房地產(chǎn)樓盤上市推廣策劃方案

XXX上市推廣策劃方案一、XX房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)的競爭由價(jià)格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為XX房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點(diǎn)“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視1、2001年XX房地產(chǎn)市場簡述3、競爭手段趨向全方位和多元化市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，今年的“華南板塊”成為樓市的熱點(diǎn)大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新4、消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好二、項(xiàng)目競爭對手分析1、競爭對手確定原則可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則東方廣場、東山雅筑、東山錦軒、雍雅園2、競爭對手的設(shè)定（一類同區(qū)域）兩幢聯(lián)體樓，每層3梯15戶，以小戶型為主，均價(jià)5800元，明年9月交樓，廣告語：環(huán)市路的焦點(diǎn)，小戶型的經(jīng)典。版式弧形流線體高層建筑，擁有12萬㎡立體園林小區(qū)，廣告表現(xiàn)分別以園林、會所、名校、建筑、地位為訴求，廣告語：創(chuàng)造一個(gè)所在。是市政府啟動(dòng)“民心工程的首個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，以大戶型為主，均價(jià)6300元，明年中交樓，建筑第四層為同區(qū)罕見的全架空空中花園。位于東山口地鐵站出口，屬多功能商住大廈，中大戶型為主，總建筑面積6萬多平方米，廣告語：都市生活名品，優(yōu)越與生俱來。三、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入40%~60%計(jì)算）

來源大部分是XX土生土長的中青年一代，習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是中山路附近上班的，有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)

多為2-3人的小家庭，長期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動(dòng)機(jī)以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會地位，平時(shí)珍惜與家人相處的機(jī)會。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚(yáng)，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1、目標(biāo)客戶分析（一）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對價(jià)格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點(diǎn)1、文化層次較高，多為東山區(qū)和越秀區(qū)的專業(yè)人士、公務(wù)員（如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生、政府機(jī)關(guān)人員）2、其次為周邊經(jīng)營店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者3、追求品位、格調(diào)的生活方式，對住房/樓盤質(zhì)素有較高要求4、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習(xí)慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰5、對下一代的成長寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境媒介偏好1、XX日報(bào)是主要的購房信息來源2、XX晚報(bào)、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