房地產文案論語

文案論語波很平2007年6月先為本土的文案們發(fā)中國本土的廣告公司一般不重視文案。在本土廣告公司里，大多數的創(chuàng)意總監(jiān)都是美術出身，文案出身的創(chuàng)意總監(jiān)寥若晨星。文案們做一兩年后，不是改嫁客戶部就是從良做策略或者干脆轉行。而更多的小公司，壓根就沒有專門的文案，而是設置了“文案策劃”這樣一個不倫不類的職位。這真是一件令文案們沮喪的事。不過，我們斷言——如果說中國廣告的第一次飛越，是在國際公司的教導下，各位美術們從畫圖轉到創(chuàng)意；那么，中國廣告的第二次高潮，一定是本土文案們在自省的呻吟下，與消費者實現真正的溝通。本土公司開始重視文案的時候，就是可以和國際公司分庭抗禮的時候。一段牢騷今天，我們看到在中國廣告圈里——

太多的文案已經淪落為配文

太多的文案對文案產生了懷疑

太多的文案沉迷在文字游戲里充分自戀

太多的文案把客戶的產品忘到九霄云外

太多的文案寫標題就像寫標語

太多的文案不懂得引標、副標、主標、隨文、內文的區(qū)別和各自的作用

太多的文案以為文案就是寫字

太多的文案不明白文案其實是一種思維

太多的文案不信在中國可以用長文案

太多的文案認為一個字都沒有的稿子只存在在飛機稿里

太多的文案以為文案最重要的功課是文筆而不是消費者洞察

太多的文案以為文案看書比去體驗生活更重要

……

……

所以，專業(yè)的學習和討論是多么的重要

讓文案們在口水和思維的激蕩中

把文案的尊嚴和專業(yè)水平找回來

然后真正的去做一個文案

一個NB的文案但是很可惜，中國現在缺少真正的文案因為你首先是一個創(chuàng)意人，然后你才是一個文案。離開創(chuàng)意的文案，他可以是記者、詩人、小說家等任何東西，但他不能算一個文案。因為文案是一種思維，一個想法。如果這個想法需要你寫字，那就寫字；如果你覺得不用寫字也說清楚了，何必多此一舉？有些人天生就是偉大的文案，哪怕他也許并不識字；有些人終其一生都成不了偉大的文案，哪怕他研究文字到了起源和發(fā)展的地步。請忘記你是一個。文案請不要說你是的。寫字偉大的文案在世界文學史上，從來沒有一位作家用別國文字寫出過偉大的作品；在世界廣告史上，從來沒有一位文案用別國文字寫出過偉大的文案。所以，每一個文案都應該掌握好自己的母語冤家相見，分外眼紅?！鹑四阏媸俏颐锏男≡┘遥　槿宋覀兊哪刚Z也不僅僅是普通話，他還包含了各地的方言。不過，感謝國家推廣普通話，為我們省了不少事。一個老外，就算是中國通，他也未必能分清二者之間的細微差別。冤家注意留神我們的母語是漢語，我不認為認識漢字就叫掌握了母語。母語包含了這個民族的文化、風俗和人情世故……文案本身是沒有的，品牌才有。正因為品牌有調性，所以文案必須有調性。調性所以，請不要說你的文案風格是什么，文案的風格是沒有風格，文案的風格是任何風格，你的文案風格是由品牌風格決定的。這段話很多人都看不懂，可那有什么關系呢？只要我們的目標受眾能看懂就行了。品牌不能討好所有人，文案也一樣，他們只對某一群人說話。用他們的語言，對他們說話。作為一個文案，如果你始終服務一個品牌，那你是幸運的。你基本上只需要保持一種說話的調調。若那種調調正好是你本身說話的調調，那你要燒三柱高香。但，始終服務一個品牌是不太可能的。所以，這就需要你去了解和觀察不同的人，他們在怎么說話？嗷，這個狗狗素墮馬滴口耐！偶真滴素灰常稀飯。漢字是有音節(jié)的，不同長短音節(jié)的字組合在一起，就有了語言的抑揚頓挫。正是這些抑揚頓挫在渲染著情感的暗流。有很多時候，你讀一個人的東西會覺得自然順暢，哪怕是讀一長段完全沒有標點的文字你也絲毫不會覺得磕磕絆絆。但另一些時候，你讀一個人的東西會覺得很別扭，老是不順。造成這樣的原因，就是因為文字的節(jié)奏感文案不比小說，可以大段的鋪陳和描述，文案需要你在極短的時間里交代清楚事情，醞釀起情緒，挑逗起欲望……文案的速度感，主要是體現在思維的跳躍。大家讀古龍的小說會覺得很有速度感，那是因為他的小說的特點是：單句成段，快捷推進。這個方法值得學習。那么，這個時候就需要了速度感寫完你的文文案后，請請站起來大聲地讀一一次。如果讀起來來覺得很拗拗口，很顯顯然節(jié)奏有有問題。如果覺得羅羅嗦重復，，很顯然速速度感有問問題。禁區(qū)，我的的地盤我作作主M-zone人看過過來，動感感地帶杯大大學生足球球聯賽開鑼鑼別以為你的的眼神和巴巴蒂神似，，

