《物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

21世紀(jì)高職高專(zhuān)規(guī)劃教材·物業(yè)管理系列物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主編蔡曉峰中國(guó)人民大學(xué)出版社2022/12/172第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)2022/12/173討論2007年以來(lái)，央行不斷調(diào)整商業(yè)貸款和公積金貸款利率，07年基本處于連續(xù)上調(diào)階段，08年基本處于連續(xù)下調(diào)階段，這對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)有怎樣的影響？開(kāi)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為發(fā)生變化了嗎？消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生變化了嗎？預(yù)測(cè)未來(lái)的走勢(shì)。請(qǐng)形成書(shū)面文字材料2022/12/174存款利率調(diào)整時(shí)間年利率幅度2007.03.182.792007.05.193.060.272007.07.213.330.272007.08.223.600.272007.09.153.870.272007.12.214.140.272008.10.93.87-0.272008.10.303.60-0.272008.11.272.52-1.08貸款利率調(diào)整時(shí)間年利率幅度2007.03.186.392007.05.196.570.182007.07.216.840.272007.08.227.020.182007.09.157.290.272007.12.217.470.182008.9.167.20-0.272008.10.96.93-0.272008.10.306.66-0.272008.11.275.58-1.082022/12/175調(diào)整時(shí)間五年以下（含五年）五年以上調(diào)整幅度2005.01.013.784.232005.03.173.964.410.182006.05.084.144.590.182007.03.184.324.770.182007.05.194.414.860.092007.07.214.504.950.092007.08.224.595.040.092007.9.154.775.220.182007.12.214.775.2202008.9.164.595.13-0.092008.10.94.324.86-0.272008.10.304.054.59-0.272008.11.273.514.05-0.542022/12/1761.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2022/12/1771.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)如何依據(jù)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售所進(jìn)行的一整套經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，是經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科密切結(jié)合的一門(mén)綜合性、邊緣性的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科。2022/12/178代表性概念①美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（1960年）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)。（1985年）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面的計(jì)劃與實(shí)施，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程。強(qiáng)調(diào)了推銷(xiāo)的重要作用過(guò)于冗長(zhǎng)，需要概括2022/12/179②菲利普·科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需求的社會(huì)和管理過(guò)程。主要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)造性行為。營(yíng)銷(xiāo)是一種自愿交換的行為。營(yíng)銷(xiāo)是一種滿(mǎn)足人們需要的行為。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)參與社會(huì)的細(xì)節(jié)。2022/12/17101.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念需要欲望需求價(jià)值滿(mǎn)意質(zhì)量交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)2022/12/1711需要欲望需求沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài)想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望12022/12/1712產(chǎn)品：能夠用來(lái)滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的任何東西有形產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者要向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的外貌。否則，會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。22022/12/1713價(jià)值、滿(mǎn)意與質(zhì)量顧客價(jià)值：顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的利益與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。（大于則優(yōu)）顧客滿(mǎn)意：取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的性能與期望的比較價(jià)。（高于則優(yōu)）質(zhì)量：與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足顧客需要的能力有關(guān)的各種特色和特征的總和。前兩者與此密切相關(guān)。32022/12/1714一個(gè)人獲得產(chǎn)品的方式有4種：交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換發(fā)生的條件：交換行為的發(fā)生除應(yīng)具備5個(gè)條件外，能否真正發(fā)生交換，取決于交換后雙方的“損益”。交換是一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)事件。從談判到達(dá)成協(xié)議，到互換的發(fā)生。交易4自行生產(chǎn)、強(qiáng)制取得、乞討、交換（1）至少有兩方；（2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；（3）每一方都能溝通信息和傳遞物品；（4）每一方可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的。交換2022/12/1715交易：是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。交易的三個(gè)可度量?jī)?nèi)容：①至少有兩個(gè)有價(jià)值的實(shí)物；②買(mǎi)賣(mài)雙方所同意的條件；③協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。以交易為目的的營(yíng)銷(xiāo)是交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，聰明的營(yíng)銷(xiāo)者試圖與顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立長(zhǎng)期的互償、互利關(guān)系。——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生4交易2022/12/1716一般營(yíng)銷(xiāo)中的低價(jià)策略很容易使企業(yè)與顧客的關(guān)系終止。