精選廣告學(xué)概論案例分析及習(xí)題

《廣告學(xué)概論》（陳培愛）課后案例選編思考題參考答案目錄TOC\o"1-5"\h\z案例 1統(tǒng)一潤滑油以事件營銷“打贏”戰(zhàn)爭廣告 6案例 2“動(dòng)感地帶”——我的地盤聽我的 8案例3腦白金廣告 煩歸煩效果才是硬道理 9案例 4腦白金的營銷策略 10（2）目標(biāo)市場 11案例 5紅牛品牌內(nèi)涵策劃 12案例 6百年麥肯 16案例7熊貓GM800手機(jī)的“質(zhì)感”選擇 17案例 8嘉士伯媒體推廣計(jì)劃 18案例9豐田瞄準(zhǔn)“Y世代”——一個(gè)汽車巨人的游擊營銷 19案例10廣州旭日廣告公司對(duì)綠A保健食品平面廣告作品的事前測試 221．事前測試一幅廣告作品的效果應(yīng)注意哪些問題？ 22案例11“蘭貴人”化妝品違法廣告案 22案例12TBWA與絕對(duì)伏特加酒 23一、名詞解釋 （答案在后面 ） 241、市場營銷 242、需要 243、欲望 244、需求 245、產(chǎn)品 246、價(jià)值 247、效用 248、滿意 259、交換 2510、關(guān)系營銷 2511、交易營銷 2512、市場 2513、營銷者 25二、簡答題 25三、案例分析 25M2001/2''X4'罩板2.90美元 27四、案例解析 29一．名詞解釋 31營銷觀念 31生產(chǎn)觀念 31產(chǎn)品觀念 31推銷觀念 31市場營銷觀念 31社會(huì)營銷觀念 31讓客價(jià)值 31顧客滿意 31價(jià)值讓渡系統(tǒng) 31二、簡答題 31三、案例分析 31第三章 市場營銷環(huán)境 35一、名詞解釋 351、市場營銷環(huán)境 352、市場機(jī)會(huì) 353、環(huán)境威脅 354、公眾 355、市場消費(fèi)需求 35二、簡答題 35三、論述題 37四、案例簡析 39五、案例分析 42第五章組織市場分析 45一、名詞解釋 451、組織市場 452、生產(chǎn)者市場 453、中間商市場 454、非營利組織市場 455、政府市場 45二、簡答題 461、簡述組織市場的特點(diǎn)。 462、簡答生產(chǎn)者購買行為的主要類型。 463、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？ 464、簡述非營利組織的購買特點(diǎn)。 46三、論述題 471、生產(chǎn)者有哪些主要交易導(dǎo)向引導(dǎo)其購買？ 472、試述中間商購買決策過程 47四、案例簡析 48五、案例分析 50．制造商：營銷部門 53．制造商：采購部門 54．商業(yè)團(tuán)體，包括出版商和編輯 54.零售商 54第五章消費(fèi)者市場分析 56一、名詞解釋 561、相關(guān)群體 562、消費(fèi)者市場 563、品牌信念 564、學(xué)習(xí) 565、多樣性的購買行為 56二、簡答題 561、消費(fèi)者購買決策過程的主要階段是什么? 562、簡答相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。 563、簡述赫茨伯格的雙因素理論。 564、簡述社會(huì)階層的特點(diǎn)。 57三、論述題 57四、案例簡析 59五、案例分析 60第6章目標(biāo)市場營銷 63名詞解釋 631、市場細(xì)分 632、目標(biāo)市場 633、無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略 644、差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略 645、集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略 646、市場定位 64二、簡答題 641、聯(lián)系實(shí)際分析市場細(xì)分的客觀性與指導(dǎo)意義。 642、分析消費(fèi)者市場細(xì)分與生產(chǎn)者市場細(xì)分的區(qū)別。 643、介紹市場細(xì)分的方法、程序和原則。 644、論述目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的三種模式與優(yōu)缺點(diǎn)。 645、分析影響企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素。 646、論述市場定位的意義。 64三、案例分析 64第七章 市場競爭戰(zhàn)略 68第八章 產(chǎn)品策略 75一、名詞解釋 751、品牌 752、品牌資產(chǎn) 753、商標(biāo)專有權(quán) 754、馳名商標(biāo) 755、包裝 756、包裝標(biāo)志 757、產(chǎn)品 758、產(chǎn)品生命周期 75二、簡答題 761、簡述品牌與商標(biāo)的區(qū)別。 762、簡述品牌資產(chǎn)的特征。 763、簡述品牌設(shè)計(jì)過程中應(yīng)堅(jiān)持的基本原則。 764、簡述目前品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)重視的原因。 765、馳名商標(biāo)與一般商標(biāo)相比有什么不同？ 766、簡述包裝的作用。 767、如何理解產(chǎn)品整體概念 ? 768、舉例說明產(chǎn)品延伸策略與品牌擴(kuò)展策略的區(qū)別。 769、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。 76三、論述題 771、試述品牌的作用。 772、試述包裝的主要策略。 771、品牌的作用主要體現(xiàn)在對(duì)營銷者和對(duì)消費(fèi)者兩方面： 772、包裝的主要策略有： 78四、案例賞析 79五、案例分析 81寶潔公司為何采用多品牌策略？ 83多品牌策略的優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)何在？ 83我國企業(yè)采用多品牌策略可能會(huì)碰到哪些問題？ 83結(jié)合寶潔公司的做法，企業(yè)應(yīng)如何合理運(yùn)用多品牌策略？ 83名詞解釋 831、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 832、滲透定價(jià) 833、差別定價(jià)策略 834、需求價(jià)格彈性 83二、簡答題 841、簡述定價(jià)的主要方法有哪些？ 842、簡述撇脂定價(jià)及其適用條件 843、簡述價(jià)格折扣的主要類型及其影響折扣策略的主要因素 844、簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？ 84三、計(jì)算題 85（1）原價(jià)格條件下的需求彈性系數(shù)為： 86（2）運(yùn)用降價(jià)策略前后的收益： 86（1）以售價(jià)為基礎(chǔ)，零售價(jià)為： 87（2）以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)，零售價(jià)為： 87四、案例 89第十章渠道策略 91一、名詞解釋 911、分銷渠道 912、選擇分銷 913、物流 914、直復(fù)市場營銷 915、竄貨 91二、簡答題 92（1）直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客的戰(zhàn)略； 92（2）大批整車運(yùn)送到靠近市場的倉庫的戰(zhàn)略； 92（3）將零件運(yùn)到靠近市場的裝配廠的戰(zhàn)略； 92（4）建立地區(qū)性制造廠的戰(zhàn)略。 92三、論述題 93四、案例賞析 94五、案例分析 96第十一章 促銷策略 100一、名詞解釋 1001、促銷 2、非人員促銷 3、促銷組合4、公共關(guān)系5、銷售促進(jìn) 100二、簡答題 100三、論述題 1011、試述怎樣選擇廣告媒體。 2、試述銷售促進(jìn)控制。 101四、案例及簡要評(píng)析 102五、案例分析 104第12章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程 113一、名詞解釋 1131、戰(zhàn)略2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3、戰(zhàn)略經(jīng)營單位4、后向一體化5、市場營銷組合.….…113二、簡答題 113三、論述題 114四、案例簡析 114五、案例分析 116案例1統(tǒng)一潤滑油以事件營銷“打贏”戰(zhàn)爭廣告.統(tǒng)一潤滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些?答：（1）廣告信源。品牌理念，設(shè)計(jì)合理?？谔?hào)”多一些潤滑，少一些摩擦?！鄙钊肴诵?，表達(dá)了中國人民企盼和平，反對(duì)戰(zhàn)爭的愿望。.有人認(rèn)為“統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標(biāo)受眾理論，你是如何理解的？