惠泉品牌之路課件

2003，惠泉品牌之路2003，惠泉品牌之路1O背景O福建啤酒市場競爭格局O惠泉面臨的挑戰(zhàn)O對(duì)品牌傳播的要求O建立品牌的3種方法(競爭性策略)O惠泉品牌的核心價(jià)值的探討O2003年品牌推廣規(guī)劃O預(yù)期效果內(nèi)容O背景內(nèi)容2O背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容O背景內(nèi)容3O福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司為一大型國有企業(yè),2001年前3季度,啤酒銷量307160萬噸,創(chuàng)利稅2.28億元O產(chǎn)銷量為居福建第1,全國第9。O2002年由于福建啤酒大戰(zhàn)的影響,利稅水平有較大降低O作為惠泉的主要競爭對(duì)手__雪津,近期銷量上升較快,在福建的一些城市及地區(qū)已超過了惠泉。。背景O福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司為一大型國有企業(yè),2001年4背景O福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容背景內(nèi)容5基本情況可概括為:

惠泉,雪津2強(qiáng)相爭,

青島及燕京虎視眈眈百威,喜力旁敲側(cè)擊,穩(wěn)打穩(wěn)扎3月,青島購買廈門銀城…7月,青島東南事業(yè)部成立;燕京登陸福建,進(jìn)行小規(guī)模收購。福建啤酒市場競爭格局基本情況可概括為:福建啤酒市場競爭格局6背景福建啤酒市場競爭格局O惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容背景內(nèi)容7遏制雪津的上升勢頭,阻擊青島燕京的入侵,鞏固惠泉福建龍頭地位_____穰外必先安內(nèi)在福建根據(jù)地穩(wěn)定的前提下,積極向省外擴(kuò)張_____拒敵于國門之外,積極防御惠泉面臨的挑戰(zhàn)遏制雪津的上升勢頭,阻擊青島燕京的入侵,惠泉面臨的挑戰(zhàn)8內(nèi)容背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)O對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容背景9為惠泉啤酒品牌確立一個(gè)獨(dú)特核心價(jià)值(或形象)要求:O獨(dú)特,與競爭品牌形成區(qū)隔O有銷售力O適用于惠泉主要市場____福建,江西對(duì)品牌傳播的要求為惠泉啤酒品牌確立一個(gè)獨(dú)特核心價(jià)值(或形象)對(duì)品牌傳播的要求10內(nèi)容背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求O建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容背景11

美國:喜立滋啤酒----采用蒸氣消毒酒瓶日本:麒麟啤酒-----采用第一道麥汁釀造中國:樂百氏純凈水----27層凈化泰山啤酒----采用泰山深層泉水釀造USP法------獨(dú)特的銷售主張關(guān)于瑞福斯的USP理論建立品牌的3種方法方法一 USP法------獨(dú)特的銷售主張建立品牌的3種方法方法一12形象法-----關(guān)于奧格威的品牌形象論美國,絕對(duì)的伏特加中國福建,雪津---真情新鮮,歡聚一刻……建立品牌的3種方法方法二形象法-----美國,絕對(duì)的伏特加建立品牌的3種方法方法二13建立品牌的3種方法建立品牌的3種方法14建立品牌的3種方法建立品牌的3種方法15定位關(guān)于特勞特的定位論美國,米克勞啤酒------美國高價(jià)的啤酒中國,喜力啤酒,最高檔的啤酒建立品牌的3種方法方法三定位建立品牌的3種方法方法三16采用定位的方法采用定位的方法17內(nèi)容背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)O惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容背景18尋找惠泉的核心價(jià)值(定位)……惠泉品牌的核心價(jià)值的探討尋找惠泉的核心價(jià)值(定位)……惠泉品牌的核心價(jià)值的探討19定位的三種方法:搶先占位關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌攻擊強(qiáng)勢品牌惠泉品牌的核心價(jià)值的探討定位的三種方法:關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌惠泉品牌的核心價(jià)值的探討20定位三角分析消費(fèi)者分析惠泉自身消費(fèi)者競爭者目標(biāo)群界定需求、消費(fèi)心理、購買模式產(chǎn)品認(rèn)知情況、購買影響因素對(duì)各品牌認(rèn)知及評(píng)價(jià)（心目中形象）競爭者分析市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（競爭環(huán)境）各品牌現(xiàn)狀及背景（優(yōu)劣勢）品牌推廣及消費(fèi)者心目中形象/地位惠泉自身產(chǎn)品、品牌、企業(yè)優(yōu)劣勢三者在消費(fèi)者心目中形象/地位惠泉品牌的核心價(jià)值的探討消費(fèi)者分析惠泉自身消費(fèi)者競爭者目標(biāo)群界定競爭者分析市場現(xiàn)狀及21關(guān)于啤酒消費(fèi)者他們?nèi)绾芜x擇啤酒?惠泉自身消費(fèi)者競爭者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討關(guān)于啤酒消費(fèi)者惠泉自身消費(fèi)者競爭者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討22喜力

……百威

惠泉純生,雪津純生惠泉精品及特制,雪津

……

……惠泉清爽,雪津低檔便宜,能喝就行中高檔味道好,不丟面子,價(jià)格可接受高檔進(jìn)口的喜力……百威惠泉純生,雪津純生…23關(guān)于競爭者雪津青島燕京百威惠泉自身消費(fèi)者競爭者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討關(guān)于競爭者惠泉自身消費(fèi)者競爭者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討24惠泉自身消費(fèi)者競爭者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討惠泉自身消費(fèi)者競爭者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討25低檔惠泉清爽雪津青島福建收購品牌燕京福建收購品牌

