《消費(fèi)心理學(xué)》第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理

第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】★知識(shí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者個(gè)性心理的氣質(zhì)、性格、能力、興趣的概念、分類與特征；掌握消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)；了解消費(fèi)者的興趣對(duì)消費(fèi)行為的影響?！锛寄苣繕?biāo)學(xué)會(huì)觀察不同個(gè)性特征的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中的表現(xiàn)；能夠針對(duì)不同消費(fèi)者的個(gè)性，采用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)

一、氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的、個(gè)體獨(dú)有的心理特征，是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)生活實(shí)踐，在后天條件影響下形成的。氣質(zhì)作為個(gè)體穩(wěn)定的心理動(dòng)力特征，一經(jīng)形成便會(huì)長(zhǎng)期保持下去，并對(duì)人的心理和行為產(chǎn)生持久影響。“江山易改、本性難移”指的就是氣質(zhì)的穩(wěn)定性和持久性。但是，隨著外部環(huán)境的改變、生活的磨煉、周?chē)后w的影響及年齡的增長(zhǎng)，氣質(zhì)也會(huì)發(fā)生改變，當(dāng)然這種變化是一種緩慢的、循序漸進(jìn)的過(guò)程。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)

二、氣質(zhì)學(xué)說(shuō)與類型（一）氣質(zhì)的主要學(xué)說(shuō)1.體液說(shuō)公元前5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)生希波克拉底提出了氣質(zhì)的體液學(xué)說(shuō)，認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。他根據(jù)臨床實(shí)踐提出，這些體液類型有四種，好血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。希波克拉底認(rèn)為，機(jī)體的狀態(tài)決定于四種體液的有機(jī)配合。根據(jù)每種體液在人體內(nèi)所占比例不同，可以形成四種氣質(zhì)類型。血液占優(yōu)勢(shì)的屬于多血質(zhì)，黏液占優(yōu)勢(shì)的屬于黏液質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢(shì)的屬于膽汁質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢(shì)的屬于抑郁質(zhì)。希波克拉底還詳細(xì)描述了四種典型氣質(zhì)的行為表現(xiàn)。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)2.體型說(shuō)20世紀(jì)20年代，德國(guó)精神病醫(yī)生克雷奇米爾根據(jù)自己的臨床觀察發(fā)現(xiàn)，病人所犯精神病的種類和他的體型有關(guān)。躁狂抑郁癥的患者多是矮胖型的；精神分裂癥的患者多是瘦弱型或是強(qiáng)壯型、發(fā)育異常型的。他認(rèn)為正常人和精神病人之間只有量的區(qū)別，沒(méi)有質(zhì)的區(qū)別，所以，可以根據(jù)一個(gè)人的體型特征來(lái)預(yù)見(jiàn)他的氣質(zhì)特點(diǎn)。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)3.血型說(shuō)日本學(xué)者古川竹二等人認(rèn)為氣質(zhì)與人的血型有一定聯(lián)系。四種血型即O型、A型、B型、AB型，分別構(gòu)成氣質(zhì)的四種類型。其中，O型氣質(zhì)的人外向，意志堅(jiān)強(qiáng)，志向穩(wěn)定，獨(dú)立性強(qiáng)，膽大好勝，有支配欲，積極進(jìn)??；B型氣質(zhì)的人外向，感覺(jué)靈敏，多言善語(yǔ)，愛(ài)管閑事，關(guān)于交際；A型氣質(zhì)的人內(nèi)向，保守，多疑，性情溫和，孤獨(dú)害羞，追求完美，有奉獻(xiàn)精神；AB型氣質(zhì)的人內(nèi)向，言詞尖銳，忽冷忽熱，重視個(gè)人隱私，經(jīng)常獨(dú)來(lái)獨(dú)往，主動(dòng)性不強(qiáng)，另一方面，又會(huì)熱心幫助人。AB型是A型和B型的混合，外表是A型，內(nèi)在是B型。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)4.