《服裝品牌設計》目標市場確定 參考資料課件

目標市場設定一、目標市場設定及過程

目標市場的設定市場細分的原則

1、可衡量性2、可滲透性3、效益市場細分的程序界定市場范圍；確定市場細分的標準；組織實施調查，初步細分市場；評價和檢查初步細分結果；評估個細分市場的規(guī)模和性質1.市場細分的分類標準及策略細分標準典型的市場細分地理因素地區(qū)東北、華北、華南、西南、東南城市規(guī)模特大型城市、大型城市、中型城市、小型城市等人口密度都市、城郊、農村氣候溫帶、亞熱帶、熱帶人口統計學因素年齡6歲以下；6-11；12-19；20-34；35-49；50-64；65歲以上性別男；女家庭人口1-2人；3-4人；5人以上人生階段單身，已婚未育，已婚生子，已婚中年人，獨身老人，其他經濟收入5000-10000元/月；1000-4000元/月；500-1000元/月；500元以下職業(yè)公務/教師/工/農/技術人員/職員/業(yè)主/店員/退休/學生/主婦/下崗待業(yè)教育程度文盲、小學、初中、技校、中專、高中、大專、大學、碩士、博士宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教、無神論者人種黃、白、黑國籍中、美、英、法、德、意、日、韓等社會階層藍領、白領、金領、富商行為因素穿著場合社交、居家、旅游、工作購買要點質量、服務、價格、功能、外包裝、促銷購買情況未購買過、以前購買過、想要購買、初次購買、經濟購買忠誠度無、中等、強烈、絕對代購階段不知道、知道、感興趣、想買、即將購買時尚態(tài)度投入、熱心、一般、不關心、無所謂心理學因素生活方式積極進取的、消極頹廢的、安定保守的、革新開放的個性開朗、憂郁、獨立、無主見、內向、外向購買動機求實、喜新、愛美、慕名時尚意識積極向上型/時尚感覺型/安定保守型/時尚創(chuàng)新型/極端保守型其他價格高檔；中檔；低檔品類褲裝；裙裝；套裝零售類型百貨商店；專賣店；量販店；店中店2.基于訴求方式（社會心理學因素）的消費者群體分類1.背景2.生活方式分析3.生活方式評價