響2、目標(biāo)客戶戶分析（二）購房時(shí)最主要要考慮因素：：環(huán)境、地段段（交通便利利性）、價(jià)格格老城區(qū)居民比比較優(yōu)先考慮慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓樓為主住宅類型：對對郊區(qū)多層住住宅抱有好感感，但在市區(qū)區(qū)則會考慮高高層戶型：主要集集中在二房二二廳，部分投投資者會考慮慮小戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳廳房通風(fēng)采光光、朝向好、、實(shí)用率高配套：小區(qū)綠綠化是最為關(guān)關(guān)注的因素，，其次是生活活配套的完善善四、項(xiàng)目分析析東雅軒項(xiàng)目位位踞中山二路路與農(nóng)林下路路交界處，離離地鐵東山站站口僅百米之之遙，周邊商商業(yè)林立，（（連接XX市的主要商業(yè)業(yè)中心之一的的農(nóng)林商業(yè)圈圈）配套設(shè)施施齊全；多所所重點(diǎn)大中院院校遍布周圍圍小區(qū)占地面積積1萬2千多平方米，，總建筑面積積約5萬3千平方米，總總戶數(shù)346戶，地下停車車場有125個(gè)車位，綠化化率約25%左右裙樓第五層設(shè)設(shè)空間花園和和休閑場所，，小區(qū)綠化以以嶺南式的園園林風(fēng)格，精精致而有特色色仿生式外墻，，弧型、曲線線型的琴鍵式式大陽臺，別別具一格1、東雅軒項(xiàng)項(xiàng)目概況2、“東雅軒軒”SWOT分析優(yōu)勢（Strengthen）位居中山二路路黃金地段，，中山醫(yī)科大大學(xué)、廣鐵中中學(xué)、育才中中學(xué)、培正中中學(xué)等名校遍遍布周圍，市市人民醫(yī)院等等名牌醫(yī)院及及眾多銀行、、市場形成優(yōu)優(yōu)越成熟社區(qū)區(qū)。緊靠東山口農(nóng)農(nóng)林路商業(yè)步步行街及連接接中華廣場、、流行前線等等XX明星文化商貿(mào)貿(mào)圈；離地鐵東山口口站僅百米之之遙，農(nóng)林下下路公共汽車車站舉步可及及；嶺南特色園林林，美觀獨(dú)特特的外立面和和無障礙通道道等人性化設(shè)設(shè)計(jì)劣勢（Weakness）距內(nèi)環(huán)路距離離太近，車流流量會帶來較較大的噪聲和和空氣污染；；小區(qū)占地規(guī)模模較小，周圍圍舊居太多影影響住家景觀觀。住房實(shí)用率不不高，15層以下無景觀觀。向西單位太多多。機(jī)會點(diǎn)（Opportunity）同地段樓盤中中，價(jià)格偏低低，有一定的的價(jià)格優(yōu)勢；；周圍有一個(gè)較較大的目標(biāo)顧顧客群體，且且都有較深的的東山情結(jié)；；小戶型為主，，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)濟(jì)上易于承受受；教育環(huán)境佳，，周圍有多所所重點(diǎn)中學(xué)；；東山樓盤長期期以來都是市市場的熱點(diǎn)；；障礙點(diǎn)（threaten）距內(nèi)環(huán)路太近近，影響住家家景觀并帶來來較大的噪聲聲，這將成為為東軒銷售的的最大障礙點(diǎn)點(diǎn)。向西的單位太太多，影響消消費(fèi)者的購買買選擇。消費(fèi)趨勢向大大盤和向近郊郊發(fā)展；部分分目標(biāo)客戶，，已在市區(qū)和和近郊豪宅購購置物業(yè)。同檔次的樓盤盤在市場上為為數(shù)不少，本本地區(qū)有實(shí)力力的樓盤較多多，競爭十分分激烈。小結(jié)東雅軒所處地地段決定了它它的售價(jià)高，，而傳統(tǒng)社區(qū)區(qū)樓盤的目標(biāo)標(biāo)客戶群往往往較狹小，主主要以本區(qū)域域和周邊區(qū)域域?yàn)橹鳎由仙蠘潜P規(guī)模不不大等綜合因因素，決定了了樓盤銷售具具有一定的“惰性”因此在全新上上市推廣中，，必須給樓盤盤賦予獨(dú)特的的概念，并以以單一、精準(zhǔn)準(zhǔn)的主題訴求求，配合實(shí)效效的市場推廣廣，使樓盤脫脫穎而出，實(shí)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢銷售售。四、項(xiàng)目定位位分析東雅軒是針對對精細(xì)化即高高品質(zhì)、價(jià)格格適中的市場場精心開發(fā)的的，為滿足于于追求傳統(tǒng)生生活文化氛圍圍和現(xiàn)代都市市生活節(jié)奏相相結(jié)合的消費(fèi)費(fèi)者所量造，，使其能成為為具有濃郁東東山文化和現(xiàn)現(xiàn)代新都市氣氣息相融合的的住宅精品，，是東山老城城區(qū)的新生活活人家典范。。