《市場營銷學(xué)海南大學(xué)MBA》課件

市場營銷學(xué)

海南大學(xué)MBA教育中心

1第一講：變化世界中的市場營銷來自

中國最大的資料庫下載第一講：變化世界中的市場營銷來自2第一講：變化世界中的市場營第一講：變化世界中的市場營3產(chǎn)品：凡能滿足消費者需求的任何東西價值：顧客所得到的與所付出之比。1、顧客價值2、顧客滿意3、質(zhì)量交換、交易與關(guān)系：（交易—交換的單位、關(guān)系—與顧客、中間商等建立長期合作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)—由關(guān)系進一步形成的聯(lián)系）通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所想要東西的行為市場市場營銷第一講：變化世界中的市場營銷第一講：變化世界中的市場營銷4第一講：變化世界中的市場營銷第一講：變化世界中的市場營銷5第一講：變化世界中的市場營銷營銷管理的八大類型

第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷需求狀況：負需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。）營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求

第二類：刺激性營銷需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有錢階級”的選擇。營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費者的興趣刺激需求。

第三類：開發(fā)性營銷需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強烈需求。營銷任務(wù)：實現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

第一講：變化世界中的市場營銷營銷管理的八大類型6第一講：變化世界中的市場營銷第四類：平衡性營銷需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達到協(xié)調(diào)同步。

第五類：恢復(fù)性營銷需求狀況：需求衰退是指消費者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。

第六類：維護性營銷需求狀況：飽和需求是指當前的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期需求已達到一致，但會變化：一是消費者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。營銷任務(wù)：維護需求設(shè)法維護現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。

第七類：限制性營銷需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價格、減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。

第八類：抑制性營銷需求狀況：有害需求營銷任務(wù)：消除需求強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。第一講：變化世界中的市場營銷第四類：平衡性營銷7第一講：變化世界中的市場營銷營銷理念營銷理念來源于營銷實踐；它是營銷者對企業(yè)存在的理由、經(jīng)營的目的以及對企業(yè)、顧客、社會三者利益關(guān)系的感悟而后作出的一種理性判斷。它集企業(yè)的利益觀、價值觀、道德觀于一體。比如：萬科的客戶中心理念第一講：變化世界中的市場營銷營銷理念8第一講：變化世界中的市場營銷三、營銷管理理念生產(chǎn)觀念：最老、最流行的觀念之一；認為消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本；產(chǎn)生于賣方市場；重生產(chǎn)輕市場與顧客；產(chǎn)品觀念：與生產(chǎn)觀念一樣流行；認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進產(chǎn)品，使其精益求精；產(chǎn)生于有一定競爭的賣方市場；“營銷近視病”；推銷觀念：很受企業(yè)重視的觀念（20世紀30—40年代）；第一講：變化世界中的市場營銷9第一講：變化世界中的市場營銷認為，如果聽任自然的話，消費者和企業(yè)不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。產(chǎn)生于賣方市場和賣方市場過渡時期；仍然是“以產(chǎn)定銷”；市場營銷觀念：營銷理念上的一場革命（20世紀50年代中）出發(fā)點從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費者；認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確斷定目標的需求，并且比競爭對手更有效地滿足目標市場的需求；營銷理念的四根支柱：目標市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力容易被忽視；傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代營銷理念導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)圖社會營銷觀念組織應(yīng)該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。第一講：變化世界中的市場營銷認為，如果聽任自然的話，消費者和10第一講：變化世界中的市場營銷營銷理念內(nèi)容中層管理層最前線的人員顧客最高管理層顧客最前線人員中層管理層最高管理層顧客顧客（a）傳統(tǒng)的組織圖（b）現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向組織圖第一講：變化世界中的市場營銷營銷理念內(nèi)容中層管理層最高顧客顧11第一講：變化世界中的市場營銷李維特關(guān)于兩類理念比較（以推銷觀念為例）：出發(fā)點中心方法目標

（a）推銷觀念（b）市場營銷觀念

廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大消費者需求獲取利潤目標市場顧客滿意整體營銷通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤第一講：變化世界中的市場營銷李維特關(guān)于兩類理念比較（以推銷觀12第一講：變化世界中的市場營銷四、營銷理論的發(fā)展及國內(nèi)外研究文獻情況介紹（見附頁）企業(yè)經(jīng)營理論體系——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營一般的十個“金三角”：企業(yè)營銷戰(zhàn)略“金三角”——企業(yè)、顧客、競爭者；企業(yè)運營戰(zhàn)略“金三角”——投資、生產(chǎn)經(jīng)營、資本經(jīng)營；企業(yè)運營戰(zhàn)術(shù)“金三角”——成本、效益、風(fēng)險；企業(yè)組織管理“金三角”——制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新；企業(yè)降低成本“金三角”——資源采購節(jié)約、資源使用節(jié)約、商品實現(xiàn)過程節(jié)約；提高產(chǎn)品質(zhì)量“金三角”——設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)；企業(yè)利潤有效分配“金三角”——制造商、經(jīng)銷商、顧客；涉外運營“金三角”——資金利潤率、銀行利率、匯率；企業(yè)正確處理內(nèi)外關(guān)系“金三角”——職工、股東、顧客（這是從狹義的角度來說的，廣義的內(nèi)外關(guān)系還應(yīng)包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府、媒體、社區(qū)等）；現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展方向“金三角”——現(xiàn)代管理人才、現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代管理手段。第一講：變化世界中的市場營銷四、營銷理論的發(fā)展13第一講：變化世界中的市場營銷通過下面的示意圖來闡釋這種演變的邏輯（圖0.2—3）。圖0.2—3.1從企業(yè)角度出發(fā)的4Ps圖0.2—3.2從顧客角度出發(fā)的4Cs圖0.2—3.3從社會角度出發(fā)的4Rs注：圖中字母分別代表P1—Product（產(chǎn)品）P2—Price（價格）P3—Place（渠道）P4—Promotion（促銷）C1—customer（顧客）C2—cost（成本）C3—convenience（便利）C4—communication（溝通）R1—relevancy（關(guān)聯(lián)）R2—relation（關(guān)系）R3—response（反應(yīng)）R4—return（回報）通過圖示可以看出，4Ps、4Cs、4Rs三者之間不是取代關(guān)系而是發(fā)展和完善的關(guān)系。4Ps強調(diào)從企業(yè)的角度出發(fā)，如何通過對內(nèi)部可控的營銷因素的有效組合，適應(yīng)外部經(jīng)營環(huán)境，來滿足顧客的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標；4Cs則是從顧客角度來分析研究顧客的真正需求是什么，將顧客的價值滿足作為企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和立足點；4Rs則是在經(jīng)濟信息化、全球化以及經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展這一時代背景下提出的營銷思想，它將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面及營銷哲學(xué)的高度來考慮，更進一步提出企業(yè)是整個社會大系統(tǒng)中不可分割的一部分，企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動關(guān)系，企業(yè)的營銷活動應(yīng)該是以人類生活水平的提高、以整個社會的發(fā)展和進步為目的，企業(yè)利潤的獲得只是結(jié)果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，強調(diào)關(guān)系營銷管理?？傊髽I(yè)營銷要在4Rs營銷哲學(xué)的指導(dǎo)下，以市場為導(dǎo)向，全面系統(tǒng)和綜合考慮企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會、企業(yè)與自然、企業(yè)與內(nèi)部員工等的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，通過4Ps管理營銷手段，實現(xiàn)企業(yè)與以上諸關(guān)系之和的利益最大化，實現(xiàn)顧客及各相關(guān)利益者的4Cs價值，就能保證企業(yè)的可持續(xù)成長與發(fā)展。第一講：變化世界中的市場營銷通過下面的示意圖來闡釋這種演變的14第一講：變化世界中的市場營銷五、我國營銷實踐的歷史回顧影響中國營銷的大事件

