關(guān)于桂林土特產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告課件

關(guān)于桂林土特產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告逞送者：廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院

07國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)一班第四小組關(guān)于桂林土特產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告逞送者：廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院2022/12/172報(bào)告目錄第一部分：項(xiàng)目介紹第二部分：調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)分析（一）調(diào)查樣本性別比例分析（二）調(diào)查樣本年齡結(jié)構(gòu)分析（三）樣本收入狀況分析（四）居住區(qū)域結(jié)構(gòu)（五）調(diào)查樣本的文化程度分析第三部分：游客對(duì)桂林特產(chǎn)的認(rèn)知分析（一）桂林特產(chǎn)知名度分析（二）桂林特產(chǎn)送禮佳品分析（三）游客購(gòu)買考慮因素分析（四）桂林土特產(chǎn)的綜合評(píng)價(jià)分析

第四部分：媒體接觸分析（一）廣告接觸頻度、印象深淺、信任大小分析（二）廣告對(duì)購(gòu)買桂林特產(chǎn)的影響程度分析（三）是否看過桂林特產(chǎn)廣告第五部分：游客對(duì)桂林特產(chǎn)購(gòu)買意向分析（一）購(gòu)買地點(diǎn)的選擇分析（二）游客購(gòu)買桂林特產(chǎn)預(yù)算的分析（三）如果包裝更精美，針對(duì)不同上漲幅度游客的接受程度分析（四）如果條件改變，游客購(gòu)買預(yù)算增加的可能性（五）對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買特產(chǎn)的接受程度的分析（六）游客自付郵費(fèi)，對(duì)收取不同的代理辦理郵寄手續(xù)費(fèi)的接受程度分析（七）銷售員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度第六部分：調(diào)查結(jié)論及提議2022/12/152報(bào)告目錄第一部分：項(xiàng)目介紹第五部第一部分項(xiàng)目介紹◆概要◆引言第一部分項(xiàng)目介紹◆概要3概要調(diào)研的目的是了解桂林土特產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的基本情況，為桂林特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)的更好發(fā)展提供有用的建議。調(diào)查的對(duì)象為外地游客，調(diào)查時(shí)間為2010年6-7月份。

調(diào)查地點(diǎn)為桂林市內(nèi)著名風(fēng)景區(qū)—七星公園景區(qū)、象山公園，采用隨機(jī)抽樣調(diào)查作為收集資料的方式。調(diào)查方法采用面訪調(diào)查，面訪調(diào)查可以保證問卷的回收率和回收問卷的質(zhì)量。通過對(duì)調(diào)查資料的分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)桂花茶的認(rèn)知度排在第一位，排在第二、第三位的是桂林三寶、繡球，桂林三寶、桂花茶、繡球被當(dāng)做是送禮佳品。游客接觸頻率最高，印象最深，信任最大的均為電視廣告，廣告對(duì)游客作出購(gòu)買桂林土特產(chǎn)這一決策的影響率高達(dá)65%。商家“是否代理辦理郵寄”是影響游客“是否接受郵寄特產(chǎn)服務(wù)”重要原因，有34.4%的游客表示愿意接受網(wǎng)上購(gòu)買特產(chǎn)。游客的購(gòu)買特產(chǎn)預(yù)算主要集中在200-800元，占樣本總量的54%，比較排除攜帶不便、提供免費(fèi)品嘗、改善服態(tài)度三種條件的改變，排除攜帶不便這一條件的改變對(duì)游客購(gòu)買桂林特產(chǎn)預(yù)算的增加可能性最大。男性、年齡在51-60歲、東部地區(qū)、大專以上學(xué)歷的游客更容易接受銷售員推薦的土特產(chǎn)。

4概要調(diào)研的目的是了解桂林土特產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的引言桂林作為一個(gè)擁有每年一千多萬游客的國(guó)際性旅游城市，巨大的旅游市場(chǎng)孕育了眾多的涉及旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。而土特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)與否，可以說是一個(gè)反映當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)開發(fā)程度的標(biāo)志。我們本次調(diào)研通過對(duì)桂林游客進(jìn)行面訪調(diào)查來了解桂林土特產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的基本情況，并且通過我們的調(diào)研分析努力提出一些有用的建議，使桂林土特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在今后能更好更快的發(fā)展。5引言桂林作為一個(gè)擁有每年一千多萬游客的國(guó)第二部分調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)分析第二部分調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)分析6（一）調(diào)查樣本性別比例分析7分析：本次調(diào)查采用面訪調(diào)查方法。此次調(diào)查共發(fā)出問卷200份，回收問卷有效率151份，問卷回收有效率為75%。調(diào)查結(jié)果顯示：（一）調(diào)查樣本性別比例分析調(diào)查數(shù)據(jù)是可靠的男性占49%

女性占51%在151個(gè)被調(diào)查者中（一）調(diào)查樣本性別比例分析7分析：本次調(diào)查采用面訪調(diào)游客年齡段人數(shù)（總515人）占總樣本比率原因21-30

5940%

此群體一般都精力旺盛，喜歡到處旅游，接觸新鮮事物

31-40

4328%

41-502516%

此群體主要是一些中年人，工作勞累，想出去旅游放松心情

51-60

2214%

60歲以上

32%

此群體主要是一些老年人，行動(dòng)不是很方便

（二）調(diào)查樣本年齡結(jié)構(gòu)分析游客主要集中在21-40歲，占總樣本的68%。8游客年齡段人數(shù)（總515人）占總樣本比率原因21-309（三）調(diào)查樣本的收入狀況分析月收入（元）人數(shù)所占總?cè)藬?shù)的比率集中度排名1001—2000107%52001—30003926%23001—40003020%34001—50001611%45001以上5636%1總計(jì)151主要集中在5001元以上的消費(fèi)層，占總樣本的36%；

其次是2001-3000元月收入的消費(fèi)層，占總樣本的26%；再次是3001-4000元月收入的消費(fèi)層，占總樣本的20%；接著是4001-5000元月收入的消費(fèi)層，占總樣本的11%；最后是1001-2000元月收入的消費(fèi)層，占總樣本的7%；此次調(diào)查樣本的月收入由此可見，此次調(diào)查的樣本具有普遍性，月收入水平在3001元以上的占67%，符合游客群體的月收入水平，因此調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)是真實(shí)可靠的。

9（三）調(diào)查樣本的收入狀況分析月收入（元）人數(shù)所占總?cè)藬?shù)的（四）調(diào)查樣本的居住區(qū)域結(jié)構(gòu)在游客群體中，主要來自東部地區(qū)，占總樣本的66%；來自中西部的游客占總樣本的34%；