答：不正確。相反是很好的應(yīng)用了這一理論。很多消費(fèi)者通過伊拉克戰(zhàn)爭記住了統(tǒng)一潤滑油。在伊拉克戰(zhàn)爭開戰(zhàn)之后，統(tǒng)一潤滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”為創(chuàng)意，迎合中國觀眾對(duì)和平的期待，并巧妙演繹統(tǒng)一潤滑油的產(chǎn)品內(nèi)涵，給觀眾留下了深刻的印象，從而使得統(tǒng)一潤滑油的銷大幅增長，可謂名利雙收。.對(duì)于企業(yè)是應(yīng)該先通過廣告迅速提高知名度來打開市場，還是應(yīng)該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽(yù)度再圖謀知名度的提升，你有何看法？答：子曰：質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子?？鬃诱f了三個(gè)事情，一、文，這是知名度的實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)來說，主要是靠廣告；二、質(zhì)，這是企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，是企業(yè)獲得美譽(yù)度的內(nèi)在依據(jù)；三、文與質(zhì)的關(guān)系，文質(zhì)彬彬，知名度和美譽(yù)度是相匹配的。知名度解決的是信息不對(duì)稱問題，衡量的是企業(yè)傳播自身信息的寬度。知名度不涉及信息質(zhì)量，也不太顧及信息的深度，只負(fù)責(zé)傳播，只是將原來信息質(zhì)量的絕對(duì)值在傳播范圍上予以擴(kuò)大。易言之，知名度解決的只是使市場當(dāng)中的潛在客戶或其他相對(duì)人可以及時(shí)找到企業(yè)的問題。美譽(yù)度體現(xiàn)的是信息質(zhì)量問題，其內(nèi)在依據(jù)是企業(yè)（或其產(chǎn)品）的品質(zhì)，外在表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的社會(huì)評(píng)價(jià)。美譽(yù)度的核心目的是贏得信賴?yán)?，即企業(yè)的品質(zhì)和社會(huì)評(píng)價(jià)能夠獲得足夠的信用，使更多的市場相對(duì)人（包括客戶、顧客、供應(yīng)商）為企業(yè)提供信賴?yán)?。美譽(yù)度獲得的信賴?yán)媸瞧髽I(yè)獲得現(xiàn)實(shí)的商業(yè)利益的直接來源和根本依據(jù)。雖然企業(yè)的外在評(píng)價(jià)與內(nèi)在品質(zhì)之間仍然可能存在信息不對(duì)稱的問題 ，但對(duì)于廣大企業(yè)來說，最核心的問題還是企業(yè)知名度與美譽(yù)度的匹配問題。因?yàn)槊雷u(yù)度可能是正的，也可能是負(fù)的；知名度只是將美譽(yù)度的信息質(zhì)量的絕對(duì)值予以一定系數(shù)的傳播和擴(kuò)大。美譽(yù)度正性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)獲得更多的信賴?yán)?，美譽(yù)度負(fù)性值的擴(kuò)大可以使企業(yè)不能獲得甚至徹底喪失信賴?yán)?。而商品交換的基點(diǎn)就是信用，市場經(jīng)濟(jì)本身就是信用經(jīng)濟(jì)，所以喪失了信賴?yán)娴钠髽I(yè)在市場中不能獲得正常的交易信用，也就沒有商業(yè)利益可言。所以，先提高企業(yè)的品質(zhì)，再去把正性的評(píng)價(jià)值予以適當(dāng)倍數(shù)的傳播擴(kuò)大，以期獲得預(yù)期的信賴?yán)?，是市場?jīng)濟(jì)企業(yè)的必然選擇。一般情況下，知名度本身是需要成本的，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮與企業(yè)需要的信賴?yán)嫦噙m應(yīng)的適當(dāng)?shù)闹龋浞种遣滑F(xiàn)實(shí)的，也是不經(jīng)濟(jì)的。案例2"動(dòng)感地帶”一一我的地盤聽我的.對(duì)“動(dòng)感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么？答：（1）在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于時(shí)尚青年，在校大學(xué)生。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引起他們的注意，使自己的訴求重點(diǎn)能夠順利地為受眾所接受，中國移動(dòng)選擇了臺(tái)灣小天王周杰倫作為形象代言人，因?yàn)橹芙軅愂乾F(xiàn)在青年大學(xué)生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當(dāng)多的人氣，在很強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標(biāo)受眾接觸到此廣告。（2）在選擇性理解方面，廣告策劃者在進(jìn)行廣告信息選擇時(shí)，采取主要接近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說邊唱的風(fēng)格下，向受眾傳達(dá)廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對(duì)廣告信息的理解與廣告主達(dá)到統(tǒng)一。之所以采取邊說邊唱的方式，是因?yàn)橹芙軅惛枨娘L(fēng)格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進(jìn)而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。（3）在選擇性記憶方面，因?yàn)檫x擇性記憶是無意識(shí)的行為，為了加深受眾對(duì)廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更容易的引上進(jìn)心愛眾的興趣，現(xiàn)在的青年具有一種反叛精神，他們反對(duì)家長權(quán)威，反對(duì)傳統(tǒng)，不愿受別人管制，追求自由，“我的地盤聽我的”我說了算，更符合他們現(xiàn)在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。.簡述“動(dòng)感地帶”的整體策劃如何將目標(biāo)群體的亞文化成功融入其中。答：“動(dòng)感地帶”，主要是引領(lǐng)青春時(shí)尚潮流?！皠?dòng)感地帶”(M-ZONE是中國移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌 ，是國內(nèi)第一個(gè)專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌。在動(dòng)感地帶(M-ZONE里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動(dòng)感地帶(M-ZONE之所以能夠成功的實(shí)施品牌化經(jīng)營，有以下幾個(gè)方面的原因：“動(dòng)感地帶”(M-ZONE定位在新奇；擁有全新的品牌口號(hào)一一“我的地盤聽我的”；“動(dòng)感地帶” (M-ZONE以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容；“動(dòng)感地帶”(M-ZONE品牌專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、和“時(shí)尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計(jì)劃供消費(fèi)者選擇?！皠?dòng)感地帶”不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ手機(jī)游戲、移動(dòng)FLAS等時(shí)尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。.請(qǐng)列舉其他成功再現(xiàn)目標(biāo)群體亞文化特質(zhì)的廣告案例。案例3腦白金廣告煩歸煩效果才是硬道理.你是如何評(píng)價(jià)腦白金廣告的？答：腦白金的廣告并不完美，應(yīng)該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值，知名度高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠消費(fèi)者。.談?wù)勀X白金廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的作用的認(rèn)識(shí)。答：密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘

訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告，

沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會(huì)有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的

了。這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，

承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氛圍烘托是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一個(gè)保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。所以，雖然腦白金的廣告沒什么創(chuàng)意，但人家的效果是有目共睹的。.在競爭激烈的廣告市場，你是否認(rèn)為討論廣告的社會(huì)效益太奢侈了？答：商業(yè)廣告為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是眾所周知的，廣告主通過商品廣告，推銷自己的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得收入和利潤。廣告經(jīng)營者通過發(fā)布商品廣告，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。這一運(yùn)作過程完全是在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下進(jìn)行，是在法律的制約及上級(jí)主管部門領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行。但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。在文化層面，廣告美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操；推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著作用。我們必須對(duì)廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發(fā)揮積極的一面，克服消極的一面，以利于社會(huì)的和諧發(fā)展。案例4腦白金的營銷策略“腦白金”是如何給其產(chǎn)品定位的？它運(yùn)用了哪些定位手法？答：腦白金的營銷策劃完全遵循了“追蹤消費(fèi)”模式，一切以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場時(shí)，百分之百地按照消費(fèi)者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然。（ 1）目標(biāo)市場明確。根據(jù)保健品市場做出細(xì)分，選擇屬于自己的市場。（2）市場定位突出。經(jīng)過大量調(diào)查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場主要原因有兩條：一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實(shí)質(zhì)上送的是祝福，送健康類產(chǎn)品更能表達(dá)對(duì)長輩健康的祝福。近年，城市中送煙酒的人越來越少，腦白金正好補(bǔ)上這個(gè)空檔。二、腦白金對(duì)每個(gè)老年人都實(shí)用，的確有效果，具備市場做大的條件。事實(shí)證明，當(dāng)初這個(gè)決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。（3）促銷策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，加大對(duì)資金的投入，積極分銷，大力促銷。（4）營銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營銷重點(diǎn)與宣傳策略以及相應(yīng)的廣告語。 （5）腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則”，即花70%勺精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%勺精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%勺精力用來處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。（6）善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點(diǎn)帶線，以線帶面，共同演繹一個(gè)新聞話題。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖稱贊時(shí)，是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃。（7）廣告對(duì)腦白金的營銷成功發(fā)揮了重要作用。腦白金以相對(duì)較少的營銷費(fèi)用，以報(bào)紙、書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細(xì)說理，具有科普色彩，易被消費(fèi)者認(rèn)可，在客觀上推動(dòng)了腦白金營銷策劃的成功?！澳X白金”在給產(chǎn)品做市場推廣時(shí)，采取了哪些營銷策略？答：（1）市場定位腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點(diǎn)：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢：①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上實(shí)，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價(jià)格受制于外商，成本難以降低，藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。（2）目標(biāo)市場腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？腦白金的另一個(gè)目標(biāo)市場，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認(rèn)可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個(gè)市場，獲得了較高的回報(bào)率。腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。提到腦白金，人們就會(huì)聯(lián)想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營銷領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。案例5紅牛品牌內(nèi)涵策劃.紅牛原先的品牌形象是什么？為什么要確立現(xiàn)在這種新的品牌形象？答：“困了累了喝紅?！?，這句幾乎家喻戶曉的廣告語向人們提示的是紅牛飲料的功能。但這種宣示顯然并沒有清晰的人群定位，它基本上屬于一種展示，任由消費(fèi)者選擇。在這種多年一貫制的宣示中，似乎暗含了一絲驕傲的成分，畢竟它是一家知名的外商企業(yè)。這就是紅牛知名度高而銷售量不能令人滿意的原因，也是很多國外品牌容易犯的一個(gè)小錯(cuò)誤。從時(shí)間上看，紅牛的覺悟稍微晚了一些，因?yàn)橐恍┬掠楷F(xiàn)出來的功能飲料如體飲、脈動(dòng)等品牌勢頭已經(jīng)相當(dāng)迅猛，大有后來居上之勢。但調(diào)整總是會(huì)有效的。.大學(xué)生群體有怎樣的消費(fèi)特點(diǎn)？應(yīng)該如何抓住這個(gè)群體？答：因?yàn)榇髮W(xué)生人群是每一個(gè)企業(yè)，尤其是像紅牛這樣一個(gè)功能性飲料企業(yè)所看重的潛在消費(fèi)人群。而這個(gè)人群有他非常特殊、個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會(huì)經(jīng)?？磮?bào)紙，看電視也非常不便，但他有足夠的時(shí)間和便利去進(jìn)行娛樂和體育活動(dòng)。也正因如此，紅牛才會(huì)選擇在大學(xué)校園中非常具有群眾參與基礎(chǔ)的 TBBA乍為自己體育營銷的載體。紅?？粗氐牟粌H是這個(gè)人群的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)價(jià)值，更多的是培養(yǎng)他們對(duì)紅牛的感情，培養(yǎng)他們對(duì)周圍人群的消費(fèi)影響，如現(xiàn)在他對(duì)家庭的影響，畢業(yè)后對(duì)同事、朋友的影響等。從另一個(gè)角度來講，這些人是高素質(zhì)的消費(fèi)者，在社會(huì)上屬于具有號(hào)召力的人群，他的消費(fèi)行為從某種程度反過來會(huì)體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個(gè)性和文化。紅牛卷入運(yùn)動(dòng)，成功打造一條現(xiàn)代商業(yè)開往校園的通路，也可能將為中國的企業(yè)更好的運(yùn)用運(yùn)動(dòng)營銷手段，提供了一個(gè)最精彩的注釋。.什么叫做整合營銷傳播？請(qǐng)結(jié)合這個(gè)案例具體分析。答：整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications):一種營銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值一一例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)一一并且組合這些方法，通過對(duì)分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播營銷。從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動(dòng)感、國際、活力，

為此，開展了一系列公關(guān)活動(dòng)，深化這個(gè)品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，

如贊助一些時(shí)尚的籃球賽、高爾夫運(yùn)動(dòng)，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動(dòng)、

旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。通過這些公關(guān)活動(dòng)，并通過媒體將這些活動(dòng)所蘊(yùn)涵的理念

傳播出去。紅牛極力塑造自己動(dòng)感、國際、活力的品牌形象和附加價(jià)值，讓消費(fèi)

者在喝紅牛的時(shí)候會(huì)感覺我是活力的、動(dòng)感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓

消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。TBB叫個(gè)與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個(gè)面對(duì)青年人群，以大學(xué)生為營銷突破口，打造全新的運(yùn)動(dòng)營銷模式的嶄新平臺(tái)。紅牛開始通過精耕細(xì)作的“播種”的方式，對(duì)潛在消費(fèi)市場人群進(jìn)行“品牌”滲透TBBA勺眾多參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國媒體的高度關(guān)注，新華社發(fā)布通稿，稱TBB頗賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。在TBBA?助過程中，紅牛的贊助已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對(duì)比賽運(yùn)動(dòng)的簡單贊助，也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA勺每個(gè)賽場中，“紅牛能量加油站”隨處可見，一方面，參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補(bǔ)充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關(guān)的活動(dòng)在身邊如火如荼的進(jìn)行，無論是參賽隊(duì)員，還是場外觀眾，均能自

然地體會(huì)到這種運(yùn)動(dòng)和商業(yè)的巧妙結(jié)合，并樂在其中。在保持以三人籃球?yàn)榛驹氐那疤嵯?，根?jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想，TBB頗賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容，如街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊(duì)名評(píng)比等活動(dòng)。正是因?yàn)檫@些豐富多彩的活動(dòng)，使許多高校把TBBA勺校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂周”等。事實(shí)上，紅牛把TBBAR賽精心設(shè)計(jì)成為一個(gè)為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價(jià)值的商業(yè)營銷平臺(tái)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查，TBB砥事前后大學(xué)生對(duì)紅牛好感度上升了30批右。TBBA乍為一個(gè)和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度，也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。通過TBBA勺宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時(shí)尚、自由等品牌意義。.公關(guān)和廣告在樹立品牌時(shí)各有什么作用？答：所謂公關(guān)廣告，依時(shí)下流行的說法，是指企業(yè)或其他社會(huì)組織通過付費(fèi)的方式購買傳播媒介的使用權(quán)，面向特定公眾宣傳企業(yè)信譽(yù)，塑造組織形象，獲取多方理解，贏得廣泛認(rèn)同的一種廣告形式。我們?nèi)粞懊必?zé)“實(shí)”就不難得知：這一現(xiàn)代傳播媒體中的“寵兒”實(shí)際上乃是公關(guān)活動(dòng)為掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，而借助于廣告付費(fèi)宣傳方式的產(chǎn)物，其核心內(nèi)容當(dāng)屬塑造組織形象。縱觀當(dāng)今廣告世界，公關(guān)廣告何其多也，其創(chuàng)意策劃別開生面，創(chuàng)作手法各領(lǐng)風(fēng)騷，環(huán)拱于塑造組織形象這一核心施展著無窮的妙用。上述公關(guān)廣告，以不同創(chuàng)意、不同手法，從不同側(cè)面展示出當(dāng)代社會(huì)組織的不同形象。形象，通常是指文藝作品創(chuàng)造出來的具有生動(dòng)性具體性的生活圖景；而企業(yè)等社會(huì)組織形象，則指的是社會(huì)公眾和組織成員對(duì)社會(huì)組織的總體印象和基本評(píng)價(jià)。這就是說，社會(huì)組織形象能否確立，正取決于人們對(duì)它的印象如何，評(píng)價(jià)怎樣。由是，一般社會(huì)組織，為求得一個(gè)好形象，就不能不給人以好印象，而好印象的獲得與強(qiáng)化，則又?jǐn)鄶嗪跎俨涣斯P(guān)、廣告等攻堅(jiān)的利器。于是，公關(guān)廣告被推出，相繼的推出，隆重的推出，它們或是展示企業(yè)的實(shí)力，以贏得公眾的信賴；或是彰顯企業(yè)的精神，以博取公眾的擁戴；或是弘揚(yáng)傳統(tǒng)，以達(dá)成共識(shí)；或是倡導(dǎo)新風(fēng)，以促進(jìn)溝通；或是熱心公益，以激發(fā)共鳴：或是指導(dǎo)消費(fèi)，以體現(xiàn)關(guān)懷。在這里，豎起的是“我”的形象，獲得的卻是“您”的“芳心”。這，便是公關(guān)廣告的妙用；這，也恰是公關(guān)廣告的魅力。.紅牛為什么與TBBA&個(gè)體育組織合作開展?fàn)I銷活動(dòng)？答：從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動(dòng)感、國際、活力，為此，開展了一系列公關(guān)活動(dòng)，深化這個(gè)品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時(shí)尚的籃球賽、高爾夫運(yùn)動(dòng)，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動(dòng)、旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。通過這些公關(guān)活動(dòng)，并通過媒體將這些活動(dòng)所蘊(yùn)涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動(dòng)感、國際、活力的品牌形象和附件價(jià)值，讓消費(fèi)者在喝紅牛的時(shí)候會(huì)感覺我是活力的，動(dòng)感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值。TBBA（THREEBOYSBASKRYBALLASSOCIATOM孩籃球聯(lián)盟）是由教

