《產(chǎn)品策略心理》課件

第六講產(chǎn)品策略心理

問(wèn)題：請(qǐng)同學(xué)們就自己的認(rèn)識(shí)，談?wù)勅绻闶窍M(fèi)者，你去購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，哪些因素會(huì)影響你的購(gòu)買(mǎi)？第一課時(shí)產(chǎn)品組合策略第六講產(chǎn)品策略心理問(wèn)題：第一課時(shí)產(chǎn)品組合策略1一、產(chǎn)品整體概念1、概念

產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足顧客需求的有形的物品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和,是指產(chǎn)品的整體概念。2、如何理解一、產(chǎn)品整體概念1、概念2、如何理解2產(chǎn)品整體概念示意圖產(chǎn)品整體概念示意圖3二、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的概念1、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式。2、產(chǎn)品組合有四個(gè)變化因素：寬度；深度；長(zhǎng)度；相關(guān)性二、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的概念1、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合4補(bǔ)充：1、一般情況下，企業(yè)增加產(chǎn)品組合寬度，有利于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；2、增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者廣泛的需求和愛(ài)好，吸引更多的消費(fèi)者；3、增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可以滿足消費(fèi)者不同的需求，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；4、增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，則可以使企業(yè)在某一特定領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和獲得良好聲譽(yù)。補(bǔ)充：5（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合方式策略：（1）單一化組合（2）市場(chǎng)專業(yè)化組合（3）產(chǎn)品專業(yè)化組合（4）多樣化組合（5）選擇性組合（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合方式策略：（1）單一化組合62、擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略：具體方式：（1）在維持產(chǎn)品原有品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的款式與規(guī)格（2）增加不同品質(zhì)與不同價(jià)格的同類(lèi)產(chǎn)品。（3）增加互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品（4）增加毫不相關(guān)的產(chǎn)品含義：其渠道主要是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條生產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和在原生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。2、擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略：具體方式：含義：其渠道主要是擴(kuò)大產(chǎn)品組73、縮減產(chǎn)品組合策略：含義：企業(yè)為了減少不必要的投資，降低成本，增加利潤(rùn)，必須對(duì)一些發(fā)展不好、獲利較小的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行縮減。該策略的主要特點(diǎn)是集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)展利好產(chǎn)品，降低成本，但增加了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。具體方式：4、特殊化產(chǎn)品組合策略5、高檔產(chǎn)品策略6、低檔產(chǎn)品策略3、縮減產(chǎn)品組合策略：含義：企業(yè)為了減少不必要的投資，降低成8三、產(chǎn)品差異化（一）概念

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品在造型，規(guī)格，花色，包裝的特征上實(shí)施差別的策略。（二）作用在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，是為了使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更好的吸引消費(fèi)者，鞏固自己的市場(chǎng)地位。三、產(chǎn)品差異化（一）概念（二）作用9（三）主要途徑企業(yè)可以運(yùn)用以下的途徑在顧客中樹(shù)立產(chǎn)品差異化形象：1、通過(guò)產(chǎn)品自身因素樹(shù)立產(chǎn)品差異化形象。2、通過(guò)價(jià)格因素樹(shù)立產(chǎn)品的差異化形象。3、通過(guò)分銷(xiāo)渠道樹(shù)立產(chǎn)品的差異化形象。4、通過(guò)廣告樹(shù)立產(chǎn)品的差異化形象。（三）主要途徑10第二課時(shí)產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期理論1、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期是指一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)始，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售成長(zhǎng)階段，直至被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。2、產(chǎn)品生命周期的階段產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)階段：

