白酒行業(yè)不對稱營銷分析

白酒行業(yè)不對稱營銷分析從2000年開始中國白酒行業(yè)逐漸重視營銷面的競爭，通過10年的競爭整合，目前白酒行業(yè)的發(fā)展基本上可以分為三大層面，第一個(gè)層面是以茅臺(tái)、五糧液為代表的“國名酒”層面，主要切割高端消費(fèi)群；第二個(gè)層面是以洋河、古井、枝江等為代表的區(qū)域強(qiáng)勢品牌，主要切割中端消費(fèi)群；第三個(gè)層面是地方割據(jù)品牌，主要切割地方消費(fèi)群和低端消費(fèi)群。對于國名酒層面，要想拓展更大的市場藍(lán)海，必然要朝著品牌力下沉、產(chǎn)品力下沉、渠道下沉、渠道精細(xì)化等方向發(fā)展，以研發(fā)子品牌、建立灌裝分廠、開地域?qū)Ｙu店等等方式，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的全面、有效的對接。對于區(qū)域性強(qiáng)勢品牌層面，需要進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)市場，同時(shí)逐步在全國市場布局，在外埠戰(zhàn)場上需要采用抱團(tuán)打天下方式，形成板塊效應(yīng)。（2000年前江蘇市場是以蘇酒和川酒為主，徽酒在競爭江蘇市場時(shí)就不自覺的采用抱團(tuán)打天下的做法，一時(shí)間口子窖、百年皖酒、古井、高爐家、迎駕等等同時(shí)涌入，快速形成徽酒氛圍，實(shí)現(xiàn)徽酒高比例占領(lǐng)市場），但區(qū)域強(qiáng)勢品牌在高端消費(fèi)面上，先機(jī)已失，必須加強(qiáng)高端品牌形象塑造，掃清“泥腿子”形象，才能給企業(yè)帶來廣闊空間；比如古井集團(tuán)這幾年大力推廣的“古井原漿酒”就取得了很好的效果。對于地方割據(jù)品牌，必須以渠道細(xì)分來提高贏利能力，打造自己獨(dú)特的、對手不可復(fù)制的核心競爭力。地方割據(jù)品牌必須轉(zhuǎn)換偏安一隅的經(jīng)營思路，走出去、被收購、倒閉只能三選一。這10年間，白酒行業(yè)談?wù)撦^多的營銷模式主要是盤中盤、直分銷和系統(tǒng)營銷，這些模式也幫助了一部分企業(yè)的成長，那么，他們的優(yōu)劣在哪里呢？（一）、盤中盤模式圖表：盤中盤模式結(jié)構(gòu)圖高度差異化戰(zhàn)略，由于盤中盤屬于以小搏大，以弱搏強(qiáng)，高度差異化就成為盤中盤唯一手段，諸如產(chǎn)品差異化，渠道差異化，終端唯一性等等壁壘性方法是盤中盤得以成功根本保證；創(chuàng)新市場操作特征。盤中盤往往比較重視操盤手一對一市場服務(wù)能力，創(chuàng)新市場的能力是盤中盤操作中必須具備的戰(zhàn)略能力。資源聚集化戰(zhàn)略，盤中盤所采用的短時(shí)間內(nèi)資源集中投放，創(chuàng)造拐點(diǎn)，激活市場。因此，資源集中投放穩(wěn)健非常重要。精細(xì)化戰(zhàn)略。盤中盤對于終端精細(xì)化操作要求非常高，特別是資源上戰(zhàn)略聚集，要求終端短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)性效應(yīng)。盤中盤品牌特征：政商務(wù)人群品牌定位?？梢哉f，絕大部分選擇盤中盤操作模式白酒品牌都會(huì)十分注意將自己品牌定位為政商務(wù)人群。我們可以看比較早期成功運(yùn)用盤中盤品牌：口子窖與小糊涂仙酒?？谧咏?----執(zhí)信有恒成功有道安徽口子窖真藏實(shí)窖誠待天下中國口子窖小糊涂仙酒---聰明難，糊涂更難洋河藍(lán)色經(jīng)典：洋河藍(lán)色經(jīng)典男人的情懷太白大手筆酒：太白大手筆心有大未來與深度分銷重視電視等高端媒體，深度協(xié)銷注重地面媒體不同，盤中盤品牌傳播十分注重紙制媒體投放。