房地產(chǎn)市場(chǎng)定位專項(xiàng)策劃

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的原則1．與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下進(jìn)行市場(chǎng)定位，能夠體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建企業(yè)品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性。2．經(jīng)濟(jì)性原則產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價(jià)比3．適應(yīng)性原則與當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)；與所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)檔次、標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)相適應(yīng)；與目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)能力相匹配；企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應(yīng)。4．可行性原則項(xiàng)目規(guī)模、開發(fā)模式和進(jìn)度受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力、融資能力和企業(yè)管理能力等因素的限制，在市場(chǎng)定位時(shí)如何“量力而行”。應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模和優(yōu)勢(shì)、地塊特性確定入市時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)度。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的主要內(nèi)容1、確立開發(fā)理念為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定開發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，使得項(xiàng)目定位有利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；2、明確用途功能在市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對(duì)土地資源進(jìn)行綜合利用，挖掘土地潛能；3、篩選目標(biāo)客戶在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，分析其消費(fèi)能力，為產(chǎn)品定位和價(jià)格定位打好基礎(chǔ)；4、進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計(jì)任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計(jì)部門進(jìn)行項(xiàng)目的初步設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；5、測(cè)算租售價(jià)格參照類似房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ǎC合考慮房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素，確定本項(xiàng)目的租售價(jià)格；6、確定入市時(shí)機(jī)根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目投資量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)機(jī)，權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)與利益，提出可行的方案，保證項(xiàng)目實(shí)施。三、房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)定位位涉及及的主主要環(huán)環(huán)節(jié)１、現(xiàn)現(xiàn)金流流約束束開發(fā)企企業(yè)根根據(jù)自自身現(xiàn)現(xiàn)金流流的情情況，，確定定項(xiàng)目目定位位方向向。如，就就具體體地塊塊而言言，開開發(fā)大大眾化化普通通住宅宅與開開發(fā)聯(lián)聯(lián)排別別墅同同樣可可行，，后者者可能能利潤(rùn)潤(rùn)空間間更大大，但但風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)也更更大。。作為資資金相相對(duì)薄薄弱的的企業(yè)業(yè)，無(wú)無(wú)疑應(yīng)應(yīng)該考考慮資資金的的快速速回籠籠，而而不是是最大大的利利潤(rùn)空空間。。2、土土地條條件土地自自身?xiàng)l條件是是項(xiàng)目目定位位的基基礎(chǔ)，，地塊塊自然然條件件的綜綜合利利用是是項(xiàng)目目增值值的前前提。。錯(cuò)誤定定位案案例：：在北京京有一一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目，，地塊塊中間間有一一個(gè)較較大的的天然然湖泊泊。為了增增加開開發(fā)面面積，，發(fā)展展商填填了湖湖。這樣增增加了了面積積，但但自然然景觀觀條件件的下下降，，項(xiàng)目目產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)下降降。該地塊塊的湖湖泊應(yīng)應(yīng)該是是不可可多得得的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，卻因因項(xiàng)目目定位位的問問題而而成為為劣勢(shì)勢(shì)。3、銷售速速度銷售速速度也也是項(xiàng)項(xiàng)目定定位的的重要要因素素；尤其是是在價(jià)價(jià)格定定位與與營(yíng)銷銷推廣廣定位位方面面是要要注意意的。。4、客客戶群群體客群需需求特特征是是項(xiàng)目目定位位的決決定因因素；；房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日益益激烈烈，對(duì)對(duì)客戶戶群體體的準(zhǔn)準(zhǔn)確把把握是是項(xiàng)目目開發(fā)發(fā)成功功的前前提條條件。。5、房房屋的的單價(jià)價(jià)、總總價(jià)構(gòu)構(gòu)成現(xiàn)在市市場(chǎng)上上有不不少項(xiàng)項(xiàng)目單單位售售價(jià)很很低，，但由由于產(chǎn)產(chǎn)品戶戶型較較大所所以總總價(jià)很很高，，形成成滯銷銷。在確定定了自自身項(xiàng)項(xiàng)目目目標(biāo)客客群的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，客群群對(duì)戶戶型的的需求求及單單套總總價(jià)格格的考考慮是是項(xiàng)目目進(jìn)行行產(chǎn)品品定位位特別別需要要注意意的問問題。。6、公公司擅擅長(zhǎng)開開發(fā)類類型開發(fā)企企業(yè)應(yīng)應(yīng)充分分考慮慮自身身優(yōu)勢(shì)勢(shì)，尤尤其是是高端端產(chǎn)品品的開開發(fā)。。萬(wàn)達(dá)與與商業(yè)業(yè)房地地產(chǎn)7、公公司對(duì)對(duì)利潤(rùn)潤(rùn)的要要求項(xiàng)目定定位過過程中中，除除了市市場(chǎng)和和地塊塊特征征等因因素，，開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)自身身對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的的利潤(rùn)潤(rùn)要求求是決決定項(xiàng)項(xiàng)目定定位的的主觀觀因素素，也也是最最影響響項(xiàng)目目定位位準(zhǔn)確確性的的因素素。