…喜力,太陽,(百威)惠泉純生,雪津純生惠泉特制,惠泉精品雪津青島……中檔高檔(進(jìn)口類啤酒),中高檔價(jià)格市場細(xì)分低檔惠泉清爽喜力,太陽,(百威)惠泉純生,雪津純生中檔高檔26惠泉啤酒的產(chǎn)品線銷量惠泉純生惠泉精品,惠泉特制惠泉清爽惠泉品牌的核心價(jià)值的探討惠泉啤酒的產(chǎn)品線銷量惠泉純生惠泉精品,惠泉特制惠泉清爽惠泉品27O涵蓋中,低價(jià)位,兼顧中高價(jià)位為惠泉啤酒品牌尋找獨(dú)特核心價(jià)值(或形象)要求:獨(dú)特,與競爭品牌形成區(qū)隔O有銷售力O適用于惠泉主要市場____福建,江西惠泉品牌的核心價(jià)值的探討O涵蓋中,低價(jià)位,兼顧中高價(jià)位為惠泉啤酒品牌尋找獨(dú)特核心價(jià)值28惠泉品牌的核心價(jià)值的探討采用搶先占位方法幾個(gè)可探討的方向O產(chǎn)品特性,制作方法O市場專長O做到最新O市場傳統(tǒng)O市場領(lǐng)導(dǎo)者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討采用搶先占位方法29產(chǎn)品特性,制作方法？惠泉品牌的核心價(jià)值的探討COOL-AID啤酒產(chǎn)品特性,制作方法？惠泉品牌的核心價(jià)值的探討COOL-AI30市場專長？-------專做啤酒某單一品類惠泉品牌的核心價(jià)值的探討健力士黑啤市場專長？惠泉品牌的核心價(jià)值的探討健力士黑啤31做到最新？惠泉品牌的核心價(jià)值的探討SONY—娛樂影音先鋒做到最新？惠泉品牌的核心價(jià)值的探討SONY—娛樂影音先鋒32市場傳統(tǒng)？-------惠泉悠久的釀酒歷史惠泉品牌的核心價(jià)值的探討百年張?jiān)Ｊ袌鰝鹘y(tǒng)？惠泉品牌的核心價(jià)值的探討百年張?jiān)?3市場領(lǐng)導(dǎo)者？-----福建及江西銷量最大惠泉品牌的核心價(jià)值的探討市場領(lǐng)導(dǎo)者？惠泉品牌的核心價(jià)值的探討34市場領(lǐng)導(dǎo)者------福建及江西銷量最大市場傳統(tǒng)-------惠泉悠久的釀酒歷史惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003,青島啤酒100年市場領(lǐng)導(dǎo)者市場傳統(tǒng)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003,青島啤酒35

惠泉啤酒,中國東南的領(lǐng)導(dǎo)者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討惠泉啤酒,中國東南的領(lǐng)導(dǎo)者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討36內(nèi)容背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討O2003年品牌推廣規(guī)劃O預(yù)期效果內(nèi)容背景37目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣規(guī)劃目的2003年品牌推廣規(guī)劃38惠泉純生的推廣惠泉精品,惠泉特制的推廣惠泉清爽BA目的惠泉純生的推廣惠泉精品,惠泉特制的推廣惠泉清爽BA目的39O根據(jù)市場需要,全力配合產(chǎn)品推廣,有力推動(dòng)惠泉啤酒即時(shí)銷售O品牌的任何一次傳播活動(dòng)，都是為了在消費(fèi)者心目中建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)有力的位置，以此影響消費(fèi)者的購買決策。目的目的40目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣規(guī)劃目的2003年品牌推廣規(guī)劃41原則上,對(duì)于A市場的新機(jī)會(huì)點(diǎn)-----純生市場量身定做廣告對(duì)于B主媒體廣告上產(chǎn)品形象全部選取惠泉中檔;廣告對(duì)低檔惠泉產(chǎn)品只在終端宣傳品上予以支持BA惠泉傳播總策略BA惠泉傳播總策略42目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣規(guī)劃目的2003年品牌推廣規(guī)劃43惠泉**純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣惠泉清爽B惠泉中低檔的傳播策略惠泉**純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣惠泉清爽B惠泉中低44

惠泉啤酒,中國東南的領(lǐng)導(dǎo)者惠泉中低檔的傳播策略惠泉中低檔的傳播策略45“三個(gè)一”工程一系列訴求準(zhǔn)確,制做精良的廣告片一整套到位的平面終端宣傳品一個(gè)科學(xué)的媒介投放計(jì)劃強(qiáng)有力的執(zhí)行惠泉中低檔的傳播策略“三個(gè)一”工程惠泉中低檔的傳播策略46廣告片創(chuàng)意產(chǎn)品選取惠泉最暢銷的中檔產(chǎn)品(精品或特制)體現(xiàn)惠泉,中國東南的領(lǐng)導(dǎo)者的定位惠泉中低檔的傳播策略惠泉中低檔的傳播策略47目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣規(guī)劃目的2003年品牌推廣規(guī)劃48惠泉**純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣惠泉清爽B惠泉中高檔傳播策略惠泉**純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣惠泉清爽B惠泉中高49

對(duì)高檔惠泉啤酒------純生的品牌傳播根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，在1—2年中分2階段惠泉中高檔傳播策略對(duì)高檔惠泉啤酒------純生的品牌傳播惠泉中高檔傳播策略50第一階段:全力搶奪福建純生第一品牌以期達(dá)到：--------讓消費(fèi)者一喝純生就想到惠泉**純生--------對(duì)惠泉品牌起提升作用惠泉中高檔傳播策略第一階段:惠泉中高檔傳播策略51

