成都某地產(chǎn)金域藍(lán)灣臨河戶型競(jìng)品傳播

金域藍(lán)灣臨河戶型競(jìng)品傳播分析2008-08-19壹金域藍(lán)灣臨河戶型簡(jiǎn)析金域藍(lán)灣是萬(wàn)科系城市舒居的最高級(jí)別臨河戶型是萬(wàn)科金域藍(lán)灣最優(yōu)越的，可以稱之為“大平層別墅”270o超寬視野，兼享河景、院景23米的超大開(kāi)間一卡一梯一戶專享私人電梯5.8米挑高客廳、挑高露臺(tái)及挑高入戶花園國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)雙語(yǔ)物業(yè)服務(wù)200米樓間距，享受2萬(wàn)7千平米的園林景觀貳金域藍(lán)灣競(jìng)品分析金域藍(lán)灣競(jìng)品厘清平層別墅是產(chǎn)品區(qū)別于市場(chǎng)的形態(tài)，也是我們尋找和鎖定競(jìng)品的主要依據(jù)。金域藍(lán)灣競(jìng)品厘清區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化或類似競(jìng)品區(qū)域外同質(zhì)化競(jìng)品以為代表以為代表與之競(jìng)爭(zhēng)首先體現(xiàn)在地段的角力。與之競(jìng)爭(zhēng)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)部區(qū)別的角力。1區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化或類似競(jìng)品2批次為1棟多層,共58套.該棟多層兩面臨路,且景觀視野正對(duì)后期電梯組團(tuán).并臨汽車出入口.其景觀和噪音都較一批次較差1批次2批次汽車出入口電梯組團(tuán)樓層面積(平米)套數(shù)-1躍2168-272183137-175104137-175105137-175106躍7243-26410合計(jì)58“銅雀臺(tái)”2批次推出58套房源，與一批次完全相同，但樓棟位置臨汽車出入口，有噪音影響。龍湖三千城當(dāng)期產(chǎn)品是什么企業(yè)品牌熱銷信息產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品質(zhì)信心展示私家花園效果圖展示戶型效果圖首先強(qiáng)調(diào)的是是“精裝”概概念，目前強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“洋房””享受。投放放形式上均為為整版或跨版版，投放頻次次較高。龍湖三千城銅銅雀臺(tái)子案名“銅雀雀臺(tái)”，傳播播話題集中在在1精裝；；2城市市中央；3多多層洋房房/城市洋房房；4私私家花園。在傳播頻次和和版面上給予予有力推動(dòng)，，輔助其1批批次項(xiàng)目的順順利傳播與銷銷售。小鏈接：銅雀雀臺(tái)由曹操初初建于建安十十五年（210年），后后趙、東魏、、北齊屢有擴(kuò)擴(kuò)建，不僅是是文宴場(chǎng)所，，而且也是戰(zhàn)戰(zhàn)略要地，明明代被毀，只只剩臺(tái)基。理性溝通為主主的“銅雀臺(tái)臺(tái)”首創(chuàng)當(dāng)期10棟11棟后海4.1批批次10棟和和11棟共97套房源,以128平平米套三為主主，多層均價(jià)價(jià)8000元元/平米，小小高層均價(jià)7700元/平米，整體體均價(jià)7800元/平米米10-14層層，1梯2戶戶，73套房房源，面積在在127-129平米。。4-7層，1梯2戶，24套房源，，面積在155-162平米。首創(chuàng)4期產(chǎn)品戶型配比棟數(shù)形態(tài)樓層高戶型套型面積套數(shù)比例10小高層10.11.12.13.14F6三室兩廳雙衛(wèi)128.617375.3%11多層4.5.6.7D4四室兩廳雙衛(wèi)161.821111.3%

