步步高商業(yè)連鎖品類管理培訓(xùn)資料 課件

品類管理

步步高商業(yè)連鎖有限責(zé)任公司品類管理步步高商業(yè)連鎖有限責(zé)1實施品類管理的背景

——依據(jù)調(diào)查2003年，CCFA與羅蘭貝格咨詢公司合作開展了中國商品缺貨調(diào)查。對國內(nèi)上海華聯(lián)、北京物美、華潤萬家等20家大賣場的13個快速消費品品類進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果顯示，國內(nèi)零售商商品缺貨率在10%左右。實施品類管理的背景

2實施品類管理的背景

——依據(jù)行業(yè)狀況零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)*行業(yè)整體利潤不斷下降，影響行業(yè)的發(fā)展

2001年百強(qiáng)企業(yè)平均毛利率13.1%2002年百強(qiáng)企業(yè)平均毛利率12.7%2003年百強(qiáng)企業(yè)平均毛利率12.4%*本地零售業(yè)企業(yè)與優(yōu)秀跨國企業(yè)差距增大

突出表現(xiàn)在萬米以上的大型綜合賣場實施品類管理的背景

3實施品類管理的背景

——依據(jù)國內(nèi)外零售企業(yè)發(fā)展趨勢歐美零售企業(yè)——差異化經(jīng)營階段港臺零售企業(yè)——追求效率階段國內(nèi)零售企業(yè)——部分規(guī)模擴(kuò)張階段部分追求效率階段國內(nèi)企業(yè)所處的階段，意味著很多企業(yè)開始重視商品管理技術(shù)，提高經(jīng)營管理水平。品類管理——企業(yè)可選擇的提高管理水平的途徑之一。實施品類管理的背景

4品類管理原理第一部分品類管理原理第一部分5制造商消費者零售商倉庫商店零售商運作流程“品類管理”時刻貫穿整條供應(yīng)鏈制消零售商商店零售商運作流程“品類管理”時刻貫穿整條供應(yīng)鏈6供應(yīng)鏈越長，消費者的需求被放大越多工廠倉庫采購總部商店顧客滿意度利潤增長顧客忠誠度品牌忠誠度“牛鞭效應(yīng)”生產(chǎn)要求客戶需求制作要求需求變化的放大材料需求消費者需求供應(yīng)鏈越長，消費者的需求被放大越多工廠倉庫采購商店顧客滿意度7高效消費者回應(yīng)（ECR）的長遠(yuǎn)目標(biāo)供應(yīng)商制造商分銷商商店消費者“即時+準(zhǔn)確+無紙化”的信息流平穩(wěn)持續(xù)的與需求相匹和的物流高效消費者回應(yīng)（ECR）的長遠(yuǎn)目標(biāo)供制分商消“即時+準(zhǔn)確+無8什么是品類管理？

品類管理是一個把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結(jié)果的流程。供應(yīng)商零售商消費者什么是品類管理？品類管理是一個把品類作為戰(zhàn)略9消費者ECR支持技術(shù)物流技術(shù)品類管理優(yōu)化供應(yīng)提高效率，降低成本擴(kuò)大需求更好地利用資源消費者ECR支持技術(shù)物流技術(shù)品類管理優(yōu)化供應(yīng)擴(kuò)大需求10ECR與品類管理的原則以消費者為中心以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)與業(yè)務(wù)伙伴的協(xié)作關(guān)系整體系統(tǒng)推進(jìn)ECR與品類管理的原則以消費者為中心11高效消費者響應(yīng)ECR需求戰(zhàn)略&能力商品優(yōu)化促銷優(yōu)化新產(chǎn)品引進(jìn)優(yōu)化創(chuàng)造消費者價值供應(yīng)戰(zhàn)略&能力響應(yīng)的補(bǔ)貨公共數(shù)據(jù)&交流標(biāo)準(zhǔn)成本/利潤和價值衡量協(xié)作計劃/預(yù)測/補(bǔ)貨電子商務(wù)需求管理供應(yīng)管理集成的需求驅(qū)動供應(yīng)優(yōu)秀的運作促使因素集成因素高效消費者響應(yīng)ECR需求戰(zhàn)略&能力商品優(yōu)化促銷優(yōu)化新產(chǎn)品12ECR50/50庫存降低50%，脫銷降低50%ECR庫存降低50%，脫銷降低50%13第二部分品類管理流程第二部分品類管理流程14品類管理的四個步驟零售商策略制定品類生意計劃品類生意回顧實施品類計劃1234品類管理的四個步驟品類生意回顧實施品類計劃123415最多選(產(chǎn)品組合)最時尚(潮流/新穎)最方便(服務(wù))最低價(價格)“中庸之道”逐漸遭淘汰

一部分零售商拋離同行脫穎而出〈一〉零售商的策略最多選最時尚最方便最低價“中庸16零售商的策略對比主要競爭對手目標(biāo)消費者品類強(qiáng)項方便，價格公道中低收入的購買者，有6歲以下孩子的家庭方便食品，米/面/油，調(diào)料，洗滌用品弱項品類少，不能滿足部分消費者需求高收入家庭，有7-20孩子的購物者洗發(fā)/美發(fā)類，紙品，個人清潔用品機(jī)會缺貨現(xiàn)象，新品引進(jìn)提高現(xiàn)有購物者忠誠度，吸引較高收入家庭突出產(chǎn)品價值，引導(dǎo)高價值產(chǎn)品的消費威脅國際零售巨頭進(jìn)入市場流失部分低收入消費者庫存及補(bǔ)貨管理零售商的策略對比主要競爭對手目標(biāo)消費者品類強(qiáng)項17〈二〉制定品類的生意計劃品類的定義品類的角色品類的生意評估品類評分表品類的策略品類的戰(zhàn)術(shù)〈二〉制定品類的生意計劃品類的定義18品類管理過程品類定義——根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品類角色——品類在零售商的角色品類評估——了解品類/支品類的表現(xiàn)品類評分表——建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn)品類策略——市場策劃，供應(yīng)及服務(wù)策略品類戰(zhàn)術(shù)——進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價、擺放和促銷等優(yōu)化管理執(zhí)行計劃——付諸實踐品類回顧品類管理過程品類定義——根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品191、品類的定義品類=產(chǎn)品+服務(wù)1、品類的定義品類=產(chǎn)品+服務(wù)202、品類角色品類角色有兩種劃分方法：

*消費者導(dǎo)向劃分

*零售商導(dǎo)向劃分綜合兩種劃分方法，同時考慮消費者及售商兩方面因素來管理品類2、品類角色品類角色有兩種劃分方法：21消費者導(dǎo)向品類角色季節(jié)性-帶給消費者一個多品類選擇的感覺,并特別針對節(jié)日,潮流性的品類方便性-指帶給消費者方便及隨時購買的便利目標(biāo)性最重要的品類能令人馬上想起商店帶給消費者一致及最高的價值一般性

