房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估培訓(xùn)課件

1、土地的價值估算利用容積率快速估算土地價值容積率為項目總建筑面積與項目總用地面積之比，即：V=M/N;我國《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范》規(guī)定最大容積率為：多層1.7，中高層2.0，高層3.5。設(shè)：A——為土地價值的測算值(萬元/畝)L——為不含土地費用的單位建筑面積的項目費用(萬元/㎡)S——為房地產(chǎn)開發(fā)項目單位建筑面積的銷售均價(萬元/㎡)則：A=667×V(S-L)(萬元/畝)，它是一個估算值，反映某測算城鎮(zhèn)區(qū)位、一個時段土地價值的參考值，據(jù)此可商榷土地費用。

二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估

2、土地的選擇（1）認(rèn)識開發(fā)項目地段的影響因素①市場供需行情②地塊的自然條件二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估地塊的自然條件含蓋如下內(nèi)容：地塊與市中心的距離、地塊的地質(zhì)條件（原生地、回填地、開挖地）、地形地勢、土地面積、地塊形狀、日照、風(fēng)向、多雷區(qū)或非多雷區(qū)、地質(zhì)災(zāi)害（滑坡、泥石流）。③地塊的社會條件地塊的社會條件涵蓋城市附近的基礎(chǔ)設(shè)施狀況、地塊周邊的相臨地塊的土地屬性、開發(fā)樓盤的檔次、社會治安情況等。二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估④地段的環(huán)境條件地塊的環(huán)境條件含蓋空氣污染程度、噪音大小、綠化程度、視角效果、清潔程度等。空氣污染嚴(yán)重的地區(qū)，人們不愿意到那里生活和工作，該地區(qū)不是一個好的投資地段。噪音大小對人的情緒以及人的健康程度都有影響，噪音太大的地區(qū)，人們都不愿意居住，不愿意逗留?？拷胍舻牡囟巍⒌貕K不是好的投資地塊。二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估⑤城市規(guī)劃影響因素城市規(guī)劃影響因素涵蓋土地用途、容積率、覆蓋率、建筑高度、交通道路等。土地用途允許范圍越大，越便于規(guī)劃設(shè)計，越便于投資收益，也就越是好的投資地段。土地用途改變的地塊，是更好的投資地段。土地用途的改變，必定導(dǎo)致地塊的升值。二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估（3）對投資地塊開發(fā)進(jìn)行可行性研究前面對擬投資的地塊進(jìn)行了影響因素識別、升值潛力判斷、拿地理論探討，在地塊未真正投資前，對地塊作什么，要進(jìn)行可行性研究。可行性分析是解決能否投資這個地塊，主要從技術(shù)、成本、質(zhì)量、執(zhí)行容易程度、經(jīng)濟(jì)性和法律的角度進(jìn)行判斷，該分析主要是開發(fā)商從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行分析。可行性研究主要作如下工作：①認(rèn)識地段問題房地產(chǎn)的核心：地段、地段，還是地段！二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估②明確地塊開發(fā)目標(biāo)③收集和分析數(shù)據(jù)④策劃（擬定）地塊開發(fā)的備選方案⑤預(yù)測未來環(huán)境⑥預(yù)估方案的后果二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估（4）對開發(fā)地塊進(jìn)行成本收益分析成本收益分析，主要是解決投資該地塊我們能投資嗎？它主要從定量的角度，收益按邊際要求超過成本的原則進(jìn)行分析，主要指標(biāo)有：投資地塊的財務(wù)凈現(xiàn)值、折現(xiàn)現(xiàn)金流、內(nèi)部收益率、投資收益、成功可能性和存在的約束條件和假設(shè)的現(xiàn)實性。二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估（5）選擇最佳的方案（進(jìn)行比率模型分析）比率模型選擇，有兩種形式，一種是同一地塊不同方案選擇；一種不同地塊項目間的選擇。選擇最佳方案就是選定最適合選定準(zhǔn)則的最好方案，亦即那一個方案最符合選定標(biāo)準(zhǔn)，對于房地產(chǎn)開發(fā)項目其一般是以經(jīng)濟(jì)效益為主導(dǎo)原則。但由于在計算過程中所可能存在的對問題的簡化，因此在方案選擇過程中還要根據(jù)決策者的經(jīng)驗及國家政策對方案所可能產(chǎn)生的其他效果加以考慮。多地塊選擇，根據(jù)不同地塊的利潤、增值潛力、潛在客戶群、生產(chǎn)力幾方面指標(biāo)進(jìn)行評定，從而選出優(yōu)秀地塊作為開發(fā)投資地段。