B4四室兩廳雙衛(wèi)155.071313.4%套三（127-129））套四（155-162））多層小高層20M30M后海似乎有點(diǎn)點(diǎn)太入戲了，，真把自己當(dāng)當(dāng)別墅了，在當(dāng)前比真金金白銀的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境下，還還這么認(rèn)真地地玩虛的。另外，似乎有有點(diǎn)底氣不足足，只出了2次，還都只只是半版？后海在廣告?zhèn)鱾鞑ド系谝恍判畔鬟f是子子案名“后海?！保诙畔鬟f遞是人生哲理理的表達(dá)“繁繁華沒(méi)有盡頭頭，后海，有有幸退一步””，可是很不幸，，好象看完廣廣告也不清楚楚后海是什么么。。。并且，平層別別墅的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)是魚(yú)與熊熊掌兼得式的的，既要繁華華，又要隱逸逸，換句話說(shuō)，目目標(biāo)群想的是是進(jìn)退自如，，進(jìn)一步繁華華，退一步閑閑適，如果只有退一一步，沒(méi)辦法法進(jìn)一步，對(duì)對(duì)于平層別墅墅的目標(biāo)群而而言似乎并非非有幸。文宴場(chǎng)所，而而且也是戰(zhàn)略略要地。文宴場(chǎng)所，而而且也是戰(zhàn)略略要地。小鏈接：后海海，什剎海的的一部分，是是一片有水而而能觀山，垂垂柳拂岸，遍遍布酒吧的閑閑散之地，周周邊的王府和和名人故居為為它鋪陳著京京味和歷史的的無(wú)窮韻味。。不知所云的““后?！倍某翘兹兹?25平平方米套三144平平方米1.2批次推推出248套套房源，125平米和144平米的的套三各124套。144平米戶戶型，2梯4戶華潤(rùn)有點(diǎn)忙，，可能還有點(diǎn)點(diǎn)煩，偷是好好東西，看嘛嘛，空間沒(méi)偷偷夠，糾結(jié)了了不是。高密度的投放放頻次，還好好不是我們接接下來(lái)推廣戶戶型的主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。華潤(rùn)二十四城城可能遇到到了一些銷售售麻煩，這或許從他們們最近一段時(shí)時(shí)間以來(lái)高頻頻次主推89平方米戶型型可見(jiàn)一斑，，從最近的廣告告看，其傳播播點(diǎn)落在“200萬(wàn)平方方米萬(wàn)象大城城”以及“89平方米陽(yáng)陽(yáng)光寬景兩房房”以華潤(rùn)的方式式，一般推出出類似金域藍(lán)藍(lán)灣臨河這種種平層別墅戶戶型，都在項(xiàng)項(xiàng)目推廣的中中后期，就目前觀察的的廣告表現(xiàn)而而言，他們并并非下階段我我們臨河戶型型的主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。永遠(yuǎn)89的““二十四城””2區(qū)域外同同質(zhì)化競(jìng)品翡翠城當(dāng)期216平米大大戶型戶型建筑面積套數(shù)銷售套數(shù)比例216平米大戶型21630240%188平米大戶型18830340%266平米躍層26614018.9%翡翠城4.4批次臨河高高端,共74套房源,分分別是216、188的的大戶型和266的躍層層戶型188平米大大戶型266平米躍躍層展示周邊自然景觀圖像暗示都市繁華生活與其他類似產(chǎn)產(chǎn)品展示戶型型效果、自然然或人造景觀觀享受等產(chǎn)品品性溝通不同同，翡翠城依依云府在溝通通上有花心思思研究目標(biāo)群群的心理感受受與家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)特點(diǎn)。華潤(rùn)翡翠城依依云府子案名“依云云府”從傳播上看，，強(qiáng)調(diào)了“臨臨河”和“繁繁華（有點(diǎn)心心虛，因?yàn)槭鞘恰h(huán)邊的的繁華’）””傳播定語(yǔ)“河岸上層層圈至臻華華宅”廣告語(yǔ)上試圖圖與目標(biāo)群那那種小驕傲的的心態(tài)進(jìn)行馬馬屁式溝通，，二環(huán)邊的繁華華，您淡定其其中，家人盡盡享其中。1500平方方米的沙河岸岸，您征服的的疆域，兒子子成長(zhǎng)時(shí)的領(lǐng)領(lǐng)域。并提醒消費(fèi)者者為自己驕傲傲的同時(shí)應(yīng)該該讓家人也為為他而驕傲。。感性溝通為主主的“依云府府”四海逸家展示戶型效果果展示建筑外觀觀效果展示戶型效果果展示中庭景觀效果展示戶型效果四海逸家簡(jiǎn)單粗暴的廣廣告方式，傳傳播定語(yǔ)“純純空中別墅社社區(qū)”，訴求上咬定““100萬(wàn)，，實(shí)現(xiàn)城市別別墅理想”不不放松，比“100萬(wàn)萬(wàn)的城市電梯梯別墅”一類類的裸奔訴求求而言，頂多也就加穿穿了條底褲吧吧。四海逸家在傳傳播投放頻次次較密集，亮亮相至今近一一個(gè)月已有8次報(bào)版投放放，并且比較注重重軟文，制造造出一種熱銷銷氛圍，至少少是在字面上上。直接說(shuō)三圍裸裸奔的“四海海逸家”中海龍灣半半島宸園當(dāng)期期套二（95））套三（136-139））套四（166-178））宸園1批次33棟，共216套房源源，以套三套套四為主，面面積從95-178平米米.戶型面積套數(shù)比例套二95188.3%套三136-1399042%套四166-17810850%共計(jì)

