品牌價值管理課件

第九章品牌價值管理6:85課程負(fù)責(zé)人：張燚副教授主講教師：譚宏教授、張銳副教授肖艷講師、王東強講師第九章品牌價值管理1第一節(jié)品牌組合1第二節(jié)品牌延伸2第三節(jié)品牌連鎖3第四節(jié)品牌國際化4第五節(jié)其它次級品牌聯(lián)想杠桿5第一節(jié)品牌組合1第二節(jié)品牌延伸2第三節(jié)品牌連鎖3第四節(jié)2一、品牌組合的含義品牌組合,是指包括一個組織所管理的所有品牌，包括主品牌、擔(dān)保品牌、子品牌、品牌化的差異點、聯(lián)合品牌、品牌化的活力點及公司品牌。小知識：品牌研究的權(quán)威戴維·阿克教授在《品牌組合戰(zhàn)略》向我們論證了確保品牌組合中的每一個品牌都要有明確的角色，并且要強化和支持品牌組合中的其他品牌，這一點對公司的盈利能力影響頗大。第一節(jié)品牌組合第一節(jié)品牌組合3二、定義產(chǎn)品時扮演的角色

在定義產(chǎn)品時品牌扮演的角色反映了顧客從外部看待品牌時形成的一種觀點。

1.根據(jù)品牌扮演的角色對品牌分類

每個品牌都會屬于以下品牌中的一種：

主品牌、子品牌、描述性品牌、產(chǎn)品品牌、保護傘品牌、品牌化的或品牌聯(lián)合。主品牌,是一種產(chǎn)品和基本參考點。從視覺上看，它通常占有頭牌位置。擔(dān)保品牌,為產(chǎn)品提供可信度和實質(zhì)內(nèi)容，它的角色是代表組織，而它的的信譽和實質(zhì)內(nèi)容都市是基于該組織的戰(zhàn)略、資源、價值和傳統(tǒng)。子品牌,在某個特定的產(chǎn)品市場環(huán)境中增強或改善主品牌的價值聯(lián)想，它的作用是創(chuàng)造一個與主品牌不同的品牌，可以通過增加一個特征，也可以通過的增加一個個性元素，以使品牌更適合某個特定的產(chǎn)品或細(xì)分市場。二、定義產(chǎn)品時扮演的角色4描述性品牌，通常用功能性的術(shù)語來描述產(chǎn)品（如飛機引擎、電器、電燈泡）。產(chǎn)品品牌，有時由一個主品牌和一個子品牌組成（如豐田花冠），有時是一個主品牌加一個描述性品牌，對產(chǎn)品進(jìn)行下定義。保護傘品牌，在一個通用品牌之下定了一組產(chǎn)品，是獲得相關(guān)性、顯著性和差別化更恰當(dāng)和更有效的工具。

驅(qū)動角色反映，一個品牌能在多大程度上推動購買決策和說明使用經(jīng)歷。主品牌通常扮演主要的驅(qū)動者角色，而擔(dān)保品牌、子品牌，甚至描述性品牌或第二級的子品牌（即子品牌的子品牌）也可以承擔(dān)驅(qū)動角色，只不過強度不同而已。例如豐田比花冠更多地扮演驅(qū)動者角色，但是二者都有影響力。第9章—品牌價值管理課件52.品牌化差異點品牌化差異點是對一個產(chǎn)品的特性、成分、服務(wù)或活動進(jìn)行定義的品牌或子品牌。為主品牌創(chuàng)造一個差別化的點，使該品牌的產(chǎn)品看起來更加出眾，或者起到擴充產(chǎn)品的作用，使之能夠提供更多的功能和利益。品牌化的活動通過提供與產(chǎn)品和品牌有聯(lián)系的活動來增加產(chǎn)品的內(nèi)容，從而延伸品牌。品牌化差異點在不同的環(huán)境中展示了它的價值。其中共同的一點是它提供了一種促進(jìn)作用，尤其是對新的或者市場地位較弱的品牌。2.品牌化差異點63.品牌聯(lián)合——合作品牌品牌聯(lián)合,是指將不同公司的品牌結(jié)合起來以實施有效的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性品牌計劃，或創(chuàng)造一種合作品牌的產(chǎn)品。當(dāng)來自不同組織的品牌聯(lián)合起來創(chuàng)造一種新產(chǎn)品時就形成了合作品牌，而其中的每個品牌都扮演著驅(qū)動角色。合作品牌中的成員可以是產(chǎn)品中某個成份的品牌，也可以是一個擔(dān)保品牌，也可以是聯(lián)合主品牌，還可以是聯(lián)手建立品牌的一種努力。合作品牌策略是一種伴隨著市場激烈競爭而出現(xiàn)的新型品牌策略，它體現(xiàn)了公司間的相互合作。一種產(chǎn)品同時使用企業(yè)合作的品牌是現(xiàn)代市場競爭的結(jié)果，也是企業(yè)品牌相互擴張的結(jié)果。這種品牌策略現(xiàn)在很常見，比如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下——小天鵝”等等3.品牌聯(lián)合——合作品牌74.在定義產(chǎn)品時所扮演的角色的特性用一套對產(chǎn)品定義的品牌來詳細(xì)說明一種產(chǎn)品，從品牌的角度來講是天經(jīng)地義的事情。一種產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)被稱為什么？面向顧客的品牌是什么？這些品牌集合起來確定了一種產(chǎn)品，其中的每一個品牌都有明確的角色，每個品牌承擔(dān)的角色都影響管理該品牌的方式。4.在定義產(chǎn)品時所扮演的角色的特性8三、品牌范圍每個品牌在范圍上都有一個尺度，它反映了品牌在產(chǎn)品類別、子類別和市場上的跨度。

品牌組合可以通過延伸強勢品牌，將它們的價值聯(lián)想轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)品類別，從而實現(xiàn)對品牌資產(chǎn)的充分利用。但是，任何品牌尤其是主品牌的延伸都是有限制的。過度延伸一個品牌可能會導(dǎo)致它失去差別化優(yōu)勢和某些條件下的相關(guān)性。有些延伸所產(chǎn)生的聯(lián)想可能會弱化甚至損壞一個品牌。盡管所有組合品牌都需要對范圍進(jìn)行管理，但是對于主品牌來講，判斷范圍最為重要。一些主品牌非常專一（A-1SteakSauce），主要是因為它們與某個產(chǎn)品類別緊密聯(lián)系，任何的延伸都將沖淡這個品牌。但是另外一些品牌像3M、通用電氣和東芝都覆蓋了范圍很廣的產(chǎn)品場，例如通用電氣主品牌出現(xiàn)在金融服務(wù)、飛機引擎、儀器設(shè)備和其他產(chǎn)品和市場中。三、品牌范圍9四、品牌組合的角色品牌組合中的角色反映了公司內(nèi)部從管理角度形成的對品牌的看法。它包括戰(zhàn)略品牌、品牌化的活力點、銀彈品牌、側(cè)翼品牌和現(xiàn)金牛品牌。這些品牌并不相互排斥，一個品牌可能同時既是戰(zhàn)略品牌又是銀彈品牌。而且，同樣一個品牌在某一點上是戰(zhàn)略品牌，然后演變成現(xiàn)金牛品牌。四、品牌組合的角色10戰(zhàn)略品牌：對組織具有重要意義的品牌。它是必須取得的品牌，因而應(yīng)該得到所需的任何資源。有三種類型的戰(zhàn)略品牌：（1）當(dāng)前的實力型品牌，是現(xiàn)在公司帶來重要銷售額和利潤的品牌，不是現(xiàn)金牛的候選人。這種品牌已經(jīng)是大的、處于主導(dǎo)地位的品牌，其目標(biāo)是維持或繼續(xù)擴大現(xiàn)在的地位。微軟視窗就是這種品牌。Slates是李維斯的戰(zhàn)略性品牌，它為李維斯進(jìn)入商業(yè)或休閑場合穿著的男式寬松褲市場打下了基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略品牌：對組織具有重要意義的品牌。它是必須取得的品牌，因而11（2）未來實力型品牌，是計劃在未來創(chuàng)造重要銷售額和利潤的品牌，盡管它現(xiàn)在還是一個小品牌或新興品牌。迅馳就可以說是英特爾的未來實力型品牌。（3）關(guān)鍵品牌，是將非常直接地影響未來的銷售額和市場地位，充當(dāng)著公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域和未來遠(yuǎn)景的“關(guān)鍵”或杠桿支點的品牌。HiltonRewards對于希爾頓飯店來講就是這樣一個品牌，因為它代表著酒店行業(yè)中一個富有的、關(guān)鍵的細(xì)分市場。（2）未來實力型品牌，是計劃在未來123、品牌化的活力點品牌化的活力點是指通過聯(lián)想而大大提升和激活一個目標(biāo)品牌的任何一種品牌化的產(chǎn)品、促銷、贊助活動、項目或其它實體。它與品牌化的差異點（它通過使產(chǎn)品更好或者擴大產(chǎn)品的功能來對產(chǎn)品提供支持）不同，品牌化的活力點是在產(chǎn)品及其用途之外能夠獨立存在的實體。例如：百威有各種各樣的品牌化的活力點，包括Clydesdales、“Whassup！”商業(yè)廣告和百威小姐賽車組，它們?yōu)榘偻放圃鎏砹伺d趣和活力。3、品牌化的活力點134、銀彈品牌：根據(jù)品牌活力點和差異點對目標(biāo)品牌的影響以及相關(guān)的成本，可以將它們的優(yōu)先順序劃分為高、中、低。其中最重要的就是銀彈品牌——它們扮演珜具有戰(zhàn)略意義的重要角色，確實能夠改變或者支持另外一種品牌的形象。5、側(cè)翼品牌：側(cè)翼品牌的名稱來自戰(zhàn)爭的比喻。當(dāng)一支前進(jìn)中的部隊迎面遇到了敵軍，它會讓一小部份兵力出擊以保護它的側(cè)翼。側(cè)翼品牌對主品牌也有類似的作用。當(dāng)競爭者并不直接針對主品牌已經(jīng)培育起來的特性和優(yōu)勢展開競爭時，側(cè)翼品牌從競爭品牌的定位點切入與之爭奪的市場，而主品牌就不會被迫改變它的關(guān)注點。