次重要的品類可令人聯(lián)系起商店,滿足消費者大部分的需要.消費者導(dǎo)向品類角色季節(jié)性-帶給消費者一個多品類選擇的感覺,22消費者導(dǎo)向品類角色角色產(chǎn)品組合貨架安排定價促銷目標(biāo)性的所有的規(guī)格--品類的細(xì)分--品牌--規(guī)格固定的、主要的貨架位置,保證足夠的貨架庫存-領(lǐng)導(dǎo)性的價格,最好的價值-主要的品牌規(guī)格--高頻率--多種方式常規(guī)性的選擇品牌--品類的細(xì)分--主要的品牌--主要的規(guī)格好的貨架位置,足夠的貨架庫存主要的品牌規(guī)格與競爭對手一樣--一般頻率--多種方式季節(jié)性的季節(jié)性品牌--品類的細(xì)分適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g,足夠的貨架庫存與競爭對手價格接近--按季節(jié)/時間需要--多種方式便利性的選擇品牌--主要的品牌--主要的規(guī)格適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g,足夠的貨架庫存非煽動性價格較少促銷消費者導(dǎo)向品類角色角色產(chǎn)品組合貨架安排定價促銷目23品類角色的比例按照消費者導(dǎo)向角色劃分:目標(biāo)性品類5-10%品類常規(guī)性品類60-70%品類季節(jié)性偶然性15-20%品類便利性品類5%品類品類角色的比例按照消費者導(dǎo)向角色劃分:243、品類評估與主要競爭對手相比，從目標(biāo)購買者中找出生意機(jī)會針對品類及品類細(xì)分，分析目前生意狀況與目標(biāo)之間的距離確定品類的合作伙伴（供應(yīng)商）3、品類評估與主要競爭對手相比，從目標(biāo)購買者中找出生意機(jī)會254、品類評分表賣場總體情況1、購買者2、市場（商圈）3、產(chǎn)出效率4、財務(wù)狀況品類狀況1、高效的產(chǎn)品組合及貨架管理2、高效的定價及促銷3、高效的新產(chǎn)品引進(jìn)4、高效的補(bǔ)貨4、品類評分表賣場總體情況265、品類策略

根據(jù)不同品類角色制定有效的品類策略是超市最重要的成功因素顧客購買首選品類全品類自有品牌為重點天天平價重點促銷品類最佳陳列位置100%品牌功能規(guī)格齊全品類價格領(lǐng)先（超過競爭對手）

產(chǎn)品組合價格策略促銷策略商品陳列商品可獲得性顧客購買首選品類顧客購買首選品類顧客購買首選品類較寬的品類一定的自有品牌競爭性價格競爭性價格促銷一般陳列位置98%品牌功能規(guī)格較齊全

有限的基本品類可接受的有限促銷較少的陳列位置95%價格合理全品類銷售季節(jié)可接受選擇正確時間臨時性的品牌功能規(guī)格較齊全的合理價格重點促銷品類最佳陳列位置99%5、品類策略

根據(jù)不同品類角色制定有效的品類策略是超市最重27增加銷售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤率水平提高商品多樣性增強(qiáng)商店形象提高一次購買的毛利水平增加一次購買量通過提高一次購買量增加客單價增加購買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤水平提高利潤維持毛利水平增加市場占有率和商店人流量帶來客流量對利潤的影響對銷售的影響目標(biāo)品類策略品類策略增加銷售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動資金增加28品品類類優(yōu)管理戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)品牌款色定價貨架陳列促銷全面品種領(lǐng)導(dǎo)價格最佳位置及最高立方面積高頻率普及品種競爭性一般位置及平均立方面積平均時令品種競爭性(季節(jié)性)特別位置(季節(jié)性)季節(jié)性/時令性挑選品種一般一般商店低頻率品品類類角角色色目標(biāo)性一般性偶然性季節(jié)性方便性6、品類戰(zhàn)術(shù)品品類類優(yōu)管理戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)品牌款色定價貨架陳列促銷全面品種領(lǐng)導(dǎo)價29〈三〉實施品類計劃明確職責(zé)范圍設(shè)定獎勵機(jī)制設(shè)立良好的溝通渠道〈三〉實施品類計劃明確職責(zé)范圍30設(shè)定獎勵機(jī)制各個級別的獎勵機(jī)制：商店經(jīng)理、品類經(jīng)理、客戶經(jīng)理對每一級別提出相應(yīng)地要求為了能成功地實施品類管理，獎勵機(jī)制的設(shè)立必須與以上三組人員達(dá)成一致，以零售商與制造商共同制定的目標(biāo)完成情況評估表為基準(zhǔn)

設(shè)定獎勵機(jī)制各個級別的獎勵機(jī)制：商店經(jīng)理、品類經(jīng)理、客戶經(jīng)理31設(shè)立良好有溝通渠道品類計劃的實施需要有明細(xì)的溝通計劃，包括主要活動的日程表及明確的責(zé)任人設(shè)立良好有溝通渠道品類計劃的實施需要有明細(xì)的溝通計劃32〈四〉品類生意回顧

定期的品類生意回顧分析會起到警示燈的作用，可以及時知道預(yù)定目標(biāo)的完成情況并作出及時的調(diào)整〈四〉品類生意回顧定期的品類生意回顧分析33第三部分品類管理戰(zhàn)術(shù)第三部分品類管理戰(zhàn)術(shù)34品類管理四大戰(zhàn)術(shù)

高效率的品種組合（EA）高效率的新品引進(jìn)（EPI）高效率的促銷管理（EPP）高效率的產(chǎn)品補(bǔ)貨（ER）品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率的品種組合（EA）35%節(jié)約率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540%%品牌優(yōu)化推廣促銷管理

補(bǔ)貨管理新產(chǎn)品引進(jìn)

節(jié)余分布情況EAEPPEREPI%節(jié)約率143840805101520253035436〈一〉EA高效的品種組合〈一〉EA高效的品種組合371、高效品種組合與貨架陳列（3As）產(chǎn)品款式選擇（Assortment)

應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放方式（Arrangement)

應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架上產(chǎn)品擺放空間（Allocation)

應(yīng)給每個品牌/產(chǎn)品安放多少空間怎么放？放多少？1、高效品種組合與貨架陳列（3As）產(chǎn)品款式選擇（Assor38貨架原則（3As）

產(chǎn)品款式/安排方法/安放空間

貨架3易目標(biāo)易見、易找、易選貨架原則（3As）產(chǎn)品款式/安排方法/39

高效的產(chǎn)品組合重復(fù)性產(chǎn)品：功能及賣點相似，銷售不突出，貢獻(xiàn)小，占資源多樣性產(chǎn)品：建立品類的多樣性；滿足消費者進(jìn)一步的需求；實踐證明：增加了多樣性產(chǎn)品，減少了重復(fù)性產(chǎn)品后：70%的消費者認(rèn)為品種數(shù)增加了；30%的消費者認(rèn)為品種數(shù)沒變或減少了；1、怎樣選擇款式？高效的產(chǎn)品組合重40產(chǎn)品組合如何實際操作？根據(jù)商店策略確定品類角色與策略；定期（每2~3個月）回顧產(chǎn)品表現(xiàn)，根據(jù)品類策略將品類銷售額/銷售量后5~10%的產(chǎn)品抽出；考慮可以酌情保留的部分產(chǎn)品；新產(chǎn)品、多樣性產(chǎn)品、市場贏家、近期供貨問題刪除剩余產(chǎn)品；產(chǎn)品組合如何實際操作？41品種優(yōu)化管理-------更迎合消費者要求大大減少脫銷增加品類營業(yè)額及利潤更容易評估引進(jìn)新產(chǎn)品更有效運用資源（貨架，價格，陳列及產(chǎn)品供應(yīng)）品種優(yōu)化管理-------更迎合消費者要求42高效組合管理的正確步驟1.2.4.5.6.3.界定品類界限界定品類在店內(nèi)的角色產(chǎn)品款式表現(xiàn)評估象限分析品牌優(yōu)化建議產(chǎn)品細(xì)分高效組合管理的正確步驟1.2.4.43最大種類及款式品類角色在品牌優(yōu)化管理上的影響時間性種類或款式極少品類或款式最重要種類或款式季節(jié)性/偶然性方便性目標(biāo)性一般性最大種類及款式品類角色在品牌優(yōu)化管理上的影響時間性種類或款式44產(chǎn)品表現(xiàn)評估80/20原理象限分析產(chǎn)品表現(xiàn)評估45銷量百分比累計80%80%20%20%產(chǎn)品銷售量累計(由大到小)市場占有率客戶銷售量/額,利潤銷量百分比累計80%80%20%20%產(chǎn)品銷售量累計(由46象限分析

