戰(zhàn)略管理-外部環(huán)境

1戰(zhàn)略管理

第二章外部環(huán)境分析南開大學(xué)國際企業(yè)管理系王迎軍本章主要內(nèi)容第一節(jié)一般外部環(huán)境分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第三節(jié)產(chǎn)業(yè)演變第一節(jié)一般環(huán)境分析一、外部環(huán)境的構(gòu)成與特點(diǎn)二、PEST分析三、分析步驟四、腳本法的簡單介紹一、外部環(huán)境的構(gòu)成與特點(diǎn)企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個層面，即一般外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。所謂一般環(huán)境，是指對各個產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素。企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競爭對手交互作用，而且它們又同時面對著一組相同的外部因素，這些競爭對手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成環(huán)境的不確定性與可知性對外部環(huán)境的未來變化做出正確的預(yù)見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。

不確定≠不可知H.Courtney等人在《不確定性之下的戰(zhàn)略》一文中指出，“在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來的風(fēng)險，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來的機(jī)遇，”還會使管理層遷怒于戰(zhàn)略規(guī)劃過程，而用經(jīng)驗(yàn)直覺取代戰(zhàn)略分析。四個層次的不確定性第一層次：未來足夠明確殘留的不確定性不會影響到戰(zhàn)略的正確性，180計劃第二層次：多種未來例如，政策變化的可能走勢，預(yù)測加入WTO第三層次：在一定范圍內(nèi)的未來例如，對市場增長的估計，是否存在轉(zhuǎn)折點(diǎn)？“不要做與戰(zhàn)略關(guān)系不大的預(yù)測”第四層次：地地道道的不確定性多種不確定性因素綜合在一起，通常是一種過渡狀態(tài)。二、PEST分析一般外部環(huán)境分析可以歸納為四方面的問題，即：政策與法律方面：如環(huán)境保護(hù)、社會保障、反不正當(dāng)競爭法以及國家的產(chǎn)業(yè)政策。經(jīng)濟(jì)方面：如增長率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。社會方面：如人口、就業(yè)觀念、消費(fèi)觀念等。技術(shù)方面：重大技術(shù)成果的影響。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：政策與法律環(huán)境我國正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。我國加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。醫(yī)藥工工業(yè)的的PEST分析析：經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境城鄉(xiāng)居居民收收入持持續(xù)上上升，，居民民的保保健意意識不不斷提提高。。我國的的資本本市場場不斷斷發(fā)育育、成成長，，企業(yè)業(yè)的融融資渠渠道和和融資資方式式趨向向多樣樣化。。醫(yī)藥工工業(yè)的的PEST分析析：社社會環(huán)環(huán)境國民教教育水水平逐逐步提提高，，越來來越多多的人人愿以以科學(xué)學(xué)的眼眼光看看待藥藥品和和保健健品。。人口結(jié)結(jié)構(gòu)呈呈現(xiàn)老老齡化化，老老年人人的保保健和和治療療問題題受到到重視視。醫(yī)藥工工業(yè)的的PEST分析析：技技術(shù)環(huán)環(huán)境各種新新型的的淬取取技術(shù)術(shù)可能能在制制藥領(lǐng)領(lǐng)域得得到廣廣泛的的應(yīng)用用。生物醫(yī)醫(yī)學(xué)技技術(shù)的的發(fā)展展可能能形成成一些些互補(bǔ)補(bǔ)性或或是互互為替替代的的產(chǎn)品品。三、一一般環(huán)環(huán)境的的分析析步驟驟1.掃掃描描（Scanning））：在在一定定范圍圍內(nèi)發(fā)發(fā)現(xiàn)變變化2.監(jiān)監(jiān)測測（Monitoring））：觀觀察變變化3.