分析：調(diào)查結(jié)果顯示東部地區(qū)的游客收入水平普遍高于中西部地區(qū)，所以有更多的資金出去旅游。原因結(jié)論調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)是真實(shí)可靠的。10（四）調(diào)查樣本的居住區(qū)域結(jié)構(gòu)在游客群體中，主要來自東部地區(qū)（五）調(diào)查樣本的文化程度分析分析：調(diào)查結(jié)果顯示調(diào)查樣本的文化程度，以大專及以上為主，占總樣本的61%；其次是高中（含中專、中技），占37%；最后是初中及以下，占2%。由此可見，學(xué)歷大專以上的人群喜歡接觸新事物，增長(zhǎng)見識(shí)，更熱衷于旅游。學(xué)歷結(jié)構(gòu)學(xué)歷匯總占總樣本比率初中及以下32%高中（含中專、中技）5637%大專及以上9261%總計(jì)15111（五）調(diào)查樣本的文化程度分析分析：調(diào)查結(jié)果顯示學(xué)歷結(jié)構(gòu)學(xué)歷匯第三部分游客對(duì)桂林特產(chǎn)的認(rèn)知分析第三部分游客對(duì)桂林特產(chǎn)的認(rèn)知分析12分析：調(diào)查結(jié)果顯示（見下表）（一）桂林特產(chǎn)知名度分析特產(chǎn)名稱首想提及率特產(chǎn)名稱首想提及率桂花茶58.3%瑤錦4.0%桂林三寶49.0%龍脊辣椒3.3%繡球31.1%芒編工藝品3.3%荔浦芋18.5%玉石雕刻3.3%桂林柿餅14.6%桂林沙田柚2.0%桂林馬蹄14.6%鎮(zhèn)紙2.0%桂林漓江銀針茶14.6%陽朔畫扇1.3%臨桂羅漢果9.3%陽朔壯錦1.3%桂林白果8.6%瓷刻1.3%桂北油茶8.6%陽朔金桔0.7%桂林毛尖茶7.9%桂林黃昌典毛筆0.7%竹木雕刻藝術(shù)品6.6%13分析：調(diào)查結(jié)果顯示（見下表）（一）桂林特產(chǎn)知名度分析特產(chǎn)名14在首想桂林特產(chǎn)提及率中（首想特產(chǎn)限3個(gè)以下，包括3個(gè)），被消費(fèi)者提及到的桂林特產(chǎn)達(dá)到23個(gè)，桂花茶位居第一，比例高達(dá)58.3%；排在第二、第三位的是桂林三寶、繡球，分別占49%、31.1%。與排在第一位的桂花茶相差甚大。桂林柿餅、馬蹄、漓江銀針茶并列第四，提及率均為14.6%。其余的提及率均不超過10%。14在首想桂林特產(chǎn)提及率中（首想特產(chǎn)限3個(gè)以下，包括3個(gè)），（二）桂林特產(chǎn)送禮佳品分析在被調(diào)查的151位游客中有51位游客曾經(jīng)收到過桂林特產(chǎn)禮品，占總樣本是34%。15（二）桂林特產(chǎn)送禮佳品分析在被調(diào)查的151位游客中15特產(chǎn)送的頻率特產(chǎn)送的頻率桂林三寶54.90%瑤錦3.90%桂花茶37.30%桂林馬蹄3.90%繡球21.60%玉石雕刻2.00%桂林柿餅17.60%陽朔壯錦2.00%荔浦芋9.80%南糖2.00%竹木雕刻藝術(shù)品5.90%桂林黃昌典毛筆2.00%臨桂羅漢果5.90%桂北油茶2.00%桂林漓江銀針茶5.90%瓷刻2.00%提及到的禮品有16種桂林特產(chǎn)，其中排在第一位的是桂林三寶，高達(dá)54.9%；第二位的是桂花茶，占37.3%；第三位是繡球，占21.6%；第四位是桂林柿餅，占17.6%；其余的都在10%以下。16特產(chǎn)送的頻率特產(chǎn)送的頻率桂林三寶54.90%瑤錦3.90%桂（三）游客購(gòu)買考慮因素分析

價(jià)格質(zhì)量味道功效包裝第一考慮因素37.1%27.8%5.3%17.2%12.6%第二考慮因素7.3%45.7%27.8%12.6%6.6%第三考慮因素12.6%25.2%14.6%28.5%19.2%第四考慮因素31.8%1.3%23.2%19.9%23.8%第五考慮因素11.3%0.0%24.5%26.5%37.7%17（三）游客購(gòu)買考慮因素分析價(jià)格質(zhì)量味道功效包裝第一考慮因素（四）桂林土特產(chǎn)的綜合評(píng)價(jià)分析

游客在對(duì)土特產(chǎn)的質(zhì)量和味道方面的評(píng)價(jià)均值在4分左右，說明在質(zhì)量方便游客還不是特別的放心，味道也不是特別好吃，因此桂林土特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)要首先考慮提高產(chǎn)品的質(zhì)量和改善產(chǎn)品的味道。18（四）桂林土特產(chǎn)的綜合評(píng)價(jià)分析游客在對(duì)土特產(chǎn)的質(zhì)量和第四部分媒體接觸分析第四部分媒體接觸分析19廣告接觸頻率最高、印象最深、信任最大

接觸頻度印象信任程度電視廣告36.4%72.8%60.9%報(bào)紙廣告2.0%0.0%0.0%廣播廣告7.3%7.9%0.0%路牌廣告11.9%15.2%8.6%雜志廣告7.3%0.0%21.2%網(wǎng)絡(luò)廣告35.1%4.0%9.3%分析：調(diào)查結(jié)果顯示，隨著大眾媒體的發(fā)展進(jìn)步，在電視、報(bào)紙、廣播、路牌、雜志、網(wǎng)絡(luò)六類廣告中，游客在日常生活中，接觸頻率最高，印象最深，信任最大的均為電視廣告，分別占總樣本的36.4%、72.8%、60.9%。因此選擇電視媒體做廣告，達(dá)到的效果會(huì)明顯好于其他媒體方式。20（一）廣告接觸頻度高低、印象深淺、信任大小分析廣告接觸頻率最高、印象最深、信任最大接觸頻度印象信任程度電（二）廣告對(duì)購(gòu)買桂林土特產(chǎn)的影響程度分析1.基本情況分析程度百分比很有影響21.9%有影響23.2%稍有影響19.9%無所謂14.6%稍無影響9.3%無影響7.3%完全無影響4.0%分析：調(diào)查結(jié)果顯示，在151位被調(diào)查者中僅有11.3%的調(diào)查者認(rèn)為廣告對(duì)作出購(gòu)買那些特產(chǎn)沒有影響（其中完全無影響占4.0%，無影響占7.3%），21.9%的游客認(rèn)為很有影響，23.2%的游客認(rèn)為有影響，影響率高達(dá)65%。21（二）廣告對(duì)購(gòu)買桂林土特產(chǎn)的影響程度分析1.基本情況分析（1）檢驗(yàn)區(qū)域?qū)Α皬V告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上是否存在差異。（T檢驗(yàn)）2.與其他項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性分析GroupStatistics（對(duì)組進(jìn)行統(tǒng)計(jì)結(jié)果）

區(qū)域NMeanStd.DeviationStd.ErrorMean廣告對(duì)作出購(gòu)買決策的影響程度1東部993.021.744.175

2中西部523.081.667.231（注：區(qū)域的中文說明是SPSS運(yùn)行結(jié)果出來以后編輯上去的，目的是便于理解）26

Levene'sTestforEqualityofVariancest-testforEqualityofMeans

FSig.tdfSig.(2-tailed)MeanDifferenceStd.ErrorDifference95%ConfidenceIntervaloftheDifference

LowerUpper廣告對(duì)作出購(gòu)買決策的影響程度Equalvariancesassumed.008.930-.193149.847-.06.294-.638.525

Equalvariancesnotassumed

-.196107.924.845-.06.290-.632.518分析：從Levene'sTestforEqualityofVariances可以看到方差檢驗(yàn)的F值為0.08，sig.（即p值）為0.930不顯著，說明東部、中西部?jī)蓸颖痉讲钕嗟?，使用精確的兩樣本T檢驗(yàn)，即Equalvariancesassumed的檢驗(yàn)結(jié)果。從結(jié)果來看t值為-0.193，p值為0.847,可以認(rèn)為區(qū)域?qū)Α皬V告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上不存在顯著性差異。IndependentSamplesTest(獨(dú)立樣本檢驗(yàn))（1）檢驗(yàn)區(qū)域?qū)Α皬V告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上是否存在（2）檢驗(yàn)?zāi)信趯?duì)“廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上是否存在存在顯著性差異。（T檢驗(yàn)）GroupStatistics

性別NMeanStd.DeviationStd.ErrorMean廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響1男743.141.746.203

2女772.951.685.192（注：區(qū)域的中文說明是SPSS運(yùn)行結(jié)果出來以后編輯上去的，目的是便于理解）

28

Levene'sTestforEqualityofVariancest-testforEqualityofMeans

FSig.tdfSig.(2-tailed)MeanDifferenceStd.ErrorDifference95%ConfidenceIntervaloftheDifference

LowerUpper廣告對(duì)購(gòu)買決策的Equalvariancesassumed.067.797.670149.504.19.279-.365.739影響Equalvariancesnotassumed

.669148.150.504.19.279-.365.739IndependentSamplesTest分析：從Levene'sTestforEqualityofVariances可以看到方差檢驗(yàn)的F值為0.067，sig.（即p值）為0.797不顯著，說明男女兩樣本方差相等，使用精確的兩樣本T檢驗(yàn)，即Equalvariancesassumed的檢驗(yàn)結(jié)果。從結(jié)果來看t值為0.670，p值為0.504,可以認(rèn)為男女在對(duì)“廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上不存在顯著性差異。（2）檢驗(yàn)?zāi)信趯?duì)“廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上是否存（3）檢驗(yàn)?zāi)挲g在對(duì)“廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上是否存在顯著性差異。（卡方檢驗(yàn)）Ranks（注：區(qū)域的中文說明是SPSS運(yùn)行結(jié)果出來以后編輯上去的，目的是便于理解）年齡NMeanRank廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響2（21-30歲）5871.71