別以為為你的腳法法是射手標標志。你你不服氣就就來試試?。?/p>

腳內側側推射，腳腳外背抽射射，

你的的眼睛變幻幻著顏色，，

心思卻卻逃不過我我的推測?。?/p>

空檔是是我假裝的的破綻，射射門是你你最大的失失算。一一翻身我魚魚躍撲救，，

一起身身我大腳開開球。禁禁區(qū)太大你你不算技術術出眾，禁禁區(qū)不大大只夠我兩兩手掌控。。

禁區(qū)，，我的地盤盤我作主??！中場，我的的地盤我作作主M-zone人看過過來，動感感地帶杯大大學生足球球聯賽開鑼鑼戰(zhàn)靴已磨亮亮，

球哨哨已吹響。。

中圈的的爭奪是戰(zhàn)戰(zhàn)場的焦點點，

互相相拉鋸你和和我以眼還還眼。怎怎么防守輪輪不到你來來講，如如何進攻全全看我怎么么想。鏟鏟翻你誰比比誰強？斷斷你球沒沒有商量??！

你身后后是空間過過寬，我我眼前是一一馬平川。。

該帶就就帶該傳就就傳，在在中場看誰誰敢稱王。。

中場，，我的地盤盤我作主??！速度感。節(jié)節(jié)奏感。例例：我們常說文文案要有可可讀性。其實文案的的可讀性就就是看你的的文案有沒沒有細節(jié)可可回味，有沒有畫面面可感知。。一般來說，，有畫面感感的文案一一定有有細節(jié)的文文案就會有有一個沒有細細節(jié)的文案案是官僚講講話，空洞洞。細節(jié)，需要要你去觀察察生活，捕捕捉生活中中的細枝末末節(jié)。生活是由一一大堆細節(jié)節(jié)構成的，，他們并非都都是你所需需要的，你要挑選那那些典型的的有代表性性的細節(jié)。。一則沒有畫畫面感的文文案是流水水賬，味同同嚼蠟。畫面感，需需要你有想想象力。你要寫的東東西就像在在腦海里放放電影，而你只是把把電影還原原為劇本。。細節(jié)畫面感細節(jié)。例：：假如你不值值得送CHIVASREGAL這樣樣的禮物還還有誰誰值得因為我已經經認識了你你一生因因為一輛輛紅色的RUDGE自行車曾曾經使我成成為街上最最幸福的男男孩因因為你允許許我在草坪坪上玩蟋蟀蟀

