維他檸檬茶廣告策劃書

維他檸檬茶廣告策劃書維他檸檬茶廣告策劃書維他檸檬茶廣告策劃書維他檸檬茶廣告策劃書編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編:摘要21世紀(jì)的中國(guó)，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)都迅速發(fā)展的時(shí)期，我們的周圍遍布著各種不同規(guī)模的零售店，各式各類的商品極大的豐富和便利了我們的生活。俗話說“民以食為天”，當(dāng)下的食品琳瑯滿目，飲料類這一塊也是大放異彩。我們的飲料已經(jīng)由上世紀(jì)以可樂等碳酸飲料為主的局面，發(fā)展成眾多類別并存的現(xiàn)狀了，包括碳酸類飲料、果蔬類飲料、乳飲料、功能飲料、茶飲料、咖啡飲料等。其中，茶飲料將茶與工藝相融合，成為了飲料類里最獨(dú)特的一種，發(fā)展的勢(shì)頭非常好，包裝、質(zhì)量和品種都漸趨高端化，而不再是過去那樣僅以冰紅茶為主的少品種的局面了。當(dāng)前整個(gè)飲料行業(yè)格局中，茶飲料占據(jù)17%的市場(chǎng)份額，并且隨著消費(fèi)者因健康因素對(duì)茶飲料偏好增強(qiáng)，未來茶飲料的市場(chǎng)空間有望進(jìn)一步擴(kuò)大。而且，作為飲料類中主打的碳酸飲料已然進(jìn)入高度飽和的狀態(tài)，市場(chǎng)份額開始出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，茶飲料和功能飲料的份額則在不斷的上升，這是茶飲料的一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。根據(jù)“十大品牌網(wǎng)”發(fā)布的信息，茶飲料排行榜中，不無意外的由康師傅領(lǐng)先，其次是統(tǒng)一，維他也以迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭躍到了第五位，可見其發(fā)展?jié)摿褪芟M(fèi)者歡迎的程度，維他檸檬茶既包涵了茶的提神又融合了檸檬的營(yíng)養(yǎng)，其口味獨(dú)特，在推出后的14年間，就一直領(lǐng)先香港即飲茶飲料市場(chǎng)，在內(nèi)陸地區(qū)也深受歡迎。維他檸檬茶在接下來的時(shí)間里，仍有相當(dāng)大的發(fā)展空間維他檸檬茶作為一款年輕人的港式茶飲品，一起獨(dú)特的口感，特別的廣告宣傳一直占領(lǐng)茶飲品的市場(chǎng)，了解其在現(xiàn)有的茶飲品中的消費(fèi)者評(píng)價(jià)和開拓年輕人茶飲品的市場(chǎng)，讓維他檸檬茶成為年輕人茶飲品的第一選擇。

目錄引言11企業(yè)背景 2公司簡(jiǎn)介 2主營(yíng)業(yè)務(wù)介紹 22背景分析 3市場(chǎng)概況 3市場(chǎng)規(guī)模 3市場(chǎng)構(gòu)成 3市場(chǎng)基本狀況 3產(chǎn)品分析 4消費(fèi)者需求分析 4競(jìng)爭(zhēng)分析 5競(jìng)爭(zhēng)品牌 5主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 5媒體分析 5SWOT分析 6優(yōu)勢(shì) 6劣勢(shì) 6機(jī)會(huì) 7威脅 73廣告戰(zhàn)略與策略 8廣告目標(biāo) 8廣告規(guī)劃 8廣告主題 9廣告媒體策略 94具體實(shí)施方案 10各媒體廣告 10電視廣告 10廣播廣告 10報(bào)紙廣告 10店內(nèi)廣告 10廣告媒體播出時(shí)間表及費(fèi)用 11其他促銷活動(dòng) 11周末促銷 11人員推銷 125預(yù)算 13總結(jié) 14參考文獻(xiàn) 15引言據(jù)中國(guó)食品飲料網(wǎng)記者了解，目前，中國(guó)飲料行業(yè)處于降速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”發(fā)展階段。2001年—2011年，全國(guó)軟飲料銷售量的年平均增長(zhǎng)率曾超過20%;2014年，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率下降到了13%;而2015年，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率僅為4%。