預(yù)預(yù)測測（Forecasting）：：預(yù)測測未來來變化化4.評評估估（（Assessing））：：未未來來變變化化的的影影響響四、、腳腳本本法法的的簡簡單單介介紹紹1950年年代代，，由由Kahn學(xué)學(xué)者者提提出出情情境境描描述述（（ScenarioWriting））的的觀觀念念。。而而史史丹丹福福研研究究（（StandfordResearchInstitute；；SRI））自自1970年年代代開開始始從從事事未未來來學(xué)學(xué)的的趼趼究究，，并并研研發(fā)發(fā)出出一一套套可可實(shí)實(shí)際際應(yīng)應(yīng)用用的的技技術(shù)術(shù)預(yù)預(yù)測測與與規(guī)規(guī)劃劃系系統(tǒng)統(tǒng)。。殼牌牌（（Shell））石石油油利利用用此此預(yù)預(yù)測測工工具具來來描描繪繪石石油油輪輪出出國國家家組組織織（（OPEC））未未來來的的可可能能動動向向，，并并為為殼殼牌牌（（Shell））石石油油模模擬擬了了各各種種危危機(jī)機(jī)的的因因應(yīng)應(yīng)對對策策，，以以避避免免了了石石油油危危機(jī)機(jī)所所帶帶給給該該企企業(yè)業(yè)的的重重大大沖沖擊擊。。情境境分分析析法法早早被被知知名名企企業(yè)業(yè)廣廣為為運(yùn)運(yùn)用用，，依依據(jù)據(jù)學(xué)學(xué)者者調(diào)調(diào)查查，，在在1977年年時時，，美美國國一一千千大大企企業(yè)業(yè)中中，，有有22%使使用用情情境境預(yù)預(yù)測測分分析析法法，，而而在在1981年年，，其其使使用用率率由由22%驟驟升升至至50%。。腳本本法法的的基基本本步步驟驟（1））確確認(rèn)認(rèn)決決策策焦焦點(diǎn)點(diǎn)（（decisionfocus））：：意意即即確確定定所所要要進(jìn)進(jìn)行行的的決決策策內(nèi)內(nèi)容容項(xiàng)項(xiàng)目目，，以以凝凝聚聚情情境境發(fā)發(fā)展展焦焦點(diǎn)點(diǎn)。。所所謂謂決決策策焦焦點(diǎn)點(diǎn)，，是是指指為為達(dá)達(dá)成成企企業(yè)業(yè)使使命命與與經(jīng)經(jīng)營營視視野野下下所所必必須須做做的的決決策策。。（2））確確定定關(guān)關(guān)鍵鍵決決策策因因素素（（keydecisionfactor，，KDF））：：即即認(rèn)認(rèn)定定所所有有會會影影響響決決策策的的各各項(xiàng)項(xiàng)關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素，，意意即即會會直直接接影影響響決決策策者者做做此此一一決決策策的的外外在在環(huán)環(huán)境境因因素素。。（3））分分析析外外在在驅(qū)驅(qū)動動力力量量（（externalforces/drives））：：即即認(rèn)認(rèn)定定重重要要的的外外在在驅(qū)驅(qū)動動力力量量，，包包括括：：政政治治、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、、社社會會等等各各層層面面，，以以決決定定閞閞鍵鍵決決策策因因素素的的未未來來狀狀態(tài)態(tài)。。腳本本法法的的基基本本步步驟驟（（續(xù)續(xù)））（4））選選擇擇不不確確定定軸軸面面（（uncertainaxis））：：將將高高沖沖擊擊水水平平、、高高不不確確定定的的驅(qū)驅(qū)力力群群組組中中，，歸歸類類選選出出二二至至四四個個相相關(guān)關(guān)構(gòu)構(gòu)面面，，稱稱之之為為不不確確定定軸軸面面（（亦亦稱稱為為情情境境主主軸軸面面）），，作作為為情情境境內(nèi)內(nèi)容容的的主主體體架架構(gòu)構(gòu)，，進(jìn)進(jìn)而而發(fā)發(fā)展展出出情情境境邏邏輯輯（（scenariologics））。。（5））選選擇擇并并增增修修情情境境內(nèi)內(nèi)容容：：選選定定二二至至四四個個情情境境，，并并針針對對各各個個情情境境進(jìn)進(jìn)行行各各細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)的的描描繪繪，，并并對對情情境境本本身身賦賦予予血血肉肉。。（6））分分析析決決策策涵涵義義：：回回到到?jīng)Q決策策主主體體，，分分析析情情境境內(nèi)內(nèi)容容，，以以認(rèn)認(rèn)定定其其在在管管理理決決策策上上的的涵涵義義。。意意即即回回到到策策略略規(guī)規(guī)劃劃和和決決策策方方面面考考量量之之。。