公益機構(gòu)的危機傳播與品牌營銷教材課件

壹基金

公益機構(gòu)的危機傳播與品牌營銷

壹基金

公益機構(gòu)的危機傳播與品牌營銷1壹基金在5?12大地震事件中的傳播行動，說明公益機構(gòu)在重大危機事件中的傳播，已經(jīng)形成一套成熟的程序可以遵循，善于把握其中規(guī)律的機構(gòu)，將可能把危機轉(zhuǎn)化為彰顯機構(gòu)品牌的機會。

壹基金在5?12大地震事件中的傳播行動，說明公益機構(gòu)在重大危2危機事件前：品牌定位與傳播架構(gòu)在危機前階段，機構(gòu)可以進(jìn)行危機準(zhǔn)備和危機防范等工作，具體指:明確組織的品牌定位、建立危機傳播架構(gòu)、明確議題管理程序、建立公共關(guān)系以及挑選發(fā)言人等。

危機事件前：品牌定位與傳播架構(gòu)在危機前階段，機構(gòu)可以進(jìn)行危機3壹基金的品牌定位壹基金是由李連杰先生發(fā)起的立足于中國的公益組織，掛靠于中國紅十字總會之下。在地震發(fā)生前，壹基金經(jīng)歷過一段時間的品牌探索。剛成立時，機構(gòu)定位為一個執(zhí)行性組織，也推出了一些項目，比如2007年7月時推出了“心靈陽光關(guān)愛中心項目”和“心理危機干預(yù)項目”。但很快，壹基金就發(fā)現(xiàn)國內(nèi)做項目的公益機構(gòu)非常多，而這并非自己的特長壹基金的品牌定位壹基金是由李連杰先生發(fā)起的立足于中國的公益組4。經(jīng)過評估，壹基金認(rèn)為的自己的品牌優(yōu)勢主要提現(xiàn)在以下兩方面：

1.李連杰先生本身具有強大的品牌價值，同時他也擁有豐富的資源和網(wǎng)絡(luò)。

2.機構(gòu)工作人員大都有市場、策劃、公關(guān)、廣告、媒體等方面的從業(yè)背景。

。經(jīng)過評估，壹基金認(rèn)為的自己的品牌優(yōu)勢主要提現(xiàn)在以下兩方面：5于是，壹基金將自身的品牌優(yōu)勢鎖定在對公益文化的傳播，以及對公益事業(yè)的推動上，尤其是致力于搭建一個籌款與撥款的平臺型機構(gòu)，而不是側(cè)重于項目執(zhí)行。

于是，壹基金將自身的品牌優(yōu)勢鎖定在對公益文化的傳播，以及對公6品牌定位——傳播目標(biāo)——傳播行為凸顯機構(gòu)的“透明、公信力、專業(yè)性、執(zhí)行力”等品牌特征

品牌定位——傳播目標(biāo)——傳播行為凸顯機構(gòu)的“透明、公信力、專7壹基金配合傳播的組織架構(gòu)、流程在架構(gòu)設(shè)置方面，壹基金目前在國內(nèi)有三個辦公室：成都辦公室負(fù)責(zé)具體項目執(zhí)行；上海辦公室是品牌中心，負(fù)責(zé)設(shè)計、策劃和廣告；北京辦公室是公關(guān)中心，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展和公共關(guān)系維護(hù)。

壹基金配合傳播的組織架構(gòu)、流程在架構(gòu)設(shè)置方面，壹基金目前在8壹基金傳播流程在傳播的專業(yè)流程上，壹基金的品牌傳播以事件類內(nèi)容（Event）為核心，配合市場活動、公關(guān)手段和廣告，完全按照專業(yè)化的傳播流程進(jìn)行管理。

壹基金傳播流程在傳播的專業(yè)流程上，壹基金的品牌傳播以事件9壹基金：“我們有比較清晰的市場推廣策略——哪幾個時間點？主要的宣傳對象是什么？會用什么活動方式？選擇什么媒體，線上還是線下，如果線下是用什么媒體，娛樂還是財經(jīng)？這跟企業(yè)沒什么區(qū)別。

壹基金：“我們有比較清晰的市場推廣策略——哪幾個時間點？主10在外部公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上，壹基金擁有比較成熟的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；另外，壹基金將自己的合作伙伴分為三類愛心伙伴（主要是捐贈企業(yè)）推廣伙伴（主要是媒體）專業(yè)伙伴（提供專業(yè)策略服務(wù)的咨詢機構(gòu)）。在外部公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上，壹基金擁有比較成熟的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；11壹基金的策略咨詢——貝恩負(fù)責(zé)，廣告——BBDO天聯(lián)負(fù)責(zé)，公關(guān)——奧美負(fù)責(zé)，