（1）對消費者日常購買和使用的商品進行全面考察，評定消費者的生活方式。（2）對消費者日常生活活動的范圍、價值觀念和關注的事情進行考察，從而對生活方式進行考察和測評，稱為AIOV分析法。4.生活方式和市場細分化5.生活方式分析在服裝企劃中的應用AIOV（群體分析法）要素調查結果AIOV分析結果衣著飲品食品住所游玩休息觀念行為女性的人生階段細分群體嬰兒幼兒兒童少年青年中青年中年老年嗜好深受母親影響，在無意識中按自己欲求行事的年代憧憬未來，希望得到認同，對什么都有興趣，都像吆喝都要嘗試的年代開始具有群體意識和強烈好奇心，雖未來充滿幻想的年代希望早日長大成人，對流性非常敏感的年代即希望長大，又對長大充滿不安，開始戀愛，充滿青春活力，對外川服裝特別在意的年代一邊惋惜青春將逝，一邊將希望寄托在孩子身上，對自己的關心程度下降，喜歡適合自己年齡的家居服社會責任感強，隨著孩子的成長，對自我的關心程度重新上升，希望顯得年輕完成孩子的養(yǎng)育，從家庭解脫，從私利私欲中解放，開始快樂享受人生，參與公益購狀物況由母親代購和母親一起購物和母親一起購物和朋友一起購物喜歡自助的購物方式，一手商品櫥窗的誘導購物的時間和金錢已不是問題，喜歡自己挑選服裝，且購物目的性強愿花很多時間購物，習慣在常去的商店里重復購買，希望獲得尊重和良好服務喜歡買有利于健康長壽的商品，希望得到良好服務，追求商品的情趣購特買性由母親的心理因素決定模仿因素行為因素行為因素心理因素=沖動購買經濟因素=計劃購物社會因素=計劃購物（理性的）物理因素=沖動購買自我實現=計劃購物感覺個性形成（無規(guī)律時期）跟隨國際流行感覺新鮮感現代感洗練感舒適感女性生活場景基于生活場景的女裝商品策劃要點生活方式穿著特征服裝品類舉例主要材料主要色彩、色調春夏秋冬春夏秋冬基于用途的生活方式分類職業(yè)生活正規(guī)社交活動結婚儀式、慶祝會、歡送會、葬禮作為禮服具有一定的莊重和正規(guī)感、格調高雅、符合禮儀氣氛婚禮服、晚禮服、女士常規(guī)禮服、毛皮大衣、喪服山東綢、雪紡綢、蕾絲絲綢織物、提花織物、天鵝絨、毛皮織物優(yōu)雅色調，黑、白、紅、金銀色優(yōu)雅色調，黑、白、紅、金銀色半正規(guī)社交活動入學典禮、畢業(yè)典禮、音樂會、報告會、相親、社交用于出席正規(guī)儀式外的社交活動，比禮服稍微隨便，但也顯華貴高雅午裝、女士常規(guī)禮服、長裙、絲綢女襯衫絲綢織物、針織物、蕾絲絲綢、針織物、提花織物、毛皮優(yōu)雅色調經典色調商務活動上班、工作、接待客人、出差、出席會議與工作場所氣氛相吻合的職業(yè)裝，要便于活動，舒適且時髦套裝、大衣、襯衫、外套、裙裝、褲裝合纖帆布、棉纖耶勒法蘭絨、麻帆布羊毛織物、粗花呢、維耶勒法蘭絨、精紡毛織物中性色調為主中性色調為主校園生活上學、研討與校園氛圍相吻合的服裝，有活動方便、服用性能好，活潑有朝氣牛仔服、T恤’、羊毛衫、開襟毛衫、夾克、背帶裙牛仔布、方格色織布、凹凸織物法蘭絨、精紡毛織物、燈心絨自然色、強烈、鮮明鮮艷色調私人生活都市生活上學、上班、購物、約會、外出就餐、看戲活潑有趣、親切而輕松的都市休閑裝都市裝、具有都市情調的各種單品合纖帆布、針織物、板司呢精紡毛織物、粗花呢、針織物柔和色調優(yōu)雅色調、流行色非正規(guī)社交活動同學會、音樂會、生日聚會、圣誕晚會與社交氛圍吻合的服裝，要顯得易于接近和溝通，且體現獨特個性一般在8個小時以外穿著，體現都市優(yōu)雅風貌的服裝，在家待客或者外出訪問時穿著的服裝山東綢、羊毛縐織物、棉質蕾絲織物仿絲綢、針織物、涂層織物、金銀絲織物流行色、優(yōu)雅色調流行色、優(yōu)雅色調休閑活動看體育比賽、兜風、海外旅行、短途旅行閑暇時穿著的服裝，要色彩斑斕、富有情趣，使人輕松愉快旅游服、體育休閑服針織物、泡泡紗針織物、起毛織物、絎縫織物、毛皮織物淡色、色調明快色調鮮明、強烈運動打網球、滑雪、游泳、探險、打高爾夫球不同的運動項目具有相應的運動服，其與休閑裝密切相關網球服、滑雪服、泳裝、高爾夫球裝針織物、牛仔布、彈性織物針織物、彈性織物、羽絨服、絎縫織物明亮鮮艷運動色明亮鮮艷運動色健身活動做健美操、跳爵士舞、打太極拳、散步、騎自行車適合健身運動的新式運動服低領緊身連衣裙、訓練服、短褲、T恤、汗衫、背心裙彈性織物、針織物、雙羅紋針織物彈性織物、針織物、絲絨淡色、色調明快明亮、鮮艷色居家生活睡覺、讀報、看電視、做家務、養(yǎng)寵物、做手工、搞園藝以家庭為中心的服裝，要活潑、活動方便家居服、睡袍、圍裙牛仔布、凹凸織物、泡泡紗、各種針織物針織物、法蘭絨、燈心絨柔和、自然色調明快、自然色5.消費者群體分析與時尚意識分類按時尚意識細分的消費者群體類型群體人生目標時尚意識分類接受時尚程度差別意識強度時尚形象生活來源服裝支出（元/月）購買焦點購買場所目標形象生活方式概況穩(wěn)定型少年淳樸型樸素，浪漫，天真，女學生○○美式休閑雙親資助250易穿脫，有情趣百貨商店青年溫柔型溫柔職業(yè)女性○○適度休閑職業(yè)型，獨立居住500易穿脫，第一感覺百貨商店中年中庸型結婚，生子，工作，節(jié)假日合家團聚○△適度休閑公寓待遇750穿著舒適，講究設計百貨商店老年沉靜型子孫滿堂，和丈夫志趣相投，喜歡旅游○△略微休閑持家750舒適講究設計百貨商店革新開放型少年朋克型張揚，喜歡把自己打扮得象個壞孩子◎