投入期，成長(zhǎng)期，成熟期，和衰退期。3、劃分產(chǎn)品生命周期的作用第二課時(shí)產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期理論1、產(chǎn)品生11二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略教學(xué)方法：請(qǐng)同學(xué)們閱讀教材69-72，找出產(chǎn)品生命周期各階段的名稱、特征和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略？二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征教學(xué)方法：12（一）投入期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱引入期，試銷(xiāo)期。1、概念和特征概念：一般指產(chǎn)品從發(fā)明投產(chǎn)到投入市場(chǎng)試銷(xiāo)的階段主要特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造成本高；（2）由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷(xiāo)費(fèi)較高；（3）產(chǎn)品售價(jià)常常偏高。這是由于生產(chǎn)量小、成本高、廣告促銷(xiāo)費(fèi)較高所致；（4）銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)少，甚至發(fā)生虧損。（一）投入期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：1、概念和特征概念：一般指產(chǎn)132、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）快速撇脂策略■高價(jià)格高促銷(xiāo)■市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)上有較大的需求潛力，消費(fèi)者的求新心理較強(qiáng)，急于并愿意以高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，必須迅速使消費(fèi)者建立對(duì)本產(chǎn)品的偏好。2、慢速撇脂策略■高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用■市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量?。寒a(chǎn)品屬名優(yōu)新特，，適當(dāng)高價(jià)消費(fèi)者也能接受：潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅小。2、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）快速撇脂策略2、慢速撇脂策略143、快速滲透策略■低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用■市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量相當(dāng)大：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，而對(duì)價(jià)格較敏感：潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，必須在激烈競(jìng)爭(zhēng)前使產(chǎn)品批量上市。4、慢速滲透策略■低價(jià)格和低促銷(xiāo)■市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量較大；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉且對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列。3、快速滲透策略4、慢速滲透策略15（二）成長(zhǎng)期特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱暢銷(xiāo)期。1、概念和特征概念：指產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)階段以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售的階段。

主要特點(diǎn)：（1）銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)；（2）生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝定型，可以大批量生產(chǎn)；（3）利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)；（4）由于同類(lèi)產(chǎn)品，仿制品和代用品開(kāi)始出現(xiàn)，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。（二）成長(zhǎng)期特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱暢銷(xiāo)期。1、概念和特征概念162、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）提高產(chǎn)品品質(zhì)（2）開(kāi)辟新市場(chǎng)（3）樹(shù)立產(chǎn)品形象（4）調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格2、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）提高產(chǎn)品品質(zhì)17（三）成熟期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱飽和期。1、概念和特征概念：產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)的階段主要特點(diǎn)：

（1）銷(xiāo)售額雖然仍在增長(zhǎng)，但速度趨于緩慢；（2）市場(chǎng)需求趨向飽和，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，后期兩者增長(zhǎng)緩慢，甚至趨于零或負(fù)增長(zhǎng)；（3）競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。（三）成熟期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱飽和期。1、概念和特征概182、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）產(chǎn)品改進(jìn)策略（2）市場(chǎng)改進(jìn)策略（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略2、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）產(chǎn)品改進(jìn)策略19（四）衰退期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱滯銷(xiāo)期。概念：產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，逐步被市場(chǎng)淘汰或更新?lián)Q代的階段主要特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品需求量、銷(xiāo)售量和利潤(rùn)迅速下降；（2）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，且價(jià)格壓到極低的水平。1、概念和特征（四）衰退期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱滯銷(xiāo)期。概念：產(chǎn)品不能適應(yīng)20（1）集中策略（立刻改革策略）（2）持續(xù)策略（逐步放棄策略）（3）撤退策略（自然淘汰策略）2、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）集中策略（立刻改革策略）2、營(yíng)銷(xiāo)策略21品牌與商標(biāo)策略心理

一、品牌與商標(biāo)的概念及其區(qū)別（一）品牌和商標(biāo)的概念和特征

品牌又稱為產(chǎn)品的牌子，它是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在產(chǎn)品上的標(biāo)志，是指用來(lái)識(shí)別賣(mài)者的產(chǎn)品或勞動(dòng)的名稱、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合所構(gòu)成，用來(lái)區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的商業(yè)名稱。1、品牌的概念品牌與商標(biāo)策略心理一、品牌與商標(biāo)的概念及其區(qū)別（一）品牌和222、商標(biāo)的概念。

■商標(biāo)是一個(gè)專門(mén)的法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門(mén)依法注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)的，稱為商標(biāo)。如何理解：

1、品牌是一個(gè)集合概念，它包含品牌名稱，品牌標(biāo)志等概念。2、品牌名稱：指品牌中可以用語(yǔ)言來(lái)稱呼和表達(dá)的部分。3、品牌標(biāo)志：指品牌中可被識(shí)別而不能用語(yǔ)言表達(dá)的特定標(biāo)志。2、商標(biāo)的概念。如何理解：233、商標(biāo)與品牌的區(qū)別與聯(lián)系