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格不再是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，它強(qiáng)調(diào)的是培育顧客的忠誠(chéng)度，而不是一味的追求高的市場(chǎng)占有率。一旦形成忠誠(chéng)度后，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞這種關(guān)系。關(guān)系52022/12/17175網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)和與之建立起牢固的互相信賴(lài)的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所形成的網(wǎng)絡(luò)。過(guò)去：同行是冤家，互相的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不是你死就是我亡。（資源有限）現(xiàn)在：同行合作、整合資源，取得更大的收益。BENQ——SIMENSIBM——LENOVOFORD——MAZDA國(guó)美——永樂(lè)悅達(dá)——東風(fēng)2022/12/1718市場(chǎng)6產(chǎn)業(yè)（賣(mài)方的集合）市場(chǎng)（買(mǎi)方的集合）傳播商品/服務(wù)貨幣信息2022/12/1719市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。（可以是買(mǎi)者，也可以是賣(mài)者）①在交換雙方中，一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，則前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者為潛在顧客。②如果雙方都積極尋求交換，雙方都為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。7營(yíng)銷(xiāo)渠道（1）通過(guò)信息傳播渠道發(fā)送信息，并從消費(fèi)者那里獲得信息反饋。（2）通過(guò)分銷(xiāo)渠道向購(gòu)買(mǎi)者和使用者展現(xiàn)、傳遞有形的產(chǎn)品或無(wú)形的服務(wù)。（3）通過(guò)銷(xiāo)售渠道與潛在顧客打交道。8供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)莾r(jià)值傳遞系統(tǒng)，它描述了從原材料、零部件延伸到傳遞給最終消費(fèi)者的產(chǎn)成品一條更長(zhǎng)的通路。物業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈開(kāi)始于土地的開(kāi)發(fā)、建筑材料的采購(gòu)，進(jìn)行設(shè)計(jì)、建造，最終將物業(yè)產(chǎn)品交給消費(fèi)者并參與管理的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。每個(gè)企業(yè)都服務(wù)于供應(yīng)鏈全部?jī)r(jià)值的一部分。9競(jìng)爭(zhēng)者（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)。即以相似的價(jià)格向相同的消費(fèi)者提供類(lèi)似的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)是品牌競(jìng)爭(zhēng)者。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。即生產(chǎn)、制造同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)都可以廣義地界定為競(jìng)爭(zhēng)者。（3）形式競(jìng)爭(zhēng)。即生產(chǎn)、制造同類(lèi)或類(lèi)似產(chǎn)品的企業(yè)都可作為競(jìng)爭(zhēng)者看待。（4）通常競(jìng)爭(zhēng)，即爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的企業(yè)都可以看作是競(jìng)爭(zhēng)者。1011營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀(guān)環(huán)境微觀(guān)環(huán)境2022/12/1724（1）以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論內(nèi)容4P——即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)。一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，投放到特定市場(chǎng)的行為。核心站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。122022/12/1725作用它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)框架。弊端一是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。2022/12/1726（2）以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的4C理論內(nèi)容它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。2022/12/1727核心重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)。弊端首先，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，在4C理論下，企業(yè)往往被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，為被動(dòng)地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求付出更大的成本。2022/12/1728（3）以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論內(nèi)容即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏(yíng)得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買(mǎi)和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。2022/12/1729核心以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，重在建立顧客忠誠(chéng)。弊端先進(jìn)的理論不易掌握，4R營(yíng)銷(xiāo)要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但4R營(yíng)銷(xiāo)模式針對(duì)了4P營(yíng)銷(xiāo)和4C營(yíng)銷(xiāo)的不足，為企業(yè)提供了很好的營(yíng)銷(xiāo)思路。2022/12/17301.2營(yíng)銷(xiāo)理念的演進(jìn)2022/12/1731◆美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立。從成立到19世紀(jì)20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，人們的消費(fèi)水平很低，面粉公司無(wú)須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價(jià)，銷(xiāo)量就會(huì)大增，利潤(rùn)也會(huì)增加，而不必研究市場(chǎng)需求特點(diǎn)和推銷(xiāo)方法。◆1930年左右，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷(xiāo)量開(kāi)始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門(mén)，并選派大量推銷(xiāo)員，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，同時(shí)把口號(hào)變?yōu)椤氨竟局荚谕其N(xiāo)面粉”，更加注意推銷(xiāo)技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開(kāi)始硬性兜售。2022/12/1732◆

