牌傳播和發(fā)展的根本原則，是品牌識別系統(tǒng)的核心。2022/12/157（2）品牌行為識別使品牌理念識別落實到企業(yè)實際經營活動中，使它成為看得見摸得著的東西。包括產品行為識別和企業(yè)行為識別兩部分。2022/12/158個性要素：純真2022/12/159個性要素：刺激2022/12/1510①產品行為識別產品是品牌最好的代言人，也是品牌識別的首要來源。產品對于品牌的形象及消費者重復購買率有直接的影響。2022/12/1511產品類別消費者提到某個品牌時，往往會首先快速聯(lián)想到它是個什么類別的產品。

諾基亞——手機哈根達斯——冰淇淋聯(lián)想——電腦2022/12/1512產品特色產品特色體現(xiàn)出產品的特點與優(yōu)勢，通常為消費者帶來實質性的利益，誘發(fā)他們購買和使用的欲望。

霸王洗發(fā)水——中藥養(yǎng)發(fā)麥當勞漢堡——面包中的氣泡全部為0.5毫米，因為這種尺寸味道最佳。2022/12/1513產品用途品牌與產品用途成功的結合，能讓消費者在需要這種功能的產品時，直接聯(lián)想到這個品牌。

頭發(fā)干枯——？預防上火——？感冒——？2022/12/1514產品品質產品品質是品牌的生命，也是品牌參與市場競爭的“準入證”，品牌贏得消費者的最終認可必須具有過硬的產品品質。

LV：品質使它名聲大噪勞力士：品質使它經久不衰2022/12/1515產品價格產品的價格、檔次是構成品牌識別的重要部分，特別是在體現(xiàn)身份、地位的產品中，價格是區(qū)分品牌的重要標志。勞斯萊斯LWB：1888萬人民幣

奔馳350：140萬人民幣奧迪A6：40萬人民幣2022/12/1516產品使用者產品的使用群體往往也體現(xiàn)出品牌的定位、品味等特征，品牌與使用者結合也是構成品牌識別的有效途徑。

勞斯萊斯：銀靈系列：國家元首、政府高官、有爵位的人；銀羽系列：紳士名流；銀影系列：一般企業(yè)家、大富豪2022/12/1517產品原產地某些品牌的產品因其原產地的特殊地理環(huán)境或生產工藝而具有特殊的品質，因此此種品牌的原產地也成為重要的品牌識別。薰衣草精油農夫山泉蒙牛牛奶2022/12/1518②企業(yè)行為識別企業(yè)是生養(yǎng)品牌的“父母”，在品牌身上烙下自己的痕跡。任何品牌都會或多或少的讓消費者聯(lián)想到它的企業(yè)?！爱a品是相同的，但是生產產品的企業(yè)卻可以是千姿百態(tài)的?！?022/12/1519企業(yè)的實力和地位企業(yè)雄厚的實力以及在行業(yè)的領導地位會讓消費者對其品牌產生正面聯(lián)想。