（1）兩者的聯(lián)系：商標(biāo)的實(shí)質(zhì)是品牌，兩者都是產(chǎn)品的標(biāo)記；（2）區(qū)別：并非所有的品牌都是商標(biāo)，品牌與商標(biāo)法可以相同也可以不同；商標(biāo)必須辦理注冊(cè)登記，品牌則無(wú)須辦理；商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌，具有專門(mén)的使用權(quán)?！錾虡?biāo)的特征

（1）商標(biāo)是商品或服務(wù)的標(biāo)志。非商品上的圖案、符號(hào)、標(biāo)記都不是商標(biāo)。（2）商標(biāo)是受到法律保護(hù)的產(chǎn)權(quán)標(biāo)志，是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)而取得的特殊權(quán)利，具有獨(dú)占性，不容他人或企業(yè)侵犯。（3）商標(biāo)是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)志，區(qū)別于其他商品，它是企業(yè)聲譽(yù)和評(píng)價(jià)的象征。3、商標(biāo)與品牌的區(qū)別與聯(lián)系■商標(biāo)的特征24二、品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本原則1、新穎別致的原則2、簡(jiǎn)易明朗的原則3、尊重風(fēng)俗的原則4、滿足需要的原則5、遵守法律的原則二、品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本原則1、新穎別致的原則25三、品牌與商標(biāo)策略（一）品牌歸屬策略1、自有品牌策略（有品牌和無(wú)品牌策略）2、他人品牌策略（制造品牌與銷(xiāo)售品牌策略）（二）品牌統(tǒng)分策略1、統(tǒng)一品牌策略：統(tǒng)一品牌，即企業(yè)對(duì)其全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。這種策略的好處是節(jié)省品牌的設(shè)計(jì)費(fèi)用，有得于消除消費(fèi)者的不信任感，壯大企業(yè)的聲譽(yù)。三、品牌與商標(biāo)策略（一）品牌歸屬策略1、自有品牌策略（有品牌262、個(gè)別品牌策略：采用個(gè)別品牌，即對(duì)各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。如果企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度較小，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品有較大差別，采用個(gè)別品牌的策略較為有利。注意幾點(diǎn)：（1）這種品牌在市場(chǎng)上已有較好的聲譽(yù)；（2）各種產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平；（3）產(chǎn)品屬于同一細(xì)分市場(chǎng)，否則會(huì)造成損害企業(yè)的信譽(yù)和品牌的錯(cuò)位。2、個(gè)別品牌策略：采用個(gè)別品牌，即對(duì)各種產(chǎn)品分別采用不同的品27四、品牌與商標(biāo)的作用及其保護(hù)（一）品牌的作用1、品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用（1）有助于銷(xiāo)售產(chǎn)品和占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，降低價(jià)格彈性，減少風(fēng)險(xiǎn)。（3）有助于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位（4）有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本（5）有助于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（6）有助于塑造和宣傳企業(yè)文化四、品牌與商標(biāo)的作用及其保護(hù)（一）品牌的作用1、品牌對(duì)生產(chǎn)者282、品牌對(duì)消費(fèi)者的作用（1）有利于消費(fèi)者如識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品的生產(chǎn)者，從而有利于保護(hù)消費(fèi)著的利益。（2）有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本（3）品牌有利于消費(fèi)者形成品牌偏好。（二）品牌的保護(hù)1、尋求法律保護(hù)2、加強(qiáng)自我保護(hù)3、運(yùn)用專業(yè)防偽技術(shù)4、尋求政府的支持和幫助2、品牌對(duì)消費(fèi)者的作用（二）品牌的保護(hù)29第六講產(chǎn)品策略心理

問(wèn)題：請(qǐng)同學(xué)們就自己的認(rèn)識(shí)，談?wù)勅绻闶窍M(fèi)者，你去購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，哪些因素會(huì)影響你的購(gòu)買(mǎi)？第一課時(shí)產(chǎn)品組合策略第六講產(chǎn)品策略心理問(wèn)題：第一課時(shí)產(chǎn)品組合策略30一、產(chǎn)品整體概念1、概念