育部中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)主辦、中國學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運(yùn)營的一項(xiàng)

校園群眾體育賽事活動(dòng)。TBBA&個(gè)與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅

牛公司提供了一個(gè)面對(duì)青年人群，以大學(xué)生為營銷突破口，打造全新的運(yùn)動(dòng)營銷

模式的嶄新平臺(tái)。紅牛開始通過精耕細(xì)作的“播種”的方式，對(duì)潛在消費(fèi)市場人

群進(jìn)行“品牌”滲透式培養(yǎng)。.在體育營銷中，品牌與體育運(yùn)動(dòng)如何互動(dòng)才能真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵？

答：體育營銷有兩個(gè)目的：一個(gè)是戰(zhàn)略目的，一個(gè)是營銷目的。戰(zhàn)略目的更多的是關(guān)乎于品牌。一個(gè)是進(jìn)行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳，一個(gè)是對(duì)體育項(xiàng)目本身品牌的樹立及占有。如果一個(gè)產(chǎn)品品牌長時(shí)間的支持某個(gè)體育項(xiàng)目，或者是最早地滲透到這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)產(chǎn)品品牌就能擁有這個(gè)體育項(xiàng)目本身所帶來的品牌效應(yīng)。比如TBBA紅牛第一個(gè)作為冠名贊助商，并且與這個(gè)項(xiàng)目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同來發(fā)展和樹立TBBA勺品牌。紅牛希望在人們的心目當(dāng)中，說到TBBAgft會(huì)想到紅牛，說到紅牛也就可以想到TBBA在紅牛長期的支持下，參與TBBA勺人群也會(huì)越來越大，而紅牛也會(huì)因此得到這個(gè)項(xiàng)目本身帶來的效應(yīng)。從營銷目的來講，可能更多的是要獲得現(xiàn)場效果，包括現(xiàn)場的促銷活動(dòng)、讓消費(fèi)者得到產(chǎn)品體驗(yàn)等，而活動(dòng)本身必然會(huì)吸引媒體的注意，媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道自然會(huì)在某種程度上對(duì)紅牛進(jìn)行報(bào)道，從而吸引其他消費(fèi)者的注意力。與戰(zhàn)略目的不同，這時(shí)關(guān)注的是一些更具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義的因素：有多少家媒體參與宣傳，有多少人會(huì)參加活動(dòng)，現(xiàn)場可以擺多少促銷臺(tái)，廠家有多少門票可以供終端促銷的時(shí)候贈(zèng)送，消費(fèi)者通過這次活動(dòng)可以得到多少紀(jì)念品，這些因素都可以直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。案例6百年麥肯.在廣告公司、廣告主與廣告媒體這三個(gè)主體中，廣告主擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，廣告媒體享有媒體資源的獨(dú)占權(quán)，而廣告公司只有依靠專業(yè)服務(wù)能力才有立足的價(jià)值。隨著我國加入WTOB,外資廣告力量的不斷加入，以及相關(guān)替代行業(yè)如公關(guān)、咨詢業(yè)的興起，面臨更加激烈競爭的國內(nèi)廣告公司將如何尋求新的生存發(fā)展之道，找到適合自己的且具有競爭力的經(jīng)營模式？答：現(xiàn)代社會(huì)傳播事業(yè)極為發(fā)達(dá)，廣告客戶需要廣告公司提供全面服務(wù)，以滿足其各方面的需要。只有具備一定規(guī)模和水準(zhǔn)的廣告公司，才有條件和能力為客戶提供全面的廣告策劃和計(jì)劃執(zhí)行。廣告公司的全面服務(wù)過程，一般可歸納為五個(gè)程序，即：研究一一建議一一提呈一一執(zhí)行一一總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)一一制定策略一一設(shè)計(jì)制作一一發(fā)布廣告一一效果調(diào)查”等幾個(gè)環(huán)節(jié)來進(jìn)行 ，有利于各部門圍繞一個(gè)中心協(xié)同作戰(zhàn)，形成一整套為客戶提供全面服務(wù)的體制。它收集市場信息，分析消費(fèi)趨勢，把握流行動(dòng)向，提出產(chǎn)品開發(fā)的意見。同時(shí)對(duì)于企業(yè)形象建設(shè)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化建設(shè)，售后信息收集與分析等等提供咨詢服務(wù)和建議?？萍及l(fā)展的日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電子通訊設(shè)備的發(fā)明，以及由此帶來的信息技術(shù)革命，使廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介據(jù)客的角色，最終成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。.“他山之石，可以攻玉”?？鐕鴱V告公司在長期經(jīng)營中積累了雄厚的資金，建立起了規(guī)范的運(yùn)作體系，擁有很強(qiáng)的品牌建設(shè)能力和經(jīng)營管理能力。特別