因為為你的支票票本在我的的支持下總總是很忙碌碌

因為為我們的房房子里總是是充滿書和和笑聲因因為你付付出無數個個星期六的的早晨來看看一個小男男孩玩橄欖欖球因因為你坐在在桌前工作作而我躺在在床上睡覺覺的無數個個夜晚因因為你從從不談論鳥鳥類和蜜蜂蜂來使我難難堪因因為我知道道你的皮夾夾中有一張張褪了色的的關于我獲獲得獎學金金的剪報因因為你你總是讓我我把鞋跟擦擦得和鞋尖尖一樣亮因因為你你已經38次記住了了我的生日日，甚至比比38次更更多因因為我們見見面時你依依然擁抱我我

因為為你依然為為媽媽買花花

因為為你有比實實際年齡更更多的白發(fā)發(fā)，而我知知道是誰幫幫助它們生生長出來因因為你你是一位了了不起的爺爺爺因因為你讓我我的妻子感感到她是這這個家庭的的一員因因為我上上一次請你你吃飯時你你還是想去去麥當勞因因為在在我需要時時，你總會會在我的身身邊因因為你允許許我犯自己己的錯誤，，而從沒有有一次說[讓我告訴訴你怎么做做]因因為你依然然假裝只在在閱讀時才才需要眼鏡鏡