業(yè)內(nèi)人士表示，目前的飲料行業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，飲料企業(yè)在重重壓力下正在努力轉(zhuǎn)型升級(jí)，爭(zhēng)取在各細(xì)分品類座次“重新洗牌”過程中確立優(yōu)勢(shì)地位，飲料行業(yè)即將面臨一次革新。尤其值得注意的是，隨著人們對(duì)健康生活的關(guān)注，飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化。由于碳酸飲料被市場(chǎng)貼上不健康標(biāo)簽，碳酸飲料市場(chǎng)份額呈現(xiàn)逐步下降的態(tài)勢(shì)，而茶飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料等健康型飲料越來越受到推崇，市場(chǎng)潛力巨大。業(yè)內(nèi)人士表示，未來的飲料市場(chǎng)將是植物蛋白類飲料、即飲咖啡、茶飲料等功能性、健康型飲料的天下。維他檸檬茶是香港維他奶集團(tuán)旗下的一款休閑、清新、口感豐富的茶飲料，采用原葉浸取，保留純正獨(dú)特的茶澀味，源自傳統(tǒng)港式茶餐廳的檸檬茶風(fēng)味，檸味清新，激爽怡神。維他檸檬茶，好喝就要有點(diǎn)澀，真茶+真檸檬。其銷量更是連續(xù)16年（1999-2015年）在香港即飲茶飲料市場(chǎng)領(lǐng)先，深受消費(fèi)者歡迎。1企業(yè)背景公司簡(jiǎn)介深圳維他（光明）食品飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱深圳維他）為香港維他奶國(guó)際集團(tuán)有限公司與深圳市光明集團(tuán)有限公司合資建立的中外合資企業(yè)，成立于一九九一年四月，投資總額2億元人民幣，年產(chǎn)值近5億元人民幣。產(chǎn)品系列從單一的拳頭產(chǎn)品——維他奶豆奶系列——向產(chǎn)品多元化發(fā)展。先后推出茶類、牛奶類、果汁類等飲品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品主要在華南地區(qū)、香港、澳門銷售，現(xiàn)逐步向華中、西南、華北等其他地區(qū)拓展。公司自2005年以來，在新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，執(zhí)行新的核心戰(zhàn)略，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況較之往年取得明顯好轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)蒸蒸日上。特別是內(nèi)銷業(yè)務(wù)，獲得了價(jià)量同升的良好局面，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)銷產(chǎn)品自公司成立以來第一次盈利，具有深圳維他奶發(fā)展史上劃時(shí)代的意義，在維他國(guó)際的中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略實(shí)施上，具有里程碑的意義。維他奶旗下著名茶飲料品牌，以檸檬茶享譽(yù)市場(chǎng)，維他檸檬茶是香港維他奶集團(tuán)于1979年在香港推出的一款休閑、清新、口感豐富的茶飲料，源自傳統(tǒng)港式茶餐廳的檸檬茶風(fēng)味，將紅茶與細(xì)膩的檸檬口味完美結(jié)合主營(yíng)業(yè)務(wù)介紹維他檸檬茶250mL盒裝維他檸檬茶維他檸檬茶(5張)250ml盒裝維他檸檬茶，原葉浸取，保留最純正獨(dú)特的茶味，檸味清新，激爽怡神！維他檸檬茶，好喝就要有點(diǎn)澀，真茶+真檸檬茶！維他檸檬茶低糖250mL盒裝250mL盒裝低糖維他檸檬茶，糖分減少，口味依然保留純正獨(dú)特的茶澀味，檸味清新，激爽怡神！維他檸檬茶310mL罐裝310mL罐裝維他檸檬茶，帶給你傳統(tǒng)港式茶餐廳的檸檬茶風(fēng)味！維他檸檬茶，好喝就要有點(diǎn)澀，真茶+真檸檬茶維他檸檬茶500mLPET瓶裝500mlPET瓶裝維他檸檬茶，大容量，有個(gè)性，讓你一次喝個(gè)爽，喝個(gè)夠！維他檸檬茶，好喝就要有點(diǎn)澀，真茶+真檸檬！