壹基金的策略咨詢——貝恩負(fù)責(zé)，12三、危機事件中：媒體策略運用

1.增加曝光，針對不同媒體采取不同策略2.引導(dǎo)媒體尋求有別于其他組織的新聞點，提高品牌辨識度

3.表現(xiàn)發(fā)言人的魅力和發(fā)言技巧，避免過度煽情

4.加強與媒體深度溝通，嚴(yán)格進(jìn)行風(fēng)險控制

三、危機事件中：媒體策略運用1.增加曝光，針對不同媒體采131.增加曝光，針對不同媒體采取不同策略壹基金注意到要針對不同的媒體采用不同的媒體策略，這往往根據(jù)機構(gòu)的宣傳對象、媒體的特征以及媒體受眾群進(jìn)行判斷。

1.增加曝光，針對不同媒體采取不同策略14政府部門和專業(yè)人士——突出其官方背景，以塑造機構(gòu)的合法化形象——均使用了“中國紅十字會李連杰壹基金計劃”的全名，強調(diào)它的主管部門

“我們會選擇譬如《環(huán)球慈善》、《公益時報》等在政府部門有發(fā)行的專業(yè)類媒體，讓政府知道我們開展的項目。為了增加權(quán)威性也會有意選擇上央視的采訪。”

政府部門和專業(yè)人士——突出其官方背景，以塑造機構(gòu)的合法化形15社會大眾——市場類媒體——使用了“李連杰壹基金計劃”的名稱，相對突出其作為草根組織的獨立性，以獲得社會大眾的認(rèn)同。

因此在地震時期中，壹基金的創(chuàng)辦人李連杰先生接受了《南方都市報》、《南方人物周刊》等一系列面向大眾的市場類媒體的專訪。

社會大眾——市場類媒體——使用了“李連杰壹基金計劃”的名162.引導(dǎo)媒體尋求有別于其他組織的新聞點，提高品牌辨識度

由于地震議題涉及多個公益機構(gòu)，如何適時提出更創(chuàng)新或更具體的概念，以提升品牌辨識度，是公益機構(gòu)必須考慮的問題。一旦具備較高的辨識度，就能增加機構(gòu)在媒體上的曝光并塑造機構(gòu)的獨特形象。

2.引導(dǎo)媒體尋求有別于其他組織的新聞點，提高品牌辨識度

由17比如，當(dāng)時政府關(guān)注的焦點是汶川，而壹基金卻強調(diào)陜西等地也值得關(guān)注；當(dāng)時大家更多關(guān)注災(zāi)民的溫飽，壹基金則為災(zāi)民提供移動廁所，并推行“垃圾分撿站”，以改善災(zāi)民的日常生活環(huán)境；當(dāng)很多機構(gòu)趕赴一線開展緊急救援時，壹基金就在考慮災(zāi)后重建問題，隨后它推出一系列災(zāi)后重建項目，比如在汶川縣、茂縣、理縣開展“四川省阿壩州婦女羌繡就業(yè)幫扶計劃”，發(fā)動災(zāi)區(qū)婦女從事羌繡手工勞動，既鼓勵和幫助其就業(yè)，也有利于羌繡文化的保護(hù)和拯救。比如，當(dāng)時政府關(guān)注的焦點是汶川，而壹基金卻強調(diào)陜西等地也值得183.表現(xiàn)發(fā)言人的魅力和發(fā)言技巧，避免過度煽情

李連杰作為壹基金的新聞發(fā)言人李連杰有多年面對傳媒的經(jīng)驗，在地震發(fā)言中，他常常能夠直入主題，緊緊圍繞機構(gòu)理念，充分闡述機構(gòu)的項目和募捐制度，強調(diào)組織的專業(yè)性和透明度。

3.表現(xiàn)發(fā)言人的魅力和發(fā)言技巧，避免過度煽情

19當(dāng)時有關(guān)中國紅十字總會善款募集與使用的各種討論很多，李連杰在發(fā)言中針對中國的善款募捐制度提出了一些看法，甚至在一些層面上表現(xiàn)出與中國紅十字總會不同的立場，也提出一些較為直接的批評。同時他也努力強調(diào)，壹基金與主管單位中國紅十字總會在募款和撥款的程序設(shè)計上有所不同。這種表達(dá)很快為壹基贏得媒體的關(guān)注目光，也凸顯了品牌自身的特點另外，通過這種不同姿態(tài)的表達(dá)，壹基金品牌拉近了與公眾距離，更顯親切。

