摩托羅拉新?tīng)I(yíng)銷管理

《管理》課摩移拉(MOTOROLA)公新世紀(jì)創(chuàng)管（博士作者：MBA2000P2王東《管理》課摩移拉(MOTOROLA)公新世紀(jì)創(chuàng)管（博士作者：MBA2000P2王東宋崝0028目2.1拉公司的發(fā)展2.2拉公的經(jīng)2.3拉公移動(dòng)通信市場(chǎng)上3.1移動(dòng)通信市目2.1拉公司的發(fā)展2.2拉公的經(jīng)2.3拉公移動(dòng)通信市場(chǎng)上3.1移動(dòng)通信市場(chǎng)分3.2、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分4.1、職員、工人、服這一社會(huì)主力成為重度，生在迅速崛起4.2、低收入的工薪層成為主4.3、個(gè)性化漸成時(shí)4.4、20—30歲是重度，30—40歲成為中堅(jiān)力4.5主力的教育在中等學(xué)歷及以4.6、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功的關(guān)之一是迅速、細(xì)致了解消費(fèi)者的5.1、拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元5.2、拉公司品牌策5.3、拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)摩的摩摩8.1、別出心裁公司整體形象 宣.18.2.2摩的摩摩8.1、別出心裁公司整體形象 宣.18.2.2本文通過(guò)對(duì)自2000 策略的制定及具體實(shí)施活動(dòng)的分析探討 本文通過(guò)對(duì)自2000 策略的制定及具體實(shí)施活動(dòng)的分析探討 ：拉、新產(chǎn)、管淺析2.1摩14、1999331“50034·NYSE.MOT摩19871992淺析2.1摩14、1999331“50034·NYSE.MOT摩19871992 在華最大的投資商之一?！?152.2、的經(jīng)摩提出用“愛(ài)心發(fā)展中國(guó)的業(yè)務(wù)”的經(jīng)拉：第一，投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓本土化；第三，配套；第四，以獨(dú)資為基礎(chǔ)，發(fā)展合資作摩1)、品牌建立：摩拉就是移動(dòng)通訊代名詞的名牌意識(shí)之后提2摩3。2.3、移動(dòng)通信市場(chǎng)上拉就是移動(dòng)通訊代名詞的名牌意識(shí)之后提2摩3。2.3、移動(dòng)通信市場(chǎng)上時(shí)代(199580％CDMA方向上的錯(cuò)誤，一度被。21確定其全新的目標(biāo)品在此基礎(chǔ)上開(kāi)展了獨(dú)活動(dòng)。。3.11987用戶僅有別以每年增加一倍的速度快速增長(zhǎng)，2000220023500450050003.11987用戶僅有別以每年增加一倍的速度快速增長(zhǎng)，2000220023500450050002—3市3-1 IT2000631.929.4 IT2000631.929.421.4％年3-21999中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上消費(fèi) 行為特征可概括為如下幾點(diǎn)4.1、職員、工人、服這一社會(huì)主力，學(xué)生在迅速崛起的消費(fèi)者中，增長(zhǎng)較快的人群是職員、工人1999中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上消費(fèi) 行為特征可概括為如下幾點(diǎn)4.1、職員、工人、服這一社會(huì)主力，學(xué)生在迅速崛起的消費(fèi)者中，增長(zhǎng)較快的人群是職員、工人和學(xué)生一購(gòu)機(jī)人群以每年約22％的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生 的年增幅最高，60％和98消63.2%,，98最小學(xué)生購(gòu)機(jī)人群增長(zhǎng)的速最快，年增幅達(dá)60％。而且女消消4.2、低收入的工薪層成為主流1000—200010001000—2000.經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得低價(jià)位中低成為市場(chǎng)俏銷機(jī)型2000Motorola338SamsungSGH-600位在3000元以上。前1000—2000.經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得低價(jià)位中低成為市場(chǎng)俏銷機(jī)型2000Motorola338SamsungSGH-600位在3000元以上。前20名市場(chǎng)俏銷機(jī)型占有了約79.67%的市場(chǎng)份額，其中頻的市場(chǎng)份額為50.19%,雙頻的市場(chǎng)份額為29.48%,表明992000NokiaN5110204.318％機(jī)消費(fèi)趨向決定了整市場(chǎng)。20－3050％消費(fèi)者中，主流消費(fèi)人層在25－3545％，化漸成時(shí)尚?？偟膩?lái)看，女性消費(fèi)者比較強(qiáng)的個(gè)性化則同時(shí)的功能4.4、20—30歲是重度，30—40歲成2占204.5主力的教育在中等學(xué)歷及以50％4.6、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功的關(guān)之一是迅速、細(xì)致地了消4.5主力的教育在中等學(xué)歷及以50％4.6、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功的關(guān)之一是迅速、細(xì)致地了消費(fèi)者的需五、品的多元化和服務(wù)的差異5.1、拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元2000其科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場(chǎng)上有著舉足輕重的地位。2000拉 50％，五、品的多元化和服務(wù)的差異5.1、拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元2000其科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場(chǎng)上有著舉足輕重的地位。2000拉 50％，體，即科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型，并相應(yīng)推出了天（PLITM）、時(shí)梭TM（TIMEPORTTM）、V.TM音成“Vdot心語(yǔ)TM（TALKABOUTTM）的代表產(chǎn)品天拓A6188V998V8088時(shí)梭P7689心語(yǔ)T2688T3602000發(fā)現(xiàn) 拉公司提供系5-1型特征（部分主要特征WAP瀏覽、中 息收 控菜單、語(yǔ)音撥號(hào)、紅觸摸屏幕、支持?jǐn)?shù)據(jù)和傳真、EFR、STK 突出設(shè)計(jì)的新穎性和技術(shù)的領(lǐng)先程度T2688能（WAP），幾乎是市場(chǎng)上其他廠家上網(wǎng) 的總和5-25-2品型天拓 PLI時(shí)梭TM（TIMEPORTTMP7689、L2000、WWWL2000、V.