戰(zhàn)略明晰階段報(bào)告

房地產(chǎn)價(jià)值鏈：利潤貢獻(xiàn)和風(fēng)險(xiǎn)從前端向后端逐級(jí)遞減項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目策劃建筑設(shè)計(jì)招標(biāo)管理工程管理銷售管理售后服務(wù)物業(yè)管理土地獲取投資策劃越靠近價(jià)值鏈前端，經(jīng)營操作風(fēng)險(xiǎn)越大，但對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的利潤貢獻(xiàn)越高越靠近價(jià)值鏈后端，經(jīng)營操作風(fēng)險(xiǎn)越小，但對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的利潤實(shí)現(xiàn)有重要影響價(jià)值鏈中段是整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的成本控制區(qū)間，決定了利潤的最終實(shí)現(xiàn)大小通過調(diào)研分析，三大問題導(dǎo)致×公司失去了對(duì)利潤和成本掌控的最佳時(shí)機(jī)項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目策劃建筑設(shè)計(jì)招標(biāo)管理工程管理銷售管理售后服務(wù)物業(yè)管理土地獲取投資策劃×公司地產(chǎn)實(shí)際能力調(diào)研顯示，絕大多數(shù)員工希望公司盡快明確企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展定位和發(fā)展規(guī)劃，公司整體管理中最突出的問題是缺乏計(jì)劃性，工作隨意性大盡快明確企業(yè)戰(zhàn)略及發(fā)展規(guī)劃提升各部門協(xié)作能力提高干部素質(zhì)和管理能力提升公司形象解決資金短缺問題缺乏計(jì)劃性，工作隨意性大人員流動(dòng)過于頻繁執(zhí)行力差人治大于法治員工素質(zhì)有待提高三大

主要問題缺乏全程的營銷策劃、項(xiàng)目策劃和建筑設(shè)計(jì)，沒有做到“以終為始”缺乏好的項(xiàng)目經(jīng)理，人才儲(chǔ)備不足在整個(gè)價(jià)值鏈的前端的土地獲取、投資策劃能力缺失較大綜合來看，×公司面臨“三大主要問題”×公司缺乏全程營銷策劃，項(xiàng)目策劃和建筑設(shè)計(jì)也無“以終為始”項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目策劃建筑設(shè)計(jì)招標(biāo)管理工程管理銷售管理售后服務(wù)物業(yè)管理土地獲取投資策劃跨越從項(xiàng)目策劃到售后服務(wù)各環(huán)節(jié)的營銷策劃體系營銷策劃模式營銷策劃內(nèi)容市場調(diào)查產(chǎn)品定位定價(jià)比例價(jià)格設(shè)定概念的策劃和引導(dǎo)，包括廣告宣傳方案及策略營銷的策略和方式對(duì)×公司地產(chǎn)來說，盡管做了營銷策劃，但內(nèi)容不全，過程涵蓋少，尚不足以稱為一個(gè)完整的營銷策劃，不能對(duì)營銷起全面的指導(dǎo)和提升作用。大連房地產(chǎn)市場經(jīng)過2004年下半年的宏觀調(diào)控，目前正處于飽和的穩(wěn)定期?？傮w市場需求呈現(xiàn)以增持需求為主，開發(fā)總量控制呈現(xiàn)略有刺激的均衡狀態(tài)。大連房地產(chǎn)市場特征：市場總體程飽和穩(wěn)定大連房地產(chǎn)市場特征中檔中小戶型仍倍受青睞，七成份額成市場主體；較強(qiáng)的地方認(rèn)可度，主要品牌億達(dá)、萬達(dá)、新興、天興都為當(dāng)?shù)仄放疲惶娲罚菏袃?nèi)存量房交易熱度不減，增幅達(dá)兩成；市場規(guī)模細(xì)分市場競爭格局消費(fèi)群體大連房地產(chǎn)市場啟動(dòng)快、剎車快大連房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅持續(xù)回落，但仍占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的1/3強(qiáng)；當(dāng)前商品房供求總量大體平衡；景氣指數(shù)有所下降；政策導(dǎo)向不同消費(fèi)群在購買商品房時(shí)考慮因素的優(yōu)先順序不同；國務(wù)院36號(hào)文件放寬東北（大連）用地限制；單位價(jià)格6000元至7000元的中檔商品房競爭激烈，10000元以上的高檔商品房所占份額下降大連政府嚴(yán)格商業(yè)地產(chǎn)土地審批和新項(xiàng)目立項(xiàng)；大連政府加強(qiáng)商品房預(yù)售管理。