感性，沖動雙親資助、打工300幽默，冒險專賣店青年潮流型愛憎分明，前衛(wèi)，潮流，自由職業(yè)

新潮多元化一個人住公寓800個性化，講究設計專賣店中年個性型青年時為新潮型，講究個性，自然◎◎個性，多元化郊外公寓1000講究組合搭配專賣店老年常青型童心未泯，自信，有專門職業(yè)◎◎休閑多元化郊外，持家1100講究搭配組合專賣店傳統保守型少年康樂型健康，充滿活力，可愛△△運動，休閑雙親資助100趣味性量販店青年樂天型開朗，健康，善交際，服務人員○△舒適，休閑廉價公寓200心情愉快，使用量販店百貨店中年保守型依賴性強，家庭主婦××舒適，基本廉價公寓2居室150適當的價格量販店百貨店老年鄉(xiāng)土型重視人情世故，具有淳樸性格××舒適，基本公寓，3居室，持家150適當的價格量販店百貨店三、選擇目標市場1.從營銷戰(zhàn)略的高度，選出特定的消費群體，并從該群體之中選出有相同時尚意識的類型2.確定目標市場的時尚敏感度3.以年齡為依據分析所選消費群體個人生階段的不同需求4.通過實地調查，分析處于某一年齡段、具有某種時尚敏感度的消費者群體的生活方式5.概括并具體描述出目標消費者的生活方式

目標市場的方針組成目標市場方針感度戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略品質戰(zhàn)略成本戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略銷售渠道鋪店戰(zhàn)略銷售地域戰(zhàn)略營銷形式盈利戰(zhàn)略商品形式方案目標市場方針1目標市場方針2目標市場方針3目標市場方針4目標市場方針5目標市場方針6目標市場方針7目標市場方針8目標市場方針9目標市場方針10目標市場方針11目標市場方針12目標市場方針13目標市場方針14目標市場方針15感度戰(zhàn)略高感度5高感度5高感度4高感度4高感度4高感度4中感度3中感度3中感度3中感度3中感度3中感度3中感度2中感度2中感度2價格戰(zhàn)略高價格高價格高價格高價格中價格中價格中價格中價格中價格中價格低價格低價格低價格低價格低價格品質戰(zhàn)略高品質中品質高品質中品質中品質中品質中品質中品質中品質中品質中品質中品質中品質中品質低品質成本戰(zhàn)略高成本中成本高成本中成本中成本中低成本中成本低成本中成本低成本低成本低成本低成本低成本低成本銷售渠道戰(zhàn)略專賣店專賣店百貨店專賣店百貨店專賣店百貨店專賣店百貨店專賣店百貨店專賣店專賣店專賣店百貨店專賣店百貨店專賣店百貨店批發(fā)專賣店百貨店批發(fā)專賣店大賣場批發(fā)專賣店大賣場專賣店鋪店戰(zhàn)略限定限定限定限定積極擴大積極擴大限定限定積極擴大積極擴大積極擴大積極擴大限定積極擴大積極擴大銷售地域戰(zhàn)略大都市大都市中小城市大都市大都市大都市中小城市大都市中小城市大中小城市城鎮(zhèn)大都市大都市大都市中小城市大都市中小城市城鎮(zhèn)大都市中小城市城鎮(zhèn)中小城市城鎮(zhèn)中小城市城鎮(zhèn)中小城市