第一部分：鴻蒙年代（1978、1979年）第二部分：全面啟動（1979至1985年）第三部分：發(fā)展，勢如破竹（1985至1993年）第四部分：亂象?。?993至1998年）第五部分：裂變，新趨勢（1998至今）第一講：變化世界中的市場營銷五、我國營銷實踐的歷史回顧15第一講：變化世界中的市場營銷六、21世紀的營銷挑戰(zhàn)非盈利性營銷的增長信息技術(shù)的迅猛發(fā)展《大趨勢》邊界萬科

迅速全球化（見注1）ALIBABA紡織品電器戰(zhàn)略聯(lián)盟不斷變化中的世界經(jīng)濟WALMART變與不變對更多道德和社會責(zé)任的呼喚電器征稅新的市場營銷前景第一講：變化世界中的市場營銷16第一講：變化世界中的市場營銷注1：新技術(shù)變革和市場需求變化對企業(yè)帶來革命性的沖擊，需要企業(yè)對通過全球化所帶來的機遇和挑戰(zhàn)來進行思考?？铺乩罩赋鯷i]，企業(yè)假如想在新經(jīng)濟環(huán)境中成功地運營，就必須在業(yè)務(wù)和營銷思維上，做出一系列重要的轉(zhuǎn)變。

1、從信息的不對稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌墓蚕砘瘮?shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大幅改變了交易雙方之間信息不對稱局面和市場力量的失衡狀態(tài)。由于進入網(wǎng)絡(luò)并不難，所以會有越來越多的銷售者投入到網(wǎng)絡(luò)的市場空間中；同時也會有越來越多的客戶得以獲取大量關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或公司的信息。信息可以說是無處不在，而且獲取成本變得很低。2、從替少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€人制造商品在舊經(jīng)濟中，各企業(yè)如果要針對個別客戶來從事生產(chǎn)營銷活動，成本高昂。而客戶則很難獲得企業(yè)為之量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)。需求的個性化與供給的大眾化、規(guī)模化之間產(chǎn)生了矛盾。而在新經(jīng)濟中，由于數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本，有越來越多的人能取得量身制造的商品和服務(wù)。大規(guī)模生產(chǎn)和個性化需求滿足能有效地得到統(tǒng)一。3、從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”長期以來，“先產(chǎn)后銷”是企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)?！跋犬a(chǎn)后銷”的企業(yè)借助估計市場需求、規(guī)劃生產(chǎn)與建立庫存來從事經(jīng)營活動，以供給商品，滿足需求。但在新經(jīng)濟環(huán)境下，許多企業(yè)是在“先感應(yīng)后回應(yīng)”的經(jīng)營模式下進行競爭。這些企業(yè)會邀請客戶界定出他們的廣義需求，甚至讓客戶參與選擇他們渴望的產(chǎn)品特質(zhì)；他們會按客戶所下的訂單采取行動，而且也會運用數(shù)字科技迅速回應(yīng)訂單。4、從本土經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟網(wǎng)絡(luò)能夠使企業(yè)迅速擴張市場的空間范圍。在新經(jīng)濟中，即使企業(yè)的規(guī)模不夠大，也可以成為全球性企業(yè)。這是小企業(yè)第一次可以接觸到存在于世界各個角落的潛在客戶。網(wǎng)絡(luò)真正使得資源在全球范圍內(nèi)進行優(yōu)化配置成為現(xiàn)實。因此企業(yè)必須從網(wǎng)絡(luò)的角度來思索國際營銷的重要性。第一講：變化世界中的市場營銷注1：新技術(shù)變革和市場需求變化對17第一講：變化世界中的市場營銷5、從報酬遞減的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)閳蟪赀f增的經(jīng)濟在工業(yè)經(jīng)濟時代，企業(yè)的成長會受限于報酬遞減法則。企業(yè)略具規(guī)模之后便會出現(xiàn)官僚作風(fēng)、回應(yīng)緩慢以更加厭惡風(fēng)險等“大企業(yè)病”。處于市場領(lǐng)先地位的企業(yè)會試圖控制供應(yīng)來源、獲取專利，并對進犯的新企業(yè)采取各種行動全力保衛(wèi)自己的市場。在新經(jīng)濟時代，信息的壟斷狀態(tài)被打破了，信息可以以不同的方式來復(fù)制、儲存、轉(zhuǎn)移、解構(gòu)以及重組。利用外部合作網(wǎng)絡(luò)，即使是資源有限的企業(yè)也可以在很短的時間內(nèi)達到相當大的規(guī)模。加之有些產(chǎn)品和服務(wù)（例如信息和軟件）能以數(shù)字化的方式加以復(fù)制，其邊際成本幾乎為零。因此新經(jīng)濟會隨著規(guī)模擴大而報酬遞增。新經(jīng)濟中，企業(yè)必須設(shè)計各種各樣的策略，以充分利用其豐富的資源。6、從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛蝎@取資產(chǎn)的渠道在新經(jīng)濟體系中，許多企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢并不在是否擁有資產(chǎn)，而在于自己獲取資產(chǎn)的能力。擁有實體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負債。因此，企業(yè)應(yīng)該而且已經(jīng)開始通過分散資本的方式轉(zhuǎn)型為“精簡型”組織，即將活動外包出去、出售實體資產(chǎn)、出租設(shè)備，并縮減營業(yè)資本。7、從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺行畔⒏锩炎屍髽I(yè)更能協(xié)調(diào)復(fù)雜的活動并做出決策。信息獲取越來越容易，市場交易成本大大降低，因此會有越來越多交易從企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部層級式協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌錾线M行協(xié)調(diào)。有更多的交易將會通過電子方式加以執(zhí)行。隨著交易成本和協(xié)調(diào)成本的下降，電子市場和電子中介將會變得日益重要。企業(yè)越來越把重心放在客戶和核心能力上，并將其他活動外包出去。8、從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化市場在新經(jīng)濟中，營銷基本上已完全轉(zhuǎn)向，從“替產(chǎn)品尋找客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品”。數(shù)字科技使企業(yè)能夠追蹤每一位客戶，把傳統(tǒng)的“一對多營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚σ粻I銷”，即收集個人的信息并與他們直接溝通，以形成持續(xù)、融洽的商業(yè)伙伴關(guān)系。而即時生產(chǎn)（JIT）、價值鏈整合以及新的營銷中介使得企業(yè)能夠執(zhí)行一對一營銷，而不必以資本密集或以規(guī)模化為基礎(chǔ)的方式來運營。特別是小企業(yè)更能夠與其客戶維持很好的一對一關(guān)系。9、從“及時生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r生產(chǎn)”隨著信息的獲取越來越容易以及傳播速度越來越快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)是即時的、尚未受到扭曲的需求。同時，企業(yè)也能夠迅速地做出回應(yīng)，并且與市場緊密地聯(lián)結(jié)，使供求達到平衡。信息將取代實體庫存，企業(yè)供應(yīng)鏈必然要進行重大重組。