1324資料來源：遼寧省2004統(tǒng)計(jì)年鑒，大連統(tǒng)計(jì)局工作動(dòng)態(tài)，AMT研究院研究市場規(guī)模：啟動(dòng)“快”、剎車快；房價(jià)仍小幅上仰大連房地產(chǎn)市場04年開始受到調(diào)控影響進(jìn)入穩(wěn)定期，開、竣工面積總體下降；但市內(nèi)四區(qū)存量房成交增長仍超過2成。下半年大連300萬平方米的存量土地部分成為“供應(yīng)用地”。啟動(dòng)“快”：大連房地產(chǎn)市場不像遼寧市場，投資、房價(jià)增幅都接近全國同比城市增長水平；04年中期大連登上了房價(jià)泡沫榜的第7名。需求主體為外地增持拉動(dòng)。剎車快：宏觀調(diào)控影響，2005年土地供應(yīng)量成為調(diào)整重點(diǎn)，增幅持續(xù)回落。05年1-6月房地產(chǎn)開發(fā)投資增長2.6%，遠(yuǎn)低于04年39%的增長速度，扣除物價(jià)增長，05上半年“零增長；05年1-6月全國和大連房地產(chǎn)比較[1997-2000年]全國大連北京大連房地產(chǎn)投資增長住宅銷售平均售價(jià)24.3%2.7%5575元3727元大連2004年房地產(chǎn)開發(fā)施工、竣工、銷售面積[萬平方米]資料來源：遼寧省2004統(tǒng)計(jì)年鑒，大連統(tǒng)計(jì)局工作動(dòng)態(tài)消費(fèi)者購買商品房考慮的因素價(jià)格房型地理位置交通開發(fā)商品牌建筑物質(zhì)量建筑物外觀環(huán)境配套設(shè)施保安物業(yè)服務(wù)重要性考慮因素12345本地消費(fèi)者外地消費(fèi)者描述63%為本地消費(fèi)者，27%為省內(nèi)和外地消費(fèi)者；住宅方面交易件數(shù)上半年本地下降17.2%、外地下降30%；本地消費(fèi)者在選購商品房時(shí)首先考慮環(huán)境和保安服務(wù)，其次是戶型，顯示了本地居民對(duì)自身安全和周邊環(huán)境(包括教育)較高的要求。05年1-6月交易均價(jià)較04年同期上升11.9%(分別為3525元、3943元)外地消費(fèi)者在考慮購買商品房時(shí)，優(yōu)先考慮價(jià)格，其次是房型、交通的便利和物業(yè)管理，同時(shí)較重視開發(fā)商的品牌。05年1-6月交易均價(jià)較04年同期上升15.4%(分別為4116、4762元)。外地人購買住宅均價(jià)高出本地人819元越來越多的消費(fèi)者更加關(guān)注環(huán)境和配套設(shè)施替代品方面，市內(nèi)存量房交易熱度不減，增幅達(dá)兩成細(xì)分市場：不同消費(fèi)群在購買商品房時(shí)考慮因素的優(yōu)先順序不同資料來源：羅蘭?貝格市場研究報(bào)告新商報(bào)、大連日?qǐng)?bào)相關(guān)報(bào)道

AMT研究院研究競爭格局：大連房地產(chǎn)行業(yè)資金密度高且本地化品牌競爭激烈Backup年開發(fā)量（m2)資產(chǎn)規(guī)模(億元)資料來源：大連房地產(chǎn)年鑒，AMT研究院分析40家左右20家左右20家左右5億以下(40萬平方米以下)5~10億(50萬平方米)10~20億(100萬平方米)40-60億(150萬平方米)資產(chǎn)收益率較高、沒有歷史包袱、專業(yè)化公司發(fā)展，操作理念較為領(lǐng)先大連城四區(qū)集中了70%的房地產(chǎn)開發(fā)，住宅設(shè)計(jì)突出功能成為共識(shí)。機(jī)場腹地逐漸升溫。市場集中度高，市場領(lǐng)先者較為明顯，如：萬達(dá)、億達(dá)等×公司定位在中高端，以地段、設(shè)計(jì)優(yōu)勢取勝，市場占有率不高，天興新家園、天興·羅斯福國際購物中心項(xiàng)目有較大影響力0501001502002505102040100150專業(yè)化加品牌化、專業(yè)化精品型是大連房地產(chǎn)競爭的主要策略傳統(tǒng)模式集成模式前衛(wèi)模式專業(yè)化品牌化規(guī)?