房地產(chǎn)策劃案例假日風(fēng)景

春申萬科城一期之假日風(fēng)景品牌整合廣告營(yíng)銷方案廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司——目錄——第二部分：假日風(fēng)景一、目標(biāo)人群分析二、品牌傳播指導(dǎo)思想三、品牌訴求定位四、品牌核心概念——輕松親切五、廣告主要賣點(diǎn)訴求六、營(yíng)銷推廣建議

1、蓄勢(shì)造市

2、開閘放水——公開發(fā)售

3、促銷節(jié)奏七、廣告整合傳播策略八、廣告平面表現(xiàn)策略思路九、品牌推廣總體規(guī)劃第一部分：春申萬科城一、總案命名 二、總案理解三、總案定位四、總案分期命名五、品牌層次及傳播關(guān)系六、總案主要的環(huán)境景觀及配套設(shè)施命名建議七、總案色彩應(yīng)用原則八、總案品牌訴求要素九、廣告主題語十、品牌標(biāo)識(shí)第一部分：春申萬科城——總案命名——春申萬科城

一、位置/交通（1）位于上海西南郊莘莊地鐵站南1500米處。（2）北鄰春申路、東鄰偉業(yè)路、西鄰莘奉公路，南臨春申塘。處在市政府劃定的春申示范居住區(qū)之中心位置。（3）通過莘奉公路向北1500米處接入莘莊立交橋，溝通滬閔路和環(huán)西、環(huán)南大道。——總案理解——2、規(guī)模/規(guī)劃（1）本案占地近1000畝，分五期開發(fā)。是集住宅、生活配套設(shè)施和社會(huì)就業(yè)于一體的具備城市功能的新市鎮(zhèn)。（2）具備低價(jià)位、低容積率、低密度、高品質(zhì)的個(gè)性化特質(zhì)。（3）項(xiàng)目規(guī)模大，南部有70000平方米的郊野公園，西部有30000

平方米的市政綠化帶，以及保留的原生樹木、河流，共同構(gòu)筑良好的自然生態(tài)景觀，保證項(xiàng)目和人居環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。（4）項(xiàng)目集中了商業(yè)中心、文體中心、社區(qū)學(xué)校、行政中心等春申示范區(qū)的大部分公建配套。（5）在社區(qū)內(nèi)可進(jìn)行各種社交、文體和教育培訓(xùn)活動(dòng)，提高社區(qū)人文氛圍和健康水平?！偘咐斫狻?、開發(fā)思想（1）萬科地產(chǎn)先后經(jīng)歷了五代開發(fā)形態(tài)。目前正在從事郊區(qū)化和生態(tài)環(huán)保型地產(chǎn)的開發(fā)。（2）萬科根據(jù)目前中國土地資源、人口資源、環(huán)境資源的實(shí)際，借鑒世界先進(jìn)的開發(fā)思想，認(rèn)為“新市鎮(zhèn)”（NewTown）開發(fā)將是21世紀(jì)房地產(chǎn)發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。（3）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是將住宅、生活配套設(shè)施、社會(huì)就業(yè)相結(jié)合，在城郊地區(qū)進(jìn)行的大規(guī)模綜合開發(fā)。（4）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是真正意義的人居相依，人與社會(huì)與自然環(huán)境協(xié)調(diào)并持續(xù)發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)模式。——總案理解——4、“新市鎮(zhèn)”概念（1）“新市鎮(zhèn)”按“生態(tài)城市”的要求，在公共設(shè)施空間和親情氛圍營(yíng)造、文化體育活動(dòng)組織、教育醫(yī)療、第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)就業(yè)等方面，充分體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷。（2）“新市鎮(zhèn)”追求新科技在居住生活上的應(yīng)用，追求對(duì)生態(tài)環(huán)境的積極保護(hù)和利用，追求不分人群類別的和諧相處。（3）萬科將以春申萬科城為樣板，營(yíng)造“新市鎮(zhèn)”人居和諧相依的生活方式?！