第二二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)競競爭爭環(huán)環(huán)境境分分析析本節(jié)節(jié)重重點(diǎn)點(diǎn)介介紹紹：：一、、五五力力分分析析架架構(gòu)構(gòu)二、、五五力力分分析析的的具具體體內(nèi)內(nèi)容容一、、五五力力分分析析架架構(gòu)構(gòu)波特特提提出出的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)競競爭爭分分析析模模型型是是最最為為流流行行的的一一種種分分析析工工具具，，這這種種方方法法不不僅僅被被用用在在戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分析析，，而而且且也也被被用用于于投投資資項(xiàng)項(xiàng)目目的的可可行行性性研研究究和和編編制制商業(yè)業(yè)計計劃劃書書的前前期期研研究究中中。。波特特的的五五種種競競爭爭力力量量模模型型替代代產(chǎn)產(chǎn)品品供應(yīng)應(yīng)商商買方方產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部的的競競爭爭潛在在進(jìn)進(jìn)入入者者產(chǎn)業(yè)業(yè)的的范范圍圍產(chǎn)業(yè)業(yè)分分析析是是針針對對一一定定的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)而而言言，，許許多多人人都都覺覺得得需需要要事事先先劃劃定定產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)范范圍圍，，如如玩玩具具自自行行車車，，是是屬屬于于玩玩具具產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)？？還還是是自自行行車車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)？？波特特強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)，，識識別別五五種種力力量量更更重重要要。。如如果果我我們們能能夠夠認(rèn)認(rèn)清清五五方方面面的的壓壓力力，，玩玩具具自自行行車車不不也也可可以以被被看看作作是是一一個個產(chǎn)業(yè)么？二、五力分析析的具體內(nèi)容容五力分析模型型為我們認(rèn)識識機(jī)遇和威脅脅提供了依據(jù)據(jù)，分析不是是要簡單地描描述五個方面面，而是希望望藉此澄清，，它們對企業(yè)業(yè)成本和收益益結(jié)構(gòu)的影響響，對市場地地位（特別是是談判地位））的影響，以以及企業(yè)面對對各方面挑戰(zhàn)戰(zhàn)可以采取的的對策。一些措施如顧顧客策略、供供應(yīng)策略是競競爭戰(zhàn)略的重重要構(gòu)成。五種競爭力之之一：

潛在在進(jìn)入者的威威脅與進(jìn)入障障礙進(jìn)入障礙：產(chǎn)產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)業(yè)時所必須付付出的各種代代價進(jìn)入障礙的構(gòu)構(gòu)成因素1.規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)（EconomicofScale））隨著經(jīng)營規(guī)規(guī)模的擴(kuò)大，，單位產(chǎn)品成成本下降的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的最低有有效規(guī)模越高高，進(jìn)入障礙礙越大。單位產(chǎn)品成本本規(guī)模最低有效規(guī)模模對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的的思考企業(yè)內(nèi)部有利利于規(guī)模的因因素企業(yè)內(nèi)部不利利于規(guī)模的因因素產(chǎn)業(yè)技術(shù)中有有利于規(guī)模的的因素產(chǎn)業(yè)技術(shù)中不不利于規(guī)模的的因素規(guī)模對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的的思考規(guī)模投入技術(shù)升級收入增加規(guī)模效益規(guī)模和效益之之間并不是被被等號簡單地地聯(lián)系在一起起！關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)的說明每個經(jīng)營環(huán)節(jié)節(jié)都存在著規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但但程度不同。。