他檸檬茶1升分享裝維他檸檬茶維他檸檬茶維他檸檬茶1升分享裝，佐餐佳飲，讓人消食解膩，胃口大開；吃大餐大魚大肉、火鍋的絕佳搭配！維他檸檬茶，好喝就要有點(diǎn)澀2背景分析市場(chǎng)概況市場(chǎng)規(guī)模2012-2013年，短短一年間，維他檸檬茶在全國(guó)的市場(chǎng)份額猛增了175%，是同類飲料品牌增長(zhǎng)速度的3倍以上。維他檸檬茶以“要來就來真的”為品牌主張，把“真”字貫穿到底，產(chǎn)品是真材實(shí)料的，態(tài)度是真實(shí)幽默的，一切都是來真的。維他檸檬茶的創(chuàng)意率真有趣，因而總能受到和他有著同樣性格和態(tài)度主張的年輕人正面而積極評(píng)論并為此充滿熱愛。在這個(gè)崇尚自由、個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，喝維他檸檬茶也能代表一種生活態(tài)度。維他檸檬茶以15-25歲年輕受眾為目標(biāo)，以“真茶+真檸檬”所代表的“要來就來真的”為品牌訴求，傳達(dá)一種年輕的生活態(tài)度。在維他檸檬茶的廣告中，你看不到他如何奮力地自夸產(chǎn)品有多好，而是站在消費(fèi)者的角度去說他們的故事?！拔摇钡墓适抡f你的個(gè)性，表達(dá)你的態(tài)度。玩味的創(chuàng)意借勢(shì)熱點(diǎn)，幽默好玩中，“要來就來真的”品牌主張就像圖騰為維他檸檬茶俘虜了一眾率性自由的年輕人，品牌知名度更是水漲船高。市場(chǎng)構(gòu)成維他檸檬茶成功將紅茶與細(xì)膩的檸檬口味完美結(jié)合，于1979年在香港推出后，旋即大受歡迎。維他檸檬茶是香港維他奶集團(tuán)旗下的一款休閑、清新、口感豐富的茶飲料，采用原葉浸取，保留純正獨(dú)特的茶澀味，源自傳統(tǒng)港式茶餐廳的檸檬茶風(fēng)味，檸味清新，激爽怡神。維他檸檬茶，好喝就要有點(diǎn)澀，真茶+真檸檬。其銷量更是連續(xù)16年（1999-2015年）在香港即飲茶飲料市場(chǎng)領(lǐng)先，深受消費(fèi)者歡迎。

市場(chǎng)基本狀況經(jīng)過此次調(diào)查，我們大概了解到在校學(xué)生中，有%的人有偏愛的茶飲料。而且大多數(shù)人知道維他檸檬茶的存在，%的人知道維他檸檬茶，品牌知名度比較高。但是知道維他檸檬茶的存在不一定就會(huì)去購(gòu)買它。通過調(diào)查數(shù)據(jù)可知，大概有一半的人會(huì)經(jīng)常買維他檸檬茶。在校大學(xué)生基本上都知道維他檸檬茶的存在，但是市場(chǎng)還沒有完全被打開，維他檸檬茶在這個(gè)校園還是有發(fā)展空間的。而且通過調(diào)查可以知道它本身存在的問題，可以進(jìn)一步克服的困難，還需要進(jìn)一步的具體分析。消費(fèi)者需求分析通過對(duì)廣東市各大商場(chǎng)及周邊超市的走訪調(diào)查得知，維他檸檬茶的受眾大多是年輕人，在這個(gè)崇尚自由、個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，喝維他檸檬茶也能代表一種生活態(tài)度。而這些個(gè)性的年輕人都是網(wǎng)絡(luò)一族，能迅速獲取當(dāng)下最新的資訊，在如今喝檸檬茶成為一種潮流的趨勢(shì)下，讓原本對(duì)檸檬茶不太感冒的群眾也有了追隨的心理，讓這款飲料成為日常討論和所需的物品。競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌維他飲品在香港已經(jīng)札根香港70年，可謂歷史悠久，也伴隨不少香港人成長(zhǎng)，大大小小的超市和便利店，銷售飲品，基本上一定要入維他的貨，維他的好口碑也深受到消費(fèi)者的信賴。主要競(jìng)爭(zhēng)者分析康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、三得利、樂百氏等品牌已占有了80％的市場(chǎng)份額；2005年市場(chǎng)上產(chǎn)品越來越豐富。