四、市市場(chǎng)定定位（一））程序序首先要要確定定產(chǎn)品品定位位、客客戶定定位，，接著著是功功能定定位、、形象象定位位，然然后是是價(jià)格格定位位、開開發(fā)商商定位位，最最后是是主題題定位位。1.在在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查、信信息分分析的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，進(jìn)行行產(chǎn)品品定位位與客客戶定定位。。2.在在用地地性質(zhì)質(zhì)與產(chǎn)產(chǎn)品定定位的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，歸結(jié)結(jié)產(chǎn)品品規(guī)劃劃功能能，進(jìn)進(jìn)行功功能定定位。。3.在在產(chǎn)品品定位位與客客戶定定位的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，提煉煉物業(yè)業(yè)形象象，進(jìn)進(jìn)行形形象定定位。。4.在在產(chǎn)品品定位位與客客戶定定位的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，結(jié)合合市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查數(shù)據(jù)據(jù)，進(jìn)進(jìn)行價(jià)價(jià)格定定位。。5.在在產(chǎn)品品定位位、客客戶定定位、、功能能定位位、形形象定定位、、價(jià)格格定位位、開開發(fā)商商定位位的基基礎(chǔ)上上，選選擇最最佳差差異性性主題題，進(jìn)進(jìn)行主主題定定位。。（一））產(chǎn)品品定位位產(chǎn)品定定位實(shí)實(shí)質(zhì)上上就是是建筑筑產(chǎn)品品研發(fā)發(fā)。1.產(chǎn)產(chǎn)品定定位內(nèi)內(nèi)容（1））產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)在在產(chǎn)品品定位位中包包含兩兩層意意思：：一是從從建筑筑結(jié)構(gòu)構(gòu)分類類來(lái)表表述；；二是從從產(chǎn)品品設(shè)計(jì)計(jì)規(guī)范范的高高度分分類來(lái)來(lái)表述述。①建筑筑結(jié)構(gòu)構(gòu)分類類墻體結(jié)結(jié)構(gòu)框架結(jié)結(jié)構(gòu)深梁結(jié)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)體結(jié)結(jié)構(gòu)拱結(jié)構(gòu)構(gòu)網(wǎng)架結(jié)結(jié)構(gòu)空間薄薄壁（（包括括折板板）結(jié)結(jié)構(gòu)懸索結(jié)結(jié)構(gòu)艙體結(jié)結(jié)構(gòu)等等。②設(shè)計(jì)計(jì)規(guī)范范的高高度分分類A.住住宅建建筑按按照層層數(shù)劃劃分為為：1—3層為為低層層；4—6層為為多層層；7—9層為為中高高層；；10層層以上上為高高層。。B.公公共建建筑及及綜合合性建建筑總總高度度超過過24米者者為高高層（（不包包括高高度超超過24米米的單單層主主體建建筑））C.建建筑高高度超超過100米時(shí)時(shí)，不不論住住宅還還是公公共建建筑都都屬于于超高高層。。D.國(guó)國(guó)際上上通行行劃分分第一類類：層層數(shù)8--16層，，房屋屋高度度在25--50米米之間間，通通常稱稱為小小高層層建筑筑；第二類：層層數(shù)17--25層層，高度在在50--75米，，稱為中高高層建筑；；第三類：層層數(shù)26--40層層，最高達(dá)達(dá)75--100米米，稱為高高層建筑；；第四類：層層數(shù)在40層以上，，高度超過過100米米，稱為超超高層建筑筑。（2）產(chǎn)品品布局產(chǎn)品布局是是指總體平平面規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)的空間間布局。一般有圍合合、半圍合合、行列等等幾種空間間布局。也可以認(rèn)為為是功能分分區(qū)或組團(tuán)團(tuán)規(guī)劃。（3）建筑筑風(fēng)格建筑風(fēng)格必必須結(jié)合主主題定位來(lái)來(lái)綜合表現(xiàn)現(xiàn)，與形象象定位相輔輔相成。建筑定位內(nèi)內(nèi)容一般包包括總體風(fēng)風(fēng)格、外立立面色彩、、組團(tuán)規(guī)劃劃設(shè)計(jì)、個(gè)個(gè)別單體風(fēng)風(fēng)格、不同同結(jié)構(gòu)產(chǎn)品品的外立面面設(shè)計(jì)、局局部細(xì)部設(shè)設(shè)計(jì)、無(wú)障障礙設(shè)計(jì)等等。（4）戶型型定位戶型定位必必須考慮空空間概念。?？臻g決定生生活的品質(zhì)質(zhì)，也界定定出業(yè)主的的身份和性性格。戶型定位的的空間概念念主要有：：柔性空間間、灰空間間、無(wú)障礙礙空間、私私密空間、、趨光空間間、對(duì)流空空間、立體體空間等。。住宅戶型定定位內(nèi)容主主要包括戶戶型結(jié)構(gòu)、、套數(shù)比例例、主力戶戶型設(shè)計(jì)、、戶型內(nèi)部部結(jié)構(gòu)面積積設(shè)計(jì)等四四個(gè)方面。。①戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)戶型結(jié)構(gòu)是是指戶型的的平面設(shè)計(jì)計(jì)結(jié)構(gòu)，以以主要空間間設(shè)計(jì)總量量數(shù)為標(biāo)志志衡量。如幾房幾廳廳平（躍））層、幾房房幾廳復(fù)式式、公寓、、別墅、花花園洋房等等。②套數(shù)、面面積比例包括：A.戶型比比例配置如兩室一廳廳、兩室兩兩廳、三室室兩廳等戶戶型各自所所占的比例例。B.戶型面面積比例如80平方方米以下、、90—120平方方米等戶型型各占幾個(gè)個(gè)百分點(diǎn)。。以兩種戶型型為主力戶戶型時(shí)，兩兩者加起來(lái)來(lái)的比例必必須占總戶戶數(shù)套數(shù)的的60%以以上。③主力戶型型設(shè)計(jì)要對(duì)各種戶戶型設(shè)計(jì)如如平層、錯(cuò)錯(cuò)層、躍層層、復(fù)式及及功能分區(qū)區(qū)等提出建建議。主力戶型可可以是一種種戶型，也也可以是兩兩種或兩種種以上戶型型作為主打打產(chǎn)品推出出。④戶型內(nèi)部部結(jié)構(gòu)面積積設(shè)計(jì)弧形內(nèi)部結(jié)結(jié)構(gòu)面積是是指各種戶戶型（一般般指主力戶戶型）內(nèi)部部各個(gè)空間間面積劃分分及所占房房屋總面積積的比例關(guān)關(guān)系。⑤環(huán)境設(shè)計(jì)計(jì)定位環(huán)境設(shè)計(jì)包包括：綠化化面積的確確定、景觀觀的主題提提煉、景觀觀的特色營(yíng)營(yíng)造。一般般由園林設(shè)設(shè)計(jì)公司完完成。成功的環(huán)境境設(shè)計(jì)對(duì)房房地產(chǎn)項(xiàng)目目?jī)r(jià)值起到到提升作用用。環(huán)境設(shè)計(jì)包包括總體環(huán)環(huán)境設(shè)計(jì)、、公共廣場(chǎng)場(chǎng)概念設(shè)計(jì)計(jì)、各景區(qū)區(qū)（組團(tuán)））概念設(shè)計(jì)計(jì)、建筑小小品概念設(shè)設(shè)計(jì)、綠化化植物、燈燈光設(shè)計(jì)與與背景音樂樂設(shè)計(jì)等。。⑥交通組織織定位交通組織定定位包括組組織原則、、動(dòng)態(tài)與靜靜態(tài)的交通通設(shè)計(jì)等。。交通設(shè)計(jì)包包括小區(qū)內(nèi)內(nèi)交通道路路設(shè)計(jì)和小小區(qū)連接外外部道路設(shè)設(shè)計(jì)，無(wú)論論是商業(yè)還還是住宅項(xiàng)項(xiàng)目，交通通組織一般般都要遵循循人車分流流的原則，，確保交通通的有序和和人身的安安全。