然而隨著人們生活水平的提高，各種強(qiáng)力推銷(xiāo)沒(méi)能滿(mǎn)足顧客變化的需求，這迫使面粉公司從滿(mǎn)足顧客心理和實(shí)際需求的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。1950年前后，公司根據(jù)戰(zhàn)后美國(guó)人的生活需要開(kāi)始生產(chǎn)和推銷(xiāo)各種成品和半成品的食物，使銷(xiāo)量迅速上升?！?/p>

1958年后，公司著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后3年到30年的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷(xiāo)人員。2022/12/1733

企業(yè)在一定時(shí)期，一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境下，進(jìn)行全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。2022/12/1734生產(chǎn)觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念4C營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念2022/12/17351.2.1生產(chǎn)觀(guān)念——“我生產(chǎn)什么就賣(mài)什么?！焙诵氖且陨a(chǎn)者為中心，以顧客買(mǎi)得到和買(mǎi)得起為假設(shè)和出發(fā)點(diǎn)。擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加供給降低成本。輕視顧客，皇帝的女兒不愁嫁?！安还茴櫩托枰裁矗业能?chē)只有黑色的?！眽艛嗥髽I(yè)和服務(wù)機(jī)構(gòu)的行事方式。20世紀(jì)90年代初，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)情況。2022/12/1736汽車(chē)大王的經(jīng)營(yíng)觀(guān)亨利·福特去參觀(guān)屠宰場(chǎng)，看見(jiàn)一整條豬被分解成各個(gè)部分，分別出售給不同的消費(fèi)群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車(chē)的制造反過(guò)來(lái)，將汽車(chē)的生產(chǎn)象屠宰場(chǎng)的掛鉤流水線(xiàn)一樣，把零部件逐一安裝起來(lái)，就可組裝成整車(chē)。福特把他的想法付諸實(shí)踐，由原來(lái)單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長(zhǎng)，財(cái)富也高度積聚。甚至，亨利福特說(shuō)：不論顧客需要什么類(lèi)型的車(chē)，但我們只提供黑色T型車(chē)。2022/12/17371.2.2產(chǎn)品觀(guān)念產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。致力于創(chuàng)造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進(jìn)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。只要東西好，不需推銷(xiāo)，顧客必然找上門(mén)?！熬葡悴慌孪镒由睢薄盃I(yíng)銷(xiāo)近視癥”上?！獪家黄?022/12/1738公文柜的產(chǎn)品觀(guān)念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過(guò)分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來(lái)都不會(huì)損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷(xiāo)會(huì)上推銷(xiāo)時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷(xiāo)售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的親睞。銷(xiāo)售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒(méi)有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來(lái)。2022/12/17391.2.3推銷(xiāo)觀(guān)念消費(fèi)者通常會(huì)有購(gòu)買(mǎi)遲鈍和抵抗購(gòu)買(mǎi)的表現(xiàn)，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)太多產(chǎn)品，因此必須開(kāi)展推銷(xiāo)工作。舍本求末，把推銷(xiāo)工作放在首位而輕視了其他營(yíng)銷(xiāo)工作。目前這種觀(guān)念在中國(guó)很流行。