3（31-40歲）4376.88

4（41-50歲）2569.88

5（51-60歲）2294.02

6（60歲以上）365.17

Total151

TestStatistics(a,b)

廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響Chi-Square5.167df4Asymp.Sig..271aKruskalWallisTestbGroupingVariable:年齡分析：檢驗(yàn)結(jié)果的第一行Chi-Square為卡方值，第二行df為自由度，第三行Asymp.Sig.為p值，這里p值為0.271，可見年齡在對(duì)“廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上不存在顯著性差異。24（3）檢驗(yàn)?zāi)挲g在對(duì)“廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上是否存(三)是否看過桂林特產(chǎn)廣告調(diào)查結(jié)果顯示，僅有37%的游客看過桂林特產(chǎn)廣告，這說明了桂林特產(chǎn)廣告的力度不夠，日后要加強(qiáng)廣告力度，因?yàn)樵谏厦娴姆治鲋兄?，廣告對(duì)游客選擇土特產(chǎn)影響率到達(dá)65%。25(三)是否看過桂林特產(chǎn)廣告調(diào)查結(jié)果顯示，僅有37%的游客第五部分游客對(duì)桂林土特產(chǎn)購(gòu)買意向分析第五部分游客對(duì)桂林土特產(chǎn)購(gòu)買意向分析26（一）購(gòu)買地點(diǎn)的選擇分析分析：調(diào)查結(jié)果顯示，土特產(chǎn)專賣店是游客購(gòu)買特產(chǎn)最多的地點(diǎn)。這說明桂林特產(chǎn)專賣店以其特產(chǎn)品種多且全，選擇余地大，價(jià)格合適，購(gòu)買方便，品質(zhì)能得到保證等特點(diǎn)得到了廣大游客的青睞。37.7%的游客選擇在土特產(chǎn)專賣店購(gòu)買桂林特產(chǎn)；17.9%的游客選擇在中小型超市購(gòu)買特產(chǎn)；15.9%的游客選擇在大型超市購(gòu)買特產(chǎn)；14.6%的游客選擇在景點(diǎn)購(gòu)買桂林特產(chǎn)；13.9%游客選擇在夜市的流動(dòng)攤點(diǎn)購(gòu)買桂林特產(chǎn)。27（一）購(gòu)買地點(diǎn)的選擇分析分析：調(diào)查結(jié)果顯示，土特產(chǎn)專賣店是游（二）游客購(gòu)買桂林特產(chǎn)預(yù)算的分析購(gòu)買預(yù)算頻數(shù)200元以下10201元-500元45

501元-800元38

801元-1110元221111元-1400361401元以上028（二）游客購(gòu)買桂林特產(chǎn)預(yù)算的分析購(gòu)買預(yù)算頻數(shù)200元以下10（三）如果包裝更精美，針對(duì)不同的價(jià)格上漲幅度游客的接受程度分析分析：調(diào)查結(jié)果顯示：包裝更精美，價(jià)格上漲1%-5%游客的接受程度高達(dá)100%（其中一定會(huì)接受占62.9%，可能會(huì)接受占37.1%），這說明游客偏向包裝精美的桂林特產(chǎn)。包裝更精美，價(jià)格上漲5%-10%時(shí)接受程度為63.5%（其中一定會(huì)接受占23.8%，可能會(huì)接受占39.7%），認(rèn)為無所謂占總樣本的29.8%，不接受占6.6%（其中可能不會(huì)接受僅占6.6%，一定不會(huì)接受為0%）。價(jià)格上漲10%-15%時(shí)接受程度49%（其中一定會(huì)接受占0%，可能會(huì)接受占49.0%），認(rèn)為無所謂占總樣本的0%，不接受為51%（其中可能不會(huì)接受僅占6.6%，一定不會(huì)接受為51%）。價(jià)格上漲15%-20%時(shí)接受程度23.8%（其中一定會(huì)接受占0%，可能會(huì)接受占23.8%），認(rèn)為無所謂占總樣本的14.6%，不接受為61.6%（其中可能不會(huì)接受僅占26.5%，一定不會(huì)接受為35.1%）。價(jià)格上漲20%以上時(shí)接受程度為0%，認(rèn)為無所謂占總樣本的0%，不接受為100%（其中可能不會(huì)接受僅占37.7%，一定不會(huì)接受為62.3%）。29（三）如果包裝更精美，針對(duì)不同的價(jià)格上漲幅度分析：包裝更精30（四）如果條件，改變游客購(gòu)買預(yù)算增加的可能性----排除攜帶不便、提供免費(fèi)品嘗、改善服態(tài)度1.基本情況分析

排除攜帶不便提供免費(fèi)品嘗改善服態(tài)度一定不會(huì)增加0.0%0.0%0.0%可能不會(huì)增加22.5%14.6%54.3%可能會(huì)增加，也可能不增加37.7%51.0%20.5%可能會(huì)增加0.0%34.4%25.2%一定會(huì)增加39.7%0.0%0.0%分析：根據(jù)調(diào)查資料，比較排除攜帶不便、提供免費(fèi)品嘗、改善服態(tài)度三種條件的改變，排除攜帶不便這一條件的改變對(duì)游客購(gòu)買桂林特產(chǎn)預(yù)算的增加可能性最大，占總樣本的39.7%。由此可見，攜帶不便是限制游客購(gòu)買桂林特產(chǎn)數(shù)量的重要原因，所以特產(chǎn)在生產(chǎn)的過程中除了追求包裝精美之外還要考慮攜帶的方便性。1.基本情況分析30（四）如果條件，改變游客購(gòu)買預(yù)算增加的可能性----排除2.與其他項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性分析（1）檢驗(yàn)?zāi)挲g在對(duì)“商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加程度”上是否存在顯著性差異。（卡方檢驗(yàn)）

年齡NMeanRank25846.49343124.00

42574.32

52261.00

6382.50

Total151

如果商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加的程度Ranks

如果商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加的程度Chi-Square98.231df4Asymp.Sig..000TestStatistics(a,b)aKruskalWallisTestbGroupingVariable:年齡分析：從檢驗(yàn)結(jié)果看，p值為0.000，可以認(rèn)為年齡在對(duì)“商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加程度”上存在顯著性差異。30-40歲的預(yù)算增加程度更大。312.與其他項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性分析（1）檢驗(yàn)?zāi)挲g在對(duì)“商店提供免費(fèi)（2）檢驗(yàn)?zāi)信趯?duì)“商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加程度”上是否存在顯著性差異。

性別NMeanRank如果商店提供1男74106.32免費(fèi)品嘗，預(yù)算2女7746.86增加的程度Total151

Ranks

（注：區(qū)域的中文說明是SPSS運(yùn)行結(jié)果出來以后編輯上去的，目的是便于理解）TestStatistics(a,b)

如果商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加的程度Chi-Square84.722df1Asymp.Sig..000aKruskalWallisTestbGroupingVariable:性別分析：從檢驗(yàn)結(jié)果看，p值為0.000，可以認(rèn)為男女在對(duì)“商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加程度”上存在顯著性差異，男性的預(yù)算增加程度更大。32（2）檢驗(yàn)?zāi)信趯?duì)“商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加程度”上是否存（3）檢驗(yàn)游客受教育程度在對(duì)“商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加程度”上是否存在顯著性差異。（卡方檢驗(yàn)）

教育程度NMeanRank如果商店提供免1初中及以下382.50費(fèi)品嘗，預(yù)算增2高中（含中專、中技）5643.86加的程度3大專及以上9295.35

Total151

Ranks（注：區(qū)域的中文說明是SPSS運(yùn)行結(jié)果出來以后編輯上去的，目的是便于理解）TestStatistics(a,b)

如果商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加的程度Chi-Square58.690df2Asymp.Sig..000aKruskalWallisTestbGroupingVariable:教育程度分析：從檢驗(yàn)結(jié)果看，p值為0.000，可以認(rèn)為游客受教育程度在對(duì)“商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加程度”上存在顯著性差異，大專及以上的預(yù)算增加程度更大。33（3）檢驗(yàn)游客受教育程度在對(duì)“商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加程度（4）檢驗(yàn)游客所居住區(qū)域在對(duì)“商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加程度”上是否存在顯著性差異。（卡方檢驗(yàn)）

