廣告策劃書框架 課件

六）策劃案類

1、內(nèi)容要求

（1）內(nèi)容提要（2）市場環(huán)境分析（數(shù)據(jù)翔實，引用數(shù)據(jù)資料注明出處，調(diào)查表附后）；（3）營銷提案；（4）創(chuàng)意設(shè)計執(zhí)行提案；（5）媒介提案；（6）廣告預(yù)算（應(yīng)符合企業(yè)命題中的廣告總預(yù)算）。

2、策劃案的提交

（1）網(wǎng)上提交：需要網(wǎng)上報名，不需網(wǎng)上提交作品。

（2）實物作品提交：策劃書打印規(guī)格為A4紙,正文不超過30頁，附件不超過10頁，裝訂成冊。將作品編號貼在封底左上角。隨策劃書提交一張光盤，刻有PPT文件與鏈接文件。

3、廣告策劃案現(xiàn)場決賽

廣告策劃案的全國一等獎，通過現(xiàn)場提案的形式產(chǎn)生，參賽學(xué)生約有不少于20天的準(zhǔn)備時間，現(xiàn)場決賽時間請關(guān)注大廣賽官網(wǎng)。

4、廣告策劃案可根據(jù)命題資料另擬廣告主題，重新設(shè)定廣告語。六）策劃案類

1、內(nèi)容要求

（1）內(nèi)容提要（2）市場注意：策劃書的撰寫并無統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求，突出重點、語言簡練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。注意：廣告策劃書（框架）廣告策劃書（框架）目錄（若做整體策劃，需有頁碼提示）目錄第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析二、消費者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析第一部分市場分析第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略[下載自管理資源吧]第二部分廣告策略[下載自管第三部分廣告計劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)七、廣告發(fā)布計劃八、其他活動計劃九、廣告費用預(yù)算第三部分廣告計劃第四部分廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測二、廣告效果的監(jiān)控第四部分廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控正文正文第一部分市場分析第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析1，企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素·企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢·市場的政治、法律背景·市場的文化背景2，市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素·企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系·產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系一、營銷環(huán)境分析3，市場概況·市場規(guī)模·市場的構(gòu)成·市場構(gòu)成的特性4，營銷環(huán)境分析總結(jié)·機(jī)會與威脅·優(yōu)勢與劣勢·重點問題3，市場概況二、消費者分析1，消費者的總體消費態(tài)勢2，現(xiàn)有消費者分析·現(xiàn)有消費者構(gòu)成·現(xiàn)有消費者的消費行為·現(xiàn)有消費者的態(tài)度3，潛在消費者分析·潛在消費者特性·潛在消費者當(dāng)前購買行為·潛在消費者被本品牌吸引的可能性4，消費者分析的總結(jié)·現(xiàn)有消費者·潛在消費者·目標(biāo)消費者二、消費者分析三、產(chǎn)品分析1，產(chǎn)品特征分析·產(chǎn)品的性能·產(chǎn)品的質(zhì)量·產(chǎn)品的價格·產(chǎn)品的材質(zhì)·生產(chǎn)工藝·產(chǎn)品的外觀與包裝·與同類產(chǎn)品的比較2，產(chǎn)品生命周期分析·生命周期的主要標(biāo)識·處于什么樣的生命周期·企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知三、產(chǎn)品分析3，產(chǎn)品的品牌形象分析·企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象·消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知4，產(chǎn)品定位分析·產(chǎn)品的預(yù)期定位·消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知·產(chǎn)品定位的效果5，產(chǎn)品分析的總結(jié)3，產(chǎn)品的品牌形象分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1，企業(yè