在市場的表現(xiàn)上下在商場內(nèi)的表現(xiàn)平均平均0全面贏家市場贏家商場贏家全面輸家象限分析在市場的表現(xiàn)上下在47產(chǎn)品組合建議市場客戶(現(xiàn)有)客戶(建議)%的改變競爭對手A競爭對手B產(chǎn)品數(shù)目936252-16%7065-27%35%+8%22%38%A.表現(xiàn)最差的品種細(xì)分客戶銷售額銷售額%客戶利潤利潤%在客戶內(nèi)的排名1RevlonZPII400mlAD/System29,0620.26%3850.02%932RevlonZPII400mlAD/System29,0620.26%4220.02%923HeleneLanolinShampoo283gNonAD/System12,8050.11%3,0000.13%914BatisteDryShampoo150mlNonAD/System13,7560.12%2110.01%905OpalJasmineAD400mlAD/2in118,6250.16%2,0000.09%896SunnyDrop400mlNonAD/System20,7220.18%2,2100.10%887Bijinuka700mlNonAD/System22,2400.20%1,2220.05%878OpalJasmine400mlNonAD/System24,3530.21%3,5550.16%869StLves15ozNonAD/System27,0890.24%4,2100.18%8510Style500mlNonAD/System27,7420.24%1,1300.05%83...Total:225,4561.98%18,3450.81%B.表現(xiàn)差但仍然可以保留的款式1OptimaUltraMild400mlNonAD/2in129,0620.26%2,0010.09%442SifoneAD200ml3Stasia2in1400ml4SeborinAD250ml...C.沒有引進(jìn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品細(xì)分市場占有率市場排名細(xì)分客戶銷售額銷售額%客戶利潤利潤%在客戶內(nèi)的排名AD/2in125,2910.22%3,3110.15%65NonAD/2in131,0120.27%2,3510.10%49AD/2in134,7670.31%3,5550.16%791Feather400mlNonAD/System5.732RelvonRegular400mlNonAD/System2.8113Optima2in1750mlNonAD/2in12.4124J&JBaby800mlNonAD/System2.2145J&JBabySoft500mlNonAD/System2.017...產(chǎn)品組合建議市場客戶(現(xiàn)有)客戶(建議)%的改變競爭對手48數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理

一個令商店增加競爭力的重要方式

數(shù)據(jù)化的貨架優(yōu)化管理是指運用實際數(shù)據(jù)來決定現(xiàn)有及新產(chǎn)品在貨架上擺放、安排及安放空間以達(dá)到最高回報。2、怎樣擺放？數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理

一個令商店增加競爭力的重要方式49貨架對消費者非常重要，因為：1、平均而言，76%的產(chǎn)品是經(jīng)沖動式的購物方式售出的；2、平均而言，80%的產(chǎn)品是從貨架上售出的；貨架對消費者非常重要，因為：1、平均而言，76%的產(chǎn)品是經(jīng)沖503As：產(chǎn)品擺放方式一個好的貨架擺放方法應(yīng)考慮：1、品類的角色2、消費者的購物習(xí)慣3、貨架種類4、走廊與客流方向5、產(chǎn)品的相關(guān)性3As：產(chǎn)品擺放方式一個好的貨架擺放方法應(yīng)考慮：513As:產(chǎn)品擺放空間

公平貨架是現(xiàn)有產(chǎn)品安放空間中最好的原則3、擺放空間？3As:產(chǎn)品擺放空間

公平貨架3、擺放空間？52以前現(xiàn)在品牌優(yōu)化管理前后貨架圖138種產(chǎn)品款式在貨架上99種產(chǎn)品款式在貨架上(減少了30%的款式),運用了公平貨架原則.客戶生意增長了20%以前現(xiàn)在品牌優(yōu)化管理前后貨架圖138種產(chǎn)品款式在貨架上9953高效品種組合與貨架陳列—小結(jié)原則：與品類策略一致；以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)；持續(xù)不斷；以消費者為中心高效品種組合與貨架陳列—小結(jié)原則：54

〈二〉EPI高效率的新品引進(jìn)〈二〉EPI高效率的新品55目前新品引進(jìn)中的問題：盲目引進(jìn)造成資源浪費貨架，庫存，人力錯過最佳引進(jìn)時機(jī)

有80%的新產(chǎn)品在推出后的一年失敗(市場占有率<1%)其他20％的一半經(jīng)過3年后亦宣告失敗

目前新品引進(jìn)中的問題：盲目引進(jìn)造成資源浪費56份額時間:周快速上架的重要性例：份額時間:周快速上架的重要性57方法：新產(chǎn)品評估品類角色（目標(biāo)性、常規(guī)性、季節(jié)性、便利性）產(chǎn)品特點（產(chǎn)品表現(xiàn)及新功能、性能價格比、消費者測試、盈利能力、銷量潛力）市場支持（媒體投入、樣品派發(fā)/消費者試用活動、消費者教育、公關(guān)活動/專業(yè)協(xié)會認(rèn)可）店內(nèi)推廣活動（店內(nèi)促銷、店內(nèi)演示/店內(nèi)廣告、助銷、陳列基金）供應(yīng)商（生產(chǎn)商過往三個月店內(nèi)銷售業(yè)績、(相關(guān))該品牌過往三個月店內(nèi)銷售業(yè)績、生產(chǎn)商分銷新品的能力、付款期）高效的新品引進(jìn)方法：新產(chǎn)品評估高效的新品引進(jìn)58快速啟動主力商品多樣性商品失敗者全分銷該新品系列所有規(guī)格主要規(guī)格制訂競爭性價格第一時間確定方案-最好的貨架位置-縮減業(yè)績最差品牌之貨架面積-快速上架全力支持該新品引進(jìn)計劃-最好的陳列及助銷各種助銷材料第一時間采購及發(fā)運實施“快速啟動敺槳90%的門店中,新產(chǎn)品在1個星期內(nèi)上架全分銷該新品系列所有規(guī)格按照預(yù)測銷量安排貨架面積較好貨架位置正常時間確定貨架方案與品類整體助銷策略相一致按正常時間采購/分銷新產(chǎn)品事先安裝陳列架/包裝箱來支持助銷計劃引進(jìn)該新品系列中的主要規(guī)格毛利率高于品類平均水平在該品牌/類似品牌現(xiàn)有貨架內(nèi)部作調(diào)整正常時間確定貨架方案有限的或沒有助銷支持按正常時間采購/分銷新產(chǎn)品得分低于可被接受之水平評分分銷/經(jīng)營品種組合訂價貨架管理助銷采購及后勤保障與品類整體訂價策略相一致高效的新品引進(jìn)快速主力商品多樣性失敗者全分銷該新品主要規(guī)格第一時間確定方案59〈三〉EPP高效定價及促銷〈三〉EPP高效定價及促銷60定價與促銷的目的：突出商店的價格形象突出品類的角色吸引消費者增加銷售額增加利潤定價與促銷的目的：突出商店的價格形象61定價考慮因素：品類角色競爭對手價格敏感性價格對銷量的影響價格與包裝大小的關(guān)系……定價考慮因素：品類角色62定價：由品類角色決定品類毛利率目標(biāo)性常規(guī)性季節(jié)性便利性競爭性的價格主要品牌與競爭對手接近接近競爭對手非煽動性價格定價：由品類角色決定品類毛利率目標(biāo)性常規(guī)性季63促銷流程1、促銷目的2、促銷機(jī)會分析3、確定促銷計劃4、促銷計劃實施促銷回顧促銷流程1、促銷目的2、促銷機(jī)會分析3、確定促銷計劃4、促銷64