區(qū)域NMeanRank如果商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加的程度1東部9994.88

2中西部5240.06

Total151

TestStatistics(a,b)

如果商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加的程度Chi-Square65.051df1Asymp.Sig..000aKruskalWallisTestbGroupingVariable:區(qū)域Ranks

分析：從檢驗(yàn)結(jié)果看，p值為0.000，可以認(rèn)為游客受所居住的區(qū)域在對(duì)“商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加程度”上存在顯著性差異，東部地區(qū)的游客預(yù)算增加程度更大。34（4）檢驗(yàn)游客所居住區(qū)域在對(duì)“商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加程度（5）檢驗(yàn)游客的受教育程度在對(duì)“排除攜帶不便的影響，預(yù)算增加程度”上是否存在顯著性差異。（卡方檢驗(yàn)）

教育程度NMeanRank排除攜帶不便的影響，預(yù)算增加的程度13102.00

25679.95

39272.75

Total151

Ranks

排除攜帶不便的影響，預(yù)算增加的程度Chi-Square2.321df2Asymp.Sig..313TestStatistics(a,b)

aKruskalWallisTestbGroupingVariable:教育程度分析：從檢驗(yàn)結(jié)果看，p值為0.313，大于0.05，所以可以認(rèn)為游客的受教育程度在對(duì)“排除攜帶不便的影響，預(yù)算增加程度”上不存在顯著性差異。35（5）檢驗(yàn)游客的受教育程度在對(duì)“排除攜帶不便的影響，預(yù)算增加（6）檢驗(yàn)?zāi)信慰驮趯?duì)“排除攜帶不便的影響，預(yù)算增加程度”上是否存在顯著性差異。

性別NMeanStd.DeviationStd.ErrorMean排除攜帶不便的影響，預(yù)算增加的程度1男744.031.006.117

2女773.131.260.144GroupStatistics

Levene'sTestforEqualityofVariancest-testforEqualityofMeans

FSig.tdfSig.(2-tailed)MeanDifferenceStd.ErrorDifference95%ConfidenceIntervaloftheDifference

LowerUpper排除攜帶不便的影響，預(yù)算增加的程度Equalvariancesassumed.825.3654.822149.000.90.186.5291.265

Equalvariancesnotassumed

4.843144.220.000.90.185.5311.263IndependentSamplesTest分析：從Levene‘sTestforEqualityofVariances可以看到方差檢驗(yàn)的F值為0.825，sig.（即p值）為0.365不顯著，說明男女兩樣本方差相等，使用精確的兩樣本T檢驗(yàn)，即Equalvariancesassumed的檢驗(yàn)結(jié)果。從結(jié)果來看t值為4.822，p值為0.000,可以認(rèn)為男女在對(duì)“排除攜帶不便的影響，預(yù)算增加程度”上存在顯著性差異，以男性的預(yù)算增加程度更大。36（6）檢驗(yàn)?zāi)信慰驮趯?duì)“排除攜帶不便的影響，預(yù)算增加程度”上有34.4%的游客表示接受網(wǎng)上購(gòu)買特產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便攜性恰巧解決了游客攜帶不便的困擾。一般游客到過一個(gè)地方之后很少再會(huì)故地重游，若有喜歡的特產(chǎn)也因無購(gòu)買渠道而作罷。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則解決了這樣的問題，同時(shí)一般消費(fèi)者認(rèn)同某種口味或某個(gè)品牌之后很少會(huì)改變。這樣的消費(fèi)者往往會(huì)成為忠誠(chéng)的老顧客。開設(shè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)的成本較低，運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本也較低，不存在店面租金、水電開支。同時(shí)也有51%的游客表示不接受網(wǎng)上購(gòu)特產(chǎn)。14.6%的游客表示完全不接受網(wǎng)上購(gòu)買特產(chǎn)，原因重要在于現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物環(huán)境還有待健全。網(wǎng)上支付安全，網(wǎng)購(gòu)的郵費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和實(shí)體店的體驗(yàn)差別等問題阻礙了一部分消費(fèi)者的消費(fèi)。相信隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的改善和人們接受程度的提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的前景將是巨大的。（五）對(duì)網(wǎng)上購(gòu)?fù)撂禺a(chǎn)的接受程度1．基本情況分析分析：調(diào)查結(jié)果顯示37有34.4%的游客表示接受網(wǎng)上購(gòu)買特產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便攜性恰巧2．與其他項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性分析檢驗(yàn)“受教育程度”在對(duì)“網(wǎng)上購(gòu)?fù)撂禺a(chǎn)的接受程度”上是否存在顯著性差異。（卡方檢驗(yàn)）

教育程度NMeanRank對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買特產(chǎn)的接受程度1初中及以下369.50

2高中（含中專、中技）56108.14

3大專及以上9256.65

Total151

（注：區(qū)域的中文說明是SPSS運(yùn)行結(jié)果出來以后編輯上去的，目的是便于理解）

對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買特產(chǎn)的接受程度Chi-Square58.690df2Asymp.Sig..000aKruskalWallisTestbGroupingVariable:教育程度TestStatistics(a,b)

Ranks分析：從檢驗(yàn)結(jié)果看，p值為0.000，可以認(rèn)為“受教育程度”在對(duì)“網(wǎng)上購(gòu)?fù)撂禺a(chǎn)的接受程度”上存在顯著性差異，受教育程度高的接受程度更高。382．與其他項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性分析檢驗(yàn)“受教育程度”在對(duì)“網(wǎng)上（六）游客自付郵費(fèi)，對(duì)收取不同的代理辦理郵寄手續(xù)費(fèi)的接受程度分析

不收取手續(xù)費(fèi)1%-2%手續(xù)費(fèi)2%-4%手續(xù)費(fèi)4%-6%手續(xù)費(fèi)6%-8%手續(xù)費(fèi)8%-10%手續(xù)費(fèi)10%以上手續(xù)費(fèi)完全接受61.6%29.8%11.3%0.0%0.0%0.0%0.0%接受17.2%43.0%27.8%13.2%13.2%13.2%0.0%不接受21.2%40.4%60.9%49.7%23.2%0.7%13.2%完全不接受0.0%0.0%0.0%37.1%63.6%86.1%86.8%39（六）游客自付郵費(fèi)，對(duì)收取不同的代理不收取手續(xù)費(fèi)1%-2%分析：調(diào)查資料顯示◆游客自付郵寄費(fèi)，由商家代理辦理郵寄，在不收取任何手續(xù)代理費(fèi)時(shí)，高達(dá)61.6%的游客表示完全接受郵寄服務(wù)，17.2%表示接受郵寄服務(wù)；◆收取1%-2%的代理手續(xù)費(fèi)時(shí)，29.8%的游客表示完全接受郵寄服務(wù)，27.8%表示接受郵寄服務(wù)；◆收取2%-4%手續(xù)費(fèi)時(shí)，11.3%的游客表示完全接受郵寄服務(wù)，27.8%表示接受郵寄服務(wù)；◆收取4%以上的代理手續(xù)費(fèi)，表示完全接受郵寄服務(wù)的為0%；◆收取10%以上的代理郵寄費(fèi)，完全不接受占到86.8%。由此看來，商家“是否代理辦理郵寄”是影響游客“是否接受郵寄特產(chǎn)服務(wù)”重要原因。從調(diào)查資料來看，代理郵寄手續(xù)費(fèi)的收取控制在1%-4%的范圍內(nèi)是比較和理，同時(shí)也是游客能接受的。40分析：調(diào)查資料顯示40(七)銷售員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度

匯總百分比很有影響4328.5%有影響4026.5%稍有影響4630.5%無所謂00.0%稍無影響00.0%無影響2214.6%完全無影響00.0%1.基本情況分析41(七)銷售員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度匯總百分比很有影響432.與其他項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性分析（1）檢驗(yàn)性別在對(duì)“銷售員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”上是否存在顯著性差異。（T檢驗(yàn)）

性別NMeanStd.DeviationStd.ErrorMean銷貨員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度1男742.19.871.101

2女772.711.580.180

Levene'sTestforEqualityofVariancest-testforEqualityofMeans

FSig.tdfSig.(2-tailed)MeanDifferenceStd.ErrorDifference95%ConfidenceIntervaloftheDifference