惠泉**純生,東南純生第一品牌

52第二階段**純生獨(dú)立成為中國東南中高檔啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者惠泉中高檔傳播策略第二階段惠泉中高檔傳播策略53“四個(gè)一”工程一系列訴求準(zhǔn)確,制做精良的廣告片一整套到位的平面終端宣傳品一個(gè)科學(xué)的媒介投放計(jì)劃強(qiáng)有力的執(zhí)行一個(gè)好的名子(副品牌)惠泉中高檔傳播策略一個(gè)好的名子(副品牌)惠泉中高檔傳播策略54為何要有一個(gè)好的名子(副品牌)?例證珠江純生---低檔珠江削弱其珠江純生檔次和品牌TCL美之聲--TCL更多代表彩電惠泉中高檔傳播策略為何要有一個(gè)好的名子(副品牌)?惠泉中高檔傳播策略55惠泉東京(擬定名)純生條件成熟,東京純生可獨(dú)立成為東南中高檔品牌,然后再向上拓展惠泉中高檔傳播策略惠泉東京(擬定名)純生惠泉中高檔傳播策略56

東京純生,中國東南中高檔啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者

57低檔喜力,太陽,百威中檔高檔(進(jìn)口類啤酒)中高檔惠泉東京純生惠泉（精品）惠泉（清爽）惠泉中高檔傳播策略低檔喜力,太陽,中檔高檔(進(jìn)口類啤酒)中高檔惠泉東京58電視廣告創(chuàng)意產(chǎn)品選取惠泉東京純生體現(xiàn)惠泉東京純生,中國東南純生第一品牌的定位惠泉中高檔傳播策略惠泉中高檔傳播策略59背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討O2003年品牌推廣規(guī)劃O預(yù)期效果內(nèi)容背景內(nèi)容60喜力

……百威,惠泉東京純生

惠泉東京純生,

青島，燕京

……惠泉清爽,低檔便宜,能喝就行中高檔味道好,不丟面子,價(jià)格可接受高檔進(jìn)口的惠泉精品及特制,雪津雪津預(yù)期效果喜力……百威,惠泉東京純生青島，燕京61低檔喜力,太陽,(百威)中檔高檔(進(jìn)口類啤酒)中高檔惠泉預(yù)期效果低檔喜力,太陽,(百威)中檔高檔(進(jìn)口類啤酒)中高檔惠預(yù)期62王者惠泉中國東南啤酒市場的王者惠泉中國東南啤酒市場的63品牌定位媒介策略創(chuàng)意表達(dá)品牌定位媒介策略創(chuàng)意表達(dá)64向消費(fèi)者心智猛襲向消費(fèi)者心智猛襲65我們的任務(wù)在消費(fèi)者心智中樹立“惠泉啤酒，中國東南市場領(lǐng)導(dǎo)者”的清晰定位我們的任務(wù)66生理層面知道，聽說-品牌的知名度消費(fèi)者認(rèn)知的兩大層面心理層面形成觀念-擁護(hù)和認(rèn)同生理層面消費(fèi)者認(rèn)知的兩大層面心理層面67消費(fèi)者對(duì)惠泉和雪津的認(rèn)知2001年：3,909萬人民幣02年1-9月：4,069萬人民幣數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告大量的廣告投放使惠泉和雪津在消費(fèi)者生理層面有很高的知名度75%85%消費(fèi)者對(duì)惠泉和雪津的認(rèn)知2001年：3,909萬人民幣02年68一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)“一旦消費(fèi)者形成了對(duì)你的某種看法，一切就決定了”“你在消費(fèi)者心中成為某種人，就永遠(yuǎn)是某種人，而不可能變成另一個(gè)人”-杰克·特勞特兩大品牌在消費(fèi)者心理層面未形成觀念

惠泉純生,雪津純生惠泉精品及特制,雪津

……

……一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)兩大品牌在消費(fèi)者心理層面未形成觀念惠泉純生,69觀念形成法則：一步到位法則要給消費(fèi)者留下深刻的印象，應(yīng)當(dāng)采取迅猛而非漸進(jìn)的方式！觀念形成法則：一步到位法則70媒體投放原則東南領(lǐng)導(dǎo)者定位一步到位法則+震撼性原則-致力于王者地位的建立媒體投放原則東南領(lǐng)導(dǎo)者定位一步到位法則+震撼性原則71震撼性電視投放長秒數(shù)電視廣告，有助于迅速吸引消費(fèi)者眼球在福建，2002年啤酒產(chǎn)品的廣告投放以30秒和15秒為主1-9月總廣告次數(shù)：8,056次>60秒電視廣告震撼性電視投放長秒數(shù)電視廣告，有助于迅速吸引消費(fèi)者眼球1-972震撼性電視投放好的廣告，一次就足夠震撼性電視投放好的廣告，一次就足夠73震撼性戶外廣告善用引人注目的位置和媒體震撼性戶外廣告善用引人注目的位置和媒體74震撼性戶外廣告化腐朽為神奇“為爛尾樓穿衣戴帽”震撼性戶外廣告化腐朽為神奇“為爛尾樓穿衣戴帽”75震撼性戶外廣告發(fā)揚(yáng)“拿來主義”“將好的戶外媒體引進(jìn)福建”全新的“流動(dòng)媒體”II-D.A.V.福燈廣告車全新的“流動(dòng)媒體”I–公車內(nèi)電視媒體震撼性戶外廣告發(fā)揚(yáng)“拿來主義”“將好的戶外媒體引進(jìn)福建”全新76震撼性投放的整合報(bào)紙平面廣告終端賣場廣告（POS）線下公關(guān)活動(dòng)……震撼性投放的整合報(bào)紙平面廣告77時(shí)刻提醒自己在消費(fèi)者心中形成第一印象，我們只有一次機(jī)會(huì)時(shí)刻提醒自己78