產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足顧客需求的有形的物品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和,是指產(chǎn)品的整體概念。2、如何理解一、產(chǎn)品整體概念1、概念2、如何理解31產(chǎn)品整體概念示意圖產(chǎn)品整體概念示意圖32二、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的概念1、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式。2、產(chǎn)品組合有四個(gè)變化因素：寬度；深度；長(zhǎng)度；相關(guān)性二、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的概念1、產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合33補(bǔ)充：1、一般情況下，企業(yè)增加產(chǎn)品組合寬度，有利于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；2、增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者廣泛的需求和愛(ài)好，吸引更多的消費(fèi)者；3、增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可以滿足消費(fèi)者不同的需求，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；4、增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性，則可以使企業(yè)在某一特定領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和獲得良好聲譽(yù)。補(bǔ)充：34（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合方式策略：（1）單一化組合（2）市場(chǎng)專業(yè)化組合（3）產(chǎn)品專業(yè)化組合（4）多樣化組合（5）選擇性組合（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合方式策略：（1）單一化組合352、擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略：具體方式：（1）在維持產(chǎn)品原有品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的款式與規(guī)格（2）增加不同品質(zhì)與不同價(jià)格的同類(lèi)產(chǎn)品。（3）增加互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品（4）增加毫不相關(guān)的產(chǎn)品含義：其渠道主要是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條生產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和在原生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。2、擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略：具體方式：含義：其渠道主要是擴(kuò)大產(chǎn)品組363、縮減產(chǎn)品組合策略：含義：企業(yè)為了減少不必要的投資，降低成本，增加利潤(rùn)，必須對(duì)一些發(fā)展不好、獲利較小的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行縮減。該策略的主要特點(diǎn)是集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)展利好產(chǎn)品，降低成本，但增加了企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。具體方式：4、特殊化產(chǎn)品組合策略5、高檔產(chǎn)品策略6、低檔產(chǎn)品策略3、縮減產(chǎn)品組合策略：含義：企業(yè)為了減少不必要的投資，降低成37三、產(chǎn)品差異化（一）概念

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品在造型，規(guī)格，花色，包裝的特征上實(shí)施差別的策略。（二）作用在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，是為了使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更好的吸引消費(fèi)者，鞏固自己的市場(chǎng)地位。三、產(chǎn)品差異化（一）概念（二）作用38（三）主要途徑企業(yè)可以運(yùn)用以下的途徑在顧客中樹(shù)立產(chǎn)品差異化形象：1、通過(guò)產(chǎn)品自身因素樹(shù)立產(chǎn)品差異化形象。2、通過(guò)價(jià)格因素樹(shù)立產(chǎn)品的差異化形象。3、通過(guò)分銷(xiāo)渠道樹(shù)立產(chǎn)品的差異化形象。4、通過(guò)廣告樹(shù)立產(chǎn)品的差異化形象。（三）主要途徑39第二課時(shí)產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期理論1、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期是指一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)始，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售成長(zhǎng)階段，直至被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。2、產(chǎn)品生命周期的階段產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)階段：

投入期，成長(zhǎng)期，成熟期，和衰退期。3、劃分產(chǎn)品生命周期的作用第二課時(shí)產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期理論1、產(chǎn)品生40二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略教學(xué)方法：請(qǐng)同學(xué)們閱讀教材69-72，找出產(chǎn)品生命周期各階段的名稱、特征和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略？二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征教學(xué)方法：41（一）投入期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱引入期，試銷(xiāo)期。1、概念和特征概念：一般指產(chǎn)品從發(fā)明投產(chǎn)到投入市場(chǎng)試銷(xiāo)的階段主要特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造成本高；（2）由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷(xiāo)費(fèi)較高；（3）產(chǎn)品售價(jià)常常偏高。這是由于生產(chǎn)量小、成本高、廣告促銷(xiāo)費(fèi)較高所致；（4）銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)少，甚至發(fā)生虧損。（一）投入期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：1、概念和特征概念：一般指產(chǎn)422、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）快速撇脂策略■高價(jià)格高促銷(xiāo)■市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)上有較大的需求潛力，消費(fèi)者的求新心理較強(qiáng)，急于并愿意以高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，必須迅速使消費(fèi)者建立對(duì)本產(chǎn)品的偏好。2、慢速撇脂策略■高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用■市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量小：產(chǎn)品屬名優(yōu)新特，，適當(dāng)高價(jià)消費(fèi)者也能接受：潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅小。2、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）快速撇脂策略2、慢速撇脂策略433、快速滲透策略■低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用■市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量相當(dāng)大：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，而對(duì)價(jià)格較敏感：潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，必須在激烈競(jìng)爭(zhēng)前使產(chǎn)品批量上市。4、慢速滲透策略■低價(jià)格和低促銷(xiāo)■市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量較大；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉且對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列。3、快速滲透策略4、慢速滲透策略44（二）成長(zhǎng)期特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱暢銷(xiāo)期。1、概念和特征概念：指產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)階段以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售的階段。