在不同的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往往突出的表表現(xiàn)在某些不不同環(huán)節(jié)上，，假設(shè)洗滌劑劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃黃線）兩個環(huán)環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)曲線如下下圖：如果大大部分企業(yè)生生產(chǎn)規(guī)模小于于1萬噸，生生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)就十分突突出，反之廣廣告就更突出出一些。單位產(chǎn)品成本本規(guī)模年產(chǎn)1萬噸規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出出的環(huán)節(jié)有可可能是競爭的的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。。進(jìn)入障礙的構(gòu)構(gòu)成因素（續(xù)續(xù)）2.差異化程度差異化程度越越高，進(jìn)入障障礙越大。差異化（差別別化）：產(chǎn)品品與服務(wù)對顧顧客需求的獨(dú)獨(dú)特針對性。。差異化的內(nèi)容容：例如，獨(dú)特質(zhì)質(zhì)量與性能；；品牌、形象象；服務(wù)；產(chǎn)產(chǎn)品組合，等等。例如，碳酸飲飲料市場獲利利豐厚，但許許多企業(yè)止步步不前，原因因？3.轉(zhuǎn)換成成本轉(zhuǎn)換成本一般般顧客或買方方的轉(zhuǎn)換成本本.概念：指顧客客為了更換供供應(yīng)商而必須須付出的額外外費(fèi)用。供應(yīng)商對顧客客越重要，顧顧客的轉(zhuǎn)換成成本越高。進(jìn)入障礙的構(gòu)構(gòu)成因素（續(xù)續(xù)）轉(zhuǎn)換成本包括括以下方面重新培訓(xùn)自己己的員工所需需的成本；新的輔助設(shè)備備的成本；檢驗(yàn)考核新購購產(chǎn)品所需的的時間、風(fēng)險險和成本；需要銷售者提提供技術(shù)上的的幫助；新銷售的產(chǎn)品品需要買方重重新設(shè)計產(chǎn)品品，或改變使使用者的角色色；建立新關(guān)系、、斷絕舊關(guān)系系的心理代價價；等。轉(zhuǎn)換成本是一一種十分有效效的競爭武器器——強(qiáng)化企企業(yè)與顧客的的聯(lián)系閱讀材料-子子目錄-管理理論文創(chuàng)造價值才是是最佳的企業(yè)業(yè)競爭策略（（短文）進(jìn)入障礙的構(gòu)構(gòu)成因素（續(xù)續(xù)）4.技術(shù)障障礙專利技術(shù)；專專有技術(shù)（know-how技術(shù)））；學(xué)習(xí)曲線線：學(xué)習(xí)習(xí)曲線即即隨著時時間的推推移，單單位產(chǎn)品品成本下下降的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)特性性。學(xué)習(xí)習(xí)曲線的的作用：：使最早早進(jìn)入某某個領(lǐng)域域的企業(yè)業(yè)享有特特殊的、、與規(guī)模模無關(guān)成成本優(yōu)勢勢。單位產(chǎn)品品成本累計產(chǎn)量量進(jìn)入障礙礙的構(gòu)成成因素（（續(xù)）5.對銷銷售渠道道的控制制企業(yè)獨(dú)自自建立的的分銷渠渠道，良良好的合合作關(guān)系系和聲譽(yù)譽(yù)、品牌牌等，例例如汽車車的專銷銷商體制制。6.政政策與法法律國家政策策對某些些產(chǎn)業(yè)進(jìn)進(jìn)行保護(hù)護(hù)，如金金融業(yè)。。思考：進(jìn)進(jìn)入障礙礙的形成成機(jī)制合-未必必雙贏，，競-未未必雙敗敗五種競爭爭力量之之二：替替代產(chǎn)品品替代：能能夠滿足足同一顧顧客同一一種需求求的不同同產(chǎn)品，，彼此形形成替代代。替代產(chǎn)品品限定了了原產(chǎn)品品價格的的性能的的變化范范圍，并并有可能能從根本本上取代代原產(chǎn)品品。替代分析析也可以以用于分分析新舊舊產(chǎn)品的的替換過過程。在高科技技領(lǐng)域，，替代往往往是企業(yè)業(yè)面對的的主要競競爭。識別替代代的步驟驟列出替代代清單例：打火火機(jī)的替替代物，，如何識識別？例：電子子書的替替代與互互補(bǔ)產(chǎn)品品圖書館的的閱覽設(shè)設(shè)備口袋叢書書？英語學(xué)習(xí)習(xí)用書？？替代產(chǎn)品品與互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)品與替代產(chǎn)產(chǎn)品不同同，互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)品是是指顧客客使用一一種產(chǎn)品品時必須須或經(jīng)常常要使用用的另一一類產(chǎn)品品。如果果兩類產(chǎn)產(chǎn)品的互互補(bǔ)關(guān)系系很密切切，顧客客對一類類產(chǎn)品的的需求就就會影響響到另一一類。