；拍罨邔I(yè)化品牌化發(fā)展道路，規(guī)模不是主要驅(qū)動(dòng)因素，但發(fā)展結(jié)果完全不同通過良好的品牌效應(yīng)進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張，一般是一些大型集團(tuán)公司投資進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)，如聯(lián)想集團(tuán)通過規(guī)模化的開發(fā)，帶動(dòng)品牌效應(yīng)，促進(jìn)市場銷售和利潤的實(shí)現(xiàn)集中了傳統(tǒng)模式的優(yōu)點(diǎn)，被一些實(shí)力雄厚、市場占有率較高的大型房地產(chǎn)集團(tuán)采用集中在概念和宣傳上的炒作，策劃能力極強(qiáng)，常有驚人的賣點(diǎn)競爭模式一：：萬科模式（（專業(yè)化加品品牌化模式，，營銷策劃全全程自己策劃劃）傳統(tǒng)模式集成模式前衛(wèi)模式專業(yè)化品牌化規(guī)?；拍罨袌龌闰?qū)，，先知先覺，，先行一步，，領(lǐng)跑者專業(yè)化、品牌牌化路線跨區(qū)域品牌擴(kuò)擴(kuò)張，塑造了了全國性的品品牌江湖盟主策略略競爭模式一：：萬科模式（（專業(yè)化加品品牌化模式，，營銷策劃全全程自己策劃劃）銷售過程外包全程營銷過程程由公司獨(dú)立立完成，為整整個(gè)項(xiàng)目提供供決策和設(shè)施施支持，銷售售由專業(yè)的銷銷售公司全面面負(fù)責(zé)完成由銷售數(shù)據(jù)庫庫提供市場分分析所系信息息市場分析營銷策劃房屋銷售公司擁有極強(qiáng)的營銷策劃能力為整個(gè)項(xiàng)目提供決策支持和銷售服務(wù)項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目策劃建筑設(shè)計(jì)招標(biāo)管理工程管理銷售管理售后服務(wù)物業(yè)管理土地獲取投資策劃市場營銷能力競爭模式二：：萬達(dá)模式（（專業(yè)化精品品型，營銷策策劃內(nèi)外共同同策劃）傳統(tǒng)模式集成模式前衛(wèi)模式專業(yè)化規(guī)?；拍罨⒅仄髽I(yè)文化化與企業(yè)制度度建設(shè)精品路線品牌與企業(yè)成成長性很強(qiáng)開始由區(qū)域市市場向全國市市場擴(kuò)張品牌化競爭模式二：：萬達(dá)模式（（專業(yè)化精品品型，營銷策策劃內(nèi)外共同同策劃）銷售過程外包全程營銷過程程利用內(nèi)外部部策劃力量，，共同為整個(gè)個(gè)項(xiàng)目提供決決策和設(shè)施支支持，銷售由由專業(yè)的銷售售公司全面負(fù)負(fù)責(zé)完成由銷售數(shù)據(jù)庫提供市場分析所系信息市場分析營銷策劃房屋銷售公司擁有極強(qiáng)強(qiáng)的營銷策劃劃能力，同時(shí)時(shí)邀請(qǐng)外部策策劃力量出方方案，為整個(gè)個(gè)項(xiàng)目提供決決策支持和銷銷售服務(wù)項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目策劃建筑設(shè)計(jì)招標(biāo)管理工程管理銷售管理售后服務(wù)物業(yè)管理土地獲取投資策劃市場營銷能力政策導(dǎo)向：推推動(dòng)大連房地地產(chǎn)市場發(fā)展展的因素略大大于阻礙其發(fā)發(fā)展的因素大連政府嚴(yán)格格控制土地批批租，實(shí)行土土地拍賣政策策，調(diào)控房地地產(chǎn)市場，短短期內(nèi)將會(huì)影影響房地產(chǎn)市市場6月起營業(yè)稅稅契稅優(yōu)惠只只向普通住宅宅開綠燈中央對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)的宏觀觀調(diào)控大連將城市定定位為“最有有活力“的城城市，樹立““東北亞航運(yùn)運(yùn)中心”，進(jìn)進(jìn)行有序的城城市總體規(guī)劃劃，提升城市市總體環(huán)境大連市市政府府將采取多項(xiàng)項(xiàng)措施讓大連連房價(jià)增漲減減緩下來，使使大連的房地地產(chǎn)市場更健健康、有序地地發(fā)展大連招商引資資保持增長態(tài)態(tài)勢主城區(qū)落戶政政策鼓勵(lì)外地地購房國務(wù)院36號(hào)號(hào)文件放寬東東北（大連））用地限制；；阻礙大連地產(chǎn)產(chǎn)市場發(fā)展的的政策因素推動(dòng)大連房地地產(chǎn)市場發(fā)展展的政策因素素×公司總體業(yè)業(yè)務(wù)分析初步建立的““天興”的良良好信譽(yù)已有對(duì)中高端端住房的開發(fā)發(fā)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢投資策劃、土土地獲取能力力偏弱銷售管理過于于集中在后端端弱勢資本力量決定定地產(chǎn)發(fā)展宏觀對(duì)地產(chǎn)的的調(diào)控繼續(xù)（（預(yù)售）大連中高端地地產(chǎn)市場競爭爭加劇威脅消費(fèi)者越來越越傾向于購買買自然環