品位高雅、演演繹東山新都都市居住文化化的高品質(zhì)人人居精品1、項(xiàng)目的市市場定位2、項(xiàng)目的溝溝通主題精彩生活一切切就位東雅軒軒是農(nóng)農(nóng)林商商業(yè)圈圈為數(shù)數(shù)不多多的真真正將將東山山本土土居住住文化化的精精髓發(fā)發(fā)揚(yáng)光光大的的樓盤盤，融融合現(xiàn)現(xiàn)代建建筑設(shè)設(shè)計(jì)技技術(shù)，，創(chuàng)造造一個(gè)個(gè)純正正的、、適合合老城城區(qū)居居住、、精彩彩而富富有現(xiàn)現(xiàn)代感感的樓樓盤東雅軒軒具備備高品品質(zhì)的的生活活配套套環(huán)境境，一一切到到位，，因此此居住住于此此足以以值得得自豪豪，也也是消消費(fèi)者者心目目中的的東山山優(yōu)雅雅文化化家園園充分反反映東東雅軒軒在東東山區(qū)區(qū)域的的地位位，強(qiáng)強(qiáng)化新新都市市主義義生活活觀，，給消消費(fèi)者者一種種“物物超所所值””的感感覺3、項(xiàng)項(xiàng)目溝溝通主主題的的含義義4、備備選主主題東山生生活之之都五、項(xiàng)項(xiàng)目推推廣策策略1、推推廣目目標(biāo)強(qiáng)勢建建立東東雅軒軒的富富有東東山人人文內(nèi)內(nèi)涵的的品牌牌形象象開盤時(shí)時(shí)取得得市場場關(guān)注注效應(yīng)應(yīng)，使使東雅雅軒成成為XX房地產(chǎn)產(chǎn)市場場的又又一熱熱點(diǎn)配合銷銷售計(jì)計(jì)劃，，順利利完成成階段段性銷銷售目目標(biāo)2、推推進(jìn)思思路與與策略略根據(jù)房房地產(chǎn)產(chǎn)的運(yùn)運(yùn)作規(guī)規(guī)律，，把推推廣階階段劃劃分為為四個(gè)個(gè)階段段第一階階段第二階階段第三階階段第四階階段（2002年春春節(jié)前前后））（3月月-4月））（5月月—7月））（8月月以后后）啟動(dòng)期期公開期期高潮期期持續(xù)期期文化引引導(dǎo)形象導(dǎo)導(dǎo)入品牌建建立情感訴訴求品牌提提升強(qiáng)勢促促銷公關(guān)互互動(dòng)品牌保保溫慣性銷銷售3、新新聞炒炒作與與推廣廣主題題高潮期期公開期期啟動(dòng)期期“演繹繹東山山氣派派，盡盡享都都市人人生””尊重人人的價(jià)價(jià)值，，創(chuàng)造造舒適適居住住空間間尊重自自然，，將自自然元元素引引入小小區(qū)尊重當(dāng)當(dāng)?shù)匚奈拿}，，創(chuàng)造造人與與人交交流空空間尊重教教育，，為子子女進(jìn)進(jìn)入營營造一一切精彩生生活，，如歌歌行板板—東雅軒軒買家追追捧““新都都市主主義””盡情展展現(xiàn)東東山居居住風(fēng)風(fēng)情，，創(chuàng)造造精彩彩生活活新典典范倡導(dǎo)人人性化化居住住概念念，創(chuàng)創(chuàng)造舒舒適、、親切切居住住空間間尊榮展展露人人生，，優(yōu)越越盡顯顯悠然然便捷就就是享享受“頗具具內(nèi)涵涵的東東山文文化和和樓盤盤”XX人的東東山情情節(jié)—精彩生生活的的延續(xù)續(xù)完善而而獨(dú)有有的自自然人人文景景觀“新都都市主主義””居住住浪潮潮的到到來優(yōu)雅的的東山山生活活情調(diào)調(diào)持續(xù)期期第一階階段：：啟動(dòng)動(dòng)期（開盤盤前，，2002年春春節(jié)前前后））目的—正式啟啟動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目（（優(yōu)惠惠認(rèn)購購登記記），，擴(kuò)大大知名名度任務(wù)—為建立立品牌牌作鋪鋪墊，，營造造銷售售氣氛氛—為全面面銷售售作好好物料料準(zhǔn)備備（樓樓書、、價(jià)目目表、、單張張等））執(zhí)行策策略—春節(jié)前前后現(xiàn)現(xiàn)場促促銷活活動(dòng)，，送小小禮品品、折折扣、、管理理費(fèi)等等—媒體軟軟文炒炒作配配合—完善樓樓盤的的現(xiàn)場場包裝裝及基基礎(chǔ)銷銷售資資料的的準(zhǔn)備備—通過良良好的的現(xiàn)場場形象象，體體現(xiàn)發(fā)發(fā)展商商對房房子品品質(zhì)的的要求求，建立““物超超所值值”的的印象象—通過良良好的的現(xiàn)場場包裝裝，分分散消消費(fèi)者者對周周邊環(huán)環(huán)境的的注意意力，將將視線線集中中在樓樓盤本本身第一階階段：：啟動(dòng)動(dòng)期（開盤盤前，，2002年春春節(jié)前前后））