如何建立“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位

如何建立“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位79進(jìn)入心智進(jìn)入心智80無論是定位問題還是核心價(jià)值問題，品牌一旦被確認(rèn)為支柱，一切與之相關(guān)的信息傳遞都必須以品牌為中心。無論是定位問題還是核心價(jià)值問題，品牌一旦被確認(rèn)為支柱，一切與81設(shè)計(jì)&創(chuàng)意品牌設(shè)計(jì)和品牌的廣告創(chuàng)意是傳遞品牌定位信息最重要、相輔相成、同時(shí)又是相對(duì)獨(dú)立的部分。設(shè)計(jì)&創(chuàng)意82設(shè)計(jì)&創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者的品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)&創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者的品牌設(shè)計(jì)83設(shè)計(jì)&創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)意語言設(shè)計(jì)&創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)意語言84設(shè)計(jì)&創(chuàng)意創(chuàng)意A方案創(chuàng)意B方案創(chuàng)意C方案創(chuàng)意D方案設(shè)計(jì)&創(chuàng)意創(chuàng)意A方案85創(chuàng)意A《境界》創(chuàng)意A《境界》86創(chuàng)意A新鮮感受，總有惠泉?jiǎng)?chuàng)意A新鮮感受，總有惠泉87創(chuàng)意B《運(yùn)輸》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒被運(yùn)往多少地方新鮮感受，總有惠泉

創(chuàng)意B《運(yùn)輸》福州88創(chuàng)意B《運(yùn)輸》《進(jìn)貨》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒被進(jìn)到多少店中新鮮感受，總有惠泉?jiǎng)?chuàng)意B《運(yùn)輸》福州89創(chuàng)意B《運(yùn)輸》《進(jìn)貨》《倒入》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒倒入多少杯中新鮮感受，總有惠泉?jiǎng)?chuàng)意B《運(yùn)輸》福州90創(chuàng)意B《運(yùn)輸》《進(jìn)貨》《倒入》《開啟》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒被開啟新鮮感受，總有惠泉?jiǎng)?chuàng)意B《運(yùn)輸》福州91創(chuàng)意B《運(yùn)輸》《進(jìn)貨》《倒入》《開啟》《第一口》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少人品嘗新鮮的惠泉新鮮感受，總有惠泉?jiǎng)?chuàng)意B《運(yùn)輸》福州92創(chuàng)意C《廣受歡迎無處不在》創(chuàng)意C《廣受歡迎無處不在》93創(chuàng)意D《純》創(chuàng)意D《純》94創(chuàng)意D純生品味，就是惠泉東京創(chuàng)意D純生品味，就是惠泉東京95與眾不同的新鮮感受核心創(chuàng)意核心創(chuàng)意96整合多方位的信息內(nèi)容，有利于定位的建立和加強(qiáng)。東南市場領(lǐng)導(dǎo)品牌技術(shù)消費(fèi)者企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷……定位推廣整合多方位的信息內(nèi)容，有利于定位的建立和加強(qiáng)。東南市場領(lǐng)導(dǎo)品97定位是建立在消費(fèi)者的心智中的品牌的任何一次傳播活動(dòng)都是為了在消費(fèi)者心智中建立、加強(qiáng)、鞏固一個(gè)位置定位是建立在消費(fèi)者的心智中的98謝 謝！謝 謝！99附件-福建啤酒類別廣告投放競爭態(tài)勢分析附件-福建啤酒類別廣告投放競爭態(tài)勢分析100啤酒類別整體投放情況1-9月花費(fèi)已超過去年全年，同期比增長約四成單位：千元數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告啤酒類別整體投放情況1-9月花費(fèi)已超過去年全年，同期比增長約101投放量最高品牌

-惠泉和雪津遙遙領(lǐng)先（第7位）2001年：3,909萬人民幣02年1-9月：4,069萬人民幣75%85%單位：千元數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告投放量最高品牌