)在競爭中的地位2，企業(yè)的競爭對手3，企業(yè)與競爭對手的比較五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1，企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2，企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略3，企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4，企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5，企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6，企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7，廣告效果8，總結(jié)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析第二部分廣告策略第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)1，企業(yè)提出的目標(biāo)2，根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3，廣告目標(biāo)的表達(dá)二、目標(biāo)市場策略1，企業(yè)原來市場觀點的分析與評價2，市場細(xì)分3，企業(yè)的目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略1，對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價2，產(chǎn)品定位策略一、廣告的目標(biāo)四、廣告訴求策略1，廣告的訴求對象2，廣告的訴求重點3，訴求方法策略五、廣告表現(xiàn)策略1，廣告主題策略2，廣告創(chuàng)意策略3，廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容四、廣告訴求策略六、廣告媒介策略1，對媒介策略的總體表述2，媒介的地域3，媒介的類型4，媒介的選擇5，媒介組合策略6，廣告發(fā)布時機(jī)策略7，廣告發(fā)布頻率策略六、廣告媒介策略第三部分廣告計劃第三部分廣告計劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間1，在各目標(biāo)市場的開始時間2，廣告活動的結(jié)束時間3，廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點一、廣告目標(biāo)六、廣告表現(xiàn)1，廣告的主題2，廣告的創(chuàng)意3，各媒介的廣告表現(xiàn)4，各媒介廣告的規(guī)格5，各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃1，廣告發(fā)布的媒介2，各媒介的廣告規(guī)格3，廣告媒介發(fā)布排期表六、廣告表現(xiàn)八、其他活動計劃1，促銷活動計劃2，公共關(guān)系活動計劃3，其他活動計劃九、廣告費用預(yù)算1，廣告的策劃創(chuàng)意費用2，廣告設(shè)計費用3，廣告制作費用4，廣告媒介費用5，其他活動所需要的費用6，機(jī)動費用7，費用總額八、其他活動計劃第四部分廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控第四部分廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1，廣告主題測試2，廣告創(chuàng)意測試3，廣告文案測試4，廣告作品測試二、廣告效果的監(jiān)控1，廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2，廣告效果的測定一、廣告效果的預(yù)測附錄（附加成分）附錄廣告策劃書框架課件行銷計劃書（框架）行銷計劃書（框架）一、資料基礎(chǔ)及分析1，經(jīng)濟(jì)背景指標(biāo)2，市場資料分析3，競爭資料與分析4，行銷成功關(guān)鍵因素的未來變化分析5，行銷問題與機(jī)會的分析及各部門可用資源的衡量6，摘要及綜合結(jié)論二、行銷目標(biāo)（長期、中期、年度、季、月）1，總銷售量及利潤2，各產(chǎn)品及地區(qū)的銷售量、利潤及市場占有率一、資料基礎(chǔ)及分析三、行銷策略（長期、中期、年度）1，產(chǎn)品發(fā)展方面2，配銷技術(shù)方面3，價格方面4，推廣方面5，其他有關(guān)方面四、中長期行動方案關(guān)系說明（列表或敘述）五、年度行動方案1，行銷部門2，與其他部門的配合六、行銷方案的經(jīng)濟(jì)評估三、行銷策略（長期、中期、年度）行銷知識——產(chǎn)品發(fā)展、品牌、包裝、廣告、人員推銷、推廣、展覽、布置、實體分配、配銷渠道、顧客服務(wù)、顧客心理、行銷研究、行銷組織……行銷知識——產(chǎn)品發(fā)展、品牌、包裝、廣告、演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！六）策劃案類