現(xiàn)場包包裝售樓部部：體體現(xiàn)溫溫馨、、親切切、舒舒適、、時(shí)尚尚感覺覺樣板房房：嶺嶺南傳傳統(tǒng)建建筑元元素的的加入入，與與現(xiàn)代代設(shè)計(jì)計(jì)理念念結(jié)合合現(xiàn)場路路段：：加強(qiáng)強(qiáng)指引引性，，用廣廣告大大橫幅幅遮擋擋，分分散消消費(fèi)者者對周周邊環(huán)環(huán)境（（內(nèi)環(huán)環(huán)路高高架橋橋）的的注意意力工地現(xiàn)現(xiàn)場：：利用用毗鄰鄰中山山要道道的優(yōu)優(yōu)勢，，用彩彩色空空飄氣氣球，，彩旗旗、橫橫幅進(jìn)進(jìn)行有有效宣宣傳，，打破破工地地單調(diào)調(diào)的色色彩第一階階段：：啟動(dòng)動(dòng)期（開盤盤前，，2002年春春節(jié)前前后））第二階階段：：公開開期（2002年3-4月））目的首次公公開發(fā)發(fā)售，，一炮炮打響響，為為整體體銷售售開好好頭任務(wù)張揚(yáng)鮮鮮明的的品牌牌主張張，迅迅速傳傳達(dá)銷銷售信信息產(chǎn)生一一定的的品牌牌知名名度，，吸引引首批批公開開客戶戶第二階階段：：公開開期（2002年3-4月））執(zhí)行策策略以快速速反應(yīng)應(yīng)的報(bào)報(bào)紙媒媒體為為主，，配合合以電電視、、銷售售資料料等展展開高高密度度強(qiáng)攻攻勢進(jìn)行一一些針針對性性強(qiáng)有有聲勢勢的公公關(guān)、、促銷銷活動(dòng)動(dòng)，力力爭使使東雅雅軒成成為XX區(qū)域樓樓市焦焦點(diǎn)第二階階段：：公開開期（2002年3-4月））媒體配配合報(bào)紙：：《XX日報(bào)》為主，，《XX晚報(bào)》、《XX報(bào)》為輔電視：：XX有線參參考二二、四四頻道道，DM：針對對目標(biāo)標(biāo)區(qū)域域進(jìn)行行重點(diǎn)點(diǎn)投放放六、媒媒介計(jì)計(jì)劃1、廣廣告目目標(biāo)銷售前期達(dá)至最最大范范圍的的到達(dá)達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購期讓目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者關(guān)關(guān)注東東雅軒軒，使使之進(jìn)進(jìn)入他他們的的選購購名單單公開發(fā)售期讓目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者了了解東東雅軒軒，使使之成成為他他們的的購買買目標(biāo)標(biāo)3、媒媒介的的選擇擇策略略目標(biāo)對對象媒媒介接接觸習(xí)習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報(bào)、晚報(bào)等報(bào)紙昨天收看電視過去一周收看電視資料來來源：：市調(diào)調(diào)資料料缺點(diǎn)成本高高信息生生命短短人口層層面選選擇性性低較容易易被刪刪除(轉(zhuǎn)臺臺)較長的的制作作時(shí)間間廣告法法限制制優(yōu)點(diǎn)聽覺，，視覺覺和動(dòng)動(dòng)感廣告的的沖擊擊力與與理解解度強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)闖性性的廣廣告?zhèn)鱾鬟_(dá)高普及及率能快速速建立立到達(dá)達(dá)率能提供供品牌牌的形形象訴訴求電視特特性電視廣廣告的的投放放原則則選擇收收視率率最高高的省省有線線翡翠翠臺、、本港港臺，，和市市有線線翡翠翠臺、、本港港臺，，在最最受歡歡迎的的電視視節(jié)目目、收收視最最高的的時(shí)段段，配配合銷銷售推推廣節(jié)節(jié)奏合合理投投放，，保證證有限限的投投入獲獲得最最大的的回報(bào)注意不不同的的收視視率和和最佳佳收視視時(shí)間間，確確定投投放比比例和和投放放時(shí)間間將產(chǎn)品品信息息帶給給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)時(shí)效性性強(qiáng)可以很很好地地理解解和記記憶有選擇擇性閱閱讀主動(dòng)性性閱讀讀－能傳播播大量量信息息能提供供權(quán)威威性及及可信信性的的環(huán)境境是消費(fèi)費(fèi)者獲獲得房房地產(chǎn)產(chǎn)信息息的主要渠渠道缺點(diǎn)生命周周期短短彩色制制作差差靈活性性差只有視視覺效效果有選擇擇的閱閱讀頁頁數(shù)報(bào)紙?zhí)靥匦詢?yōu)點(diǎn)覆蓋率率廣泛泛頻次高高沖擊力