4、銀彈品牌：根據(jù)品牌活力點和差異點對目標(biāo)品牌的影響以及相關(guān)146、現(xiàn)金牛品牌：戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌和側(cè)翼品牌都需要投資和積極管理，這樣它們才能履行各自的使命。但是現(xiàn)金牛品牌，它不需要像其它品牌那么多的投資?，F(xiàn)金牛品牌的銷售額可能停滯不前或者緩慢下滑，但是仍然有一批忠實的鐵桿顧客，他們不會離開這個品牌。6、現(xiàn)金牛品牌：戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌和側(cè)翼品牌都需要投資和積極15五、品牌組合結(jié)構(gòu)組合中的品牌相互之間存著關(guān)系，這種結(jié)構(gòu)的邏輯是什么，它是否為顧客提供了清晰，而不是復(fù)雜和混亂，這種邏輯是否支持協(xié)同優(yōu)勢和杠桿作用，這是否為組織提供了一種秩序感、目的感和方向感，它是否意味著局部的決策，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略的偏離和雜亂無章的品牌。要理解這些問題，就需要清楚、簡要地展示品牌組合結(jié)構(gòu)的邏輯。有三種方法五、品牌組合結(jié)構(gòu)161、品牌分組：根據(jù)品牌共有的、有意義的特征進(jìn)行力邏輯分組2、品牌等級樹：樹狀結(jié)構(gòu)有橫向和縱向兩個維度。橫向維度是指在品牌保護傘下存在有多少子品牌或被擔(dān)保品牌，反映了品牌的范圍。縱向品牌維度是指進(jìn)入某個產(chǎn)品市場所需的品牌和子品牌的數(shù)量，反映了一個關(guān)鍵品牌組合的縱深。3、品牌網(wǎng)狀模型：直觀地顯示組合品牌如何影響每個主品牌以及有關(guān)的顧客購買決策。優(yōu)點：一個是包含了并非產(chǎn)品品牌的組合品牌。另一個是它不但表明了直接關(guān)系，而且表明了非直接關(guān)系。1、品牌分組：根據(jù)品牌共有的、有意義的特征進(jìn)行力邏輯分組17六、組合圖標(biāo)組合圖標(biāo)是跨品牌和不同環(huán)境的品牌視覺展示形式。其作用：其一，指示在一套品牌中哪個處于相對的驅(qū)動者地位。其二，區(qū)分相互分開的兩種品牌或兩個系列。其三，直觀地說明品牌組合的結(jié)構(gòu)。六、組合圖標(biāo)18七、品牌組合目標(biāo)1、促進(jìn)協(xié)同作用一個設(shè)計精良的品牌組合應(yīng)該帶來幾方面的協(xié)同作用。特別是在不同場合中使用品牌應(yīng)能提高品牌的顯著性、創(chuàng)造和強化聯(lián)想并帶來成本有效性。反過不，品牌組合應(yīng)避免負(fù)面的協(xié)同作用。在不同背景下不同品牌識別、不同角色之間的差異有可能造成混亂，扭曲品牌形象。七、品牌組合目標(biāo)192、利用品牌資產(chǎn)未得到充分的利用的品牌是沒有使用的資產(chǎn)。利用品牌意味著創(chuàng)造強勢的平臺，然后讓這些品牌發(fā)揮更大的作用，提高它們對核心市場的影響力，把它們作為擔(dān)保品牌或主品牌延伸到新的產(chǎn)品市場。對品牌加以利用的另一個維度是縱向延伸，把品牌向高檔市場或經(jīng)濟型市場延伸。3、創(chuàng)造和保持相關(guān)性在顧客、技術(shù)、分銷渠道和競爭者引入新產(chǎn)品等因素的推動下，多數(shù)市場都市在發(fā)生著變化。品牌組合要有調(diào)整現(xiàn)有品牌的能力，通過增加子品牌或被擔(dān)保品牌，甚至在必要的時候增加新的品牌以對新產(chǎn)品提供支持，從而保持與市場的相關(guān)性。靜態(tài)的品牌組合有可能招致失去相關(guān)性的風(fēng)險。2、利用品牌資產(chǎn)204、發(fā)展和提升強勢品牌創(chuàng)造能夠與顧客產(chǎn)生共鳴的、與眾不同的、傳遞活力的強勢品牌是最起碼的要求。一個構(gòu)思精品的品牌組合能做出幾個方面的貢獻(xiàn)。它能夠確保每個品牌都被賦予一個它能夠勝任的角色，并且能夠把資源集中起來，為最有前途的品牌奠定基礎(chǔ)。5、實現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度品牌組合的一個目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是減少混亂，實現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度，不但使顧客而且使員工和合作伙伴（如零售商、廣告代理公司、店內(nèi)陳列公司和公共關(guān)系公司）都對產(chǎn)品有清楚的認(rèn)識。4、發(fā)展和提升強勢品牌21第二節(jié)品牌延伸一、品牌延伸的含義品牌延伸，傳統(tǒng)上認(rèn)為是把一個產(chǎn)品(服務(wù))的品牌，延伸使用于其他產(chǎn)品(服務(wù))上去。我們認(rèn)為是把一個公司或產(chǎn)品(服務(wù))品牌，延伸使用于其他產(chǎn)品(服務(wù))上去。與傳統(tǒng)定義不同在于，這里提出了顯性延伸和隱性延伸的區(qū)別。顯性延伸，是產(chǎn)品到產(chǎn)品之間的延伸，屬于傳統(tǒng)意義上的延伸。隱性延伸，是主品牌與子品牌關(guān)系沒有那么密切、那么明顯，但還是有一些聯(lián)系，是公司品牌向產(chǎn)品品牌的延伸。二、品牌延伸的分類線延伸用母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細(xì)分市場開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。線延伸的結(jié)果通常是產(chǎn)生了品牌不同的口味不同的成分結(jié)構(gòu)不同的形式不同的大小或者不同的途徑。大類延伸指母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一個不同的大類。

第二節(jié)品牌延伸一、品牌延伸的含義22三、品牌延伸的優(yōu)缺點品牌延伸的優(yōu)點

1.增加新產(chǎn)品的可接受性減少消費者感知到的風(fēng)險增加分銷及試銷的可能性提高促銷性開支的使用效率降低導(dǎo)入性及后繼營銷計劃的成本避免開發(fā)新品牌的成本提高包裝和標(biāo)簽的使用效率滿足消費者多樣化的要求

三、品牌延伸的優(yōu)缺點232.為母品牌提供反饋信息明確品牌避免“營銷近視癥”豐富母品牌形象帶領(lǐng)新的消費者進(jìn)入品牌特許，擴大市場覆蓋面為后續(xù)延伸作鋪墊為品牌注入活力為母品牌提供反饋信息明確品牌避免“營銷近視癥”豐富母品牌形象帶領(lǐng)新的消費者進(jìn)入品24品牌延伸的缺點可能使消費者感到困惑或遭受挫折可能遭到零售商的抵制可能失敗并傷害到母品牌的形象可能成功，但擠占了母品牌的銷售可能成功，但削弱了與任一大類的關(guān)聯(lián)可能成功，但傷害到了母品牌的形象可能沖淡品牌含義可能錯過開發(fā)新品牌的機會品牌延伸的缺點可能使消費者感到困惑或遭受挫折25四、品牌延伸與品牌價值的聯(lián)系創(chuàng)造品牌價值品牌延伸要想像母品牌那樣能為自身創(chuàng)造資產(chǎn)，就必須擁有足夠水平的知名度以及一些有力而獨特的聯(lián)想。品牌知名度主要取決于“傳播”延伸的營銷計劃和資源。

發(fā)展母品牌價值為了發(fā)展母品牌價值，品牌延伸必須加強或增加與母品牌之間的有力而獨特的聯(lián)想，同時還不能削弱母品牌現(xiàn)有的聯(lián)想的力度、贊譽度或獨特性。四、品牌延伸與品牌價值的聯(lián)系26五、品牌延伸的步驟（1）定義實際的和理想的消費者品牌知識

有助于找出可能的延伸方案，對關(guān)系到延伸能否成功的決策具有指導(dǎo)意義。同時，在延伸評價的過程中，理解品牌長期的發(fā)展方向也是十分重要的。由于實施延伸之后可能改變品牌的含義，因此，延伸也會影響到消費者對此后所有營銷活動的反應(yīng)。（2）列舉可能的延伸方案（3）評價待選延伸方案潛力

評價計劃中的品牌延伸的成功機會，需要對其實現(xiàn)自身品牌價值的能力及其影響母品牌現(xiàn)有品牌價值的可能性進(jìn)行評估。（4）設(shè)計實施延伸的營銷計劃

在新品牌的情況下，為品牌延伸創(chuàng)造品牌價值，需要選擇品牌要素，設(shè)計實施延伸的最優(yōu)營銷方案，以及提升次要品牌聯(lián)想。（5）評價延伸結(jié)果及其對母品牌價值的影響五、品牌延伸的步驟27第三節(jié)品牌連鎖一、品牌連鎖概述

(1)什么是品牌連鎖1．連鎖經(jīng)營的概念連鎖是由英文單詞Chainstore翻譯而來，是19世紀(jì)末產(chǎn)生，于二戰(zhàn)后確定下來的。西方把連鎖經(jīng)營組織定義為單一資本直接經(jīng)營11個以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)組織。2．連鎖經(jīng)營的特征

多店鋪組織網(wǎng)絡(luò)化流通標(biāo)準(zhǔn)化管理第三節(jié)品牌連鎖一、品牌連鎖概述283．連鎖經(jīng)營的實質(zhì)體現(xiàn)了商業(yè)經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的要求與現(xiàn)代化生產(chǎn)的第一個效應(yīng)在于它把專業(yè)化經(jīng)營和分解化開店完美結(jié)合

與現(xiàn)代化相適應(yīng)的第二個效應(yīng)，在于將集中化運貨與分散化銷售連接起來連鎖經(jīng)營的實質(zhì)3．連鎖經(jīng)營的實質(zhì)體現(xiàn)了商業(yè)經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的要求與現(xiàn)294.連鎖經(jīng)營的基本目標(biāo)與社會效應(yīng)基本目標(biāo):追求規(guī)模效益，它既迎合了企業(yè)擴張的心態(tài)，也擺脫了傳統(tǒng)經(jīng)營方式對其獲得規(guī)模效益的負(fù)面影響。社會效應(yīng)：整合效應(yīng)共享效應(yīng)擴張效應(yīng)4.連鎖經(jīng)營的基本目標(biāo)與社會效應(yīng)305．連鎖經(jīng)營的主要類型直營連鎖，又稱正規(guī)連鎖、公司連鎖，特指單一資本統(tǒng)一經(jīng)營的連鎖類型，如鄉(xiāng)村基。自由連鎖，又稱自愿連鎖，是由一個總部和多個加盟店結(jié)合而成的經(jīng)營事業(yè)體。特許連鎖，又稱合同連鎖，是總部和加盟店之間靠合同契約結(jié)合起來的一種形式，如迪斯尼。5．連鎖經(jīng)營的主要類型直營連鎖，又稱正規(guī)連鎖、公司連鎖，特指31零售業(yè)大型綜合超市超級市場方便店廉價店(2)品牌連鎖的業(yè)態(tài)選擇1．連鎖經(jīng)營的行業(yè)分布