-惠泉和雪津遙遙領(lǐng)先（第7位）2001年：1022002年惠泉啤酒的廣告更多地集中在福建本省市場投放2001年：3,417萬02年1-9月：3,549萬數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究2002年惠泉啤酒的廣告更多地集中在福建本省市場投放200110301年福建投放1,297萬02年1-9月福建投放2,168萬在福建市場，惠泉主要依賴省級(jí)媒體進(jìn)行全省的覆蓋數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究01年福建投放02年1-9月福建投放在福建市場，惠泉主要依賴10402年比去年同期增長70%，主要是4月份推出新廣告片及6、7月份世界杯促銷“總有新鮮的感受”單位：千元數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究02年比去年同期增長70%，主要是4月份推出新廣告片及6、71054月中旬以長秒數(shù)廣告推出新的廣告概念，之后以較短秒數(shù)廣告獲得更高投放密度6-7月加以投放報(bào)紙廣告配合世界杯促銷活動(dòng)電視投放次數(shù)廣告費(fèi)用（萬元）數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究4月中旬以長秒數(shù)廣告推出新的廣告概念，之后以較短秒數(shù)廣告獲得106惠泉在各時(shí)段投放較均衡，有利于廣告到達(dá)率的建立相對(duì)地，惠泉在黃金段的投放會(huì)傾向于飯后八點(diǎn)至十點(diǎn)的時(shí)間(1,943萬元)(473次)數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究惠泉在各時(shí)段投放較均衡，有利于廣告到達(dá)率的建立(1,943萬107雪津啤酒的廣告投放以福建本省市場為主，省內(nèi)外投放比例為8：22001年：2,064萬02年1-9月：1,626萬數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究雪津啤酒的廣告投放以福建本省市場為主，省內(nèi)外投放比例為8：210801年福建投放1,637萬02年1-9月福建投放1,298萬對(duì)比01年，雪津在02年更多地選擇了省級(jí)媒體，而減少了福州市市級(jí)媒體的投放數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究01年福建投放02年1-9月福建投放對(duì)比01年，雪津在02年10902年1-9月在福建的投放量與去年同期相當(dāng)，投放季節(jié)性受氣候和節(jié)假日影響很大01年春節(jié)02年春節(jié)01年5.1長假十一長假單位：千元數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究02年1-9月在福建的投放量與去年同期相當(dāng)，投放季節(jié)性受氣候110與惠泉很不同的是，雪津在時(shí)段選擇方面非常集中，主要投放在1800-2000這段聚餐時(shí)光，有助于獲得更高的廣告暴露頻次(1,943萬元)(473次)數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告惠泉啤酒02年1-9月廣告投放策略研究與惠泉很不同的是，雪津在時(shí)段選擇方面非常集中，主要投放在18111類別廣告投放不斷膨脹今年1-9月比去年同期增長40%品牌投放越趨集中85%的廣告投放都來自于兩大品牌-惠泉和雪津惠泉和雪津的廣告覆蓋全省兩者在省臺(tái)的投放量都超過其廣告支出的60%廣告季節(jié)性仍較集中主要集中在6-8月和春節(jié)前期競爭態(tài)勢小結(jié)類別廣告投放不斷膨脹競爭態(tài)勢小結(jié)112震撼性電視廣告震撼性電視廣告1132003，惠泉品牌之路2003，惠泉品牌之路114O背景O福建啤酒市場競爭格局O惠泉面臨的挑戰(zhàn)O對(duì)品牌傳播的要求O建立品牌的3種方法(競爭性策略)O惠泉品牌的核心價(jià)值的探討O2003年品牌推廣規(guī)劃O預(yù)期效果內(nèi)容O背景內(nèi)容115O背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容O背景內(nèi)容116O福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司為一大型國有企業(yè),2001年前3季度,啤酒銷量307160萬噸,創(chuàng)利稅2.28億元O產(chǎn)銷量為居福建第1,全國第9。O2002年由于福建啤酒大戰(zhàn)的影響,利稅水平有較大降低O作為惠泉的主要競爭對(duì)手__雪津,近期銷量上升較快,在福建的一些城市及地區(qū)已超過了惠泉。。背景O福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司為一大型國有企業(yè),2001年117背景O福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容背景內(nèi)容118基本情況可概括為:

惠泉,雪津2強(qiáng)相爭,

青島及燕京虎視眈眈百威,喜力旁敲側(cè)擊,穩(wěn)打穩(wěn)扎3月,青島購買廈門銀城…7月,青島東南事業(yè)部成立;燕京登陸福建,進(jìn)行小規(guī)模收購。福建啤酒市場競爭格局基本情況可概括為:福建啤酒市場競爭格局119背景福建啤酒市場競爭格局O惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容背景內(nèi)容120遏制雪津的上升勢頭,阻擊青島燕京的入侵,鞏固惠泉福建龍頭地位_____穰外必先安內(nèi)在福建根據(jù)地穩(wěn)定的前提下,積極向省外擴(kuò)張_____拒敵于國門之外,積極防御惠泉面臨的挑戰(zhàn)遏制雪津的上升勢頭,阻擊青島燕京的入侵,惠泉面臨的挑戰(zhàn)121內(nèi)容背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)O對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容背景122為惠泉啤酒品牌確立一個(gè)獨(dú)特核心價(jià)值(或形象)要求:O獨(dú)特,與競爭品牌形成區(qū)隔O有銷售力O適用于惠泉主要市場____福建,江西對(duì)品牌傳播的要求為惠泉啤酒品牌確立一個(gè)獨(dú)特核心價(jià)值(或形象)對(duì)品牌傳播的要求123內(nèi)容背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求O建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容背景124

美國:喜立滋啤酒----采用蒸氣消毒酒瓶日本:麒麟啤酒-----采用第一道麥汁釀造中國:樂百氏純凈水----27層凈化泰山啤酒----采用泰山深層泉水釀造USP法------獨(dú)特的銷售主張關(guān)于瑞福斯的USP理論建立品牌的3種方法方法一 USP法------獨(dú)特的銷售主張建立品牌的3種方法方法一125形象法-----關(guān)于奧格威的品牌形象論美國,絕對(duì)的伏特加中國福建,雪津---真情新鮮,歡聚一刻……建立品牌的3種方法方法二形象法-----美國,絕對(duì)的伏特加建立品牌的3種方法方法二126建立品牌的3種方法建立品牌的3種方法127建立品牌的3種方法建立品牌的3種方法128定位關(guān)于特勞特的定位論美國,米克勞啤酒------美國高價(jià)的啤酒中國,喜力啤酒,最高檔的啤酒建立品牌的3種方法方法三定位建立品牌的3種方法方法三129采用定位的方法采用定位的方法130內(nèi)容背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)O惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003年品牌推廣規(guī)劃預(yù)期效果內(nèi)容背景131尋找惠泉的核心價(jià)值(定位)……惠泉品牌的核心價(jià)值的探討尋找惠泉的核心價(jià)值(定位)……惠泉品牌的核心價(jià)值的探討132定位的三種方法:搶先占位關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌攻擊強(qiáng)勢品牌惠泉品牌的核心價(jià)值的探討定位的三種方法:關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌惠泉品牌的核心價(jià)值的探討133定位三角分析消費(fèi)者分析惠泉自身消費(fèi)者競爭者目標(biāo)群界定需求、消費(fèi)心理、購買模式產(chǎn)品認(rèn)知情況、購買影響因素對(duì)各品牌認(rèn)知及評(píng)價(jià)（心目中形象）競爭者分析市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（競爭環(huán)境）各品牌現(xiàn)狀及背景（優(yōu)劣勢）品牌推廣及消費(fèi)者心目中形象/地位惠泉自身產(chǎn)品、品牌、企業(yè)優(yōu)劣勢三者在消費(fèi)者心目中形象/地位惠泉品牌的核心價(jià)值的探討消費(fèi)者分析惠泉自身消費(fèi)者競爭者目標(biāo)群界定競爭者分析市場現(xiàn)狀及134關(guān)于啤酒消費(fèi)者他們?nèi)绾芜x擇啤酒?惠泉自身消費(fèi)者競爭者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討關(guān)于啤酒消費(fèi)者惠泉自身消費(fèi)者競爭者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討135喜力