高效的定價及促銷建立價格形象提高人流量挖掘價格彈性,發(fā)現(xiàn)提高價格的可能性促銷高價位的產(chǎn)品

吸引忠誠購買者。每日低價，跨品類促銷……

滲透率

忠誠度

花費量指數(shù)市場份額=XX

拜訪次數(shù)

每次的花費量第一步：促銷的目的吸引高收入人群來客數(shù)高效的定價及促銷建立價格形象挖掘價格彈性,發(fā)現(xiàn)提65

促銷機(jī)會分析商店的機(jī)會客戶的機(jī)會品類的機(jī)會第二步：促銷機(jī)會分析商店的客戶的品類的第二步：66第三步：確定促銷計劃促銷計劃書促銷目的計劃原因/預(yù)期結(jié)果促銷方式：促銷產(chǎn)品：促銷頻率：促銷時間促銷價格：1、刺激沖動性購買2、提高客流量125%-200%的銷量增長第三步：確定促銷計劃促銷計劃書促銷目的計劃原因/預(yù)期結(jié)果促銷67第四步：實施計劃、促銷回顧高效促銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)：達(dá)到促銷目的增加忠誠消費者/購買者增加消費量系統(tǒng)成本最低利潤增長

跟蹤結(jié)果

實施新的計劃每3-6個月更新一次計劃第四步：實施計劃、促銷回顧高效促銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)：跟蹤結(jié)果實68高效促銷=大幅降價

高效促銷69〈四〉ER高效的產(chǎn)品補(bǔ)貨〈四〉ER高效的產(chǎn)品補(bǔ)貨70高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨（ER）缺貨現(xiàn)狀及原因高效消費者回應(yīng)（Effcient ConsumerResponse)50/50愿景高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨（ER）缺貨現(xiàn)狀及原因71缺貨現(xiàn)狀小結(jié)保守估計，中國的缺貨率在10%左右；消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品缺貨更嚴(yán)重，周轉(zhuǎn)最快的25%商品占了商品缺貨的40%；生活必需品和品牌影響力很強(qiáng)的商品缺貨，消費者會轉(zhuǎn)店購買；貨架的缺貨對零售商的影響大于對制造商的影響（40%銷量損失VS25%）；50%的缺貨可以在24小時內(nèi)解決；經(jīng)常性的貨架缺貨最終會導(dǎo)致消費者不再光顧此商店；缺貨現(xiàn)狀小結(jié)保守估計，中國的缺貨率在10%左右；72缺貨的根本原因—

通過調(diào)查，得知零售商缺貨的原因下,37.1%由于零售商的管理責(zé)任產(chǎn)生由于零售商管理責(zé)任出現(xiàn)的商品缺貨37.1%缺貨的根本原因—

通過調(diào)查，得知零售商缺貨的原因73高效消費者回應(yīng)(ECR)50/50遠(yuǎn)景50%提高服務(wù)水準(zhǔn)

(CustomerServiceLevel)貨架上商品的滿足率店鋪內(nèi)庫存的滿足率50%降低庫存水準(zhǔn)

(ReduceInventorylevel)高效消費者回應(yīng)(ECR)50/50遠(yuǎn)景50%提高服務(wù)水準(zhǔn)74自動補(bǔ)貨——運用新的物流管理方式

*對從生產(chǎn)開始直到消費者的整個產(chǎn)品流通領(lǐng)域進(jìn)行整合

*以消費者的實際需求來推動補(bǔ)貨的進(jìn)行從而達(dá)到

*極高的服務(wù)水準(zhǔn)

*管理成本與庫存水準(zhǔn)間的平衡自動補(bǔ)貨——運用新的物流管理方式75提高服務(wù)水平，減少庫存資金及潛在成本節(jié)約第1步：以現(xiàn)在的能力清理及平衡“系統(tǒng)”需求供應(yīng)鏈能力庫存天數(shù)計劃需求供應(yīng)鏈能力庫存天數(shù)

減少庫存天數(shù)計劃

第2步：尋找機(jī)會提高計劃并加速流動第3步：提高整體系統(tǒng)能力需求供應(yīng)鏈能力庫存天數(shù)

繼續(xù)減少庫存提高能力計劃

提高計劃準(zhǔn)確性提高服務(wù)水平，減少庫存資金及潛在成本節(jié)約第1步：以現(xiàn)在的能力76高效的補(bǔ)貨供應(yīng)鏈的補(bǔ)貨環(huán)節(jié)供應(yīng)商到分銷商的倉庫分銷商的倉庫到商店商店到消費者供應(yīng)商分銷商零售商消費者高效的補(bǔ)貨供應(yīng)商到分銷商的倉庫供應(yīng)商分銷商零售商消費者77補(bǔ)貨的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的地臺板自動化的倉庫穿過式配送回程貨運第三方物流/分銷中心電子商務(wù)(B2B),呼叫中心(CallCenter)電子數(shù)據(jù)交換(EDI)高效的補(bǔ)貨補(bǔ)貨的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的地臺板高效的補(bǔ)貨78第四部分如何實施品類管理？第四部分如何實施品類管理？79主要內(nèi)容品類管理六要素品類管理實施10步驟國內(nèi)企業(yè)對于實施品類管理的顧慮主要內(nèi)容品類管理六要素80品類管理六要素品類評估合作伙伴信息技術(shù)組織能力策略操作流程保障要素保障要素核心要素品類管理六要素品類評估合作伙伴信息技術(shù)組織能力策略操作流程保81組織機(jī)構(gòu)——品類經(jīng)理的角色

領(lǐng)導(dǎo)零售集團(tuán)經(jīng)營所負(fù)責(zé)的品類，實現(xiàn)品類的經(jīng)營目標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)各商店對品類計劃的實施工作，使品類的策略及計劃得到很好的貫徹和實施步步高商業(yè)連鎖品類管理培訓(xùn)資料課件82合作伙伴——

制造商在品類管理中的重要作用消費者調(diào)查：品類發(fā)展趨勢、產(chǎn)品使用習(xí)慣等購物者調(diào)查：品類購買決策樹、家庭購物日記、購物者問卷調(diào)查等品類管理：品類組合優(yōu)化/陳列、新品引進(jìn)、高效的促銷。例：一起制訂促銷計劃、高效實施，共同開發(fā)新產(chǎn)品品類艦長：由制造商為零售商制訂品類的策略、戰(zhàn)術(shù)、品類組合等合作伙伴——

