金融產(chǎn)品管理課件

第三章金融產(chǎn)品管理第一節(jié)金融產(chǎn)品定義與分類一、金融產(chǎn)品概念產(chǎn)品的層次概念：核心產(chǎn)品：即通過產(chǎn)品的自然屬性滿足消費者的物質(zhì)需求。有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式。包括式樣、品牌、商標(biāo)、包裝、特色延伸產(chǎn)品：保證、服務(wù)、運送等。第三章金融產(chǎn)品管理第一節(jié)金融產(chǎn)品定義與

金融產(chǎn)品的分類金融產(chǎn)品的類型很多，對其依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)即有不同的分類。

金融產(chǎn)品利息率產(chǎn)品衍生金融產(chǎn)品短期利息率產(chǎn)品長期利息率產(chǎn)品期貨合同期權(quán)合同

各種票據(jù)

各種基金

大額可轉(zhuǎn)讓存單

國庫券

證券回購協(xié)議

股票

債券金融產(chǎn)品按與利率關(guān)聯(lián)度分類金融產(chǎn)品的分類金融產(chǎn)品利息率產(chǎn)品衍生金融產(chǎn)品短期邊緣產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心：功能、基本特征（有30%影響力，但占70%的成本）邊緣：附加值，如形象、服務(wù)、風(fēng)格、支持（只占30%的成本）產(chǎn)品層次圖邊緣產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心：功能、基本特征（有30%影響力，但占7二、金融產(chǎn)品的分類（一）銀行金融產(chǎn)品分類1、基礎(chǔ)性銀行產(chǎn)品（1）資產(chǎn)類產(chǎn)品（2）負(fù)債類產(chǎn)品（3）結(jié)算類產(chǎn)品（4）租賃類產(chǎn)品（5）涉外類產(chǎn)品外匯買賣、國際結(jié)算等二、金融產(chǎn)品的分類（一）銀行金融產(chǎn)品分類2、開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)品（1）財務(wù)顧問（2）投資顧問（3）戰(zhàn)略顧問（4）融資顧問（5）信息服務(wù)3、其他新興產(chǎn)品主要有：金融期貨、離岸金融、期權(quán)等（二）保險金融產(chǎn)品的分類1、商業(yè)性保險與政策性保險2、自愿保險與強(qiáng)制保險2、開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)品（二）保險金融產(chǎn)品的分類1、商業(yè)性保3、財產(chǎn)保險與人身保險4、財產(chǎn)損失保險、責(zé)任保險、保證保險、信用保險、人身保險、5、單一危險保險與綜合危險保險6、原始保險與再保險3、財產(chǎn)保險與人身保險4、財產(chǎn)損失保險、責(zé)任保險、保證保險、（三）證券金融產(chǎn)品的種類產(chǎn)權(quán)證券、債權(quán)證券、共同基金資本證券、貨幣證券、產(chǎn)品證券上市證券、非上市證券、商業(yè)證券、非商業(yè)證券、可轉(zhuǎn)讓證券、不可轉(zhuǎn)讓證券、固定收入證券、變動收益證券可轉(zhuǎn)換證券、不可轉(zhuǎn)換證券私募證券與公募證券（三）證券金融產(chǎn)品的種類產(chǎn)權(quán)證券、債權(quán)證券、共同基金資本證券三、金融產(chǎn)品的品牌（一）品牌的含義是指金融機(jī)構(gòu)所開發(fā)的金融產(chǎn)品或服務(wù)的名稱及其標(biāo)識符號。由文字、符號、標(biāo)記、圖案或設(shè)計等要素構(gòu)成。（二）品牌的構(gòu)成要素

通常包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。三、金融產(chǎn)品的品牌（一）品牌的含義（二）品牌的構(gòu)成要素（三）金融品牌的作用

1、有利于客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)特色的建立和識別

2、有利于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

3、有利于拓展?fàn)I銷渠道和市場

4、有利于金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系營銷（四）金融產(chǎn)品品牌的建立和發(fā)展

1、金融產(chǎn)品品牌特色化、個性化

2、金融產(chǎn)品的名稱設(shè)計

3、金融產(chǎn)品品牌的視覺形象

4、金融機(jī)構(gòu)的評級和獲獎。

5、金融機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名（三）金融品牌的作用（四）金融產(chǎn)品品牌的建立和發(fā)展

1、品牌知名度管理

2、品牌美譽(yù)度管理

3、品牌忠誠度管理（五）金融品牌的管理（五）金融品牌的管理第三章金融產(chǎn)品管理課件第三章金融產(chǎn)品管理課件第二節(jié)金融產(chǎn)品生命周期管理一、金融產(chǎn)品生命周期的階段特征（一）初創(chuàng)期（二）成長期（三）成熟期（四）衰退期第二節(jié)金融產(chǎn)品生命周期管理一、金融產(chǎn)品生命周期的階段特征二、金融產(chǎn)品生命周期階段營銷特征（一）初創(chuàng)期的營銷策略