……百威

惠泉純生,雪津純生惠泉精品及特制,雪津

……

……惠泉清爽,雪津低檔便宜,能喝就行中高檔味道好,不丟面子,價(jià)格可接受高檔進(jìn)口的喜力……百威惠泉純生,雪津純生…136關(guān)于競爭者雪津青島燕京百威惠泉自身消費(fèi)者競爭者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討關(guān)于競爭者惠泉自身消費(fèi)者競爭者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討137惠泉自身消費(fèi)者競爭者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討惠泉自身消費(fèi)者競爭者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討138低檔惠泉清爽雪津青島福建收購品牌燕京福建收購品牌

…喜力,太陽,(百威)惠泉純生,雪津純生惠泉特制,惠泉精品雪津青島……中檔高檔(進(jìn)口類啤酒),中高檔價(jià)格市場細(xì)分低檔惠泉清爽喜力,太陽,(百威)惠泉純生,雪津純生中檔高檔139惠泉啤酒的產(chǎn)品線銷量惠泉純生惠泉精品,惠泉特制惠泉清爽惠泉品牌的核心價(jià)值的探討惠泉啤酒的產(chǎn)品線銷量惠泉純生惠泉精品,惠泉特制惠泉清爽惠泉品140O涵蓋中,低價(jià)位,兼顧中高價(jià)位為惠泉啤酒品牌尋找獨(dú)特核心價(jià)值(或形象)要求:獨(dú)特,與競爭品牌形成區(qū)隔O有銷售力O適用于惠泉主要市場____福建,江西惠泉品牌的核心價(jià)值的探討O涵蓋中,低價(jià)位,兼顧中高價(jià)位為惠泉啤酒品牌尋找獨(dú)特核心價(jià)值141惠泉品牌的核心價(jià)值的探討采用搶先占位方法幾個(gè)可探討的方向O產(chǎn)品特性,制作方法O市場專長O做到最新O市場傳統(tǒng)O市場領(lǐng)導(dǎo)者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討采用搶先占位方法142產(chǎn)品特性,制作方法？惠泉品牌的核心價(jià)值的探討COOL-AID啤酒產(chǎn)品特性,制作方法？惠泉品牌的核心價(jià)值的探討COOL-AI143市場專長？-------專做啤酒某單一品類惠泉品牌的核心價(jià)值的探討健力士黑啤市場專長？惠泉品牌的核心價(jià)值的探討健力士黑啤144做到最新？惠泉品牌的核心價(jià)值的探討SONY—娛樂影音先鋒做到最新？惠泉品牌的核心價(jià)值的探討SONY—娛樂影音先鋒145市場傳統(tǒng)？-------惠泉悠久的釀酒歷史惠泉品牌的核心價(jià)值的探討百年張?jiān)Ｊ袌鰝鹘y(tǒng)？惠泉品牌的核心價(jià)值的探討百年張?jiān)?46市場領(lǐng)導(dǎo)者？-----福建及江西銷量最大惠泉品牌的核心價(jià)值的探討市場領(lǐng)導(dǎo)者？惠泉品牌的核心價(jià)值的探討147市場領(lǐng)導(dǎo)者------福建及江西銷量最大市場傳統(tǒng)-------惠泉悠久的釀酒歷史惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003,青島啤酒100年市場領(lǐng)導(dǎo)者市場傳統(tǒng)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討2003,青島啤酒148

惠泉啤酒,中國東南的領(lǐng)導(dǎo)者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討惠泉啤酒,中國東南的領(lǐng)導(dǎo)者惠泉品牌的核心價(jià)值的探討149內(nèi)容背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討O2003年品牌推廣規(guī)劃O預(yù)期效果內(nèi)容背景150目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣規(guī)劃目的2003年品牌推廣規(guī)劃151惠泉純生的推廣惠泉精品,惠泉特制的推廣惠泉清爽BA目的惠泉純生的推廣惠泉精品,惠泉特制的推廣惠泉清爽BA目的152O根據(jù)市場需要,全力配合產(chǎn)品推廣,有力推動(dòng)惠泉啤酒即時(shí)銷售O品牌的任何一次傳播活動(dòng)，都是為了在消費(fèi)者心目中建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)有力的位置，以此影響消費(fèi)者的購買決策。目的目的153目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣規(guī)劃目的2003年品牌推廣規(guī)劃154原則上,對(duì)于A市場的新機(jī)會(huì)點(diǎn)-----純生市場量身定做廣告對(duì)于B主媒體廣告上產(chǎn)品形象全部選取惠泉中檔;廣告對(duì)低檔惠泉產(chǎn)品只在終端宣傳品上予以支持BA惠泉傳播總策略BA惠泉傳播總策略155目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣規(guī)劃目的2003年品牌推廣規(guī)劃156惠泉**純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣惠泉清爽B惠泉中低檔的傳播策略惠泉**純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣惠泉清爽B惠泉中低157