因為為我沒有像像我應該的的那樣經常常說謝謝你你

因為為今天是父父親節(jié)因因為假如如你不值得得送CHIVASREGAL這樣的的禮物還還有誰值值得若干的相關關細節(jié)排列列，就會鋪排出出某種強烈烈的情緒。。經過一陣小小聲交談盲樂師慎重重的收起彩彩票露出笑笑容，侍者為他披披上大衣點點了根煙給給他。沒多久后他他拿起手風風琴奏起快快板的布雷雷舞曲喜孜孜地步步出咖啡館館。和進來時一一樣沒有碰碰撞到任何何桌椅。侍者來到好好奇的客人人桌前，繼繼續(xù)未完完的話題[那次意外外后他開始始買彩票，，而且一買就就是三十年年。三十年來他他未曾中過過一張彩票票，今天也不例例外。但他始終樂樂觀因為他總說說[上帝欠我我一次]畫面感。例例：上帝、彩票票、盲樂師師常在廣場演演奏手風琴琴的盲樂師師輕易穿過交交錯的街道道來到咖啡啡館。他對咖啡的的熟悉超出出我的想象象。鄰桌一位好好奇的客人人向侍者打探探盲樂師的的來歷[27歲那那年隨馬戲戲團游走各各地的他，，同往常一樣樣在表演走走鋼索前沒有忘了向向上帝祝禱禱告在眾人的注注目下才跨跨出一步他便從鋼索索上落下………]待者轉頭看看著盲樂師師，壓低聲音[就這樣失失明了！]侍者突然拿拿起一份晨晨報，快步步朝盲樂師師走去。盲樂師從呢呢絨帽中取取出幾張彩彩票給侍者者，侍者翻開晨晨報熟練的的為他兌起起獎來。有畫面感的的文字，讓這一幕幕幕，如在眼眼前。好的文案一一般只有兩兩個標點符符號：逗號號和句號。。也可以說只只有句號。。所以，一則則文案的好好壞與他使用種種類的多少少成反比少用標點可可以精簡文文字，也可以提高高以文為中中心的寫作作表現力。。我們今天如如果用這樣樣的原則去去檢視一篇篇作文，你往往會發(fā)發(fā)現，使用用句號和逗逗號較多的的，其行文簡約約而準確，，文筆較為為優(yōu)美；而使用其他他標點多的的，往往有力不不從心、上上跳下竄亦亦詞難達意意的尷尬。。標點當一個創(chuàng)意意確定的時時候，畫面面如何去表表達這個創(chuàng)創(chuàng)意，文案如何去去表達這個個創(chuàng)意是各各有分工的的。畫面和文字字之間要形形成。。張力為什么大多多數的文案案只能算配配文？因為他們的的文案是看看圖說話。。畫面都已經經說了的話話，你再去用文文字說一遍遍就是重復復。冰雪消融春天來了蒼翠的青松松挺拔的精神神一個好的標標題，可以瞬間為為這則文案案定下基調調，渲染出出感情，挑挑起閱讀的的欲望………一個好的標標題，可以是內心心的審視，，可以是犀犀利的觀點點，可以是是代表消費費者發(fā)出的的疑問，或或者反問………是一則文案案的靈魂。。標題一則文案算算十分的話話，標題起起碼可以值值七分。從未見過標標題寫得很很好，但內內文很濫的的文案；內文很棒標標題一般的的人，是缺缺乏提煉和和引導；內文和標題題都很濫的的人，要考考慮自己是是否適合做做文案。毫無疑問，，優(yōu)秀的標題題，都是源源自于對消消費者的深深刻洞察。。只有具有洞洞察力的標標題，才能能讓消費者者恍然大悟悟心有所感感。有洞察和有有，，是兩碼碼事。洞察力有洞察：觀察到了消消費者真實實的生活細細節(jié)，能讓消費者者感同身受受。有洞察力：：深入到消費費者潛在的的意識或習習慣，這個發(fā)現連連消費者自自己都沒有有注意到。。但是一經你你說出，他他們就會覺覺得，啊，原來真真的是這樣樣的，我竟竟然一直沒沒有發(fā)覺。。鋼琴可以陶陶冶小孩情情操彈鋼琴的小小孩不會變變壞每天面對數數年不變的的家，真的的很悶也許缺乏性性欲的并不不是你本身身，而是你你的床、桌桌子，沙發(fā)發(fā)能做到有洞洞察，也不不錯了?？偪偙炔恢频囊煤?。就像你在說說“我愛你你”之前，，需要有一一些鋪墊。。當然，有時時候直接說說“我愛你你”更直接接有效。引標是為了了讓標題更更具有震撼撼力、說服服力或感染染力而具備備的。如果你的標標題本身就就具備了這這些，那就就沒必要畫畫蛇添足了了。是引出主標標題的引子子。引標例：當古典建筑筑美學理論論日臻成熟熟幾乎所有人人都認為建建筑美學已已達巔峰但是，自然然美學和生生態(tài)美學出出現了建筑進化論論。屋競人人擇。