同時(shí)為了確確保節(jié)省交交通時(shí)間，，進(jìn)行科學(xué)學(xué)合理的設(shè)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)計(jì)還要體現(xiàn)現(xiàn)人性化原原則，要無(wú)無(wú)障礙，保保障弱勢(shì)群群體的正常常通行。動(dòng)態(tài)交通設(shè)設(shè)計(jì)是指人人、車運(yùn)動(dòng)動(dòng)狀態(tài)的交交通設(shè)計(jì)，，涉及出入入口、方向向知識(shí)、運(yùn)運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)等等。靜態(tài)交通涉涉及主要指指停車場(chǎng)、、車行道、、人行道、、消防通道道、電梯口口等設(shè)施設(shè)設(shè)計(jì)，涉及及位置、面面積、數(shù)量量、類型、、擴(kuò)容性等等。⑦智能化系系統(tǒng)設(shè)計(jì)建建議堅(jiān)持“適度度先進(jìn)”、、“控制成成本”及““特色營(yíng)造造”三個(gè)原原則，提出出智能化系系統(tǒng)設(shè)計(jì)建建議。⑧物業(yè)管理理定位物業(yè)管理定定位的內(nèi)容容一般包括括物業(yè)管理理理念與社社區(qū)文化提提示、服務(wù)務(wù)級(jí)別、開開發(fā)商物業(yè)業(yè)管理方式式、物業(yè)目目標(biāo)、收費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格格等。根據(jù)項(xiàng)目主主題定位，，制定相關(guān)關(guān)的物業(yè)管管理與經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念，并并對(duì)社區(qū)文文化提示。。結(jié)合項(xiàng)目物物業(yè)服務(wù)需需求的不同同情況，設(shè)設(shè)定服務(wù)級(jí)級(jí)別（一級(jí)級(jí)、二級(jí)、、三級(jí)）。。服務(wù)等級(jí)內(nèi)內(nèi)容包括基基本要求、、房屋管理理、公用設(shè)設(shè)施、設(shè)備備維護(hù)保養(yǎng)養(yǎng)、公共秩秩序維護(hù)、、保潔服務(wù)務(wù)、綠化養(yǎng)養(yǎng)護(hù)管理等等六個(gè)方面面的服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。物業(yè)管理方方式可劃分分為自營(yíng)、、自營(yíng)+顧顧問、全委委托管理三三種。（二）客戶戶定位1.目標(biāo)客客戶定位的的內(nèi)容房地產(chǎn)項(xiàng)目目目標(biāo)客戶戶定位就是是要解決以以下問題：：（1）哪些些人是買家家（who）？（包包括隱性、、顯性兩類類），即進(jìn)進(jìn)行目標(biāo)客客戶群的識(shí)識(shí)別，找出出目標(biāo)客戶戶群。（2）買家家要買什么么樣的房(what)？，即即通過市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查，了了解目標(biāo)客客戶的消費(fèi)費(fèi)心理特征征。（3）買家家為什么要要買這些房房子(why)？（4）誰(shuí)參參與了買家家的購(gòu)買行行動(dòng)？這一一點(diǎn)也會(huì)影影響目標(biāo)客客戶群的購(gòu)購(gòu)買意向和和決策。（5）買家家以什么樣樣的方式買買房(how)？（6）買家家什么時(shí)候候買房(when)？（7）買家家在哪里買買房？(where)（三）功能能定位1.功能定定位的概念念進(jìn)行功能定定位，要了了解項(xiàng)目功功能；要了解項(xiàng)目目功能，還還要了解產(chǎn)產(chǎn)品的組成成。產(chǎn)品由內(nèi)到到外依次由由三個(gè)層次次組成：核核心層、形形式層、附附加層。核心層是指指產(chǎn)品能給給購(gòu)買者帶帶來(lái)的基本本利益和效效用，即產(chǎn)產(chǎn)品的使用用價(jià)值，是是構(gòu)成產(chǎn)品品最本質(zhì)的的核心部分分；形式層是指指消費(fèi)者需需要的產(chǎn)品品實(shí)體外觀觀，是核心心產(chǎn)品的表表現(xiàn)形式，，向市場(chǎng)提提供識(shí)別實(shí)實(shí)體的面貌貌特征。如房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、樣式式、名稱、、價(jià)格等；；附加層是指指消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)時(shí)所能得到到的附加服服務(wù)與附加加利益總和和。2.功能定定位方法在用地性質(zhì)質(zhì)與產(chǎn)品定定位的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根據(jù)據(jù)規(guī)劃功能能，進(jìn)行歸歸納總結(jié)。。根據(jù)功能不不同，房地地產(chǎn)可劃分分為商業(yè)房房、住宅、、工業(yè)用房房等等。在銷售寫字字樓、公寓寓等物業(yè)時(shí)時(shí)，功能的的作用愈顯顯重要。國(guó)國(guó)際上將寫寫字樓分為為3A、5A、智能能大廈等，，這都成為為寫字樓的的重要賣點(diǎn)點(diǎn)，而各個(gè)個(gè)國(guó)家有各各自不同的的標(biāo)準(zhǔn)，一一般來(lái)講，，5A即通通訊、管理理、辦公、、消防、保保安自動(dòng)化化。隨著消費(fèi)者者的日益成成熟，對(duì)住住宅也有了了較高的要要求。住宅宅不僅要滿滿足消費(fèi)者者居住和休休息的基本本功能，而而住宅的外外形美觀，，配套設(shè)施施齊全，室室內(nèi)布局合合理，居住住方便和舒舒適，住宅宅面積寬綽綽，采光良良好，對(duì)消消費(fèi)者就有有吸引力。。（四）形象象定位1.形象定定位方法形象定位是是在產(chǎn)品定定位與客戶戶定位的基基礎(chǔ)上，通通過頭腦風(fēng)風(fēng)暴法，提提煉物業(yè)形形象。頭腦風(fēng)暴法法是一種通通過會(huì)議的的形式，讓讓所有參加加者在自由由愉快、暢暢所欲言的的氣氛中，，自由交換換想法或點(diǎn)點(diǎn)子，以此此激發(fā)與會(huì)會(huì)者的創(chuàng)意意及靈感，，確定項(xiàng)目目在產(chǎn)品市市場(chǎng)與目標(biāo)標(biāo)客戶市場(chǎng)場(chǎng)中的差異異性價(jià)值地地位。2.形象定定位內(nèi)容形象定位內(nèi)內(nèi)容主要包包括對(duì)產(chǎn)品品與客戶的的訴求。在對(duì)產(chǎn)品與與客戶的賣賣點(diǎn)羅列之之后，要提提煉出符合合產(chǎn)品與客客戶特征的的訴求，易易于物業(yè)特特點(diǎn)的傳播播，引起目目標(biāo)消費(fèi)者者的共鳴。。形象定位訴訴求語(yǔ)一般般應(yīng)用于項(xiàng)項(xiàng)目標(biāo)志（（LOGO）設(shè)計(jì)中中及其他宣宣傳渠道，，有時(shí)也就就是樓盤廣廣告推廣主主題。形象定位內(nèi)內(nèi)容訴求至至少符合三三個(gè)原則：：（1）語(yǔ)素素簡(jiǎn)潔、語(yǔ)語(yǔ)法靈活。。宜用修辭辭手法，如如對(duì)比、押押韻、比喻喻、諧音等等。（2）感性性訴求，給給消費(fèi)者一一種整體的的、外在的的價(jià)值形象象展示。（3）和客客戶與產(chǎn)品品的特征相相吻合。中新泉山森森林海建筑筑類別有多多層、小高高層、高層層、別墅，，分四期開開發(fā)，其中中一期為5F逐層退退臺(tái)式花園園洋房、疊疊拼洋房、、聯(lián)排洋房房、雙拼聯(lián)聯(lián)排洋房，，共計(jì)1680戶。。項(xiàng)目采用美美國(guó)西海岸岸南加州原原色、純樸樸、自然的的建筑風(fēng)格格：赤土精致的的筒瓦陶罐罐、粗礪手手工的外立立面、厚實(shí)實(shí)圓潤(rùn)的實(shí)實(shí)木花架及及鐵藝的欄欄桿、拱形形的門窗，，搭配出原原生態(tài)建筑筑文脈。泉山森林海海一期容積積率0.83綠化率：36%首創(chuàng)的南加加州風(fēng)格、、創(chuàng)新的低低密度產(chǎn)品品、優(yōu)美的的社區(qū)景觀觀。