[i]菲利普·科特勒等：《科特勒營銷新論》（中譯本），中信出版社2002年，9－16頁。第一講：變化世界中的市場營銷5、從報酬遞減的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)閳蟪赀f18第一講：變化世界中的市場營銷七、營銷學(xué)學(xué)習(xí)的意義、目的與方法1、意義、目的營銷學(xué)這門學(xué)科（研究的對象）是站在生產(chǎn)者的立場上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達消費者手中的全過程。產(chǎn)品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過程

第一個環(huán)節(jié)：市場調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求）1.只可意會不可言傳；2.言不由衷＜節(jié)儉、崇儉＞；3.生產(chǎn)者自身的原因；

第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計（滿足需求）弊端是“協(xié)調(diào)的費用過高”

第三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費者滿意的產(chǎn)品）由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認識能力不同，也有可能不能使前兩個環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實。

第四個環(huán)節(jié)：制定價格（適當）第五個環(huán)節(jié)：促銷（將產(chǎn)品的信息及時的傳遞給消費者，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認識、興趣、偏好，最終達到信賴的階段。）

第六個環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道）商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費者滿意的標準是個變量，必須及時調(diào)整。

最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù)（讓消費者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－－安全感和尊嚴感及便利）

營銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。第一講：變化世界中的市場營銷七、營銷學(xué)學(xué)習(xí)的意義、目的與方法19第一講：變化世界中的市場營銷第一講：變化世界中的市場營銷20八、閱讀書目、思考題及案例1、閱讀書目A、《營銷管理》PHILIP。KOTLER，第十版B、《考特勒營銷新論》，PHILIP。KOTLER，2002年，中信出版社。C、：《亞洲營銷管理》，PHILIP。KOTLER，中國人民大學(xué)出版社，第二版D、《MBA核心課程解讀》，中國檔案出版社2004版2、思考題：為什么要樹立以顧客為中心的營銷理念？3、案例：其一、華為基本法其二、萬科理念八、閱讀書目、思考題及案例1、閱讀書目21第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程一、戰(zhàn)略規(guī)劃二、設(shè)計業(yè)務(wù)組合三、市場營銷過程四、管理營銷活動第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程22第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程一、戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃是指在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程確定企業(yè)使命使命書：對機構(gòu)目的所作的陳述（具體，實際，獨特，激情）松下海爾本田萬科HOMEDEPOTMCDONALD二、設(shè)計業(yè)務(wù)組合1、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位（strategicbusinessunits,SBUs）A、戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位：值得專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位B、主要特征：第一，它是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計劃工作時能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè)；第二，它有自己的競爭者；第三，它有一位經(jīng)理，負責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。評估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并作出資源分配決策第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程一、戰(zhàn)略規(guī)劃23第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程

波斯頓咨詢公司模型（增長率—占有率矩陣）及使用步驟：第一，建立矩陣：橫坐標為相對市場占有率（表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與該市場最大競爭者的市場占有率之比，0．1的相對市場占有率表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的10%），以1．0為分界線，分為高與低兩個區(qū)域。相對市場占有率是用對數(shù)尺繪于圖上。縱坐標為市場增長率，代表這項業(yè)務(wù)所在市場的年銷售增長率，以10%為分界線，分為高低兩個區(qū)域。一項企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用一個圓圈來表示，圓圈的位置表示該項業(yè)務(wù)在市場增長率與相對市場占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積，表示各單位銷售額的大??；第二，計算每項業(yè)務(wù)相對市場占有率與確認每項業(yè)務(wù)市場增長率并放入矩陣；第三，分析四類業(yè)務(wù)特征：問題類→明星類→金牛類→狗類第四，作出決策：發(fā)展—明星、問題類；維持—較大金牛類；收割—小金牛、某些問題及狗類；放棄—狗類；第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程波斯頓咨詢公司模型（增長率—24第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合45132678明星問題狗類22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%

10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1市場增長率金牛相對市場占有率第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合451326725第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程2、制定增長戰(zhàn)略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場1、市場滲透2、產(chǎn)品開發(fā)

新市場 3、市場開發(fā)4、多樣化

市場滲透：在現(xiàn)有市場增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷量產(chǎn)品開發(fā)：在現(xiàn)有市場上開發(fā)新產(chǎn)品 市場開發(fā)：將現(xiàn)在產(chǎn)品擴展到新市場 3、3、新業(yè)務(wù)計劃（三大增長戰(zhàn)略，九種策略方式）一是密集型增長戰(zhàn)略：審視現(xiàn)有業(yè)務(wù)在現(xiàn)在市場上擴展 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程2、制定增長戰(zhàn)略26第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程二是一體化增長戰(zhàn)略：審視公司在行業(yè)中的擴展 前向一體化：通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化；后向一體化：通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化；水平一體化；通過收內(nèi)購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。三是多樣化增長：審視企業(yè)全方位的擴展同心多樣化：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。（技術(shù)關(guān)聯(lián)）水平多樣化：利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。（市場關(guān)聯(lián)）集團多樣化：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)可以與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。 企業(yè)實行多樣化戰(zhàn)略必備條件：綜合實力、管理能力、管理規(guī)模與效益的能力等

第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程27第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程4、計劃職能戰(zhàn)略市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用

指導(dǎo)思想尋找市場分析潛能設(shè)計戰(zhàn)略市場營銷與其他業(yè)務(wù)職能

企業(yè)價值鏈木桶理論平衡記分卡交響樂團海爾WALMART市場營銷及營銷系統(tǒng)中的合作伙伴

WALMART價值交付系統(tǒng)整合東亞第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程4、計劃職能戰(zhàn)略28第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程三、市場營銷過程1.目標消費者1、市場細分：將市場分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營銷組合的不同購買者群體的過程。小汽車北美

2、目標市場選擇：是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。ALIBABA春蘭五糧液3、市場定位：是指為使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。BUICKMAZDA中美日歐

第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程三、市場營銷過程29第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程

2.設(shè)計營銷組合產(chǎn)品價格分銷促銷第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程

2.設(shè)計營銷組合30第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程營銷組合營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探索消費者需求的過程中，他們的探索主要在--4P、6P、10P和11P。4P：產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝價格(Price)合適促銷(Promotion)好的廣告分銷(Place)建立合適的消售渠道

6P:政府權(quán)力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門。公共關(guān)系(PublicRelatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道?！皟珊ο嘤鋈∑漭p”“軟廣告”“民眾的輿論”在中國將會起更大的作用。