(huán)境優(yōu)優(yōu)美、文化氛氛圍高尚的小小區(qū)外地地產(chǎn)商進(jìn)進(jìn)入幅度不深深沈陽地產(chǎn)開始始走熱機(jī)遇房地產(chǎn)價(jià)值鏈鏈效率法則：：利潤的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)與各環(huán)節(jié)的的整合效率成成正比，與完完成各環(huán)節(jié)時(shí)時(shí)間之和成反反比項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目策劃建筑設(shè)計(jì)招標(biāo)管理工程管理銷售管理售后服務(wù)物業(yè)管理土地獲取投資策劃利潤貢獻(xiàn)和成成本控制環(huán)節(jié)節(jié)利潤實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)節(jié)高低效率高低利潤拼速度是指拼產(chǎn)品價(jià)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的速速度、資源整整合的速度和和能力轉(zhuǎn)換的的速度。有速速度才能有市市場。即項(xiàng)目目決策要快，，理念開發(fā)要要快，規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)要快，現(xiàn)現(xiàn)場施工要快快，營銷推廣廣要快，以最最快的速度把把產(chǎn)品送到消消費(fèi)者手中。。×公司的戰(zhàn)略目目標(biāo)成為一個(gè)具有15-20萬平米開開發(fā)能力/年年的品牌開發(fā)公公司領(lǐng)導(dǎo)大連住宅宅潮流LandResearchPersonnel土地儲(chǔ)備市場研究人員引進(jìn)×公司的競爭爭策略：專業(yè)業(yè)化加品牌化化快速發(fā)展建立“天興””專業(yè)化、品品牌化的第一一提及率通過外部引進(jìn)進(jìn)和內(nèi)步培養(yǎng)養(yǎng)快速搭建專專業(yè)、品牌人人才梯隊(duì)快速研究、儲(chǔ)儲(chǔ)備、開發(fā)適適合“專業(yè)、、品牌”住宅宅的土地成為一個(gè)具有有15-20萬平米開發(fā)發(fā)/年能力的的品牌開發(fā)公公司利潤推進(jìn)大連地區(qū)區(qū)的房地產(chǎn)開開發(fā)項(xiàng)目研究周邊城市市地產(chǎn)動(dòng)態(tài)收入2.48億，土地儲(chǔ)儲(chǔ)備至少150畝階段1穩(wěn)步推進(jìn)住宅宅地產(chǎn)開發(fā)階段2大連住宅地產(chǎn)產(chǎn)成功運(yùn)營，，周邊項(xiàng)目蓄蓄勢待發(fā)階段3住宅地產(chǎn)異地地拓展，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)二次騰飛時(shí)間(年)持續(xù)開發(fā)天興興品牌房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目；樹立立口碑。有計(jì)劃的進(jìn)入入周邊城市收入3.24億,土地儲(chǔ)儲(chǔ)備200畝畝，建設(shè)住宅宅面積12萬萬平方米成功運(yùn)作多個(gè)個(gè)住宅項(xiàng)目，，可以穩(wěn)健開開發(fā)15-20萬平米住住宅收入5.31億,土地儲(chǔ)儲(chǔ)備250畝畝，建設(shè)住宅宅面積15萬萬平方米1.重點(diǎn)運(yùn)營營住宅地產(chǎn)，，進(jìn)行“專業(yè)業(yè)化+品牌化化”快速發(fā)展展2.以大連市市區(qū)及周邊市市場為主，快快速研究周邊邊，擇機(jī)進(jìn)入入其他城市重點(diǎn)運(yùn)營“專專業(yè)化、品牌牌化”住宅地地產(chǎn)地產(chǎn)板塊擇機(jī)機(jī)以大連區(qū)域域市場為主進(jìn)入其他城市市地產(chǎn)板塊面向向中高端客戶戶產(chǎn)品行業(yè)客戶地域3.快速進(jìn)行行“專業(yè)化””人才建設(shè)，，輔以有競爭爭力的薪酬體體系，形成品品牌化團(tuán)隊(duì)員工長期發(fā)展計(jì)劃持續(xù)性的評(píng)估核心團(tuán)隊(duì)成員，骨干員工(或潛質(zhì)骨干員工)的長期發(fā)展計(jì)劃實(shí)施情況作統(tǒng)一的檔案化管理晉升管理路線晉升專業(yè)發(fā)展路線晉升其它技能個(gè)性發(fā)展深造培訓(xùn)/進(jìn)修專業(yè)知識(shí)管理技巧技能提高專業(yè)知識(shí)、技能管理能力4.選擇合適適的合作伙伴伴，對(duì)×公