國(guó)基城邦邦小區(qū)建建設(shè)以小小高層、、高層為為主，輔輔以聯(lián)排排和疊加加，總戶戶數(shù)約4000戶，分分三期開開發(fā)。項(xiàng)目建筑筑以地中中海風(fēng)格格為規(guī)劃劃藍(lán)本，，三段式式立面與與素身紅紅頂，屋屋頂與尖尖頂塔樓樓，經(jīng)典典貴氣又又錯(cuò)落有有致，將將天際線線的設(shè)計(jì)計(jì)與周邊邊山體完完美結(jié)合合，彰顯顯項(xiàng)目的的高尚品品質(zhì)。國(guó)基城邦邦的容積積率1.40，，綠化率率40%。兩個(gè)小區(qū)區(qū)產(chǎn)品定定位不同同，但都都旨在打打造大型型高檔綜綜合居住住社區(qū)。。（五五））價(jià)價(jià)格格定定位位1.定定價(jià)價(jià)方方法法影響響房房地地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)價(jià)格格的的因因素素很很多多，，但但在在價(jià)價(jià)格格定定位位時(shí)時(shí)主主要要考考慮慮產(chǎn)產(chǎn)品品的的成成本本、、利利潤(rùn)潤(rùn)期期望望、、市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情情況況。。價(jià)格格定定位位的的方方法法主主要要有有：：市市場(chǎng)場(chǎng)比比較較法法、、成成本本定定價(jià)價(jià)法法、、未未來(lái)來(lái)收收益益定定價(jià)價(jià)法法、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定定價(jià)價(jià)法法等等。。（1））市市場(chǎng)場(chǎng)比比較較法法市場(chǎng)場(chǎng)比比較較法法是是根根據(jù)據(jù)同同類類物物業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格格，，結(jié)結(jié)合合物物業(yè)業(yè)綜綜合合因因素素，，通通過過綜綜合合比比較較物物業(yè)業(yè)價(jià)價(jià)值值的的定定價(jià)價(jià)方方法法。。（2））成成本本定定價(jià)價(jià)法法成本本定定價(jià)價(jià)法法主主要要有有成成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法、、目目標(biāo)標(biāo)成成本本定定價(jià)價(jià)法法。。成本本定定價(jià)價(jià)法法是是以以產(chǎn)產(chǎn)品品的的總總成成本本為為中中心心來(lái)來(lái)制制定定價(jià)價(jià)格格。。①成成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法是是以以成成本本為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，加加上上預(yù)預(yù)期期的的利利潤(rùn)潤(rùn)來(lái)來(lái)確確定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的售售價(jià)價(jià)。。包括括完完全全成成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法和和變變動(dòng)動(dòng)成成本本加加成成法法。。完全全成成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法：：價(jià)格格=完完全全成成本本+利利潤(rùn)潤(rùn)+稅稅金金。。完全全成成本本是是指指商商品品房房的的建建設(shè)設(shè)安安裝裝成成本本與與銷銷售售費(fèi)費(fèi)用用之之和和。。按此此方方法法得得出出的的價(jià)價(jià)格格僅僅是是總總體體均均價(jià)價(jià)，，還還必必須須進(jìn)進(jìn)行行物物業(yè)業(yè)因因素素調(diào)調(diào)整整與與策策略略調(diào)調(diào)整整。。變動(dòng)動(dòng)成成本本定定價(jià)價(jià)法法：：售價(jià)價(jià)=平平均均變變動(dòng)動(dòng)成成本本+按按平平均均成成本本的的一一定定比比例例計(jì)計(jì)算算出出的的利利潤(rùn)潤(rùn)+應(yīng)應(yīng)繳繳納納稅稅金金。。按此此方方法法得得出出的的價(jià)價(jià)格格也也是是總總體體均均價(jià)價(jià)，，也也必必須須進(jìn)進(jìn)行行物物業(yè)業(yè)因因素素調(diào)調(diào)整整與與策策略略調(diào)調(diào)整整。。②目目標(biāo)標(biāo)成成本本定定價(jià)價(jià)法法目標(biāo)標(biāo)成成本本定定價(jià)價(jià)法法，，是是以以期期望望達(dá)達(dá)到到的的成成本本目目標(biāo)標(biāo)為為依依據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)制制定定商商品品房房?jī)r(jià)價(jià)格格的的方方法法。。公式式：：價(jià)價(jià)格格=目目標(biāo)標(biāo)成成本本+目目標(biāo)標(biāo)利利潤(rùn)潤(rùn)+稅稅金金。。按此此方方法法得得出出的的價(jià)價(jià)格格也也是是總總體體均均價(jià)價(jià)，，也也必必須須進(jìn)進(jìn)行行物物業(yè)業(yè)因因素素調(diào)調(diào)整整與與策策略略調(diào)調(diào)整整。。目標(biāo)標(biāo)成成本本不不同同于于實(shí)實(shí)際際成成本本，，計(jì)計(jì)算算公公式式為為：：目目標(biāo)標(biāo)成成本本=價(jià)價(jià)格格××（（1——稅稅率率））/（（1——目目標(biāo)標(biāo)利利潤(rùn)潤(rùn)率率））。。按此此方方法法得得出出的的價(jià)價(jià)格格也也是是總總體體均均價(jià)價(jià)，，也也必必須須進(jìn)進(jìn)行行物物業(yè)業(yè)因因素素調(diào)調(diào)整整與與策策略略調(diào)調(diào)整整。。（3））未未來(lái)來(lái)收收益益定定價(jià)價(jià)法法未來(lái)來(lái)收收益益定定價(jià)價(jià)法法是是以以投投資資性性物物業(yè)業(yè)的的未未來(lái)來(lái)年年租租金金（（或或年年總總收收益益））乘乘以以一一定定的的收收益益倍倍數(shù)數(shù)，，由由此此得得出出房房地地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)價(jià)值值的的方方法法。。（4）競(jìng)爭(zhēng)定定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法是是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目的價(jià)格為為衡量標(biāo)準(zhǔn)，，來(lái)制定項(xiàng)目目?jī)r(jià)格的方法法。2.價(jià)格定位位程序價(jià)格定位的程程序是先進(jìn)行行市場(chǎng)調(diào)查，，然后根據(jù)市市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分分析和預(yù)測(cè)，，同時(shí)分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情情況，對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行成本本預(yù)測(cè)，再科科學(xué)地確定項(xiàng)項(xiàng)目的總體均均價(jià)、最低價(jià)價(jià)、最高價(jià)、、各期（棟））價(jià)格。還要確定樓層層差價(jià)（垂直直差價(jià)）和水水平差價(jià)（指指同一層樓不不同戶型的差差價(jià)），形成成銷售價(jià)目表表。最后根據(jù)影響響價(jià)格的主要要因素及權(quán)重重進(jìn)行價(jià)格策策略調(diào)整。這些因素一般般包括地段、、物業(yè)管理、、質(zhì)量工期、、周邊環(huán)境和和配套、小區(qū)區(qū)環(huán)境等。