戰(zhàn)略管理與中國企業(yè)的持續(xù)成長

戰(zhàn)略管理與中國企業(yè)持續(xù)成長

山東大學(xué)管理學(xué)院主講人：張雷一、樹立戰(zhàn)略

制勝的觀念

戰(zhàn)略管理講座zhanglei@.問題的提出：每天世界上都有新的企業(yè)不斷地誕生，每天也有企業(yè)走向衰敗和消亡；在激烈的市場競爭中有的企業(yè)能長盛不衰，有的企業(yè)則曇花一現(xiàn)；有的企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展和壯大，而有的企業(yè)則從輝煌歸于沉寂。面對企業(yè)的大千萬象，面對企業(yè)的生生死死，是什么決定了企業(yè)持續(xù)發(fā)展呢？問題的提出與意義.（.....）戰(zhàn)略管理講座zhanglei@.企業(yè)成長目標(biāo)：做大、做強還是做久？

——規(guī)模擴張、競爭力提高還是持續(xù)發(fā)展“做大企業(yè)”目的在于擴張企業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)有小到大的飛躍。打造一個具有巨額銷售額、龐大資產(chǎn)、遍布全球的企業(yè)帝國，是很多企業(yè)家和CEO們的夢想?！敦敻弧冯s志按銷售額排名的世界500家大公司可以認為是“大企業(yè)夢想”的實現(xiàn)者?！白鰪娖髽I(yè)”強調(diào)的是提高企業(yè)的競爭實力，企業(yè)競爭力主要不體現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模大?。m然規(guī)模大小也是企業(yè)競爭實力的一個衡量指標(biāo)），而主要體現(xiàn)在企業(yè)單位資產(chǎn)提供給股東的回報、滿足消費者需求程度等方面，一般而言，資產(chǎn)收益率、市場占有率等指標(biāo)是衡量企業(yè)強弱的指標(biāo)?！白鰪娖髽I(yè)”不同于“做大企業(yè)”，大企業(yè)可能是強的，但不必然是強的企業(yè)，小的企業(yè)一般較弱，但也可以是強的企業(yè)，這一點在信息社會的今天更是如此。戰(zhàn)略管理講座zhanglei@.企業(yè)持續(xù)發(fā)展：做久企業(yè)“做久企業(yè)”則更多的是一個時間、動態(tài)的目標(biāo)，要解決的問題是如何在劇烈的環(huán)境變化下、激烈的市場競爭中保持企業(yè)持續(xù)經(jīng)營、長盛不衰。所謂“百年企業(yè)”、“基業(yè)常青”就是用于描述樹立“做久”目標(biāo)的這類企業(yè)?！按蟆逼髽I(yè)未必能夠持久，象美國安然公司、日本活力門網(wǎng)絡(luò)門戶公司這樣的“龐然大物”也會一夜之間轟然倒塌；“強”企業(yè)如果不能夠持久地保持自己的競爭優(yōu)勢，也就無法永久的“強”。對于企業(yè)家而言，能夠“做大企業(yè)”不容易，“做強企業(yè)”更不容易，但能夠“做久”企業(yè)則彌加困難。因為“做大企業(yè)”可以通過兼并重組、可以通過一些偶然的機遇、可以依賴某個企業(yè)英雄的某些決策或行為，而“做強企業(yè)”則需要培育自己相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢；“做久企業(yè)”與“做強企業(yè)”又不同，“做久企業(yè)”不僅需要在一段時期內(nèi)具有競爭優(yōu)勢，而且需要企業(yè)持久地具備競爭優(yōu)勢，那些短期內(nèi)對培育企業(yè)競爭優(yōu)勢有利、而長期看不利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和行為是不能符合“做久企業(yè)”的要求的。戰(zhàn)略管理講座zhanglei@.企業(yè)持續(xù)發(fā)展與企業(yè)生命周期從平均意義上說，世界500強平均壽命為40~50歲，跨國公司平均壽命為11~12歲，在日本和歐洲，企業(yè)的平均生命周期為12.5年。在美國，有62％的企業(yè)平均生命周期不到5年，存活能超過20年的企業(yè)只占企業(yè)總數(shù)的10％，只有2％的企業(yè)能活50年。因此，企業(yè)組織總體上呈現(xiàn)出高死亡、短壽命的特征。然而，一些優(yōu)秀的企業(yè)卻能夠擺脫這種“短壽”的“宿命”。我國有“同仁堂”、“全聚德”這樣的“百年老店”，而瑞士勞力士、美國杜邦和德國西門子等這些公司，其年齡都超過200歲。在美國，花旗銀行、寶潔公司、強生公司、默克制藥、通用電氣公司、福特汽車公司、IBM公司、3M公司、波音公司、迪斯尼公司、摩托羅拉公司、惠普公司、索尼公司、沃爾瑪公司這18家企業(yè)平均年齡達到98歲。.（.....）中國企業(yè)進入追求“持續(xù)發(fā)展”目標(biāo)的新階段如果按照做大、做強和做久的目標(biāo)來劃分，中國企業(yè)自改革開放發(fā)展至90年代中期，我國絕大多數(shù)企業(yè)還停留在追求做大的階段。進入《財富》雜志的世界“500強”是很多企業(yè)的夢想。企業(yè)主流目標(biāo)是“做大”。20世紀(jì)90年代中期以后至21世紀(jì)初，隨著我國加入WTO的步伐的加快，我國企業(yè)開始關(guān)注國際競爭力問題，企業(yè)主流目標(biāo)是“做強”?，F(xiàn)在，中國企業(yè)開始意識到企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性，已經(jīng)認識到企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是做大、做強基礎(chǔ)上的做久，打造“百年企業(yè)”，保證“基業(yè)常青”。追求“做久”目標(biāo)，關(guān)注如何培育真正意義上的核心競爭力問題，關(guān)注自己的社會責(zé)任。中國企業(yè)進入追求“做久”的主流目標(biāo)的新階段。戰(zhàn)略管理講座zhanglei@.企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的基本邏輯制度基礎(chǔ)企業(yè)戰(zhàn)略文化建設(shè)資源約束成長管理企業(yè)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略管理講座zhanglei@.企業(yè)持續(xù)發(fā)展

