奧迪轎車中國(guó)市場(chǎng)成功營(yíng)銷

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在世界高檔豪華車市場(chǎng)上，寶馬、奔馳都是奧迪最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)市場(chǎng)上亦是如此，也在樂(lè)觀運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，凱迪拉克、沃爾沃（VOLVO）、豐田等品牌也在悄悄跟進(jìn)，通過(guò)進(jìn)口或在華查找合作伙伴（如寶馬與華晨合作）來(lái)爭(zhēng)分高檔車市場(chǎng)的"一杯羹"。就產(chǎn)品（線）競(jìng)爭(zhēng)而言，奧迪A4產(chǎn)品級(jí)別與寶馬3系列相當(dāng)，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當(dāng)，A8與奔馳C系、寶馬7系相當(dāng)。那么，奧迪轎車如何勝利博弈中國(guó)市場(chǎng)那？

品牌行銷：營(yíng)銷的靈魂

"同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)"，同德國(guó)大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國(guó)區(qū)總監(jiān)狄安德對(duì)品牌有一個(gè)清晰的概念："品牌是一個(gè)承諾，品牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)和服務(wù)。"其實(shí)，這是奧迪轎車行銷中國(guó)的"指南針"，更是品牌行銷規(guī)章。

廣告行銷：傳播主陣地

奧迪中國(guó)總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開(kāi)展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽-大眾的A4、A6與"進(jìn)口"A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個(gè)完善的整合營(yíng)銷傳播方案，保持良好合作關(guān)系。

奧迪廣告始終在"運(yùn)動(dòng)"著，通過(guò)"運(yùn)動(dòng)"適應(yīng)不同市場(chǎng)形勢(shì)，不同的市場(chǎng)階段，與"品牌運(yùn)動(dòng)"相呼應(yīng)?？傮w來(lái)看，奧迪廣告有如下特征：廣告?zhèn)鞑ブ骶€化、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨V告知求規(guī)律化、廣告媒體整合化、版面大氣化、發(fā)布時(shí)間集中化、版面選擇科學(xué)化、廣告投放廣泛化、核心媒體策略、廣告運(yùn)動(dòng)化。

如何才能讓抽象、感性的品牌價(jià)值觀在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者心里植根并領(lǐng)會(huì)奧迪完善品質(zhì)？這是整合營(yíng)銷傳播所要解決的問(wèn)題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關(guān)活動(dòng)、大事行銷等擔(dān)當(dāng)?shù)酶?。因此，必需做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄?、良好的方案性：全年的宣揚(yáng)概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、大事?tīng)I(yíng)銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里。

服務(wù)行銷：打造忠誠(chéng)度

"一切以用戶滿意為中心"是一汽-大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。通過(guò)開(kāi)展情感營(yíng)銷，打造顧客忠誠(chéng)度，服務(wù)于老客戶重復(fù)消費(fèi)，更影響新客戶開(kāi)發(fā)。2021年，依據(jù)美國(guó)著名權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.poeder對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查顯示，奧迪A6售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國(guó)內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國(guó)整車售后服務(wù)第一名。

公關(guān)行銷：傳播"軟武器"

公關(guān)行銷包括新聞行銷、大事行銷、社會(huì)公益行銷等多種策略形式。奧迪特別重視公關(guān)行銷，諸如在上海設(shè)立奧迪新聞中心、在網(wǎng)站（包括中國(guó)公司網(wǎng)站、一汽-大眾網(wǎng)站）上設(shè)立網(wǎng)上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境，良好的公關(guān)環(huán)境是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)快速進(jìn)展的基礎(chǔ)。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已經(jīng)開(kāi)頭了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如奧迪作為第一家實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本土化的豪華轎車，面對(duì)的卻是寶馬大中華區(qū)總裁昆特.席曼"我們有幸成為第一個(gè)在中國(guó)生產(chǎn)轎車的豪華品牌"的答記者問(wèn)。在對(duì)豪華車概念相對(duì)模糊的中國(guó)市場(chǎng)，或者說(shuō)消費(fèi)還處于"啟蒙訓(xùn)練"階段，假如哪個(gè)品牌忽視了新聞媒體的作用，那是致命的，對(duì)此奧迪身體力行。

渠道分銷：打造最佳通路

汽車渠道分銷有獨(dú)家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國(guó)市場(chǎng)分銷策略。由于奧迪系列產(chǎn)品有"進(jìn)口"和與本土生產(chǎn)之分，因國(guó)家明文規(guī)定"國(guó)產(chǎn)車"與"進(jìn)口車"不能混合銷售，使奧迪A6、A4與A8進(jìn)入市場(chǎng)的通路有所不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)隔。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商治理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。

藝術(shù)行銷：嫁接藝術(shù)與品牌

假如說(shuō)奧迪品牌行銷是一種完全理性化，那么就忽視了其行銷感性化的一面：奧迪更像一位集特長(zhǎng)于一身的藝術(shù)家，藝術(shù)行銷更為奧迪拼殺于中國(guó)高檔豪華車市場(chǎng)平添了幾份感性顏色。奧迪提倡"享受生活"的生