（六）開發(fā)商商定位即開發(fā)商通過過項(xiàng)目運(yùn)作后后，在行業(yè)中中達(dá)到怎樣的的價(jià)值地位。。進(jìn)行開發(fā)商定定位的方法是是企業(yè)地位分分類法。在一個(gè)特定的的行業(yè)中，企企業(yè)的價(jià)值地地位可以不同同的指標(biāo)來(lái)表表示。例如用用相對(duì)市場(chǎng)占占有率和企業(yè)業(yè)的實(shí)力等表表示。目前流行的財(cái)財(cái)富排行榜就就屬于這種量量化指標(biāo)。開發(fā)商定位一一般采取美國(guó)國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷專家菲利利普.科特勒勒的企業(yè)地位位分類法，即即市場(chǎng)領(lǐng)先者者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、市場(chǎng)追追隨者、市場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)缺者。（七）項(xiàng)目主主題定位及核核心價(jià)值體系系確立1.主題定位位在產(chǎn)品定位、、客戶定位、、功能定位、、形象定位、、價(jià)格定位、、開發(fā)商定位位的基礎(chǔ)上，，選擇最佳差差異性主題，，進(jìn)行主題定定位。提煉推廣主題題的來(lái)源主要要有5個(gè)方面面：（1）在產(chǎn)品品定位、功能能定位中提煉煉物業(yè)主題。。（2）在客戶戶定位中提煉煉市場(chǎng)主題。。（3）在形象象定位中提煉煉廣告主題。。（4）在價(jià)格格定位中提煉煉價(jià)值主題。。（5）在開發(fā)發(fā)商定位中提提煉信譽(yù)主題題。2.核心價(jià)值值體系確立房地產(chǎn)核心價(jià)價(jià)值體系一般般由地產(chǎn)、房房產(chǎn)、文化三三大價(jià)值構(gòu)成成。（1）地產(chǎn)價(jià)價(jià)值體現(xiàn)地塊的地地理位置價(jià)值值。項(xiàng)目地段位置置決定地塊升升值空間。從營(yíng)銷角度看看，地產(chǎn)價(jià)值值可通過策略略性手段，炒炒作地段商務(wù)務(wù)、商業(yè)或居居住價(jià)值，最最重要的是要要在購(gòu)房者心心里圖像中實(shí)實(shí)現(xiàn)四階段（（存在區(qū)、認(rèn)認(rèn)知區(qū)、優(yōu)勢(shì)勢(shì)區(qū)、忠誠(chéng)區(qū)區(qū)）跨越，得得到政府部門門、媒介、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消消費(fèi)者一致認(rèn)認(rèn)可之后，地地產(chǎn)價(jià)值自然然水到渠成。。（2）房產(chǎn)價(jià)價(jià)值體現(xiàn)建筑、戶戶型、園林、、社區(qū)配套等等方面的物理理性品質(zhì)。過硬的項(xiàng)目質(zhì)質(zhì)量是品牌價(jià)價(jià)值存在的基基礎(chǔ)和前提，，無(wú)論是萬(wàn)科科、萬(wàn)達(dá)還是是中海外都把把項(xiàng)目質(zhì)量作作為營(yíng)造價(jià)值值的第一要素素。房產(chǎn)價(jià)值可以以通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)聯(lián)合的方式得得以提升，力力求實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值最大化化。（3）文化價(jià)價(jià)值體現(xiàn)消費(fèi)者精精神上的感性性享受和價(jià)值值體驗(yàn)。文化價(jià)值目前前成為地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目重點(diǎn)挖掘掘的內(nèi)容，文文化價(jià)值可以以給目標(biāo)客戶戶精神上的享享受，提升項(xiàng)項(xiàng)目的品牌價(jià)價(jià)值。文化概概念個(gè)性化、、差異化的內(nèi)內(nèi)涵，是項(xiàng)目目最根本的個(gè)個(gè)性所在。文化價(jià)值的特特征在于：①排他性，提提煉文化的概概念，要具有有“特產(chǎn)”的的特征，集具具有不可復(fù)制制的特征，這這是項(xiàng)目差異異性的最大體體現(xiàn)。②執(zhí)行力，所所倡導(dǎo)的文化化價(jià)值貫穿始始終，在項(xiàng)目目的整體運(yùn)作作中，必須通通過全方位的的推廣策略和和強(qiáng)有力的執(zhí)執(zhí)行手段，逐逐步消除目標(biāo)標(biāo)客戶的疑慮慮，達(dá)到對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目文化的認(rèn)認(rèn)可、忠誠(chéng)與與維護(hù)。③感召力體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者者（購(gòu)房者））的終極關(guān)懷懷，引發(fā)利益益點(diǎn)的共鳴。。每一個(gè)成功功的品牌，無(wú)無(wú)不具有巨大大的感召力。。如諾基亞采取取的人性化關(guān)關(guān)懷，其中包包括產(chǎn)品人性性化概念的提提出，同時(shí)提提供一系列不不同的產(chǎn)品來(lái)來(lái)滿足不同層層次的消費(fèi)者者，引發(fā)并迎迎合不同層次次消費(fèi)者的需需求。④兼容性經(jīng)得起時(shí)間和和空間的長(zhǎng)久久性考驗(yàn)。有的文化背景景材料已經(jīng)有有上百年的口口碑傳播和歷歷史記載。項(xiàng)目一旦以高高格調(diào)的文化化品位形象入入市，必須將將過去、現(xiàn)在在或未來(lái)的文文化與現(xiàn)代的的生活方式相相融合，體現(xiàn)現(xiàn)出人情味。。（八）項(xiàng)目命命名項(xiàng)目名稱即案案名1、作用（1）好的案案名是最直接接的廣告可以吸引住消消費(fèi)者的眼球球，在眾多樓樓盤中脫穎而而出，顯現(xiàn)出出樓盤的特質(zhì)質(zhì)，并把這些些特質(zhì)在第一一時(shí)間內(nèi)傳遞遞給消費(fèi)者。。（2）案名可可以明確定位位消費(fèi)群體，，開發(fā)商可以以通過案名吸吸引特定人群群。（3）案名可可以提升地產(chǎn)產(chǎn)品牌的價(jià)值值。2、項(xiàng)目命名名原則（1）項(xiàng)目名名稱要有文化化訴求點(diǎn)名稱要體現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目的文化價(jià)價(jià)值和內(nèi)涵，，充分體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的品位、、塑造出高檔檔次的品牌形形象。（2）項(xiàng)目名名稱要訴求產(chǎn)產(chǎn)品功能項(xiàng)目命名要反反映產(chǎn)品功能能。（3）項(xiàng)目名名稱要訴求企企業(yè)理念2、項(xiàng)目命名名方法一個(gè)好的樓盤盤名稱既要遵遵循一般命名名原則，還要要考慮房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目的特殊殊性。從營(yíng)銷角度，，要考慮其易易識(shí)，易聽，，易記，易匹匹配；從功能承載角角度，要符合合建筑特點(diǎn)，，突出項(xiàng)目?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)，區(qū)別于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；；從意義表達(dá)角角度，要強(qiáng)調(diào)調(diào)寓意美好深深遠(yuǎn)，令人向向往等等。（1）根據(jù)建建筑特色，詮詮釋建筑類型型根據(jù)樓盤的建建筑類型命名名，命名時(shí)緊緊扣建筑特性性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品的異質(zhì)性，，以區(qū)別于周周邊項(xiàng)目。項(xiàng)目命名由兩兩部分組成，，后面的一字字或兩字，也也就為建筑用用語(yǔ)。