分析新舊舊產(chǎn)品的的替代過過程時，，必須考考慮新產(chǎn)產(chǎn)品所需需要的互互補(bǔ)產(chǎn)品品是否存存在。例例，微波波爐和菜菜譜。識別替代代的步驟驟（續(xù)））如何使替替代清單單完整顧客的需需求是什什么？哪些產(chǎn)品品能夠滿滿足這些些需求？？它們的功功能特征征是什么么？產(chǎn)品的價價值是通通過一組組性能表表現(xiàn)出來來的。價價值是產(chǎn)產(chǎn)品所具具有，并并且顧客客愿意為為之支付付貨幣的的一組功功能，價價值可以以通過““價值曲曲線”來來描述。。價值與價價值曲線線—Accor公司的的經(jīng)濟(jì)型型旅店高低飲食建筑美感感大堂房間大小小服務(wù)員的的水平房間設(shè)備備和舒適適度床的質(zhì)量量衛(wèi)生房間的安安靜程度度價格Formule1計劃廣義替代代概念：除除產(chǎn)品替替代之外外，由于于各種因因素引起起的產(chǎn)品品需求的的減少廣義替代代和產(chǎn)品品替代的的相同作作用：都都是使顧顧客對本本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品需求求的減少少?！ㄌ靥靥岢龅牡乃姆N廣廣義替代代：二手產(chǎn)品品對原產(chǎn)產(chǎn)品的替替代；產(chǎn)品消耗耗率的下下降；顧客自己己完成了了一部分分生產(chǎn)任任務(wù)；顧客購買買傾向的的變化。。決定替代代的因素素相對價值值價格比比（relativevalueversesprice，簡簡稱RVP）替代產(chǎn)品品之間性性能或價價格的變變化會改改變替代代進(jìn)程的的方向。。相對價價值價格格比在有有些情況況下可以以計算。。轉(zhuǎn)換成本本：指顧顧客由使使用原產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)而而使用替替代產(chǎn)品品時付出出的代價價。轉(zhuǎn)換換成本越越高，越越可以減減緩替代代過程。。轉(zhuǎn)換成本本與互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)品有有關(guān)，如如果替代代產(chǎn)品的的互補(bǔ)產(chǎn)產(chǎn)品價格格低或性性能可靠靠，則轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本就高。。顧客的替替代欲望望（替代代傾向））是顧客需需求的變變化。替代過程程市場份額額100%T時間替代產(chǎn)品品原產(chǎn)品面對替代代威脅的的對策替代是一一個漸進(jìn)進(jìn)過程，，是可識識別的威威脅。如果原產(chǎn)品品與替代產(chǎn)產(chǎn)品處在““均衡”狀狀態(tài)，通過過改變相對對價值價格格比可以對對替代產(chǎn)品品進(jìn)行反向向替代。面對歷史性性的、不可可逆轉(zhuǎn)的替替代——加入到到生產(chǎn)替代代品的行列列。五種競爭力力之三、四四：

買方方和賣方的的議價實(shí)力力影響買方議議價實(shí)力的的因素產(chǎn)業(yè).集中中程度。后向一體化化的能力。。如T型布布局；協(xié)助助競爭者進(jìn)進(jìn)入或引入入這種威脅脅。轉(zhuǎn)換成本。。轉(zhuǎn)換成本本降低買方方的議價實(shí)實(shí)力。差異化程度度。轉(zhuǎn)換成成本很多可可以來自差差異化。價格敏感性性。產(chǎn)品對買方方的質(zhì)量性性能的影響響程度買方此項(xiàng)外外購?fù)度朐谠谄淇偝杀颈局械谋壤找嫠降鹊葧绊戀I買方的價格格敏感性。。T型生生產(chǎn)結(jié)構(gòu)上供供應(yīng)商企企業(yè)業(yè)供供應(yīng)商商游供供貨貨自自行行生產(chǎn)供供貨貨下企企業(yè)業(yè)生產(chǎn)能力力游下游企業(yè)具具有一定的的上游生產(chǎn)產(chǎn)能力可以以提高談判判地位，注注意：下游游企業(yè)可以以采用參資資的方式，，以少量的的資本投入入來控制上上游。如果買方和和賣方都具具有很強(qiáng)的的爭價力在飼料工業(yè)業(yè)調(diào)查中，，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，兩方的的爭價力可可能是處在在中間的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的收益益水平受到到擠壓?；パa(bǔ)產(chǎn)品對對顧客爭價價力的影響響出現(xiàn)了新的的互補(bǔ)產(chǎn)品品導(dǎo)致互補(bǔ)補(bǔ)關(guān)系的改改變互補(bǔ)產(chǎn)品市市場進(jìn)入障障礙的變化化五種競爭力力量模型-增加互補(bǔ)補(bǔ)產(chǎn)品后的的修正替代產(chǎn)品供應(yīng)商買方產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的的競爭潛在進(jìn)入者者互補(bǔ)產(chǎn)品顧客策略——合理選擇擇買方波特：企業(yè)業(yè)應(yīng)該制定定顧客策略略，戰(zhàn)略能能夠創(chuàng)造出出好的顧客客。