需要什么樣的制度、戰(zhàn)略與文化制度基礎(chǔ)：永續(xù)經(jīng)營的現(xiàn)代公司制度與科學(xué)的管理制度戰(zhàn)略管理：圍繞培育核心競爭力的企業(yè)戰(zhàn)略中國企業(yè)成長過程中的三大戰(zhàn)略陷阱

——多元化

——廣告制勝

——跨越式發(fā)展企業(yè)文化企業(yè)文化：企業(yè)長期發(fā)展的力量源泉

“百年企業(yè)”的精神文化基礎(chǔ)：正確的利潤觀（企業(yè)社會責(zé)任）

“百年企業(yè)”的制度文化要求：超越企業(yè)家生命周期在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展企業(yè)文化戰(zhàn)略管理講座zhanglei@.卓越管理的標(biāo)志

卓越的管理在本質(zhì)上需要卓越的戰(zhàn)略思維和卓越的戰(zhàn)略管理。當(dāng)今的管理者必須從戰(zhàn)略的角度思考公司的狀況，思考變化的環(huán)境對公司的影響。簡而言之，戰(zhàn)略管理的基本要義是從一個整體的長遠角度來管理一家公司。

與此相反的是：隨意即時的行動，憑感覺，碰運氣。戰(zhàn)略管理講座座zhanglei@.戰(zhàn)略是什么1、戰(zhàn)略是一種種計劃（Plan)2、戰(zhàn)略是一種種模式(Pattern)3、戰(zhàn)略是一種種計謀(Ploy)4、戰(zhàn)略是一種種定位(Position)5、戰(zhàn)略是一種種觀念(Perspective)戰(zhàn)略管理講座座zhanglei@.企業(yè)為形成和和維持競爭優(yōu)優(yōu)勢，謀求長長期生存和發(fā)發(fā)展，在內(nèi)外外環(huán)境分析的的基礎(chǔ)上，對對企業(yè)的發(fā)展展目標(biāo)及其實實現(xiàn)途徑、手手段所做的一一系列全局性性、根本性和和長遠性的謀謀劃。我們對企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的理解戰(zhàn)略管理講座座zhanglei@.產(chǎn)品與市場范范圍增長向量競爭優(yōu)勢資源整合與協(xié)協(xié)同作用企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)構(gòu)成要素戰(zhàn)略管理講座座zhanglei@.戰(zhàn)略管理的任任務(wù)明確公司使命命與目標(biāo)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定與選擇戰(zhàn)略實施與控控制企業(yè)確定其使使命，根據(jù)內(nèi)內(nèi)外環(huán)境設(shè)定定企業(yè)的戰(zhàn)略略目標(biāo)，為保保證目標(biāo)的實實現(xiàn)進行謀劃劃，并依靠內(nèi)內(nèi)部能力將這這種謀劃和決決策付諸實施施，以及在實實施過程中進進行控制的一一個動態(tài)管理理過程。戰(zhàn)略管理講座座zhanglei@.企業(yè)戰(zhàn)略管理理的層次結(jié)構(gòu)構(gòu)：1、公司戰(zhàn)略：：探索企業(yè)各各種經(jīng)營和投投資的最佳組組合。決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)當(dāng)從事何種經(jīng)經(jīng)營；擴展、、限制何種經(jīng)經(jīng)營。決定資金、資資源的流動與與配置。戰(zhàn)略態(tài)勢：發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)穩(wěn)定戰(zhàn)略、緊緊縮戰(zhàn)略2、經(jīng)營單位戰(zhàn)戰(zhàn)略（事業(yè)部部戰(zhàn)略）針對某個業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域所制定定的競爭戰(zhàn)略略。競爭戰(zhàn)略：成成本領(lǐng)先、產(chǎn)產(chǎn)品差異化、、集中一點3、職能戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略、人人力資源戰(zhàn)略略、生產(chǎn)運作作戰(zhàn)略、營銷銷戰(zhàn)略.