當(dāng)時有關(guān)中國紅十字總會善款募集與使用的各種討論很多，李連杰在204.加強與媒體深度溝通，嚴(yán)格進(jìn)行風(fēng)險控制

在一個媒體高度關(guān)注的危機事件中，如何控制傳播過程的風(fēng)險因素，往往也非常重要。壹基金在這方面的工作也表現(xiàn)得比較出色。

4.加強與媒體深度溝通，嚴(yán)格進(jìn)行風(fēng)險控制

在一個媒體高度關(guān)21比如，在李連杰接受鳳凰衛(wèi)視《魯豫有約》欄目采訪時，壹基金就通過這種方式控制媒體出口。而且，在控制問題的同時，壹基金也對回答做足準(zhǔn)備，充分挖掘發(fā)言素材。

比如，在李連杰接受鳳凰衛(wèi)視《魯豫有約》欄目采訪時，壹基金就通22“針對媒體的特性，比如《魯豫有約》是故事性的，那就需要整理出很多故事。而一些嚴(yán)肅性媒體，比如CCTV9的一個英語訪談，就可以不用從人物入手，可以直接回答。”

“針對媒體的特性，比如《魯豫有約》是故事性的，那就需要整理出23四、危機事件后：品牌評估與修補

1.進(jìn)行品牌評估

2．進(jìn)行組織形象調(diào)整，塑立新的發(fā)言人

3、增加品牌的落地方式

四、危機事件后：品牌評估與修補1.進(jìn)行品牌評估241.進(jìn)行品牌評估

在地震議題中，壹基金的危機傳播還比較成功，但由于媒體過多關(guān)注機構(gòu)的賑災(zāi)項目，使得壹基金在品牌形象上，似乎呈現(xiàn)為一個以賑災(zāi)扶貧為主的執(zhí)行性組織，這與壹基金設(shè)定的品牌定位不相符，與其他公益機構(gòu)的辨識度也不夠高。

1.進(jìn)行品牌評估在地震議題中，壹基金的危機傳播還比較252．進(jìn)行組織形象調(diào)整，

塑立新的發(fā)言人在危機傳播過程中，壹基金借助李連杰的品牌價值贏得媒體關(guān)注，但由于李連杰具有演藝身份，他的個人形象也會給機構(gòu)帶來風(fēng)險。因此，一個成熟的、有生命力的、可持續(xù)發(fā)展的組織應(yīng)該要淡化這種個人風(fēng)格。壹基金采取的方法是：塑立新的發(fā)言人，把機構(gòu)CEO作為新的發(fā)言人推廣出去，很多采訪場合都由其出現(xiàn)。

2．進(jìn)行組織形象調(diào)整，

塑立新的發(fā)言人在危機傳播過程中，壹基263、增加品牌的落地方式如上所說，壹基金通過評估發(fā)現(xiàn)，與李連杰有關(guān)的新聞一直是媒體喜歡的。為了改變這種狀況，壹基金考慮增加落地活動，同時注重活動的設(shè)計，讓媒體通過落地的新聞點去展開報道，深入挖掘。一旦媒體對這些新聞點感興趣，就會更多記住壹基金而逐漸淡化李連杰。

3、增加品牌的落地方式如上所說，壹基金通過評估發(fā)現(xiàn)，與李連杰27五、研究發(fā)現(xiàn)

危機傳播與公益機構(gòu)的品牌發(fā)展往往密切相關(guān)。如果把握住重大公共危機事件中的傳播機會，采取明確的傳播策略，主動與大眾溝通，注意風(fēng)險控制和后期評估，機構(gòu)的品牌就能夠得到彰顯。反之，則可能陷入被動，甚至失去公眾的信任。

五、研究發(fā)現(xiàn)危機傳播與公益機構(gòu)的品牌發(fā)展往往密切相關(guān)。如果28實際上，在臺灣的9?21大地震后，大批的公益機構(gòu)快速成長，逐漸在公眾中確立了自己的品牌身份。