波特提出了了選擇顧客客的以下四四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)顧客需求內(nèi)內(nèi)容：與企企業(yè)能力的的一致性。。顧客需求量量：具有較較大的增長長潛力，顧顧客企業(yè)具具有較好的的成長性。。內(nèi)在的議價價實(shí)力：低低。供貨成本：：合理。顧客策略——顧客的比比例構(gòu)成伊丹敬之認(rèn)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)應(yīng)該同時具具有三種顧顧客：能為企業(yè)帶帶來商譽(yù)的的顧客。能為企業(yè)帶帶來利潤的的顧客。能為企業(yè)帶帶來創(chuàng)新信信息的顧客客。思考題題顧顧客客策略略和顧顧客關(guān)關(guān)系管管理客戶關(guān)關(guān)系管管理包包括：：客戶戶概況況分析析、客客戶忠忠誠度度分析析、客客戶利利潤分分析、、客戶戶業(yè)績績分析析、客客戶未未來分分析、、客戶戶產(chǎn)品品分析析等一一系列列內(nèi)容容。顧顧客關(guān)關(guān)系管管理是是提高高顧客客滿意意度的的重要要工具具。顧客策策略的的思想想與顧顧客關(guān)關(guān)系管管理（（CRM））是否否矛盾盾？采購策策略采購策策略要要回答答的問問題是是：第一，，企業(yè)業(yè)如何何獲得得可靠靠（穩(wěn)穩(wěn)定、、及時時）的的原材材料、、零部部件供供應(yīng)；；第二，，如何何使外外部供供應(yīng)源源成為為企業(yè)業(yè)競爭爭力的的組成成部分分?；诟偢偁庩P(guān)關(guān)系的的價格格驅(qū)動動采購購策略略最佳的的后向向一體體化程程度分散購購買促進(jìn)原原材料料和部部件的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，，降低低供應(yīng)應(yīng)商的的議價價力。。防范供供應(yīng)商商建立立轉(zhuǎn)換換成本本的努努力，，以免免過度度依賴賴供應(yīng)應(yīng)商。。評價供供應(yīng)商商，根據(jù)據(jù)評價價結(jié)果果分配配采購購數(shù)量量，對對供應(yīng)應(yīng)商加加以控控制主軸：：控制制供應(yīng)應(yīng)商的的議價價力基于合合作關(guān)關(guān)系的的采購購策略略在供應(yīng)應(yīng)商與與制造造商之之間經(jīng)經(jīng)常進(jìn)進(jìn)行有有關(guān)成成本、、作業(yè)業(yè)計劃劃、質(zhì)質(zhì)量控控制信信息的的交流流與溝溝通，，保持持信息息的一一致性性和準(zhǔn)準(zhǔn)確性性。實(shí)施并并行工工程。。產(chǎn)品品設(shè)計計階段段讓供供應(yīng)商商參與與進(jìn)來來。建立聯(lián)聯(lián)合的的任務(wù)務(wù)小組組解決決共同同關(guān)心心的問問題。。供應(yīng)商商和制制造商商經(jīng)常?；ピL訪。合理的的供應(yīng)應(yīng)商評評價方方法主軸：：把供供應(yīng)鏈鏈納入入企業(yè)業(yè)的核核心競競爭力力之中中五種競競爭力力量之之五：：產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)競競爭影響競競爭強(qiáng)強(qiáng)度的的一般般因素素1.市場需需求及及波動動性2.產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集集中度度3.成成本結(jié)結(jié)構(gòu)一般而而言，，高固固定成成本和和高庫庫存成成本，，將加加劇產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)的競競爭。。4.產(chǎn)產(chǎn)業(yè)差差異性性和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成本5.退退出障障礙產(chǎn)業(yè)退退出障障礙即企業(yè)業(yè)從一一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)撤撤出時時要付付出的的代價價。它它是與與進(jìn)入入障礙礙對應(yīng)應(yīng)的重重要概概念，，在一一定的的時期期也有有確定定的大大小。。波特特列舉舉了五五項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)退退出障障礙。。1.專專用用性資資產(chǎn)2.退退出出產(chǎn)業(yè)業(yè)的固固定成成本3.