LowerUpper銷貨員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度

Equalvariancesassumed37.604.000-2.515149.013-.53.209-.938-.113Equalvariancesnotassumed

-2.542119.234.012-.53.207-.934-.116分析：從Levene‘sTestforEqualityofVariances可以看到方差檢驗(yàn)的F值為37.60，sig.（即p值）為0.000顯著，說明男女兩樣本方差不相等，因此需要使用近似的兩樣本T檢驗(yàn)，即Equalvariancesnotassumed的檢驗(yàn)結(jié)果。從結(jié)果來看t值為-2.542，p值為0.012,小于0.05，所以可以認(rèn)為性別在對(duì)“銷售員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”上是存在顯著性差異，男性受到的影響更大些。GroupStatisticsIndependentSamplesTest（注：區(qū)域的中文說明是SPSS運(yùn)行結(jié)果出來以后編輯上去的，目的是便于理解）2.與其他項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性分析（1）檢驗(yàn)性別在對(duì)“銷售員推薦對(duì)（2）檢驗(yàn)?zāi)挲g在對(duì)“銷售員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”上是否存在顯著性差異。（卡方檢驗(yàn)）

年齡NMeanRank銷貨員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度25880.55

34393.50

42586.02

52222.00

6349.67

Total151

Ranks

（注：區(qū)域的中文說明是SPSS運(yùn)行結(jié)果出來以后編輯上去的，目的是便于理解）

銷貨員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度Chi-Square46.876df4Asymp.Sig..000TestStatistics(a,b)

aKruskalWallisTestbGroupingVariable:年齡分析：從檢驗(yàn)結(jié)果看，p值為0.000，可以認(rèn)為年齡在對(duì)“銷售員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”上存在顯著性差異，50-60歲的游客受到的影響更大些。43（2）檢驗(yàn)?zāi)挲g在對(duì)“銷售員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”上是否存（3）檢驗(yàn)區(qū)域在對(duì)“銷售員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”上是否存在顯著性差異。（T檢驗(yàn)）

區(qū)域NMeanStd.DeviationStd.ErrorMean銷貨員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度1東部992.13.765.077

2中西部523.081.813.251

Levene'sTestforEqualityofVariancest-testforEqualityofMeans

FSig.tdfSig.(2-tailed)MeanDifferenceStd.ErrorDifference95%ConfidenceIntervaloftheDifference

LowerUpper銷貨員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度Equalvariancesassumed105.344.000-4.493149.000-.95.210-1.361-.530

Equalvariancesnotassumed

-3.59660.695.001-.95.263-1.471-.420GroupStatistics

IndependentSamplesTest（注：區(qū)域的中文說明是SPSS運(yùn)行結(jié)果出來以后編輯上去的，目的是便于理解分析：從Levene‘sTestforEqualityofVariances可以看到方差檢驗(yàn)的F值為105.344，sig.（即p值）為0.000顯著，說明男女兩樣本方差不相等，因此需要使用近似的兩樣本T檢驗(yàn)，即Equalvariancesnotassumed的檢驗(yàn)結(jié)果。從結(jié)果來看t值為-3.596，p值為0..001,小于0.05，所以可以認(rèn)為區(qū)域在對(duì)“銷售員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”上存在顯著性差異，中西部受到的影響更大一些。（3）檢驗(yàn)區(qū)域在對(duì)“銷售員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”上是否存五、調(diào)查結(jié)論及提議五、調(diào)查結(jié)論及提議45（一）購(gòu)買桂林特產(chǎn)主要消費(fèi)群體的特征※從學(xué)歷層次上來看，主要是大專以上的這個(gè)群體，占總調(diào)查樣本的61%。46※游客的年齡主要集中在21-40歲，占樣本總量的68%?！鶑氖杖虢Y(jié)構(gòu)上來看，月收入主要集中在3001元以上，占樣本總量的67%（其中5001元以上的占36%）；（一）購(gòu)買桂林特產(chǎn)主要消費(fèi)群體的特征※從學(xué)歷層次上來看，主（二）游客對(duì)桂林特產(chǎn)的認(rèn)知分析47調(diào)查結(jié)果游客對(duì)桂花茶的認(rèn)知度非常高，占總調(diào)查樣本的58.3%，排在第二、第三位的是桂林三寶、繡球，分別占49%、31.1%，認(rèn)知度和知名度成正相關(guān)關(guān)系。桂林三寶、桂花茶、繡球被當(dāng)做是送禮佳品。桂林土特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)可以生產(chǎn)不同檔次價(jià)位的桂林三寶、桂花茶、繡球以適合不同收入人群的需求。（二）游客對(duì)桂林特產(chǎn)的認(rèn)知分析47調(diào)查結(jié)果游客對(duì)桂花茶的認(rèn)（三）媒體接觸分析調(diào)查資料顯示※游客接觸頻率最高，印象最深，信任最大的均為電視廣告，分別占總樣本的36.4%、72.8%、60.9%，那么在目前眾多的廣告媒體中，電視廣告是桂林土特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)的首選，電視廣告達(dá)到的效果會(huì)明顯好于其他媒體方式，同時(shí)我們也不能忽略有35.1%的游客認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告接觸頻率最高，所以網(wǎng)絡(luò)廣告是不能忽略的。※廣告對(duì)游客作出購(gòu)買桂林土特產(chǎn)這一決策的影響率高達(dá)65%，調(diào)查資料發(fā)現(xiàn)男女、區(qū)域（東部、中西部）、年齡在對(duì)“廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上不存在顯著性差異。在被調(diào)查的游客中，僅有37%的有游客看過桂林特產(chǎn)的廣告，這說明了桂林特產(chǎn)廣告的力度不夠，日后要加強(qiáng)廣告力度，如果企業(yè)的廣告資金有限，不能支付費(fèi)用昂貴的電視廣告，可以考慮加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)會(huì)越來越多，這是社會(huì)發(fā)展所趨。48（三）媒體接觸分析調(diào)查資料顯示48（四）游客對(duì)桂林特產(chǎn)購(gòu)買意向的分析1．特產(chǎn)購(gòu)買場(chǎng)所的分析調(diào)查結(jié)果顯示：土特產(chǎn)專賣店是游客最樂意的購(gòu)買桂林特產(chǎn)的場(chǎng)所，占總樣本的37.7%，這說明桂林特產(chǎn)專賣店以其特產(chǎn)品種多且全，選擇余地大，價(jià)格合適，購(gòu)買方便，品質(zhì)能得到保證等特點(diǎn)得到了廣大游客的青睞。49（四）游客對(duì)桂林特產(chǎn)購(gòu)買意向的分析1．特產(chǎn)購(gòu)買場(chǎng)所的分析42．游客購(gòu)買特產(chǎn)預(yù)算的分析游客購(gòu)買特產(chǎn)預(yù)算的分析（1）游客的購(gòu)買特產(chǎn)預(yù)算主要集中在200-800元，占樣本總量的54%，特產(chǎn)包裝更精美，價(jià)格上漲價(jià)格上漲1%-5%時(shí)游客的接受程度高達(dá)100%，上漲5%-10%時(shí)游客接受程度為63.5%，上漲10%-15%時(shí)游客接受程度49%，桂林特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自身的情況針對(duì)不同檔次的產(chǎn)品改善包裝。（2）比較排除攜帶不便、提供免費(fèi)品嘗、改善服態(tài)度三種條件的改變，排除攜帶不便這一條件的改變對(duì)游客購(gòu)買桂林特產(chǎn)預(yù)算的增加可能性最大，占總樣本的39.7%，由此可見，攜帶不便是限制游客購(gòu)買桂林特產(chǎn)數(shù)量的重要原因，所以特產(chǎn)在生產(chǎn)的過程中除了追求包裝精美之外還要考慮攜帶的方便性，并且調(diào)查發(fā)現(xiàn)受教育程度、男女在對(duì)的受教育程度在對(duì)“排除攜帶不便的影響，預(yù)算增加程度”上不存在顯著性差異。（3）針對(duì)商家提供免費(fèi)品嘗這一行為，有34.4%的被調(diào)查者認(rèn)為如果商家提供免費(fèi)品嘗的話可能會(huì)增加購(gòu)買預(yù)，51%的游客的態(tài)度是“可能會(huì)增加，也可能不增加”，這部分群體是商店提供免費(fèi)品嘗潛在的巨大購(gòu)買力量。調(diào)查資料分析年齡、男女、受教育程度、居住區(qū)域（東部、中西部）在對(duì)“商店提供免費(fèi)品嘗，預(yù)算增加程度”上存在顯著性差異。商店可以選擇一些中低檔的土特產(chǎn)作為免費(fèi)品嘗商品，從調(diào)查的整體情況來看，免費(fèi)品嘗著一行動(dòng)可以為商店帶來利益。（4）商店服務(wù)態(tài)度的改善，針對(duì)這一條件改變，25.2%的游客可能增加購(gòu)買桂林特產(chǎn)預(yù)算，這表明商店的服務(wù)態(tài)度的一步改善也是比較重要的。針對(duì)這點(diǎn)，商店可以成立一個(gè)專門的培訓(xùn)新員工的部門。502．游客購(gòu)買特產(chǎn)預(yù)算的分析游客購(gòu)買特產(chǎn)預(yù)算的分析（1）游客3.游客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買桂林特產(chǎn)的接受程度分析