按行業(yè)可將連鎖店區(qū)分為零售業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)。零售業(yè)大型綜合超市超級市場方便店廉價店32服務(wù)業(yè)補習(xí)班酒店出租車不動產(chǎn)餐飲業(yè)快餐店酒吧便當(dāng)?shù)瓯人_店服務(wù)業(yè)補習(xí)班酒店出租車不動產(chǎn)餐飲業(yè)快餐店酒吧便當(dāng)?shù)瓯人_店332．經(jīng)營業(yè)態(tài)定位

連鎖經(jīng)營的基本特征和必要條件是多店鋪,要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營,產(chǎn)生規(guī)模效益,連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略規(guī)劃必須進(jìn)行準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)定位3.管理模式定型

不同業(yè)態(tài)的連鎖經(jīng)營系統(tǒng)以及同種業(yè)態(tài)不同規(guī)模的連鎖經(jīng)營系統(tǒng),一般具有不同的管理模式.要根據(jù)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化及信息化等基本的管理要求來確定具體的管理模式,并使其標(biāo)準(zhǔn)化.管理模式定型一般是一個連續(xù)的過程,即不可能一次完成,而是循序漸進(jìn)的.4.培訓(xùn)系統(tǒng)定向

建立能定向培養(yǎng)各類專業(yè)人員的培訓(xùn)系統(tǒng).2．經(jīng)營業(yè)態(tài)定位345.業(yè)態(tài)選擇的基本原則：每一店鋪商圈人口的差別不同業(yè)態(tài)對商業(yè)圈大小要求不一樣.經(jīng)營大眾日常必需品的店鋪應(yīng)是70%以上消費者經(jīng)常光顧,因而一般以店鋪周圍地區(qū)消費者為主,則所需商圈不大。來店頻率的差別商品使用和購買頻率越高、價格帶越低,顧客越易于購買,來店頻率越高;反之,顧客來店的頻率必然低,所需商圈必然也大。提供用途的差別價格帶的差別某類品種的價格以基本價位為基礎(chǔ)從低到高形成的價格范圍稱之為價格帶,是區(qū)別業(yè)態(tài)的一個主要標(biāo)志。5.業(yè)態(tài)選擇的基本原則：每一店鋪商圈人口的差別35二、品牌連鎖系統(tǒng)(一)門店系統(tǒng)1.門店系統(tǒng)的主要目的負(fù)責(zé)日常營運

推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化運作維持店鋪的高品質(zhì)水準(zhǔn)2.門店的品質(zhì)品質(zhì)對門店的經(jīng)營特別重要，門店的品質(zhì)關(guān)系到顧客群是否穩(wěn)定，并將直接影響到門店市場擴大、成本的下降和競爭力的提高。門店的高品質(zhì)、強競爭力和低成本是聯(lián)系在一起的，所以門店必須保證品質(zhì)的穩(wěn)定并千方百計的提高門店品質(zhì)。二、品牌連鎖系統(tǒng)36(二)策略系統(tǒng)連鎖總部對連鎖店的擴張制定出一系列的競爭策略、營銷策略、形象策略，而這些策略則由策劃部和門店在其他部門的配合下共同完成。1.制定競爭策略的關(guān)鍵是：確定經(jīng)營目標(biāo)：穩(wěn)定市場地位

目標(biāo)市場：開設(shè)地點、服務(wù)對象

競爭優(yōu)勢：分析本店優(yōu)劣勢，揚長避短(二)策略系統(tǒng)372.營銷策略連鎖公司應(yīng)充分運用商品與服務(wù)策略、價格策略與促銷策略這三大營銷策略以滿足目標(biāo)顧客，不斷提升銷售業(yè)績。3.形象策略連鎖公司的形象策略是其競爭策略營銷策略的基礎(chǔ)。形象策略是企業(yè)制定的企業(yè)與社會共存的關(guān)系以及設(shè)計企業(yè)未來發(fā)展的遠(yuǎn)景。連鎖企業(yè)可以利用形象策略把企業(yè)的經(jīng)營理念商品和服務(wù)介紹給消費者，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生信任感，提高企業(yè)競爭力。2.營銷策略38(三)合同與培訓(xùn)系統(tǒng)連鎖公司的合同系統(tǒng)非常重要，加盟者與連鎖公司的合作如特許連鎖自由連鎖都是通過合同的形式來實現(xiàn)的。1.連鎖公司合同的作用：法律保障2.連鎖公司合同的內(nèi)容：

加盟店權(quán)利與義務(wù)連鎖總部權(quán)利與義務(wù)總部與加盟店的關(guān)系合同對經(jīng)營的限制合同對區(qū)域的限制合同對知識產(chǎn)權(quán)的劃分

……(三)合同與培訓(xùn)系統(tǒng)39

三、品牌連鎖管理

(一)品牌連鎖企業(yè)的財務(wù)管理1．連鎖企業(yè)財務(wù)管理的特點財務(wù)管理是一項綜合性的管理工作票流、物流分開的特點資產(chǎn)統(tǒng)一運作、資金統(tǒng)一使用,發(fā)揮規(guī)模效益的特點地位平等,利益均衡的特點三、品牌連鎖管理402.連鎖企業(yè)財務(wù)管理的主要內(nèi)容資金管理資產(chǎn)管理：實行總部與店鋪分級管理的辦法。成本管理：通過商品毛利、費用開支標(biāo)準(zhǔn)及范圍、銷售費用率三大指標(biāo)進(jìn)行控制。利潤管理稅金管理商品的折扣管理2.連鎖企業(yè)財務(wù)管理的主要內(nèi)容413.連鎖企業(yè)財務(wù)經(jīng)營分析安全性指標(biāo)考核,是判斷企業(yè)財務(wù)狀況的基本依據(jù),是企業(yè)進(jìn)行財務(wù)分析的主要內(nèi)容.效益性指標(biāo)考核,是判斷企業(yè)經(jīng)營成果的基本依據(jù),企業(yè)經(jīng)營都可以通過對指標(biāo)的控制實現(xiàn)自己的經(jīng)營目的.效率性指標(biāo)考核，連鎖企業(yè)各分店為了對自身經(jīng)營進(jìn)行考核,增強競爭能力,根據(jù)企業(yè)的實際情況制定的指標(biāo)稱為效率性指標(biāo).發(fā)展性指標(biāo)考核,主要是連鎖企業(yè)總部對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)實現(xiàn)情況的檢查考核指標(biāo),是檢驗一個連鎖企業(yè)是否成功的重要依據(jù).3.連鎖企業(yè)財務(wù)經(jīng)營分析42(二)品牌連鎖企業(yè)的商品管理1.商品經(jīng)營原則商品化原則：供貨商所提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為經(jīng)營商品的過程稱為商品化.品種齊全原則重點商品原則商品群原則：商品群是店鋪經(jīng)營商品的戰(zhàn)略單位，作好商品群的劃分工作能提高商品的形象,穩(wěn)定客源.利潤導(dǎo)向原則(二)品牌連鎖企業(yè)的商品管理432.營銷活動的起點——商品采購連鎖公司采購系統(tǒng)的特點:實行統(tǒng)一采購制度,購銷業(yè)務(wù)統(tǒng)分結(jié)合及開發(fā)通道利潤.采購功能：日常采購業(yè)務(wù),新商品開發(fā)與滯銷品淘汰,市場調(diào)查與分析,促銷策劃.商品采購的基本要求:商品質(zhì)量合適,商品數(shù)量合適,商品價格合適,商品貨源合適,落單時間合適,交貨時間合適.商品采購程序：確定采購商品的種類,確定采購數(shù)量及采購頻率;確定供貨商;采購談判;復(fù)查.2.營銷活動的起點——商品采購連鎖公司采購系統(tǒng)的特點:44(三)品牌連鎖企業(yè)的物流管理目標(biāo)提高物流效率降低物流成本結(jié)構(gòu)地位作用通過商品的集中采購,集中儲備和統(tǒng)一配送已經(jīng)成為連鎖經(jīng)營市場供應(yīng)的保障系統(tǒng),也是連鎖企業(yè)運作的基礎(chǔ).商品集散帶動商流,信息流,現(xiàn)金流三流轉(zhuǎn)運有自己的配送中心，只服務(wù)于自己；物流配送中心向外開放，有另外的供應(yīng)方(三)品牌連鎖企業(yè)的物流管理目標(biāo)提高物流效率結(jié)構(gòu)地位作用通過45四、品牌連鎖經(jīng)營

(一)連鎖總部功能:總部直接營運的業(yè)務(wù)功能,與業(yè)務(wù)活動相關(guān)的管理功能,以及對加盟店的服務(wù)功能.職能:制定政策(組織政策,店鋪開發(fā)政策,商品開發(fā)政策,價格政策,購銷政策,人事政策)

店鋪開發(fā)(開店流程,職責(zé)分工)

商品管理(制定選擇商品的原則,制定選擇供貨商的條件,制定商品開發(fā)及采購作業(yè)規(guī)范)

操作管理(店鋪督導(dǎo),促銷)四、品牌連鎖經(jīng)營46(二)連鎖分店的開發(fā)原則:方便顧客購買,“接近顧客就是贏家；”有利于配送中心供貨,這樣可以獲取批量折扣，降低采購成本；適應(yīng)長期規(guī)劃；配合業(yè)態(tài)類型，例如快餐店就需設(shè)在流動人口密集的地方，洗染店就需要固定在人口密集的地方。分店開發(fā)計劃:商圈調(diào)查銷售額預(yù)測損益計劃(二)連鎖分店的開發(fā)47五、品牌連鎖特許(一)特許經(jīng)營的概念1.特許經(jīng)營的定義:是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo))、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用,被特許者按合同規(guī)定,在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事建議活動,并向特許者支付相應(yīng)的費用.2.發(fā)展特許經(jīng)營的基本原則:

