傳播媒介理論課件

傳播媒介理論

麥克盧漢媒介決定論

組員：黎照映、熊海燕、林麗妙、簡沛寧、張科琳麥克盧漢先生麥克盧漢對于中國傳媒界來說，麥克盧漢還是一個陌生的名字。馬歇爾·麥克盧漢（1911—1980），信息社會、電子世界的先知，20世紀(jì)的思想巨人。他一生勤于學(xué)問，拿了百個學(xué)位，寫了十余種書，留下幾百萬珍貴的文字，代表作有《機器新娘》、<理解媒介>、<谷登堡星漢璀璨>等。他一生完成了幾次重大的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)向，從工科轉(zhuǎn)向文學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)批評、社會批評、大眾文化研究、媒介研究，成為多倫多傳播學(xué)派的旗手和主帥。他提出的“技術(shù)媒介決定論”、“地球村”等理論，給人文學(xué)科留下了一筆豐富的遺產(chǎn)。他的思想現(xiàn)在仍然對若干學(xué)科產(chǎn)生影響，尤其是對媒介研究、現(xiàn)代藝術(shù)和符號。盡管現(xiàn)代傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展與他沒有直接關(guān)系，但是，這個人使傳媒業(yè)與現(xiàn)代文化變遷聯(lián)系在一起，他使傳媒業(yè)成為當(dāng)代學(xué)術(shù)取之不盡的思想資源，他提升了傳媒業(yè)的理論含量。簡言之，因為這個人的驚人之論，人們開始意識到：傳媒業(yè)不再只是謠言誹聞的發(fā)源地，不再只是強詞奪理的場所，不再只是牟取暴利的超級工廠；而是當(dāng)代社會最具有創(chuàng)造活力的文化形態(tài)，是改變我們生活的最直接的動力。有些當(dāng)下流行的口語，都是由麥克盧漢開始。比方，“酷”（cool）這個為我們所知的的詞，以及“地球村”這個概念也是他最早提出來的，正是由于麥克盧漢的使用而廣泛普及的。20世紀(jì)60年代是西方文化的一個轉(zhuǎn)型時刻，電視革命、青年革命、文化解放都使那個年代動亂不安。麥克盧漢在這個動蕩不安的時代思考，在有生之年先是突然獲得了爆炸性的成功，但是當(dāng)他在1980年去世時，只有很少的媒體刊登了悼詞，他代表著一個被遺忘的時代。媒介決定論1964年，一位名不經(jīng)傳的加拿大書匠，在這年，所著的《理解媒體論——人的延伸》的出版，提出了傳播工具決定社會發(fā)展的論點。立馬給整個西方乃至全世界帶來強烈的沖擊和震撼，以至今天都余波未息。他斷言,20世紀(jì)與21世紀(jì)之交的傳播媒介正在再造或重建社會相互關(guān)系的形式以及個人生活的一切方面。這強迫著人們要重新考慮和重新評價以往被認(rèn)為理所當(dāng)然的每種思想、每種行為以及每種社會機構(gòu)。一切都在變——你自身,你的家庭、你的鄰居、你受的教育、你的職業(yè)、你的政府、你與“他人”的關(guān)系。它們都在面臨一場劇變。

《機器新娘》，講工業(yè)人和廣告；《谷登堡星漢璀璨》，講印刷人；《理解媒介》，講電子人。他批判工業(yè)人、悲嘆印刷人、歡呼電子人。誠然，他的世界聲譽在1964年出版《理解媒介》之后才迅速崛起。