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龍灣半島從傳播上可以以抓住的信息息1城市中心心；2半島島；3別墅墅級(jí)（可見(jiàn)還還不是別墅））；4浣浣花區(qū)域（實(shí)實(shí)際上勉強(qiáng)算算外浣花）從傳播上無(wú)法法了解的信息息1戶型；2中庭環(huán)境境；3是否否有空間優(yōu)惠惠。報(bào)版廣告告投放頻頻次低，，只有一一次。龍湖翠微微清波當(dāng)當(dāng)期160平平米戶型型翠微清波波推出3號(hào)最后后一批次次，其中中高端臨臨河共推推出35套，全全部為160平平米套四四本批次推推出35套160平米米戶型，，2梯4戶，可可看河同樣主要要強(qiáng)調(diào)居居住環(huán)境境舒適的的場(chǎng)景展展示而不象一一般的三三房戶型型一樣展展示戶型型效果同樣主要要強(qiáng)調(diào)居居住環(huán)境境舒適的的場(chǎng)景展展示而不象一一般的三三房戶型型一樣展展示戶型型效果同樣主要要強(qiáng)調(diào)居居住環(huán)境境舒適的的場(chǎng)景展展示而不象一一般的三三房戶型型一樣展展示戶型型效果翠微清波波傳播定語(yǔ)語(yǔ)使用了了子案名名“平層層別邸””傳播上暗暗示產(chǎn)品品具有準(zhǔn)準(zhǔn)別墅品品質(zhì)，暗示可以以相信龍龍湖在別別墅上的的經(jīng)驗(yàn)，，暗示這里里可以實(shí)實(shí)現(xiàn)你對(duì)對(duì)別墅的的夢(mèng)想。。投放頻次次較高，，一個(gè)月月時(shí)間約約投放了了5次報(bào)報(bào)版廣告告。3競(jìng)品品傳播總總結(jié)1目目前臨河河戶型主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手是是“銅雀雀臺(tái)”和和“依云云府”；；2目目前所有有競(jìng)品中中傳播頻頻次最高高的是四四海逸家家（8次次），傳傳播版面面力度最最大的是是“銅雀雀臺(tái)”（（4次整整版，1次跨版版）；3大大多競(jìng)品品在展示示戶型效效果的同同時(shí)，對(duì)對(duì)與居住住環(huán)境舒舒適的表表達(dá)也較較普通戶戶型更加加重視，，愿意花花版面和和頻次展展示環(huán)境境效果（（中庭或或私家花花園），，這與目目標(biāo)群對(duì)對(duì)于居住住舒適度度有更高高追求有有關(guān)；4為為了突出出產(chǎn)品特特性，大大多競(jìng)品品對(duì)于平平層別墅墅類產(chǎn)品品給予了了具有尊尊貴感或或者直接接暗示產(chǎn)產(chǎn)品類型型的子案案名，并并設(shè)計(jì)有有專門(mén)ICON；5重重點(diǎn)信息息（戶型型效果、、環(huán)境效效果）平平面展示示經(jīng)常采采用寬屏屏幕式樣樣的表達(dá)達(dá)；6大大多競(jìng)品品采用了了理性溝溝通，個(gè)個(gè)別采取取裸奔，，還有感感性溝通通。叁金域藍(lán)灣灣臨河戶戶型目標(biāo)標(biāo)群簡(jiǎn)析析房地產(chǎn)市市場(chǎng)發(fā)展展10年年，就會(huì)會(huì)迎來(lái)?yè)Q換房客群群高峰，，這是國(guó)國(guó)外的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。在飛速發(fā)發(fā)展的中中國(guó)，或或許5——8年就就會(huì)迎來(lái)來(lái)?yè)Q房客客群的高高峰，換換句話說(shuō)說(shuō)，這些些人或許許是2000——2003年首首次購(gòu)房房的人群群。換房客群群的特點(diǎn)點(diǎn)：有一一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，有一一點(diǎn)錢(qián)，，還不算算成功人人士，但但處于事事業(yè)或生生活的上上升期。。