例：要么控制成成本，要么么任它擠壓壓您的利潤潤空間?！獑讨巍ぁぐ⒖藙诜蚍?001年諾諾貝爾經濟濟學獎獲得得者漫游費及長長途話費合合二為一，，以套餐形式式整合長途途通話及漫漫游服務。?！蛲ㄍㄉ搪糜媱潉澮猿杀究刂浦偏@取領先先優(yōu)勢，我我能主標題大部部分是去挖挖掘消費者者的需求，，內文主要是是去講產品品的利益點點。副標題就是是去聯結產產品利益點點是如何去去滿足這個個需求的。。就像你在說說完“我愛愛你”之后后，總要有些具具體表達愛愛的行動，，以證明自己己真的愛。。是一道橋梁梁。一道聯結主主標題和內內文的橋梁梁。副標題例：標題：居然用長話話聊了兩個個小時，這這鐵公雞中中彩票了？？副標：12953長長話優(yōu)惠，，國內長話話0.19元/分鐘鐘全包標題：1314甜甜甜蜜蜜蜜副標：動感感地帶情侶侶套卡甜蜜蜜上市隨文是去豐豐富、延伸伸、深化主主標題的，，其作用是為為了去感染染和激發(fā)受受眾的情緒緒，從而挑起他他們的需求求。隨文很像內內文的前面面部分，但是隨文并并不就是內內文。是跟隨在主主標題之下下的文字。。隨文例：嘗新探探索求求知者者求解出一個個更簡便的的答題步驟驟，早就調試過過咖啡+可可樂的味道道，發(fā)現倒退走走路，對腦腦袋開竅有有點幫助，，在馬桶上完完成最滿意意的手稿。。翻唱的流行行歌曲方言言版，比原原版更有趣趣！例：復興經濟時時代的人文文說一句中文文音韻鏗鏘擲擲地有聲寫一行漢字字橫平豎直堂堂堂正正學一生國學學心胸寬廣脊脊梁挺拔當有一個信信息比較重重要，但主標和副副標都沒有有很明確地地表述的時時候才會用用到。一般是概括括內文的一一句話，是實實在在在的產品利利益或者活活動信息。。內文標題內文標題。。例：主標：那個個默默支持持你的人，，需要你的的關愛隨文：清晨7點，，你還躺在在床上睡覺覺，她已經起床床為家人準準備早餐；；上午10點點，你在辦辦公室準備備出差，她在家為你你整理行李李箱里要帶帶的衣服；；下午6點，，你又得參參加一個應應酬，她已在接兒兒子回家的的路上；深夜12點點，你剛剛剛回到家；；她和兒子已已經睡了………全球通現推推出積分換換禮活動為她精心挑挑選一份禮禮品吧告訴她你的的愛內文標題：：全球通積積分換禮內文：每一份禮品品，都是一一份回報。。從現在起起，中國移移動啟動積積分換禮活活動，為每每一位全球球通客戶精精心準備了了多種禮品品，回饋您您的支持。。2007年7月31日之前前，只要您您的積分達達到一定數數額，您就就可以到移移動溝通100服務務廳換取相相應禮品，，積分越多多，禮品越越豐富。中中國移動積積分換禮活活動期待您您的全情參參與。這有點像八八股文，我我也很討厭厭八股文，，但大多數的的文案的確確是這樣寫寫的。對于新入行行的同學來來說，這個個很管用。。如果你是文文案高人，，那套路就就是一種束束縛?！f變變不離其宗宗。是介紹產品品的一段文文字但內文并不不是就單單單只講產品品內文一段好的內內文，大概概包含了如如下四個橋橋段：起：扣主標題，，去挑起消消費者本身身的需求和和欲望；承：承接消費者者的需求和和欲望，帶帶出產品的的利益能滿滿足這個需需求和欲望望；轉：比較詳細地地去描述或或證明產品品的利益點點；合：再次回到消消費者的需需求和欲望望，并給出出產品給消消費者的承承諾。世界再喧囂囂，你的影影響力也顯顯而易見。。THINKPADT60起：權力已不再再是決定影影響力的唯唯一因素，，你更看重重的是思想想的力量。。承：擁有上千項項尖端技術術的THINKPADT60，正是是你安全的的思想空間間。轉：它思考過縝縝密的商業(yè)業(yè)計劃，也也蘊藏著改改變世界的的商業(yè)機密密。在在這這里，數據據不再是0或1，而而可能是一一場經濟風風暴的引發(fā)發(fā)點，也可可能是你戰(zhàn)戰(zhàn)勝對手的的秘密武器器。在在這這里，數據據最終衍生生為智慧、、優(yōu)勢，和和無法抗拒拒的影響力力。合：打開T60，整個世世界都會安安靜下來，，聆聽你的的聲音。THINKPAD讓讓思想想更有力統(tǒng)帥，不只只是頭銜。。——HPCompaqnc2400商用筆筆記本電腦腦名至，實實歸。