激素說(shuō)這種學(xué)說(shuō)認(rèn)為人體內(nèi)的各種激素在不同的人身上有著不同的分布水平。某種激素水平較高，人的氣質(zhì)就帶有某種特點(diǎn)。如甲狀腺激素水平高的人，容易精神亢奮，好動(dòng)不安。激素說(shuō)過(guò)分強(qiáng)調(diào)了激素的重要性，從而忽視了神經(jīng)系統(tǒng)特別是高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)特性對(duì)氣質(zhì)的重要影響，故失之片面。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)5.高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)說(shuō)俄國(guó)心理巴甫洛夫發(fā)現(xiàn)通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)在心理的生理機(jī)制中占有重要地位。他用人體反應(yīng)活動(dòng)類型的特性，即強(qiáng)度、靈活性和平衡性作為區(qū)分氣質(zhì)的指標(biāo)，由此分出四種氣質(zhì)類型，即興奮型、活潑型、安靜型和抑制性。興奮型的人表現(xiàn)為激動(dòng)、暴躁等；活潑型的人表現(xiàn)為靈活性好、感染力強(qiáng)等；安靜型的人表現(xiàn)為情緒穩(wěn)定、冷靜等；抑制性的人表現(xiàn)為易激動(dòng)、消沉等。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)（二）氣質(zhì)的主要類型1.膽汁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型興奮型。其情緒興奮性高、抵制能力差，反應(yīng)速度快但不靈活、直率熱情、精力旺盛、脾氣暴躁、容易沖動(dòng)、心境變化劇烈。2.多血質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于活潑型。其情緒興奮性高、外部表露明顯、反應(yīng)速度快而靈活、活潑好動(dòng)、動(dòng)作敏捷、喜歡交往、樂(lè)觀開(kāi)朗、興趣廣泛但不持久、注意力易轉(zhuǎn)移、情感豐富但不夠深刻穩(wěn)定。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)3.黏液質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于安靜型。其情緒興奮性低、外部表現(xiàn)少、反應(yīng)速度慢，一般表現(xiàn)為沉靜安詳、少言寡語(yǔ)、行動(dòng)遲緩、善于克制忍耐、情緒不外露、做事踏實(shí)、慎重細(xì)致但不夠靈活、易固執(zhí)己見(jiàn)。4.抑郁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于抵制型。其情緒興奮性低，反應(yīng)速度慢而不靈活，具有刻板性、敏感細(xì)膩、脆弱多疑、孤僻寡歡、對(duì)事物反應(yīng)較強(qiáng)、情感體驗(yàn)深刻，但很少外露。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)三、消費(fèi)者的氣質(zhì)表現(xiàn)（一）多血質(zhì)型消費(fèi)者多血質(zhì)型消費(fèi)者在消費(fèi)行為中通常表現(xiàn)出積極主動(dòng)，善于同營(yíng)銷(xiāo)人員溝通交流，有時(shí)還會(huì)主動(dòng)征詢其他在場(chǎng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，表現(xiàn)得開(kāi)朗活躍。多血質(zhì)型消費(fèi)者容易受廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)人員的勸說(shuō)影響；容易沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，也易購(gòu)買(mǎi)流行、時(shí)尚的商品。同時(shí)多血質(zhì)消費(fèi)者情感豐富，易買(mǎi)有象征意義的商品。面對(duì)這樣的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)人員要當(dāng)好參謀，或是不厭其煩，有問(wèn)必答，盡量縮短他們的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)（二）膽汁質(zhì)型消費(fèi)者膽汁質(zhì)型消費(fèi)者直率熱情，精力旺盛，情緒變化激烈，興趣轉(zhuǎn)移快，購(gòu)買(mǎi)行為中情感色彩很濃。他們喜歡購(gòu)買(mǎi)新穎奇特、標(biāo)新立異的商品。一旦被商品某一特點(diǎn)吸引，往往果斷作出購(gòu)買(mǎi)決定，并立即購(gòu)買(mǎi)，但事后又往往后悔。面對(duì)這樣的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)人員要眼疾手快，及時(shí)應(yīng)答，并輔以柔和的語(yǔ)言和目光，使消費(fèi)者情緒達(dá)到最佳狀態(tài)。