屬于購(gòu)購(gòu)房老鳥(niǎo)鳥(niǎo)，或許許是最為為挑剔的的一群人人，他們們較首次次置業(yè)群群更在意意品牌、、戶型、、物管、、景觀、、地段等等因素，，他們通通常不容容易沖動(dòng)動(dòng)下訂，，釣這樣樣的魚(yú)需需要有耐耐心?？梢园参课康氖牵海核麄儗?duì)對(duì)于價(jià)格格的敏感感度沒(méi)有有首次置置業(yè)群高高，同時(shí)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)房子的的意愿與與能力都都較剛性性。從購(gòu)買(mǎi)行行為看從形態(tài)描描述看適合的目目標(biāo)群是是成都市市中高收收入人群群，是城城市真正正的主人人，政府府公務(wù)員員/國(guó)企企中層以以上/中中小私營(yíng)營(yíng)業(yè)主，，正處于于事業(yè)的的上升期期，生活活形態(tài)上上處于滿滿巢期，，要求面面積大、、使用空空間豐富富，家有有老人和和小孩的的三代居居家型家家庭，戶戶主年齡齡在35—45為主，，以二次次以上置置業(yè)為主主，擁有有20萬(wàn)萬(wàn)以上售售價(jià)的中中高檔轎轎車。戶主年齡齡在35—45為主，，這樣描描述可能能感受不不到太多多他們成成長(zhǎng)經(jīng)歷歷的時(shí)代代背景，，不妨換換個(gè)角度度看，35—45歲，，其出生生約在60年代代（1963——1973年））。有車（20萬(wàn)以以上）三代同堂堂至少還有有一套房房從消費(fèi)心心理看他們屬于于想要魚(yú)魚(yú)與熊掌掌兼得的的那種消消費(fèi)心理理，想要要?jiǎng)e墅的的居住享享受與優(yōu)優(yōu)越的自自然景觀觀等，但但是因?yàn)闉樯?、、事業(yè)的的便利原原因等，，又不愿愿意離開(kāi)開(kāi)都市的的便利與與繁華（（主客觀觀原因都都有）。。在消費(fèi)費(fèi)上還不不是純炫炫耀型，，更多屬屬于暗爽爽型。與普通戶戶型的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)心理理略有區(qū)區(qū)別，他他們的購(gòu)購(gòu)房心理理會(huì)更呈呈現(xiàn)地段偏好好（交通便便利、生生活便利利）、環(huán)境偏好好（高尚社社區(qū)，自自然景觀觀以及人人造景觀觀較好、、整體規(guī)規(guī)劃較好好）和品質(zhì)偏好好（相信品品牌、相相信大師師品質(zhì)））、休閑享受受（各類休休閑設(shè)施施比較齊齊全）為為主。7/20年按揭家庭月收入約為首付月供420000元7396元21131元以上家庭月收收入至少少在2萬(wàn)萬(wàn)元以上上。一般而言言，購(gòu)房房月供支支出不宜宜超過(guò)家家庭月收收入的35%，，倒推目目標(biāo)客戶戶家庭月月收入，，得出以以下結(jié)果果（假設(shè)設(shè)總價(jià)140萬(wàn)萬(wàn)）：按揭購(gòu)房房后首次次需要準(zhǔn)準(zhǔn)備的資資金大約約是42萬(wàn)（首首付）+25萬(wàn)萬(wàn)（裝修修）+8萬(wàn)（空空間改造造）=75萬(wàn)。。家庭存款款性或可可迅速變變現(xiàn)現(xiàn)金金至少在在150萬(wàn)以上上。他們的經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況對(duì)于中高高檔住宅宅的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者而言言，與首首次置業(yè)業(yè)的年輕輕群體舉舉全部存存款甚至至借錢(qián)完完成首付付以及裝裝修不同同，他們們?cè)谑赘陡都把b修修費(fèi)用的的控制上上，通常常不會(huì)超超過(guò)其家家庭存款款的30—50%。商業(yè)貸款款一次性購(gòu)購(gòu)房者（（總價(jià)140萬(wàn)萬(wàn)為例））需要準(zhǔn)準(zhǔn)備資金金大約是是140萬(wàn)+25萬(wàn)+8萬(wàn)=173萬(wàn)。家庭存存款性性或可可迅速速變現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)金金至少少在350萬(wàn)以以上。。他們的的區(qū)域域分布布狀況況城東城北、、城中中城南城西成都客客群的的去化化預(yù)計(jì)計(jì)至于外外地購(gòu)購(gòu)房客客群，，由于于其對(duì)對(duì)于成成都區(qū)區(qū)域的的慣性性不大大，更更多根根據(jù)所所接受受的傳傳播、、推薦薦而購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，，可考考慮針針對(duì)性性傳播播。