10P:探查(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割。優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標市場。定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象。或者說就是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢的過程。

11P:（被稱為大市場營銷）員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性。第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程營銷組合10P:31第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程四、管理營銷活動1、市場營銷分析2、市場營銷企劃(作業(yè)：寫一份熟悉企業(yè)的營銷企劃書）羊胎素案例A、實施概要B、營銷現(xiàn)狀地位市場產(chǎn)品競爭經(jīng)銷C、威脅與機會（SWOT分析）官渡之戰(zhàn)D、目標和問題E、營銷戰(zhàn)略包括：目標市場戰(zhàn)略，定位戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，營銷費用戰(zhàn)略F、行動方案WHATWHENWHOHOWMUCHG、預(yù)算（計劃盈虧報表）H、控制第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程四、管理營銷活動32第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程3、市場營銷實施

計劃----行動細節(jié)管理行動方案組織結(jié)構(gòu)決策與獎勵制度企業(yè)文化（萬科華為）4、市場營銷控制經(jīng)營控制戰(zhàn)略控制（營銷審計）5、市場營銷環(huán)境第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程3、市場營銷實施33第三講：市場營銷環(huán)境一、公司的微觀環(huán)境二、公司的宏觀環(huán)境三、對營銷環(huán)境的對策第三講：市場營銷環(huán)境一、公司的微觀環(huán)境34第三講：市場營銷環(huán)境一、公司的宏觀環(huán)境：

環(huán)境是企業(yè)直接與間接面對的所有因素的總和，又稱為企業(yè)所面對的宏、微觀因素的總和。環(huán)境包括宏觀與微觀兩大部分，宏觀環(huán)境是總體的即所有企業(yè)共同面對的，企業(yè)只有主動適應(yīng)與利用它而難于改變它，它一般包括人口、經(jīng)濟、社會文化、政治法律、科學(xué)技術(shù)、自然等六大因素，它是通過微觀環(huán)境間接向企業(yè)施加影響；微觀環(huán)境是企業(yè)直接面對的，企業(yè)可以主動去影響乃至改變它，不同行業(yè)的企業(yè)往往面對不同的微觀環(huán)境。它一般包括企業(yè)自已、競爭者、中間商、社會公眾、顧客等因素。（見下頁圖）第三講：市場營銷環(huán)境一、公司的宏觀環(huán)境：35

自然科技經(jīng)濟競爭者政法文化人口公眾供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中間商→顧客

市場營銷環(huán)境第三講：市場營銷環(huán)境

自然科技經(jīng)濟競爭者政法文化人口公眾供36第三講：市場營銷環(huán)境行業(yè)環(huán)境●供貨者●競爭者●顧客經(jīng)濟科學(xué)技術(shù)政府自然人口社會

市場營銷環(huán)境

羅伯特認為，有效環(huán)境分析的前提是區(qū)分至關(guān)重要和一般的因素；對宏觀環(huán)境分析關(guān)鍵的問題是：要看這些因素是如何影響公司的行業(yè)環(huán)境的。宏觀環(huán)境第三講：市場營銷環(huán)境行業(yè)環(huán)境經(jīng)濟科學(xué)政府自然人37第三講：市場營銷環(huán)境一、公司的宏觀環(huán)境1、人口A、世界人口繼續(xù)增長：2000年世界人口為62億，到2025年，世界人口將達到79億。中國人口13億。無論是中國還是世界，人口總量增長都有一個共同的特點——不平衡性。人口增長較快的地區(qū)，恰恰是那些經(jīng)濟增長較慢、不發(fā)達地區(qū)，而在經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，人口總量處于停滯乃至負增長狀態(tài)。人口增長并不絕對地等同市場的擴大，但它的確隱藏著極大的機會。中、印、俄、日B、人口年齡結(jié)構(gòu)趨向老齡化：六個年齡組：學(xué)齡前；學(xué)齡兒童；青少年；年輕人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65歲以上）。世界上年齡結(jié)構(gòu)極端的兩個國家：墨西哥與日本，前者是非常年輕的人口與高增長率，后者則是人口年齡最大的國家。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢是：第一，許多國家人口老齡化加速。我國1997年抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)表明，65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎貫?．03%，15—64歲人口負擔老年系數(shù)為10．35%。第二，出生率下降引起市場需求變化中：過早的銀發(fā)時代計劃生育中印比較40--30

第三講：市場營銷環(huán)境一、公司的宏觀環(huán)境38第三講：市場營銷環(huán)境C、人口的地理遷移帶來的民族市場華人市場深圳D、家庭類型及結(jié)構(gòu)的演化——小型、多樣化家庭生命周期：一個以家長為代表的家庭生活的全過程。它按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段：一是未婚期—年輕的單身者；二是新婚期—年輕夫妻，沒有孩子；三是滿巢期一即年輕夫妻，有六歲以下的幼童；四是滿巢期二即年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；五是滿巢期三，年齡較大的夫妻，有已自立的子女；六是空巢期，身邊沒有孩子的老年夫妻；七是孤獨期，單身老人獨居。房地產(chǎn)汽車旅游第三講：市場營銷環(huán)境C、人口的地理遷移帶來的民族市場39第三講：市場營銷環(huán)境一、公司的宏觀環(huán)境2、經(jīng)濟“市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及借貸。營銷者必須密切注意收入與變化中的消費者支出模式中的主要趨勢?！保铺乩眨〢、收入與支出a、收入的有關(guān)概念（教材P78）第一，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值——價值形態(tài)的GDP：一個國家或地區(qū)，所有常駐單位在一定時期內(nèi)如一年，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價值，超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價值的差額。第二，個人收入——指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入第三，個人可支配收入——在個人收入中，減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實際收入，即能夠作為個人消費或儲蓄的數(shù)額。第四，個人可任意支配收入——個人可支配收入減去用來維持個人或家庭的生活以及必不可少的費用后的收入。第三講：市場營銷環(huán)境一、公司的宏觀環(huán)境40第三講：市場營銷環(huán)境法國一經(jīng)濟學(xué)家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟周期的關(guān)系。在經(jīng)濟周期高漲時，信心足，穿短裙；在低落時，對未來不充滿信心，裙子越來越長。b、支出——消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)。其變化受多種因素影響。恩格爾系數(shù)與恩格爾定律：前提為食物費用占總支出的比例；后者指隨著收入增加，食物費所占比重減少，教育、衛(wèi)生與休閑比率聲速上升。C、各個國家在收入水平和分配及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上有很大的差異。四種較為典型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：自給型經(jīng)濟（對營銷者提供不了什么機會）朝鮮；原料出口型經(jīng)濟如石油輸出國迪拜；工業(yè)化進程中經(jīng)濟如印度等；工業(yè)化經(jīng)濟如發(fā)達國家；營銷者把各國的收入分配分為五種類型：一是家庭收入極低；二是多數(shù)家庭低收入；海爾冰箱三是家庭收入極低與家庭收入極高同進存在；四是低、中、高收入同時存在中（小聯(lián)合國）五是大多數(shù)家庭屬中等收入。加拿大第三講：市場營銷環(huán)境法國一經(jīng)濟學(xué)家寫過一篇文章：分析婦41第三講：市場營銷環(huán)境一、公司的宏觀環(huán)境B、消費者的儲蓄與信貸