制造商在品類管理中的重要作用消費者調(diào)查：品類發(fā)83應(yīng)用在品類管理的信息技術(shù)1）顧客研究系統(tǒng)：市場/顧客調(diào)查數(shù)據(jù)庫；會員、團(tuán)購數(shù)據(jù)庫購物籃分析（POS數(shù)據(jù)）2）品類管理系統(tǒng)：商品組合分析與優(yōu)化工具貨架管理/商店布局管理工具品類績效衡量工具3）供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)：自動建議訂單系統(tǒng)庫存管理系統(tǒng)倉庫/運輸掃描技術(shù)電子數(shù)據(jù)交換EDI應(yīng)用在品類管理的信息技術(shù)1）顧客研究系統(tǒng)：84品類管理實施10步驟一、企業(yè)現(xiàn)狀評估（約需2個月）二、設(shè)計品類管理流程（約需2個月）三、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)（約需3個月）四、開始建設(shè)與供應(yīng)商的合作性聯(lián)系（約需3個月）五、培訓(xùn)品類管理干部（約需4個月）六、著手信息系統(tǒng)升級（約需6個月）七、全員培訓(xùn)（約需2個月）八、試驗品類管理流程（約需3個月）九、實施改進(jìn)了的信息系統(tǒng)（約需3個月）十、全面推廣（約需9個月）品類管理實施10步驟一、企業(yè)現(xiàn)狀評估（約需2個月）85品類管理不是一次性的項目，是個運動不斷的跟進(jìn)—檢測并改進(jìn)流程品類管理不是一次性的項目，是個運動不斷的跟進(jìn)—檢測并改進(jìn)流程86謝謝！謝謝！87嬰兒街嬰兒街881.界定品類界限2.界定品類角色3.產(chǎn)品細(xì)分1.界定品類界限89頭部護(hù)理品類的界定頭部護(hù)理:*一切能帶給消費者頭發(fā)內(nèi)在及外在之產(chǎn)品及應(yīng)用工具.分支品類:*洗發(fā)水(80%)*護(hù)發(fā)素(10%)*頭發(fā)定型產(chǎn)品(10%)頭部護(hù)理品類的界定頭部護(hù)理:*一切能帶給消費者頭發(fā)內(nèi)在及外在90

維持:對現(xiàn)時品類款式不加不減

增加:增加在品類,支品類之款式

減少:減少在品類,支品類之款式

交換:減少現(xiàn)有款式再引進(jìn)新產(chǎn)品品牌優(yōu)化之選擇維持:對現(xiàn)時品類款式不加不減增加:增加在品類,支品類之款91洗發(fā)水品類細(xì)分(中國)把消費者分入可分辨的小組高檔次低檔次品牌供應(yīng)商品牌供應(yīng)商>人民幣每公升55元>洗發(fā)水品類細(xì)分(中國)把消費者分入可分辨的小組高檔次低檔92品牌優(yōu)化建議品牌優(yōu)化建議93方法：1.根據(jù)品類角色決定陳列位置2.考慮購買者的購買決策過程3.公平貨架原則（考慮貨架產(chǎn)出率） 品項的貨架占比=品項的銷量占比4.考慮品類的發(fā)展趨勢高效的產(chǎn)品組合-貨架管理怎么放？放多少？方法：高效的產(chǎn)品組合怎么放？放多少？94品類管理的范疇商店策略品類策略購買者了解(滲透率，忠誠度，消費指數(shù))目標(biāo)購買者市場了解競爭對手分析強(qiáng)項，弱項，機(jī)會，威脅分析商店個性化以品類為戰(zhàn)略單位品類角色品類評估品類管理戰(zhàn)術(shù)：高效的產(chǎn)品組合高效的定價與促銷高效的新品引進(jìn)高效的補(bǔ)貨制造商與零售商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系共同投入獎勵系統(tǒng)數(shù)據(jù)共享品類管理的范疇商店策略以品類為戰(zhàn)略單位品類管理戰(zhàn)術(shù)：制造商與95演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！96品類管理

步步高商業(yè)連鎖有限責(zé)任公司品類管理步步高商業(yè)連鎖有限責(zé)97實施品類管理的背景

——依據(jù)調(diào)查2003年，CCFA與羅蘭貝格咨詢公司合作開展了中國商品缺貨調(diào)查。對國內(nèi)上海華聯(lián)、北京物美、華潤萬家等20家大賣場的13個快速消費品品類進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果顯示，國內(nèi)零售商商品缺貨率在10%左右。實施品類管理的背景

98實施品類管理的背景

——依據(jù)行業(yè)狀況零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)*行業(yè)整體利潤不斷下降，影響行業(yè)的發(fā)展

2001年百強(qiáng)企業(yè)平均毛利率13.1%2002年百強(qiáng)企業(yè)平均毛利率12.7%2003年百強(qiáng)企業(yè)平均毛利率12.4%*本地零售業(yè)企業(yè)與優(yōu)秀跨國企業(yè)差距增大

突出表現(xiàn)在萬米以上的大型綜合賣場實施品類管理的背景

99實施品類管理的背景

——依據(jù)國內(nèi)外零售企業(yè)發(fā)展趨勢歐美零售企業(yè)——差異化經(jīng)營階段港臺零售企業(yè)——追求效率階段國內(nèi)零售企業(yè)——部分規(guī)模擴(kuò)張階段部分追求效率階段國內(nèi)企業(yè)所處的階段，意味著很多企業(yè)開始重視商品管理技術(shù)，提高經(jīng)營管理水平。品類管理——企業(yè)可選擇的提高管理水平的途徑之一。實施品類管理的背景

100品類管理原理第一部分品類管理原理第一部分101制造商消費者零售商倉庫商店零售商運作流程“品類管理”時刻貫穿整條供應(yīng)鏈制消零售商商店零售商運作流程“品類管理”時刻貫穿整條供應(yīng)鏈102供應(yīng)鏈越長，消費者的需求被放大越多工廠倉庫采購總部商店顧客滿意度利潤增長顧客忠誠度品牌忠誠度“牛鞭效應(yīng)”生產(chǎn)要求客戶需求制作要求需求變化的放大材料需求消費者需求供應(yīng)鏈越長，消費者的需求被放大越多工廠倉庫采購商店顧客滿意度103高效消費者回應(yīng)（ECR）的長遠(yuǎn)目標(biāo)供應(yīng)商制造商分銷商商店消費者“即時+準(zhǔn)確+無紙化”的信息流平穩(wěn)持續(xù)的與需求相匹和的物流高效消費者回應(yīng)（ECR）的長遠(yuǎn)目標(biāo)供制分商消“即時+準(zhǔn)確+無104什么是品類管理？