如園、公寓、、大廈、別墅墅、海岸、庭庭、廣場(chǎng)、苑苑、中心、閣閣、府、樓第第、街、堡、、居、橋、殿殿、臺(tái)、邑、、館、宅、城城、灣、莊、、村、區(qū)、里里、邸、店等等在根據(jù)建筑類類別的命名中中，“園”占占據(jù)榜首，這這與“園”字字的含義是分分不開的。繁體園方框內(nèi)內(nèi)為袁字，袁袁字有土，即即堆土可成山山，口為建筑筑，衣為水，，外圍大口為為圍墻，說(shuō)明明園里有山、、有水、有圍圍墻的建筑，，是很令人心心曠神怡、其其樂融融的。。用園來(lái)命名并并根據(jù)項(xiàng)目的的個(gè)性加前綴綴，如花園、、家園、嘉園園、豪園、莊莊園、錦園、、御園、怡園園等，來(lái)凸顯顯樓盤的特色色、檔次、品品味，乃至業(yè)業(yè)主的身份、、地位。（2）根據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目所處地理理位置為了強(qiáng)調(diào)優(yōu)越越的地理?xiàng)l件件“朝陽(yáng)無(wú)限””、“朝陽(yáng)園園”、“國(guó)展展家園”、““國(guó)展新座””等（3）根據(jù)開開發(fā)商的名字字以開發(fā)商名稱稱命名是開發(fā)發(fā)商的企業(yè)名名稱和單個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目名稱的結(jié)結(jié)合。在房地產(chǎn)項(xiàng)目目命名中體現(xiàn)現(xiàn)出開發(fā)商名名稱可以使具具體項(xiàng)目和開開發(fā)商之間相相得益彰。一方面隨著樓樓盤的銷售可可以擴(kuò)大開發(fā)發(fā)商的影響力力，另一方面開發(fā)發(fā)商的知名度度又可以反過過來(lái)促進(jìn)樓盤盤的推廣銷售售。這對(duì)一些大的的知名度高的的開發(fā)商來(lái)說(shuō)說(shuō)表現(xiàn)得更明明顯一些。比如萬(wàn)科公司司在全國(guó)各地地開發(fā)“萬(wàn)科科城市花園””、“萬(wàn)科星星園”；萬(wàn)科科·水晶城、、萬(wàn)科四季花花城、萬(wàn)科金金域藍(lán)灣等。。珠江地產(chǎn)的““珠江駿景””、“珠江羅羅馬花園”、、“珠江國(guó)際際城”、“珠珠江帝景”；；中遠(yuǎn)房地產(chǎn)的的“遠(yuǎn)洋天地地”、“遠(yuǎn)洋洋風(fēng)景”、““遠(yuǎn)洋山水””。開元四季（4）根據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目所擁有的的環(huán)境任何一個(gè)項(xiàng)目目都有特定的的地段，選擇擇了項(xiàng)目地也也就選擇了樓樓盤所擁有的的自然環(huán)境和和人文環(huán)境。。因此，諸諸多項(xiàng)目目擁有了了良好的的自然環(huán)環(huán)境，或或者經(jīng)過過改造所所擁有的的環(huán)境都都是項(xiàng)目目的一個(gè)個(gè)賣點(diǎn)。。樓盤是居居家生活活的載體體，選擇擇某一樓樓盤及樓樓盤所擁?yè)碛械沫h(huán)環(huán)境，也也就決味味著選擇擇了某一一生活方方式。（5）彰彰顯檔次次品位，，滿足消消費(fèi)者心心理體現(xiàn)樓盤盤的品質(zhì)質(zhì)非凡，，采用““豪”、、帝””、“金金”、““銀”、、“華””、“國(guó)國(guó)際”等等字，讓讓人馬上上聯(lián)想起起來(lái)豪富富、尊貴貴，消費(fèi)費(fèi)者能彰彰顯其身身份與地地位。如，山水水豪庭、、豪門世世家、地地王大廈廈、龍鳳鳳花園、、書香門門第、至至尊門第第、一代代風(fēng)華、、嘉禾銀銀座等。。上海帝景苑（6）根根據(jù)異域域建筑風(fēng)風(fēng)情在很多中中國(guó)人的的眼里，，某些國(guó)國(guó)家的生生活是很很令人向向往的。。如發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家或發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)的某些些城市，，如紐約約、華盛盛頓、新新加坡、、倫敦、、巴黎等等等，于于是利用用消費(fèi)者者的心理理，與建建筑相結(jié)結(jié)合來(lái)命命名。這些“洋洋”味十十足的項(xiàng)項(xiàng)目名稱稱也能引引起大家家注目。。這些具有有異域風(fēng)風(fēng)情的房房地產(chǎn)名名稱多以以國(guó)外的的風(fēng)景名名勝或特特色城鎮(zhèn)鎮(zhèn)作比擬擬：如杭州的的“威尼尼斯水城城”首創(chuàng)置業(yè)業(yè)推出的的別墅項(xiàng)項(xiàng)目“溫溫哥華森森林”以加拿大大名城溫溫哥華來(lái)來(lái)比擬其其別墅項(xiàng)項(xiàng)目。西安的““楓丹白白露苑””項(xiàng)目———用法法國(guó)的森森林宮殿殿楓丹白白露宮及及其花園園來(lái)比擬擬項(xiàng)目的的花園別別墅定位位。秦皇島的的房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目““里維埃埃拉”———以地地中海沿沿岸旅游游勝地““里維埃埃拉”來(lái)來(lái)比擬北北戴河的的陽(yáng)光沙沙灘。無(wú)錫的房房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目“香香榭麗花花園”出出自法國(guó)國(guó)巴黎的的“香榭榭麗舍大大道”。。成都的““中海格格林威治治城”嘉興的““江南巴巴比倫””。（7）暗暗含時(shí)尚尚和文化化“尚座””(上座座或時(shí)尚尚座所)“新天第第”(新新天地,高尚風(fēng)風(fēng)格新門門第)“鋒尚””(前鋒鋒時(shí)尚,好風(fēng)頭頭)“一棟洋洋房”、、“官書書院”SOHOSOHO（8）根根據(jù)定位位人群這類案名名一聽就就知道開開發(fā)商打打算把房房子賣給給誰(shuí)科教小區(qū)區(qū)（風(fēng)華華園）新銳領(lǐng)地地——青青年人生生活領(lǐng)地地…..地地塊項(xiàng)目目定位開開發(fā)分析析……房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限公公司營(yíng)銷銷部部前言房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的定定位應(yīng)該該依據(jù)房房地產(chǎn)市市場(chǎng)運(yùn)作作規(guī)律，，并結(jié)合合區(qū)域市市場(chǎng)特征征和開發(fā)發(fā)公司的的經(jīng)營(yíng)理理念進(jìn)行行論證，，才能給給房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目一一個(gè)科學(xué)學(xué)的定位位。它包括項(xiàng)項(xiàng)目的市市場(chǎng)定位位、產(chǎn)品品定位、、總體體定位等等方面的的內(nèi)容。。房地產(chǎn)的的項(xiàng)目定定位是一一個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)工程，，它涉及及到建筑筑規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)、園園林環(huán)境境設(shè)計(jì)、、產(chǎn)品類類型、目目標(biāo)客戶戶、價(jià)格格策略、、營(yíng)銷策策略、宣宣傳推廣廣等各個(gè)個(gè)方面，，并與區(qū)區(qū)域宏觀觀和微觀觀的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境密密切聯(lián)系系。項(xiàng)目定位位考慮的的因素1、本地地的經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展?fàn)顮顩r、房房地產(chǎn)狀狀況、房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展方向向及開發(fā)發(fā)經(jīng)營(yíng)水水平。2、政府府政策及及宏觀大大環(huán)境對(duì)對(duì)項(xiàng)目的的影響。。3、本地地居民的的消費(fèi)購(gòu)購(gòu)買力，，目標(biāo)客客戶的需需求心理理和消費(fèi)費(fèi)特征。。4、項(xiàng)目目的初步步設(shè)計(jì)規(guī)規(guī)劃。