房地產(chǎn)策劃及市場(chǎng)機(jī)會(huì)

房地產(chǎn)策劃及市場(chǎng)機(jī)會(huì)2009年11月柯春盛——給自己找尋一條通往羅馬的道路大學(xué)生矛盾：①學(xué)校與社會(huì)②專(zhuān)業(yè)與社會(huì)③個(gè)人與社會(huì)黑白經(jīng)歷就業(yè)方向地產(chǎn)策劃在學(xué)建議內(nèi)容提綱上半場(chǎng)下半場(chǎng)第一次·圖書(shū)館邂逅黑白經(jīng)歷工大校園——這是個(gè)行動(dòng)快于思考的年代，機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人黑白經(jīng)歷工大校園第一次·游戲通宵——人生得意須盡歡，年輕人，不妨也偶爾瘋狂一把黑白經(jīng)歷工大校園第一次·班干部競(jìng)選——在你贏得掌聲之前，“面子”不值錢(qián)黑白經(jīng)歷工大校園第一次·考試第一——“第一”并非是你比別人聰明，而是比別人更賣(mài)力黑白經(jīng)歷工大校園第一次·主修補(bǔ)考——成長(zhǎng)過(guò)程，需要在跌宕中學(xué)會(huì)承受和反省黑白經(jīng)歷工大校園第一次·銷(xiāo)售兼職——膽怯，非與生俱來(lái)，只能成為你的偶然工大校園：沒(méi)有一，何以有二黑白經(jīng)歷歷社會(huì)大大學(xué)第N次次·求求職職面試試——““需求求決定定價(jià)格格”；；面壁壁思過(guò)過(guò)，卷卷土重重來(lái)黑白經(jīng)歷歷社會(huì)大大學(xué)第N次次·市市場(chǎng)場(chǎng)跑盤(pán)盤(pán)——通通往塔塔頂，，靠的的是抬抬頭向向前，，沒(méi)有有所謂謂的一一蹴而而就黑白經(jīng)歷歷社會(huì)大大學(xué)第N次次·夜夜宵宵=通通宵——人人生之之道，，無(wú)非非在得得失中中尋找找一種種平衡衡黑白經(jīng)歷歷社會(huì)大大學(xué)第N次次·小小馬馬拉拉大大車(chē)車(chē)———成成功功，，就就是是每每天天進(jìn)進(jìn)步步1%；；進(jìn)進(jìn)步步，，就就是是不不斷斷超超越越自自己己的的極極限限黑白經(jīng)經(jīng)歷歷社會(huì)會(huì)大大學(xué)學(xué)第N次次·朋朋友友與與信信任任—社會(huì)會(huì)大大學(xué)學(xué)：：出出黎黎行行，，遲遲早早都都要要還還就業(yè)業(yè)方方向向歷屆屆就就業(yè)業(yè)土管管各各年年級(jí)級(jí)職職業(yè)業(yè)分分布布情情況況表表數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：各各年年級(jí)級(jí)粗粗略略估估算算，，非非官官方方數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)