特點：銷售量少，成本高；理想的營銷手段、渠道模式要琢磨；價格定位難；利潤低、風(fēng)險大；技術(shù)性、操作性差。

1、迅速掠取策略，即雙高策略

2、緩慢掠取策略

3、迅速滲透策略

4、緩慢滲透策略二、金融產(chǎn)品生命周期階段營銷特征（一）初創(chuàng)期的營銷策略（二）成長期的營銷策略

特點：客戶對已有金融產(chǎn)品有一定的認(rèn)識；產(chǎn)品的操作性，運作性趨于完善；同類的競爭產(chǎn)品出現(xiàn)；價格定位趨向合理化；營銷手段、渠道的形成帶來利潤的擴(kuò)大。1、注意客戶的意見反饋，根據(jù)客戶的信息進(jìn)行細(xì)化分類，發(fā)展固定客戶層2、根據(jù)客戶的需求和市場信息，發(fā)展同類產(chǎn)品的開發(fā)，增加產(chǎn)品種類3、加強(qiáng)營銷力度，不斷提高產(chǎn)品的形象。4、擴(kuò)大市場占有率（二）成長期的營銷策略

特點：客戶對已有金融產(chǎn)品有一定的認(rèn)識（三）成熟期的營銷管理特點：消費者對要選擇的產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識；市場的格局基本穩(wěn)定，主要競爭目標(biāo)不是產(chǎn)品價格而是服務(wù)；金融產(chǎn)品生命周期的長短取決于通過對客戶滿意度的分析有效性。1、市場改革策略2、產(chǎn)品改革策略3、營銷組合改革策略（三）成熟期的營銷管理（四）衰退期的營銷管理特點：單位成本增加，利潤明顯減少1、立刻放棄策略2、逐步放棄策略3、自然淘汰策略（四）衰退期的營銷管理第三節(jié)金融產(chǎn)品開發(fā)一、金融新產(chǎn)品開發(fā)的概念和種類1、仿制產(chǎn)品2、改進(jìn)新產(chǎn)品3、換代新產(chǎn)品4、全新產(chǎn)品二、開發(fā)金融新產(chǎn)品的意義1、縮短與發(fā)達(dá)國家的差距2、滿足不斷增長的金融市場需求第三節(jié)金融產(chǎn)品開發(fā)一、金融新產(chǎn)品開發(fā)的概念和種類三、開發(fā)新產(chǎn)品的原則1、適應(yīng)市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品2、量力而行，明確開發(fā)方向3、加強(qiáng)調(diào)研，密切關(guān)注金融發(fā)展動向四、金融產(chǎn)品開發(fā)的途徑與程序三、開發(fā)新產(chǎn)品的原則這是值得考慮的獨特的構(gòu)思嗎?構(gòu)思產(chǎn)生該產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略一致嗎？篩選能否找到消費者自愿試用的好的產(chǎn)品概念？概念形成與測試這種新產(chǎn)品符合企業(yè)的盈利目標(biāo)嗎？商業(yè)分析所開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎？產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品銷售額已符合預(yù)期的要求？試銷化產(chǎn)品銷售額能否符合預(yù)期的要求？商業(yè)化能否重新設(shè)計能否改造產(chǎn)品或營銷方案是是是是是是否否否否否放棄圖7-6新產(chǎn)品開發(fā)程序概要是否否否否是這是值得考慮的獨特的構(gòu)思嗎?構(gòu)思產(chǎn)生該產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)案例1：“手機(jī)銀行”是全球通GSM網(wǎng)絡(luò)將客戶手機(jī)連接至銀行，實現(xiàn)利用手機(jī)界面直接完成各種理財業(yè)務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)。這種結(jié)合了貨幣電子化和移動通信的咱新服務(wù)，豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，消費者能夠在任何地點，通過移動電話以安全的方式訪問銀行，而不需要親自光臨或向銀行打電話。目前，“手機(jī)銀行”銀行服務(wù)僅在少數(shù)國家和地區(qū)投入使用，是一項既有發(fā)展前途的新業(yè)務(wù)，它不僅為人們辦理銀行業(yè)務(wù)提供了便捷的服務(wù)，更將改變?nèi)藗兊纳罘绞胶陀^念。近年來，在日本，“手機(jī)銀行”業(yè)務(wù)日漸成為日本銀行零售業(yè)務(wù)支柱之一。日本各銀行紛紛著眼于以個人客戶中的年輕一代為服務(wù)對象，采用I-mode提供手機(jī)銀行的轉(zhuǎn)賬、余額查詢和交易明晰查詢等三大基本服務(wù)。部分銀行還提供定期存款、外幣存款的轉(zhuǎn)存、信托投資的買賣以及利率變動信心咨詢等服務(wù)。在“手機(jī)銀行”早已相當(dāng)普及的荷蘭、芬蘭等歐洲國家，人們用這項服務(wù)訂飛機(jī)票、火車票、訂購鮮花和早餐等，幾乎每個手機(jī)用戶都會花不多的錢為自己開設(shè)一條既安全又保密的理財途徑。案例1：“手機(jī)銀行”是全球通GSM網(wǎng)絡(luò)將客戶手案例2：招商銀行伙伴一生金融計劃