品類管理是一個把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結(jié)果的流程。供應(yīng)商零售商消費者什么是品類管理？品類管理是一個把品類作為戰(zhàn)略105消費者ECR支持技術(shù)物流技術(shù)品類管理優(yōu)化供應(yīng)提高效率，降低成本擴(kuò)大需求更好地利用資源消費者ECR支持技術(shù)物流技術(shù)品類管理優(yōu)化供應(yīng)擴(kuò)大需求106ECR與品類管理的原則以消費者為中心以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)與業(yè)務(wù)伙伴的協(xié)作關(guān)系整體系統(tǒng)推進(jìn)ECR與品類管理的原則以消費者為中心107高效消費者響應(yīng)ECR需求戰(zhàn)略&能力商品優(yōu)化促銷優(yōu)化新產(chǎn)品引進(jìn)優(yōu)化創(chuàng)造消費者價值供應(yīng)戰(zhàn)略&能力響應(yīng)的補(bǔ)貨公共數(shù)據(jù)&交流標(biāo)準(zhǔn)成本/利潤和價值衡量協(xié)作計劃/預(yù)測/補(bǔ)貨電子商務(wù)需求管理供應(yīng)管理集成的需求驅(qū)動供應(yīng)優(yōu)秀的運作促使因素集成因素高效消費者響應(yīng)ECR需求戰(zhàn)略&能力商品優(yōu)化促銷優(yōu)化新產(chǎn)品108ECR50/50庫存降低50%，脫銷降低50%ECR庫存降低50%，脫銷降低50%109第二部分品類管理流程第二部分品類管理流程110品類管理的四個步驟零售商策略制定品類生意計劃品類生意回顧實施品類計劃1234品類管理的四個步驟品類生意回顧實施品類計劃1234111最多選(產(chǎn)品組合)最時尚(潮流/新穎)最方便(服務(wù))最低價(價格)“中庸之道”逐漸遭淘汰

一部分零售商拋離同行脫穎而出〈一〉零售商的策略最多選最時尚最方便最低價“中庸112零售商的策略對比主要競爭對手目標(biāo)消費者品類強(qiáng)項方便，價格公道中低收入的購買者，有6歲以下孩子的家庭方便食品，米/面/油，調(diào)料，洗滌用品弱項品類少，不能滿足部分消費者需求高收入家庭，有7-20孩子的購物者洗發(fā)/美發(fā)類，紙品，個人清潔用品機(jī)會缺貨現(xiàn)象，新品引進(jìn)提高現(xiàn)有購物者忠誠度，吸引較高收入家庭突出產(chǎn)品價值，引導(dǎo)高價值產(chǎn)品的消費威脅國際零售巨頭進(jìn)入市場流失部分低收入消費者庫存及補(bǔ)貨管理零售商的策略對比主要競爭對手目標(biāo)消費者品類強(qiáng)項113〈二〉制定品類的生意計劃品類的定義品類的角色品類的生意評估品類評分表品類的策略品類的戰(zhàn)術(shù)〈二〉制定品類的生意計劃品類的定義114品類管理過程品類定義——根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品類角色——品類在零售商的角色品類評估——了解品類/支品類的表現(xiàn)品類評分表——建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn)品類策略——市場策劃，供應(yīng)及服務(wù)策略品類戰(zhàn)術(shù)——進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定價、擺放和促銷等優(yōu)化管理執(zhí)行計劃——付諸實踐品類回顧品類管理過程品類定義——根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品1151、品類的定義品類=產(chǎn)品+服務(wù)1、品類的定義品類=產(chǎn)品+服務(wù)1162、品類角色品類角色有兩種劃分方法：

*消費者導(dǎo)向劃分

*零售商導(dǎo)向劃分綜合兩種劃分方法，同時考慮消費者及售商兩方面因素來管理品類2、品類角色品類角色有兩種劃分方法：117消費者導(dǎo)向品類角色季節(jié)性-帶給消費者一個多品類選擇的感覺,并特別針對節(jié)日,潮流性的品類方便性-指帶給消費者方便及隨時購買的便利目標(biāo)性最重要的品類能令人馬上想起商店帶給消費者一致及最高的價值一般性

次重要的品類可令人聯(lián)系起商店,滿足消費者大部分的需要.消費者導(dǎo)向品類角色季節(jié)性-帶給消費者一個多品類選擇的感覺,118消費者導(dǎo)向品類角色角色產(chǎn)品組合貨架安排定價促銷目標(biāo)性的所有的規(guī)格--品類的細(xì)分--品牌--規(guī)格固定的、主要的貨架位置,保證足夠的貨架庫存-領(lǐng)導(dǎo)性的價格,最好的價值-主要的品牌規(guī)格--高頻率--多種方式常規(guī)性的選擇品牌--品類的細(xì)分--主要的品牌--主要的規(guī)格好的貨架位置,足夠的貨架庫存主要的品牌規(guī)格與競爭對手一樣--一般頻率--多種方式季節(jié)性的季節(jié)性品牌--品類的細(xì)分適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g,足夠的貨架庫存與競爭對手價格接近--按季節(jié)/時間需要--多種方式便利性的選擇品牌--主要的品牌--主要的規(guī)格適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g,足夠的貨架庫存非煽動性價格較少促銷消費者導(dǎo)向品類角色角色產(chǎn)品組合貨架安排定價促銷目119品類角色的比例按照消費者導(dǎo)向角色劃分:目標(biāo)性品類5-10%品類常規(guī)性品類60-70%品類季節(jié)性偶然性15-20%品類便利性品類5%品類品類角色的比例按照消費者導(dǎo)向角色劃分:1203、品類評估與主要競爭對手相比，從目標(biāo)購買者中找出生意機(jī)會針對品類及品類細(xì)分，分析目前生意狀況與目標(biāo)之間的距離確定品類的合作伙伴（供應(yīng)商）3、品類評估與主要競爭對手相比，從目標(biāo)購買者中找出生意機(jī)會1214、品類評分表賣場總體情況1、購買者2、市場（商圈）3、產(chǎn)出效率4、財務(wù)狀況品類狀況1、高效的產(chǎn)品組合及貨架管理2、高效的定價及促銷3、高效的新產(chǎn)品引進(jìn)4、高效的補(bǔ)貨4、品類評分表賣場總體情況1225、品類策略

根據(jù)不同品類角色制定有效的品類策略是超市最重要的成功因素顧客購買首選品類全品類自有品牌為重點天天平價重點促銷品類最佳陳列位置100%品牌功能規(guī)格齊全品類價格領(lǐng)先（超過競爭對手）

產(chǎn)品組合價格策略促銷策略商品陳列商品可獲得性顧客購買首選品類顧客購買首選品類顧客購買首選品類較寬的品類一定的自有品牌競爭性價格競爭性價格促銷一般陳列位置98%品牌功能規(guī)格較齊全

有限的基本品類可接受的有限促銷較少的陳列位置95%價格合理全品類銷售季節(jié)可接受選擇正確時間臨時性的品牌功能規(guī)格較齊全的合理價格重點促銷品類最佳陳列位置99%5、品類策略

根據(jù)不同品類角色制定有效的品類策略是超市最重123增加銷售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動資金增加現(xiàn)金流保持不變維持或增加銷售在平均或略高利潤率水平提高商品多樣性增強(qiáng)商店形象提高一次購買的毛利水平增加一次購買量通過提高一次購買量增加客單價增加購買量維持或提高現(xiàn)有毛利水平維持或增加銷售增加或維持利潤水平提高利潤維持毛利水平增加市場占有率和商店人流量帶來客流量對利潤的影響對銷售的影響目標(biāo)品類策略品類策略增加銷售低于平均毛利率，維持毛利水平增加銷售增加流動資金增加124品品類類優(yōu)管理戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)品牌款色定價貨架陳列促銷全面品種領(lǐng)導(dǎo)價格最佳位置及最高立方面積高頻率普及品種競爭性一般位置及平均立方面積平均時令品種競爭性(季節(jié)性)特別位置(季節(jié)性)季節(jié)性/時令性挑選品種一般一般商店低頻率品品類類角角色色目標(biāo)性一般性偶然性季節(jié)性方便性6、品類戰(zhàn)術(shù)品品類類優(yōu)管理戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)品牌款色定價貨架陳列促銷全面品種領(lǐng)導(dǎo)價125〈三〉實施品類計劃明確職責(zé)范圍設(shè)定獎勵機(jī)制設(shè)立良好的溝通渠道〈三〉實施品類計劃明確職責(zé)范圍126設(shè)定獎勵機(jī)制各個級別的獎勵機(jī)制：商店經(jīng)理、品類經(jīng)理、客戶經(jīng)理對每一級別提出相應(yīng)地要求為了能成功地實施品類管理，獎勵機(jī)制的設(shè)立必須與以上三組人員達(dá)成一致，以零售商與制造商共同制定的目標(biāo)完成情況評估表為基準(zhǔn)