是它們?cè)趯?shí)施本土化策略和在市場擴(kuò)張方面獨(dú)具特色本土廣告公司可以從中汲是它們?cè)趯?shí)施本土化策略和在市場擴(kuò)張方面獨(dú)具特色本土廣告公司可以從中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？答：同發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)發(fā)展水平相比，我國的廣告業(yè)已經(jīng)大大落后于世界廣告的發(fā)展水平，主要存在四個(gè)方面的欠缺與不足，即：尚未形成具有國際競爭力的民族廣告企業(yè)集團(tuán)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全面品牌服務(wù)的廣告公司為數(shù)甚少，廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)水平同國際先進(jìn)水平差距明顯，先進(jìn)設(shè)備、技術(shù)、材料在廣告業(yè)中的應(yīng)用還不夠廣泛。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人才多。而我國本土廣告業(yè)缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營銷傳播、廣告策劃、市場調(diào)研、創(chuàng)意整合制作方面的人才。廣告人才素質(zhì)有待提高，是急需解決的突出矛盾和問題。而加快發(fā)展我國廣告事業(yè)的關(guān)鍵是培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才的核心就是教育。廣告人才的培養(yǎng)必須加強(qiáng)系統(tǒng)性。繼續(xù)堅(jiān)持兩條腿走路，一方面抓好行業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育，區(qū)分不同的檔次，除了一般的從業(yè)資格培訓(xùn)外，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和行業(yè)組織要注意抓好高級(jí)廣告經(jīng)營人才的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)交流，為我國的民族廣告業(yè)開辟國際市場做好人才儲(chǔ)備；另一方面抓好學(xué)歷教育，注意廣告業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才的定向培養(yǎng)，各院校結(jié)合自己的學(xué)術(shù)和教學(xué)優(yōu)勢，各有側(cè)重地辦好廣告專業(yè)。如，新聞院系可以側(cè)重于媒介經(jīng)營人才的培養(yǎng)和傳播學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；經(jīng)濟(jì)院系可以側(cè)重于市場調(diào)查、品牌策劃的人才培養(yǎng)和工商管理學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)；藝術(shù)院系可以側(cè)重于廣告設(shè)計(jì)、制作人才的培養(yǎng)和美術(shù)養(yǎng)后備人才。同時(shí)加強(qiáng)校企合作，為廣告公司輸入德才兼?zhèn)涞男滦蛷V告人才。案例7熊貓GM80g機(jī)的“質(zhì)感”選擇試用本章中有關(guān)廣告主題、廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意實(shí)施的理論，分析熊貓 GM800的《質(zhì)感篇》廣告的得失成敗。答：作為一款國產(chǎn)手機(jī)， GM800勺廣告策略是非常成功的，其聘請(qǐng)了具有國際影響力，剛剛拍攝完巨片《英雄》的影帝梁朝偉作為代言人，并拍攝了一張突出其招牌攝人眼神的宣傳照片，做成海報(bào)投放在各地城市的車站廣告上，通過影星自身高貴的氣質(zhì)搭配上知名的效應(yīng)，從廣告宣傳上牢牢抓人們愛明星、愛模仿的心理，從而為自己的手機(jī)通過偶像深刻地留在人們的腦海之中。圍繞男性時(shí)尚主題，開展GM80吁機(jī)的廣告創(chuàng)意，挑選夢想中的魅力男人一-英俊灑脫、溫文爾雅、事業(yè)有成、愛情甜蜜的梁朝偉作為形象代言人，首先就從清一色女性代言人中脫穎而出，有種“萬紅叢中一點(diǎn)綠”的強(qiáng)烈對(duì)比效果。熊貓GM80吁機(jī)的廣告創(chuàng)意以感性訴求為主，一方面表現(xiàn)梁朝偉的個(gè)人魅力，一方面將之嫁接到GM80呼機(jī)上：梁朝偉的“一個(gè)眼神”對(duì)應(yīng)“熊貓彩屏同GM800;“一絲淺笑”對(duì)應(yīng)“65536真色彩”；“一些歡喜”對(duì)應(yīng)“40和弦鈴聲”；“一些領(lǐng)悟”對(duì)應(yīng)熊貓手機(jī)的其他基本功能。然后提出“一種質(zhì)感，兩樣表情”，通過“質(zhì)感”這個(gè)共同點(diǎn)將產(chǎn)品與名人緊密的聯(lián)系起來。最后，由梁朝偉提出品牌主張一一“有質(zhì)感，才有時(shí)尚”，嘎然而止。作為一款得到聲勢浩大的推廣的手機(jī)產(chǎn)品,熊貓GM800S各方面的表現(xiàn)還比較平均，在外觀方面，對(duì)于不少消費(fèi)者都是一個(gè)很大的誘惑，會(huì)象影帝梁朝偉一樣對(duì)熊貓GM800-見如故。但是在功能方面，雖然在屏幕和鈴聲兩大方面的硬件配置都做到了高起點(diǎn)，但是其他功能的配合明顯落后了一點(diǎn)，而且諸如高端手機(jī)理應(yīng)具備的GPRSMMSJAVA等功能熊貓GM800TB不具備。而且市場價(jià)格卻不輸于具有這些功能的手機(jī)。但要是對(duì)功能方面沒有過高要求的話，為追求質(zhì)感和個(gè)性的消費(fèi)者提供了一個(gè)完美的選擇。案例8嘉士伯媒體推廣計(jì)劃通過實(shí)力媒體為嘉士伯所做的策劃案，把其中的創(chuàng)意媒體運(yùn)用及整體的策劃思路，作一個(gè)簡略的分析和總結(jié)。答：主要利用各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時(shí)本身的特點(diǎn)和特性對(duì)于廣告的優(yōu)勢和劣勢；媒體計(jì)劃包括其內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計(jì)劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢。廣告活動(dòng)與傳播密切相關(guān)，而傳播活動(dòng)是通過媒體來實(shí)現(xiàn)的，所以廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，就要通過媒體傳送信息來實(shí)現(xiàn)。而這種向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主的有關(guān)經(jīng)營（產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等）信息的中介物質(zhì)，就是廣告媒體。廣告活動(dòng)的一個(gè)重要方面，就是要運(yùn)用廣告媒體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢，及時(shí)、準(zhǔn)確、巧妙地把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。廣告媒體使得企業(yè)的信息交流能夠順利進(jìn)行。通過廣告和公共關(guān)系，企業(yè)加強(qiáng)整合營銷傳播，而廣告和公共關(guān)系都需要通過媒體傳播有關(guān)的信息，直接或問接的影響消費(fèi)者，達(dá)到溝通的目的。廣告和媒體相互依存。在大眾傳媒經(jīng)營活動(dòng)中，大眾傳媒提供各種信息服務(wù)，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其主要的經(jīng)濟(jì)支柱。作為一種信息服務(wù)，廣告?zhèn)鞑バ枰来嬗诠?jié)目、版面中，憑借公眾對(duì)大眾傳媒的信任和好感而達(dá)到一定的效果。這種相互依存的關(guān)系促進(jìn)雙方的發(fā)展。媒體計(jì)劃不是一個(gè)簡單的過程，它的選擇項(xiàng)目除了電視、報(bào)紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還包括戶外廣告、運(yùn)輸工具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。各種輔助媒體，比如直接銷售、交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點(diǎn)廣告，也必須考慮在內(nèi)。擇之所以很復(fù)雜，部分原因是因?yàn)槊襟w自身的性質(zhì)。電視能將音像結(jié)合起

來，是它獨(dú)特的優(yōu)勢；雜志能夠傳遞更多的信息，可以使信息在更長的時(shí)間內(nèi)為

潛在購者所用。因此對(duì)每一種媒體的特征都要加以考慮，同時(shí)還要顧及許多其他

因素。眾傳播媒體和小眾傳播媒體特點(diǎn)和總體情況的介紹，分析不同媒體在做廣告時(shí)的優(yōu)勢和劣勢，提倡媒體組合的優(yōu)勢作用；媒體計(jì)劃的含義以及組成部分，各部分的作用以及基本的概念，這就是嘉士伯推廣能夠成功的原因。案例9豐田瞄準(zhǔn)“Y世代”一一一個(gè)汽車巨人的游擊營銷.在推出新品牌Scion時(shí)，為什么豐田公司要改變以往的廣告和營銷策略，

而將目光投向“Y世代”？答：根據(jù)J.D.Power&Associates的統(tǒng)計(jì)表明，2002

年，“Y世代”已經(jīng)超過了7000萬人，全球“Y世代”共購買新車70萬輛。雖

然現(xiàn)在“Y世代”只占到美國汽車市場6%勺份額，｛1是到了2010年，將有6300

萬“Y世代”超過合法的駕駛年齡，他們每年將購買400萬輛新車，占全球汽車

消費(fèi)市場的25%保守估計(jì)市場將價(jià)值1000億美元。為了避免豐田汽車步上世紀(jì)70、80年代美國汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開始在美國和日本市場推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國加州的150個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)同時(shí)隆重推出其第三個(gè)品牌Scion,此品牌市場定位為入門級(jí)的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“Y世代”。.所謂的“Y世代”具有什么樣的特征？針對(duì)這一特定群體，豐田公司開展了哪些特殊的營銷活動(dòng)？答：“Y世代"(GenerationY)他們身上帶著許多裝備，他們玩滑板，他們是被移動(dòng)電話、 MP3互聯(lián)網(wǎng)、X-GAM曲高科技武裝起來的一代。在這幾年的經(jīng)濟(jì)衰退之前，他們一直生活在繁榮的年代，因此他們的購買能力和潛在消費(fèi)能力驚人。但是，他們并不是盲目和盲從的消費(fèi)者，相反，他們?cè)诤芏喾矫?如汽車配件、流行服飾、計(jì)算機(jī)軟件等)都堪稱專家。這就是美國的“Y世代”(GenerationY)。為此豐田公司開展了以游擊營銷為主的營銷策略，來對(duì)付難捉摸的“ Y世代”。借助活動(dòng)，低調(diào)營銷贏取年輕一代對(duì)品牌的認(rèn)同感。游擊隊(duì)營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動(dòng)來調(diào)動(dòng)受眾的興趣，這也不失為一種廉價(jià)、高效的方式。 Scion進(jìn)行游擊隊(duì)營銷的另一個(gè)重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊(duì)營銷的精髓之一。.在具體的廣告投放上，豐田公司為什么舍棄了傳統(tǒng)的大眾媒體？具體采取了什么樣的投放策略？答：經(jīng)驗(yàn)告訴營銷人員，“Y世代”的市場潛力雖然誘人，但是他們的購物心理也最難以捉摸，過去針對(duì)他們的市場策略往往流于低俗膚淺的花招，大多難逃脫生硬的定型。經(jīng)過豐田公司和其廣告代理公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”是和他們的父母以及兄長非常不一樣的一代，特別是Scion的目標(biāo)客戶“潮流創(chuàng)造者”。他們看電視的時(shí)間明顯減少了，他們用來上網(wǎng)和聽音樂的時(shí)間是平均水平的兩倍。由于他們是在“營銷飽和”的環(huán)境中成長起來的一代，他們不僅對(duì)大眾廣告的接受度不高，而且很厭惡“推銷”。相反，“意見領(lǐng)袖”和朋友的話對(duì)他們非常起作用，同時(shí)，他們還很喜歡“自己尋找”到的產(chǎn)品。因此，公司最終決定采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊(duì)營銷的方式來推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使?fàn)I銷顯得直接而有說服力。為此豐田公司開展了以游擊營銷為主的營銷策略，來對(duì)付難捉摸的“ Y世代”。借助活動(dòng)，低調(diào)營銷贏取年輕一代對(duì)品牌的認(rèn)同感。游擊隊(duì)營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動(dòng)來調(diào)動(dòng)受眾的興趣，這也不失為一種廉價(jià)、高效的方式。Scion進(jìn)行游擊隊(duì)營銷的另一個(gè)重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊(duì)營銷的精髓之一。.請(qǐng)簡要評(píng)析豐田公司的這場“運(yùn)動(dòng)”，并說明明確廣告受眾對(duì)選擇廣告和營銷策略的意義。答：為了避免豐田汽車步上世紀(jì) 70、80年代美國汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從 1999年底就開始在美國和日本市場推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國加州的150個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)同時(shí)隆重推出其第三個(gè)品牌Scion,此品牌市場定位為入門級(jí)的汽車，瞄準(zhǔn)的正是年輕族群“Y世代”。采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊(duì)營銷的方式來推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使?fàn)I銷顯得直接而有說服力。事實(shí)證明這場“運(yùn)動(dòng)”是成功的。從表面上看，廣告通過大眾媒介和非大眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體。但是實(shí)際上，按照科學(xué)的廣告觀念，廣告的目的是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，并對(duì)他們發(fā)生作用，并不是針對(duì)所有的人進(jìn)行的。廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對(duì)象。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告受眾具有多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性的特征。廣告客體的多重角色都對(duì)客體如何接受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重