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)（三）黏液質(zhì)型消費(fèi)者黏液質(zhì)型消費(fèi)者比較內(nèi)向，行為比較被動(dòng)，但自主性強(qiáng)。購(gòu)物比較冷靜慎重，能夠理智分析，慎重做出購(gòu)買(mǎi)決策。他們常常傾向于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的、信任的廠家的產(chǎn)品。他們善于控制自己的情緒，不易受外界各種因素的干擾，例如不易受廣告及各種促銷(xiāo)手段等的影響。面對(duì)這樣的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)有的放矢，避免過(guò)多的語(yǔ)言和過(guò)分的熱情，以免引起消費(fèi)者反感。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)（四）抑郁質(zhì)型消費(fèi)者抑郁質(zhì)型消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)外界刺激反應(yīng)遲鈍，不善于表達(dá)俱的購(gòu)買(mǎi)欲望和要求；情緒變化緩慢，觀察商品仔細(xì)認(rèn)真，而且體驗(yàn)深刻，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處，購(gòu)買(mǎi)行為拘謹(jǐn)，不愿與他人溝通，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的推薦介紹心懷戒備。面對(duì)這樣的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)人員要小心謹(jǐn)慎，細(xì)心觀察，適當(dāng)疏導(dǎo)，打消他們不必要的顧慮，使他們?cè)谄胶陀淇斓臍夥罩匈?gòu)物。第二節(jié)消費(fèi)者的性格一、性格的概念性格是指一個(gè)人對(duì)待現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向。性格是個(gè)性中最鮮明的、最主要的心理特征，它通過(guò)人對(duì)事物的傾向性態(tài)度、意志、活動(dòng)、言語(yǔ)、外貌等方面表現(xiàn)出來(lái)，是個(gè)性心理特征最重要的表現(xiàn)。二、性格的特征（一）態(tài)度特征性格的態(tài)度特征指?jìng)€(gè)體在對(duì)現(xiàn)實(shí)生活各個(gè)方面的態(tài)度中表現(xiàn)出來(lái)的一般特征。一個(gè)人對(duì)社會(huì)、集體、人生、工作、學(xué)習(xí)、消費(fèi)、家庭、交往等方面內(nèi)容的穩(wěn)定的態(tài)度反映出一個(gè)人的性格特征。第二節(jié)消費(fèi)者的性格（二）理智特征性格的理智特征是指一個(gè)人在認(rèn)知活動(dòng)中的性格特征。（三）情緒特征性格的情緒特征指的是個(gè)人受情緒影響或控制情緒程度狀態(tài)的性格特征。（四）意志特征性格的意志特征是指?jìng)€(gè)人自學(xué)控制自己的行為及行為努力程度方面的特征。第二節(jié)消費(fèi)者的性格三、消費(fèi)性格的主要表現(xiàn)（一）根據(jù)消費(fèi)態(tài)度劃分1.節(jié)儉型2.保守型3.隨意型4.順應(yīng)型5.怪癖型（二）根據(jù)購(gòu)買(mǎi)方式劃分1.習(xí)慣型2.慎重型3.挑剔型4.被動(dòng)型第三節(jié)消費(fèi)者的能力所謂能力，是指人們順利完成某種活動(dòng)時(shí)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。如辨別能力和觀察力，形象記憶和形象思維能力。能力是和完成某種活動(dòng)相聯(lián)系的個(gè)性心理特征，離開(kāi)了具體的活動(dòng)或任務(wù)的抽象的能力是沒(méi)有的。一、能力的分類（一）按能力的傾向性劃分1.一般能力。2.特殊能力。第三節(jié)消費(fèi)者的能力（二）按創(chuàng)造性大小劃分1.再造能力。2.創(chuàng)造能力。（三）按能力的功能劃分1.認(rèn)知能力。2.操作能力。3.社交能力。二、能力的差異（一）類型的差異第三節(jié)消費(fèi)者的能力（二）發(fā)展水平的差異（三）表現(xiàn)早晚的差異三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的構(gòu)成（一）基本消費(fèi)能力1.感知能力。消費(fèi)者對(duì)商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。2.分析評(píng)價(jià)能力。消費(fèi)者對(duì)接收到的各種商品信息進(jìn)行加工、分析綜合、比較評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)商品的優(yōu)劣、好壞做出準(zhǔn)確判斷的能力。