（.....）戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（研究與開發(fā)發(fā)、制造、市場營銷銷、財務(wù)、人力資源源等）多元化公司責(zé)任在公司的的管理者責(zé)任在業(yè)務(wù)層層次的總經(jīng)理理責(zé)任在一個業(yè)業(yè)務(wù)單元或分分公司內(nèi)部主主要職能活動動的領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（研究與開發(fā)發(fā)、制造、市場營銷銷、財務(wù)、人力資源源等）單業(yè)務(wù)公司責(zé)任在公司執(zhí)執(zhí)行層次的管管理者責(zé)任在業(yè)務(wù)范范圍內(nèi)主要職職能活動的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)公司戰(zhàn)略（管理一家多元化公司的的行動計劃）進行什么樣的的多元化(相關(guān),非相關(guān),還是兼而有之之)是進行狹窄的的多元化經(jīng)營營,即進入少數(shù)幾幾個行業(yè)，還還是進行廣泛泛的多元化經(jīng)經(jīng)營進入很多多的行業(yè)。努力將多元化化同那種能夠夠創(chuàng)造強大公公司認知的主主題聯(lián)系起來來。建立各項業(yè)務(wù)務(wù)間的協(xié)同作作用，從而建建立競爭優(yōu)勢勢。采取一定的行行動來加強公公司現(xiàn)有各項項業(yè)務(wù)的競爭爭地位和盈利利水平。采取措施將新新的業(yè)務(wù)加進進業(yè)務(wù)組合中中去，在有吸吸引力的行業(yè)業(yè)中建立新的的地位。采取取措措施施，，分分離離衰衰弱弱或或者者沒沒有有吸吸引引力力的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單元元。。各個個業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單元元之之間間投投資資資資本本的的分分配配方方式式（（公公司司是是如如何何分分配配其其資資本本資資源源））。。多元元化化公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的確確認認業(yè)務(wù)務(wù)層層戰(zhàn)戰(zhàn)略略（管管理理一一家家單業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)公公司司的的行動動計計劃劃））基本本的的競競爭爭策策略略：：低成成本本/低價價格格？？差別別化化（（哪哪一一種種？？））聚集集于于特特定定的的市市場場點點采取取行行動動對對變變化化的的行行業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境及及外外部部環(huán)環(huán)境境中中的的其其他他新新興興發(fā)發(fā)展展態(tài)態(tài)度度做做出出反反應(yīng)應(yīng)采取取行行動動以以確確保保獲獲取取競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢（（加加速速研研究究開開發(fā)發(fā)，，改改善善產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計，，增增加加新新的的特特色色，，推推出出新新技技術(shù)術(shù)，，提提高高質(zhì)質(zhì)量量和和服服務(wù)務(wù)，，以以卓卓越越的的資資源源和和競競爭爭能能力力為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)擊擊敗敗競競爭爭對對手手。地理理區(qū)區(qū)域域性性市市場場覆覆蓋蓋面面及及垂垂直直一一體體化化程程度度（（全全部部、、部部分分））。。