規(guī)范原則開放原則互利原則漸進(jìn)原則五、品牌連鎖特許48(二)投資特許經(jīng)營店的優(yōu)點1.較高的品牌知名度2.較低的進(jìn)貨成本3.全國性的廣告優(yōu)勢4.節(jié)省開發(fā)產(chǎn)品的成本5.商圈范圍受到特許經(jīng)營公司的保護6.特許經(jīng)營公司提供經(jīng)營技術(shù)與訓(xùn)練服務(wù)7.特許經(jīng)營公司的財務(wù)指導(dǎo)(二)投資特許經(jīng)營店的優(yōu)點49六、行業(yè)品牌連鎖（1）餐飲業(yè)品牌連鎖1.餐飲連鎖經(jīng)營的特點①經(jīng)營模式的統(tǒng)一性餐飲連鎖經(jīng)營的一個基本特征就是統(tǒng)一性，是整體性、穩(wěn)定性、全方位的統(tǒng)一。全部連鎖店都使用統(tǒng)一店名、統(tǒng)一店貌、提供統(tǒng)一的服務(wù)和餐飲產(chǎn)品，并且統(tǒng)一價格、統(tǒng)一采供系統(tǒng)、信息系統(tǒng)及人力資源系統(tǒng)等。如麥當(dāng)勞公司，以它金色的大“M”拱門招牌作為特定的質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境和價格的象征。雖然餐飲連鎖店使其各店鋪喪失了自主經(jīng)營權(quán)，不易適應(yīng)靈活多變的市場，可是統(tǒng)一性帶給餐飲連鎖店的優(yōu)勢是其它餐飲企業(yè)無法比擬的。②經(jīng)營產(chǎn)品的大眾化及獨特性③管理方式的規(guī)范性和科學(xué)性六、行業(yè)品牌連鎖502.餐飲連鎖店的市場定位①地點定位現(xiàn)代飯店的鼻祖斯塔特勒在總結(jié)成功的經(jīng)驗時有一句至理名言——“第一是地點，第二是地點，第三還是地點?！钡攸c是飯店經(jīng)營的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營也是如此。②競爭定位以顧客為中心的定位往往使店鋪的形象趨于一致、而難以獲得較高的市場占有率。所以出現(xiàn)了一種新的營銷觀念——以競爭者為中心，即躲避或打敗競爭者，使其市場占有率大幅提高。2.餐飲連鎖店的市場定位51（2）便利店品牌連鎖1.便利店的概念以填補消費者空隙為主，銷售顧客日常的必需品，地點靈活、靠近居民區(qū)，有超長營業(yè)時間，全年不休息，營業(yè)面積在50～150平方米的小型零售店。2.顧客認(rèn)同便利店的原因①商品質(zhì)量完全可以信賴②價格優(yōu)勢上雖不及超市，但是低于所有的個體小鋪面③門店的位置便利，顧客購物方便④由于門店的面積小，品種少，商品陳列有序，位置明顯，顧客的購物時間只占超市購物的1／5，且交易過程迅速，更能解決生活的急需⑤可以滿足顧客的一次性購物的需求，縮短了其日常購物的時間。（2）便利店品牌連鎖523.便利店的競爭優(yōu)勢①與消費者聯(lián)系更加緊密②購物更加方便快捷③價格上更有優(yōu)勢④經(jīng)營上更好的解決了毛利增加問題、庫存減少問題和商品賣不掉如何處理問題⑤高速準(zhǔn)確的休息反饋系統(tǒng)3.便利店的競爭優(yōu)勢53七、我國品牌連鎖的對策(1)我國品牌連鎖現(xiàn)狀我國的連鎖商業(yè)尚處于起步階段,商品的品種和質(zhì)量,經(jīng)營方式和管理水平,與發(fā)達(dá)國家相比豆油較大的差距,現(xiàn)有的這些連鎖組織大都不很規(guī)范,規(guī)模小.層次也比較低,初期發(fā)展面臨各種復(fù)雜問題.(2)我國連鎖經(jīng)營發(fā)展的思路和具體規(guī)劃連鎖商業(yè)是商業(yè)的一種經(jīng)營形式和管理模式,而不是獨立的零售業(yè)態(tài).它必須與具體的業(yè)態(tài)相結(jié)合,才能顯示它存在的形式和獨特的魅力.一種業(yè)態(tài)的產(chǎn)生是另一種業(yè)態(tài)的補充和發(fā)展，多業(yè)態(tài)的出現(xiàn)雖然促使購買力分流，但它們之間不是相互取代的。七、我國品牌連鎖的對策54(3)加入WTO對中國連鎖業(yè)發(fā)展的影響及其對策外資的進(jìn)入具有很大的威脅性，因為零售業(yè)具有投資短，見效快和利潤豐厚的特點，而且中國零售業(yè)處于相對幼稚時期。基于中國零售業(yè)的落后程度以及市場潛力，國家開放流通領(lǐng)域不僅晚于加工制造業(yè)，而且也遲于第三產(chǎn)業(yè)，基本上與金融業(yè)差不多，一直受到最嚴(yán)重的保護。(3)加入WTO對中國連鎖業(yè)發(fā)展的影響及其對策55第四節(jié)品牌國際化一、品牌國際化的內(nèi)涵與意義

（1）品牌國際化的定義品牌國際化，又稱品牌的全球化經(jīng)營，其目的是通過品牌向不同的國家、不同的地域進(jìn)行延伸擴張，來獲取規(guī)模經(jīng)濟效益，進(jìn)而實現(xiàn)低成本運營。（2）品牌國際化的意義實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟降低營銷成本大范圍的感染力，即可以創(chuàng)造有益的品牌聯(lián)想，讓人感到該品牌實力雄厚。在全球市場遵循同樣的營銷戰(zhàn)略有利于保持品牌形象和公司形象的一貫性。知識的迅速擴散。營銷活動的統(tǒng)一性。第四節(jié)品牌國際化一、品牌國際化的內(nèi)涵與意義56二、品牌國際化的障礙（1）普通意義上的品牌國際化障礙1．環(huán)境性障礙①法律環(huán)境不同國家有不同的法律體系，在一個國家是合法的營銷行為、品牌內(nèi)涵、定位的表達(dá)方式，在他國有可能是非法的。②競爭結(jié)構(gòu)品牌競爭的市場結(jié)構(gòu)主要包括競爭對手的數(shù)量和實力、品牌知名度、分銷類型和水平、產(chǎn)品生命周期階段。這些因素都可能要在品牌國際化過程中做一定調(diào)整，除非這種產(chǎn)品沒有任何競爭對手，是一種全新的產(chǎn)品，如微軟的視窗。二、品牌國際化的障礙57③社會文化環(huán)境語言障礙，風(fēng)俗不同，媒體傳播的差異。④品牌的認(rèn)知和消費模式同一種產(chǎn)品，在不同的國家所處的生命周期階段是不同的。與產(chǎn)品生命周期各個階段相對應(yīng)，人們對特定品牌的知覺和定位也有所不同。世界各國的消費價值觀念也會不盡相同，所以完全統(tǒng)一的營銷組合在全球推廣時，可能會遇到一些障礙。2．品牌性障礙是指由品牌的構(gòu)件（文字圖案色彩名稱等）所帶來的品牌國際化障礙。③社會文化環(huán)境58（2）中國品牌國際化的特有障礙1．中國品牌國際化的劣勢①品牌資源缺乏②品牌的自我保護意識淡?、燮放聘郊又档停偁幜Σ粡姠芷放茟?zhàn)略意識不強，營銷手段單一2．中國品牌國際化的國際障礙①西方國家對中國歷史和文化了解很少②西方語言與漢語文字的差異，給辨認(rèn)和識記帶來困難③中文品牌進(jìn)入國際市場后，品牌聯(lián)想的喪失。④漢語品牌的直接翻譯可能引發(fā)歧義（2）中國品牌國際化的特有障礙59三、品牌國際化模式及選擇1．標(biāo)準(zhǔn)全球化在所有的營銷組合要素中，除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，即將全球視為一個完全相同的市場，每一個國家或地區(qū)都是具有無差異性特征的子市場。2．模擬全球化除了品牌形象和品牌定位等重要的營銷要素實行全球統(tǒng)一化以外，其他要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應(yīng)性。三、品牌國際化模式及選擇603．“標(biāo)準(zhǔn)”本土化國際化程度最低的品牌國際化策略。4．體制決定型是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而且要受所在國際貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。3．“標(biāo)準(zhǔn)”本土化61四、我國品牌國際化的對策（1）我國品牌國際化的現(xiàn)狀1．我國品牌缺乏國際知名度與影響力2．品牌的國際美譽度與忠誠度不足3．品牌缺乏整體規(guī)劃4．品牌設(shè)計缺乏國際化思考四、我國品牌國際化的對策62（2）我國企業(yè)實現(xiàn)品牌國際化的策略1．市場環(huán)節(jié)確立全球市場觀念。開展國際化市場調(diào)研。樹立對國際市場的信心和決心。2．產(chǎn)品環(huán)節(jié)材料采購應(yīng)該實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，全球化。加強技術(shù)創(chuàng)新，爭創(chuàng)技術(shù)制高點。加快產(chǎn)品研發(fā)，賦予品牌新內(nèi)涵。提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品檔次。全面提升產(chǎn)品包裝水平。（2）我國企業(yè)實現(xiàn)品牌國際化的策略633.品牌環(huán)節(jié)對品牌進(jìn)行重新設(shè)計制定品牌全球推廣的整體規(guī)劃，堅持統(tǒng)一的品牌形象進(jìn)行品牌的全球傳播與推廣作好品牌的全球管理與維護工作4.品牌國際化過程中應(yīng)注意的問題品牌國際化首先是人的國際化品牌國際化是一個過程，不可一蹴而就品牌國際化需要企業(yè)從戰(zhàn)略的高度來審視3.品牌環(huán)節(jié)64第五節(jié)其它次級品牌聯(lián)想杠桿本節(jié)再提出一種建立品牌價值的方法——利用次級品牌聯(lián)想的杠桿作用，即利用品牌本身產(chǎn)生的聯(lián)想，使品牌與某些實體相關(guān)聯(lián)。當(dāng)消費者以一定的方式聯(lián)想到其它實體時，他們會推論這些實體特征也適應(yīng)于被聯(lián)想的品牌。實際上，有關(guān)這些實體的聯(lián)想已經(jīng)被傳遞給了這一品牌；換言之，這些品牌實際上借用了其它實體的聯(lián)想及其性質(zhì)，有時也可能會借用其它產(chǎn)品的品牌價值。一、杠桿作用的概念將品牌和其它一些實體相關(guān)聯(lián)——來源要素或者相關(guān)的人、地點或者事件——可以在品牌和實體之間建立一系列新的聯(lián)系，同時也可能對現(xiàn)有的品牌聯(lián)想產(chǎn)生影響。第五節(jié)其它次級品牌聯(lián)想杠桿本節(jié)再提出一種建立品牌價值的方法65(1)新品牌聯(lián)系的建立在品牌和其它實體之間建立的聯(lián)系，可能會在消費者的頭腦中形成，從而產(chǎn)生與該實體相關(guān)的聯(lián)想、判斷、感覺等等。通常，當(dāng)消費者缺乏動力或者能力去判斷與產(chǎn)品相關(guān)的信息時，次級品牌聯(lián)想最有可能影響消費者對新產(chǎn)品的評價；換言之，當(dāng)消費者對于選擇何種品牌不太在意，或者缺乏足夠的知識來選擇合適度品牌時，他們就很有可能根據(jù)次級品牌聯(lián)想作出品牌決策。(2)對現(xiàn)有品牌聯(lián)想的作用消費者在長期的實踐過程中，積累了有關(guān)某一實體的知識（比如不同程度的意識、想法、感覺、印象、信念、觀點、意見）。當(dāng)一個品牌與該實體相關(guān)聯(lián)時，消費者會推論屬于該實體的性質(zhì)同樣也屬于該品牌。(1)新品牌聯(lián)系的建立66三個能預(yù)告品牌與其它實體相關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生的杠桿作用的程度的因素：對實體的認(rèn)知：消費者如果能夠認(rèn)識該實體并對其有強烈的認(rèn)同感，或許就能產(chǎn)生獨特的品牌聯(lián)想。實體聯(lián)想的意義：如果該實體能含有一些積極的聯(lián)想，那么這種聯(lián)想對品牌有多少關(guān)聯(lián)和價值呢？實體聯(lián)想的傳遞性：假設(shè)實體所隱含的一些有用的、有意義的聯(lián)想可以傳遞給品牌，那么這些聯(lián)想實際上究竟能在多大程度上與品牌相關(guān)聯(lián)呢？問題的關(guān)鍵在于，在品牌的環(huán)境中這些聯(lián)想的強度、偏好性和獨特性的三個能預(yù)告品牌與其它實體相關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生的杠桿作用的程度的因素：67（3）原則利用次級品牌聯(lián)想的杠桿效應(yīng)，是創(chuàng)造與競爭對手的差異點以及必要的或富有競爭性的相同點的一種方法。對于選擇的實體，消費者必須能夠產(chǎn)生很多相似的聯(lián)想。只有當(dāng)消費者的記憶中對品牌產(chǎn)生的有關(guān)其它實體的聯(lián)想與所期望產(chǎn)生的品牌相一致時，這種聯(lián)想杠桿策略才有意義。另一方面，有時候選擇的實體可能與品牌相脫離，因為兩者之間幾乎沒有相同或者相似的聯(lián)想。這一互補性的品牌戰(zhàn)略在按照期望進(jìn)行定位時具有戰(zhàn)略方面的重要性。即使消費者能夠通過各種方式接受此聯(lián)系。利用次級品牌聯(lián)想也存在著風(fēng)險，因為因此將部分喪失對品牌形象的控制。（3）原則68二、原產(chǎn)國和其他地理區(qū)域產(chǎn)品的來源國家或地理區(qū)域同樣與品牌相關(guān)，并會產(chǎn)生次級品牌聯(lián)想。許多國家因某一類專長而著稱，或其本身能代表某種特殊的形象。許多人認(rèn)為，當(dāng)今世界正在日益成為一個“文化集市”，消費者能根據(jù)自己對不同國家產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識及不同品牌代表的產(chǎn)品形象，選擇來自不同國家的商品。選擇消費者對品牌的選擇帶有國別傾向，也反映了許多公司的品牌決策，即利用消費者對某些國家某些產(chǎn)品的觀念，使產(chǎn)品效用最大化，并推廣自身形象。二、原產(chǎn)國和其他地理區(qū)域69許多品牌能夠形成強烈的獨特性，部分原因就在于消費者對原產(chǎn)國的認(rèn)識和信任。以下列舉一些與國家有密切聯(lián)系的產(chǎn)品品牌：可口可樂軟飲料——美國