調(diào)查結(jié)果顯示，有34.4%的游客表示愿意接受網(wǎng)上購(gòu)買特產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便攜性恰巧解決了游客攜帶不便的困擾。一般游客到過一個(gè)地方之后很少再會(huì)故地重游，若有喜歡的特產(chǎn)也因無購(gòu)買渠道而作罷。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則解決了這樣的問題，同時(shí)一般消費(fèi)者認(rèn)同某種口味或某個(gè)品牌之后很少會(huì)改變。這樣的消費(fèi)者往往會(huì)成為忠誠(chéng)的老顧客。開設(shè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)的成本較低，運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本也較低，不存在店面租金、水電開支。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的改善和人們接受程度的提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的前景將是巨大的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)“受教育程度”在對(duì)“網(wǎng)上購(gòu)?fù)撂禺a(chǎn)的接受程度”上存在顯著性差異，受教育程度高的接受程度更高。513.游客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買桂林特產(chǎn)的接受程度分析調(diào)查結(jié)4.郵寄服務(wù)分析商家“是否代理辦理郵寄”是影響游客“是否接受郵寄特產(chǎn)服務(wù)”重要原因。從調(diào)查資料來看，代理郵寄手續(xù)費(fèi)的收取控制在1%-4%的范圍內(nèi)是比較和理，同時(shí)也是游客能接受的。那么商店可以通過提供代理郵寄服務(wù)來增加特產(chǎn)的銷量，同時(shí)在收取的代理費(fèi)中也可以獲得利潤(rùn)。524.郵寄服務(wù)分析商家“是否代理辦理郵寄”是影響游客5.銷售員推薦土特產(chǎn)分析調(diào)查結(jié)果顯示，有84.5%的被調(diào)查者認(rèn)為銷售員推薦會(huì)影響到他們做出購(gòu)買決策，調(diào)查發(fā)現(xiàn)男女、年齡、居住區(qū)域（東部、中西部）、學(xué)歷層次在在對(duì)“銷售員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”上存在顯著性差異，以男性、年齡在51-60歲、東部地區(qū)、大專以上學(xué)歷的游客更容易接受銷售員推薦的土特產(chǎn)。那么商店的銷售員對(duì)男顧客可以推薦高檔次、利潤(rùn)空間大的土特產(chǎn)，商店還可以與導(dǎo)游合作，從導(dǎo)游那里事先了解游客的基本信息，然后再選擇推薦特產(chǎn)品種、檔次。

535.銷售員推薦土特產(chǎn)分析調(diào)查結(jié)果顯示，有84.5%謝謝閱讀！謝謝閱讀！54關(guān)于桂林土特產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告逞送者：廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院

07國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)一班第四小組關(guān)于桂林土特產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告逞送者：廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院2022/12/1756報(bào)告目錄第一部分：項(xiàng)目介紹第二部分：調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)分析（一）調(diào)查樣本性別比例分析（二）調(diào)查樣本年齡結(jié)構(gòu)分析（三）樣本收入狀況分析（四）居住區(qū)域結(jié)構(gòu)（五）調(diào)查樣本的文化程度分析第三部分：游客對(duì)桂林特產(chǎn)的認(rèn)知分析（一）桂林特產(chǎn)知名度分析（二）桂林特產(chǎn)送禮佳品分析（三）游客購(gòu)買考慮因素分析（四）桂林土特產(chǎn)的綜合評(píng)價(jià)分析

第四部分：媒體接觸分析（一）廣告接觸頻度、印象深淺、信任大小分析（二）廣告對(duì)購(gòu)買桂林特產(chǎn)的影響程度分析（三）是否看過桂林特產(chǎn)廣告第五部分：游客對(duì)桂林特產(chǎn)購(gòu)買意向分析（一）購(gòu)買地點(diǎn)的選擇分析（二）游客購(gòu)買桂林特產(chǎn)預(yù)算的分析（三）如果包裝更精美，針對(duì)不同上漲幅度游客的接受程度分析（四）如果條件改變，游客購(gòu)買預(yù)算增加的可能性（五）對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買特產(chǎn)的接受程度的分析（六）游客自付郵費(fèi)，對(duì)收取不同的代理辦理郵寄手續(xù)費(fèi)的接受程度分析（七）銷售員推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響程度第六部分：調(diào)查結(jié)論及提議2022/12/152報(bào)告目錄第一部分：項(xiàng)目介紹第五部第一部分項(xiàng)目介紹◆概要◆引言第一部分項(xiàng)目介紹◆概要57概要調(diào)研的目的是了解桂林土特產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的基本情況，為桂林特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)的更好發(fā)展提供有用的建議。調(diào)查的對(duì)象為外地游客，調(diào)查時(shí)間為2010年6-7月份。

調(diào)查地點(diǎn)為桂林市內(nèi)著名風(fēng)景區(qū)—七星公園景區(qū)、象山公園，采用隨機(jī)抽樣調(diào)查作為收集資料的方式。調(diào)查方法采用面訪調(diào)查，面訪調(diào)查可以保證問卷的回收率和回收問卷的質(zhì)量。通過對(duì)調(diào)查資料的分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)桂花茶的認(rèn)知度排在第一位，排在第二、第三位的是桂林三寶、繡球，桂林三寶、桂花茶、繡球被當(dāng)做是送禮佳品。游客接觸頻率最高，印象最深，信任最大的均為電視廣告，廣告對(duì)游客作出購(gòu)買桂林土特產(chǎn)這一決策的影響率高達(dá)65%。商家“是否代理辦理郵寄”是影響游客“是否接受郵寄特產(chǎn)服務(wù)”重要原因，有34.4%的游客表示愿意接受網(wǎng)上購(gòu)買特產(chǎn)。游客的購(gòu)買特產(chǎn)預(yù)算主要集中在200-800元，占樣本總量的54%，比較排除攜帶不便、提供免費(fèi)品嘗、改善服態(tài)度三種條件的改變，排除攜帶不便這一條件的改變對(duì)游客購(gòu)買桂林特產(chǎn)預(yù)算的增加可能性最大。男性、年齡在51-60歲、東部地區(qū)、大專以上學(xué)歷的游客更容易接受銷售員推薦的土特產(chǎn)。

4概要調(diào)研的目的是了解桂林土特產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的引言桂林作為一個(gè)擁有每年一千多萬游客的國(guó)際性旅游城市，巨大的旅游市場(chǎng)孕育了眾多的涉及旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。而土特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)與否，可以說是一個(gè)反映當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)開發(fā)程度的標(biāo)志。我們本次調(diào)研通過對(duì)桂林游客進(jìn)行面訪調(diào)查來了解桂林土特產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的基本情況，并且通過我們的調(diào)研分析努力提出一些有用的建議，使桂林土特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在今后能更好更快的發(fā)展。5引言桂林作為一個(gè)擁有每年一千多萬游客的國(guó)第二部分調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)分析第二部分調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)分析60（一）調(diào)查樣本性別比例分析7分析：本次調(diào)查采用面訪調(diào)查方法。此次調(diào)查共發(fā)出問卷200份，回收問卷有效率151份，問卷回收有效率為75%。調(diào)查結(jié)果顯示：（一）調(diào)查樣本性別比例分析調(diào)查數(shù)據(jù)是可靠的男性占49%