政府開(kāi)發(fā)商代理（策劃）估價(jià)代理（銷(xiāo)售）物管其它05級(jí)10%3%10%25%

5%4%43%04級(jí)12%10%8%22%4%2%42%03級(jí)15%

15%10%20%2%0%40%02級(jí)10%20%20%30%0%5%35%01級(jí)15%20%15%20%0%2%28%

00級(jí)18%20%

8%18%0%1%35%

98級(jí)30%20%

5%10%0%1%34%其它它：：非非地地產(chǎn)產(chǎn)類(lèi)類(lèi)型型，，如如銀銀行行、、貿(mào)貿(mào)易易、、紙紙業(yè)業(yè)、、環(huán)環(huán)保保等等其其它它行行業(yè)業(yè)房地地產(chǎn)產(chǎn)就就業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)趨趨向向激激烈烈比重重就業(yè)業(yè)方方向向社會(huì)會(huì)擇擇業(yè)業(yè)代理理（（銷(xiāo)銷(xiāo)售售））代理理（（策策劃劃））其它它代代理理（（策策劃劃））其它它開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商（（策策劃劃））自主主創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃人人可可能能的的職職業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)程程開(kāi)發(fā)發(fā)商商（（策策劃劃））就業(yè)業(yè)/擇擇業(yè)業(yè)就業(yè)業(yè)擇業(yè)業(yè)擇業(yè)業(yè)思思路路參參考考：：短短期期、、長(zhǎng)長(zhǎng)期期短期期長(zhǎng)期期擇業(yè)業(yè)①就就業(yè)業(yè)：：泛泛地地產(chǎn)產(chǎn)為為主主流流（（60%））②擇擇業(yè)業(yè)：：沉沉淀淀→→提提升升就業(yè)業(yè)方方向向：：天河河區(qū)區(qū)越秀秀區(qū)區(qū)荔灣灣區(qū)區(qū)海珠珠區(qū)區(qū)南沙沙區(qū)區(qū)番禺禺區(qū)區(qū)花都都區(qū)區(qū)增城城市市白云云區(qū)區(qū)蘿崗崗區(qū)區(qū)從化化市市黃埔埔區(qū)區(qū)汽車(chē)車(chē)、、空空港港生態(tài)態(tài)汽車(chē)車(chē)、、牛牛仔仔物流流、、皮皮革革工業(yè)業(yè)、、科科技技石化化、、電電工工傳統(tǒng)統(tǒng)制制造造業(yè)業(yè)港口口、、技技術(shù)術(shù)廣州州行行政政區(qū)區(qū)域域劃劃分分地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃新城城市市中中心心傳統(tǒng)統(tǒng)商商貿(mào)貿(mào)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)會(huì)展展、、總總部部經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)文文化化廣州州：：十區(qū)區(qū)二二市市十區(qū)區(qū)：中心心六六區(qū)區(qū)（越越秀秀、、荔荔灣灣、、海海珠珠、、天天河河、、白白云云、、黃黃埔埔））、、郊區(qū)區(qū)（番番禺禺二市：從化市、增城市廣州州地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)及及機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃供求求平平衡衡線線=1供不應(yīng)求供大于求07和09年年呈現(xiàn)較明顯顯的供不應(yīng)求求格局，08年成交乏力力,供大于求求。整體交易市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)向好，，09年1-9月成交交量同比去年年大幅增加85%。月度供求表現(xiàn)現(xiàn)失衡，賣(mài)方方市場(chǎng)穩(wěn)固。。2007-2009前三三季度廣州十十區(qū)新建商品品住宅供求情情況2007.1-2009.9廣州十十區(qū)新建商品品住宅供求情情況714011574供不應(yīng)求供不應(yīng)求供大于求9777高位持續(xù)，迅迅速下調(diào)，緩緩慢回升低位徘徊，高高速上漲寬松：《國(guó)十十三條》收緊：《加強(qiáng)強(qiáng)信貸管理》》供不應(yīng)求供大于求供不應(yīng)求中國(guó)開(kāi)發(fā)商類(lèi)類(lèi)型公司類(lèi)型及機(jī)機(jī)會(huì)地產(chǎn)策劃分類(lèi)常見(jiàn)戰(zhàn)略群選擇企業(yè)特點(diǎn)典型企業(yè)大型中央企業(yè)（央企集團(tuán)軍）多元擴(kuò)張型擁有全國(guó)性資源，能夠全國(guó)拿地體制和管理有一定缺陷缺乏明確戰(zhàn)略思維，追求規(guī)模保利、招商地方型國(guó)企（地方諸侯）區(qū)域/城市深耕型有強(qiáng)大的地緣優(yōu)勢(shì)體制和管理有一定缺陷追求管理層利益陸家嘴、城建資本市場(chǎng)化公司專(zhuān)業(yè)化擴(kuò)張型缺乏全國(guó)性資源擁有較好的管理能力追求管理層利益與規(guī)模萬(wàn)科、金地民營(yíng)資本（民營(yíng)敢死隊(duì)）成本領(lǐng)先型、區(qū)域/城市深耕型追求利潤(rùn)最大化缺乏全國(guó)性資源有一定地緣優(yōu)勢(shì)綠城、碧桂園民營(yíng)資本（紅帽子公司）差異化型追求利潤(rùn)最大化缺乏全國(guó)性資源有一定地緣優(yōu)勢(shì)萬(wàn)通公司類(lèi)型及機(jī)機(jī)會(huì)地產(chǎn)策劃中國(guó)代理顧問(wèn)問(wèn)行業(yè)情況廣州深圳上海北京51%84%61%46%