a、儲蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入一部分儲存待用。不同國家居民儲蓄率大不相同中、美、日、印

b、信貸指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。消費信貸在中國的發(fā)展。兩個老太信用C、宏觀經(jīng)濟趨勢的斷定產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向；經(jīng)濟運行周期；經(jīng)濟中的危險因素（中國經(jīng)濟中的威脅因素：國有企業(yè)效益低下；國有企業(yè)與國有銀行債務(wù)關(guān)系；大量的下崗職工；日益惡化的環(huán)境）匯率3、自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。自然環(huán)境的惡化是全球所面臨的一個主要問題。原料知缺；能源成本增加；反污染的壓力；政府作用的變化；京都議定書阮次山第三講：市場營銷環(huán)境一、公司的宏觀環(huán)境42第三講：市場營銷環(huán)境（1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢地球上的自然資源可分為3類：無限供給、有限但可再生的和有限不可再生的。“成本越高，需求越低”某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機，但同時也會給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營銷機會。（2）能源成本（提高）的變化為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機會?！坝凶兓陀袡C會”（3）環(huán)境污染嚴重現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，對自然環(huán)境造成了不可避免的破壞。日益嚴重的污染與人類日益提高的對生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的。環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護主義的興起，給很多企業(yè)帶來了威脅，同時也造成了兩種機會：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個大市場，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法，創(chuàng)造了營銷機會。發(fā)達國家和落后國家一個趨于對生活質(zhì)量的追求，一個趨于對生活數(shù)量的追求。不同的生活層面有不同的生活追求。正確的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。它能使個人的欲望和組織的目標相結(jié)合，反之，不正確的管理無法達成結(jié)合，會造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。第三講：市場營銷環(huán)境（1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢43第三講：市場營銷環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境技術(shù)——“創(chuàng)造性的毀滅力量”；技術(shù)變革步伐加快；無限的革新機會；變化著的研究與開發(fā)預(yù)算；（1）技術(shù)變化的步伐加快。經(jīng)濟學(xué)家諾思提出：制度在經(jīng)濟的發(fā)展過程中，起非常大的作用。他認為由于“專利制度”的保證，使科技得到了迅猛的發(fā)展。

“有變化就有機會，有變化也會有危險?！笨茖W(xué)創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產(chǎn)和營銷帶來了相當大的影響。（2）關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多?？萍嫉陌l(fā)展既給了人們許多機會，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。這就造成了社會的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，導(dǎo)致政府出來管制。因此，營銷者在發(fā)展技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品時，一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制。（3）研究與開發(fā)（R＆D）預(yù)算很高。“欲善其事，先利其器”這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門和高校部門之間的聯(lián)合。增加的技術(shù)革新規(guī)定基因食品（雀巢）柯達鐵路光盤三星第三講：市場營銷環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境44第三講：市場營銷環(huán)境5、政治法律環(huán)境對社會政治制度運行特點的把握；對社會經(jīng)濟運行立法的了解；對各種公眾利益集團的認識美國工會行業(yè)院外WAP3120M26、社會文化環(huán)境（1）什么是文化即生活在一定地區(qū)的人們，對于自然、社會和人類自身的認識和評價，并且利用這些認識和評價改造世界的能力的總和。（2）文化的特點文化的特點分兩點：一是變化性，一是穩(wěn)定性。

變化的原因：1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了經(jīng)濟的進步，導(dǎo)致了人民生活水平的提高，導(dǎo)致了時間機會成本的提高，因此人們的觀念要發(fā)生變化。2）文化之間的交流。預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。穩(wěn)定性是相對的！（相對靜止）

第三講：市場營銷環(huán)境5、政治法律環(huán)境45第三講：市場營銷環(huán)境文化、觀念一旦形成，就會保留一段時間，然后再發(fā)生另一段改變。哲學(xué)上講：物質(zhì)決定意識，意識對物質(zhì)有反作用。也是這個意思。因此，企業(yè)的生產(chǎn)人員應(yīng)該密切關(guān)注到文化環(huán)境的變動，以確定如何刺激消費者的需求，如何改變其頭腦中的預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)。

例：中國傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”東安、長安商場的布置、策劃，就抓住了消費者的脈搏，做的有聲有色。全國普遍在變，但是變的速度是不均衡的：發(fā)達地區(qū)變的快，不發(fā)達地區(qū)變的慢；城市變的快，農(nóng)村變的慢；高學(xué)歷、高收入階層變的快，低學(xué)歷、低收入階層變的慢。因此必須注意文化環(huán)境的變化。利用文化進行營銷的事例：中國在80年代時興看日本連續(xù)劇，時尚日本產(chǎn)品；在90年代，看好萊塢影片，時尚美國產(chǎn)品。其原因是“認可了文化，即認可了產(chǎn)品?！泵绹虻氖且晕幕碱I(lǐng)市場牌。

第三講：市場營銷環(huán)境文化、觀念一旦形成，就會保留一段時46第三講：市場營銷環(huán)境文化與營銷之間具有“正相關(guān)”的關(guān)系：歐洲人講：“要抵制美國的產(chǎn)品，必須先抵制好萊塢的文化。”例：中國營銷在越南的興衰那么未來的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢？“中西合壁”西方的質(zhì)量西方的功能，東方文化特點的款式、包裝、企業(yè)品牌的名稱、顏色等等?！皻W風(fēng)亞雨”改造、協(xié)調(diào)的過程?！肮艦榻裼谩薄敖瘛贝砹藭r代的發(fā)展趨勢，“古”更多的代表了文化的不變?！捌炫邸奔词乾F(xiàn)代和古代結(jié)合的產(chǎn)物。觸到文化的渠道有兩個：一是向現(xiàn)實的實踐學(xué)習(xí)（無字書），一是向前人的實踐學(xué)習(xí)（有字書）。核心文化價值觀具有高度的持續(xù)性；亨氏，中、美、俄、日、臺、印、拉美、兩個美國亞文化（它由有著共同的價值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的人類群體所構(gòu)成）的存在；次文化價值觀隨時間推移而發(fā)生變化；美國：華裔、非裔、拉美、印裔十大文化趨勢（逃，閉，還童，自我，虛，全，救，偷閑，節(jié)，謹）人們對：自己、他人、組織、社會、自然、世界（FLG）看法第三講：市場營銷環(huán)境文化與營銷之間具有“正相關(guān)”的關(guān)系47第三講：市場營銷環(huán)境二、公司的微觀環(huán)境微觀環(huán)境分析的目的是要找到公司的優(yōu)勢與劣勢。1、企業(yè)內(nèi)部對公司自身進行分析主要是分析公司的資源、組織與能力

公司資源、能力及競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系資源組織能力戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢在此行業(yè)成功的關(guān)鍵因素有形資源●金融資產(chǎn)●物質(zhì)資產(chǎn)無形資源●技術(shù)●商譽●文化人力資源●專業(yè)技能和知識●交流和相互影響的能力●動機第三講：市場營銷環(huán)境二、公司的微觀環(huán)境資48第三講：市場營銷環(huán)境