惠泉啤酒,中國東南的領(lǐng)導(dǎo)者惠泉中低檔的傳播策略惠泉中低檔的傳播策略158“三個(gè)一”工程一系列訴求準(zhǔn)確,制做精良的廣告片一整套到位的平面終端宣傳品一個(gè)科學(xué)的媒介投放計(jì)劃強(qiáng)有力的執(zhí)行惠泉中低檔的傳播策略“三個(gè)一”工程惠泉中低檔的傳播策略159廣告片創(chuàng)意產(chǎn)品選取惠泉最暢銷的中檔產(chǎn)品(精品或特制)體現(xiàn)惠泉,中國東南的領(lǐng)導(dǎo)者的定位惠泉中低檔的傳播策略惠泉中低檔的傳播策略160目的惠泉傳播總策略惠泉中低檔(特制,精品,清爽)的傳播策略惠泉中高檔(純生)傳播策略2003年品牌推廣規(guī)劃目的2003年品牌推廣規(guī)劃161惠泉**純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣惠泉清爽B惠泉中高檔傳播策略惠泉**純生的推廣A惠泉特制,惠泉精品推廣惠泉清爽B惠泉中高162

對(duì)高檔惠泉啤酒------純生的品牌傳播根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，在1—2年中分2階段惠泉中高檔傳播策略對(duì)高檔惠泉啤酒------純生的品牌傳播惠泉中高檔傳播策略163第一階段:全力搶奪福建純生第一品牌以期達(dá)到：--------讓消費(fèi)者一喝純生就想到惠泉**純生--------對(duì)惠泉品牌起提升作用惠泉中高檔傳播策略第一階段:惠泉中高檔傳播策略164

惠泉**純生,東南純生第一品牌

165第二階段**純生獨(dú)立成為中國東南中高檔啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者惠泉中高檔傳播策略第二階段惠泉中高檔傳播策略166“四個(gè)一”工程一系列訴求準(zhǔn)確,制做精良的廣告片一整套到位的平面終端宣傳品一個(gè)科學(xué)的媒介投放計(jì)劃強(qiáng)有力的執(zhí)行一個(gè)好的名子(副品牌)惠泉中高檔傳播策略一個(gè)好的名子(副品牌)惠泉中高檔傳播策略167為何要有一個(gè)好的名子(副品牌)?例證珠江純生---低檔珠江削弱其珠江純生檔次和品牌TCL美之聲--TCL更多代表彩電惠泉中高檔傳播策略為何要有一個(gè)好的名子(副品牌)?惠泉中高檔傳播策略168惠泉東京(擬定名)純生條件成熟,東京純生可獨(dú)立成為東南中高檔品牌,然后再向上拓展惠泉中高檔傳播策略惠泉東京(擬定名)純生惠泉中高檔傳播策略169

東京純生,中國東南中高檔啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者

170低檔喜力,太陽,百威中檔高檔(進(jìn)口類啤酒)中高檔惠泉東京純生惠泉（精品）惠泉（清爽）惠泉中高檔傳播策略低檔喜力,太陽,中檔高檔(進(jìn)口類啤酒)中高檔惠泉東京171電視廣告創(chuàng)意產(chǎn)品選取惠泉東京純生體現(xiàn)惠泉東京純生,中國東南純生第一品牌的定位惠泉中高檔傳播策略惠泉中高檔傳播策略172背景福建啤酒市場競爭格局惠泉面臨的挑戰(zhàn)對(duì)品牌傳播的要求建立品牌的3種方法(競爭性策略)惠泉品牌的核心價(jià)值的探討O2003年品牌推廣規(guī)劃O預(yù)期效果內(nèi)容背景內(nèi)容173喜力

……百威,惠泉東京純生

惠泉東京純生,

青島，燕京

……惠泉清爽,低檔便宜,能喝就行中高檔味道好,不丟面子,價(jià)格可接受高檔進(jìn)口的惠泉精品及特制,雪津雪津預(yù)期效果喜力……百威,惠泉東京純生青島，燕京174低檔喜力,太陽,(百威)中檔高檔(進(jìn)口類啤酒)中高檔惠泉預(yù)期效果低檔喜力,太陽,(百威)中檔高檔(進(jìn)口類啤酒)中高檔惠預(yù)期175王者惠泉中國東南啤酒市場的王者惠泉中國東南啤酒市場的176品牌定位媒介策略創(chuàng)意表達(dá)品牌定位媒介策略創(chuàng)意表達(dá)177向消費(fèi)者心智猛襲向消費(fèi)者心智猛襲178我們的任務(wù)在消費(fèi)者心智中樹立“惠泉啤酒，中國東南市場領(lǐng)導(dǎo)者”的清晰定位我們的任務(wù)179生理層面知道，聽說-品牌的知名度消費(fèi)者認(rèn)知的兩大層面心理層面形成觀念-擁護(hù)和認(rèn)同生理層面消費(fèi)者認(rèn)知的兩大層面心理層面180消費(fèi)者對(duì)惠泉和雪津的認(rèn)知2001年：3,909萬人民幣02年1-9月：4,069萬人民幣數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告監(jiān)測報(bào)告大量的廣告投放使惠泉和雪津在消費(fèi)者生理層面有很高的知名度75%85%消費(fèi)者對(duì)惠泉和雪津的認(rèn)知2001年：3,909萬人民幣02年181一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)“一旦消費(fèi)者形成了對(duì)你的某種看法，一切就決定了”“你在消費(fèi)者心中成為某種人，就永遠(yuǎn)是某種人，而不可能變成另一個(gè)人”-杰克·特勞特兩大品牌在消費(fèi)者心理層面未形成觀念