口子窖與小糊涂仙都是報(bào)紙廣告大戶。當(dāng)然，隨著他們市場半徑擴(kuò)大，他們也選擇央視媒體，但其盤中盤操作已開始都是從比較理性的紙制媒體開始。盤中盤產(chǎn)品屬性產(chǎn)品高度差異化是盤中盤渠道操作模式最重要的要素。盤中盤價(jià)格區(qū)間88元/500ML-----328元/500ML。中高檔白酒品牌，但是二線名酒定價(jià)權(quán)并不在自己手里，主要需看一線名酒價(jià)格體系制定。一般情況下，二線名酒酒店終端價(jià)格超過300元基本上很難銷售。其中，小糊涂仙切中的主流價(jià)位是108元/500ML。主要因?yàn)樾『肯勺畛踹x擇的起點(diǎn)市場在廣州，佛山這些經(jīng)濟(jì)相對比較發(fā)達(dá)地區(qū)；口子窖切入價(jià)格是88元/500ML，主要因?yàn)榭谧咏炎畛跗瘘c(diǎn)市場安徽合肥。盤中盤渠道成本盤中盤最大成本就是酒店終端灰色地帶費(fèi)用。特別是隨著酒店終端越來越成為稀缺資源，酒店終端的進(jìn)店費(fèi)，導(dǎo)購費(fèi)，節(jié)日費(fèi)，展示費(fèi)以及很多人際關(guān)系費(fèi)，成為盤中盤操作最大的黑洞。低終端成本戰(zhàn)略是盤中盤需要遵循的戰(zhàn)略模式?；饩频杲K端風(fēng)險(xiǎn)最大的辦法其實(shí)是“汝果欲學(xué)詩功夫在詩外”，那就是做品牌，做更加具有高度與系統(tǒng)性品牌推廣。其次就是經(jīng)銷商選擇。選擇有官員背景，或者有強(qiáng)大人脈關(guān)系的經(jīng)銷商是規(guī)避盤中盤酒店費(fèi)用關(guān)鍵。圖表：盤中盤動(dòng)力模型圖表：實(shí)現(xiàn)三盤聯(lián)動(dòng)（二）、直分銷模式圖表：直分銷模式直分銷模式是試圖顛覆盤中盤模式的一個(gè)概念，直分銷模式提出企業(yè)把分銷代表派到重要的零售終端，協(xié)助分銷商解決問題。然而直分銷是個(gè)“混血兒”，沒有有效的體系支撐。它既要求企業(yè)具備跨國公司直營后臺(tái)支持系統(tǒng)，又需要大流通模式做費(fèi)效比分?jǐn)?，?dǎo)致人力成本居高不下，管理難度空前提高。直分銷模式要求白酒企業(yè)有能夠?qū)崿F(xiàn)快速分銷的能力和網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)又要求企業(yè)有足夠的財(cái)力和人力去實(shí)現(xiàn)直銷，這對于很多成長型的白酒企業(yè)來說，幾乎是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)。直分銷模式會(huì)帶來很多管理上的弊病。最大的威脅就是辛辛苦苦培養(yǎng)起來的直銷營銷人轉(zhuǎn)而成為分銷組織或者經(jīng)銷商。直分銷模式很可能是吞噬利潤的絞殺機(jī)，迅速吞噬企業(yè)有限的利潤，如果無法得到有效遏制，將成為企業(yè)的“滑鐵盧”。直分銷模式仍然是一個(gè)治標(biāo)不治本的做法。直分銷模式無非是告訴企業(yè)，在一級經(jīng)銷商競爭激烈的環(huán)境下去競爭二級及以下經(jīng)銷商，去競爭更低的終端。這種營銷手段技術(shù)含量低，缺乏核心競爭力，非常容易被眾多企業(yè)紛紛效仿。（三）、系統(tǒng)營銷模式系統(tǒng)營銷，要求企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃和指引下，實(shí)施滿足競爭的多維度的管理，建立龐大的營銷組織，制訂成熟的業(yè)務(wù)模式與多個(gè)組織子系統(tǒng)的協(xié)同作戰(zhàn)，建立一個(gè)充分量化的營銷系統(tǒng)，從而形成品牌全方位的競爭能力與競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。