戰(zhàn)戰(zhàn)略略牽連連4.感感情情障礙礙5.政政府府與社社會的的約束束戰(zhàn)略群群組分分析1972年年，Hunt提提出了了戰(zhàn)略略分組組的思思想，，用以以解釋釋一個個產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)部部為何何還存存在著著收益益的差差別。。戰(zhàn)略分分組的的基本本思路路是把把戰(zhàn)略略特征征相似似的企企業(yè)劃劃分成成一組組，每每個組組被稱稱為一一個戰(zhàn)戰(zhàn)略群群。戰(zhàn)略群群可以以被看看作是是產(chǎn)業(yè)業(yè)的次次結(jié)構(gòu)構(gòu)。通通過戰(zhàn)戰(zhàn)略群群分析析，人人們可可以更更清楚楚地看看清一一個領(lǐng)領(lǐng)域中中的競競爭格格局。。產(chǎn)業(yè)的的次結(jié)結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略略群組組這張簡簡單的的圖形形能夠夠說明明什么么呢？？戰(zhàn)略變變量和和戰(zhàn)略略分組組步驟驟戰(zhàn)略分分組常常用的的戰(zhàn)略略變量量包括：：規(guī)模、、縱向向聯(lián)合合程度度、專專攻程程度（（產(chǎn)品品線的的寬度度）、、質(zhì)量量水準(zhǔn)準(zhǔn)、品品牌知知名度度、與與母公公司的的關(guān)系系等等等。這這些變變量或或是反反映出出企業(yè)的的戰(zhàn)略略定位位，或是是已經(jīng)具具有的的競爭爭優(yōu)勢勢，或是是競爭優(yōu)優(yōu)勢可可能的的來源源。戰(zhàn)略分分組步步驟：1.選選擇擇重要要的戰(zhàn)戰(zhàn)略變變量；；2.選選擇擇出最最有區(qū)區(qū)分能能力的的、最最重要要的兩兩個獨(dú)獨(dú)立變變量；；3.繪繪制制戰(zhàn)略略分組組圖；；4.用用所所選的的戰(zhàn)略略變量量描述述每一一組的的戰(zhàn)略略特征征和收收益性性。戰(zhàn)略群群組內(nèi)內(nèi)競爭爭和組組間競競爭決定組組內(nèi)競競爭強(qiáng)強(qiáng)度的的因素素：與與產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)決決定競競爭強(qiáng)強(qiáng)度的的因素素類似似，如如市場場空間間的大大小、、企業(yè)業(yè)數(shù)量量等。。群組之間的競競爭：市場重重疊；競爭條條件的相互影影響等等。市市場重疊（即即市場范圍的的重合程度））多、群組的的數(shù)量多，會會加劇組間競競爭。群間競爭往往往表現(xiàn)為一個個群內(nèi)企業(yè)的的競爭波及到到了另一個群群。移動障礙戰(zhàn)略群組之間間的移動障礙礙即企業(yè)從一一個群組移向向另一個群組組所必須克服服的障礙，其其實(shí)質(zhì)是某個個戰(zhàn)略群的進(jìn)進(jìn)入障礙。在某些產(chǎn)業(yè)中中，進(jìn)入障礙礙主要表現(xiàn)為為移動障礙，，（或者說是是進(jìn)入障礙低低而移動障礙礙高）移動障礙使某某些群組得到到了高于其他他戰(zhàn)略群組的的收益。特別需要說明明的是，五力力模型可以直直接用到每個個戰(zhàn)略群上。。CBABCA用戰(zhàn)略分組圖圖描述產(chǎn)業(yè)的的演變新設(shè)設(shè)備先進(jìn)進(jìn)性舊舊高低低多角化程度戰(zhàn)略分組與企企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選選擇——可考考慮的戰(zhàn)略方方向包括：鞏固企業(yè)在所所處戰(zhàn)略群組組中的地位；；向另一個市場場地位更有利利的戰(zhàn)略群組組發(fā)展；創(chuàng)造一個新的的戰(zhàn)略群組產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭：：競爭者分析析識別競爭對手手范圍：——對企業(yè)構(gòu)構(gòu)成威脅的同同業(yè)企業(yè)；——一旦進(jìn)入入就可能改變變競爭格局的的潛在進(jìn)入者者；——企業(yè)選定定的攻擊目標(biāo)標(biāo)。