5、項(xiàng)目目地塊價(jià)價(jià)值：通通過細(xì)分分定位，，在符合合市場(chǎng)需需求的基基礎(chǔ)上，，充分發(fā)發(fā)掘地塊塊的價(jià)值值，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目效效益最大大化。6、公司司內(nèi)部的的資源整整合：在在人力、、物力、、財(cái)力資資源上充充分有效效地整合合利用。。本地經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況2005年，本本縣社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)全全縣實(shí)現(xiàn)現(xiàn)生產(chǎn)總總值52.51億元，，比上年年增長(zhǎng)15.8%，工工農(nóng)業(yè)總總產(chǎn)值95.54億元元，增長(zhǎng)長(zhǎng)22.49%，第三三產(chǎn)業(yè)增增加值17.78億元元，增長(zhǎng)長(zhǎng)13.7%。。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)和鎮(zhèn)域域經(jīng)濟(jì)持持續(xù)發(fā)展展，城鄉(xiāng)鄉(xiāng)居民收收入增加加。至2005年底，，全縣共共有個(gè)體體工商戶戶8485戶，，從業(yè)人人員21567人。民民營(yíng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)增加值值32.4億元元，比上上年增長(zhǎng)長(zhǎng)16.7%，，占全縣縣GDP的61.67%。全縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)工業(yè)總總產(chǎn)值53億元元，占全全縣工業(yè)業(yè)總產(chǎn)值值的87.1%。全全縣農(nóng)村村居民人人均純收收入4529元元，比上上年增長(zhǎng)長(zhǎng)5.87%；城鎮(zhèn)鎮(zhèn)在崗職職工年均均工資14513元，，增長(zhǎng)長(zhǎng)12.05%。居民民儲(chǔ)蓄存存款余額額36.16億億元，增增長(zhǎng)16.63%。項(xiàng)目定位位背景分分析一、本地地區(qū)房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)狀況本縣地處處….，，人口及及經(jīng)濟(jì)規(guī)規(guī)模偏小小，外來(lái)來(lái)人口不不多，房房地產(chǎn)行行業(yè)消費(fèi)費(fèi)局限于于本土人人群，消消費(fèi)量不不大，而而現(xiàn)時(shí)房房地產(chǎn)開開發(fā)已有有三四年年，居民民購(gòu)房初初始爆發(fā)發(fā)期已過過，市場(chǎng)場(chǎng)轉(zhuǎn)入平平穩(wěn)的消消費(fèi)需求求狀態(tài)，，年均需需求預(yù)期期相差不不大。進(jìn)入要在銷售上突圍而出，除產(chǎn)品表現(xiàn)外，必將在營(yíng)銷手段上來(lái)發(fā)揮體現(xiàn)。二、本地地區(qū)各樓樓盤規(guī)模模比較表表三、各樓樓盤銷售售價(jià)格概概況四、各樓樓盤現(xiàn)時(shí)時(shí)銷售的的戶型面面積區(qū)間間情況五、各樓樓盤現(xiàn)時(shí)時(shí)銷售的的房子總總價(jià)區(qū)間間情況在上表中中，14—18萬(wàn)萬(wàn)元之間間的樓盤盤少且單單位數(shù)量量也不多多，該區(qū)區(qū)域的市市場(chǎng)接受受性更好好。六、本地地購(gòu)房居居民的月月收入情情況本數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)自去年八、本地地房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的開開發(fā)經(jīng)營(yíng)營(yíng)水平本縣房地地產(chǎn)業(yè)真真正發(fā)展展是從2001年開始始的，由由本公司司開發(fā)的的…花園園開創(chuàng)了了本縣小小區(qū)居住住的先河河。歷歷經(jīng)五年年的發(fā)展展，至今今時(shí)，本本地已有有五家發(fā)發(fā)展商在在經(jīng)營(yíng)小小區(qū)樓盤盤，除除了…和和…以外外，其他他的均在在這一兩兩年內(nèi)進(jìn)進(jìn)入該行行業(yè)，并并無(wú)房房地產(chǎn)開開發(fā)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，更多多的只是是靠臨場(chǎng)場(chǎng)發(fā)揮及及模仿，，屬于低低水平的的經(jīng)營(yíng)。。遺憾憾的是……和…歷歷經(jīng)多年年的發(fā)展展，營(yíng)銷銷水平并并未有獲獲得提升升，…在在設(shè)計(jì)技技術(shù)有專專利戶型型贏得部部分市場(chǎng)場(chǎng)外，我我們公公司更是是缺失核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，以以至在獲獲得市場(chǎng)場(chǎng)先機(jī)的的情況下下仍未能能牢牢的的掌守應(yīng)應(yīng)有市場(chǎng)場(chǎng)份額，，市場(chǎng)場(chǎng)根基松松軟，容容易被其其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤乘乘虛而入入。房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展到到今今天天，，投投資資經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)已已經(jīng)經(jīng)變變得得相相當(dāng)當(dāng)成成熟熟及及科科學(xué)學(xué)，，成成功功開開發(fā)發(fā)一一個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目，，從從市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究、、投投資資可可行行分分析析、、項(xiàng)項(xiàng)目目定定位位、、建建筑筑規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略制制定定、、銷銷售售管管理理準(zhǔn)準(zhǔn)備備到到樓樓盤盤形形象象包包裝裝、、廣廣告告宣宣傳傳推推廣廣、、銷銷售售控控制制、、工工程程建建議議、、物物業(yè)業(yè)接接管管等等，，需需要要全全面面的的策策劃劃和和精精心心控控制制，，是是一一個(gè)個(gè)系系統(tǒng)統(tǒng)的的過過程程，，不不只只單單單單某某一一方方面面突突出出或或某某一一階階段段勝勝出出就就可可以以。。本地地房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)還還在在較較低低的的水水平平上上經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，，而而想想獲獲得得更更高高市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額或或走走出出本本地地區(qū)區(qū)去去發(fā)發(fā)展展，，必必須須引引入入高高水水平平的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃?！，F(xiàn)現(xiàn)時(shí)時(shí)的的本本地地市市場(chǎng)場(chǎng)操操盤盤水水平平，，我我們們?nèi)匀杂杏袡C(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。