女性占51%在151個(gè)被調(diào)查者中（一）調(diào)查樣本性別比例分析7分析：本次調(diào)查采用面訪調(diào)游客年齡段人數(shù)（總515人）占總樣本比率原因21-30

5940%

此群體一般都精力旺盛，喜歡到處旅游，接觸新鮮事物

31-40

4328%

41-502516%

此群體主要是一些中年人，工作勞累，想出去旅游放松心情

51-60

2214%

60歲以上

32%

此群體主要是一些老年人，行動(dòng)不是很方便

（二）調(diào)查樣本年齡結(jié)構(gòu)分析游客主要集中在21-40歲，占總樣本的68%。8游客年齡段人數(shù)（總515人）占總樣本比率原因21-309（三）調(diào)查樣本的收入狀況分析月收入（元）人數(shù)所占總?cè)藬?shù)的比率集中度排名1001—2000107%52001—30003926%23001—40003020%34001—50001611%45001以上5636%1總計(jì)151主要集中在5001元以上的消費(fèi)層，占總樣本的36%；

其次是2001-3000元月收入的消費(fèi)層，占總樣本的26%；再次是3001-4000元月收入的消費(fèi)層，占總樣本的20%；接著是4001-5000元月收入的消費(fèi)層，占總樣本的11%；最后是1001-2000元月收入的消費(fèi)層，占總樣本的7%；此次調(diào)查樣本的月收入由此可見，此次調(diào)查的樣本具有普遍性，月收入水平在3001元以上的占67%，符合游客群體的月收入水平，因此調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)是真實(shí)可靠的。

9（三）調(diào)查樣本的收入狀況分析月收入（元）人數(shù)所占總?cè)藬?shù)的（四）調(diào)查樣本的居住區(qū)域結(jié)構(gòu)在游客群體中，主要來自東部地區(qū)，占總樣本的66%；來自中西部的游客占總樣本的34%；

分析：調(diào)查結(jié)果顯示東部地區(qū)的游客收入水平普遍高于中西部地區(qū)，所以有更多的資金出去旅游。原因結(jié)論調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)是真實(shí)可靠的。10（四）調(diào)查樣本的居住區(qū)域結(jié)構(gòu)在游客群體中，主要來自東部地區(qū)（五）調(diào)查樣本的文化程度分析分析：調(diào)查結(jié)果顯示調(diào)查樣本的文化程度，以大專及以上為主，占總樣本的61%；其次是高中（含中專、中技），占37%；最后是初中及以下，占2%。由此可見，學(xué)歷大專以上的人群喜歡接觸新事物，增長(zhǎng)見識(shí)，更熱衷于旅游。學(xué)歷結(jié)構(gòu)學(xué)歷匯總占總樣本比率初中及以下32%高中（含中專、中技）5637%大專及以上9261%總計(jì)15111（五）調(diào)查樣本的文化程度分析分析：調(diào)查結(jié)果顯示學(xué)歷結(jié)構(gòu)學(xué)歷匯第三部分游客對(duì)桂林特產(chǎn)的認(rèn)知分析第三部分游客對(duì)桂林特產(chǎn)的認(rèn)知分析66分析：調(diào)查結(jié)果顯示（見下表）（一）桂林特產(chǎn)知名度分析特產(chǎn)名稱首想提及率特產(chǎn)名稱首想提及率桂花茶58.3%瑤錦4.0%桂林三寶49.0%龍脊辣椒3.3%繡球31.1%芒編工藝品3.3%荔浦芋18.5%玉石雕刻3.3%桂林柿餅14.6%桂林沙田柚2.0%桂林馬蹄14.6%鎮(zhèn)紙2.0%桂林漓江銀針茶14.6%陽朔畫扇1.3%臨桂羅漢果9.3%陽朔壯錦1.3%桂林白果8.6%瓷刻1.3%桂北油茶8.6%陽朔金桔0.7%桂林毛尖茶7.9%桂林黃昌典毛筆0.7%竹木雕刻藝術(shù)品6.6%13分析：調(diào)查結(jié)果顯示（見下表）（一）桂林特產(chǎn)知名度分析特產(chǎn)名14在首想桂林特產(chǎn)提及率中（首想特產(chǎn)限3個(gè)以下，包括3個(gè)），被消費(fèi)者提及到的桂林特產(chǎn)達(dá)到23個(gè)，桂花茶位居第一，比例高達(dá)58.3%；排在第二、第三位的是桂林三寶、繡球，分別占49%、31.1%。與排在第一位的桂花茶相差甚大。桂林柿餅、馬蹄、漓江銀針茶并列第四，提及率均為14.6%。其余的提及率均不超過10%。14在首想桂林特產(chǎn)提及率中（首想特產(chǎn)限3個(gè)以下，包括3個(gè)），（二）桂林特產(chǎn)送禮佳品分析在被調(diào)查的151位游客中有51位游客曾經(jīng)收到過桂林特產(chǎn)禮品，占總樣本是34%。15（二）桂林特產(chǎn)送禮佳品分析在被調(diào)查的151位游客中15特產(chǎn)送的頻率特產(chǎn)送的頻率桂林三寶54.90%瑤錦3.90%桂花茶37.30%桂林馬蹄3.90%繡球21.60%玉石雕刻2.00%桂林柿餅17.60%陽朔壯錦2.00%荔浦芋9.80%南糖2.00%竹木雕刻藝術(shù)品5.90%桂林黃昌典毛筆2.00%臨桂羅漢果5.90%桂北油茶2.00%桂林漓江銀針茶5.90%瓷刻2.00%提及到的禮品有16種桂林特產(chǎn)，其中排在第一位的是桂林三寶，高達(dá)54.9%；第二位的是桂花茶，占37.3%；第三位是繡球，占21.6%；第四位是桂林柿餅，占17.6%；其余的都在10%以下。16特產(chǎn)送的頻率特產(chǎn)送的頻率桂林三寶54.90%瑤錦3.90%桂（三）游客購(gòu)買考慮因素分析

價(jià)格質(zhì)量味道功效包裝第一考慮因素37.1%27.8%5.3%17.2%12.6%第二考慮因素7.3%45.7%27.8%12.6%6.6%第三考慮因素12.6%25.2%14.6%28.5%19.2%第四考慮因素31.8%1.3%23.2%19.9%23.8%第五考慮因素11.3%0.0%24.5%26.5%37.7%17（三）游客購(gòu)買考慮因素分析價(jià)格質(zhì)量味道功效包裝第一考慮因素（四）桂林土特產(chǎn)的綜合評(píng)價(jià)分析

游客在對(duì)土特產(chǎn)的質(zhì)量和味道方面的評(píng)價(jià)均值在4分左右，說明在質(zhì)量方便游客還不是特別的放心，味道也不是特別好吃，因此桂林土特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)要首先考慮提高產(chǎn)品的質(zhì)量和改善產(chǎn)品的味道。18（四）桂林土特產(chǎn)的綜合評(píng)價(jià)分析游客在對(duì)土特產(chǎn)的質(zhì)量和第四部分媒體接觸分析第四部分媒體接觸分析73廣告接觸頻率最高、印象最深、信任最大

接觸頻度印象信任程度電視廣告36.4%72.8%60.9%報(bào)紙廣告2.0%0.0%0.0%廣播廣告7.3%7.9%0.0%路牌廣告11.9%15.2%8.6%雜志廣告7.3%0.0%21.2%網(wǎng)絡(luò)廣告35.1%4.0%9.3%分析：調(diào)查結(jié)果顯示，隨著大眾媒體的發(fā)展進(jìn)步，在電視、報(bào)紙、廣播、路牌、雜志、網(wǎng)絡(luò)六類廣告中，游客在日常生活中，接觸頻率最高，印象最深，信任最大的均為電視廣告，分別占總樣本的36.4%、72.8%、60.9%。因此選擇電視媒體做廣告，達(dá)到的效果會(huì)明顯好于其他媒體方式。20（一）廣告接觸頻度高低、印象深淺、信任大小分析廣告接觸頻率最高、印象最深、信任最大接觸頻度印象信任程度電（二）廣告對(duì)購(gòu)買桂林土特產(chǎn)的影響程度分析1.基本情況分析程度百分比很有影響21.9%有影響23.2%稍有影響19.9%無所謂14.6%稍無影響9.3%無影響7.3%完全無影響4.0%分析：調(diào)查結(jié)果顯示，在151位被調(diào)查者中僅有11.3%的調(diào)查者認(rèn)為廣告對(duì)作出購(gòu)買那些特產(chǎn)沒有影響（其中完全無影響占4.0%，無影響占7.3%），21.9%的游客認(rèn)為很有影響，23.2%的游客認(rèn)為有影響，影響率高達(dá)65%。21（二）廣告對(duì)購(gòu)買桂林土特產(chǎn)的影響程度分析1.基本情況分析（1）檢驗(yàn)區(qū)域?qū)Α皬V告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上是否存在差異。（T檢驗(yàn)）2.與其他項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性分析GroupStatistics（對(duì)組進(jìn)行統(tǒng)計(jì)結(jié)果）