惠泉純生,雪津純生惠泉精品及特制,雪津

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……一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)兩大品牌在消費(fèi)者心理層面未形成觀念惠泉純生,182觀念形成法則：一步到位法則要給消費(fèi)者留下深刻的印象，應(yīng)當(dāng)采取迅猛而非漸進(jìn)的方式！觀念形成法則：一步到位法則183媒體投放原則東南領(lǐng)導(dǎo)者定位一步到位法則+震撼性原則-致力于王者地位的建立媒體投放原則東南領(lǐng)導(dǎo)者定位一步到位法則+震撼性原則184震撼性電視投放長秒數(shù)電視廣告，有助于迅速吸引消費(fèi)者眼球在福建，2002年啤酒產(chǎn)品的廣告投放以30秒和15秒為主1-9月總廣告次數(shù)：8,056次>60秒電視廣告震撼性電視投放長秒數(shù)電視廣告，有助于迅速吸引消費(fèi)者眼球1-9185震撼性電視投放好的廣告，一次就足夠震撼性電視投放好的廣告，一次就足夠186震撼性戶外廣告善用引人注目的位置和媒體震撼性戶外廣告善用引人注目的位置和媒體187震撼性戶外廣告化腐朽為神奇“為爛尾樓穿衣戴帽”震撼性戶外廣告化腐朽為神奇“為爛尾樓穿衣戴帽”188震撼性戶外廣告發(fā)揚(yáng)“拿來主義”“將好的戶外媒體引進(jìn)福建”全新的“流動(dòng)媒體”II-D.A.V.福燈廣告車全新的“流動(dòng)媒體”I–公車內(nèi)電視媒體震撼性戶外廣告發(fā)揚(yáng)“拿來主義”“將好的戶外媒體引進(jìn)福建”全新189震撼性投放的整合報(bào)紙平面廣告終端賣場廣告（POS）線下公關(guān)活動(dòng)……震撼性投放的整合報(bào)紙平面廣告190時(shí)刻提醒自己在消費(fèi)者心中形成第一印象，我們只有一次機(jī)會(huì)時(shí)刻提醒自己191

如何建立“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位

如何建立“領(lǐng)導(dǎo)者”的定位192進(jìn)入心智進(jìn)入心智193無論是定位問題還是核心價(jià)值問題，品牌一旦被確認(rèn)為支柱，一切與之相關(guān)的信息傳遞都必須以品牌為中心。無論是定位問題還是核心價(jià)值問題，品牌一旦被確認(rèn)為支柱，一切與194設(shè)計(jì)&創(chuàng)意品牌設(shè)計(jì)和品牌的廣告創(chuàng)意是傳遞品牌定位信息最重要、相輔相成、同時(shí)又是相對(duì)獨(dú)立的部分。設(shè)計(jì)&創(chuàng)意195設(shè)計(jì)&創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者的品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)&創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者的品牌設(shè)計(jì)196設(shè)計(jì)&創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)意語言設(shè)計(jì)&創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)意語言197設(shè)計(jì)&創(chuàng)意創(chuàng)意A方案創(chuàng)意B方案創(chuàng)意C方案創(chuàng)意D方案設(shè)計(jì)&創(chuàng)意創(chuàng)意A方案198創(chuàng)意A《境界》創(chuàng)意A《境界》199創(chuàng)意A新鮮感受，總有惠泉?jiǎng)?chuàng)意A新鮮感受，總有惠泉200創(chuàng)意B《運(yùn)輸》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒被運(yùn)往多少地方新鮮感受，總有惠泉

創(chuàng)意B《運(yùn)輸》福州201創(chuàng)意B《運(yùn)輸》《進(jìn)貨》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒被進(jìn)到多少店中新鮮感受，總有惠泉?jiǎng)?chuàng)意B《運(yùn)輸》福州202創(chuàng)意B《運(yùn)輸》《進(jìn)貨》《倒入》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒倒入多少杯中新鮮感受，總有惠泉?jiǎng)?chuàng)意B《運(yùn)輸》福州203創(chuàng)意B《運(yùn)輸》《進(jìn)貨》《倒入》《開啟》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少惠泉啤酒被開啟新鮮感受，總有惠泉?jiǎng)?chuàng)意B《運(yùn)輸》福州204創(chuàng)意B《運(yùn)輸》《進(jìn)貨》《倒入》《開啟》《第一口》福州廈門泉州南昌九江贛州紹興杭州知道嗎？每天有多少人品嘗新鮮的惠泉新鮮感受，總有惠泉?jiǎng)?chuàng)意B《運(yùn)輸》福州205創(chuàng)意C《廣受歡迎無處不在》創(chuàng)意C《廣受歡迎無處不在》206創(chuàng)意D《純》創(chuàng)意D《純》207創(chuàng)意D純生品味，就是惠泉東京創(chuàng)意D純生品味，就是惠泉東京208與眾不同的新鮮感受核心創(chuàng)意核心創(chuàng)意209整合多方位的