主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：：三千千城主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：：翡翠翠城主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：：翠微微清波波、龍龍灣半半島主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：：三千千城、、翡翠翠城肆金域藍(lán)藍(lán)灣臨臨河戶戶型傳傳播策策略的的初步步推導(dǎo)導(dǎo)1重重要傳傳播信信息簡(jiǎn)簡(jiǎn)析1平層別別墅傳播中中這個(gè)個(gè)信息息必須須清晰晰傳遞遞，因因?yàn)锳突突出產(chǎn)產(chǎn)品的的稀缺缺性，，平層層別墅墅的產(chǎn)產(chǎn)品形形態(tài)目目前在在成都都相對(duì)對(duì)稀缺缺；B金金域域藍(lán)灣灣的傳傳播已已經(jīng)有有段時(shí)時(shí)間了了，必必須通通過(guò)一一些傳傳播表表現(xiàn)（（例如如子案案名，，專門(mén)門(mén)的ICON））清晰晰告訴訴大家家，臨臨河戶戶型并并非僅僅是金金域藍(lán)藍(lán)灣新新推出出的大大戶型型這么么簡(jiǎn)單單，而而是完完全不不同于于之前前戶型型的產(chǎn)產(chǎn)品形形態(tài)———大大平層層別墅墅。WHOAMI？？我是是誰(shuí)？？大家都是平層，只不過(guò)我是別墅。大家都是副總，只不過(guò)我是常務(wù)。2都心（（位于于城市市中心心）傳播都都市中中心這這一信信息的的意義義A直直接接將一一些二二環(huán)外外的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手?jǐn)D擠出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)圈圈，平平層別別墅離離商業(yè)業(yè)中心心越近近越體體現(xiàn)存存在價(jià)價(jià)值；；B在在目前前的樓樓市狀狀況下下，城城市中中央的的意義義除了了常說(shuō)說(shuō)的便便利與與繁華華，更更增加加了保保值的的功能能；WHEREAMI？？我在在哪里里？我已回家在5.8米層高的客廳喝剛磨好的咖啡，張總還在回郊區(qū)別墅的路上。我已回家看投影直播和兒子打賭賽事輸贏，張總正擁堵在二環(huán)路聽(tīng)籃球賽事。翡翠城城龍灣半半島翠微清清波四海逸逸家這個(gè)城城市有有點(diǎn)偏偏心，，市中中心不不在市市中心心，繁繁華商商業(yè)帶帶位于于偏東東的春春熙路路一帶帶。3產(chǎn)品細(xì)細(xì)部?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)比較目目前的的同類類產(chǎn)品品，我我們的的產(chǎn)品品主要要優(yōu)勢(shì)勢(shì)有A一一卡卡一梯梯一戶戶（尊尊貴感感；私私秘感感）；；B原原生態(tài)態(tài)自然然河景景（對(duì)對(duì)于升升級(jí)產(chǎn)產(chǎn)品，，目標(biāo)標(biāo)群環(huán)環(huán)境敏敏感度度遞增增，并并因此此暗爽爽）；；C滿滿足三三代人人居住住的寬寬敞戶戶型以以及私私密性性設(shè)置置；D60平平方米米左右右的灰灰空間間（沒(méi)沒(méi)誰(shuí)不不喜歡歡占便便宜，，退一一步說(shuō)說(shuō)，產(chǎn)產(chǎn)品更更具保保值性性）；；E大大師打打造的的產(chǎn)品品（類類似于于能分分辨機(jī)機(jī)制紫紫砂壺壺和手手工紫紫砂壺壺，并并因此此暗爽爽）；；F可可能還還有更更多，，例如如23米開(kāi)開(kāi)間、、270度度視野野………WHATCANIDO？我我的特特長(zhǎng)？？提醒：：經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)不能能照搬搬，目目標(biāo)群群變了了，對(duì)對(duì)項(xiàng)目目特長(zhǎng)長(zhǎng)的敏敏感度度也隨隨之改改變，，甲之之砒霜霜，乙乙之熊熊掌，，一些些A