關(guān)受客戶一生的伙伴

“伙伴一生”金融計劃是招商銀行秉承“因您而變”理念、關(guān)愛客戶而進(jìn)行的一大變革。它為處于人生不同階段的客戶,量身訂做產(chǎn)品和服務(wù),體現(xiàn)了對客戶一生的關(guān)心、幫助和愛護(hù)。在項目規(guī)劃中,我們將這一理念得于充分體現(xiàn):

從這一計劃的項目命名“伙伴一生”中,我們可以看出,招商銀行希望與客戶建立一種“伙伴式”的關(guān)系——關(guān)愛客戶一生的金融伙伴。她與客戶是一種沒有高低貴賤之分,沒有社會地位的不同,沒有誰強(qiáng)誰弱的差異,她就是您的伙伴,與您一起成長,一起發(fā)展,在生命中互相幫助、互相照顧。正如我們?yōu)檎行小盎锇橐簧苯鹑谟媱澦鶆?chuàng)作的廣告語所述的——“金融伙伴,一生相伴”。這一點,我們所創(chuàng)作的“伙伴一生”金融計劃的LOGO中也很明顯得于地體現(xiàn)?！盎锇橐簧苯鹑谟媱澋腖OGO,由兩個牽著手的人組成,他們又象是兩朵向日葵花,象征著招商銀行與客戶,他們兩手相牽,邁步向前。讓人想到他們象是自己與兒時天真無邪的玩伴,無分彼此,互相幫助和照顧,一起慢慢長大。人的一生,是一個成長的過程。招商銀行“伙伴一生”金融計劃,象是一個伙伴,伴隨著客戶的成長,給他們關(guān)懷、鼓勵和悉心照顧,讓他們在人生旅程中,處處感受到它所帶來的關(guān)愛。案例2：招商銀行伙伴一生金融計劃關(guān)受客戶一生的伙伴

細(xì)分客戶,合理規(guī)劃如何細(xì)分客戶？根據(jù)客戶群踏入工作后的生活形態(tài)特點不同,我們將客戶群分為以下五個階段:初涉社會階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段。那么,如何給客戶群一個直觀的命名？經(jīng)過多次的創(chuàng)意和討論,我們將各階段客戶群分別為炫彩人生、浪漫人生、和美人生、豐碩人生和悠然人生。這一組命名,非常直觀。為便于日后推廣,我們根據(jù)各階段人群的心理和理財需求,分別創(chuàng)作了各階段的廣告語。分別為:

炫彩人生:炫彩青春,因我更精彩。浪漫人生:浪漫生活,因我更真情。和美人生:和美家庭,因我更幸福。豐碩人生:豐碩成果,因我更輝煌。悠然人生:悠然歲月,因我更逍遙。以上系列廣告語緊扣各階段段客戶群的特點,體現(xiàn)了招行對他們的關(guān)心,向他們準(zhǔn)確地訴求他們所關(guān)心的利益點,針對性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)工整、訴求準(zhǔn)確,形成一個完美的組合。細(xì)分客戶,合理規(guī)劃第四節(jié)金融產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合和金融產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合方式。包括三個變量：深度、寬度和一致性寬度（廣度）是指金融企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服的的種類深度是指金融企業(yè)經(jīng)營的每條生產(chǎn)線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量的多少。一致性（關(guān)聯(lián)性）是指金融企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度第四節(jié)金融產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合和金融產(chǎn)品組合寬度（廣度二、金融企業(yè)產(chǎn)品組合策略分析

要使企業(yè)的產(chǎn)品組合合理、高效益，企業(yè)必須對自己的產(chǎn)品組合進(jìn)行管理，即分析、評價與調(diào)整。分析評價產(chǎn)品組合的方法很多，下面介紹波士頓矩陣法。這一方法對于企業(yè)掌握產(chǎn)品組合的情況，認(rèn)識了解各種產(chǎn)品的市場占有狀況、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ扔幸欢ǖ膸椭?。波士頓矩陣法，是美國波士頓咨詢公司創(chuàng)立的一種掌握企業(yè)產(chǎn)品所處市場地位的矩陣圖分析法。其主要衡量指標(biāo)是：市場占有率、銷售增長率、和銷售額。其程序為：二、金融企業(yè)產(chǎn)品組合策略分析銷售增長率高1.0低相對市場占有率高低瘦狗產(chǎn)品dogs金牛產(chǎn)品Cashcow問題產(chǎn)品Questionmark明星產(chǎn)品stars10%1、計算各種品牌產(chǎn)品的相對市場占有率、銷售增長率和銷售額占銷售總額的比重2、繪制象限圖3、分析、評價和調(diào)整（1）明星產(chǎn)品（2）金牛產(chǎn)品（3）問題產(chǎn)品（4）瘦狗產(chǎn)品銷高1.0低相對市場占有率高低瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品問題產(chǎn)品明星產(chǎn)案例1：商業(yè)銀行公司金融產(chǎn)品組合營銷深化研究