實際上，在臺灣的9?21大地震后，大批的公益機構(gòu)快速成長，29本研究說明，公益機構(gòu)在重大危機事件中的傳播行動，也有一套成熟的程序可以遵循，這表現(xiàn)在危機傳播的前期、中期以及后期等各個階段。

本研究說明，公益機構(gòu)在重大危機事件中的傳播行動，也有一套成熟30長期以來，中國的公益機構(gòu)雖然意識到獲得媒體關(guān)注的重要性，但它們大多不愿意按照專業(yè)化的方式設(shè)定機構(gòu)的傳播策略，認(rèn)為這種方式太過商業(yè)化，不符合公益精神。這樣的觀念和做法，在平時還不表現(xiàn)出其弊端，但在一些危機時期，不善于傳播策略設(shè)計的機構(gòu)就會失去品牌營銷的機會，甚至為品牌帶來負(fù)面的影響。

長期以來，中國的公益機構(gòu)雖然意識到獲得媒體關(guān)注的重要性，但它31JasonSalzman(1998)曾指出，很多公益機構(gòu)的負(fù)責(zé)人，忘記思考為什么他們的組織需要媒體曝光度，而以為在媒體曝光就是目的，忽略它只是手段。他強調(diào)，公益機構(gòu)應(yīng)該在策略上明確，媒體傳播如何才能有助于機構(gòu)推動議題、建設(shè)品牌以及表達(dá)自己的訴求，然后再考慮如何獲得媒體關(guān)注。

JasonSalzman(1998)曾指出，很多公益機構(gòu)的32演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！33壹基金

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壹基金

公益機構(gòu)的危機傳播與品牌營銷34壹基金在5?12大地震事件中的傳播行動，說明公益機構(gòu)在重大危機事件中的傳播，已經(jīng)形成一套成熟的程序可以遵循，善于把握其中規(guī)律的機構(gòu)，將可能把危機轉(zhuǎn)化為彰顯機構(gòu)品牌的機會。

壹基金在5?12大地震事件中的傳播行動，說明公益機構(gòu)在重大危35危機事件前：品牌定位與傳播架構(gòu)在危機前階段，機構(gòu)可以進(jìn)行危機準(zhǔn)備和危機防范等工作，具體指:明確組織的品牌定位、建立危機傳播架構(gòu)、明確議題管理程序、建立公共關(guān)系以及挑選發(fā)言人等。

危機事件前：品牌定位與傳播架構(gòu)在危機前階段，機構(gòu)可以進(jìn)行危機36壹基金的品牌定位壹基金是由李連杰先生發(fā)起的立足于中國的公益組織，掛靠于中國紅十字總會之下。在地震發(fā)生前，壹基金經(jīng)歷過一段時間的品牌探索。剛成立時，機構(gòu)定位為一個執(zhí)行性組織，也推出了一些項目，比如2007年7月時推出了“心靈陽光關(guān)愛中心項目”和“心理危機干預(yù)項目”。但很快，壹基金就發(fā)現(xiàn)國內(nèi)做項目的公益機構(gòu)非常多，而這并非自己的特長壹基金的品牌定位壹基金是由李連杰先生發(fā)起的立足于中國的公益組37。經(jīng)過評估，壹基金認(rèn)為的自己的品牌優(yōu)勢主要提現(xiàn)在以下兩方面：

1.李連杰先生本身具有強大的品牌價值，同時他也擁有豐富的資源和網(wǎng)絡(luò)。

2.機構(gòu)工作人員大都有市場、策劃、公關(guān)、廣告、媒體等方面的從業(yè)背景。

。經(jīng)過評估，壹基金認(rèn)為的自己的品牌優(yōu)勢主要提現(xiàn)在以下兩方面：38于是，壹基金將自身的品牌優(yōu)勢鎖定在對公益文化的傳播，以及對公益事業(yè)的推動上，尤其是致力于搭建一個籌款與撥款的平臺型機構(gòu)，而不是側(cè)重于項目執(zhí)行。

于是，壹基金將自身的品牌優(yōu)勢鎖定在對公益文化的傳播，以及對公39品牌定位——傳播目標(biāo)——傳播行為凸顯機構(gòu)的“透明、公信力、專業(yè)性、執(zhí)行力”等品牌特征

品牌定位——傳播目標(biāo)——傳播行為凸顯機構(gòu)的“透明、公信力、專40壹基金配合傳播的組織架構(gòu)、流程在架構(gòu)設(shè)置方面，壹基金目前在國內(nèi)有三個辦公室：成都辦公室負(fù)責(zé)具體項目執(zhí)行；上海辦公室是品牌中心，負(fù)責(zé)設(shè)計、策劃和廣告；北京辦公室是公關(guān)中心，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展和公共關(guān)系維護(hù)。