合富世聯(lián)中原易居思源廣州52%

深圳

22%39%

上海

14%

北京

17%代理行業(yè)占總總市場(chǎng)份額代理公司占代代理行業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來(lái)源：中中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)測(cè)評(píng)中心類(lèi)型公司進(jìn)入難度開(kāi)發(fā)商旗下代理（策劃）保利代理★★★★☆城建興業(yè)★★★★方圓顧問(wèn)★★★☆一手代理（前策、后策）合富★★★☆易居★★★☆經(jīng)緯★★★☆世聯(lián)★★★☆中地行★★★中原★★★二手代理（銷(xiāo)售）合富★★☆中原★★☆滿(mǎn)堂紅★★☆廣州部分代理理公司情況數(shù)據(jù)來(lái)源：經(jīng)經(jīng)驗(yàn)值地產(chǎn)策劃地產(chǎn)知識(shí)回顧顧①房地產(chǎn)“一一級(jí)市場(chǎng)”、、“二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)”與“三級(jí)級(jí)市場(chǎng)”？②房屋、商品品房、商品住住宅、商業(yè)、、辦公、別墅墅區(qū)別和聯(lián)系系？③不同用途的的土地使用年年限（住宅、、商業(yè)、工業(yè)業(yè)）？④容積率（公公式、作用））？地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)營(yíng)地產(chǎn)策劃房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)經(jīng)營(yíng)主要節(jié)點(diǎn)點(diǎn)全程策劃（土地評(píng)估、投資分析、規(guī)劃建議、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷(xiāo)售策劃和代理）規(guī)劃設(shè)計(jì)階段介入（規(guī)劃建議、投資分析、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷(xiāo)售策劃和代理）建設(shè)階段介入（投資分析、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷(xiāo)售策劃和代理）銷(xiāo)售階段介入（推廣策劃、銷(xiāo)售策劃和代理）土地獲取項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)報(bào)批報(bào)建項(xiàng)目施工項(xiàng)目銷(xiāo)售項(xiàng)目竣工項(xiàng)目結(jié)束前期策劃后期策劃招標(biāo)掛牌拍賣(mài)項(xiàng)目策劃思路路：市場(chǎng)研究究→項(xiàng)目分析析→決策城市進(jìn)入土地所有者或或當(dāng)前使用者者開(kāi)發(fā)商政府及其機(jī)構(gòu)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)建筑承包商專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)建筑師工程師及造價(jià)價(jià)工程師物業(yè)代理及估估價(jià)師會(huì)計(jì)師律師消費(fèi)者或買(mǎi)家家政府開(kāi)發(fā)商消費(fèi)者清晰研究思路路，簡(jiǎn)化房地地產(chǎn)參與者地產(chǎn)策劃市場(chǎng)研究：參參與者→指標(biāo)標(biāo)指標(biāo)：供應(yīng)·需求··價(jià)價(jià)格定性（參與者者）轉(zhuǎn)向定量量（指標(biāo)）研研究參與者：屁股股決定腦袋項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)發(fā)地產(chǎn)策劃◆宏觀環(huán)境境分析◆◆立地地條件分析◆◆總總體與區(qū)域域市場(chǎng)分析◆◆客客群研究◆◆競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研研究◆◆項(xiàng)目SWOT分析析◆◆目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分◆◆產(chǎn)品品定位構(gòu)想◆◆投投資收益率率分析◆◆項(xiàng)目目可行性評(píng)估估項(xiàng)目后期營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)發(fā)與后期營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)◆市場(chǎng)及客戶(hù)調(diào)調(diào)研分析◆媒體推廣◆示范區(qū)展示◆產(chǎn)品推介會(huì)◆活動(dòng)推廣◆配套資源落實(shí)實(shí)◆儲(chǔ)備目標(biāo)◆儲(chǔ)備周期◆儲(chǔ)備方式◆客戶(hù)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析析從經(jīng)濟(jì)的基本本面看，海南南房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快快速發(fā)展期，，未來(lái)將保持持快速增長(zhǎng)。。由于起點(diǎn)較低低，當(dāng)前市場(chǎng)場(chǎng)中的本地需需求總量仍較較為有限，但但前景廣闊。。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與地地產(chǎn)關(guān)系分析析將宏觀經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)與房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)建立相相關(guān)聯(lián)系,分分析其變化對(duì)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)的影響情況況地產(chǎn)策劃項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)發(fā)舉例指標(biāo)運(yùn)用、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)提示板塊商品住宅宅產(chǎn)品供求戶(hù)戶(hù)型和面積交交叉分析----三房以以90-100㎡為主09年1-9月分戶(hù)型各各面積段新增增供應(yīng)套數(shù)占比一房：60-70㎡㎡為主，輔以以40-50㎡二房：80-90㎡㎡為主,輔輔以70-80㎡三房：90-100㎡為主,輔輔以100-120㎡四房：110-130㎡為主,輔輔以150-160㎡（四房房戶(hù)型跨度大大）一房：60-70㎡㎡為主,輔以以40-50㎡二房：80-90㎡㎡為主,輔輔以60-80㎡三房：90-100㎡為主,輔輔以100-120㎡㎡四房：分分布均勻，120-130、130-140、、140-150、150-160分別占15%、20%、、13%、、15%板塊產(chǎn)品分析析地產(chǎn)策劃項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)發(fā)09年1-9月分戶(hù)型各各面積段成交套數(shù)占比舉例宏觀、中觀、、微觀裝修單價(jià)（元/㎡）普通商品房獨(dú)立疊拼其它%%%%600元/平方米以下5.79.77.110.5601－800元/平方米1412.921.410.5801－1000元/平方米25.89.77.131.61001－1200元/平方米25.611.314.315.81201元/平方米以上2956.55031.6面積（㎡）一房二房三房四房五房及以上不設(shè)隔墻,自由設(shè)計(jì)戶(hù)型%%%%%%100㎡以下10072.37.42.3-8.3101-120㎡-16.824.22.3--121-144㎡-8.946.212.18.28.3145-170㎡-217.937.411.58.3171㎡以上-04.44680.375面積（㎡）普通商品房獨(dú)立疊拼其它%%%%100㎡以下20.60.93.140101-120㎡19.45.23.117.8121-144㎡34.96.912.520145-170㎡17.812.918.817.8171㎡以上7.374.162.54.4購(gòu)房需求偏好好未來(lái)希望購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的普通商品品房面積基本本在144㎡㎡以下；其中中希望購(gòu)買(mǎi)面面積在121-144㎡㎡的客戶(hù)占34.9%；；……客戶(hù)置業(yè)需求求地產(chǎn)策劃項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)發(fā)舉例問(wèn)卷調(diào)查、座座談?dòng)懻揂DCB地產(chǎn)策劃項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)發(fā)四至分析舉例景觀、道路、、配套、地產(chǎn)產(chǎn)地產(chǎn)策劃項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)發(fā)功能分區(qū)次入口區(qū)域功能備注A區(qū)高層區(qū)100m以下的高層B區(qū)休閑娛樂(lè)區(qū)含泳池、廣場(chǎng)、會(huì)所C區(qū)小高層16層左右的小高層D區(qū)自然生態(tài)休閑區(qū)含小型會(huì)所，功能有品茗、下棋中心廣場(chǎng)——游泳池——銷(xiāo)售中心/會(huì)所項(xiàng)目售罄后可改作會(huì)所用途小型會(huì)所品茗、棋牌室充分利用江景景線拉升項(xiàng)目目檔次對(duì)外封閉內(nèi)部部開(kāi)放增強(qiáng)領(lǐng)領(lǐng)域感扇型半圍合結(jié)結(jié)構(gòu)保證通風(fēng)風(fēng)采光規(guī)劃建議舉例概念規(guī)劃、功功能定位立足于清遠(yuǎn)市場(chǎng)樓盤(pán)盤(pán)戶(hù)型配比;基于項(xiàng)目戶(hù)型特點(diǎn)以及地塊資源條件件;參考當(dāng)前珠三角樓盤(pán)的發(fā)展規(guī)律。。