香奈兒香水——法國古奇鞋及錢包——意大利

寶馬車——德國從國內(nèi)、國外兩個角度來考慮原產(chǎn)國聯(lián)系的優(yōu)點：在國內(nèi)市場上，原產(chǎn)國聯(lián)想能激起消費者的愛國情感，并將他們帶到過去的歲月。隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，消費者可能將這種關(guān)聯(lián)視為他們自己的文化遺產(chǎn)和身份的象征。愛國的吸引力成為全球營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。然而，愛國的吸引力也會造成缺乏個性的誤解，并有可能被過度使用。許多品牌能夠形成強烈的獨特性，部分原因就在于消費者對原產(chǎn)國的70零售店如何通過“形象傳遞”來影響品牌價值的？零售商借助于其商品品種、定價、信用政策、服務(wù)質(zhì)量等，在消費者心目中形成一定的零售商品牌形象。零售商通過儲存的產(chǎn)品、品牌及銷售方法等，建立自己的品牌形象。為了更加直接的建立自身形象，許多零售商都大規(guī)模的做廣告，開展推廣活動。如果一個商店擁有自己的品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想會同它所銷售的商品產(chǎn)生聯(lián)系。三、分銷渠道分銷渠道成員通過促銷活動，對他們所售產(chǎn)品品牌價值產(chǎn)生直接的影響。另外，顧客會把自己對某一個零售店的印象聯(lián)系到該零售店出售的產(chǎn)品上，從而對品牌聯(lián)想產(chǎn)生影響，并間接作用于該品牌價值。零售店如何通過“形象傳遞”來影響品牌價值的？三、分銷渠道71四、要素品牌即為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料，元素和部件建立品牌資產(chǎn)。要素品牌旨在讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的認(rèn)知及偏好,使得消費者不會去購買一個不含有該種要素的基質(zhì)產(chǎn)品.從消費者的角度看,有品牌的要素常被視作質(zhì)量的標(biāo)志.消費品牌也有一定的風(fēng)險和費用.用于促銷宣傳的費用可能很高—消費品廣告占銷售額的比重通常超過5%,而且,許多供應(yīng)商在設(shè)計大眾傳媒方面經(jīng)驗不足,而這些宣傳卻又必須能夠爭奪那些漫不經(jīng)心的顧客和缺乏合作精神的中間商.四、要素品牌72五、許可授權(quán)1.含義：指公司之間關(guān)于使用他人品牌名稱、圖案、特性或其它要素來促進(jìn)本公司品牌的銷售并支付固定費用所達(dá)成的協(xié)議。從本質(zhì)上講，這種做法是一個公司“租借”他人品牌幫助自己的產(chǎn)品建立品牌資產(chǎn)的一種方法。許可授權(quán)是建立品牌資產(chǎn)的一條捷徑，所以，此種做法日益普遍，北美被許可授權(quán)的產(chǎn)品的零售額從1977年的40億美元上升到1997年的720億美元。五、許可授權(quán)73娛樂也的許可授權(quán)近年來越來越火，成功的授權(quán)對象有:電影名稱、圖案,如《星球大戰(zhàn)》影視人物,如阿洛德·施瓦辛格卡通明星，如蠟筆小新連環(huán)畫人物,如加菲貓娛樂也的許可授權(quán)近年來越來越火，成功的授權(quán)對象有:742.原則：授權(quán)許可的一個危險之處在于，生產(chǎn)商使用授權(quán)品牌時可能會面臨這樣的困境：一個品牌也許一時很熱情，但實際上這僅是“一陣風(fēng)”，只能帶來短期的旺銷。由于多重許可安排，許可使用的實體會由于過度使用而很快衰退。案例：忍者神鬼