二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估3、土地成本及土地開發(fā)成本土地取得成本一般是由購置土地的價款和在購置時應(yīng)由開發(fā)商（買方）繳納的稅費構(gòu)成。在目前情況下，土地取得成本的構(gòu)成，根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)取得土地的途徑分為下列3種：二、房地產(chǎn)項目土地的取得方式及評估（1）通過征用農(nóng)地取得的，土地取得成本包括農(nóng)地征用費和土地使用權(quán)出讓金等。（2）通過在城市中進(jìn)行房屋拆遷取得的，土地取得成本包括城市房屋拆遷補償安置費和土地使用權(quán)出讓金等。（3）通過在市場上“購買”取得的，如購買政府出讓或其他開發(fā)商轉(zhuǎn)讓的已完成征用拆遷的熟地，土地取得成本包括購買土地的價款和在購買時應(yīng)由買方繳納的稅費(如交易手續(xù)費、契稅)等。土地開發(fā)發(fā)成本：：1、土地征征用及拆拆遷費新新區(qū)開開發(fā)含對對土地所所有者的的安置資資、樹木木青苗補補償費、、土地附附加物補補償費、、土地補補償費及及遷墳、、魚塘。。養(yǎng)殖場場的拆遷遷賠償費費等。舊舊城區(qū)開開發(fā)含動動遷戶臨臨時安置置的安置置費、自自行安置置的補助助費、私私房征購購費等。。2、土地購購置費雙雙方在在土地交交易中發(fā)發(fā)生的價價款。3、出讓金金國家家收取的的款項。。4、七通一一平費二、房地地產(chǎn)項目目土地的的取得方方式及評評估①場地地平整②勘察察設(shè)計③臨時時設(shè)施④樁基基工程⑤土建建安裝⑥管理理費七七通一平平費用單單獨施工工、計算算時計入⑦利息息七通通一平費費用單獨獨施工、、計算時時計入5、耕地占占用稅6、耕地開開墾費7、征地管管理費指指為組組織與管管理土地地開發(fā)工工程而支支付的各各種費用用。包括括管理人人員工資資、生產(chǎn)產(chǎn)工人輔輔助工資資、工資資附加費費、辦公公費、差差旅費、、職工教教育費、、固定資資產(chǎn)使用用費、檢檢驗試驗驗費、勞勞保技安安費等。。8、占耕地地教育附附加費9、新增建建設(shè)用地地有償使使用費10、新菜田田開發(fā)基基金11、出讓金金業(yè)務(wù)費費12、契稅13、利息目目前國國內(nèi)外銀銀行提供供貸款均均是以復(fù)復(fù)利法計計算利息息的。所所以開發(fā)發(fā)工程的的貸款利利息，應(yīng)應(yīng)以復(fù)利利計息計計人成本本。二、房地地產(chǎn)項目目土地的的取得方方式及評評估三、房地地產(chǎn)項目目定位與與策劃分分析房地產(chǎn)開開發(fā)流程程精細(xì)化化解析與與管控實實戰(zhàn)1、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定定位與規(guī)規(guī)劃2、房地產(chǎn)產(chǎn)項目客客戶定位位3、房地產(chǎn)產(chǎn)項目產(chǎn)產(chǎn)品組合合與策劃劃4、房地產(chǎn)產(chǎn)項目價價格定位位與策劃1、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定定位與規(guī)規(guī)劃（1）定義：：房地產(chǎn)產(chǎn)項目定定位是指指在房地地產(chǎn)相關(guān)關(guān)法律法法規(guī)和城城市規(guī)劃劃的指導(dǎo)導(dǎo)下，根根據(jù)宏觀觀發(fā)展背背景，項項目地段段價值以以及市場場空間判判斷，結(jié)結(jié)合項目目自身特特有的其其他制約約因素，，找到適適合于項項目的客客戶群體體，在客客戶群體體消費特特征的基基礎(chǔ)上，，進(jìn)一步步進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品點位位，包括括住宅地地產(chǎn)項目目，商業(yè)業(yè)地產(chǎn)項項目，寫寫字樓項項目，工工業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)項目等等。三、房地地產(chǎn)項目目定位與與策劃分分析（2）方法：：房地產(chǎn)產(chǎn)項目定定位的方方法：先先確定產(chǎn)產(chǎn)品定位位和客戶戶定位，，再根據(jù)據(jù)產(chǎn)品定定位和客客戶定位位確定形形象定位位。萬科定定位邏邏輯三、房地地產(chǎn)項項目定定位與與策劃劃分析析（3）房地地產(chǎn)項項目定定位的的原則則1）核心心原則則①適應(yīng)性性原則則②一致致性原原則三、房地地產(chǎn)項項目定定位與與策劃劃分析析即房地產(chǎn)產(chǎn)項目目定位位必須須迎合合市場場與行行業(yè)發(fā)發(fā)展的的趨勢勢與機機遇。。具體體包含含以下下兩層層含義義：一一是與與區(qū)域域的社社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展水水平和和消費費者收收入水水平相相適應(yīng)應(yīng)；二二是與與區(qū)域域房地地產(chǎn)市市場需需求相相匹配配，一一方面面要根根植于于消費費者生生活中中的根根本需需求和和成長長性需需求。。