我們賣(mài)什么就要盡快賣(mài)掉，尤其對(duì)樓盤(pán)而言必須盡快清盤(pán)。2022/12/1740汽車(chē)推銷(xiāo)員的“推銷(xiāo)術(shù)”顧客到汽車(chē)樣車(chē)陳列室，推銷(xiāo)員就對(duì)顧客作心理分析。如：顧客對(duì)正在展銷(xiāo)的樣車(chē)發(fā)生興趣，推銷(xiāo)員就會(huì)告訴顧客已經(jīng)有人想購(gòu)買(mǎi)它了，促使顧客立即做出購(gòu)買(mǎi)決策。如果顧客認(rèn)為價(jià)格太高，推銷(xiāo)員就接著請(qǐng)示經(jīng)理可否降價(jià)，顧客等了10分鐘后，推銷(xiāo)員告訴顧客“老板本不想降價(jià)，但我已說(shuō)服他同意了”。2022/12/1741消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么，賣(mài)什么。消費(fèi)者的需要成為生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。觀(guān)念的主要特點(diǎn)：（1）以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)；（2）以顧客為中心；（3）以協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為手段；（4）以通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)盈利。1.2.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

開(kāi)發(fā)你能夠出售的商品房，而不是出售你能夠開(kāi)發(fā)的商品房。2022/12/1742通用汽車(chē)公司的經(jīng)營(yíng)觀(guān)二戰(zhàn)以前，福特汽車(chē)公司依靠老福特的黑色T型車(chē)取得輝煌的成就，但老福特過(guò)分相信自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，不管市場(chǎng)環(huán)境的變化，需求的變動(dòng)。而通用汽車(chē)公司的創(chuàng)始人斯隆，覺(jué)察到戰(zhàn)爭(zhēng)給全世界人民所帶來(lái)的災(zāi)難，特別是從戰(zhàn)場(chǎng)回來(lái)的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭(zhēng)的恐怖與血腥，期望充分的享樂(lè)，珍惜生命。因而，對(duì)汽車(chē)的需求不再只滿(mǎn)足于單調(diào)的黑色T型車(chē)，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個(gè)性、流線(xiàn)型的汽車(chē)，通用公司抓住需求變革的時(shí)機(jī)，推出了適應(yīng)市場(chǎng)需要的汽車(chē)，很快占領(lǐng)了市場(chǎng)，把老福特從汽車(chē)大王的位置下拉了下來(lái)，取而代之成了新的汽車(chē)大王。2022/12/1743推銷(xiāo)

以賣(mài)方需求為中心，滿(mǎn)足賣(mài)方滿(mǎn)腦子要把產(chǎn)品換為現(xiàn)金的需求。營(yíng)銷(xiāo)

以買(mǎi)方需求為中心，通過(guò)幫助消費(fèi)者滿(mǎn)足其需求而獲得相應(yīng)的報(bào)酬。使顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，感到“這種產(chǎn)品恰好就是為滿(mǎn)足我的愿望生產(chǎn)的?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別2022/12/1744企業(yè)的發(fā)展要與環(huán)境（資源）相適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，不僅考慮消費(fèi)者需求，同時(shí)要考慮企業(yè)自身的人力、物力、財(cái)力等，應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以有限的資源去滿(mǎn)足顧客需要。1.2.5生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念2022/12/1745企業(yè)生產(chǎn)或提供的任何產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的利益，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)期利益。對(duì)于有害于社會(huì)或有害于消費(fèi)者的需求，不僅不應(yīng)該滿(mǎn)足，還應(yīng)該進(jìn)行抵制性的反營(yíng)銷(xiāo)。1.2.6社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念環(huán)境污染、假冒偽劣2022/12/1746生產(chǎn)觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同舊觀(guān)念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀(guān)念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方式方法不同舊觀(guān)念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式推銷(xiāo)制成的產(chǎn)品；新觀(guān)念下從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同舊觀(guān)念下企業(yè)的目光短淺，計(jì)較每項(xiàng)短期交易的盈虧；新觀(guān)念下除考慮現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需求外，還考慮潛在消費(fèi)者。在符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)舊新2022/12/17471.3物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)概述狹義：物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是指將物業(yè)產(chǎn)品從物業(yè)企業(yè)手中引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶(hù)手中的活動(dòng)。廣義：物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是指物業(yè)企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商（代理商）為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)物業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程。2022/12/17481.3.1物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