壹基金配合傳播的組織架構(gòu)、流程在架構(gòu)設(shè)置方面，壹基金目前在41壹基金傳播流程在傳播的專業(yè)流程上，壹基金的品牌傳播以事件類內(nèi)容（Event）為核心，配合市場活動、公關(guān)手段和廣告，完全按照專業(yè)化的傳播流程進(jìn)行管理。

壹基金傳播流程在傳播的專業(yè)流程上，壹基金的品牌傳播以事件42壹基金：“我們有比較清晰的市場推廣策略——哪幾個時間點？主要的宣傳對象是什么？會用什么活動方式？選擇什么媒體，線上還是線下，如果線下是用什么媒體，娛樂還是財經(jīng)？這跟企業(yè)沒什么區(qū)別。

壹基金：“我們有比較清晰的市場推廣策略——哪幾個時間點？主43在外部公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上，壹基金擁有比較成熟的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；另外，壹基金將自己的合作伙伴分為三類愛心伙伴（主要是捐贈企業(yè)）推廣伙伴（主要是媒體）專業(yè)伙伴（提供專業(yè)策略服務(wù)的咨詢機構(gòu)）。在外部公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上，壹基金擁有比較成熟的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；44壹基金的策略咨詢——貝恩負(fù)責(zé)，廣告——BBDO天聯(lián)負(fù)責(zé)，公關(guān)——奧美負(fù)責(zé)，

壹基金的策略咨詢——貝恩負(fù)責(zé)，45三、危機事件中：媒體策略運用

1.增加曝光，針對不同媒體采取不同策略2.引導(dǎo)媒體尋求有別于其他組織的新聞點，提高品牌辨識度

3.表現(xiàn)發(fā)言人的魅力和發(fā)言技巧，避免過度煽情

4.加強與媒體深度溝通，嚴(yán)格進(jìn)行風(fēng)險控制

三、危機事件中：媒體策略運用1.增加曝光，針對不同媒體采461.增加曝光，針對不同媒體采取不同策略壹基金注意到要針對不同的媒體采用不同的媒體策略，這往往根據(jù)機構(gòu)的宣傳對象、媒體的特征以及媒體受眾群進(jìn)行判斷。

1.增加曝光，針對不同媒體采取不同策略47政府部門和專業(yè)人士——突出其官方背景，以塑造機構(gòu)的合法化形象——均使用了“中國紅十字會李連杰壹基金計劃”的全名，強調(diào)它的主管部門

“我們會選擇譬如《環(huán)球慈善》、《公益時報》等在政府部門有發(fā)行的專業(yè)類媒體，讓政府知道我們開展的項目。為了增加權(quán)威性也會有意選擇上央視的采訪?！?/p>

政府部門和專業(yè)人士——突出其官方背景，以塑造機構(gòu)的合法化形48社會大眾——市場類媒體——使用了“李連杰壹基金計劃”的名稱，相對突出其作為草根組織的獨立性，以獲得社會大眾的認(rèn)同。

因此在地震時期中，壹基金的創(chuàng)辦人李連杰先生接受了《南方都市報》、《南方人物周刊》等一系列面向大眾的市場類媒體的專訪。

社會大眾——市場類媒體——使用了“李連杰壹基金計劃”的名492.引導(dǎo)媒體尋求有別于其他組織的新聞點，提高品牌辨識度

由于地震議題涉及多個公益機構(gòu)，如何適時提出更創(chuàng)新或更具體的概念，以提升品牌辨識度，是公益機構(gòu)必須考慮的問題。一旦具備較高的辨識度，就能增加機構(gòu)在媒體上的曝光并塑造機構(gòu)的獨特形象。