公司金融產(chǎn)品的組合營銷是指銀行的營銷部門以滿足客戶需求為出發(fā)點，將金融產(chǎn)品組合捆綁，綜合性地為客戶提供金融服務(wù)方案的過程，其核心是真正的以客戶需求為導(dǎo)向，而非以銀行產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式。

銀行一般是在商品、資金和信息流動這三大領(lǐng)域中為客戶提供服務(wù)的，其組合營銷深化的基本路徑自然是在這些領(lǐng)域中展開的。商品流動領(lǐng)域的營銷深化路徑。首先，從國內(nèi)商品流動領(lǐng)域看，貿(mào)易鏈營銷中用到的主要金融產(chǎn)品包括保兌倉業(yè)務(wù)、倉單質(zhì)押擔(dān)保信貸、存貨質(zhì)押貸款、國內(nèi)保理、貨權(quán)或動產(chǎn)質(zhì)押授信業(yè)務(wù)、商業(yè)承兌匯票貼現(xiàn)免擔(dān)保業(yè)務(wù)、買方付息票據(jù)貼現(xiàn)、國內(nèi)信用證、應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓授信業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈采購商和供應(yīng)商的交易提供搭橋服務(wù)，如利用客戶信息資源為貿(mào)易鏈上游生產(chǎn)商挑選下游產(chǎn)品經(jīng)銷商。案例1：商業(yè)銀行公司金融產(chǎn)品組合營銷深化研究公司第二，銀行還可以利用客戶資源為需要資金的企業(yè)尋找閑置資金。假如企業(yè)客戶B向銀行申請一筆貸款，銀行雖然認(rèn)為該客戶很好且該筆貸款風(fēng)險較小，但是由于受到授信或行業(yè)信貸政策等方面的影響，銀行無法為該客戶提供貸款，這時銀行可以利用其豐富的客戶信息資源，找到有閑置資金且愿意投資的企業(yè)，如C企業(yè)，將銀行對B企業(yè)的分析提供給C企業(yè)，并最終促成C企業(yè)對B企業(yè)的委托貸款。

第三，銀行利用賬戶信息資源為商品制造商提供銷售商及客戶需求等方面的信息。一些大型商品制造廠商通過其ERP系統(tǒng)與銀行相連，即所謂的銀企互聯(lián)，這時銀行可以利用銷售商的賬戶信息為制造商提供產(chǎn)品銷售的信息服務(wù)。第四，銀行還可以為需要投資銀行業(yè)務(wù)的企業(yè)提供客戶資源，例如為尋求擴(kuò)張的企業(yè)提供收購對象的信息，為要求并購的企業(yè)尋求投資方等。另外，銀行還可以利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在其門戶網(wǎng)站中設(shè)置企業(yè)展示平臺。在這個平臺上，用銀行的信譽(yù)展示企業(yè)信息，宣傳企業(yè)形象，發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息，展示企業(yè)產(chǎn)品，以此增加用戶對企業(yè)的了解，提高企業(yè)的知名度，同時還可以發(fā)布企業(yè)供求信息，為企業(yè)尋找商機(jī)。第二，銀行還可以利用客戶資源為需要資金的企業(yè)尋找閑置資金。假案例2：保險公司大打產(chǎn)品組合牌

據(jù)中國證券報報道，如今，保險似乎進(jìn)入了套餐時代。前年泰康人壽推出“愛家之約”家庭組合套餐之后，太平人壽、中國人壽等保險公司也陸續(xù)打出組合牌。日前，平安保險又推出“三鴻組合”直通車保險計劃，使保險套餐隊伍越發(fā)龐大起來。一方面套餐包含了多個品種，彌補(bǔ)了單個產(chǎn)品的單一性缺陷，而且各個保險品種之間也存在一定的互補(bǔ)性，這樣容易滿足投保人的多方面需求。

和保險個人代理推薦的產(chǎn)品組合不同，保險套餐可以說是保險公司開出的“權(quán)威配方”，是經(jīng)過專家詳細(xì)診斷市場需求以及產(chǎn)品特點精心搭配而成，要科學(xué)合理得多；另一方面，對于普通險種，像重大疾病終身保險等名稱比較專業(yè)化，并不利于公司宣傳，而套餐就相對靈活了。如太平人壽最初經(jīng)保監(jiān)會批準(zhǔn)的保險套餐“福滿堂”，在宣傳的時候又被稱作“無憂人生”，更容易為人們所接受。而且保險分支機(jī)構(gòu)們也常常是根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，采用不同的名稱，組合不同的產(chǎn)品，來推出保險套餐。