起：顯赫的頭銜銜是百戰(zhàn)的的榮勛，驕驕人實力更更是讓您舉舉重若輕，，決勝千里里。承：如此名至實實歸，沒有有什么比采采用英特爾爾＠迅馳TM雙核移移動計算技技術的HPCompaqnc2400更適適合您。轉：驕傲的全金金屬外殼，，卻只有1.29kg*的謙謙虛重量。。內置光驅驅設計，讓讓您在輕薄薄同儕中傲傲視群倫。?？焖俪潆娂夹g90分鐘內即即可充電90%，9芯大容量量電池#更更能實現10小時超超長續(xù)航時時間，您的的寸金光陰陰豈能置于片刻等待待。指紋識識別技術與與獨特的HP3D移動數據據保護系統(tǒng)統(tǒng)，為內外外兼修的您您提供表里里兼固的全全方位安全防護護。合：將這一切一一手掌握，，還有什么么是您不能能掌控的？？內文。例：：所以，這個個時候畫面面是幫不上上你的，你你能仰仗的的只有聲音音。這些聲音包包括了環(huán)境境聲音和對對白。這里我們只只說對白。。一般而言，，電臺稿需需要的是一一個讓人想想聽下去的的“引子””，然后后通通過過這這個個引引子子，，帶帶出出你你的的產產品品利利益益或或活活動動信信息息。。這個個引引子子很很重重要要，，寫寫好好了了這這個個引引子子，，基基本本就就完完成成了了一一大大半半。。這個個引引子子可可以以是是有有趣趣的的；；引引人人好好奇奇的的；；讓讓人人關關注注的的；；不不可可思思議議的的…………需要要通通過過聲聲音音來來推推動動情情節(jié)節(jié)發(fā)發(fā)展展，，展展示示矛矛盾盾沖沖突突，，引引起起受受眾眾聽聽下下去去并并關關注注的的興興趣趣；；電臺臺稿稿小男男孩孩：：我要要不不要要告告訴訴他他？？我我到到底底要要不不要要告告訴訴他他？？我我真真的的要要告告訴訴他他？？還還是是不不要要告告訴訴他他了了吧吧？？我我真真不不要要告告訴訴他他？？我我要要不不要要告告訴訴他他？？…………小男男孩孩：：哎，，小小明明讓讓我我?guī)蛶退I買一一罐罐可可口口可可樂樂，，我我打打開開后后卻卻發(fā)發(fā)現現中中了了500萬萬大大獎獎，，我我究究竟竟要要不不要要告告訴訴他他？？DJ：：現在在起起，，喝喝可可口口可可樂樂就就有有機機會會中中大大獎獎拉拉，，1000萬萬個個大大獎獎等等著著你你，，最最高高獎獎項項500萬萬。。還還不不趕趕快快一一起起來來！！男：：你知知道道宋宋美美齡齡嗎嗎？？女：：不知知道道。。男：：你知知道道宋宋慶慶齡齡嗎嗎？？女：：也不不知知道道。。男：：那你你知知道道送送彩彩鈴鈴嗎嗎？？DJ：：現在在起起，，xx移移動動公公司司推推出出預預存存話話費費送送彩彩玲玲活活動動。。只只要要你你預預存存100元元話話費費，，就就能能獲獲得得3個個月月的的免免費費彩彩鈴鈴贈贈送送。。電臺臺文文案案。。例例：：鏡頭頭的的描描寫寫部部分分，，請請參參看看““文文字字的的畫畫面面感感””部部分分。。建議議多多看看電電影影和和漫漫畫畫，，去去多多感感受受鏡鏡頭頭語語言言。。你需需要要讓讓人人家家一一看看到到你你的的文文字字，，立立馬馬腦腦袋袋里里就就有有畫畫面面呈呈現現。。旁白白？？好好吧吧，，我我個個人人覺覺得得————一條條片片需需要要旁旁白白的的多多少少和和這這條條片片創(chuàng)創(chuàng)意意的的好好壞壞成成反反比比。。需要要旁旁白白越越多多，，這這個個創(chuàng)創(chuàng)意意越越濫濫；；需要要旁旁白白越越少少，，這這個個創(chuàng)創(chuàng)意意越越好好。。如果真真的需需要，，請不不要畫畫面說說什么么旁白白/字字幕就就說什什么。。文案和和畫面面需要要形成成張力力。包含兩兩個方方面，，一是鏡鏡頭的的撰寫寫；一一是旁旁白/字幕幕。影視文文案畫面有有視覺覺流程程，鏡頭也也是有有的的。臉上滿滿是油油彩，，衣上上彩跡跡斑斑斑，但但孩童童認真真的臉臉上，，絲毫毫不以以為意意，只只專注注于手手中畫畫筆。。比如，，這個個鏡頭頭，我我要說說孩子子專注注。但是專專注很很抽象象。。通過前前面幾幾個細細節(jié)描描述鋪鋪墊，，再告告訴讀讀者，，他很很專注注。。不可能能畫面面立刻刻就能能給到到讀者者情緒緒，肯肯定有有一個個過程程的。。一般來來講，