1988年，忍者神龜被推出以后，有100多種商品被授權(quán)進(jìn)行生產(chǎn)。1991年，以神龜名稱命名的產(chǎn)品銷售額約為10億美元，這些產(chǎn)品從傳統(tǒng)產(chǎn)品如紀(jì)念品、T恤衫發(fā)展到新奇產(chǎn)品，如香草口味比薩糖，甚至豬肉皮。但是在1991年達(dá)到高峰后，忍者神龜授權(quán)產(chǎn)品的銷售額在1993年跌至1億美元。2.原則：授權(quán)許可的一個危險之處在于，生產(chǎn)商使用授權(quán)品牌時可75六、名人廣告由著名的,受尊敬的人來促銷產(chǎn)品的做法已有悠久的歷史.一貫著名人物能將眾人的注意力吸引到所宣傳的品牌上來,并通過消費者在對此名人了解的基礎(chǔ)上作出判斷,形成品牌給人的直覺.多種品牌與名人之間建立了穩(wěn)固的品牌聯(lián)想,并以次作為品牌資產(chǎn)的一大來源.潛在問題：1.做廣告的名人會被過度使用，他們給許多產(chǎn)品做廣告，從而使某一產(chǎn)品缺乏特別的含義，人們會認(rèn)為他們過于投機、不真實。2.在名人和產(chǎn)品之間必須有一種合理的一致性。六、名人廣告763.做廣告的名人可能會遇到麻煩或聲望下降，從而使得他們對品牌營銷的價值下降。4.許多消費者發(fā)現(xiàn)，名人做廣告僅僅是為了賺錢，其實他們并非真的信任或使用這種產(chǎn)品。5.消費者認(rèn)為，為請名人做廣告而支付的費用，將在很大程度上毫無必要的增加該品牌的成本。6.廣告中的明星會使消費者注意力不再集中于廣告所宣傳的品牌上，而是僅僅集中在明星身上，消費者因此而難以記住廣告中的品牌。3.做廣告的名人可能會遇到麻煩或聲望下降，從而使得他們對品牌77使用原則：1.選擇一位著名的、形象較為人們認(rèn)同的名人是至關(guān)重要的，由他產(chǎn)生的聯(lián)想，必須與品牌有關(guān)，而且該聯(lián)想應(yīng)該能夠產(chǎn)生傳遞作用。2.使用明星的廣告宣傳活動應(yīng)當(dāng)有創(chuàng)意，并能突出兩者之間的關(guān)聯(lián)，促使聯(lián)想的傳遞。3.要進(jìn)行市場調(diào)研工作，以有助于發(fā)掘適合做廣告的候選名人，使得合適的營銷計劃得以有效地開展，并可追蹤分析廣告的有效性。使用原則：78七、體育、文化及其他活動活動營銷的一個好處在于，它能強化消費者對關(guān)鍵聯(lián)想的直覺。每項活動有它自己的一系列聯(lián)想，這些聯(lián)想在一定條件下能與贊助商的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。當(dāng)一個品牌與某項活動建立了聯(lián)系之后,這個品牌可能更受人喜愛,甚至值得信任,或讓人有內(nèi)行的感覺.被贊助的活動與贊助商品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián),并提高品牌知名度,增加新的品牌聯(lián)想或提高現(xiàn)有聯(lián)想的強度、良好性、獨特性,從而增加品牌資產(chǎn).七、體育、文化及其他活動79八、第三方資源以多種方式將品牌與第三方資源聯(lián)系起來,也可用來建立次級品牌聯(lián)想.如：”好管家”標(biāo)簽幾十年來被視為高質(zhì)量的象征.來自重要雜志（如P.C雜志）、組織(如全美牙科協(xié)會)和專家（如影評家羅杰·埃伯特）的支持,可以改變?nèi)藗儗δ骋黄放频恼J(rèn)識和態(tài)度.第三方資源在地區(qū)性的層面上也會起作用。第三方資源被認(rèn)為是尤其值得信賴的，所以它們常被用于廣告和促銷活動中。八、第三方資源80ThankYou!6:85ThankYou!81演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！82第九章品牌價值管理6:85課程負(fù)責(zé)人：張燚副教授主講教師：譚宏教授、張銳副教授肖艷講師、王東強講師第九章品牌價值管理83第一節(jié)品牌組合1第二節(jié)品牌延伸2第三節(jié)品牌連鎖3第四節(jié)品牌國際化4第五節(jié)其它次級品牌聯(lián)想杠桿5第一節(jié)品牌組合1第二節(jié)品牌延伸2第三節(jié)品牌連鎖3第四節(jié)84一、品牌組合的含義品牌組合,是指包括一個組織所管理的所有品牌，包括主品牌、擔(dān)保品牌、子品牌、品牌化的差異點、聯(lián)合品牌、品牌化的活力點及公司品牌。小知識：品牌研究的權(quán)威戴維·阿克教授在《品牌組合戰(zhàn)略》向我們論證了確保品牌組合中的每一個品牌都要有明確的角色，并且要強化和支持品牌組合中的其他品牌，這一點對公司的盈利能力影響頗大。第一節(jié)品牌組合第一節(jié)品牌組合85二、定義產(chǎn)品時扮演的角色

在定義產(chǎn)品時品牌扮演的角色反映了顧客從外部看待品牌時形成的一種觀點。

1.根據(jù)品牌扮演的角色對品牌分類

每個品牌都會屬于以下品牌中的一種：

主品牌、子品牌、描述性品牌、產(chǎn)品品牌、保護傘品牌、品牌化的或品牌聯(lián)合。主品牌,是一種產(chǎn)品和基本參考點。從視覺上看，它通常占有頭牌位置。擔(dān)保品牌,為產(chǎn)品提供可信度和實質(zhì)內(nèi)容，它的角色是代表組織，而它的的信譽和實質(zhì)內(nèi)容都市是基于該組織的戰(zhàn)略、資源、價值和傳統(tǒng)。子品牌,在某個特定的產(chǎn)品市場環(huán)境中增強或改善主品牌的價值聯(lián)想，它的作用是創(chuàng)造一個與主品牌不同的品牌，可以通過增加一個特征，也可以通過的增加一個個性元素，以使品牌更適合某個特定的產(chǎn)品或細(xì)分市場。二、定義產(chǎn)品時扮演的角色86描述性品牌，通常用功能性的術(shù)語來描述產(chǎn)品（如飛機引擎、電器、電燈泡）。產(chǎn)品品牌，有時由一個主品牌和一個子品牌組成（如豐田花冠），有時是一個主品牌加一個描述性品牌，對產(chǎn)品進(jìn)行下定義。保護傘品牌，在一個通用品牌之下定了一組產(chǎn)品，是獲得相關(guān)性、顯著性和差別化更恰當(dāng)和更有效的工具。

驅(qū)動角色反映，一個品牌能在多大程度上推動購買決策和說明使用經(jīng)歷。主品牌通常扮演主要的驅(qū)動者角色，而擔(dān)保品牌、子品牌，甚至描述性品牌或第二級的子品牌（即子品牌的子品牌）也可以承擔(dān)驅(qū)動角色，只不過強度不同而已。例如豐田比花冠更多地扮演驅(qū)動者角色，但是二者都有影響力。第9章—品牌價值管理課件872.品牌化差異點品牌化差異點是對一個產(chǎn)品的特性、成分、服務(wù)或活動進(jìn)行定義的品牌或子品牌。為主品牌創(chuàng)造一個差別化的點，使該品牌的產(chǎn)品看起來更加出眾，或者起到擴充產(chǎn)品的作用，使之能夠提供更多的功能和利益。品牌化的活動通過提供與產(chǎn)品和品牌有聯(lián)系的活動來增加產(chǎn)品的內(nèi)容，從而延伸品牌。品牌化差異點在不同的環(huán)境中展示了它的價值。其中共同的一點是它提供了一種促進(jìn)作用，尤其是對新的或者市場地位較弱的品牌。2.品牌化差異點883.品牌聯(lián)合——合作品牌品牌聯(lián)合,是指將不同公司的品牌結(jié)合起來以實施有效的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性品牌計劃，或創(chuàng)造一種合作品牌的產(chǎn)品。當(dāng)來自不同組織的品牌聯(lián)合起來創(chuàng)造一種新產(chǎn)品時就形成了合作品牌，而其中的每個品牌都扮演著驅(qū)動角色。合作品牌中的成員可以是產(chǎn)品中某個成份的品牌，也可以是一個擔(dān)保品牌，也可以是聯(lián)合主品牌，還可以是聯(lián)手建立品牌的一種努力。合作品牌策略是一種伴隨著市場激烈競爭而出現(xiàn)的新型品牌策略，它體現(xiàn)了公司間的相互合作。一種產(chǎn)品同時使用企業(yè)合作的品牌是現(xiàn)代市場競爭的結(jié)果，也是企業(yè)品牌相互擴張的結(jié)果。這種品牌策略現(xiàn)在很常見，比如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下——小天鵝”等等3.品牌聯(lián)合——合作品牌894.在定義產(chǎn)品時所扮演的角色的特性用一套對產(chǎn)品定義的品牌來詳細(xì)說明一種產(chǎn)品，從品牌的角度來講是天經(jīng)地義的事情。一種產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)被稱為什么？面向顧客的品牌是什么？這些品牌集合起來確定了一種產(chǎn)品，其中的每一個品牌都有明確的角色，每個品牌承擔(dān)的角色都影響管理該品牌的方式。4.在定義產(chǎn)品時所扮演的角色的特性90三、品牌范圍每個品牌在范圍上都有一個尺度，它反映了品牌在產(chǎn)品類別、子類別和市場上的跨度。

品牌組合可以通過延伸強勢品牌，將它們的價值聯(lián)想轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)品類別，從而實現(xiàn)對品牌資產(chǎn)的充分利用。但是，任何品牌尤其是主品牌的延伸都是有限制的。過度延伸一個品牌可能會導(dǎo)致它失去差別化優(yōu)勢和某些條件下的相關(guān)性。有些延伸所產(chǎn)生的聯(lián)想可能會弱化甚至損壞一個品牌。盡管所有組合品牌都需要對范圍進(jìn)行管理，但是對于主品牌來講，判斷范圍最為重要。一些主品牌非常專一（A-1SteakSauce），主要是因為它們與某個產(chǎn)品類別緊密聯(lián)系，任何的延伸都將沖淡這個品牌。但是另外一些品牌像3M、通用電氣和東芝都覆蓋了范圍很廣的產(chǎn)品場，例如通用電氣主品牌出現(xiàn)在金融服務(wù)、飛機引擎、儀器設(shè)備和其他產(chǎn)品和市場中。三、品牌范圍91四、品牌組合的角色品牌組合中的角色反映了公司內(nèi)部從管理角度形成的對品牌的看法。它包括戰(zhàn)略品牌、品牌化的活力點、銀彈品牌、側(cè)翼品牌和現(xiàn)金牛品牌。這些品牌并不相互排斥，一個品牌可能同時既是戰(zhàn)略品牌又是銀彈品牌。而且，同樣一個品牌在某一點上是戰(zhàn)略品牌，然后演變成現(xiàn)金牛品牌。四、品牌組合的角色92戰(zhàn)略品牌：對組織具有重要意義的品牌。它是必須取得的品牌，因而應(yīng)該得到所需的任何資源。有三種類型的戰(zhàn)略品牌：（1）當(dāng)前的實力型品牌，是現(xiàn)在公司帶來重要銷售額和利潤的品牌，不是現(xiàn)金牛的候選人。這種品牌已經(jīng)是大的、處于主導(dǎo)地位的品牌，其目標(biāo)是維持或繼續(xù)擴大現(xiàn)在的地位。微軟視窗就是這種品牌。Slates是李維斯的戰(zhàn)略性品牌，它為李維斯進(jìn)入商業(yè)或休閑場合穿著的男式寬松褲市場打下了基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略品牌：對組織具有重要意義的品牌。它是必須取得的品牌，因而93（2）未來實力型品牌，是計劃在未來創(chuàng)造重要銷售額和利潤的品牌，盡管它現(xiàn)在還是一個小品牌或新興品牌。迅馳就可以說是英特爾的未來實力型品牌。（3）關(guān)鍵品牌，是將非常直接地影響未來的銷售額和市場地位，充當(dāng)著公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域和未來遠(yuǎn)景的“關(guān)鍵”或杠桿支點的品牌。HiltonRewards對于希爾頓飯店來講就是這樣一個品牌，因為它代表著酒店行業(yè)中一個富有的、關(guān)鍵的細(xì)分市場。（2）未來實力型品牌，是計劃在未來943、品牌化的活力點品牌化的活力點是指通過聯(lián)想而大大提升和激活一個目標(biāo)品牌的任何一種品牌化的產(chǎn)品、促銷、贊助活動、項目或其它實體。它與品牌化的差異點（它通過使產(chǎn)品更好或者擴大產(chǎn)品的功能來對產(chǎn)品提供支持）不同，品牌化的活力點是在產(chǎn)品及其用途之外能夠獨立存在的實體。例如：百威有各種各樣的品牌化的活力點，包括Clydesdales、“Whassup！”商業(yè)廣告和百威小姐賽車組，它們?yōu)榘偻放圃鎏砹伺d趣和活力。3、品牌化的活力點954、銀彈品牌：根據(jù)品牌活力點和差異點對目標(biāo)品牌的影響以及相關(guān)的成本，可以將它們的優(yōu)先順序劃分為高、中、低。其中最重要的就是銀彈品牌——它們扮演珜具有戰(zhàn)略意義的重要角色，確實能夠改變或者支持另外一種品牌的形象。5、側(cè)翼品牌：側(cè)翼品牌的名稱來自戰(zhàn)爭的比喻。當(dāng)一支前進(jìn)中的部隊迎面遇到了敵軍，它會讓一小部份兵力出擊以保護它的側(cè)翼。側(cè)翼品牌對主品牌也有類似的作用。當(dāng)競爭者并不直接針對主品牌已經(jīng)培育起來的特性和優(yōu)勢展開競爭時，側(cè)翼品牌從競爭品牌的定位點切入與之爭奪的市場，而主品牌就不會被迫改變它的關(guān)注點。