制定定關(guān)關(guān)鍵鍵職職能能戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，建建立立對對市市場場有有寶寶貴貴價價值值的的資資源源強強勢勢和和能能力力同其其他他公公司司或或組組織織建建立立合合作作關(guān)關(guān)系系和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)盟盟單業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的確確認認制造及運作作市場營銷、、促銷及分分銷財務(wù)策略研究與開發(fā)發(fā)/技術(shù)人力資源勞勞工關(guān)系二、明確企企業(yè)使命與目標(biāo)有效的戰(zhàn)略略管理工作作開始于對對公司應(yīng)該該做什么和和不應(yīng)該做做什么在腦腦海中形成成的基本觀觀念以及公公司應(yīng)該去去向何方的的戰(zhàn)略愿景景。戰(zhàn)略管理講講座zhanglei@.（３）所采采用的技術(shù)術(shù)和開展的的活動——采取什么樣的方式式滿足顧客客的需求。。明確企業(yè)的的使命與愿愿景要想獲得一一個在戰(zhàn)略略角度上清清晰明了的的業(yè)務(wù)界定定，必須包包括三個要要素：（１）顧客客的需求，，也就是盡盡力要滿足足的需求是是什么?（２）顧客客群，也就就是需要滿滿足的對象象是誰?戰(zhàn)略管理講講座zhanglei@.公司的目標(biāo)標(biāo)體系使公公司的管理理者作出承承諾：在具具體的時間間框架下，，達到具體體的業(yè)績目目標(biāo)。建立公司的的目標(biāo)體系系財務(wù)目標(biāo)1、收入增長長2、收益增長長3、提高股東東的紅利4、擴大利潤潤率5、提高既有有投資資本本的回報率率7、強大的證證券和信用用評價8、提高現(xiàn)金金流9、股票價格格上升12、提高公司司收入的多多元化程度度戰(zhàn)略目標(biāo)1、提高公司司的市場份份額2、更短的從從設(shè)計到市市場的周期期3、公司產(chǎn)品品的質(zhì)量比比競爭對手手更高4、在行業(yè)中中擁有低成成本優(yōu)勢5、產(chǎn)品線比比競爭對手手的更寬6、擁有比競競爭對手更更強大的形形象7、卓越的顧顧客服務(wù)8、地理覆蓋蓋面比競爭爭對手更廣廣9、成為技術(shù)術(shù)和產(chǎn)品革革新方面的的領(lǐng)導(dǎo)者三、戰(zhàn)略的的形成外部環(huán)境：：宏觀、行行業(yè)及競爭爭環(huán)境分析析內(nèi)部環(huán)境：：資源、能能力及核心心競爭力分分析戰(zhàn)略管理講講座zhanglei@.戰(zhàn)略分析的的思路通過研究外外部環(huán)境，，公司確定定：它們可能會會選擇做什什么通過研究內(nèi)內(nèi)部環(huán)境，，公司確定定：它們能做什什么要想在21世紀(jì)競爭格格局下取得得成功，公公司必須積積累自己獨獨到的資源源和能力，，而這又必必須適應(yīng)不不斷變化的的外部環(huán)境境。公司能能做什么和和要做什么么的契合會會促進公司司發(fā)展戰(zhàn)略略意圖、追追求戰(zhàn)略使使命以及形形成戰(zhàn)略。。.（.....）宏觀環(huán)境：：政治經(jīng)濟技術(shù)社會文化公司資源、、能力與核心競爭力力行業(yè)及競爭環(huán)境公司所面臨的機會和威脅關(guān)鍵經(jīng)理人員的個人志向、商業(yè)哲學(xué)及倫理標(biāo)準(zhǔn)共有價值觀及文化決定一家公公司戰(zhàn)略形形勢的因素素組合有關(guān)內(nèi)外部因素的組合影響的結(jié)論，公司內(nèi)外部因素的戰(zhàn)略意義備選戰(zhàn)略的確認和評價制定適應(yīng)整體形勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析的的思路戰(zhàn)略管理講講座zhanglei@.