區(qū)域NMeanStd.DeviationStd.ErrorMean廣告對(duì)作出購(gòu)買決策的影響程度1東部993.021.744.175

2中西部523.081.667.231（注：區(qū)域的中文說明是SPSS運(yùn)行結(jié)果出來以后編輯上去的，目的是便于理解）26

Levene'sTestforEqualityofVariancest-testforEqualityofMeans

FSig.tdfSig.(2-tailed)MeanDifferenceStd.ErrorDifference95%ConfidenceIntervaloftheDifference

LowerUpper廣告對(duì)作出購(gòu)買決策的影響程度Equalvariancesassumed.008.930-.193149.847-.06.294-.638.525

Equalvariancesnotassumed

-.196107.924.845-.06.290-.632.518分析：從Levene'sTestforEqualityofVariances可以看到方差檢驗(yàn)的F值為0.08，sig.（即p值）為0.930不顯著，說明東部、中西部?jī)蓸颖痉讲钕嗟?，使用精確的兩樣本T檢驗(yàn)，即Equalvariancesassumed的檢驗(yàn)結(jié)果。從結(jié)果來看t值為-0.193，p值為0.847,可以認(rèn)為區(qū)域?qū)Α皬V告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上不存在顯著性差異。IndependentSamplesTest(獨(dú)立樣本檢驗(yàn))（1）檢驗(yàn)區(qū)域?qū)Α皬V告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上是否存在（2）檢驗(yàn)?zāi)信趯?duì)“廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上是否存在存在顯著性差異。（T檢驗(yàn)）GroupStatistics

性別NMeanStd.DeviationStd.ErrorMean廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響1男743.141.746.203

2女772.951.685.192（注：區(qū)域的中文說明是SPSS運(yùn)行結(jié)果出來以后編輯上去的，目的是便于理解）

28

Levene'sTestforEqualityofVariancest-testforEqualityofMeans

FSig.tdfSig.(2-tailed)MeanDifferenceStd.ErrorDifference95%ConfidenceIntervaloftheDifference

LowerUpper廣告對(duì)購(gòu)買決策的Equalvariancesassumed.067.797.670149.504.19.279-.365.739影響Equalvariancesnotassumed

.669148.150.504.19.279-.365.739IndependentSamplesTest分析：從Levene'sTestforEqualityofVariances可以看到方差檢驗(yàn)的F值為0.067，sig.（即p值）為0.797不顯著，說明男女兩樣本方差相等，使用精確的兩樣本T檢驗(yàn)，即Equalvariancesassumed的檢驗(yàn)結(jié)果。從結(jié)果來看t值為0.670，p值為0.504,可以認(rèn)為男女在對(duì)“廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上不存在顯著性差異。（2）檢驗(yàn)?zāi)信趯?duì)“廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上是否存（3）檢驗(yàn)?zāi)挲g在對(duì)“廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上是否存在顯著性差異。（卡方檢驗(yàn)）Ranks（注：區(qū)域的中文說明是SPSS運(yùn)行結(jié)果出來以后編輯上去的，目的是便于理解）年齡NMeanRank廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響2（21-30歲）5871.71

3（31-40歲）4376.88

4（41-50歲）2569.88

5（51-60歲）2294.02

6（60歲以上）365.17

Total151

TestStatistics(a,b)

廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響Chi-Square5.167df4Asymp.Sig..271aKruskalWallisTestbGroupingVariable:年齡分析：檢驗(yàn)結(jié)果的第一行Chi-Square為卡方值，第二行df為自由度，第三行Asymp.Sig.為p值，這里p值為0.271，可見年齡在對(duì)“廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上不存在顯著性差異。24（3）檢驗(yàn)?zāi)挲g在對(duì)“廣告對(duì)購(gòu)買決策的影響程度”的問題上是否存(三)是否看過桂林特產(chǎn)廣告調(diào)查結(jié)果顯示，僅有37%的游客看過桂林特產(chǎn)廣告，這說明了桂林特產(chǎn)廣告的力度不夠，日后要加強(qiáng)廣告力度，因?yàn)樵谏厦娴姆治鲋兄?，廣告對(duì)游客選擇土特產(chǎn)影響率到達(dá)65%。25(三)是否看過桂林特產(chǎn)廣告調(diào)查結(jié)果顯示，僅有37%的游客第五部分游客對(duì)桂林土特產(chǎn)購(gòu)買意向分析第五部分游客對(duì)桂林土特產(chǎn)購(gòu)買意向分析80（一）購(gòu)買地點(diǎn)的選擇分析分析：調(diào)查結(jié)果顯示，土特產(chǎn)專賣店是游客購(gòu)買特產(chǎn)最多的地點(diǎn)。這說明桂林特產(chǎn)專賣店以其特產(chǎn)品種多且全，選擇余地大，價(jià)格合適，購(gòu)買方便，品質(zhì)能得到保證等特點(diǎn)得到了廣大游客的青睞。37.7%的游客選擇在土特產(chǎn)專賣店購(gòu)買桂林特產(chǎn)；17.9%的游客選擇在中小型超市購(gòu)買特產(chǎn)；15.9%的游客選擇在大型超市購(gòu)買特產(chǎn)；14.6%的游客選擇在景點(diǎn)購(gòu)買桂林特產(chǎn)；13.9%游客選擇在夜市的流動(dòng)攤點(diǎn)購(gòu)買桂林特產(chǎn)。27（一）購(gòu)買地點(diǎn)的選擇分析分析：調(diào)查結(jié)果顯示，土特產(chǎn)專賣店是游（二）游客購(gòu)買桂林特產(chǎn)預(yù)算的分析購(gòu)買預(yù)算頻數(shù)200元以下10201元-500元45

501元-800元38

801元-1110元221111元-1400361401元以上028（二）游客購(gòu)買桂林特產(chǎn)預(yù)算的分析購(gòu)買預(yù)算頻數(shù)200元以下10（三）如果包裝更精美，針對(duì)不同的價(jià)格上漲幅度游客的接受程度分析分析：調(diào)查結(jié)果顯示：包裝更精美，價(jià)格上漲1%-5%游客的接受程度高達(dá)100%（其中一定會(huì)接受占62.9%，可能會(huì)接受占37.1%），這說明游客偏向包裝精美的桂林特產(chǎn)。包裝更精美，價(jià)格上漲5%-10%時(shí)接受程度為63.5%（其中一定會(huì)接受占23.8%，可能會(huì)接受占39.7%），認(rèn)為無所謂占總樣本的29.8%，不接受占6.6%（其中可能不會(huì)接受僅占6.6%，一定不會(huì)接受為0%）。價(jià)格上漲10%-15%時(shí)接受程度49%（其中一定會(huì)接受占0%，可能會(huì)接受占49.0%），認(rèn)為無所謂占總樣本的0%，不接受為51%（其中可能不會(huì)接受僅占6.6%，一定不會(huì)接受為51%）。價(jià)格上漲15%-20%時(shí)接受程度23.8%（其中一定會(huì)接受占0%，可能會(huì)接受占23.8%），認(rèn)為無所謂占總樣本的14.6%，不接受為61.6%（其中可能不會(huì)接受僅占26.5%，一定不會(huì)接受為35.1%）。價(jià)格上漲20%以上時(shí)接受程度為0%，認(rèn)為無所謂占總樣本的0%，不接受為100%（其中可能不會(huì)接受僅占37.7%，一定不會(huì)接受為62.3%）。29（三）如果包裝更精美，針對(duì)不同的價(jià)格上漲幅度分析：包裝更精30（四）如果條件，改變