2.引導(dǎo)媒體尋求有別于其他組織的新聞點，提高品牌辨識度

由50比如，當(dāng)時政府關(guān)注的焦點是汶川，而壹基金卻強調(diào)陜西等地也值得關(guān)注；當(dāng)時大家更多關(guān)注災(zāi)民的溫飽，壹基金則為災(zāi)民提供移動廁所，并推行“垃圾分撿站”，以改善災(zāi)民的日常生活環(huán)境；當(dāng)很多機構(gòu)趕赴一線開展緊急救援時，壹基金就在考慮災(zāi)后重建問題，隨后它推出一系列災(zāi)后重建項目，比如在汶川縣、茂縣、理縣開展“四川省阿壩州婦女羌繡就業(yè)幫扶計劃”，發(fā)動災(zāi)區(qū)婦女從事羌繡手工勞動，既鼓勵和幫助其就業(yè)，也有利于羌繡文化的保護(hù)和拯救。比如，當(dāng)時政府關(guān)注的焦點是汶川，而壹基金卻強調(diào)陜西等地也值得513.表現(xiàn)發(fā)言人的魅力和發(fā)言技巧，避免過度煽情

李連杰作為壹基金的新聞發(fā)言人李連杰有多年面對傳媒的經(jīng)驗，在地震發(fā)言中，他常常能夠直入主題，緊緊圍繞機構(gòu)理念，充分闡述機構(gòu)的項目和募捐制度，強調(diào)組織的專業(yè)性和透明度。

3.表現(xiàn)發(fā)言人的魅力和發(fā)言技巧，避免過度煽情

52當(dāng)時有關(guān)中國紅十字總會善款募集與使用的各種討論很多，李連杰在發(fā)言中針對中國的善款募捐制度提出了一些看法，甚至在一些層面上表現(xiàn)出與中國紅十字總會不同的立場，也提出一些較為直接的批評。同時他也努力強調(diào)，壹基金與主管單位中國紅十字總會在募款和撥款的程序設(shè)計上有所不同。這種表達(dá)很快為壹基贏得媒體的關(guān)注目光，也凸顯了品牌自身的特點另外，通過這種不同姿態(tài)的表達(dá)，壹基金品牌拉近了與公眾距離，更顯親切。

當(dāng)時有關(guān)中國紅十字總會善款募集與使用的各種討論很多，李連杰在534.加強與媒體深度溝通，嚴(yán)格進(jìn)行風(fēng)險控制

在一個媒體高度關(guān)注的危機事件中，如何控制傳播過程的風(fēng)險因素，往往也非常重要。壹基金在這方面的工作也表現(xiàn)得比較出色。

4.加強與媒體深度溝通，嚴(yán)格進(jìn)行風(fēng)險控制

在一個媒體高度關(guān)54比如，在李連杰接受鳳凰衛(wèi)視《魯豫有約》欄目采訪時，壹基金就通過這種方式控制媒體出口。而且，在控制問題的同時，壹基金也對回答做足準(zhǔn)備，充分挖掘發(fā)言素材。

比如，在李連杰接受鳳凰衛(wèi)視《魯豫有約》欄目采訪時，壹基金就通55“針對媒體的特性，比如《魯豫有約》是故事性的，那就需要整理出很多故事。而一些嚴(yán)肅性媒體，比如CCTV9的一個英語訪談，就可以不用從人物入手，可以直接回答?！?/p>

“針對媒體的特性，比如《魯豫有約》是故事性的，那就需要整理出56四、危機事件后：品牌評估與修補

1.進(jìn)行品牌評估

2．進(jìn)行組織形象調(diào)整，塑立新的發(fā)言人

3、增加品牌的落地方式

四、危機事件后：品牌評估與修補1.進(jìn)行品牌評估571.進(jìn)行品牌評估

在地震議題中，壹基金的危機傳播還比較成功，但由于媒體過多關(guān)注機構(gòu)的賑災(zāi)項目，使得壹基金在品牌形象上，似乎呈現(xiàn)為一個以賑災(zāi)扶貧為主的執(zhí)行性組織，這與壹基金設(shè)定的品牌定位不相符，與其他公益機構(gòu)的辨識度也不夠高。

1.進(jìn)行品牌評估在地震議題中，壹基金的危機傳播還比較582．進(jìn)行組織形象調(diào)整，

塑立新的發(fā)言人在危機傳播過程中，壹基金借助李連杰的品牌價值贏得媒體關(guān)注，但由于李連杰具有演藝身份，他的個人形象也會給機構(gòu)帶來風(fēng)險。因此，一個成熟的、有生命力的、可持續(xù)發(fā)展的組織應(yīng)該要淡化這種個人風(fēng)格。壹基金采取的方法是：塑立新的發(fā)言人，把機構(gòu)CEO作為新的發(fā)言人推廣出去，很多采訪場合都由其出現(xiàn)。

2．進(jìn)行組織形象調(diào)整，

塑立新的發(fā)言人在危機