資源主要特征關(guān)鍵指標有形資源金融資產(chǎn)公司的借款能力和內(nèi)部籌資能力決定了它的投資能力權(quán)益負債率并使它能應(yīng)付需求和利潤隨時間而發(fā)生的波動。凈現(xiàn)金流量與資本支出的比貸款利率物質(zhì)資產(chǎn)廠房與設(shè)備的大小、位置、技術(shù)先進性及靈活性固定資產(chǎn)的變現(xiàn)價值土地、建筑物的位置和替代用途。固定設(shè)備的壽命原材料儲備限制公司生產(chǎn)可能性組合的物質(zhì)資源廠房規(guī)模和決定公司成本位置的重要性。廠房與設(shè)備的靈活性對公司資源的分類與評估第三講：市場營銷環(huán)境

資源49第三講：市場營銷環(huán)境無形資源技術(shù)以專有技術(shù)（專利、版權(quán)、商業(yè)秘密）形式保有的專利的數(shù)量和意義技術(shù)儲備、技術(shù)運用中的專業(yè)知識（方法）。來自專利許可的收入用于創(chuàng)新的資源：研究設(shè)備、科研人員。研發(fā)人員占總?cè)藛T的%商譽通過商標所有權(quán)、與顧客的關(guān)系而建立的顧客信譽品牌識別公司因產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、可靠性而享有的聲譽。與競爭者品牌的差別公司在供應(yīng)商（包括零部件供應(yīng)商、銀行及其它借款人重復(fù)購買力雇員及潛在雇員）、政府、政府機構(gòu)，以及所有社區(qū)中公司業(yè)績的水平和持續(xù)程度的信譽。對產(chǎn)品性能的目標測定人力資源對雇員的培訓(xùn)和雇員所擁有的專業(yè)知識決定了公司可以雇員在教育、技術(shù)及職業(yè)方利用的技能面的合格證雇員的適應(yīng)性是決定公司戰(zhàn)略靈活與否的關(guān)鍵因素相對于同待業(yè)的損失賠償水平雇員的投入和忠誠決定了公司能否實現(xiàn)并保持競爭關(guān)于勞動爭端的記錄優(yōu)勢雇員換崗率

第三講：市場營銷環(huán)境無形資源50第三講：市場營銷環(huán)境

資源與能力分析框架4、選擇戰(zhàn)略3、評估資源和能力的潛在收益2、確定能力1、確定公司資源，評估實力與弱點戰(zhàn)略保持競爭優(yōu)勢的潛力能力資源5、辨認需要填補的資源缺口第三講：市場營銷環(huán)境

資源與能力分析框架4、選擇戰(zhàn)略351第三講：市場營銷環(huán)境

資源和能力的潛在收益資源和能力的潛在利潤既有競爭優(yōu)勢保持競爭優(yōu)勢適當回報稀缺性有用性耐久性可轉(zhuǎn)讓性可復(fù)制性財產(chǎn)權(quán)相關(guān)交易權(quán)資源滲透力對本框圖的認識可與波特觀點進行對照尤其是競爭優(yōu)勢的不可模仿性2、行業(yè)競爭環(huán)境（教材上的市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者）第三講：市場營銷環(huán)境

資源和能力的潛在收益資源和能力的52第三講：市場營銷環(huán)境

波特五力量模型

賣方力量供應(yīng)商相對于生產(chǎn)者之力量的決定因素；與決定生產(chǎn)者相對于購買者之力量的因素相同——見“買方力量”一欄新的市場進入者的威脅●規(guī)模經(jīng)濟●絕對成本優(yōu)勢●資本要求●產(chǎn)品差異●獲得分銷渠道●政府和法律保障●既有生產(chǎn)者的報復(fù)

行業(yè)競爭●集中度●競爭者分散度●過剩生產(chǎn)能力和退出障礙●產(chǎn)品差異●成本條件替代品的威脅●購買者對替代品的購買傾向●替代品的相對性能價格比

買方力量價格敏感性●生產(chǎn)成本占總成本的比例●產(chǎn)品差異●買方之間的競爭討價還價力量●相對于供應(yīng)商而言，買方的規(guī)模和集中度●買方的轉(zhuǎn)換成本●買方的信息●買方實施后向整合的能力第三講：市場營銷環(huán)境

波特五力量模型53第三講：市場營銷環(huán)境教材上市場營銷渠道企業(yè)包括：供應(yīng)商、營銷中間商（中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、財務(wù)中介機構(gòu)）顧客包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、國際市場。競爭者。3、社會公眾

公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。它包括：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。無論是宏觀還是微觀環(huán)境分析對于一個處在特定時空條件下的企業(yè)來說，并非第次都有要面面俱到，而只是分析與企業(yè)相關(guān)的因素；微觀環(huán)境中的顧客、競爭者、中間商等都要專門分析。第三講：市場營銷環(huán)境教材上市場營銷渠道企業(yè)包括：供應(yīng)商54第三講：市場營銷環(huán)境三、對營銷環(huán)境的對策適應(yīng)環(huán)境（消極）環(huán)境管理法（積極）思考題:1.你認為21世紀哪些營銷理論在我國會擁有廣闊的空間,為什么?2.作為一名營銷經(jīng)理,你認為我國在人文統(tǒng)計.經(jīng)濟.自然.技術(shù).政治法律和文化等方面的哪些關(guān)鍵發(fā)展趨勢值得重視?作業(yè)題:(6月17日交作業(yè))詮釋以顧客為中心的營銷理念,你認為該如何實現(xiàn)以顧客為中心的營銷理念?第三講：市場營銷環(huán)境三、對營銷環(huán)境的對策55第四講：消費者市場及

消費者購買行為一、消費者行為模式二、影響消費者行為特征三、購買者決策過程四、商業(yè)購買者行為五、新產(chǎn)品的購買者決策過程第四講：消費者市場及

消費者購買行為一、消費者行為模式56第四講：消費者市場及

消費者購買行為一、消費者行為模式消費者市場1.消費者市場的定義消費者市場是指為生活消費目的而購買貨物和服務(wù)的一切個人與家庭。2.分析消費者市場的原因－－重要性WALMARTHAIER消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，因此，任何企業(yè)都應(yīng)關(guān)注自己產(chǎn)品的最終市場。3.分析消費者市場的方法認識消費者市場的步驟可分七步，用七個以“W”開頭的單詞表示，簡稱“7W”。首先是誰“who”購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品最終顧客是誰，他們?yōu)槭裁础皐hy”要購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能滿足他們哪些方面的需要？第四講：消費者市場及

消費者購買行為一、消費者行為模式57第四講：消費者市場及

消費者購買行為一、消費者行為模式

1、刺激反應(yīng)模式：行為科學(xué)提供的一般人類行為模式S→R即刺激→反應(yīng)式。在外在某因素刺激下，主體作出反應(yīng)。消費者購買行為模式是這一人類行為模式的具體化。2、系統(tǒng)中的黑箱：一種特定的系統(tǒng)。通過對系統(tǒng)施加刺激后，從系統(tǒng)作出的反應(yīng)中來推測系統(tǒng)內(nèi)部情況。在許多情況下消費者行為也類似于黑箱。3、消費者購買行為模式