分析內(nèi)容包括括：——產(chǎn)品-市市場層面，競競爭產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和缺陷——競爭對手手的經(jīng)營模式式，哪些活動動帶來了競爭爭優(yōu)勢——競爭對手手的資源與能能力——競爭對手手的戰(zhàn)略設(shè)想想第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)演變本節(jié)主要討論論：一、產(chǎn)業(yè)演變變的現(xiàn)象二、產(chǎn)業(yè)演變變的驅(qū)動力量量三、產(chǎn)業(yè)生命命周期四、產(chǎn)業(yè)價值值鏈的動態(tài)變變化五、產(chǎn)業(yè)群理理論六、產(chǎn)業(yè)的集集中與分散一、產(chǎn)業(yè)演變變現(xiàn)象產(chǎn)業(yè)演變是一一種經(jīng)久不衰衰的現(xiàn)象，有有著多種表現(xiàn)現(xiàn)，例如：——市場增長長由快變慢；；——產(chǎn)業(yè)在一一個地區(qū)興起起而在另一個個地區(qū)走向衰衰落；——一些產(chǎn)業(yè)業(yè)價值鏈在整整合，而另一一些卻在分解解；——產(chǎn)業(yè)邊界界模糊化，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)間替代和和技術(shù)交融增增強(qiáng)；研究產(chǎn)業(yè)演變變，主要是通通過識別產(chǎn)業(yè)業(yè)的形態(tài)（增增長或衰退、、國際化或地地方性、集中中或分散）來來發(fā)現(xiàn)企業(yè)可可能面對的機(jī)機(jī)遇和威脅。。二、產(chǎn)業(yè)演變變的驅(qū)動力量量（一）需求需求生命周期期的變化雖然然相對緩慢，，卻是決定性性的。（二）技術(shù)波特：在眾多多對產(chǎn)業(yè)演變變的影響因素素中，技術(shù)是是最重要的因因素。（三）資源成成本一些重要資源源的成本上升升或下降，會會影響到產(chǎn)業(yè)業(yè)的各個方面面。（四）競爭一些企業(yè)的進(jìn)進(jìn)入、退出或或模仿企業(yè)等等做法，會加加快技術(shù)轉(zhuǎn)移移，推進(jìn)演變變的進(jìn)程。思考題：從OEM到ODM再到OBM，是什么么力量發(fā)揮著著作用？三、產(chǎn)業(yè)生命命周期產(chǎn)業(yè)演變與企企業(yè)數(shù)量的變變化新興產(chǎn)業(yè)的特特征基本特征--無序顧客缺乏對產(chǎn)產(chǎn)品的了解和和必要的產(chǎn)品品知識，是““教育顧客””的階段。產(chǎn)品和技術(shù)不不成熟；競爭爭規(guī)則不確定定，正在形成成中。企業(yè)裂變現(xiàn)象象。高初始成本，，但成本會迅迅速下降。高附加值，但但企業(yè)的凈利利可能很低。。成熟期產(chǎn)業(yè)的的特征需求和生產(chǎn)能能力趨于平穩(wěn)穩(wěn)，企業(yè)數(shù)量量減少。產(chǎn)品和技術(shù)成成熟，產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)完完成，工藝的的改進(jìn)日益重重要。競爭的規(guī)則明明確，（但打打破規(guī)則依然然是一種重要要的戰(zhàn)略）。。經(jīng)驗(yàn)曲線降至至很低的水平平。滲透策略成為為重要的競爭爭策略。戰(zhàn)略陷阱成熟產(chǎn)業(yè)的競競爭規(guī)則與新新興產(chǎn)業(yè)不同同，這一點(diǎn)至至關(guān)重要。波波特曾列舉出出一些企業(yè)管管理者在產(chǎn)業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)變過程中中容易犯的錯錯誤，稱為，，如：盲目迷信產(chǎn)品品開發(fā)，忽視視工藝技術(shù)和和銷售的改進(jìn)進(jìn)，注意在成成熟階段，開開發(fā)創(chuàng)造性新新產(chǎn)品是更困困難的。錯誤地判斷自自己的市場地地位。錯誤理解價格格競爭的信號號，沒有認(rèn)識識到價格競爭爭的必然性，，等等。四、產(chǎn)業(yè)價值值鏈的動態(tài)變變化產(chǎn)業(yè)價值鏈的的重組和產(chǎn)業(yè)業(yè)價值鏈?zhǔn)找嬉嫠降淖兓际钱a(chǎn)業(yè)業(yè)演變中值得得重視的現(xiàn)象象。微笑曲線說明明的就是后一一種。產(chǎn)業(yè)演變使得得產(chǎn)業(yè)的邊界界趨向模糊。。有些企業(yè)只只做OEM，，有些企業(yè)則則（如宏基））做微笑曲線線的兩端，一一些BTO和和OBM廠家家則需要OEM的配合。。技術(shù)制造規(guī)模品牌行銷渠道運(yùn)籌能力軟體微處理器動態(tài)記憶體液晶顯示器集成電路監(jiān)視器主機(jī)板硬碟機(jī)附加價值速度成本零組件組組合配配銷依產(chǎn)品線區(qū)隔隔依依國家區(qū)區(qū)隔全球性性的競爭地地區(qū)性性的競爭個人電腦系統(tǒng)統(tǒng)微笑曲線———個人電腦產(chǎn)業(yè)業(yè)附加價值曲曲線五、產(chǎn)業(yè)群理理論波特在出版《《競爭戰(zhàn)略》》和《競爭優(yōu)優(yōu)勢》兩部力力著之后，又又撰寫了《國國家競爭優(yōu)勢勢》一書，探探討一些國家家的某個產(chǎn)業(yè)業(yè)部門為什么么具有競爭優(yōu)優(yōu)勢。波特把荷蘭的的花卉業(yè)、意意大利的制鞋鞋業(yè)、瑞士的的奶制品業(yè)等等作為研究對對象，并注意意