平安的“三鴻組合”，即鴻利儲蓄保障計劃、鴻祥養(yǎng)老保障計劃、鴻盛綜合保障計劃，案例2：保險公司大打產(chǎn)品組合牌據(jù)中國證券報課程作業(yè)：金融產(chǎn)品創(chuàng)意策劃書創(chuàng)意、策劃一個金融產(chǎn)品形成一份策劃書作業(yè)以word文檔，兩周內(nèi)交在qq群中注意：告訴老師你的班級和實名本作業(yè)占期末總成績的40%2022/12/17課程作業(yè)：2022/12/14金融產(chǎn)品創(chuàng)意策劃書一、產(chǎn)品創(chuàng)意概述（一）產(chǎn)品名稱（二）產(chǎn)品推出的必要性2022/12/17金融產(chǎn)品創(chuàng)意策劃書2022/12/14二、產(chǎn)品創(chuàng)意詳述（一）主要目標(biāo)客戶群及應(yīng)用領(lǐng)域（二）產(chǎn)品主要功能詳述2022/12/17二、產(chǎn)品創(chuàng)意詳述2022/12/14三、產(chǎn)品創(chuàng)意分析（一）產(chǎn)品創(chuàng)新點分析（二）新產(chǎn)品和現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系（三）新產(chǎn)品的市場前景預(yù)測2022/12/17三、產(chǎn)品創(chuàng)意分析2022/12/14四、新產(chǎn)品的定價及成本效益分析（一）成本分析（二）效益分析2022/12/17四、新產(chǎn)品的定價及成本效益分析2022/12/14五、產(chǎn)品風(fēng)險點及防控措施分析六、銷售渠道選擇2022/12/17五、產(chǎn)品風(fēng)險點及防控措施分析2022/12/142011級金融營銷學(xué)2909040042022/12/172011級金融營銷學(xué)2022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/142022/12/172022/12/14演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第三章金融產(chǎn)品管理第一節(jié)金融產(chǎn)品定義與分類一、金融產(chǎn)品概念產(chǎn)品的層次概念：核心產(chǎn)品：即通過產(chǎn)品的自然屬性滿足消費者的物質(zhì)需求。有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式。包括式樣、品牌、商標(biāo)、包裝、特色延伸產(chǎn)品：保證、服務(wù)、運送等。第三章金融產(chǎn)品管理第一節(jié)金融產(chǎn)品定義與

金融產(chǎn)品的分類金融產(chǎn)品的類型很多，對其依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)即有不同的分類。

金融產(chǎn)品利息率產(chǎn)品衍生金融產(chǎn)品短期利息率產(chǎn)品長期利息率產(chǎn)品期貨合同期權(quán)合同

各種票據(jù)

各種基金

大額可轉(zhuǎn)讓存單

國庫券

證券回購協(xié)議

股票

債券金融產(chǎn)品按與利率關(guān)聯(lián)度分類金融產(chǎn)品的分類金融產(chǎn)品利息率產(chǎn)品衍生金融產(chǎn)品短期邊緣產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心：功能、基本特征（有30%影響力，但占70%的成本）邊緣：附加值，如形象、服務(wù)、風(fēng)格、支持（只占30%的成本）產(chǎn)品層次圖邊緣產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心：功能、基本特征（有30%影響力，但占7二、金融產(chǎn)品的分類（一）銀行金融產(chǎn)品分類1、基礎(chǔ)性銀行產(chǎn)品（1）資產(chǎn)類產(chǎn)品（2）負(fù)債類產(chǎn)品（3）結(jié)算類產(chǎn)品（4）租賃類產(chǎn)品（5）涉外類產(chǎn)品外匯買賣、國際結(jié)算等二、金融產(chǎn)品的分類（一）銀行金融產(chǎn)品分類2、開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)品（1）財務(wù)顧問（2）投資顧問（3）戰(zhàn)略顧問（4）融資顧問（5）信息服務(wù)3、其他新興產(chǎn)品主要有：金融期貨、離岸金融、期權(quán)等（二）保險金融產(chǎn)品的分類1、商業(yè)性保險與政策性保險2、自愿保險與強(qiáng)制保險2、開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)品（二）保險金融產(chǎn)品的分類1、商業(yè)性保3、財產(chǎn)保險與人身保險4、財產(chǎn)損失保險、責(zé)任保險、保證保險、信用保險、人身保險、5、單一危險保險與綜合危險保險6、原始保險與再保險3、財產(chǎn)保險與人身保險4、財產(chǎn)損失保險、責(zé)任保險、保證保險、（三）證券金融產(chǎn)品的種類產(chǎn)權(quán)證券、債權(quán)證券、共同基金資本證券、貨幣證券、產(chǎn)品證券上市證券、非上市證券、商業(yè)證券、非商業(yè)證券、可轉(zhuǎn)讓證券、不可轉(zhuǎn)讓證券、固定收入證券、變動收益證券可轉(zhuǎn)換證券、不可轉(zhuǎn)換證券私募證券與公募證券（三）證券金融產(chǎn)品的種類產(chǎn)權(quán)證券、債權(quán)證券、共同基金資本證券三、金融產(chǎn)品的品牌（一）品牌的含義是指金融機(jī)構(gòu)所開發(fā)的金融產(chǎn)品或服務(wù)的名稱及其標(biāo)識符號。由文字、符號、標(biāo)記、圖案或設(shè)計等要素構(gòu)成。（二）品牌的構(gòu)成要素