另一一方面面要高高度重重視市市場及及行業(yè)業(yè)走勢勢，特特別注注重那那些已已經(jīng)被被人們們認(rèn)同同，卻卻又沒沒有在在市場場上得得到充充分滿滿足的的需求求。與企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略和和項目目資源源優(yōu)勢勢相一一致原原則。。在企企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的的框架架下進(jìn)進(jìn)行房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目定位位，符符合企企業(yè)的的核心心能力力，體體現(xiàn)企企業(yè)的的競爭爭優(yōu)勢勢，實實現(xiàn)企企業(yè)的的發(fā)展展目標(biāo)標(biāo)。2）必要要原則則①差異化化原則則②經(jīng)濟(jì)性性原則則③可行性性原則則三、房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目定位位與策策劃分分析首先是是指產(chǎn)產(chǎn)品定定位應(yīng)應(yīng)具有有較高高的性性價比比，具具有較較高價價格競競爭力力和抗抗價格格變化化風(fēng)險險的彈彈性；；第二二，從從企業(yè)業(yè)角度度出發(fā)發(fā)，在在成本本控制制的基基礎(chǔ)上上，做做到效效益最最大化化；最最后，，在成成本和和收益益測算算、效效益評評估基基礎(chǔ)上上計算算的各各項經(jīng)經(jīng)濟(jì)評評價指指標(biāo)達(dá)達(dá)到企企業(yè)既既定目目標(biāo)的的要求求或行行業(yè)水水平包括項目實實施的的技術(shù)術(shù)可行行性和和經(jīng)濟(jì)濟(jì)可行行性兩兩方面面。包括市場差差異化化、產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化和形形象差差異化化等，，“差差異化化是房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的第第三利利潤源源泉””，是是項目目避開開正面面競爭爭和建建立新新規(guī)則則的重重要手手段。。這里里所說說的差差異化化是““有效效差異異化””，在在細(xì)分分市場場中能能找到到自己己的市市場容容量。。（4）房地地產(chǎn)項項目定定位的的分析析體系系和方方法1）需求求分析析三、房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目定位位與策策劃分分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)分分析，，供應(yīng)應(yīng)變化化分析析，包包括供供應(yīng)規(guī)規(guī)模、、供應(yīng)應(yīng)結(jié)構(gòu)構(gòu)、空空置情情況、、供應(yīng)應(yīng)的主主要影影響因因素等等；潛潛在供供應(yīng)和和競爭爭狀況況的評評估；；需求求變化化分析析，包包括需需求規(guī)規(guī)模、、需求求結(jié)構(gòu)構(gòu)、需需求特特點、、消費費需求求的主主要影影響因因素、、需求求的變變化趨趨勢等等；有有效需需求和和有效效供給給的對對比分分析；；價格格變化化分析析，包包括價價格走走勢、、價格格變化化彈性性、價價格的的主要要影響響因素素分析析等；；三級級市場場和二二級市市場的的互動動關(guān)系系。消消費人人群分分析。。城市市文化化與消消費文文化的的特征征；細(xì)細(xì)分目目標(biāo)市市場分分析，，包括括收入入與文文化特特征分分析、、年齡齡和家家庭特特征分分析等等；消消費需需求的的敏感感性分分析—從對區(qū)區(qū)位地地段、、住宅宅類型型、環(huán)環(huán)境特特征、、配套套設(shè)施施、企企業(yè)品品牌、、小區(qū)區(qū)成熟熟度和和管理理水平平的敏敏感程程度，，判斷斷消費費者文文化和和需求求特征征。相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政政策分分析，，產(chǎn)業(yè)業(yè)政策策對消消費需需求和和供給給狀況況的影影響等等。2）競爭爭分析析競爭分分析是是對競競爭區(qū)區(qū)域和和競爭爭性項項目的的核心心競爭爭力和和弱勢勢缺點點進(jìn)行行比較較分析析，以以做到到“知知己知知彼，，百戰(zhàn)戰(zhàn)不殆殆”，，并依依此選選擇和和制定定相應(yīng)應(yīng)超越越和規(guī)規(guī)避策策略。。競爭爭分析析的核核心是是尋求求超越越行業(yè)業(yè)競爭爭的突突破口口和競競爭的的差異異化。。①行業(yè)發(fā)發(fā)展階階段和和發(fā)展展水平平分析析。