偘咐斫狻a(chǎn)品定位：春申萬科城，是上海西南郊一座人居相依的郊區(qū)化“新市鎮(zhèn)(NewTown)”?！偘福ù荷耆f科城）定位——春申萬科城：第一期：假日風(fēng)景第二期：假日湖畔第三期：假日花園第四期：假日時(shí)光第五期：假日故事——總案分期命名——假日風(fēng)景——第一期項(xiàng)目目東鄰商業(yè)業(yè)購物中心心和文體中中心（會(huì)所所），這這是一道““城市商業(yè)業(yè)風(fēng)景”；；南鄰湖泊泊，這是一一道“自然然風(fēng)景”。。人在“城城市”與““自然”中中享受生活活。假日湖畔——第二期主要要景觀是““湖泊”，，人與自然然和諧相處處，其樂融融融。假日花園——第三期西、、南兩面都都是一片““綠茵”，，花紅草綠綠、生機(jī)盎盎然，人們們似乎生活活在花園之之中?！偘阜制诿f明——假日時(shí)光——第四期在春春申萬科城城的東南角角，南臨郊郊野公園，，碧水、藍(lán)藍(lán)天、綠草草，是浪費(fèi)費(fèi)時(shí)光的好好去處。假日故事——第五期集中中了中小學(xué)學(xué)校、幼兒兒園、郵政政電訊、行行政管理等等公建設(shè)施施，這里演演繹著人生生、社會(huì)的的諸多故事事。分案既有各各自的特點(diǎn)點(diǎn)，又通過過“假日””串聯(lián)，共共同概括了了春申萬科科城閑逸、、輕松、親親切、和諧諧的生活本本質(zhì)。在這這塊人居相相依的地方方，生活真真的像度假假一樣。——總案分期命命名說明——萬科上海萬科春申萬科城城假日風(fēng)景首要傳播次要傳播支持傳播——品牌層次及及傳播關(guān)系系——1、商業(yè)中心心：假日廣廣場(chǎng)2、文體中心心：假日俱俱樂部3、硬地廣場(chǎng)場(chǎng)：歡樂谷谷4、城市廣場(chǎng)場(chǎng)：萬象區(qū)區(qū)5、二級(jí)道路路：假日一一大道6、休閑步道道：春華路路秋實(shí)實(shí)路假日二大道道7、湖泊：春春申湖假日三大道道8、南部公園園：郊野公公園假日四大道道9、沿湖路：：濱湖北路路、濱湖南南路等假日五大道道10、公園南面面道路：漾漾清路；公園北面道道路：郊野野東路郊郊野西路路總案中主要要的環(huán)境景景觀及配套套設(shè)施命名名建議第一期：假假日風(fēng)景——春申綠Y100C55第二期：假假日湖畔——春申藍(lán)C88M35第三期：即即日花園——春申黃M20Y100第四期：假假日時(shí)光——春申橙M65Y100第五期：假假日故事——春申白C0M0Y0K0——總案色彩應(yīng)應(yīng)用原則——根據(jù)春申萬萬科城總體體規(guī)劃（郊郊區(qū)化生態(tài)態(tài)型新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)），決定定了本案閑閑逸、優(yōu)雅雅、包容的的生活調(diào)性性，故分期期色彩應(yīng)用用以“不同同時(shí)期，不不同色彩””之策略表表現(xiàn)。其一，對(duì)五五個(gè)不同階階段有較明明確的界定定，每一期期樓盤推出出，都可在在視覺識(shí)別別統(tǒng)一的前前提下，達(dá)達(dá)到“更上上一層樓””的視覺新新境界；其二，色彩彩的多元化化可打破單單一色彩的的單調(diào)、乏乏味；其三，標(biāo)識(shí)識(shí)（我們主主張以“人人形”為項(xiàng)項(xiàng)目標(biāo)識(shí)））要始終貫貫穿整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目，確保保春申萬科科城的整體體、統(tǒng)一。。輕松——對(duì)應(yīng)“假日日風(fēng)景”恬淡——對(duì)應(yīng)“假日日湖畔”閑適——對(duì)應(yīng)“假日日花園”慵懶——對(duì)應(yīng)“假日日時(shí)光”和諧——對(duì)應(yīng)“假日日故事”這就是郊區(qū)區(qū)住宅予人人的好處，，是生態(tài)型型家園給人人的感受，，人與人之之間建立起起一種健康康和諧的生生活關(guān)系。?！偘钙放圃V訴求要素————廣告主題語語——假日風(fēng)景，，住得很舒舒服。