1、內(nèi)容要求

（1）內(nèi)容提要（2）市場環(huán)境分析（數(shù)據(jù)翔實，引用數(shù)據(jù)資料注明出處，調(diào)查表附后）；（3）營銷提案；（4）創(chuàng)意設(shè)計執(zhí)行提案；（5）媒介提案；（6）廣告預(yù)算（應(yīng)符合企業(yè)命題中的廣告總預(yù)算）。

2、策劃案的提交

（1）網(wǎng)上提交：需要網(wǎng)上報名，不需網(wǎng)上提交作品。

（2）實物作品提交：策劃書打印規(guī)格為A4紙,正文不超過30頁，附件不超過10頁，裝訂成冊。將作品編號貼在封底左上角。隨策劃書提交一張光盤，刻有PPT文件與鏈接文件。

3、廣告策劃案現(xiàn)場決賽

廣告策劃案的全國一等獎，通過現(xiàn)場提案的形式產(chǎn)生，參賽學(xué)生約有不少于20天的準(zhǔn)備時間，現(xiàn)場決賽時間請關(guān)注大廣賽官網(wǎng)。

4、廣告策劃案可根據(jù)命題資料另擬廣告主題，重新設(shè)定廣告語。六）策劃案類

1、內(nèi)容要求

（1）內(nèi)容提要（2）市場注意：策劃書的撰寫并無統(tǒng)一格式，關(guān)鍵在于結(jié)合企業(yè)要求，突出重點、語言簡練、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、分析透徹。注意：廣告策劃書（框架）廣告策劃書（框架）目錄（若做整體策劃，需有頁碼提示）目錄第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析二、消費者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析第一部分市場分析第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)二、目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略[下載自管理資源吧]第二部分廣告策略[下載自管第三部分廣告計劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)七、廣告發(fā)布計劃八、其他活動計劃九、廣告費用預(yù)算第三部分廣告計劃第四部分廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測二、廣告效果的監(jiān)控第四部分廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控正文正文第一部分市場分析第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析1，企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素·企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢·市場的政治、法律背景·市場的文化背景2，市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素·企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系·產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系一、營銷環(huán)境分析3，市場概況·市場規(guī)?！な袌龅臉?gòu)成·市場構(gòu)成的特性4，營銷環(huán)境分析總結(jié)·機(jī)會與威脅·優(yōu)勢與劣勢·重點問題3，市場概況二、消費者分析1，消費者的總體消費態(tài)勢2，現(xiàn)有消費者分析·現(xiàn)有消費者構(gòu)成·現(xiàn)有消費者的消費行為·現(xiàn)有消費者的態(tài)度3，潛在消費者分析·潛在消費者特性·潛在消費者當(dāng)前購買行為·潛在消費者被本品牌吸引的可能性4，消費者分析的總結(jié)·現(xiàn)有消費者·潛在消費者·目標(biāo)消費者二、消費者分析三、產(chǎn)品分析1，產(chǎn)品特征分析·產(chǎn)品的性能·產(chǎn)品的質(zhì)量·產(chǎn)品的價格·產(chǎn)品的材質(zhì)·生產(chǎn)工藝·產(chǎn)品的外觀與包裝·與同類產(chǎn)品的比較2，產(chǎn)品生命周期分析·生命周期的主要標(biāo)識·處于什么樣的生命周期·企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知三、產(chǎn)品分析3，產(chǎn)品的品牌形象分析·企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象·消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知4，產(chǎn)品定位分析·產(chǎn)品的預(yù)期定位·消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知·產(chǎn)品定位的效果5，產(chǎn)品分析的總結(jié)3，產(chǎn)品的品牌形象分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1，企業(yè)在競爭中的地位2，企業(yè)的競爭對手3，企業(yè)與競爭對手的比較五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1，企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2，企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略3，企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4，企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5，企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6，企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7，廣告效果8，總結(jié)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析第二部分廣告策略第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo)1，企業(yè)提出的目標(biāo)2，根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3，廣告目標(biāo)的表達(dá)二、目標(biāo)市場策略1，企業(yè)原來市場觀點的分析與評價2，市場細(xì)分3，企業(yè)的目標(biāo)市場策略三、產(chǎn)品定位策略1，對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價2，產(chǎn)品定位策略一、廣告的目標(biāo)四、廣告訴求策略1，廣告的訴求對象2，廣告的訴求重點3，訴求方法策略五、廣告表現(xiàn)策略1，廣告主題策略2，廣告創(chuàng)意策略3，廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容四、廣告訴求策略六、廣告媒介策略1，對媒介策略的總體表述2，媒介的地域3，媒介的類型4，媒介的選擇5，媒介組合策略6，廣告發(fā)布時機(jī)策略7，廣告發(fā)布頻率策略六、廣告媒介策略第三部分廣告計劃第三部分廣告計劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間1，在各目標(biāo)市場的開始時間2，廣告活動的結(jié)束時間3，廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點一、廣告目標(biāo)六、廣告表現(xiàn)1，廣告的主題2，廣告的創(chuàng)意3，各媒介的廣告表現(xiàn)4，各媒介廣告的規(guī)格5，各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃1，廣告發(fā)布的媒介2，各媒介的廣告規(guī)格3，廣告媒介發(fā)布排期表六、廣告表現(xiàn)八、其他活動計劃1，促銷活動計劃2，公共關(guān)系活動計劃3，其他活動計劃九、廣告費用預(yù)算1，廣告的策劃創(chuàng)意費用2，廣告設(shè)計費用3，廣告制作費用4，廣告媒介費用5，其他活動所需要的費用6，機(jī)動費用7，費用總額八、其他活動計劃第四部分廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控第四部分廣告活動的效果預(yù)測和