九、、現(xiàn)現(xiàn)時(shí)時(shí)的的政政策策自6月月1日日起，，中央央宏觀觀調(diào)控控房地地產(chǎn)““國(guó)六六條細(xì)細(xì)則””正式式實(shí)施施，凡凡新審審批、、新開開工的的商品品住房房項(xiàng)目目，套套型建建筑面面積90平方米米以下下住房房（含含經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用用住房房）面面積所所占比比重，，必須須達(dá)到到開發(fā)發(fā)建設(shè)設(shè)總面面積70％以上上；凡個(gè)人人住房房按揭揭貸款款首付付款比比例得得低于于30％，但但對(duì)購(gòu)購(gòu)買自自住住住房且且套型型建筑筑面積積90平方米米以下下的仍仍執(zhí)行行首付付款比比例20％％的規(guī)定定；凡購(gòu)房房不足足5年轉(zhuǎn)手手交易易的，，銷銷售時(shí)時(shí)按其其取得得的售售房收收入全全額征征收營(yíng)營(yíng)業(yè)稅稅；今后各各地居居住用用地供供應(yīng)量量須七七成用用于中中低價(jià)價(jià)位中中小套套型。。本地居居民房房地產(chǎn)產(chǎn)消費(fèi)費(fèi)特征征事實(shí)上上，本本地地的消消費(fèi)者者們絕絕大多多數(shù)都都?xì)w于于首次次置業(yè)業(yè)隨著著近兩兩三年年來(lái)本本地房房地產(chǎn)產(chǎn)的蓬蓬勃發(fā)發(fā)展，，小區(qū)區(qū)生活活的優(yōu)優(yōu)越性性普遍遍被人人認(rèn)同同，很很多人人在經(jīng)經(jīng)濟(jì)上上已顯顯得較較為富富裕，，更換換和改改善居居住環(huán)環(huán)境成成為他他們的的迫切切需求求，但但他們們并無(wú)無(wú)成熟熟的購(gòu)購(gòu)房經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，在樓樓盤簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的廣告告賣點(diǎn)點(diǎn)轟炸炸和直直觀感感覺情情況下下，多多數(shù)人人都缺缺乏理理性選選擇，，只簡(jiǎn)簡(jiǎn)單認(rèn)認(rèn)為位位置、、交通通、環(huán)環(huán)境和和戶型型就足足夠，，而對(duì)對(duì)子女女教育育、物物業(yè)服服務(wù)、、飲食食、購(gòu)購(gòu)物、、醫(yī)療療、休休閑及及運(yùn)動(dòng)動(dòng)等生生活配配套設(shè)設(shè)施是是否完完善及及便利利缺乏乏深入入的考考慮，，現(xiàn)時(shí)時(shí)更趨趨向一一種具具有姿姿彩的的、活活力的的、個(gè)個(gè)性的的、闊闊落的的、文文明和和諧的的、高高尚及及有品品味的的樓盤盤社區(qū)區(qū)生活活。這這些，，大多多數(shù)消消費(fèi)者者都不不清楚楚或不不知道道，這這說(shuō)明明優(yōu)秀秀樓盤盤的營(yíng)營(yíng)銷水水平低低下，，沒有有很好好地導(dǎo)導(dǎo)引他他們消消費(fèi)。。某些些客戶戶雖然然明白白誰(shuí)優(yōu)優(yōu)誰(shuí)劣劣，但但當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格超超出他他們預(yù)預(yù)算外外，他他們不不得不不放棄棄選擇擇而另另購(gòu)。。本縣縣縣城地地方狹狹小，，樓盤盤多建建于近近郊，，主要要在東東北面面和東東南面面。東北面面是新新行政政中心心區(qū)域域，政政府大大多數(shù)數(shù)職能能部門門都遷遷址該該處，，與東東南面面相比比距離離城區(qū)區(qū)稍遠(yuǎn)遠(yuǎn)，部部分人人認(rèn)為為該區(qū)區(qū)域是是新的的縣城城中心心，對(duì)對(duì)未來(lái)來(lái)的發(fā)發(fā)展較較認(rèn)可可，但但本縣縣外出出兩條條交通通主干干道穿穿插其其間，，噪音音和空空氣污污染較較厲害害，車車輛繁繁忙車車速較較快，，出入入安全全顯得得較為為擔(dān)心心，區(qū)區(qū)域中中心其其他部部分均均為私私人住住宅，，建設(shè)設(shè)高低低凌亂亂且區(qū)區(qū)域空空心化化突出出。東南面一河之之隔分為舊城城區(qū)及新建樓樓盤，河西邊邊舊城區(qū)這邊邊原為縣城人人民居住集中中地域，周周圍生活配套套成熟，有有市場(chǎng)、醫(yī)院院、學(xué)校、商商場(chǎng)及眾多商商業(yè)經(jīng)營(yíng)。河?xùn)|邊新建樓樓盤規(guī)模大，，規(guī)劃及建筑筑均優(yōu)美，自自建商業(yè)氣氛氛漸好，空氣氣清新且環(huán)境境清靜。兩區(qū)比較，應(yīng)應(yīng)該是東南區(qū)區(qū)域遠(yuǎn)勝東北北區(qū)域，但實(shí)實(shí)際上人們?nèi)匀杂邪霐?shù)選擇擇東北區(qū)域，，這說(shuō)明本縣縣人民對(duì)區(qū)域域選擇并沒有有較多偏向，，決定取向的的有多種因素素，例如產(chǎn)品品及價(jià)格。項(xiàng)目SWOT分分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)分析1、公司開發(fā)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐豐富，具具有一定定的品牌牌積淀，，在人們們心中具具有很高高的美譽(yù)譽(yù)度，所所開發(fā)的的項(xiàng)目具具有先天天的號(hào)召召力。2、項(xiàng)目目地理位位置屬縣縣城新區(qū)區(qū)發(fā)展中中心，發(fā)發(fā)展前景景潛力較較好。3、地塊塊形狀較較為規(guī)整整，有利利于規(guī)劃劃。4、地塊塊位于次次干道邊邊，與主主干道咫咫尺相連連，交通通方便。。5、鄰近近一中，，教育賣賣點(diǎn)較好好。城北北市場(chǎng)新新址在附附近，生生活較為為利便。。項(xiàng)目劣勢(shì)勢(shì)分析1、項(xiàng)目目雖位于于新區(qū)中中心，但但現(xiàn)時(shí)仍仍屬于開開發(fā)的邊邊角上，，感覺有有些離遠(yuǎn)遠(yuǎn)。2、一中中門前路路次干道道還未通通至項(xiàng)目目地塊前前，對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)發(fā)有一定定影響。。3、項(xiàng)目目區(qū)位小小環(huán)境較較差，外外部景觀觀資源欠欠缺。4、附近近居住氛氛圍較差差，私宅宅多而人人流少，，區(qū)域空空心化，，城中村村現(xiàn)象突突出。5、項(xiàng)目目西邊隔隔路正對(duì)對(duì)著農(nóng)村村，與項(xiàng)項(xiàng)目整體體反差較較大，客客戶因而而會(huì)對(duì)銷銷售價(jià)格格敏感。。項(xiàng)目機(jī)會(huì)會(huì)分析1、“國(guó)國(guó)六條””政策出出臺(tái)，對(duì)對(duì)新開樓樓盤的戶戶型面積積及比例例在稅收收和按揭揭首付款款方面進(jìn)進(jìn)行強(qiáng)力力調(diào)控，，本項(xiàng)目目根據(jù)該該政策而而采取適適應(yīng)的措措施在市市場(chǎng)空白白階段搶搶先進(jìn)入入。2、本項(xiàng)項(xiàng)目與現(xiàn)現(xiàn)時(shí)政府府開發(fā)新新區(qū)策略略相呼應(yīng)應(yīng)，附近近市政及及生活配配套設(shè)施施正加快快建設(shè)。。3、本地地經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展迅速速，人們們經(jīng)濟(jì)收收入提高高較快。。4、本地地房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)營(yíng)營(yíng)銷水平平落后，，操盤能能力普遍遍不高。。項(xiàng)目威脅脅分析1、本地地房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，消費(fèi)費(fèi)人群增增長(zhǎng)有限限，隨著著樓盤的的增多，，未來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)會(huì)加劇。。2、恒輝輝新邨同同盤先推推搶占同同類型客客戶，對(duì)對(duì)項(xiàng)目有有一定銷銷售壓力力。項(xiàng)目總體體定位根據(jù)上述述本地市市場(chǎng)情況況及國(guó)家家現(xiàn)時(shí)政政策，結(jié)結(jié)合本項(xiàng)項(xiàng)目地理理地塊特特征我們們認(rèn)為本本項(xiàng)目的的總體定定位是：：中檔中價(jià)價(jià)、中小小面積戶戶型的，，適合主主流大眾眾消費(fèi)的的，本土土優(yōu)美自自然園林林的，精精致時(shí)尚尚、色彩彩明朗的的自然健健康活力力家