一，有利益益承諾——舒服二，有行業(yè)業(yè)特點(diǎn)——住宅三，有狀態(tài)態(tài)形容——很四，從業(yè)主主角度表達(dá)達(dá)五，“舒服服”既是物物質(zhì)利益，，又是心理理感受六，口語化化，言簡(jiǎn)意意賅，易記記易傳1、假日風(fēng)景景，幸福生生活正在進(jìn)進(jìn)行。2、假日風(fēng)景景，幸福和和我一起住住。假日風(fēng)景景，與幸幸福同居居。3、幸福生生活正在在進(jìn)行，，假日風(fēng)風(fēng)景。4、我們幸幸福地居居住，假假日風(fēng)景景。5、假日風(fēng)風(fēng)景，住住在童話話（世界界）里。。6、假日風(fēng)風(fēng)景，生生活如此此幸福。。7、假日風(fēng)風(fēng)景，住住得真愜愜意/開心/舒服/幸福。8、假日風(fēng)風(fēng)景，——參考廣告告語————品牌標(biāo)識(shí)識(shí)——像散文一一樣創(chuàng)作作的“假假日風(fēng)景景”LOGO原則：形形散神不不散，以以松散、、閑逸的的心和視視覺體現(xiàn)現(xiàn)春申萬萬科城“假日風(fēng)風(fēng)景”的的宗旨。。色彩：黑黑色，黑黑色是設(shè)設(shè)計(jì)中視視覺的最最還原色色，亦是是最基本本色。用黑色體體現(xiàn)“假假日風(fēng)景景”的返返樸歸真真。構(gòu)成：用用松散而而近乎笨笨拙的筆筆觸隨意意地表現(xiàn)現(xiàn)出“假假日風(fēng)景景”的主主角——人。——品牌標(biāo)識(shí)識(shí)——表現(xiàn)：采采用粗細(xì)細(xì)、長(zhǎng)短短變化不不一的線線條，為為“散文文型LOGO”服務(wù)，表表現(xiàn)出一一個(gè)舒適適、優(yōu)雅雅、安逸逸的人。。特色：以以“人””為本，，是該LOGO最大的特特色，而而人的多多變性（多造型型性）已已賦予了了“假日日風(fēng)景””未來廣廣告?zhèn)鞑ゲサ木哟罂臻g。。實(shí)用及延延續(xù)：““假日風(fēng)風(fēng)景”任任一廣告告主題的的廣告促促銷與推推廣均可找到相相應(yīng)的““人”造造型與之之呼應(yīng)，，同時(shí)將將品牌識(shí)識(shí)別發(fā)展到極致致?！放茦?biāo)識(shí)識(shí)————目標(biāo)人群群分析——第二部分分：假日日風(fēng)景5、春申萬萬科城打打造新市市鎮(zhèn)的開開發(fā)理念念，原本本就是以以關(guān)懷““普通人人”為目目的。各各種職業(yè)業(yè)、學(xué)識(shí)識(shí)、收入入、以及及成長(zhǎng)環(huán)環(huán)境可能能不一樣樣，但追追求自然然、和諧諧生活方方式的渴渴望是一一致的。。6、所以，，春申萬萬科城的的目標(biāo)人人群表面面上看各各有不同同，但都都有一顆顆閑逸、、輕松、、和諧的的生活方方式“心心”。他們是——追求輕松松和諧生生活方式式的人。?！繕?biāo)人群群分析——1、鑒于目目標(biāo)人群群的心態(tài)態(tài)、項(xiàng)目目的開發(fā)發(fā)理念和和項(xiàng)目本本身固有有的素質(zhì)質(zhì)等相關(guān)關(guān)因素，，我們認(rèn)認(rèn)為假日日風(fēng)景的的品牌核核心概念念是：輕輕松與親親切。2、確立感感性形象象，使之之以“代代言人””的身份份與目標(biāo)標(biāo)人群進(jìn)進(jìn)行“可可親可近近”的溝溝通。3、以單一一簡(jiǎn)練的的訴求方方式集中中傳播核核心形象象（人形形卡通標(biāo)標(biāo)識(shí)）和和核心概概念（輕輕松與親親切）。?！放苽鞑ゲブ笇?dǎo)思思想——假日風(fēng)景景，一個(gè)個(gè)輕松親親切的地地方1、“輕松松與親切切”是春春申萬科科城第一一期項(xiàng)目目——假日風(fēng)景景的個(gè)性性特點(diǎn)。。它不同同于二期期“湖畔畔的恬淡淡”、三三期“花花園的閑閑適”，，四期期“時(shí)光光的慵懶懶”，，五期““故事的的和諧””。2、“輕松松快意””有其理理性的支支撐：商商業(yè)中心心、文體體中心等等體現(xiàn)““城市生生活”特特點(diǎn)的生生活配套套設(shè)施大大都集中中在假日日風(fēng)景，，居民購購物娛樂樂“輕松松”解決決；3、假日風(fēng)風(fēng)景北臨臨春申路路公交車車站，東東臨畹町町路，同同時(shí)，假假日三大大道貫穿穿該區(qū)，，居民““輕松””出行；；建筑層層面錯(cuò)落落有致，，建筑筑立面和和陽臺(tái)簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔明快快，給人人以“輕輕松”之之感?！?xiàng)目定位位——4、商業(yè)布布局、交交通、建建筑設(shè)計(jì)計(jì)還只是是一種物物化的““輕松””。