要的作用。只有把握廣告客體所承擔(dān)的各種角色的內(nèi)涵，才能對(duì)廣告客體有完整

的理解。廣告客體的研究，也并不是對(duì)個(gè)體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對(duì)整個(gè)群體具有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個(gè)群體中具有普遍性的特征進(jìn)行。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗(yàn)。因此，廣告受眾在廣告活動(dòng)中具有自主的特性。廣告客體對(duì)媒介和社會(huì)的發(fā)展，也起到了很大的促進(jìn)作用。所以，可以說作為客體的廣告受眾與主體和本體之間是存在互動(dòng)關(guān)系的。通過分析我們可以看到，在整個(gè)消費(fèi)行為決策過程中，廣告都發(fā)揮著重要的作用，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。通過廣告，喚起消費(fèi)者對(duì)商品的注意和興趣，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，促進(jìn)消費(fèi)者的購買決心，最終達(dá)到銷售的目的。所以廣告受眾對(duì)選擇廣告和營銷策略方式具有選擇性。案例10廣州旭日廣告公司對(duì)綠A保健食品平面廣告作品的事前測試1.事前測試一幅廣告作品的效果應(yīng)注意哪些問題？答：由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對(duì)象，引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購買欲望和購買行為等一系列的心理活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告主期望擴(kuò)大商品銷售和擴(kuò)大服務(wù)范圍，獲取商業(yè)利潤的最終目的。因此，客戶在廣告投放前進(jìn)行一次小范圍的測試，檢驗(yàn)廣告作品的主題、創(chuàng)意、語言、形象四個(gè)基本構(gòu)成元素。 2.以你周邊的廣告作品為例，試作一事前測試。案例11“蘭貴人”化妝品違法廣告案1.該廣告的違法之處在哪里？答：（1）廣告謊稱，“一九九1996年8月，廣州各新聞媒體競相報(bào)道了《蘭貴人’牛奶面容嫩白露‘一一走紅廣州！！》的消息”；虛構(gòu)“一位來自番禺的盧楊華小姐”“從下午兩點(diǎn)等到晚上六點(diǎn)才買到一套”的情節(jié)；不切實(shí)際地描述銷售場面：“人山人海，水泄不通，爭購者個(gè)個(gè)汗流法背”、“沒買到的顧客遲遲不肯離去”；刊用的“紛紛爭購”場面的照片也不是在廣州拍攝。（ 2）廣告引用“孫殿英夜盜慈禧墓盜出‘蘭貴人’”的資料，未有出處。 （3）廣告稱“大太監(jiān)李連英將慈禧美容秘方作為殉葬品，供慈禧在陰間繼續(xù)享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮膚柔嫩光華”，渲染封建迷信不良文化。（ 4）廣告極力夸大產(chǎn)品的效用，稱“它從根本上解決了黃色人種消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的難題”并稱有消除“粉刺”的醫(yī)療作用。（5）廣告刊用張XX等4人對(duì)比照片及證言，又引述XXX教授的介紹，違禁使用他人名義保證化妝品效用。.指出判斷其違法的法律依據(jù)。答：《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范。.作為企業(yè)和廣告管理機(jī)構(gòu)，在廣告的規(guī)范和管理中各自要起什么作用？承擔(dān)什么責(zé)任？答：企業(yè)必須樹立法制觀念和意識(shí)，依法開展廣告宣傳活動(dòng)。市場經(jīng)濟(jì)不是無序的自由經(jīng)濟(jì)，不能在廣告中想說什么就說什么，想怎么說就怎么說，必須遵守一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范。企業(yè)在從事廣告活動(dòng)中，作為廣告主，是廣告活動(dòng)的主體，是廣告活動(dòng)的發(fā)出者，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)有主要責(zé)任。因此，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)廣告法制觀念，加強(qiáng)對(duì)廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)?！俺梢矎V告，敗也廣告”的教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)汲取，否則，因做違法廣告而影響產(chǎn)品銷售，悔時(shí)晚矣。同時(shí)要把廣告中使用的藝術(shù)夸張手法和捏造事實(shí)的虛假廣告區(qū)別開。在廣告中允許進(jìn)行一定程度的藝術(shù)夸張，但是必須在一定事實(shí)的基礎(chǔ)上加工，不能編造本來沒有的所謂“故事”，否則就是虛假，要承擔(dān)法律責(zé)任。廣告經(jīng)營單位必須依法查驗(yàn)證明，核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告審查員應(yīng)切實(shí)履行審查義務(wù)，不能形同虛設(shè)。同樣是這則違法廣告，有的報(bào)社當(dāng)時(shí)即拒絕發(fā)布，有的報(bào)社當(dāng)時(shí)表示疑問，請(qǐng)示當(dāng)?shù)貜V告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)后，未予發(fā)布，防止了違法廣告的發(fā)生。因此，廣告審查員要不斷注意廣告法律、法規(guī)的學(xué)習(xí)，了解、掌握新的管理規(guī)定，對(duì)于拿不準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，要請(qǐng)示廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，使違法廣告無機(jī)可乘，起到“防波堤”和“過濾器”的作用。案例12TBWAW絕對(duì)伏特加酒ABSOLUTE很快就從一個(gè)地方弱勢品牌成長為國際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的強(qiáng)勢品牌？答：在TBWA勺策劃之下，ABSOLUT特加將自己定位在大歐洲的文化背景之上，并以此為中心，向世界各種文化推進(jìn)；揉合時(shí)尚元素，迎合人們對(duì)精神、文化與生活品質(zhì)的永遠(yuǎn)追求，樹立起一個(gè)高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象；并且創(chuàng)造了一種全新的廣告模式，縮短了廣告和藝術(shù)的距離。所有廣告的焦點(diǎn)都集中在瓶形，同時(shí)配以沿用至今的經(jīng)典廣告臺(tái)詞，即以

“ABSOLUT開頭，加上相應(yīng)的一個(gè)單詞或一個(gè)詞組作為溢美之詞，譬如絕對(duì)完

美(pefection)、絕對(duì)純凈(clarity)等等。至此，由廣告的獨(dú)特訴求產(chǎn)生

的獨(dú)特性準(zhǔn)確地傳播了產(chǎn)品的個(gè)性。絕對(duì)伏特加公司看到了藝術(shù)價(jià)值與酒文化價(jià)值的互動(dòng)效應(yīng)，便將伏特加酒的傳播定位為藝術(shù)家、影星、富豪、社會(huì)名流等群體，使它變成了一個(gè)時(shí)尚的、個(gè)性化的品牌。TBWT告公司在締造經(jīng)典品牌的過程中，有哪些策略值得借鑒？答：(1)要考慮到廣告活動(dòng)的整體性。既要服從市場營銷戰(zhàn)略的總體要求，

又要考慮到以各種媒體為信息載體的廣告能夠做到相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)與相互配