3.購(gòu)買(mǎi)決策能力。顧客在充分分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，及時(shí)、果斷地做出購(gòu)買(mǎi)決定的能力。第三節(jié)消費(fèi)者的能力（二）特殊消費(fèi)能力1.以專業(yè)知識(shí)為主的消費(fèi)能力。2.創(chuàng)造能力和審美能力。四、能力與消費(fèi)行為表現(xiàn)（一）成熟型這類消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品不僅非常熟悉，而且有長(zhǎng)期的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商品性能、價(jià)格、質(zhì)量、生產(chǎn)情況等方面的信息了如指掌，他們可能是特定商品的購(gòu)買(mǎi)者。第三節(jié)消費(fèi)者的能力（二）熟練型這類消費(fèi)者相對(duì)于成熟型的消費(fèi)者略微遜色，對(duì)于特定的商品具有比較豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)商品一般不需要?jiǎng)e人參謀，也不反對(duì)廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的商品信息。（三）略知型這類消費(fèi)者具備一點(diǎn)商品方面的知識(shí)，或僅僅掌握少量的商品信息，自己沒(méi)有或很少消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，主要通過(guò)廣告宣傳、他人介紹來(lái)了解商品。（四）缺乏型這類消費(fèi)者在某類或某種商品的消費(fèi)方面，不具備基本的消費(fèi)能力，沒(méi)有基本的消費(fèi)信息，主要依靠親朋好友介紹、廣告宣傳、廠商的推薦來(lái)了解商品。第四節(jié)消費(fèi)者的興趣所謂興趣，是指一個(gè)人力求接觸和認(rèn)識(shí)某種事物的一種意識(shí)傾向。興趣是一種特殊的需要形式，也是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)最活躍的因素。一、興趣的分類（一）按照興趣的作用不同，興趣可分為積極興趣和消極興趣（二）按照興趣的具體對(duì)象不同，興趣可分為物質(zhì)興趣和精神興趣（三）按照興趣產(chǎn)生的起因不同，興趣可分為直接興趣和間接興趣（四）按照持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)劃分，興趣可分為暫時(shí)興趣和長(zhǎng)時(shí)興趣第四節(jié)消費(fèi)者的興趣二、興趣的特征（一）傾向性興趣的傾向性是指興趣所指向的客觀事物的具體內(nèi)容和對(duì)象。（二）廣泛性興趣的廣泛性是指興趣的領(lǐng)域及范圍。（三）穩(wěn)定性興趣的穩(wěn)定性是指人的興趣持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。（四）效果性興趣的效果性是指人在興趣活動(dòng)中形成的成果與收效，是興趣對(duì)主體活動(dòng)影響程度的體現(xiàn)。第四節(jié)消費(fèi)者的興趣三、消費(fèi)興趣的主要類型（一）產(chǎn)品型產(chǎn)品型指消費(fèi)者興趣指向產(chǎn)品的相關(guān)屬性上,如品牌、質(zhì)量、價(jià)格、包裝等。（二）服務(wù)型服務(wù)型指消費(fèi)者興趣表現(xiàn)在各種服務(wù)消費(fèi)上。（三）時(shí)尚型時(shí)尚型指消費(fèi)者興趣集中在緊跟流行前沿的產(chǎn)品上。（四）娛樂(lè)型娛樂(lè)型指消費(fèi)者興趣傾向于各種休閑娛樂(lè)，如健身、音樂(lè)、旅游、蹦迪、集郵等。第四節(jié)消費(fèi)者的興趣（五）情調(diào)型情調(diào)型指消費(fèi)者興趣集中在與消費(fèi)對(duì)象有關(guān)的環(huán)境與裝飾布局上。（六）節(jié)日型節(jié)日型指消費(fèi)者興趣集中表現(xiàn)在各種節(jié)日期間的消費(fèi)或特殊消費(fèi)上，例如春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、兒童節(jié)，以及生日、結(jié)婚紀(jì)念日等。第四節(jié)消費(fèi)者的興趣

四、興趣與消費(fèi)心理（一）興趣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響1.興趣有助于消費(fèi)者為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)做準(zhǔn)備2.興趣能促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策3.興趣有助于促進(jìn)消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)偏好（二）激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興