匯源推出綠婺茶，強(qiáng)調(diào)江西地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)；娃哈哈推出口味多樣化的熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、銀杏淡竹味等花草茶系列新品；養(yǎng)生堂農(nóng)夫汽茶表現(xiàn)不俗；統(tǒng)一茶里王進(jìn)入銷售高峰期；康師傅在紅、綠茶的基礎(chǔ)上又加上了勁涼紅茶、茉莉清茶這兩款新品；可口可樂推出了全新綠茶——茶研工坊；以運(yùn)動(dòng)飲料聞名的脈動(dòng)，推出姊妹產(chǎn)品脈動(dòng)動(dòng)動(dòng)茶，引起年輕人的興趣媒體分析表主要媒體分析表媒體優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)目標(biāo)人群電視媒體受眾廣；可重復(fù)；觀眾較難避開費(fèi)用高廣大的各階層消費(fèi)者廣播媒體靈活可以隨時(shí)播放；價(jià)格較低，經(jīng)濟(jì)；收聽容易，到達(dá)地區(qū)廣無法持久，聽眾易忽略廣告學(xué)生，年齡偏大的男性，司機(jī)雜志媒體閱讀時(shí)間較長(zhǎng)，廣告暴露時(shí)間長(zhǎng)；印刷質(zhì)量比報(bào)紙好；存放時(shí)間長(zhǎng)，可反復(fù)接觸發(fā)行量有限；翻頁(yè)之間廣告容易被忽視學(xué)生，白領(lǐng)階層報(bào)紙媒體具有及時(shí)性，每日出版；覆蓋完全，讀者數(shù)量多；持續(xù)廣告可以獲得印象累積的可能；容易導(dǎo)引顧客去商店廣告印刷效果差，存在時(shí)間短政府機(jī)構(gòu)，事業(yè)單位人員店內(nèi)廣告提醒消費(fèi)者，接觸準(zhǔn)備購(gòu)買的人，引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買難以獲得商店的合作，控制擺放的位置；無法接觸那些未進(jìn)商店的消費(fèi)者普通大眾消費(fèi)者戶外媒體價(jià)格便宜；日夜持續(xù)廣告展現(xiàn)；觀眾沒有其他東西好看；觀眾多為工薪階層廣告易被忽略工薪階層消費(fèi)者SWOT分析優(yōu)勢(shì)檸檬茶富含檸檬酸和維他命C，健康又美味，是難得的佳飲，可以生津止渴，使人神清氣爽；可以消食解膩，促進(jìn)食物的消化。它的口感具有獨(dú)特性和不可替代性，符合現(xiàn)在年輕人的追求獨(dú)特的特點(diǎn)。近幾年通過微博上一些大v和營(yíng)銷號(hào)的惡搞與宣傳，在年輕人與學(xué)生圈子里非常出名。劣勢(shì)相比于其他的檸檬茶飲料定價(jià)較高，而飲料品牌眾多，會(huì)容易導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買其他同類飲品。機(jī)會(huì)適當(dāng)降低價(jià)格來適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。威脅我國(guó)同時(shí)也有著許多優(yōu)秀的產(chǎn)品，廣氏、康師傅等較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；品牌高度集中；市場(chǎng)份額逐步走向壟斷。3廣告戰(zhàn)略與策略廣告目標(biāo)力爭(zhēng)在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用一系列的宣傳活動(dòng)使維他檸檬茶在廣東飲料市場(chǎng)的知名度提高；讓大眾對(duì)維他檸檬茶產(chǎn)生好感,讓年輕消費(fèi)者在心理和情感上認(rèn)同和偏愛維他檸檬茶。廣告規(guī)劃此次維他檸檬茶在廣東地區(qū)的廣告宣傳活動(dòng)將從2017年3月3日開始實(shí)行，至2017年6月29日結(jié)束。歷時(shí)3個(gè)月，共分3個(gè)階段。目的是加深消費(fèi)者對(duì)維他檸檬茶的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。第一階段時(shí)間：2017年3月3日—2017年3月31日目的：逐步增加廣東消費(fèi)者對(duì)維他檸檬茶的印象，增加其知名度。內(nèi)容：此階段主要以電視廣告為主。從1月初開始，在廣東電視臺(tái)都市頻道黃金時(shí)段播出，讓消費(fèi)者對(duì)維他檸檬茶逐漸產(chǎn)生印象和好感；周末再推出維他檸檬茶促銷廣告，起到一個(gè)提醒消費(fèi)者購(gòu)買的作用。在電視廣告播出一周后，開始推出廣播廣告和報(bào)紙廣告。