由于萬科科物業(yè)管管理而形形成的一一種充分分尊重人人，給人人以自由由自在無壓壓力的生生活氛圍圍卻是一一種生活活境界！！5、輕松是是一種狀狀態(tài)，也也是一種種心境，，更是一一道人居居風(fēng)景。?！?xiàng)目定位位——1、走出莘莘莊地鐵鐵站，和和風(fēng)習(xí)習(xí)習(xí)拂面，，吹起的的是頭發(fā)發(fā)，也是一種種心情。。2、有時(shí)，，我隔很很遠(yuǎn)就下下了車，，走一段段有草皮皮的路，，感覺是輕輕輕的，，松松的的。3、我量過過，從家家里到假假日廣場(chǎng)場(chǎng)正好185步。我量量過100遍了。4、商業(yè)中中心就像像是自家家的儲(chǔ)藏藏室，煮煮開水的的時(shí)候也也能買包茶葉葉泡泡。。5、在我的的印象里里，每個(gè)個(gè)人的臉臉上都擁擁有相似似的笑容容。6、我躺在在草地上上數(shù)星星星，一個(gè)個(gè)，兩個(gè)個(gè)，三個(gè)個(gè)…...——品牌核心心概念（（輕松與與親切））描述——1、假假日日廣廣場(chǎng)場(chǎng)和和假假日日俱俱樂樂部部，，輕輕松松擁擁有有購購物物、、運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)、、娛娛樂樂、、休休閑閑、、飲飲食食等等生生活活設(shè)設(shè)施施。。2、西西臨臨莘莘奉奉路路，，北北臨臨春春申申路路，，東東臨臨畹畹町町路路，，交交通通出出行行極極其其方方便便快快捷捷。。3、小小區(qū)區(qū)西西部部50米寬寬的的園園林林綠綠化化帶帶，，觀觀景景、、休休閑閑兩兩全全其其美美。。4、小小區(qū)區(qū)建建筑筑群群體體風(fēng)風(fēng)格格簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔潔，，高高低低有有序序。。立立面面處處理理獨(dú)獨(dú)具具觀觀賞賞性性。。5、社社區(qū)區(qū)空空間間按按人人性性化化比比例例規(guī)規(guī)劃劃成成街街坊坊布布局局，，提提倡倡親親切切的的鄰鄰里里觀觀念念，，增增進(jìn)進(jìn)輕輕松松和和諧諧的的人人際際關(guān)關(guān)系系。?！獜V告告主主要要賣賣點(diǎn)點(diǎn)訴訴求求———一、、蓄蓄勢(shì)勢(shì)造造市市1、時(shí)時(shí)間間：：5月1日—7月1日（（內(nèi)內(nèi)部部認(rèn)認(rèn)購購前前））2、核核心心：：樹樹立立假假日日風(fēng)風(fēng)景景““輕輕松松與與親親切切””人人居居相相依依的的社社區(qū)區(qū)形形象象。?！獜V告告推推廣廣策策略略———3、目目的的：：一一是是吸吸引引關(guān)關(guān)注注，，二二是是儲(chǔ)儲(chǔ)備備客客源源。。4、方方式式：：一是是全全面面推推介介““卡卡通通標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)””形形象象，，以以““代代言言人人””的的身身份份與與目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾溝溝通通。。例例如如：：舉舉辦辦““標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)征征名名””公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)。。二是軟軟文炒炒作。。借助助萬科科內(nèi)部部媒介介資源源和大大眾媒媒介進(jìn)進(jìn)行專專題炒炒作。。例如如：““萬科科地產(chǎn)產(chǎn)在上上海””。。三是組組織““老業(yè)業(yè)主聯(lián)聯(lián)誼””和““新業(yè)業(yè)主萬萬科一一日游游”活活動(dòng)。。二、開閘放水水——內(nèi)部認(rèn)購與公公開發(fā)售1、時(shí)間：7月1日—8月10日2、核心：使前前期蓄勢(shì)造市市所積累的品品牌知名度和和客源，迅迅速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)現(xiàn)實(shí)購買力。。