通常包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。三、金融產(chǎn)品的品牌（一）品牌的含義（二）品牌的構(gòu)成要素（三）金融品牌的作用

1、有利于客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)特色的建立和識別

2、有利于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

3、有利于拓展?fàn)I銷渠道和市場

4、有利于金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系營銷（四）金融產(chǎn)品品牌的建立和發(fā)展

1、金融產(chǎn)品品牌特色化、個性化

2、金融產(chǎn)品的名稱設(shè)計

3、金融產(chǎn)品品牌的視覺形象

4、金融機(jī)構(gòu)的評級和獲獎。

5、金融機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名（三）金融品牌的作用（四）金融產(chǎn)品品牌的建立和發(fā)展

1、品牌知名度管理

2、品牌美譽(yù)度管理

3、品牌忠誠度管理（五）金融品牌的管理（五）金融品牌的管理第三章金融產(chǎn)品管理課件第三章金融產(chǎn)品管理課件第二節(jié)金融產(chǎn)品生命周期管理一、金融產(chǎn)品生命周期的階段特征（一）初創(chuàng)期（二）成長期（三）成熟期（四）衰退期第二節(jié)金融產(chǎn)品生命周期管理一、金融產(chǎn)品生命周期的階段特征二、金融產(chǎn)品生命周期階段營銷特征（一）初創(chuàng)期的營銷策略

特點：銷售量少，成本高；理想的營銷手段、渠道模式要琢磨；價格定位難；利潤低、風(fēng)險大；技術(shù)性、操作性差。

1、迅速掠取策略，即雙高策略

2、緩慢掠取策略

3、迅速滲透策略

4、緩慢滲透策略二、金融產(chǎn)品生命周期階段營銷特征（一）初創(chuàng)期的營銷策略（二）成長期的營銷策略

特點：客戶對已有金融產(chǎn)品有一定的認(rèn)識；產(chǎn)品的操作性，運作性趨于完善；同類的競爭產(chǎn)品出現(xiàn)；價格定位趨向合理化；營銷手段、渠道的形成帶來利潤的擴(kuò)大。1、注意客戶的意見反饋，根據(jù)客戶的信息進(jìn)行細(xì)化分類，發(fā)展固定客戶層2、根據(jù)客戶的需求和市場信息，發(fā)展同類產(chǎn)品的開發(fā)，增加產(chǎn)品種類3、加強(qiáng)營銷力度，不斷提高產(chǎn)品的形象。4、擴(kuò)大市場占有率（二）成長期的營銷策略

特點：客戶對已有金融產(chǎn)品有一定的認(rèn)識（三）成熟期的營銷管理特點：消費者對要選擇的產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識；市場的格局基本穩(wěn)定，主要競爭目標(biāo)不是產(chǎn)品價格而是服務(wù)；金融產(chǎn)品生命周期的長短取決于通過對客戶滿意度的分析有效性。1、市場改革策略2、產(chǎn)品改革策略3、營銷組合改革策略（三）成熟期的營銷管理（四）衰退期的營銷管理特點：單位成本增加，利潤明顯減少1、立刻放棄策略2、逐步放棄策略3、自然淘汰策略（四）衰退期的營銷管理第三節(jié)金融產(chǎn)品開發(fā)一、金融新產(chǎn)品開發(fā)的概念和種類1、仿制產(chǎn)品2、改進(jìn)新產(chǎn)品3、換代新產(chǎn)品4、全新產(chǎn)品二、開發(fā)金融新產(chǎn)品的意義1、縮短與發(fā)達(dá)國家的差距2、滿足不斷增長的金融市場需求第三節(jié)金融產(chǎn)品開發(fā)一、金融新產(chǎn)品開發(fā)的概念和種類三、開發(fā)新產(chǎn)品的原則1、適應(yīng)市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品2、量力而行，明確開發(fā)方向3、加強(qiáng)調(diào)研，密切關(guān)注金融發(fā)展動向四、金融產(chǎn)品開發(fā)的途徑與程序三、開發(fā)新產(chǎn)品的原則這是值得考慮的獨特的構(gòu)思嗎?構(gòu)思產(chǎn)生該產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略一致嗎？篩選能否找到消費者自愿試用的好的產(chǎn)品概念？概念形成與測試這種新產(chǎn)品符合企業(yè)的盈利目標(biāo)嗎？商業(yè)分析所開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎？產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品銷售額已符合預(yù)期的要求？試銷化產(chǎn)品銷售額能否符合預(yù)期的要求？商業(yè)化能否重新設(shè)計能否改造產(chǎn)品或營銷方案是是是是是是否否否否否放棄圖7-6新產(chǎn)品開發(fā)程序概要是否否否否是這是值得考慮的獨特的構(gòu)思嗎?構(gòu)思產(chǎn)生該產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)案例1：“手機(jī)銀行”是全球通GSM網(wǎng)絡(luò)將客戶手機(jī)連接至銀行，實現(xiàn)利用手機(jī)界面直接完成各種理財業(yè)務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)。這種結(jié)合了貨幣電子化和移動通信的咱新服務(wù)，豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，消費者能夠在任何地點，通過移動電話以安全的方式訪問銀行，而不需要親自光臨或向銀行打電話。目前，“手機(jī)銀行”銀行服務(wù)僅在少數(shù)國家和地區(qū)投入使用，是一項既有發(fā)展前途的新業(yè)務(wù)，它不僅為人們辦理銀行業(yè)務(wù)提供了便捷的服務(wù)，更將改變?nèi)藗兊纳罘绞胶陀^念。近年來，在日本，“手機(jī)銀行”業(yè)務(wù)日漸成為日本銀行零售業(yè)務(wù)支柱之一。日本各銀行紛紛著眼于以個人客戶中的年輕一代為服務(wù)對象，采用I-mode提供手機(jī)銀行的轉(zhuǎn)賬、余額查詢和交易明晰查詢等三大基本服務(wù)。部分銀行還提供定期存款、外幣存款的轉(zhuǎn)存、信托投資的買賣以及利率變動信心咨詢等服務(wù)。在“手機(jī)銀行”早已相當(dāng)普及的荷蘭、芬蘭等歐洲國家，人們用這項服務(wù)訂飛機(jī)票、火車票、訂購鮮花和早餐等，幾乎每個手機(jī)用戶都會花不多的錢為自己開設(shè)一條既安全又保密的理財途徑。案例1：“手機(jī)銀行”是全球通GSM網(wǎng)絡(luò)將客戶手案例2：招商銀行伙伴一生金融計劃