第二階段時(shí)間：2017年4月1日—2017年4月28日目的：確立在消費(fèi)者心中的良好形象內(nèi)容：此階段將繼續(xù)均衡的保持電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告的播出率，同時(shí)增加周末維他檸檬茶促銷活動(dòng)；組織公共關(guān)系的活動(dòng)；在各大超市增加人員推銷，以確立維他檸檬茶在廣大消費(fèi)者心中的公眾形象。第三階段時(shí)間：2017年3月1日—2017年3月29日目的：讓大眾對(duì)維他檸檬茶產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和好感；讓廣東廣大年輕消費(fèi)者在心理和情感上認(rèn)同和偏愛維他檸檬茶。內(nèi)容：此階段電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告仍要均衡播出，加強(qiáng)店內(nèi)廣告的宣傳，在超市和零售店，廣告宣傳主要以pop廣告為主。廣告主題本廣告將采取理性和情感訴求相結(jié)合的方式。從理性角度，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者對(duì)飲料的選擇比較看重口感和新奇，想買到自己真正所想要的飲料，也就是很看重產(chǎn)品的口感和外觀。從情感層面來看，如果喝過的一種飲料能夠帶給解決消費(fèi)者的困擾，帶給消費(fèi)者自信，那么這種飲料就會(huì)和人的情感需求聯(lián)系到一起，讓人產(chǎn)生好感，促進(jìn)購(gòu)買。創(chuàng)意的方向即是將消費(fèi)者和飲料融合在一起，用理性和情感的紐帶將之聯(lián)系起來。廣告媒體策略以互聯(lián)網(wǎng)為主，電視媒體為輔的媒體策略。據(jù)中國(guó)廣告雜志的調(diào)查顯示，年輕消費(fèi)者接觸最多的媒體是互聯(lián)網(wǎng)。所以，維他檸檬茶的媒體選擇就要從年輕消費(fèi)者實(shí)際接觸的媒體上下文章，采取以互聯(lián)網(wǎng)為主，電視媒體為輔的媒體策略。4具體實(shí)施方案各媒體廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告從2017年1月起至3月止，在微博舉辦參與話題#維他入我心#即可免費(fèi)領(lǐng)取維他檸檬茶的活動(dòng)，具體內(nèi)容如下：活動(dòng)時(shí)間：2017年3月1日至4月1日活動(dòng)內(nèi)容：參與新浪微博話題#維他入我心#，上傳自己與維他檸檬茶的有創(chuàng)意的新奇搞笑的合照，并且@維他vita檸檬茶。就能有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得一箱加量裝的維他檸檬茶。雇用水軍在微博為#維他入我心#炒熱度，并且找一些微博大v投放廣告增加熱度。電視廣告1、形象廣告廣告腳本：表電視廣告腳本表現(xiàn)示意表人物金館長(zhǎng)（顧客）張學(xué)友（老板）場(chǎng)景便利店便利店活動(dòng)正在選購(gòu)飲料推薦金館長(zhǎng)維他檸檬茶人物表現(xiàn)起初不太情愿，誰知茶一入口便再也停不下來吔檸檬茶啦你字幕維他檸檬茶，爽過吸大麻。維他入我心，忘掉海洛因。2、促銷廣告廣告語：維他檸檬茶，全新口感，即買即送，你還猶豫什么店內(nèi)廣告地點(diǎn)：沃爾瑪、樂購(gòu)等大型超市廣告語：好喝就要有點(diǎn)澀，真茶+真檸檬。內(nèi)容：根據(jù)不同的主題做pop廣告宣傳，畫面可以是宣傳口號(hào)，也可以只是維他檸檬茶系列的圖片，但原則是要與主題的意思表達(dá)一致；在商場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上標(biāo)出：維他檸檬茶為您貼心服務(wù)；在各銷售專柜擺出pop廣告。廣告媒體播出時(shí)間表及費(fèi)用時(shí)間：此表執(zhí)行日期為1月3日——3月29日表廣告媒體播出時(shí)間表及費(fèi)用(單位：元)類別規(guī)格單價(jià)單位金額備注南方（都市頻道）20秒600030次180000晚間黃金時(shí)段，每一、三、五播出，每周5播出維他檸檬茶促銷廣告南方（經(jīng)濟(jì)生活頻道）10秒300020次6000021：00娛樂節(jié)目播出前播出，每周二、四、六播出。南方（影視頻道）10秒280020次5600020：00精品電視劇二、三集之間播出，每周二、四、六播出。廣東（日