主要特點(diǎn)：（1）銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)；（2）生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝定型，可以大批量生產(chǎn)；（3）利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)；（4）由于同類(lèi)產(chǎn)品，仿制品和代用品開(kāi)始出現(xiàn)，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。（二）成長(zhǎng)期特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱暢銷(xiāo)期。1、概念和特征概念452、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）提高產(chǎn)品品質(zhì)（2）開(kāi)辟新市場(chǎng)（3）樹(shù)立產(chǎn)品形象（4）調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格2、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）提高產(chǎn)品品質(zhì)46（三）成熟期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱飽和期。1、概念和特征概念：產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)的階段主要特點(diǎn)：

（1）銷(xiāo)售額雖然仍在增長(zhǎng)，但速度趨于緩慢；（2）市場(chǎng)需求趨向飽和，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，后期兩者增長(zhǎng)緩慢，甚至趨于零或負(fù)增長(zhǎng)；（3）競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。（三）成熟期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱飽和期。1、概念和特征概472、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）產(chǎn)品改進(jìn)策略（2）市場(chǎng)改進(jìn)策略（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略2、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）產(chǎn)品改進(jìn)策略48（四）衰退期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱滯銷(xiāo)期。概念：產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，逐步被市場(chǎng)淘汰或更新?lián)Q代的階段主要特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品需求量、銷(xiāo)售量和利潤(rùn)迅速下降；（2）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，且價(jià)格壓到極低的水平。1、概念和特征（四）衰退期的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略：又稱滯銷(xiāo)期。概念：產(chǎn)品不能適應(yīng)49（1）集中策略（立刻改革策略）（2）持續(xù)策略（逐步放棄策略）（3）撤退策略（自然淘汰策略）2、營(yíng)銷(xiāo)策略（1）集中策略（立刻改革策略）2、營(yíng)銷(xiāo)策略50品牌與商標(biāo)策略心理

一、品牌與商標(biāo)的概念及其區(qū)別（一）品牌和商標(biāo)的概念和特征

品牌又稱為產(chǎn)品的牌子，它是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在產(chǎn)品上的標(biāo)志，是指用來(lái)識(shí)別賣(mài)者的產(chǎn)品或勞動(dòng)的名稱、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合所構(gòu)成，用來(lái)區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的商業(yè)名稱。1、品牌的概念品牌與商標(biāo)策略心理一、品牌與商標(biāo)的概念及其區(qū)別（一）品牌和512、商標(biāo)的概念。

■商標(biāo)是一個(gè)專門(mén)的法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門(mén)依法注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)的，稱為商標(biāo)。如何理解：

1、品牌是一個(gè)集合概念，它包含品牌名稱，品牌標(biāo)志等概念。2、品牌名稱：指品牌中可以用語(yǔ)言來(lái)稱呼和表達(dá)的部分。3、品牌標(biāo)志：指品牌中可被識(shí)別而不能用語(yǔ)言表達(dá)的特定標(biāo)志。2、商標(biāo)的概念。如何理解：523、商標(biāo)與品牌的區(qū)別與聯(lián)系

（1）兩者的聯(lián)系：商標(biāo)的實(shí)質(zhì)是品牌，兩者都是產(chǎn)品的標(biāo)記；（2）區(qū)別：并非所有的品牌都是商標(biāo)，品牌與商標(biāo)法可以相同也可以不同；商標(biāo)必須辦理注冊(cè)登記，品牌則無(wú)須辦理；商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌，具有專門(mén)的使用權(quán)?！錾虡?biāo)的特征

（1）商標(biāo)是商品或服務(wù)的標(biāo)志。非商品上的圖案、符號(hào)、標(biāo)記都不是商標(biāo)。（2）商標(biāo)是受到法律保護(hù)的產(chǎn)權(quán)標(biāo)志，是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)而取得的特殊權(quán)利，具有獨(dú)占性，不容他人或企業(yè)侵犯。（3）商標(biāo)是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)志