行業(yè)的的發(fā)展展歷程程和主主要的的關(guān)鍵鍵節(jié)點點，推推動行行業(yè)發(fā)發(fā)展的的影響響因素素分析析；行行業(yè)的的發(fā)展展水平平和行行業(yè)開開發(fā)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，與其其他先先進(jìn)城城市和和區(qū)域域進(jìn)行行對比比分析析，發(fā)發(fā)現(xiàn)差差距和和提升升超越越的突突破口口；行行業(yè)的的競爭爭狀況況、競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)，，對同同構(gòu)競競爭狀狀況的的判斷斷；外外埠開開發(fā)商商的進(jìn)進(jìn)入對對區(qū)域域市場場的影影響分分析。。三、房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目定位位與策策劃分分析②競爭區(qū)區(qū)域關(guān)關(guān)系。。③競爭性性項目目分析析。④差異化化分析析和競競爭策策略選選擇三、房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目定位位與策策劃分分析競爭區(qū)區(qū)域的的資源源分析析，包包括對對環(huán)境境、交交通、、教育育、商商業(yè)等等城市市配套套比較較分析析，以以及龍龍頭性性品牌牌項目目帶動動影響響等；；競爭爭區(qū)域域的發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)劃和和發(fā)展展?jié)摿αΨ治鑫?。競爭性項目的供?yīng)應(yīng)特征，包包括產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)成、產(chǎn)品品核心賣點點、銷售率率、價位、、產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、購買特特征等等；；發(fā)展商主主要競爭手手段和制勝勝策略分析析。根據(jù)行業(yè)發(fā)展水水平和競爭爭性項目（（區(qū)域）的的對比分析析，找出項項目可能存存在和可以以嘗試的突突破點；選選擇項目開開發(fā)的競爭爭策略，采采取回避策策略、主動動攻擊策略略還是跟隨隨策略等。。3）項目分析析項目所在區(qū)區(qū)域分析三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析項目分析是對項目區(qū)區(qū)域開發(fā)價價值的判斷斷和項目資資源優(yōu)勢的的挖掘。其其核心問題題是為項目目尋求差異異化，構(gòu)建建具有唯一一性、排他他性、權(quán)威威性的競爭爭優(yōu)勢提供供支撐，從從而塑造出出既符合市市場需求又又最具競爭爭力的房地地產(chǎn)產(chǎn)品。。項目區(qū)域在城市市發(fā)展規(guī)劃劃中的定位位和地位；；消費人群群對項目區(qū)區(qū)域的認(rèn)識識和心理定定位；附近近區(qū)域發(fā)展展帶來的外外溢效應(yīng)分分析；項目目區(qū)域重大大城市建設(shè)設(shè)對本項目目的影響；；項目區(qū)域域的城市功功能分析及及其發(fā)展趨趨勢；項目目區(qū)域的歷歷史文脈分分析；項目目區(qū)域的交交通分析，，交通與生生活成本問問題。項目目資源分析析。土地價價格優(yōu)勢；；環(huán)境景觀觀分析；城城市配套設(shè)設(shè)施分析；；地形地貌貌分析。規(guī)規(guī)劃要點分分析。4）企業(yè)分析析三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析房地產(chǎn)項目定位是是個系統(tǒng)工工程，是對對企業(yè)戰(zhàn)略略、項目資資源、市場場需求和差差異化競爭爭四個要素素的相互博博奕關(guān)系的的綜合考慮慮，其分析析就是一個個由“找位位”、“選選位”到最最后“定位位”邏輯推推導(dǎo)過程。。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目目標(biāo)與發(fā)展展思路；企企業(yè)資源優(yōu)優(yōu)勢與核心心能力分析析；包括研研發(fā)創(chuàng)新力力、資源整整合力、資資本運營力力、產(chǎn)品把把控力、團(tuán)團(tuán)隊執(zhí)行力力、品牌形形象力、市市場應(yīng)變力力、企業(yè)文文化力等；；企業(yè)的商商業(yè)模式，，是追求利利潤最大化化，還是追追求現(xiàn)金流流；是長期期經(jīng)營還是是短期變現(xiàn)現(xiàn)等。