設(shè)定獎勵機(jī)制各個級別的獎勵機(jī)制：商店經(jīng)理、品類經(jīng)理、客戶經(jīng)理127設(shè)立良好有溝通渠道品類計劃的實施需要有明細(xì)的溝通計劃，包括主要活動的日程表及明確的責(zé)任人設(shè)立良好有溝通渠道品類計劃的實施需要有明細(xì)的溝通計劃128〈四〉品類生意回顧

定期的品類生意回顧分析會起到警示燈的作用，可以及時知道預(yù)定目標(biāo)的完成情況并作出及時的調(diào)整〈四〉品類生意回顧定期的品類生意回顧分析129第三部分品類管理戰(zhàn)術(shù)第三部分品類管理戰(zhàn)術(shù)130品類管理四大戰(zhàn)術(shù)

高效率的品種組合（EA）高效率的新品引進(jìn)（EPI）高效率的促銷管理（EPP）高效率的產(chǎn)品補(bǔ)貨（ER）品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率的品種組合（EA）131%節(jié)約率14($42)38($114)40($119)8($25)0510152025303540%%品牌優(yōu)化推廣促銷管理

補(bǔ)貨管理新產(chǎn)品引進(jìn)

節(jié)余分布情況EAEPPEREPI%節(jié)約率1438408051015202530354132〈一〉EA高效的品種組合〈一〉EA高效的品種組合1331、高效品種組合與貨架陳列（3As）產(chǎn)品款式選擇（Assortment)

應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放方式（Arrangement)

應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架上產(chǎn)品擺放空間（Allocation)

應(yīng)給每個品牌/產(chǎn)品安放多少空間怎么放？放多少？1、高效品種組合與貨架陳列（3As）產(chǎn)品款式選擇（Assor134貨架原則（3As）

產(chǎn)品款式/安排方法/安放空間

貨架3易目標(biāo)易見、易找、易選貨架原則（3As）產(chǎn)品款式/安排方法/135

高效的產(chǎn)品組合重復(fù)性產(chǎn)品：功能及賣點相似，銷售不突出，貢獻(xiàn)小，占資源多樣性產(chǎn)品：建立品類的多樣性；滿足消費者進(jìn)一步的需求；實踐證明：增加了多樣性產(chǎn)品，減少了重復(fù)性產(chǎn)品后：70%的消費者認(rèn)為品種數(shù)增加了；30%的消費者認(rèn)為品種數(shù)沒變或減少了；1、怎樣選擇款式？高效的產(chǎn)品組合重136產(chǎn)品組合如何實際操作？根據(jù)商店策略確定品類角色與策略；定期（每2~3個月）回顧產(chǎn)品表現(xiàn)，根據(jù)品類策略將品類銷售額/銷售量后5~10%的產(chǎn)品抽出；考慮可以酌情保留的部分產(chǎn)品；新產(chǎn)品、多樣性產(chǎn)品、市場贏家、近期供貨問題刪除剩余產(chǎn)品；產(chǎn)品組合如何實際操作？137品種優(yōu)化管理-------更迎合消費者要求大大減少脫銷增加品類營業(yè)額及利潤更容易評估引進(jìn)新產(chǎn)品更有效運用資源（貨架，價格，陳列及產(chǎn)品供應(yīng)）品種優(yōu)化管理-------更迎合消費者要求138高效組合管理的正確步驟1.2.4.5.6.3.界定品類界限界定品類在店內(nèi)的角色產(chǎn)品款式表現(xiàn)評估象限分析品牌優(yōu)化建議產(chǎn)品細(xì)分高效組合管理的正確步驟1.2.4.139最大種類及款式品類角色在品牌優(yōu)化管理上的影響時間性種類或款式極少品類或款式最重要種類或款式季節(jié)性/偶然性方便性目標(biāo)性一般性最大種類及款式品類角色在品牌優(yōu)化管理上的影響時間性種類或款式140產(chǎn)品表現(xiàn)評估80/20原理象限分析產(chǎn)品表現(xiàn)評估141銷量百分比累計80%80%20%20%產(chǎn)品銷售量累計(由大到小)市場占有率客戶銷售量/額,利潤銷量百分比累計80%80%20%20%產(chǎn)品銷售量累計(由142象限分析

在市場的表現(xiàn)上下在商場內(nèi)的表現(xiàn)平均平均0全面贏家市場贏家商場贏家全面輸家象限分析在市場的表現(xiàn)上下在143產(chǎn)品組合建議市場客戶(現(xiàn)有)客戶(建議)%的改變競爭對手A競爭對手B產(chǎn)品數(shù)目936252-16%7065-27%35%+8%22%38%A.表現(xiàn)最差的品種細(xì)分客戶銷售額銷售額%客戶利潤利潤%在客戶內(nèi)的排名1RevlonZPII400mlAD/System29,0620.26%3850.02%932RevlonZPII400mlAD/System29,0620.26%4220.02%923HeleneLanolinShampoo283gNonAD/System12,8050.11%3,0000.13%914BatisteDryShampoo150mlNonAD/System13,7560.12%2110.01%905OpalJasmineAD400mlAD/2in118,6250.16%2,0000.09%896SunnyDrop400mlNonAD/System20,7220.18%2,2100.10%887Bijinuka700mlNonAD/System22,2400.20%1,2220.05%878OpalJasmine400mlNonAD/System24,3530.21%3,5550.16%869StLves15ozNonAD/System27,0890.24%4,2100.18%8510Style500mlNonAD/System27,7420.24%1,1300.05%83...Total:225,4561.98%18,3450.81%B.表現(xiàn)差但仍然可以保留的款式1OptimaUltraMild400mlNonAD/2in129,0620.26%2,0010.09%442SifoneAD200ml3Stasia2in1400ml4SeborinAD250ml...C.沒有引進(jìn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品細(xì)分市場占有率市場排名細(xì)分客戶銷售額銷售額%客戶利潤利潤%在客戶內(nèi)的排名AD/2in125,2910.22%3,3110.15%65NonAD/2in131,0120.27%2,3510.10%49AD/2in134,7670.31%3,5550.16%791Feather400mlNonAD/System5.732RelvonRegular400mlNonAD/System2.8113Optima2in1750mlNonAD/2in12.4124J&JBaby800mlNonAD/System2.2145J&JBabySoft500mlNonAD/System2.017...產(chǎn)品組合建議市場客戶(現(xiàn)有)客戶(建議)%的改變競爭對手144數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理