營銷刺激

其它刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者特征購買者決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集方案評估購買決策購后行為

購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量第四講：消費者市場及

消費者購買行為一、消費者行為模式58第四講：消費者市場及

消費者購買行為二、影響消費者行為的主要特征

1、文化因素——人類欲望和行為最基本的決定因素a.文化：第一，文化觀略考：泰德的文化觀：人類的習(xí)得行為；孫本文泛文化觀：人類調(diào)適環(huán)境的結(jié)果；科特勒及教材的觀點：人類的價值觀念、道德準則與基本信仰等。講者傾向“泛文化觀”與“人的思維方式與行為方式”的觀點。第二，文化主要特點概括：穩(wěn)定性、繼承與遺傳——客體主體化、綜合性或整體性（好壞、優(yōu)劣并存）。第三、文化核心功能總結(jié)：相對于動物，“人之為人”；相對于任一其他地區(qū)的人，“我之為我”。吃飯？綠色橄欖帽轉(zhuǎn)型----可樂礦泉水b.亞文化：每一文化中都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化（subcultures）地理亞文化、民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化——差異化營銷的基本依據(jù)。c.社會階層（socialclass）：是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有相同的價值觀、興趣愛好和行為方式——“門當戶對”的合理性。特點：一是同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為；二是人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位；三是某人所處的社會階層并非由一個力量決定，而是多個變量如職業(yè)、收入、教育、價值觀等；四是個人能在一生中改變自己所處的階層，或向高或向低。美國社會的七個層次：上上層（不到1%）；上層（2%左右）；中上層（12%）；中間層（32%）；勞動階層（38%）；下層（9%）；下下層（7%）。中國社會分層研究（略）第四講：消費者市場及

消費者購買行為二、影響消費者行為59第四講：消費者市場及

消費者購買行為2、社會因素——人們之間結(jié)成的各種關(guān)系a、相關(guān)群體：指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。（P91）第一，相關(guān)群體類型：按消費者的影響強度可分為基本群體或主要群體——指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體如家庭成員、親朋好友等、次要群體——指較為正式但日常接觸較少的群體如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會等與其它群體——也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體如由崇拜球星的球迷組成的群體等。按照對消費者影響的性質(zhì)可分為準則群體——指人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的群體，比較群體——指人們以其行為判斷自己身份和行為的依據(jù)而并不加以仿效的群體，否定群體——指其行為被人厭惡的群體。消費者通常不買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。本田第二，相關(guān)群體的影響：一是相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個人的態(tài)度和自我概念（示范性）；二是相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望（仿效性），三是相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇（一致性）。第三，營銷指導(dǎo)：想法接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人：它是指對一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地對它作傳播，提供意見或信息的人。b、家庭——主要的相關(guān)群體，最重要的消費者購買組織第一，家庭類型：已所從出即婚前家庭與從已所出即有子女家庭。依據(jù)社會學(xué)家庭權(quán)威中心理論，家庭購買決策有四種類型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型第二，家庭購買的趨勢：一是婦女成為首要對象；二是孩子與青少年日益增大影響；（非傳統(tǒng)型營銷者現(xiàn)在總結(jié)出最快的到達影響媽媽和爸爸錢夾的辦法就是通過他們的孩子）c、角色與地位——個人在特定的時空條件下的規(guī)定角色——指一個人所期望做的活動內(nèi)容，每一角色都有伴隨著一種地位。

第四講：消費者市場及

消費者購買行為2、社會因素——人60第四講：消費者市場及

消費者購買行為3、個人因素——個人在經(jīng)濟、年齡、生活方式等方面的情況a、年齡及家庭生命周期（見分析（一）人口內(nèi)容中的家庭生命周期）。營銷翥還應(yīng)該把目標市場對準單身居住者、同性戀居住者和非家庭同居者的身上。近年來一些研究者認為，人類存在心理生命周期階段。成年人在一生中會經(jīng)歷數(shù)次“過渡時期”和“轉(zhuǎn)化階段”。營銷者應(yīng)注意成年人生活狀況的變化，如離婚、喪偶和再婚對消費的影響。b、職業(yè)與經(jīng)濟環(huán)境：不同的職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化等都使消費者的購買行為有別c、生活方式：是一個人在世界上所表現(xiàn)的他的活動、興趣和看法的生活模式。人的生活方式描繪出同他或她的環(huán)境有相互影響的“完整的人”。營銷者要研究他們的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。

心理圖案學(xué)——是對消費者衡量和分類的科學(xué)方法。在心理圖案學(xué)上非常普及的分類方法的框架是斯坦福咨詢研究所（SRIConsultingBusinessIntelligence）的價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（ValueandLifestyles,VALS）。該研究方法將美國成年人的生活態(tài)度劃分為8種類型。擁有較多資源的4個群體的主要趨勢是：第一是現(xiàn)實者：成功的、復(fù)雜的、積極的和“能掙會花”的人，對于較上等的、補缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購買常常反映出文化素養(yǎng)；第二是滿足者：成熟的、滿意的和深思熟慮的人，偏好耐用、功能性和有價值的產(chǎn)品；第三是成就者：成功的、職業(yè)與工作導(dǎo)向的人，偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴；第四是經(jīng)驗者：年輕的、有生氣的沖動的和有反判意識的人，在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像等方面的消費占了其收入的很大的一塊。擁有較少資源的4個群體的主要趨勢是：第一是有信仰者：保守的、遵從習(xí)俗和傳統(tǒng)的人，偏愛熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌；第二是斗爭者：不確定的、不安全的和尋求一致的受資源限制的人，偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財富的購買；第三是生產(chǎn)者：實踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的和家庭導(dǎo)向的人，只偏好實用或功能性產(chǎn)品；第四是掙扎者：年老的、退休的、消極的、擔心的和受資源限制的人，他們是小心謹慎的購買者，并且忠于自己喜愛的品牌。第四講：消費者市場及

消費者購買行為3、個人因素——個61第四講：消費者市場及

消費者購買行為4、心理因素——個性特征的多個方面a、個性與自我概念：個性（Personality）是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一個人的個性通?？捎米孕帕Α⒖刂朴?、自主性、順從性、交際能力、保守和適應(yīng)能力等性格特征術(shù)語來描繪。品牌個性（brandpersonality）：可定義為歸屬被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質(zhì)的組合體。珍妮弗．阿卡關(guān)于品牌個性的五種特質(zhì)：坦誠、活力、實力、老練、堅韌。營銷者應(yīng)努力開發(fā)品牌個性，使之與目標市場的自我相一致。人的實際自我概念（person’sactualself-concept）即他如何看待自己；理想自我概念（idealself-concept）即他希望如何看待自己；他人自我概念（other-self-concept）即認為別人是如何看他的。三者差別較大，購買到底要滿足哪一種自我？b、動機（motive)：它是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動。三種代表性的動機理論：馬斯洛的需要層次論（生理、安全、社會、尊重、自我實現(xiàn)）；文革方法論弗洛伊德的精神分析論投影技術(shù)c、知覺（perception）：指個人選擇、組織并解釋信息的投入、以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生三種知覺過程：選擇性注意——在眾多信息中，人們易于接受對自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息；選擇性扭曲——人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認識，然后加以接受；選擇性保留——人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。d、學(xué)習(xí)（learning）指由經(jīng)驗而引起的個人行為方式的改變。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)、和強化而形成的。學(xué)習(xí)理論告訴營銷者他們可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來。運用刺激性暗示和提供積極強化手段來建立對產(chǎn)品的需求。e、信念和態(tài)度（beliefattitude）前者指一個人對某些事物所持有的描述性思想；后者指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。營銷者要建立品牌信念，盡可能使企業(yè)產(chǎn)品與與人們的既有態(tài)度相一致。第四講：消費者市場及