4、銀彈品牌：根據(jù)品牌活力點和差異點對目標(biāo)品牌的影響以及相關(guān)966、現(xiàn)金牛品牌：戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌和側(cè)翼品牌都需要投資和積極管理，這樣它們才能履行各自的使命。但是現(xiàn)金牛品牌，它不需要像其它品牌那么多的投資?，F(xiàn)金牛品牌的銷售額可能停滯不前或者緩慢下滑，但是仍然有一批忠實的鐵桿顧客，他們不會離開這個品牌。6、現(xiàn)金牛品牌：戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌和側(cè)翼品牌都需要投資和積極97五、品牌組合結(jié)構(gòu)組合中的品牌相互之間存著關(guān)系，這種結(jié)構(gòu)的邏輯是什么，它是否為顧客提供了清晰，而不是復(fù)雜和混亂，這種邏輯是否支持協(xié)同優(yōu)勢和杠桿作用，這是否為組織提供了一種秩序感、目的感和方向感，它是否意味著局部的決策，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略的偏離和雜亂無章的品牌。要理解這些問題，就需要清楚、簡要地展示品牌組合結(jié)構(gòu)的邏輯。有三種方法五、品牌組合結(jié)構(gòu)981、品牌分組：根據(jù)品牌共有的、有意義的特征進(jìn)行力邏輯分組2、品牌等級樹：樹狀結(jié)構(gòu)有橫向和縱向兩個維度。橫向維度是指在品牌保護傘下存在有多少子品牌或被擔(dān)保品牌，反映了品牌的范圍?？v向品牌維度是指進(jìn)入某個產(chǎn)品市場所需的品牌和子品牌的數(shù)量，反映了一個關(guān)鍵品牌組合的縱深。3、品牌網(wǎng)狀模型：直觀地顯示組合品牌如何影響每個主品牌以及有關(guān)的顧客購買決策。優(yōu)點：一個是包含了并非產(chǎn)品品牌的組合品牌。另一個是它不但表明了直接關(guān)系，而且表明了非直接關(guān)系。1、品牌分組：根據(jù)品牌共有的、有意義的特征進(jìn)行力邏輯分組99六、組合圖標(biāo)組合圖標(biāo)是跨品牌和不同環(huán)境的品牌視覺展示形式。其作用：其一，指示在一套品牌中哪個處于相對的驅(qū)動者地位。其二，區(qū)分相互分開的兩種品牌或兩個系列。其三，直觀地說明品牌組合的結(jié)構(gòu)。六、組合圖標(biāo)100七、品牌組合目標(biāo)1、促進(jìn)協(xié)同作用一個設(shè)計精良的品牌組合應(yīng)該帶來幾方面的協(xié)同作用。特別是在不同場合中使用品牌應(yīng)能提高品牌的顯著性、創(chuàng)造和強化聯(lián)想并帶來成本有效性。反過不，品牌組合應(yīng)避免負(fù)面的協(xié)同作用。在不同背景下不同品牌識別、不同角色之間的差異有可能造成混亂，扭曲品牌形象。七、品牌組合目標(biāo)1012、利用品牌資產(chǎn)未得到充分的利用的品牌是沒有使用的資產(chǎn)。利用品牌意味著創(chuàng)造強勢的平臺，然后讓這些品牌發(fā)揮更大的作用，提高它們對核心市場的影響力，把它們作為擔(dān)保品牌或主品牌延伸到新的產(chǎn)品市場。對品牌加以利用的另一個維度是縱向延伸，把品牌向高檔市場或經(jīng)濟型市場延伸。3、創(chuàng)造和保持相關(guān)性在顧客、技術(shù)、分銷渠道和競爭者引入新產(chǎn)品等因素的推動下，多數(shù)市場都市在發(fā)生著變化。品牌組合要有調(diào)整現(xiàn)有品牌的能力，通過增加子品牌或被擔(dān)保品牌，甚至在必要的時候增加新的品牌以對新產(chǎn)品提供支持，從而保持與市場的相關(guān)性。靜態(tài)的品牌組合有可能招致失去相關(guān)性的風(fēng)險。2、利用品牌資產(chǎn)1024、發(fā)展和提升強勢品牌創(chuàng)造能夠與顧客產(chǎn)生共鳴的、與眾不同的、傳遞活力的強勢品牌是最起碼的要求。一個構(gòu)思精品的品牌組合能做出幾個方面的貢獻(xiàn)。它能夠確保每個品牌都被賦予一個它能夠勝任的角色，并且能夠把資源集中起來，為最有前途的品牌奠定基礎(chǔ)。5、實現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度品牌組合的一個目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是減少混亂，實現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度，不但使顧客而且使員工和合作伙伴（如零售商、廣告代理公司、店內(nèi)陳列公司和公共關(guān)系公司）都對產(chǎn)品有清楚的認(rèn)識。4、發(fā)展和提升強勢品牌103第二節(jié)品牌延伸一、品牌延伸的含義品牌延伸，傳統(tǒng)上認(rèn)為是把一個產(chǎn)品(服務(wù))的品牌，延伸使用于其他產(chǎn)品(服務(wù))上去。我們認(rèn)為是把一個公司或產(chǎn)品(服務(wù))品牌，延伸使用于其他產(chǎn)品(服務(wù))上去。與傳統(tǒng)定義不同在于，這里提出了顯性延伸和隱性延伸的區(qū)別。顯性延伸，是產(chǎn)品到產(chǎn)品之間的延伸，屬于傳統(tǒng)意義上的延伸。隱性延伸，是主品牌與子品牌關(guān)系沒有那么密切、那么明顯，但還是有一些聯(lián)系，是公司品牌向產(chǎn)品品牌的延伸。二、品牌延伸的分類線延伸用母品牌作為原產(chǎn)品大類中針對新細(xì)分市場開發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。線延伸的結(jié)果通常是產(chǎn)生了品牌不同的口味不同的成分結(jié)構(gòu)不同的形式不同的大小或者不同的途徑。大類延伸指母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一個不同的大類。

第二節(jié)品牌延伸一、品牌延伸的含義104三、品牌延伸的優(yōu)缺點品牌延伸的優(yōu)點

1.增加新產(chǎn)品的可接受性減少消費者感知到的風(fēng)險增加分銷及試銷的可能性提高促銷性開支的使用效率降低導(dǎo)入性及后繼營銷計劃的成本避免開發(fā)新品牌的成本提高包裝和標(biāo)簽的使用效率滿足消費者多樣化的要求

三、品牌延伸的優(yōu)缺點1052.為母品牌提供反饋信息明確品牌避免“營銷近視癥”豐富母品牌形象帶領(lǐng)新的消費者進(jìn)入品牌特許，擴大市場覆蓋面為后續(xù)延伸作鋪墊為品牌注入活力為母品牌提供反饋信息明確品牌避免“營銷近視癥”豐富母品牌形象帶領(lǐng)新的消費者進(jìn)入品106品牌延伸的缺點可能使消費者感到困惑或遭受挫折可能遭到零售商的抵制可能失敗并傷害到母品牌的形象可能成功，但擠占了母品牌的銷售可能成功，但削弱了與任一大類的關(guān)聯(lián)可能成功，但傷害到了母品牌的形象可能沖淡品牌含義可能錯過開發(fā)新品牌的機會品牌延伸的缺點可能使消費者感到困惑或遭受挫折107四、品牌延伸與品牌價值的聯(lián)系創(chuàng)造品牌價值品牌延伸要想像母品牌那樣能為自身創(chuàng)造資產(chǎn)，就必須擁有足夠水平的知名度以及一些有力而獨特的聯(lián)想。品牌知名度主要取決于“傳播”延伸的營銷計劃和資源。

發(fā)展母品牌價值為了發(fā)展母品牌價值，品牌延伸必須加強或增加與母品牌之間的有力而獨特的聯(lián)想，同時還不能削弱母品牌現(xiàn)有的聯(lián)想的力度、贊譽度或獨特性。四、品牌延伸與品牌價值的聯(lián)系108五、品牌延伸的步驟（1）定義實際的和理想的消費者品牌知識

有助于找出可能的延伸方案，對關(guān)系到延伸能否成功的決策具有指導(dǎo)意義。同時，在延伸評價的過程中，理解品牌長期的發(fā)展方向也是十分重要的。由于實施延伸之后可能改變品牌的含義，因此，延伸也會影響到消費者對此后所有營銷活動的反應(yīng)。（2）列舉可能的延伸方案（3）評價待選延伸方案潛力

評價計劃中的品牌延伸的成功機會，需要對其實現(xiàn)自身品牌價值的能力及其影響母品牌現(xiàn)有品牌價值的可能性進(jìn)行評估。（4）設(shè)計實施延伸的營銷計劃

在新品牌的情況下，為品牌延伸創(chuàng)造品牌價值，需要選擇品牌要素，設(shè)計實施延伸的最優(yōu)營銷方案，以及提升次要品牌聯(lián)想。（5）評價延伸結(jié)果及其對母品牌價值的影響五、品牌延伸的步驟109第三節(jié)品牌連鎖一、品牌連鎖概述

(1)什么是品牌連鎖1．連鎖經(jīng)營的概念連鎖是由英文單詞Chainstore翻譯而來，是19世紀(jì)末產(chǎn)生，于二戰(zhàn)后確定下來的。西方把連鎖經(jīng)營組織定義為單一資本直接經(jīng)營11個以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)組織。2．連鎖經(jīng)營的特征