合，使廣告活動(dòng)的內(nèi)容、創(chuàng)意達(dá)到一致。(2)要考慮到廣告的實(shí)效性。產(chǎn)品的市場生命周期、不同國家和地區(qū)的銷

售淡旺季、廣告市場的競爭狀況、國際市場價(jià)格波動(dòng)、產(chǎn)品出口國的生產(chǎn)能力大

小等因素都對(duì)廣告時(shí)效具有決定性的影響。(3)要考慮到廣告的綜合性。即廣告媒體、信息傳播渠道的綜合運(yùn)用。一、名詞解釋(答案在后面)1、市場營銷2一在ZE、1W女3、欲望4、需求5、產(chǎn)品6、價(jià)值7、效用8、滿意9、交換10、關(guān)系營銷11、交易營銷12、市場13、營銷者簡答題1、結(jié)合實(shí)際理解市場營銷的含義。2、闡釋市場營銷的核心概念與其相互關(guān)系。3、簡介市場營銷學(xué)科的發(fā)展史。簡要介紹在市場營銷學(xué)科發(fā)展中做出重大貢獻(xiàn)的代表人物與其主要觀點(diǎn)。5、闡述市場營銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容。6、市場營銷學(xué)的研究途徑是哪些？7、論述研究和學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)對(duì)促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長和企業(yè)發(fā)展的意義。案例分析車門衛(wèi)士：試圖在市場中打開缺口史蒂文?哈里斯剛剛買了他夢寐以求的轎車一一一輛閃閃發(fā)光的紅色Mustang折篷汽車。他希望能保證車身沒有凹痕。史蒂文在南加州大學(xué)上學(xué)，他特別在意當(dāng)車放在大學(xué)停車場時(shí)，車身側(cè)面的罩板上可能留下的凹痕。史蒂文為了避免車身側(cè)面罩板上出現(xiàn)凹痕想得越來越多。他以前當(dāng)過修理工，因此他具備相當(dāng)好的機(jī)械方面的技能。史蒂文記得一位教授曾談到汽車罩板工，因此他具備相當(dāng)好的機(jī)械方面的技能。(Autoshades)成功的例子。汽車罩板是一種薄紙板做成的罩板，用在汽車擋風(fēng)玻璃的后面保持車內(nèi)的涼爽。這種罩板上面可以印上文字圖案，各個(gè)公司可以將其用作促銷工具。史蒂文相信，要是他能設(shè)計(jì)出一種既能保護(hù)車門又具備廣告宣傳功效的裝置，他同樣會(huì)成功。產(chǎn)品史蒂文考慮開發(fā)一種貼在汽車車門外側(cè)的罩板，可用橡膠作材料。這種罩板應(yīng)該較薄，不太重，抗碰撞，防水，可以卷起來保存。它的表面還應(yīng)該能進(jìn)行噴涂以作廣告。幾次嘗試失敗之后，史蒂文找到了合適的材料——由一家本地企業(yè)生產(chǎn)的泡沫罩板，稱作迷你蜂房 200(M200)。在找到表層材料之后，史蒂文開始尋找將罩板貼在車上的方法。他清楚地知道就像汽車罩板的成功一樣，產(chǎn)品使用的方便性對(duì)其成功至關(guān)重要。史蒂文最終決定使用磁石，這種材料能輕易地貼在泡沫材料上使產(chǎn)品更易于使用。史蒂文還用了整整一個(gè)下午為這一產(chǎn)品定名。他斟酌了幾個(gè)，比如DoorGuard,DDert,DertGuard,AbsorbaDoor,和DoorMato。憑直覺，他最終選擇了車門衛(wèi)士(DoorGuard)這個(gè)名稱。史蒂文業(yè)已為產(chǎn)品定了名，但他意識(shí)到他還是沒有一個(gè)完整的產(chǎn)品。如果只是用磁石把罩板貼在車上，又如何防止罩板失竊的發(fā)生呢？經(jīng)過幾次失敗的防盜試驗(yàn)，史蒂文最終決定用一根電線連接泡沫罩板。把車門衛(wèi)士罩板貼在車門上后，用戶將電線的另一端放在車內(nèi)再鎖上車門。要偷設(shè)備的人一旦撕下罩板，就會(huì)使產(chǎn)品喪失效用。史蒂文堅(jiān)信他已經(jīng)開發(fā)出了一種完美的產(chǎn)品。它能緩沖其他汽車車門的撞擊，能防盜、防水，能方便地儲(chǔ)存在汽車后備箱里，或擱在后座上，而且還能進(jìn)行各種印刷宣傳。圖示 1-1展示了一個(gè)正在使用中的車門衛(wèi)士罩板。接下來，史蒂文又將注意力轉(zhuǎn)到制造生產(chǎn)這一新產(chǎn)品上。他想聯(lián)系到殘疾人職業(yè)中心及慈善機(jī)構(gòu)等組織建立的工廠，以便低價(jià)組裝產(chǎn)品。他最后找到了一家企業(yè)，這家企業(yè)能完成從組裝產(chǎn)品到在罩板上進(jìn)行印刷的所有工序。史蒂文緊接著又考慮到了價(jià)格。一副罩板的總成本為14.74美元，史蒂文加在成本價(jià)上100%的管理費(fèi)和利潤，再稍稍運(yùn)用一下心理定價(jià)，使得產(chǎn)品的零售價(jià)為每副29.95美元（見圖示1—1）。至此，他已經(jīng)設(shè)計(jì)出了產(chǎn)品，為產(chǎn)品定了名稱，還為產(chǎn)品確定了價(jià)格，他開始思忖應(yīng)該進(jìn)入什么市場。圖示1-1車門衛(wèi)士成本/價(jià)格每個(gè)成本M2001/2 ''X4'罩板2.90美元表面材料3/2平方碼1.12TOC\o"1-5"\h\z磁鐵3' 0.90電線3' 0.45Misc （表面噴涂、包裝）0.50組裝 1.50每個(gè)總成本 7.37美元每副罩板成本 14.74 美元每副零售價(jià)※ 29.95 美元X100%勺成本加價(jià)市場史蒂文清楚，他應(yīng)該對(duì)市場潛力進(jìn)行調(diào)研，但他相信很難對(duì)車門衛(wèi)士的銷售潛力進(jìn)行合理判斷。通過第二手資料來源，他得知在美國共有 122,800,000輛汽車在使用中。其中將近80%的車已有3年的車齡，50%的車至少用了6年。市場上沒有與車門衛(wèi)士相類似的產(chǎn)品，所以史蒂文不能斷定幾成車主會(huì)購買這種新產(chǎn)品。汽車罩板似乎是唯一較為接近的參照物，但在成本上又迥然不同。汽車罩板的成本從 1.49美元到6美元不等，而車門衛(wèi)士的成本接近 30美元。許多公司已不用遮陽板作廣告宣傳了。同樣，也不會(huì)有什么公司來用車門衛(wèi)士進(jìn)行廣告宣傳。盡管如此，史蒂文仍堅(jiān)信車門衛(wèi)士瞄準(zhǔn)了一個(gè)廣闊的市場。他得知美國去年的新車銷售量為 9，853，000輛。新車購買者一般不會(huì)購買廠家安裝的車身防護(hù)裝置。史蒂文覺得花費(fèi)15，000美元或更高價(jià)錢買車的人定會(huì)愿意支付合理的價(jià)格來保護(hù)它。這正說明了汽車罩板成功的原因，汽車罩板僅僅一年的銷售額就突破了20，000，000美元。如果史蒂文占領(lǐng)了 5％的新車市場， 他就會(huì)賣出將近 500，000付車門衛(wèi)士。如果史蒂文將產(chǎn)品賣給飛奔在公路上的122，800，000輛汽車車主中 5％的人，就會(huì)有6，100，000副車門衛(wèi)士的銷售量。有了這一令人興奮的結(jié)論，史蒂文開始著手考慮車門衛(wèi)士的銷售細(xì)節(jié)問題。營銷方法史蒂文想到三種不同的產(chǎn)品銷售方法。首先，他想到或許可以說服全國性的零售連鎖店，如西爾斯和凱馬特，銷售他的產(chǎn)品，這兩家連鎖店均有很大的汽車供應(yīng)部門。兩家目錄公司——SharperImage和Brookstore也可以作為備選的分銷商。這些目錄被分發(fā)到買得起車門衛(wèi)士的人手中。最后，史蒂文想直接賣給那些可以將車門衛(wèi)士作為廣告宣傳品或附贈(zèng)品的大公司，如 R．J．雷諾茲或Anheuser—Busch。史蒂文想從中挑出最佳的分銷方法，他不清楚是否還有其他更好的途徑。盡管作了這么多開發(fā)工作，車門衛(wèi)士仍然只是一個(gè)構(gòu)思。史蒂文還沒有如何具體實(shí)施的概念。他知道車門衛(wèi)士會(huì)是一種極好的產(chǎn)品，但他現(xiàn)在意識(shí)到要想把它由構(gòu)思真正變?yōu)楫a(chǎn)品推向市場是件十分復(fù)雜的事情。問題：．車門衛(wèi)士能滿足什么樣的顧客需要和需求？．在本案例中，史蒂文遵循了哪種營銷管理理念？（第二章要講的內(nèi)容 ）．像課文中指出的，如果“市場是產(chǎn)品現(xiàn)有和潛在購買者的集合” ，史蒂文會(huì)希望車門衛(wèi)士滿足哪個(gè)一市場呢？．史蒂文面臨哪些問題？他是否忘記考慮什么了？.你會(huì)向史蒂文?哈里斯提出什么樣的建議？他怎樣才能運(yùn)用營銷觀點(diǎn)，在他的營銷實(shí)施方案中還應(yīng)加上什么內(nèi)容？四、案例解析寶潔公司和一次性尿布寶潔（P&G代司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的 1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pamper§的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢？在 6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。（資料來源：吳健安．市場營銷學(xué)．第 2版．北京：高等教育出版社，2003年。以后各章案例如未注明出處，均選自本書。）【簡要評(píng)析】寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場需求，而對(duì)市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。一．名詞解釋營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會(huì)營銷觀念讓客價(jià)值顧客滿意價(jià)值讓渡系統(tǒng)二、簡答題1、簡述新舊兩類營銷觀念的區(qū)別？2、何謂企業(yè)營銷觀？對(duì)企業(yè)有什麼指導(dǎo)意義？3、現(xiàn)代營銷思想發(fā)展經(jīng)理幾個(gè)階段？簡介各階段的內(nèi)容與特點(diǎn)。4、闡述現(xiàn)代市場營銷觀念的要點(diǎn)。5、分析現(xiàn)代市場營銷觀念在我國企業(yè)的應(yīng)用情況，提出改進(jìn)的建議。三、案例分析海爾洗衣機(jī)“無所不洗”創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界 160多個(gè)國家和地區(qū)。2003年，海爾全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn) 806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》報(bào)告揭曉，海爾排在第 95位，是唯一入選的中國企業(yè)。2003年12月，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序，海爾以3.79%的市場分額躍升至全球第二大白色家電品牌。 2004年8月號(hào)《財(cái)富》中文版評(píng)出最新“中國最受贊賞的公司”，海爾集團(tuán)緊隨 IBM中國有限公司之后，排名第二位。冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品屬于白色家電。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動(dòng)的營銷故事。1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)型號(hào)為XPB40-DS不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺(tái)投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。一般來講，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷售的淡季。