城市規(guī)劃詳細(xì)規(guī)劃總體規(guī)劃控制性詳細(xì)規(guī)劃修建性詳細(xì)規(guī)劃戰(zhàn)略層面操作層面分區(qū)規(guī)劃總體規(guī)劃分區(qū)規(guī)劃控制性詳細(xì)規(guī)劃修建性詳細(xì)細(xì)規(guī)劃房地產(chǎn)規(guī)劃：規(guī)劃分類三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析地產(chǎn)項目規(guī)規(guī)劃主要流流程三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析市場調(diào)研項目定位設(shè)計前期工作方案設(shè)計組織項目指標(biāo)確認(rèn)施工圖設(shè)計組織選址立項土地取得規(guī)劃設(shè)計開工建設(shè)竣工銷售房地產(chǎn)市場調(diào)查項目所在地房地產(chǎn)市場的總體供求現(xiàn)狀、價格水平等競爭性樓盤調(diào)查項目周邊競爭性樓盤詳細(xì)調(diào)查項目所在商圈或臨近商圈現(xiàn)狀調(diào)研項目周邊商圈主要商業(yè)業(yè)態(tài)分布狀況、經(jīng)營狀況、經(jīng)營特點、預(yù)期發(fā)展方向等項目所在地房地產(chǎn)市場的總體供求現(xiàn)狀、價格水平等消費者調(diào)研市場調(diào)研階階段三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析公建部分?jǐn)M選業(yè)態(tài)種類確定、所選業(yè)態(tài)數(shù)量確定通過行業(yè)發(fā)展分析、消費需求分析，確定可開發(fā)公建部分業(yè)態(tài)種類。結(jié)合市場相關(guān)類型物業(yè)供求狀況，確定所選業(yè)態(tài)開發(fā)數(shù)量市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位依據(jù)控規(guī)指標(biāo)，提出產(chǎn)品類型建議，完成項目定位工作經(jīng)濟(jì)測算逐步細(xì)化成本測算及利潤率分析，進(jìn)行現(xiàn)金流測算開發(fā)計劃：根據(jù)宗地狀況、市場條件和公司回款要求，初步制定土地開發(fā)計劃和銷售計劃；結(jié)合市場現(xiàn)狀完成項目公建部分開發(fā)不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品開發(fā)順序建議；按營銷計劃和工程情況排定工期。項目考核指標(biāo)初定：組織討論，初步擬定的項目開發(fā)排期和總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求及各階段經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求。工程：根據(jù)工期制定工程款支付計劃；項目發(fā)展報告項目定位階階段三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析明確產(chǎn)品設(shè)計思路根據(jù)區(qū)域市場內(nèi)客戶需求狀況和在銷樓盤熱銷產(chǎn)品分析，對戶型設(shè)計、戶型配比、面積區(qū)間、景觀規(guī)劃、建筑風(fēng)格、配套標(biāo)準(zhǔn)等規(guī)劃設(shè)計提出改善性意見。設(shè)計院初步選擇明確設(shè)計單位選擇標(biāo)準(zhǔn)，了解相關(guān)設(shè)計院的價格行情。必要時，對設(shè)計單位進(jìn)行實地考察設(shè)計前期工工作三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析方案、規(guī)劃設(shè)計院選擇與合同簽訂項目所在地房地產(chǎn)市場的總體供求現(xiàn)狀、價格水平等設(shè)計任務(wù)書與相關(guān)技術(shù)指標(biāo)初訂制訂規(guī)劃、景觀及建筑單體的設(shè)計任務(wù)書、交工標(biāo)準(zhǔn)，及規(guī)劃指標(biāo)、環(huán)境指標(biāo)的初訂規(guī)劃方案結(jié)合成本測算的研討及確定對于初步測算的成本指標(biāo)逐步細(xì)化、結(jié)合市場調(diào)整售價，確保預(yù)期利潤率。彩色總平面圖方案送規(guī)劃預(yù)審彩色總平面圖（含經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）；詳細(xì)性規(guī)劃方案的報建及確定（含配套場站點）報市建委；建筑平、立面功能效果及成本測算的研討及確定各部門共同商討成本指標(biāo)，逐步深化、細(xì)化。彩色立面效果圖送規(guī)劃預(yù)審及審批（上報市建委）；景觀概念方案設(shè)計及確定各部門結(jié)合項目實際，從不同角度對客戶景觀需求、景觀規(guī)劃設(shè)計方案提出合理化建議。彩色總平面圖方案送審方案設(shè)計組組織三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析項目成本指標(biāo)確定對銷售費用指標(biāo)，進(jìn)行討論確定；結(jié)合不同客戶需求，提供有關(guān)配套設(shè)備設(shè)施種類、數(shù)量建議；項目考核指標(biāo)確定工程：制定工期。年度考核指標(biāo)調(diào)整工程：制定工期考核標(biāo)準(zhǔn)。項目指標(biāo)確確認(rèn)三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析施工圖、建筑設(shè)計院選擇與合同簽定成本控制部：配合研發(fā)進(jìn)行設(shè)計招投標(biāo)；