核心競爭力力的表現(xiàn)在實踐中，，各個公司司所表現(xiàn)出出來的核心心競爭力多多種多樣：：生產(chǎn)高質(zhì)量量產(chǎn)品的技技能創(chuàng)造和操作作一個能夠夠快速而準(zhǔn)準(zhǔn)確地處理理客戶定單單的系統(tǒng)訣訣竅新產(chǎn)品的快快速開發(fā)提供很好的的售后服務(wù)務(wù)的能力選擇良好的的零售地點點的技能開發(fā)受人歡歡迎的產(chǎn)品品革新能力力采購和產(chǎn)品品展銷的技技能在重要技術(shù)術(shù)上的特有有知識研究客戶需需求和品位位以及準(zhǔn)確確尋找市場場變化趨勢勢的良好方方法體系同客戶就產(chǎn)產(chǎn)品的新用用途和使用用方式進行行合作的技技能綜合使用多多種技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)造一個全全新的產(chǎn)品品的能力。。四、企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略成長的方向向與手段：：方向集中于單一一產(chǎn)品或服服務(wù)的成長長垂直一體化化多元化經(jīng)營營手段：內(nèi)部成長外部交易型型成長企業(yè)成長的的方式戰(zhàn)略管理講講座zhanglei@.密集型成長長戰(zhàn)略——集中于單一一產(chǎn)品或服服務(wù)的成長長市場滲透戰(zhàn)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理講講座zhanglei@.縱向一體化化戰(zhàn)略只有在縱向向一體化能能顯著加強強公司競爭爭地位的情情況下，垂垂直一體化化戰(zhàn)略才有有吸引力。。后向整合：：*降低采購購成本*加強對生生產(chǎn)過程的的控制，以以塑造差別別化優(yōu)勢。。前向整合*在行業(yè)業(yè)價值鏈中中，離最終終銷費者越越近，越易易取得產(chǎn)產(chǎn)品的的差別化。。*降低銷售售成本戰(zhàn)略管理講講座zhanglei@.多元化戰(zhàn)略略多元化戰(zhàn)略略的類型：：相關(guān)多元化化戰(zhàn)略無關(guān)多元化化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略略的實施：：多元化的時時機正確選擇多多元化成長長的方向正確選擇進進入新業(yè)務(wù)務(wù)的途徑多元化之后后的業(yè)務(wù)重重組戰(zhàn)略管理講講座zhanglei@.一家企業(yè)通通過購買另另一個企業(yè)業(yè)全部或部部分的資產(chǎn)產(chǎn)或產(chǎn)權(quán)，，從而達到到控制和影影響被購并并企業(yè)的目目的。兼并：吸收收合并，存存續(xù)性A+B=A合并：新設(shè)設(shè)合并，重重組A+B=C收購：經(jīng)營營控制權(quán)A+B=A+B購并戰(zhàn)略五、競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略競爭的目的的就是通過過比競爭對對手更好的的提供顧客客想要的東東西，使公公司能夠贏贏得某種競競爭優(yōu)勢，，從而擊敗敗競爭對手手。戰(zhàn)略管理講講座zhanglei@.基本競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略：1、低成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略2、差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略3、聚焦或集集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理講講座zhanglei@.低成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵鍵：尋求整個價值值鏈上的成本本節(jié)約，形成成成本控制的的制度和文化化。在提倡節(jié)約的的同時，注意意投資建立能能夠降低總體體運作成本的的關(guān)鍵資源和和能力。案例：松下電器豐豐田汽車車沃爾瑪瑪連鎖店.（.....）戰(zhàn)略管理講座座zhanglei@.差別化戰(zhàn)略差別化的核心心：取得某種獨特特性，并對購購買者有價值值容易被復(fù)制制的差別化不不能產(chǎn)生持久久的競爭優(yōu)勢勢。。差別化的來源源：采購活動：從從原材料入手手技術(shù)開發(fā)：新新產(chǎn)品、新性性能、新設(shè)計計、周期快生產(chǎn)制造活動動：質(zhì)量、壽壽命