錯(cuò)誤 無(wú)效心語(yǔ)TM（TALKABOUTTMT2688、T360、T29885.2、拉公司3摩拉多年的品牌建設(shè)過(guò)程可分為4個(gè)階建立／執(zhí)行品牌產(chǎn)品／場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象摩20005.2、拉公司3摩拉多年的品牌建設(shè)過(guò)程可分為4個(gè)階建立／執(zhí)行品牌產(chǎn)品／場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象摩20004 199912PLIA6188摩網(wǎng)WWWL2000拉別推出“心語(yǔ)”（TALKABOUT）T2688拉也成為第一個(gè)專門(mén)為這個(gè) 體設(shè)計(jì)5.3、拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體技別推出“心語(yǔ)”（TALKABOUT）T2688拉也成為第一個(gè)專門(mén)為這個(gè) 體設(shè)計(jì)5.3、拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體技摩ISO9000TL9000摩600拉1拉1六、摩的拉公司各地采商形摩1996市場(chǎng)中終端零售商的作用，開(kāi)始積極推進(jìn)賣(mài)店、指定經(jīng)銷店計(jì)劃。但是，這一對(duì)零六、摩的拉公司各地采商形摩1996市場(chǎng)中終端零售商的作用，開(kāi)始積極推進(jìn)賣(mài)店、指定經(jīng)銷店計(jì)劃。但是，這一對(duì)零售商支持的措施越過(guò)1999年拉調(diào)整了策略，并對(duì)行進(jìn)行優(yōu)化組合，繼靠蜂星通訊等一商進(jìn)行各地區(qū)分銷市場(chǎng)的組織，并改善與關(guān)鍵分銷關(guān)系，做到重點(diǎn)突出，各盡其職。同時(shí)在公司內(nèi)部成立分小組，直督、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷活動(dòng)計(jì)劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動(dòng)每個(gè)零售店售?，F(xiàn)在拉公產(chǎn)品的銷如圖6-1所示圖6-1 拉公 銷 示意二 商（批發(fā)商一 拉公國(guó)由于在本次調(diào)研 獲取的信息不夠充分銷些國(guó)由于在本次調(diào)研 獲取的信息不夠充分銷些七、拉公定價(jià)策略摩透31997提50%GC87C199750001999七、拉公定價(jià)策略摩透31997提50%GC87C199750001999800；CD928＋1998100088101600019981500價(jià)格（以及電信資費(fèi)）下降到普通消費(fèi)能夠承受的水平，這是中市場(chǎng)高速發(fā)展的主要原因商的公開(kāi)報(bào)價(jià)(listprice),號(hào)1）機(jī)從價(jià)格上基本可以分為三個(gè)檔次：4000元，2000-2）基本上價(jià)格和其功能呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。以拉公司新推出的T298826882003）不同廠商同檔次（功能相似機(jī)定價(jià)基本相同，另外主要通過(guò)自身產(chǎn)的高度差異化而不的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)收取產(chǎn)品溢價(jià)。這點(diǎn)可能非常值高效，各廠商每年均推出二、三個(gè)新機(jī)型，每款機(jī)型都T298826882003）不同廠商同檔次（功能相似機(jī)定價(jià)基本相同，另外主要通過(guò)自身產(chǎn)的高度差異化而不的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)收取產(chǎn)品溢價(jià)。這點(diǎn)可能非常值高效，各廠商每年均推出二、三個(gè)新機(jī)型，每款機(jī)型都有明確的賣(mài)點(diǎn)，且上市就迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為主打機(jī)型5）另外，主要廠商還普遍定期推出現(xiàn)有機(jī)型的改進(jìn)升級(jí)機(jī)型，以穩(wěn)固市場(chǎng)7-12001中市場(chǎng)價(jià)格比型價(jià)格（元簡(jiǎn)要描 1-1-1-1-1- 1260（1280）1-1-1-1-1-1-資料來(lái)源：263“信息提供者 華盛豐科、2-2-2-2-2-2-2-3-3-3-3-3-3-3-3-資料來(lái)源：263“信息提供者 華盛豐科、2-2-2-2-2-2-2-3-3-3-3-3-3-3-3-銷售促公共關(guān)系等方摩8.1、別出心裁8.1.1象宣1997拉。銷售促公共關(guān)系等方摩8.1、別出心裁8.1.1象宣1997拉。傳達(dá)的主要訊息是拉有如雙羽翼，讓 飛翔”。這 2000摩拉致力于移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，推出了“無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、無(wú)限人生”的 摩費(fèi)者對(duì)她更有感情在公眾心目樹(shù)立“生活上好朋友的品牌形象8.1.2宣在通過(guò)系 8-1V998+8-1拉公 產(chǎn)、8.22000“7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”承諾、提供贈(zèng)品等多種形式的銷售在通過(guò)系 8-1V998+8-1拉公 產(chǎn)、8.22000“7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”承諾、提供贈(zèng)品等多種形式的銷售促8.2.1之一：“信心保證—7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”市場(chǎng)推廣活A(yù)6188P7689市的數(shù)千家零售店開(kāi)展首輪“信心保證——7所謂“7A61887是在“顧客滿意”中實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)型目標(biāo)顧訴求時(shí)地方2000 拉一直以來(lái)致力追求的企業(yè)目標(biāo) 的銷使8.2.2之二---“金