工程部：對結(jié)構(gòu)方案、設(shè)備選型進(jìn)行評估；法務(wù)：合同的審核。制定建筑、綜合管網(wǎng)、景觀施工圖設(shè)計任務(wù)書（交工標(biāo)準(zhǔn)確定、建筑、景觀限額指標(biāo)確定）結(jié)構(gòu)方案及設(shè)備選型研討及確定成本：針對不同結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行經(jīng)濟(jì)測算，選優(yōu)；工程：參與結(jié)構(gòu)方案及設(shè)備選型研討。施工圖設(shè)計組織三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析地質(zhì)勘察報告組織現(xiàn)場勘察，并提供地質(zhì)勘察報告施工圖成果總平面圖、放線圖、樁位圖施工圖、報建圖消防、人防報建圖、施工圖全圖、施工圖審查全圖及計算書綜合管網(wǎng)方案設(shè)計景觀擴初及施工圖設(shè)計景觀施工圖成本測算、分析、反饋并進(jìn)行圖紙優(yōu)化銷售：結(jié)合宗地狀況、項目定位和成本測算情況，參與景觀施工的討論制定工程：對選材、工藝做法提出專業(yè)性意見。施工圖設(shè)計組織三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析2、房地產(chǎn)項項目客戶定定位規(guī)劃、設(shè)計計、營銷的的出發(fā)點找到合適的的客戶群是是房地產(chǎn)成成功的基礎(chǔ)礎(chǔ)客戶定位對對于營銷的的意義——一切產(chǎn)生于于矛盾我們生活在在一個無所所不有的物物質(zhì)社會；；發(fā)達(dá)的生生產(chǎn)力與充充裕的產(chǎn)品品與服務(wù)制制造了繁榮榮的供應(yīng)市市場，充裕裕的資金構(gòu)構(gòu)成了旺盛盛的需求；；但是，那些些產(chǎn)品與服服務(wù)是真正正受到市場場需要的嗎嗎?客戶真正了了解自己的的需求么？？找得到自自己的需求求么?物質(zhì)生活悖悖論所以，尤其其在現(xiàn)代，，營銷工作作的歷史使使命是在物質(zhì)生產(chǎn)產(chǎn)大爆發(fā)的的年代幫助那些眼眼花繚亂，，無所適從從的客戶發(fā)發(fā)現(xiàn)自己真真正的需求求找到自己所所需要的產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)所以，客戶戶定位是為為了解決這這一雙向需需求的理論論工具也是我們策策劃經(jīng)理，，市場經(jīng)理理必備的工工具悖論三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析客戶定位模模式探究這類劃分思思考原點通通常是產(chǎn)生生于房價的的總價，然然后按照人人群購買力力來劃分。。這種方式簡簡單直效，，但是以收收入水平的的簡單劃分分來區(qū)別客客戶的需求求，往往產(chǎn)產(chǎn)生想當(dāng)然然的矛盾，，對項目的的營銷定位位和策略衍衍生而言，，需要更清清晰地描述述。按收入水平平劃分按家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)劃分按營銷屬性性思考這類劃分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)實際上上是目前應(yīng)應(yīng)用較為廣廣泛的模式式。目前萬科的的模式就是是以家庭結(jié)結(jié)構(gòu)來戶分分的，萬科科的理念較較為清晰——直接指出我我們要把房房子銷售給給一個家庭庭，而不是是個人。這類劃分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)實際上上將客戶與與產(chǎn)品、企企劃推廣、、地緣關(guān)系系和經(jīng)濟(jì)承承受能力綜綜合考量。。我們認(rèn)為，，盡管這只只是處于理理論與探索索狀態(tài)，但是客戶定定位能回到到營銷實踐踐的本質(zhì)，，這類模式式是方法論論，而非單單一的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)格式，其缺點是是對定位人人員的專業(yè)業(yè)要求非常常高，很難難推廣，因因此，我們們的客戶分分析討論還還是以萬科科的家庭結(jié)結(jié)構(gòu)劃分模模式為重點點。三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析客戶分類——以萬科為例客戶定位三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析萬科客戶標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化定位位模式的實實踐反思萬科是因為為其業(yè)務(wù)的的擴張帶來來的區(qū)域發(fā)發(fā)展不平衡衡，這種情情況必然要要求其將標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化模式式作為擴張張的手段，，以彌補參參差不齊的的專業(yè)水準(zhǔn)準(zhǔn)。