3、目的：一，對(duì)對(duì)應(yīng)銷售第5—14棟樓及第22棟樓。二，為為全年銷售開開個(gè)好頭，先先聲奪人。（4）、方式：為了提提升公開發(fā)售售時(shí)的人氣指指數(shù)，使現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)銷售達(dá)至高高潮。建議按按兩個(gè)階段““分兩步走””：第一階段（7月1日——7月20日），內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購鼓動(dòng)期。。告知凡于7月20日至7月底之間認(rèn)購購登記的，在在公開發(fā)售時(shí)時(shí)按買樓先后后次序給予不不同優(yōu)惠，如如：前10名9折、前20名9.5折、前50名9.7折、前100名送價(jià)值1000元禮品。第二階段（7月20日—8月10日），公開發(fā)發(fā)售促銷期。。要點(diǎn)：一，要要鼓勵(lì)買樓者者排隊(duì)候購。。二，要制造熱熱烈的現(xiàn)場(chǎng)賣賣相和氣氛，，以期一炮而而紅。三、銷售促進(jìn)進(jìn)（8月15日—12月31日）1、指導(dǎo)思想：：一是強(qiáng)力促促進(jìn)銷售。二二是依據(jù)工程程進(jìn)度和銷售售節(jié)奏需要，，安排幾個(gè)銷銷售節(jié)點(diǎn)高潮潮，而不是““細(xì)水長(zhǎng)流””。2、建議節(jié)奏：：第一階段（9月1日—10月31日）促銷高潮（10月1日—7日）活動(dòng)方式：展展銷會(huì)+國慶中秋嘉年年華目的：銷售第第1—4棟樓和第16、17棟樓第二階段（11月1日—30日）促銷高潮（11月10日—15日）活動(dòng)方式：展展銷會(huì)+與家具和裝修修商聯(lián)合促銷銷目的：對(duì)應(yīng)銷銷售第18—21棟樓第三階段（12月1日—31日）促銷高潮（12月24日—30日）活動(dòng)方式：展展銷會(huì)+歡樂圣誕節(jié)目的：對(duì)應(yīng)銷銷售第15棟樓——廣告整合傳播播策略——假日風(fēng)景輕松親切1、前期是標(biāo)識(shí)識(shí)形態(tài)展示的的形象篇2、后期以物業(yè)業(yè)形象為主1、標(biāo)識(shí)征名；；2、標(biāo)識(shí)造型物物品；3、標(biāo)識(shí)（代言言人）生活故故事征文1、萬科地產(chǎn)在在上海；2、萬科住宅論壇；萬科人居叢書書：人、宅、、情、景編寫發(fā)行1、定位為月刊刊；2、傳播物業(yè)和和業(yè)主互動(dòng)信信息1、前期品牌形形象宣傳2、后期可以是是具體產(chǎn)品1、現(xiàn)場(chǎng)周邊道道路環(huán)境；2、圍墻；3、形象和功能能指示牌；4、售樓部；5、樣板間配合階段主題題或品牌形象象為主，或產(chǎn)品促銷為為主。標(biāo)識(shí)傳播軟文炒作春申通訊人居叢書戶外招牌現(xiàn)場(chǎng)包裝報(bào)紙廣告影視廣告品牌建設(shè)形象與產(chǎn)品并重——廣告整合合傳播策策略——假日風(fēng)景景輕松親切切1、禮品；；2、樓書；；3、單張；；4、折頁；；5、光盤；；6、春申通通訊房展會(huì)促銷活動(dòng)動(dòng)公關(guān)活動(dòng)動(dòng)宣傳用品品社區(qū)文化化產(chǎn)品促銷品牌文化建設(shè)1、標(biāo)識(shí)漫漫畫展；；3、園林認(rèn)認(rèn)植活動(dòng)動(dòng)2、假日生生活征文文；4、萬科論論壇1、標(biāo)識(shí)展展覽館（（漫畫、、書法、、泥塑、、雕刻、攝攝影、詩詩文）；；2、假日藝藝術(shù)團(tuán)3、假日全全接觸，，快意三三人行4、組織定定期社區(qū)區(qū)文體活活動(dòng)1、形象展展示說明明，2、產(chǎn)品具具體介紹紹1、老業(yè)主主聯(lián)誼；；2、新業(yè)主主萬科一一日游3、夠快才才得意；；4、國慶中中秋嘉年年華5、品味家家居；；6、歡樂圣圣誕節(jié)——廣告平面面表現(xiàn)策策略思路路——在上海萬萬科之““春申萬萬科城””樓盤推推出的第第一期（（假日風(fēng)風(fēng)