但系統(tǒng)營銷模式是以犧牲企業(yè)強(qiáng)勢競爭力來換取平均競爭力。系統(tǒng)營銷需從原材料采購開始一直到消費(fèi)者開瓶飲用，以至售后服務(wù)形成系統(tǒng)化的運(yùn)作模式。然而中國白酒產(chǎn)業(yè)源遠(yuǎn)流長，長達(dá)5000年歷史，形成了行業(yè)文化和飲用偏好，照搬的系統(tǒng)營銷一定會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的枷鎖。隨著眾多投資商的介入，白酒行業(yè)的競爭日益激烈，白酒行業(yè)已從高利行業(yè)轉(zhuǎn)變成為微利行業(yè)，無論是盤中盤、直分銷、系統(tǒng)營銷等，它們的弊端也日益顯現(xiàn)，這些營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)今白酒行業(yè)的快速發(fā)展。白酒行業(yè)的藍(lán)海之路必須靠新的營銷模式來開拓，那就是不對稱營銷模式。不對稱營銷模式更多采用攻勢策略快速啟動(dòng)市場，強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力。不對稱”的概念最早是源自哈佛商學(xué)院教授克萊頓?克里斯坦森的大作《困境與出路》一書，根據(jù)克里斯坦森教授的理論，正是由于不對稱動(dòng)機(jī)的存在，一些相對弱勢的企業(yè)才有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大得多的行業(yè)強(qiáng)者。而以小博大、以現(xiàn)今白酒企業(yè)競爭從戰(zhàn)略上來說是“山頭戰(zhàn)役”，是一個(gè)又一個(gè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)役，至今沒有任何一個(gè)品牌能夠一馬平川、能夠在任何局域市場都旺銷的，也就是說不管是第一層面的國名酒還是第二層面的區(qū)域強(qiáng)勢品牌，有可能在某一區(qū)域市場是強(qiáng)勢品牌，而在另一個(gè)區(qū)域市場就可能是弱勢品牌。對于第三層面的地方割據(jù)品牌來說就更是如此。首先相對弱者要盡量避免與強(qiáng)大對手進(jìn)行正面對稱性的競爭，這是由挑戰(zhàn)者和強(qiáng)大對手的資源實(shí)力差距所決定的。如果挑戰(zhàn)者不采取避實(shí)擊虛策略，而采取對稱競爭，以硬碰硬，那么就會(huì)被資源和能力強(qiáng)大得多的競爭對手所重視和擊敗。對處于相對弱勢地位者來說，生存發(fā)展的最佳方式就是擺脫有利于強(qiáng)大對手的對稱競爭局勢，積極創(chuàng)造更有利于自己生存和發(fā)展的不對稱競爭局勢。其次行業(yè)競爭在考慮自身優(yōu)勢進(jìn)行不對稱競爭戰(zhàn)略布局時(shí)，同時(shí)必須考慮對手的變化性和其采用的應(yīng)變策略，因?yàn)樾袠I(yè)競爭不是自我競爭，不是和靜止目標(biāo)物競爭，對手隨時(shí)有可能粉碎你的意圖或者轉(zhuǎn)化你的意圖，在進(jìn)行不對稱競爭戰(zhàn)略布局時(shí)最重要是論證優(yōu)勢真?zhèn)魏桶l(fā)展變化趨勢，確保不對稱競爭戰(zhàn)略布局與自身優(yōu)勢結(jié)合的獨(dú)有性。所以，未來白酒企業(yè)在使用不對稱營銷戰(zhàn)略時(shí)要從目標(biāo)市場的人文不對稱、認(rèn)知不對稱、情感不對稱、資源不對稱、渠道不對稱、產(chǎn)品不對稱、價(jià)格不對稱、推廣不對稱這八個(gè)方面來尋求企業(yè)在目標(biāo)市場的獨(dú)特不對稱優(yōu)勢，粉碎轉(zhuǎn)化對手的對稱優(yōu)勢，從而構(gòu)建不對稱營銷戰(zhàn)略。