三房四房五房復(fù)式面積配置（㎡）110-130140-160210-230220-300戶(hù)型比例45%44%9%2%產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戶(hù)型面積配置地產(chǎn)策劃項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)發(fā)戶(hù)型配比建議議舉例市場(chǎng)、項(xiàng)目、、預(yù)期地產(chǎn)策劃項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)發(fā)戶(hù)型面積隨著景觀觀資源不同而而有所變化，又可以保證證南北對(duì)流和和戶(hù)型間的私私密性。另外外，某個(gè)戶(hù)型型還能針對(duì)景景觀特點(diǎn)布局局較大的落地玻玻璃窗。“工”字型布布局樓型平面布局局建議--兩兩梯四戶(hù)戶(hù)型建議舉例市場(chǎng)接受度、、功能分區(qū)地產(chǎn)策劃項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)發(fā)三期二期一期政府交通、商業(yè)規(guī)劃區(qū)東明路潛在規(guī)劃區(qū)綠化緩沖帶幼兒園6號(hào)線高青路站高青路海陽(yáng)路高壓走廊分三期開(kāi)發(fā)，，一期、二期期（省略）開(kāi)發(fā)模式建議議舉例工程建設(shè)、開(kāi)開(kāi)發(fā)步驟、低低開(kāi)高走