關(guān)受客戶一生的伙伴

“伙伴一生”金融計劃是招商銀行秉承“因您而變”理念、關(guān)愛客戶而進(jìn)行的一大變革。它為處于人生不同階段的客戶,量身訂做產(chǎn)品和服務(wù),體現(xiàn)了對客戶一生的關(guān)心、幫助和愛護(hù)。在項目規(guī)劃中,我們將這一理念得于充分體現(xiàn):

從這一計劃的項目命名“伙伴一生”中,我們可以看出,招商銀行希望與客戶建立一種“伙伴式”的關(guān)系——關(guān)愛客戶一生的金融伙伴。她與客戶是一種沒有高低貴賤之分,沒有社會地位的不同,沒有誰強(qiáng)誰弱的差異,她就是您的伙伴,與您一起成長,一起發(fā)展,在生命中互相幫助、互相照顧。正如我們?yōu)檎行小盎锇橐簧苯鹑谟媱澦鶆?chuàng)作的廣告語所述的——“金融伙伴,一生相伴”。這一點,我們所創(chuàng)作的“伙伴一生”金融計劃的LOGO中也很明顯得于地體現(xiàn)?！盎锇橐簧苯鹑谟媱澋腖OGO,由兩個牽著手的人組成,他們又象是兩朵向日葵花,象征著招商銀行與客戶,他們兩手相牽,邁步向前。讓人想到他們象是自己與兒時天真無邪的玩伴,無分彼此,互相幫助和照顧,一起慢慢長大。人的一生,是一個成長的過程。招商銀行“伙伴一生”金融計劃,象是一個伙伴,伴隨著客戶的成長,給他們關(guān)懷、鼓勵和悉心照顧,讓他們在人生旅程中,處處感受到它所帶來的關(guān)愛。案例2：招商銀行伙伴一生金融計劃關(guān)受客戶一生的伙伴

細(xì)分客戶,合理規(guī)劃如何細(xì)分客戶？根據(jù)客戶群踏入工作后的生活形態(tài)特點不同,我們將客戶群分為以下五個階段:初涉社會階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段。那么,如何給客戶群一個直觀的命名？經(jīng)過多次的創(chuàng)意和討論,我們將各階段客戶群分別為炫彩人生、浪漫人生、和美人生、豐碩人生和悠然人生。這一組命名,非常直觀。為便于日后推廣,我們根據(jù)各階段人群的心理和理財需求,分別創(chuàng)作了各階段的廣告語。分別為:

炫彩人生:炫彩青春,因我更精彩。浪漫人生:浪漫生活,因我更真情。和美人生:和美家庭,因我更幸福。豐碩人生:豐碩成果,因我更輝煌。悠然人生:悠然歲月,因我更逍遙。以上系列廣告語緊扣各階段段客戶群的特點,體現(xiàn)了招行對他們的關(guān)心,向他們準(zhǔn)確地訴求他們所關(guān)心的利益點,針對性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)工整、訴求準(zhǔn)確,形成一個完美的組合。細(xì)分客戶,合理規(guī)劃第四節(jié)金融產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合和金融產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合方式。包括三個變量：深度、寬度和一致性寬度（廣度）是指金融企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服的的種類深度是指金融企業(yè)經(jīng)營的每條生產(chǎn)線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量的多少。一致性（關(guān)聯(lián)性）是指金融企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度第四節(jié)金融產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合和金融產(chǎn)品組合寬度（廣度二、金融企業(yè)產(chǎn)品組合策略分析