多店鋪組織網(wǎng)絡(luò)化流通標(biāo)準(zhǔn)化管理第三節(jié)品牌連鎖一、品牌連鎖概述1103．連鎖經(jīng)營的實質(zhì)體現(xiàn)了商業(yè)經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的要求與現(xiàn)代化生產(chǎn)的第一個效應(yīng)在于它把專業(yè)化經(jīng)營和分解化開店完美結(jié)合

與現(xiàn)代化相適應(yīng)的第二個效應(yīng)，在于將集中化運貨與分散化銷售連接起來連鎖經(jīng)營的實質(zhì)3．連鎖經(jīng)營的實質(zhì)體現(xiàn)了商業(yè)經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的要求與現(xiàn)1114.連鎖經(jīng)營的基本目標(biāo)與社會效應(yīng)基本目標(biāo):追求規(guī)模效益，它既迎合了企業(yè)擴張的心態(tài)，也擺脫了傳統(tǒng)經(jīng)營方式對其獲得規(guī)模效益的負(fù)面影響。社會效應(yīng)：整合效應(yīng)共享效應(yīng)擴張效應(yīng)4.連鎖經(jīng)營的基本目標(biāo)與社會效應(yīng)1125．連鎖經(jīng)營的主要類型直營連鎖，又稱正規(guī)連鎖、公司連鎖，特指單一資本統(tǒng)一經(jīng)營的連鎖類型，如鄉(xiāng)村基。自由連鎖，又稱自愿連鎖，是由一個總部和多個加盟店結(jié)合而成的經(jīng)營事業(yè)體。特許連鎖，又稱合同連鎖，是總部和加盟店之間靠合同契約結(jié)合起來的一種形式，如迪斯尼。5．連鎖經(jīng)營的主要類型直營連鎖，又稱正規(guī)連鎖、公司連鎖，特指113零售業(yè)大型綜合超市超級市場方便店廉價店(2)品牌連鎖的業(yè)態(tài)選擇1．連鎖經(jīng)營的行業(yè)分布

按行業(yè)可將連鎖店區(qū)分為零售業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)。零售業(yè)大型綜合超市超級市場方便店廉價店114服務(wù)業(yè)補習(xí)班酒店出租車不動產(chǎn)餐飲業(yè)快餐店酒吧便當(dāng)?shù)瓯人_店服務(wù)業(yè)補習(xí)班酒店出租車不動產(chǎn)餐飲業(yè)快餐店酒吧便當(dāng)?shù)瓯人_店1152．經(jīng)營業(yè)態(tài)定位

連鎖經(jīng)營的基本特征和必要條件是多店鋪,要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營,產(chǎn)生規(guī)模效益,連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略規(guī)劃必須進(jìn)行準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)定位3.管理模式定型

不同業(yè)態(tài)的連鎖經(jīng)營系統(tǒng)以及同種業(yè)態(tài)不同規(guī)模的連鎖經(jīng)營系統(tǒng),一般具有不同的管理模式.要根據(jù)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化及信息化等基本的管理要求來確定具體的管理模式,并使其標(biāo)準(zhǔn)化.管理模式定型一般是一個連續(xù)的過程,即不可能一次完成,而是循序漸進(jìn)的.4.培訓(xùn)系統(tǒng)定向

建立能定向培養(yǎng)各類專業(yè)人員的培訓(xùn)系統(tǒng).2．經(jīng)營業(yè)態(tài)定位1165.業(yè)態(tài)選擇的基本原則：每一店鋪商圈人口的差別不同業(yè)態(tài)對商業(yè)圈大小要求不一樣.經(jīng)營大眾日常必需品的店鋪應(yīng)是70%以上消費者經(jīng)常光顧,因而一般以店鋪周圍地區(qū)消費者為主,則所需商圈不大。來店頻率的差別商品使用和購買頻率越高、價格帶越低,顧客越易于購買,來店頻率越高;反之,顧客來店的頻率必然低,所需商圈必然也大。提供用途的差別價格帶的差別某類品種的價格以基本價位為基礎(chǔ)從低到高形成的價格范圍稱之為價格帶,是區(qū)別業(yè)態(tài)的一個主要標(biāo)志。5.業(yè)態(tài)選擇的基本原則：每一店鋪商圈人口的差別117二、品牌連鎖系統(tǒng)(一)門店系統(tǒng)1.門店系統(tǒng)的主要目的負(fù)責(zé)日常營運

推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化運作維持店鋪的高品質(zhì)水準(zhǔn)2.門店的品質(zhì)品質(zhì)對門店的經(jīng)營特別重要，門店的品質(zhì)關(guān)系到顧客群是否穩(wěn)定，并將直接影響到門店市場擴大、成本的下降和競爭力的提高。門店的高品質(zhì)、強競爭力和低成本是聯(lián)系在一起的，所以門店必須保證品質(zhì)的穩(wěn)定并千方百計的提高門店品質(zhì)。二、品牌連鎖系統(tǒng)118(二)策略系統(tǒng)連鎖總部對連鎖店的擴張制定出一系列的競爭策略、營銷策略、形象策略，而這些策略則由策劃部和門店在其他部門的配合下共同完成。1.制定競爭策略的關(guān)鍵是：確定經(jīng)營目標(biāo)：穩(wěn)定市場地位

目標(biāo)市場：開設(shè)地點、服務(wù)對象

競爭優(yōu)勢：分析本店優(yōu)劣勢，揚長避短(二)策略系統(tǒng)1192.營銷策略連鎖公司應(yīng)充分運用商品與服務(wù)策略、價格策略與促銷策略這三大營銷策略以滿足目標(biāo)顧客，不斷提升銷售業(yè)績。3.形象策略連鎖公司的形象策略是其競爭策略營銷策略的基礎(chǔ)。形象策略是企業(yè)制定的企業(yè)與社會共存的關(guān)系以及設(shè)計企業(yè)未來發(fā)展的遠(yuǎn)景。連鎖企業(yè)可以利用形象策略把企業(yè)的經(jīng)營理念商品和服務(wù)介紹給消費者，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生信任感，提高企業(yè)競爭力。2.營銷策略120(三)合同與培訓(xùn)系統(tǒng)連鎖公司的合同系統(tǒng)非常重要，加盟者與連鎖公司的合作如特許連鎖自由連鎖都是通過合同的形式來實現(xiàn)的。1.連鎖公司合同的作用：法律保障2.連鎖公司合同的內(nèi)容：

加盟店權(quán)利與義務(wù)連鎖總部權(quán)利與義務(wù)總部與加盟店的關(guān)系合同對經(jīng)營的限制合同對區(qū)域的限制合同對知識產(chǎn)權(quán)的劃分

……(三)合同與培訓(xùn)系統(tǒng)121

三、品牌連鎖管理

(一)品牌連鎖企業(yè)的財務(wù)管理1．連鎖企業(yè)財務(wù)管理的特點財務(wù)管理是一項綜合性的管理工作票流、物流分開的特點資產(chǎn)統(tǒng)一運作、資金統(tǒng)一使用,發(fā)揮規(guī)模效益的特點地位平等,利益均衡的特點三、品牌連鎖管理1222.連鎖企業(yè)財務(wù)管理的主要內(nèi)容資金管理資產(chǎn)管理：實行總部與店鋪分級管理的辦法。成本管理：通過商品毛利、費用開支標(biāo)準(zhǔn)及范圍、銷售費用率三大指標(biāo)進(jìn)行控制。利潤管理稅金管理商品的折扣管理2.連鎖企業(yè)財務(wù)管理的主要內(nèi)容1233.連鎖企業(yè)財務(wù)經(jīng)營分析安全性指標(biāo)考核,是判斷企業(yè)財務(wù)狀況的基本依據(jù),是企業(yè)進(jìn)行財務(wù)分析的主要內(nèi)容.效益性指標(biāo)考核,是判斷企業(yè)經(jīng)營成果的基本依據(jù),企業(yè)經(jīng)營都可以通過對指標(biāo)的控制實現(xiàn)自己的經(jīng)營目的.效率性指標(biāo)考核，連鎖企業(yè)各分店為了對自身經(jīng)營進(jìn)行考核,增強競爭能力,根據(jù)企業(yè)的實際情況制定的指標(biāo)稱為效率性指標(biāo).發(fā)展性指標(biāo)考核,主要是連鎖企業(yè)總部對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)實現(xiàn)情況的檢查考核指標(biāo),是檢驗一個連鎖企業(yè)是否成功的重要依據(jù).3.連鎖企業(yè)財務(wù)經(jīng)營分析124(二)品牌連鎖企業(yè)的商品管理1.商品經(jīng)營原則商品化原則：供貨商所提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為經(jīng)營商品的過程稱為商品化.品種齊全原則重點商品原則商品群原則：商品群是店鋪經(jīng)營商品的戰(zhàn)略單位，作好商品群的劃分工作能提高商品的形象,穩(wěn)定客源.利潤導(dǎo)向原則(二)品牌連鎖企業(yè)的商品管理1252.營銷活動的起點——商品采購連鎖公司采購系統(tǒng)的特點:實行統(tǒng)一采購制度,購銷業(yè)務(wù)統(tǒng)分結(jié)合及開發(fā)通道利潤.采購功能：日常采購業(yè)務(wù),新商品開發(fā)與滯銷品淘汰,市場調(diào)查與分析,促銷策劃.商品采購的基本要求:商品質(zhì)量合適,商品數(shù)量合適,商品價格合適,商品貨源合適,落單時間合適,交貨時間合適.商品采購程序：確定采購商品的種類,確定采購數(shù)量及采購頻率;確定供貨商;采購談判;復(fù)查.2.營銷活動的起點——商品采購連鎖公司采購系統(tǒng)的特點:126(三)品牌連鎖企業(yè)的物流管理目標(biāo)提高物流效率降低物流成本結(jié)構(gòu)地位作用通過商品的集中采購,集中儲備和統(tǒng)一配送已經(jīng)成為連鎖經(jīng)營市場供應(yīng)的保障系統(tǒng),也是連鎖企業(yè)運作的基礎(chǔ).商品集散帶動商流,信息流,現(xiàn)金流三流轉(zhuǎn)運有自己的配送中心，只服務(wù)于自己；物流配送中心向外開放，有另外的供應(yīng)方(三)品牌連鎖企業(yè)的物流管理目標(biāo)提高物流效率結(jié)構(gòu)地位作用通過12