同時，萬科科思考的是是帕爾迪所所做的客戶戶生命周期期研究（如如下圖），，是以較理理性的生命命周期，支支付能力以以及房屋價價值觀三個個維度來確確定的萬科的出發(fā)發(fā)點支付能力生命周期低中高常年工作流流動人士首次置業(yè)單單身單人工作丁丁克家庭有嬰兒的夫夫婦單親家庭富足成熟家家庭空巢家庭活躍老年人人住宅成熟家庭雙人工作丁丁克家庭大齡單身貴貴族青年中年老年萬科三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析萬科客戶標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化定位位模式——家庭生命周周期、價值值觀與支付付能力價值觀社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老青年之家（新上海人）:4.4%青年持家:6.4%小太陽:10.4%后小太陽:5.4%孩子三代:9.6%老年一二三代:8%青年之家2(兩代情深):7%青年之家（老上海人）:8.2%萬科將家庭庭價值體系系分為五類類，社會新新銳的關(guān)注注點還是事事業(yè)，望子子成龍的關(guān)關(guān)注點是下下一代，健健康養(yǎng)老的的關(guān)注點是是自身的健健康狀況與與休閑，另另兩類為富富貴之家與與務(wù)實之家家。以此為出發(fā)發(fā)點，分別別衍生出各各類家庭結(jié)結(jié)構(gòu)的客戶戶，與此同同時萬科還還將之結(jié)合合自己的產(chǎn)產(chǎn)品品類進(jìn)進(jìn)行對號入入座。萬科分類三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析【家庭特征】25-34歲的青年或或青年夫妻妻，無孩子子。家庭成成員高學(xué)歷歷?！举彿縿訖C】棲息：不喜歡租租房，想擁擁有自己的的房子自己享受：想周末/度假去住、、買個房子子自己享受受【對房子的態(tài)態(tài)度】品味體現(xiàn)：：體現(xiàn)個人的的品味、情情調(diào)甚至個個性社交娛樂：：房屋是一個個重要的朋朋友聚會、、娛樂場所所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：：對小區(qū)有較較好健身場場所、臨近近大型運動動場所、娛娛樂休閑場場所要求高高好的戶型、、喜歡的建筑風(fēng)社會新銳三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析【家庭特征】有0-17歲孩子的家家庭?！举彿縿訖C】孩子成長：為了讓孩孩子有更好好的生活條條件，能夠夠去更好的的學(xué)校學(xué)習(xí)習(xí)。改善住房條條件：現(xiàn)有住房不不理想【對房子的態(tài)態(tài)度】房屋是孩子子成長的地地方，也是是自己穩(wěn)定定感和歸屬屬感的來源源【房屋特征需需求】與孩子成長長相關(guān)的文化教育需需求和安全全需求有高質(zhì)量的的幼兒園、、小學(xué)；小小區(qū)的安全全能給孩子子的健康成成長創(chuàng)造條件望子成龍三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析【家庭特征】空巢家庭、、有老人同同住的家庭庭。【購房動機】孝敬老人：為了讓老老人就醫(yī)更更便利，父父母年紀(jì)大大了想和他他們住在一一起。自我享受：：老人辛苦了了一輩子，，想買個房房子自己享享受【對房子的態(tài)態(tài)度】照顧老人：子女照顧顧老人的地地方/讓老人安享享晚年的地地方【房屋特征需需求】看重外部環(huán)環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)優(yōu)美比較重要。?？拷吧珒?yōu)優(yōu)美的風(fēng)景景，空氣質(zhì)質(zhì)量好；小小區(qū)或周邊邊有大規(guī)模模的園林設(shè)設(shè)計和良好好綠化。健康養(yǎng)老三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析【家庭特征】家庭高收入，是是社會所認(rèn)認(rèn)同的成功功人士。【購房動機】社會地位提提升：希望和跟跟我家社會會地位相當(dāng)當(dāng)?shù)娜俗∫灰黄皙毩⒐δ埽合胗幸粋€個單獨的健健身房、一一個單獨的的書房等跟風(fēng)圈層：周圍人都都買,自己也想買買；消費存存在一定炫炫耀心理【對房子的態(tài)態(tài)度】社會標(biāo)簽：：是我事業(yè)成成功的標(biāo)志志、可以給給我家掙得得面子、體體現(xiàn)我家社社會地位【房屋特征需需求】帶有社會標(biāo)標(biāo)簽意味的的房屋特征征明顯。周周邊小區(qū)區(qū)的檔次也也要很好、、擁有高素素質(zhì)的小區(qū)區(qū)居民、有有名氣的開發(fā)商富貴之家三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析【家庭特征】家庭低收入入?！举彿縿訖C】大房(提升)：比現(xiàn)在擁擁有更大的的廳、臥室室置業(yè)：為了置業(yè)業(yè)/給后輩留下下一份產(chǎn)業(yè)業(yè)【對房子的態(tài)態(tài)度】棲身居?。海褐皇浅燥埶X的地方方。對房屋屋價值無更更高需求，，停留在滿滿足生理需需求層面。。生活保障：：是我家的一一項重要投投資、是未未來生活的的保障【房屋特征需需求】低的價格，，追求低生生活成本，，生活便利利。方便的公交交路線；附附近或小區(qū)區(qū)里有小規(guī)規(guī)模的便利利店、商店店、超市；；附近或小小區(qū)里有中中小規(guī)模的的醫(yī)療機構(gòu)構(gòu)。務(wù)實之家三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析萬科客戶標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化定位位模式——家庭結(jié)構(gòu)與與產(chǎn)品的對對應(yīng)定位關(guān)關(guān)系產(chǎn)品系列核心價值品類土地屬性主力細(xì)分客戶構(gòu)成客戶選擇客戶細(xì)分價值排序比例家庭生命周期（居?。┠挲g（支付能力）購買動因金色