一個令商店增加競爭力的重要方式

數(shù)據(jù)化的貨架優(yōu)化管理是指運用實際數(shù)據(jù)來決定現(xiàn)有及新產(chǎn)品在貨架上擺放、安排及安放空間以達(dá)到最高回報。2、怎樣擺放？數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理

一個令商店增加競爭力的重要方式145貨架對消費者非常重要，因為：1、平均而言，76%的產(chǎn)品是經(jīng)沖動式的購物方式售出的；2、平均而言，80%的產(chǎn)品是從貨架上售出的；貨架對消費者非常重要，因為：1、平均而言，76%的產(chǎn)品是經(jīng)沖1463As：產(chǎn)品擺放方式一個好的貨架擺放方法應(yīng)考慮：1、品類的角色2、消費者的購物習(xí)慣3、貨架種類4、走廊與客流方向5、產(chǎn)品的相關(guān)性3As：產(chǎn)品擺放方式一個好的貨架擺放方法應(yīng)考慮：1473As:產(chǎn)品擺放空間

公平貨架是現(xiàn)有產(chǎn)品安放空間中最好的原則3、擺放空間？3As:產(chǎn)品擺放空間

公平貨架3、擺放空間？148以前現(xiàn)在品牌優(yōu)化管理前后貨架圖138種產(chǎn)品款式在貨架上99種產(chǎn)品款式在貨架上(減少了30%的款式),運用了公平貨架原則.客戶生意增長了20%以前現(xiàn)在品牌優(yōu)化管理前后貨架圖138種產(chǎn)品款式在貨架上99149高效品種組合與貨架陳列—小結(jié)原則：與品類策略一致；以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)；持續(xù)不斷；以消費者為中心高效品種組合與貨架陳列—小結(jié)原則：150

〈二〉EPI高效率的新品引進(jìn)〈二〉EPI高效率的新品151目前新品引進(jìn)中的問題：盲目引進(jìn)造成資源浪費貨架，庫存，人力錯過最佳引進(jìn)時機(jī)

有80%的新產(chǎn)品在推出后的一年失敗(市場占有率<1%)其他20％的一半經(jīng)過3年后亦宣告失敗

目前新品引進(jìn)中的問題：盲目引進(jìn)造成資源浪費152份額時間:周快速上架的重要性例：份額時間:周快速上架的重要性153方法：新產(chǎn)品評估品類角色（目標(biāo)性、常規(guī)性、季節(jié)性、便利性）產(chǎn)品特點（產(chǎn)品表現(xiàn)及新功能、性能價格比、消費者測試、盈利能力、銷量潛力）市場支持（媒體投入、樣品派發(fā)/消費者試用活動、消費者教育、公關(guān)活動/專業(yè)協(xié)會認(rèn)可）店內(nèi)推廣活動（店內(nèi)促銷、店內(nèi)演示/店內(nèi)廣告、助銷、陳列基金）供應(yīng)商（生產(chǎn)商過往三個月店內(nèi)銷售業(yè)績、(相關(guān))該品牌過往三個月店內(nèi)銷售業(yè)績、生產(chǎn)商分銷新品的能力、付款期）高效的新品引進(jìn)方法：新產(chǎn)品評估高效的新品引進(jìn)154快速啟動主力商品多樣性商品失敗者全分銷該新品系列所有規(guī)格主要規(guī)格制訂競爭性價格第一時間確定方案-最好的貨架位置-縮減業(yè)績最差品牌之貨架面積-快速上架全力支持該新品引進(jìn)計劃-最好的陳列及助銷各種助銷材料第一時間采購及發(fā)運實施“快速啟動敺槳90%的門店中,新產(chǎn)品在1個星期內(nèi)上架全分銷該新品系列所有規(guī)格按照預(yù)測銷量安排貨架面積較好貨架位置正常時間確定貨架方案與品類整體助銷策略相一致按正常時間采購/分銷新產(chǎn)品事先安裝陳列架/包裝箱來支持助銷計劃引進(jìn)該新品系列中的主要規(guī)格毛利率高于品類平均水平在該品牌/類似品牌現(xiàn)有貨架內(nèi)部作調(diào)整正常時間確定貨架方案有限的或沒有助銷支持按正常時間采購/分銷新產(chǎn)品得分低于可被接受之水平評分分銷/經(jīng)營品種組合訂價貨架管理助銷采購及后勤保障與品類整體訂價策略相一致高效的新品引進(jìn)快速主力商品多樣性失敗者全分銷該新品主要規(guī)格第一時間確定方案155〈三〉EPP高效定價及促銷〈三〉EPP高效定價及促銷156定價與促銷的目的：突出商店的價格形象突出品類的角色吸引消費者增加銷售額增加利潤定價與促銷的目的：突出商店的價格形象157定價考慮因素：品類角色競爭對手價格敏感性價格對銷量的影響價格與包裝大小的關(guān)系……定價考慮因素：品類角色158定價：由品類角色決定品類毛利率目標(biāo)性常規(guī)性季節(jié)性便利性競爭性的價格主要品牌與競爭對手接近接近競爭對手非煽動性價格定價：由品類角色決定品類毛利率目標(biāo)性常規(guī)性季159促銷流程1、促銷目的2、促銷機(jī)會分析3、確定促銷計劃4、促銷計劃實施促銷回顧促銷流程1、促銷目的2、促銷機(jī)會分析3、確定促銷計劃4、促銷160

高效的定價及促銷建立價格形象提高人流量挖掘價格彈性,發(fā)現(xiàn)提高價格的可能性促銷高價位的產(chǎn)品

吸引忠誠購買者。每日低價，跨品類促銷……

滲透率

忠誠度

花費量指數(shù)市場份額=XX

拜訪次數(shù)

每次的花費量第一步：促銷的目的吸引高收入人群來客數(shù)高效的定價及促銷建立價格形象挖掘價格彈性,發(fā)現(xiàn)提161

促銷機(jī)會分析商店的機(jī)會客戶的機(jī)會品類的機(jī)會第二步：促銷機(jī)會分析商店的客戶的品類的第二步：162第三步：確定促銷計劃促銷計劃書促銷目的計劃原因/預(yù)期結(jié)果促銷方式：促銷產(chǎn)品：促銷頻率：促銷時間促銷價格：1、刺激沖動性購買2、提高客流量125%-200%的銷量增長第三步：確定促銷計劃促銷計劃書促銷目的計劃原因/預(yù)期結(jié)果促銷163第四步：實施計劃、促銷回顧高效促銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)：達(dá)到促銷目的增加忠誠消費者/購買者增加消費量系統(tǒng)成本最低利潤增長

跟蹤結(jié)果

實施新的計劃每3-6個月更新一次計劃第四步：實施計劃、促銷回顧高效促銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)：跟蹤結(jié)果實164高效促銷=大幅降價

高效促銷165〈四〉ER高效的產(chǎn)品補(bǔ)貨〈四〉ER高效的產(chǎn)品補(bǔ)貨166高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨（ER）缺貨現(xiàn)狀及原因高效消費者回應(yīng)（Effcient ConsumerResponse)50/50愿景高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨（ER）缺貨現(xiàn)狀及原因167缺貨現(xiàn)狀小結(jié)保守估計，中國的缺貨率在10%左右；消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品缺貨更嚴(yán)重，周轉(zhuǎn)最快的25%商品占了商品缺貨的40%；生活必需品和品牌影響力很強(qiáng)的商品缺貨，消