要使企業(yè)的產(chǎn)品組合合理、高效益，企業(yè)必須對自己的產(chǎn)品組合進(jìn)行管理，即分析、評價與調(diào)整。分析評價產(chǎn)品組合的方法很多，下面介紹波士頓矩陣法。這一方法對于企業(yè)掌握產(chǎn)品組合的情況，認(rèn)識了解各種產(chǎn)品的市場占有狀況、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ扔幸欢ǖ膸椭?。波士頓矩陣法，是美國波士頓咨詢公司創(chuàng)立的一種掌握企業(yè)產(chǎn)品所處市場地位的矩陣圖分析法。其主要衡量指標(biāo)是：市場占有率、銷售增長率、和銷售額。其程序為：二、金融企業(yè)產(chǎn)品組合策略分析銷售增長率高1.0低相對市場占有率高低瘦狗產(chǎn)品dogs金牛產(chǎn)品Cashcow問題產(chǎn)品Questionmark明星產(chǎn)品stars10%1、計算各種品牌產(chǎn)品的相對市場占有率、銷售增長率和銷售額占銷售總額的比重2、繪制象限圖3、分析、評價和調(diào)整（1）明星產(chǎn)品（2）金牛產(chǎn)品（3）問題產(chǎn)品（4）瘦狗產(chǎn)品銷高1.0低相對市場占有率高低瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品問題產(chǎn)品明星產(chǎn)案例1：商業(yè)銀行公司金融產(chǎn)品組合營銷深化研究

公司金融產(chǎn)品的組合營銷是指銀行的營銷部門以滿足客戶需求為出發(fā)點，將金融產(chǎn)品組合捆綁，綜合性地為客戶提供金融服務(wù)方案的過程，其核心是真正的以客戶需求為導(dǎo)向，而非以銀行產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式。

銀行一般是在商品、資金和信息流動這三大領(lǐng)域中為客戶提供服務(wù)的，其組合營銷深化的基本路徑自然是在這些領(lǐng)域中展開的。商品流動領(lǐng)域的營銷深化路徑。首先，從國內(nèi)商品流動領(lǐng)域看，貿(mào)易鏈營銷中用到的主要金融產(chǎn)品包括保兌倉業(yè)務(wù)、倉單質(zhì)押擔(dān)保信貸、存貨質(zhì)押貸款、國內(nèi)保理、貨權(quán)或動產(chǎn)質(zhì)押授信業(yè)務(wù)、商業(yè)承兌匯票貼現(xiàn)免擔(dān)保業(yè)務(wù)、買方付息票據(jù)貼現(xiàn)、國內(nèi)信用證、應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓授信業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈采購商和供應(yīng)商的交易提供搭橋服務(wù)，如利用客戶信息資源為貿(mào)易鏈上游生產(chǎn)商挑選下游產(chǎn)品經(jīng)銷商。案例1：商業(yè)銀行公司金融產(chǎn)品組合營銷深化研究公司第二，銀行還可以利用客戶資源為需要資金的企業(yè)尋找閑置資金。假如企業(yè)客戶B向銀行申請一筆貸款，銀行雖然認(rèn)為該客戶很好且該筆貸款風(fēng)險較小，但是由于受到授信或行業(yè)信貸政策等方面的影響，銀行無法為該客戶提供貸款，這時銀行可以利用其豐富的客戶信息資源，找到有閑置資金且愿意投資的企業(yè)，如C企業(yè)，將銀行對B企業(yè)的分析提供給C企業(yè)，并最終促成C企業(yè)對B企業(yè)的委托貸款。

第三，銀行利用賬戶信息資源為商品制造商提供銷售商及客戶需求等方面的信息。一些大型商品制造廠商通過其ERP系統(tǒng)與銀行相連，即所謂的銀企互聯(lián)，這時銀行可以利用銷售商的賬戶信息為制造商提供產(chǎn)品銷售的信息服務(wù)。第四，銀行還可以為需要投資銀行業(yè)務(wù)的企業(yè)提供客戶資源，例如為尋求擴(kuò)張的企業(yè)提供收購對象的信息，為要求并購的企業(yè)尋求投資方等。另外，銀行還可以利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在其門戶網(wǎng)站中設(shè)置企業(yè)展示平臺。在這個平臺上，用銀行的信譽(yù)展示企業(yè)信息，宣傳企業(yè)形象，發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息，展示企業(yè)產(chǎn)品，以此增加用戶對企業(yè)的了解，提高企業(yè)的知名度，同時還可以發(fā)布企業(yè)供求信息，為企業(yè)尋找商機(jī)。第二，銀行還可以利用客戶資源為需要資金的企業(yè)尋找閑置資金。假案例2：保險公司大打產(chǎn)品組合牌

據(jù)中國證券報報道，如今，保險似乎進(jìn)入了套餐時代。前年泰康人壽推出“愛家之約”