《現(xiàn)代推銷學（第二版）》第9章關(guān)系推銷理論

第9章

推銷過程概述十二月22

關(guān)系推銷理論推銷拜訪前的準備十二月22第1節(jié)關(guān)系推銷理論成功的公式中，最重要的一項因素就是與人相處。一、關(guān)系推銷的含義

關(guān)系推銷是指企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度，鞏固和擴大市場銷售。十二月22關(guān)系推銷的特征包括以下幾個方面：（1）雙向溝通（2）合作（3）雙贏（4）親密（5）控制十二月22二、關(guān)系推銷的基本原理（一）關(guān)系推銷就是參與（二）關(guān)系推銷就是積極傾聽對方講話并及時提問（三）關(guān)系推銷是顧客導(dǎo)向型的（四）關(guān)系推銷應(yīng)該換位思考（五）關(guān)系推銷要求成熟（六）關(guān)系推銷要提供完美的服務(wù)和及時解決問題十二月22公司解決問題和服務(wù)的完美性內(nèi)容應(yīng)如何體現(xiàn)？這些內(nèi)容主要包括以下幾個方面：公司建立的快速解決問題的機制公司的服務(wù)熱線推銷人員為顧客提供的聯(lián)系方式要求顧客提供對服務(wù)的反饋信息提供周到完美的服務(wù)十二月22（七）關(guān)系推銷具有附加價值附加價值就是指向顧客提供比承諾更多的東西。

綜上所述可以看出，關(guān)系推銷的程序有七個步驟（見第一章）：訪前準備、尋找潛在顧客、約見和初次會晤、面談、異議的處理、促成交易、建立聯(lián)系。十二月22由于缺少一個釘子由于缺少一個釘子，浪費了一個蹄鐵由于缺少一個蹄鐵，浪費了一匹馬由于缺少一匹馬，浪費了一個騎手由于缺少一個騎手，失去了一個口信由于缺少一個口信，輸?shù)袅艘粓鰬?zhàn)斗由于一場戰(zhàn)斗的失利，輸?shù)袅苏麄€戰(zhàn)爭這都是由于缺少那個釘子

十二月22第2節(jié)推銷拜訪前的準備事先充分的準備目標市場準備行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品準備競爭形勢準備準客戶的準備十二月22第2節(jié)推銷拜訪前的準備一、了解所在行業(yè)行業(yè)（profession），基本的含義是指職業(yè)的類別。具體來說，行業(yè)是指從事國民經(jīng)濟中同性質(zhì)的生產(chǎn)或其他經(jīng)濟社會的經(jīng)營單位或者個體的組織結(jié)構(gòu)體系，如林業(yè)、汽車業(yè)、銀行業(yè)等。十二月22二、了解自己的公司推銷人員需要了解公司歷史、管理狀況、財務(wù)狀況、公司規(guī)模、公司政策、報價、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、消費者促銷工具、運費、信用政策、訂單處理程序等等。十二月22三、了解所推銷的產(chǎn)品閱讀產(chǎn)品說明書，參加公司的培訓(xùn)。對于賣出多種產(chǎn)品的推銷人員，每天必須研究一種產(chǎn)品，并達到試著推銷的程度。能夠與競爭者的產(chǎn)品作比較，以使自己在推銷產(chǎn)品時取勝。參觀公司的生產(chǎn)基地，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，了解產(chǎn)品線的寬度和深度。尋找使用本公司產(chǎn)品的顧客，與他們交談，了解在推銷過程中需要特別注意的產(chǎn)品的重要特性?？赡艿脑挘约簯?yīng)該使用公司的產(chǎn)品，或者推銷給親朋好友。十二月22小案例張強入公司不久，經(jīng)理安排給他所在的業(yè)務(wù)室一單能為公司帶來幾十萬元的業(yè)務(wù)，這是一塊不止一個人啃過，但都沒啃下來的硬骨頭。他們接過來后，用了近一個月的時間，跑農(nóng)村、下車間，把那家公司的生產(chǎn)、經(jīng)營情況、大小客戶都摸了個透，然后把掌握的情況打印成材料，登門拜訪。那個經(jīng)理非常傲慢地接過他們的材料，但看著看著，臉上的表情逐漸發(fā)生了變化。最后，他說：“請你們主管與我的秘書約個時間”。一單期交保費70余萬元的生意就這樣做上了。后來，張強介紹經(jīng)驗說：那位經(jīng)理說，你們的計劃書太精細了，我不想再讓第二家保險公司把我們了解得這么透徹。十二月22四、了解競爭形勢（一）公司市場競爭地位1.市場領(lǐng)先者2.市場挑戰(zhàn)者3.市場追隨者4.市場補缺者十二月22（二）對競爭形勢的了解推銷人員要了解自己的公司在市場上處于哪種競爭地位，在不同的競爭地位下對推銷工作的要求是不同的。十二月22五、目標市場分析所謂目標市場，就是企業(yè)決定進入的市場，在這個市場上的顧客最有可能購買本公司的產(chǎn)品。

十二月22市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化目標市場選擇方式十二月22公司的目標市場選擇有五種：市場集中化是企業(yè)選擇一個分市場，實行集中性市場營銷。產(chǎn)品專業(yè)化是指將一種產(chǎn)品向所有消費者進行銷售。市場專業(yè)化是指針對同一市場面的顧客，生產(chǎn)他們所需的各種產(chǎn)品。選擇專業(yè)化是指企業(yè)選擇若干個細分市場，其中，每個細分市場都能提供有吸引力的市場機會而彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品或一種產(chǎn)品，滿足市場上所有消費者的需求，以期覆蓋整個市場。十二月22五、目標市場分析（一）列出本公司產(chǎn)品和服務(wù)的所有特性和利益（二）列舉本公司的優(yōu)劣勢

（三）競爭者的優(yōu)劣勢分析（四）分析行業(yè)中典型顧客的主要特征

（五）市場上的潛在顧客是誰（六）按照產(chǎn)品特性、利益及其重要性次序，根據(jù)公司的優(yōu)劣勢和競爭的性質(zhì)，分析本公司的產(chǎn)品和服務(wù)最適合哪一類顧客，其次適合哪類顧客。十二月22思考題1.什么是關(guān)系推銷？其原理是什么？2.為什么要進行訪前準備？3.了解推銷人員所在行業(yè)的準備工作有什么價值？4.有關(guān)公司的知識如何幫助推銷人員進行推銷？5.解釋特性和利益之間的區(qū)別。6.了解有關(guān)競爭形勢如何幫助推銷人員進行推銷？十二月227.什么是目標市場分析？它如何幫助推銷人員？8.推銷人員什么時候應(yīng)當強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的特性？9.說明下面幾種產(chǎn)品的利益：殺毒軟件，移動硬盤，U盤，軟盤。10.