2022/12/1520企業(yè)文化優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅能凝聚企業(yè)員工的人心，增強團隊的戰(zhàn)斗力，而且還能贏得消費者的關注和信賴，大大提升企業(yè)品牌的形象和價值。海爾：創(chuàng)新。2022/12/1521企業(yè)家品牌主要是企業(yè)家的經營成果，企業(yè)家也是品牌的人格化體現(xiàn)及品牌價值觀的高度濃縮。2022/12/1522企業(yè)人才卓越的品牌、優(yōu)質的產品都是靠人創(chuàng)造的，特別是優(yōu)秀人才。企業(yè)強調自己的人才優(yōu)勢，往往也能贏得消費者的信心和認可，從而形成自己的品牌識別。萬科：地產界的黃埔軍校2022/12/1523企業(yè)精益求精的精神企業(yè)在經營過程中精益求精、盡善盡美的精神往往是感人的。這些細節(jié)如果能夠生動的傳播給消費者，也能形成品牌識別，大大提升品牌感染力。海爾：砸冰箱三星：燒手機2022/12/1524企業(yè)的社會責任通過品牌背后企業(yè)高度的社會責任感，贏得消費者乃至社會公眾對品牌的認同，已成為品牌的一個重要識別。2022/12/1525（3）品牌符號識別品牌的符號識別是品牌個性的濃縮，也是品牌視聽形象的主要載體，它把品牌的核心價值、產品特征等要素融合成圖形、文字、色彩、聲樂的符號傳播給消費者，使消費者最直觀的感知一個品牌。2022/12/1526規(guī)劃品牌符號識別應該遵循獨特性和簡潔性的原則；2022/12/1527品牌視覺識別有向企業(yè)名稱、品牌名稱、標志三者合一發(fā)展的趨勢；2022/12/1528動態(tài)的運用品牌符號識別；2022/12/1529品牌名稱應該有利于消費者聯(lián)想。2022/12/1530品牌符號識別包括：視覺符號識別：標志、象征物、代言人等；聽覺符號識別：主題歌曲、有聲商標等；視聽總和符號識別：品牌名、品牌標識語等；2022/12/1531品牌命名原則合法尊重文化與跨越地理限制簡單易記憶上口易傳播正面聯(lián)想暗示產品屬性預埋發(fā)展管線2022/12/1532品牌命名程序前期調查選擇合適的命名策略動腦會議名稱發(fā)散法律審查語言審查內部篩選目標人群測試確定名稱2022/12/1533二、品牌識別的時空管理時空管理，擺脫時光的侵蝕。2022/12/1534處理好變與不變的關系恒定不變的品牌核心價值謹慎調整的品牌文化內涵和個性特征與時俱進的產品識別及品牌傳播內容2022/12/1535何時進行品牌識別調整：品牌原有戰(zhàn)略發(fā)生變化品牌識別不能迎合消費者的需求品牌識別陳舊老化品牌識別成為品牌國際化的障礙2022/12/1536三、品牌識別的誤區(qū)把品牌識別與視覺符號畫等號。品牌符號識別品牌理念識別品牌行為識別消費者2022/12/1537品牌識別過分突出產品特色。2022/12/1538品牌識別過分追求短期利益，忽略長遠目標。注意：品牌的一切行為都可能成為品牌識別的一部分。2022/12/1539例：麥當勞的品牌識別系統(tǒng)理念識別：質量、服務、清潔+價值：即向顧客提供高質量的產品，快速、準確、友善的優(yōu)良服務，清潔優(yōu)雅的環(huán)境，及做到物有所值。2022/12/1540行為識別食物品質：全世界各地始終保持同樣熱度和好味道。服務：快捷、準確、友善、不爭執(zhí)環(huán)境：柜臺前和柜臺后，都嚴格執(zhí)行清潔標準大眾價格：提供大量平價食物方便：從地理位置、服務、食品特色等各方面，保證能夠最快、最方便。2022/12/1541產品范圍：快餐、漢堡、兒童娛樂場所品牌個性：家庭向導、純正美式風味、輕松愉快的用餐氣氛顧客關系：美好時光的一部分，融合“家庭”和“愉快”的聯(lián)想公共形象：麥當勞叔叔、我就喜歡、兒童慈善機構功能性利益：漢堡、薯條、飲料、游戲、特價食品、兒童娛樂區(qū)情感性利益：快樂、溫馨。2022/12/1542符號識別標識：金黃色拱門“M”象征物：麥當勞叔叔、各種麥當勞玩具色彩：紅色（停）、黃色（注意）員工著裝：整潔、統(tǒng)一就餐環(huán)境設計：溫馨、優(yōu)雅2022/12/1543品牌識別系統(tǒng)設計流程STEP1：市場調查STEP2：提煉品牌核心價值STEP3：建立產品行為識別系統(tǒng)STEP4：建立企業(yè)行為識別系統(tǒng)STEP5：品牌名稱設計STEP6：品牌其他識別符號設計STEP7：品牌階段性營銷活動2022/12/1544練習：試為秦藝唐裝建立品牌識別系統(tǒng)上海秦藝服飾有限責任公司董事長李建秦2022/12/15452000年APEC會議，秦藝首次亮相國際2022/12/1546秦藝宗旨一：堅持及尊重傳統(tǒng)。從布料選擇、剪裁方法，到刺繡、圖案、盤扣、款式設計等皆有所堅持。2022/12/1547漢服2022/12/1548唐裝2022/12/1549旗袍2022/12/15502022/12/1551秦藝宗旨二：合理創(chuàng)新，與時俱進在保留傳統(tǒng)服飾精髓的基礎上，吸收現(xiàn)代服飾的各種元素，對服裝的面料、設計等進行豐富和改良。2022/12/15522022/12/15532022/12/15542022/12/15552022/12/1556經營模式：低價位：子品牌。500元以下；中等價位：成衣。500—3000元；高檔產品：量身訂制。幾千至十幾萬不等。2022/12/15572002年湖北省成人禮活動2022/12/15582022/12/1559現(xiàn)存的主要問題：生產管理仍采用家庭作坊式，難以擴大。品牌認知度在上海以外的地區(qū)仍很