（1）物業(yè)產(chǎn)品廣義的物業(yè)產(chǎn)品指建筑物、配套的設(shè)備與設(shè)施，并對(duì)其加以管理與服務(wù)的所有項(xiàng)目。我們所說(shuō)的物業(yè)產(chǎn)品是指能夠滿(mǎn)足人們對(duì)“場(chǎng)所”或“安居”需求的所有物品，即所有的建筑物及其配套的附屬設(shè)備、設(shè)施，包括建筑物、電梯、暖通設(shè)施等。（2）物業(yè)服務(wù)與“物業(yè)”相關(guān)的一切無(wú)形的服務(wù)稱(chēng)之為“物業(yè)服務(wù)”。2022/12/1749（3）物業(yè)產(chǎn)權(quán)

①概念：物業(yè)產(chǎn)品的所有權(quán)是指物業(yè)產(chǎn)品的占有權(quán)、管理權(quán)、享用權(quán)、排他權(quán)、處置權(quán)（包括出售、出租、抵押、贈(zèng)與、繼承）的總和。

②取得物業(yè)產(chǎn)品所有權(quán)的方式有：◆依法新建的房屋?！籼砀降奈飿I(yè)產(chǎn)品，如翻建、擴(kuò)建、加層等?！敉ㄟ^(guò)買(mǎi)賣(mài)、贈(zèng)與、互換等民事法律行為取得所有權(quán)的物業(yè)產(chǎn)品?！衾^承或受遺的物業(yè)產(chǎn)品。2022/12/1750（4）物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力，使其能否發(fā)展和維持與目標(biāo)顧客的關(guān)系的外在因素。（5）業(yè)主組織包括業(yè)主、業(yè)主大會(huì)和業(yè)主委員會(huì)。業(yè)主是物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或所有者，業(yè)主委員會(huì)是全體業(yè)主的代表，是聯(lián)系物業(yè)管理企業(yè)和業(yè)主的主要中介機(jī)構(gòu)。（6）物業(yè)交易由于物業(yè)產(chǎn)品的特殊性，所以物業(yè)交易除了買(mǎi)賣(mài)方式外，還有租賃、抵押貸款、銀行按揭等多種形式。

2022/12/17511.3.2物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程（1）物業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特性①產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)。②所需投入金額大、風(fēng)險(xiǎn)性高。③產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)，幾乎沒(méi)有相同的產(chǎn)品。④需要多種行業(yè)的企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)。2022/12/1752（2）物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理全過(guò)程2022/12/17531.3.3物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)（1）物業(yè)開(kāi)發(fā)要“以人為本”客戶(hù)是圓心，開(kāi)發(fā)是圓弧，營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種途徑、一條線(xiàn)路，所以，在物業(yè)開(kāi)發(fā)中一定要堅(jiān)持“以人為本”，離開(kāi)這一基礎(chǔ)，就不可能取得好的效益。（2）營(yíng)銷(xiāo)不是銷(xiāo)售，要實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)不可能分離，營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)的龍頭又相對(duì)服務(wù)于開(kāi)發(fā)。實(shí)行全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，其最終目的就是使銷(xiāo)售成為多余。2022/12/1754（3）注意產(chǎn)品定位，避免“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”

①價(jià)格近視癥：為求獲得利潤(rùn)最大化，過(guò)大、過(guò)快地提高價(jià)格，忽略了物業(yè)的增值空間和增值規(guī)律。②節(jié)奏近視癥：不按規(guī)律和市場(chǎng)的接盤(pán)能力，將所有物業(yè)同時(shí)上市，結(jié)果剩下的“死角房”無(wú)人問(wèn)津，造成尾盤(pán)銷(xiāo)售期長(zhǎng)而又難