項(xiàng)目總投資單價(jià)比例1靜態(tài)開(kāi)發(fā)成本—元/平方米

2各功能物業(yè)經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售收入—

2.1(負(fù)1層)停車(chē)位銷(xiāo)售收入—元/個(gè)10.07%2.2(2~32層)住宅銷(xiāo)售收入—元/平方米89.93%3經(jīng)營(yíng)稅、費(fèi)(按經(jīng)營(yíng)收入5.76%計(jì)算)—

4銷(xiāo)售費(fèi)用(按經(jīng)營(yíng)總收入3.5%計(jì)算)—

5財(cái)務(wù)費(fèi)用(按銀行利息7.47%計(jì)算)—

6開(kāi)發(fā)利潤(rùn)—元/平方米

7稅前資本收益率—

8增值稅、所得稅(按經(jīng)營(yíng)收入10%的43%計(jì))—

9稅后利潤(rùn)—元/平方米

10稅后資本收益率—

11開(kāi)發(fā)總成本—元/平方米

地產(chǎn)策劃項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)發(fā)經(jīng)濟(jì)分析舉例概預(yù)算、收益益08年3月5月7月10月12月首次公開(kāi)發(fā)售售推售2棟第二次開(kāi)售推售4棟第三次開(kāi)售推售3棟第四次開(kāi)售推售1棟項(xiàng)目全面售罄罄推售范圍2棟4棟3棟1棟合計(jì)推售貨量200套250套200套150套800套外部條件利好3月為春交會(huì)五一黃金周暑期樓市旺季十一黃金周10月為秋交會(huì)銷(xiāo)售周期預(yù)估兩個(gè)月兩個(gè)月三個(gè)月五個(gè)月十二個(gè)月推貨策略地產(chǎn)策劃項(xiàng)目后期營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)舉例分批建設(shè)、多多次開(kāi)盤(pán)、控控制貨量、選選準(zhǔn)時(shí)機(jī)地產(chǎn)策劃項(xiàng)目后期營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)天泊灣灣CLOUDBAY天：天下，胸胸懷萬(wàn)方。泊：停泊，既既泊身，亦泊泊心。灣：港灣，臨臨水而居的品品位與身份。。案名建議舉例開(kāi)發(fā)商名+項(xiàng)項(xiàng)目名、項(xiàng)目目名稱(chēng)、組團(tuán)團(tuán)名稱(chēng)地產(chǎn)策劃項(xiàng)目后期營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)SLOGAN建議停泊一座城市市的心靈港灣灣前沿，是始終終站在國(guó)際潮潮流的氣質(zhì)，，是“新文化化運(yùn)動(dòng)”的發(fā)發(fā)起者和倡導(dǎo)導(dǎo)者。代表科技、多多元與國(guó)際化化的物質(zhì)與精精神融合。上游，寓意項(xiàng)項(xiàng)目鄰水的稀稀缺資源，更更是對(duì)人群生生活方式的描描述。上游階層層，界定定居住者者的社會(huì)會(huì)身份與與地位。。他們對(duì)生生活品質(zhì)質(zhì)都有著著近乎苛苛刻的追追求。Slogan建建議舉例電臺(tái)、電電視、報(bào)報(bào)紙等媒媒體推廣廣地產(chǎn)策劃劃項(xiàng)目后期期營(yíng)銷(xiāo)形象包裝裝形象包裝裝舉例配合定位位、新穎穎獨(dú)特、、簡(jiǎn)單明明了入市價(jià)格（包裝修）15000元/㎡市場(chǎng)比較項(xiàng)目現(xiàn)售價(jià)9500元/㎡（毛坯）一季度年均市場(chǎng)升幅15-28%項(xiàng)目裝修價(jià)格2500元/㎡項(xiàng)目定價(jià)價(jià)地產(chǎn)策劃劃項(xiàng)目后期期營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目定價(jià)價(jià)舉例市場(chǎng)比較較、項(xiàng)目目定位、、預(yù)期目目標(biāo)地產(chǎn)策劃劃項(xiàng)目后期期營(yíng)銷(xiāo)