消費者購買行為4、心理因素—62第四講：消費者市場及

消費者購買行為三、購買者決策過程1、消費者購買決策過程的參與者

購買決策

發(fā)起者

使用者

購買者

影響者

決策者第四講：消費者市場及

消費者購買行為三、購買者決策過程63第四講：消費者市場及

消費者購買行為發(fā)起者：首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人決策者：在是否購買、為何買、如何買、哪里買等方面有購買決策權(quán)的人購買者：實際采購人使用者：實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人

第四講：消費者市場及

消費者購買行為發(fā)起者：首先提出或64第四講：消費者市場及

消費者購買行為2、購買決策過程的各個階段認識需求收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為第四講：消費者市場及

消費者購買行為2、購買決策過程的65第四講：消費者市場及

消費者購買行為

認識需求：營銷者需要去識別引起消費者某種需求的環(huán)境；了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)現(xiàn)實與潛在的需求

信息收集：消費者四種信息來源：個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人（是最有效的信息來源，起著對作出購買決定是否合理或評價的作用）。商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽（營銷者可控制的信息來源也是消費者最多的信息來源，一般起通知的作用）。公共來源：大眾傳播媒體、消費者評審組織。經(jīng)驗來源：處理、檢查和使用產(chǎn)品。營銷者應(yīng)對消費者的各種信息來源加以識別并評價它的相關(guān)重要性。

備選產(chǎn)品評估：營銷者認為，消費者對產(chǎn)品的判斷大都有建立在自覺和理性的基礎(chǔ)之上。其評價過程大概為：對產(chǎn)品屬性評價→形成品牌信念（brandbeliefs）與品牌形象（brandimage）即一組品牌信念→比較（將屬性量化并根據(jù)其重要性加權(quán)進行計算）

備選產(chǎn)品評估購買意圖其他人態(tài)度意外情況購買決策第四講：消費者市場及

消費者購買行為認識需求：營銷66第四講：消費者市場及

消費者購買行為購買決策：購后行為：購后評價：預(yù)期滿意理論與認識差距理論（教材P105）李嘉誠萬科華為康佳3：11第四講：消費者市場及

消費者購買行為購買決策：67第四講：消費者市場及

消費者購買行為購后使用與處置：營銷者還應(yīng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。產(chǎn)品暫時不用永遠不用保留出租出借丟掉折換賣掉丟棄按原用途使用用于新目的存放被轉(zhuǎn)賣被使用直接賣給顧客中間商代銷賣給中間商第四講：消費者市場及

消費者購買行為購后使用與處置：營68第四講：消費者市場及

消費者購買行為四、商業(yè)購買者行為商業(yè)購買者又稱組織購買者，又可分為產(chǎn)業(yè)或生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者或中間商、非營利組織與政府購買者。雖然這些商業(yè)購買者行為有較為明顯的區(qū)別，但相對于消費者購買卻有更多的一致性，因此，我們要在認識其購買行為一致性的基礎(chǔ)之上，來把握其各自相對獨立的特點。1、影響商業(yè)購買者行為的主要因素

環(huán)境●需求水平●經(jīng)濟前景●利率●技術(shù)變化率●政治與規(guī)章制度的發(fā)展●競爭發(fā)展●社會責(zé)任關(guān)注組織●目標●政策●程序●組織結(jié)構(gòu)●制度人際●利益●職權(quán)●地位●神態(tài)●說服力個人●年齡●收入●教育●工作職位●個性●風(fēng)險態(tài)度●文化組織購買者第四講：消費者市場及

消費者購買行為四、商業(yè)購買者行為69第四講：消費者市場及

消費者購買行為組織因素中要注意，在企業(yè)采購領(lǐng)域中有一些新的傾向：采購部門升格、交叉職能角色、集中采購、小票項目權(quán)力下放、互聯(lián)網(wǎng)采購等。此外還要注意組織因素的其它方面：長期全同、采購業(yè)績評價和買方專業(yè)化的發(fā)展、改進的供應(yīng)鏈管理、精益生產(chǎn)（leanproduction）：它包括準點（just=in-time,JIT）;嚴格的質(zhì)量控制；頻繁和準時的交貨；供應(yīng)商靠近重要的客戶；電腦訂貨系統(tǒng)；向供應(yīng)商提供穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃；單一供貨來源和與供應(yīng)商的前期合作。2、商業(yè)購買過程的參與者發(fā)起者：提出和要求購買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用者或其它人。使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員。許多場合中，使用者提出購買建議并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。影響者：影響購買決策的人。他們通常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并為評估方案提供情報信息，作為影響者，技術(shù)人員非常重要。決定者：一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人。批準者：有權(quán)批準決定者或購買者所提方案的人。購買者：正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。購買者可以幫助制定產(chǎn)品規(guī)格但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。如，采購代理人、接待員和電話接線員可阻止銷售員與決策者接觸。第四講：消費者市場及

消費者購買行為組織因素中要注意，70第四講：消費者市場及

消費者購買行為3、商業(yè)購買類型直接重購（straightrebuy）：描繪了采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品（如辦公用品、大宗化工品）被列入名單內(nèi)的供應(yīng)商盡可能地保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，而名單外的供應(yīng)商則想方設(shè)法擠入門。修正重購(modifiedrebuy)：指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其它條件或供應(yīng)商的情況。修正重購買通常擴大了決策參與者的人數(shù)。名單外的供應(yīng)商則把修正重購買看成是一次提供較好條件的機會，以得到一些新業(yè)務(wù)。新任務(wù)（newtask）：當一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時，他便面臨新任務(wù)。成本或風(fēng)險較大，決策參與人數(shù)較多。新任務(wù)的購買過程經(jīng)過幾個階段：

知曉、興趣、評價、試用和采用。系統(tǒng)采購與銷售：許多購買者總是喜歡通過一性采購而整體解決問題，這種做法稱為系統(tǒng)購買（systemsbuying）,它最初用于政府購買重要武器和通信系統(tǒng)方面。銷售商越來越認識到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購方式購買產(chǎn)品，并且已接受了系統(tǒng)銷售（systemsselling）方法。此法有不同的形式。其中一種為系統(tǒng)承包（sys