每到這段時(shí)間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里 5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)——小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因?yàn)閺埲鹈粽J(rèn)為上海人消費(fèi)水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國。在不到兩年的時(shí)間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺(tái)，并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！痹谖鞑?，海爾洗衣機(jī)甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場一上市，便受到消費(fèi)者歡迎，從而開辟出自己獨(dú)有的市場。這種洗衣機(jī) 3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng)。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺(tái)“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者搶購一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預(yù)約購買。這款海爾“洗蝦機(jī)”因其巨大的市場潛力被安徽衛(wèi)視評(píng)為“市場前景獎(jiǎng)”。5月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費(fèi)者喜愛的美味。每到這個(gè)季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨?，僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費(fèi)龍蝦近 5萬斤。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。因?yàn)辇埼r生長在泥灣里，捕撈時(shí)渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個(gè)小時(shí)賣的多，并且，人工洗刷費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，還增加了人工成本。針對(duì)這一潛在的市場需求，海爾洗衣機(jī)事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機(jī)”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計(jì)的可以洗龍蝦的“洗蝦機(jī)”，不但省時(shí)省力、洗滌效果非常好，而且價(jià)格定位也較合理，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。過去洗2公斤龍蝦一個(gè)人需要 10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機(jī)”只需三分鐘就可以搞掂?！奥犝f你們的洗衣機(jī)能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天，一個(gè)來自北方某枕頭廠的電話打進(jìn)了海爾總部。海爾洗衣機(jī)公司在接到用戶需求后，僅用了24小時(shí)，就在已有的洗衣機(jī)模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī)，受到用戶的極力稱贊，更成為繼海爾洗地瓜機(jī)、打酥油機(jī)、洗龍蝦機(jī)之后，在滿足市場個(gè)性化需求上的又一經(jīng)典之作。明代醫(yī)學(xué)家李時(shí)珍在《本草綱目》中有一則“明目枕”的記載：“養(yǎng)麥皮、綠豆皮……菊花同作枕，至老明目?！痹谖覈?，人們歷來把養(yǎng)麥皮枕芯視為枕中上品。蕎麥皮屬生谷類，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細(xì)菌，但蕎麥皮的清洗與干燥特別費(fèi)勁，因?yàn)椤笆w麥皮”自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶外晾曬更容易被風(fēng)刮走?！笆w麥皮”的清洗和晾曬問題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費(fèi)者的一大難題。海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機(jī)，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨(dú)有高效的PTC專動(dòng)烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時(shí)專門設(shè)計(jì)了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨(dú)有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。專家指出，目前洗衣機(jī)市場已進(jìn)入更新?lián)Q代、需求快速增長期。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場的海爾，通過多年以來的技術(shù)儲(chǔ)備和市場優(yōu)勢的積累，在快速啟動(dòng)的洗衣機(jī)市場上占盡先機(jī)。世界第四種洗衣機(jī)——海爾“雙動(dòng)力”是海爾根據(jù)用戶需求，為解決用戶對(duì)波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機(jī)，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時(shí)各一半”等優(yōu)點(diǎn)于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個(gè)月就創(chuàng)造了國內(nèi)高端洗衣機(jī)銷量、零售額第一名的非常業(yè)績，成為國內(nèi)市場上升最快的洗衣機(jī)新品，在日前剛剛結(jié)束的第95屆法國列賓國際發(fā)明展覽會(huì)上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎(jiǎng)。賽諾市場研究公司2004年4月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機(jī)市場份額繼續(xù)高居全國第一，尤其在我國華北、東北、華東、西北、中南、西南 6大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一，且與競爭對(duì)手的距離進(jìn)一步拉大。在西北地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場份額已接近 40%，超出第二名近 3倍；在其他 5大地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。思考題1、從本案例可以窺視到的海爾營銷哲學(xué)內(nèi)涵包括哪些重要內(nèi)容？2、張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。3、有人認(rèn)為海爾是一個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”，你對(duì)此有何評(píng)論？第三章市場營銷環(huán)境一、名詞解釋1、市場營銷環(huán)境2、市場機(jī)會(huì)3、環(huán)境威脅4、公眾5、市場消費(fèi)需求【參考答案】1、市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。2、市場機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求。3、環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)形成的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場地位構(gòu)成的威脅。4、公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。5、市場消費(fèi)需求指人們有支付能力的需求。二、簡答題1、簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義？2、簡述市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。3、簡述市場營銷環(huán)境的特征。4、步入21世紀(jì)后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請(qǐng)列舉出這一變化所帶來的三個(gè)方面的市場機(jī)會(huì)？【參考答案要點(diǎn)】1、市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機(jī)會(huì)，避免潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會(huì)不斷產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的威脅。任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機(jī)會(huì)，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)。但機(jī)會(huì)不會(huì)長期存在，也不會(huì)主動(dòng)地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的。經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)來測報(bào)可能的機(jī)會(huì)與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。2、市場營銷環(huán)境是制約企業(yè)營銷活動(dòng)的外部因素，具有不可控制的特征。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。3、市場營銷環(huán)境具有以下特征：（1）客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它，但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（2）差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別；環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。（3）多變性。市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅。（4）相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。4、人口老齡化問題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)：（1）老年人對(duì)書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長，將促進(jìn)老年文化娛樂市場的形成和發(fā)展；（2）老年人由于身體健康的原因，必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場；（3）由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能