(城市住宅)便捷的城市生活注重工作便利,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)G1

（商務(wù)住宅）1)地塊商務(wù)屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級別配套

2)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況

3)商業(yè)價值高

4）居住價值一般※※商務(wù)人士※投資※※頂級商務(wù)人士※投資追求居住改善和品質(zhì)G2

（城市改善）1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜

2)適宜居住110%孩子三代35－45歲改善240%后小太陽40-45歲改善340%小太陽35-39歲改善410%中年之家45-50歲空巢低總價優(yōu)勢G3

（城市棲居）1）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)

2）周邊有較完善的生活配套

3）居住價值一般185%青年之家25－35歲首次215%青年持家25－30歲首次三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析案例——萬科某項目目的客戶定定位思路拿地戰(zhàn)略必須在某年取得一定的項目儲備資金戰(zhàn)略具有一定財務(wù)成本的資金來源要求快速回籠土地屬性現(xiàn)狀與未來分析考慮土地對人的吸引力考慮土地屬性的改善過程，及人口導(dǎo)入的變化品類化策略在現(xiàn)有品類中尋找符合土地屬性和資金回籠要求的產(chǎn)品確定金色系列產(chǎn)品G2——1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜

2)適宜居住G3——1）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi)

2）周邊有較完善的生活配套

3）居住價值一般對應(yīng)客戶確定改善型客戶：三代居、小太陽家庭，后小太陽家庭與首次置業(yè)的青年家庭二人世界為客戶家庭結(jié)構(gòu)三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析但我們需要要注意的是是——營銷商與開開發(fā)商的不不同開發(fā)商常常?？梢灶A(yù)設(shè)設(shè)好客戶之之后再策劃劃產(chǎn)品，而營銷方除除了這種情情況以外，，還可能面面臨為現(xiàn)有有產(chǎn)品尋找找未知客戶戶的使命。。程序不同現(xiàn)實客戶并并不一定如如萬科模型型那樣，與產(chǎn)品有有對應(yīng)關(guān)系系，我們只只能依靠共共性原則，，簡單歸納納出這類客客戶的家庭庭結(jié)構(gòu)和生生命周期的的共性，但但是，不同的客戶戶常常因為為不同的生生活體驗，，對房屋i保有不同的的細(xì)致需求求，而這一點很很難從所謂謂標(biāo)準(zhǔn)化的的路徑來解解決。營銷商對客客戶定位應(yīng)應(yīng)當(dāng)在甲方方基礎(chǔ)上重重新解讀產(chǎn)產(chǎn)品，即使在產(chǎn)品品規(guī)劃前期期階段已經(jīng)經(jīng)介入，但但隨著時間間的推移，，市場變化化，前期定定位的客戶戶還是會有有大的變化化。，營銷銷方應(yīng)當(dāng)隨隨著時間推推移，檢視視客戶構(gòu)成成的變化。。更具彈性不同角度三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析3、房地產(chǎn)項項目產(chǎn)品組組合與策劃劃（1）產(chǎn)品組合合：:指一個項目目開發(fā)建設(shè)設(shè)的全部產(chǎn)產(chǎn)品線、產(chǎn)產(chǎn)品項目的的組合方式式，它包括括四個變數(shù)數(shù)：寬度、、長度、深深度和一致致性。產(chǎn)品品組合寬度度是指項目目開發(fā)經(jīng)營營的戶型大大類（一居居室、二居居室、三居居室、四居居室、躍層層等），各各戶型大類類相當(dāng)于一一般意義上上的產(chǎn)品線線，戶型的的種類多，，產(chǎn)品組合合就寬；產(chǎn)產(chǎn)品組合長長度是指項項目全部戶戶型大類中中具體戶型型的總和。。戶型大類類多，各戶戶型大類下下的各戶型型種類多（（如二居又又可以分為為大二居、、中二居和和小二居）），產(chǎn)品組組合長度就就長；產(chǎn)品品線產(chǎn)品組組合的深度度是指戶型型大類中每每一套戶型型的面積、、格局、層層數(shù)的多少少；產(chǎn)品組組合的一致致性是指各各種戶型現(xiàn)現(xiàn)在最終用用途、開發(fā)發(fā)條件、銷銷售渠道或或者其它方方面相互關(guān)關(guān)聯(lián)的程度度（比如說說經(jīng)濟(jì)適用用房、普通通住宅、高高級公寓、、商鋪、寫寫字樓、酒酒店等）。。三、房地產(chǎn)產(chǎn)項目定位位與策劃分分析（2）組合類型型①全線全面型型——即強化產(chǎn)品品組合的關(guān)關(guān)聯(lián)度，開開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)各類關(guān)聯(lián)聯(lián)性產(chǎn)品以以滿足市場場的需要。。如北京和和天津兩地地的大型綜綜合體，華華貿(mào)中心、、萬達(dá)廣場場、泰達(dá)時時代廣場、、時代奧城城、海河新新天地等，，其產(chǎn)品包包括商業(yè)、、酒店、寫寫字樓、公公寓等。②市場專一一型——指僅開發(fā)發(fā)經(jīng)營某某一種市