機器新娘電子時代雖已來臨，工業(yè)世界并未死亡，工業(yè)時代閃耀的廣告明星還在每日每時轟炸我們，大眾文化的滾滾洪流巨浪排空，有可能淹沒我們。如果不想被摧毀、被淹沒，不想成為可憐的獵物，我們還要研究它們、理解它們、利用它們。第31篇“吸引眼球”也有類似的議論：“拋開道德問題不談，無處不在的女性裸體，對少年和男人培養(yǎng)理性的超脫力與鑒賞力是沒有好處的。在這樣的環(huán)境里，思想的繁榮或情感的成熟，實在是無從談起。光顧滑稽表演的人，老是產(chǎn)生幻覺并看見其無所不包的千姿百態(tài)，這似乎是他們特有的幻覺。同理，少年在成長的過程中，看見蜂擁而至的塞壬妖女，聞到令人心醉的合成香水；他們在這種環(huán)境里長大，似乎也會產(chǎn)生某種特別的幻覺。”機器是工業(yè)人的圖騰：“野獸引起的恐懼，使部落社會從心理上鉆進(jìn)了圖騰動物的身子。今天，這樣的恐懼仍然再現(xiàn)于一些人的身上。他們在機器世界里感到困惑或壓抑，心理上像金屬一樣堅硬而光滑，但容易脆裂。美女和公司主管在大眾想象中的烙印，已經(jīng)進(jìn)入機器圖騰了?！保ǖ?4篇）西部片和肥皂劇體現(xiàn)了美國兩個分裂的傳統(tǒng)：邊疆與家鄉(xiāng)，分裂是工業(yè)人的特征之一。西部片是男人永恒的邊疆，肥皂劇是女人情感的家鄉(xiāng)。他說：“這兩個傳統(tǒng)是分裂的，而不是融合的。它們顯示的極端的分離是商業(yè)與社會、行動與感情、公務(wù)與家庭、男人與女人的分離——這就是工業(yè)人的特征。這樣的割裂是無法修補的，除非我們完全體會到了這樣的割裂?！保ǖ?9篇）機器新娘20世紀(jì)50年代，消費者的確是像渾渾噩噩的羔羊，好萊塢罐裝的美好生活使電影迷神魂顛倒，使沒有財力的人也要仿效電影明星的生活方式。廣告刮起的攀比之風(fēng)使人掉入超前消費的陷阱而不能自救。麥克盧漢有一個經(jīng)典的比方：大眾文化兜售的夢幻就像滋味鮮美的誘餌，目的是要分散看門狗的注意力，以便盜賊偷襲成功。他說：“效果良好的廣告達(dá)到目的的手段，一是干擾讀者的注意力，使之看不到廣告的預(yù)設(shè){就好似個人的吸收知識能力是有限的，當(dāng)達(dá)到飽和程度時，是能夠追上先進(jìn)人士的}，二是悄悄地與其他層次的經(jīng)驗融合在一起。在這一方面，廣告是玩世不恭、蠱惑人心、阿諛奉承的最高形式。”（第32篇）{這就是順?biāo)季S，將假的事實掩藏在真相里面上我們無法發(fā)現(xiàn)以達(dá)到他的目的}就比如說，水果是能吃的，蘋果是水果能吃，梨是水果能吃，香蕉是水果能吃，鐵樹果是水果能吃，}鐵樹果實里面有一種有毒物質(zhì),食用后會產(chǎn)生一種神經(jīng)毒素,會誘發(fā)肝臟腫瘤和脊髓萎縮。如果食用后,會對人體產(chǎn)生很大的危害。菲利普·B·梅格斯所云：“在這個時代，工業(yè)社會正在努力弄懂：技術(shù)如何改變世界；傳播媒介——尤其是電視——如何改變?nèi)说乃季S模式；政界人物和大企業(yè)如何控制媒介、開拓市場、把人們引向有利于信息提供人的道路。恰逢其時，麥克盧漢提出了一個可以理解的理論，他說明正在發(fā)生什么事情、為什么要發(fā)生這樣的事情?！保ㄐ滦颍┠菚r的學(xué)界普遍認(rèn)為，廣告、漫畫和小報寥無意義、雞毛蒜皮，不能登大雅之堂。學(xué)者們對大眾文化的態(tài)度常常是譏諷和蔑視。麥克盧漢脫離一般學(xué)者的窠臼，用嚴(yán)肅的態(tài)度研究大眾文化，盡管他做了深刻的大眾文化批評和社會批評，他還是受到學(xué)界的詬病。所以說，機器新娘這本書不僅肯定了媒介對傳媒業(yè)的影響，也對我們的日后發(fā)展有不可否認(rèn)的作用。傳播工具決定社會發(fā)展理論麥克盧漢的一些觀點，確實是非常偏激。麥克盧漢的論著中，把媒介強調(diào)得過頭。正是因為他如此強調(diào)技術(shù)媒介對人類社會和心理的深刻影響，所以人們說他是媒介決定論者。他說：“我強調(diào)媒介是訊息，而不說內(nèi)容是訊息，這不是說，內(nèi)容沒有扮演角色——那只是說，它扮演的是配角?！彼倪@些論點，“雖然很有見地，卻很容易被推向極端，仿佛惟有媒介技術(shù)本身才是重要的，而其他一切，傳播媒介的占有方式也好，使用情況也好，傳播內(nèi)容也好，都無關(guān)緊要。麥克盧漢的媒介理論帶給我們的正是這樣一種印象。{三}媒介是人體的延伸麥克盧漢似乎不太重視媒介傳播信息的功能，卻十分看重媒介延伸人體的意義。麥克盧漢在《媒介通論》序言中寫道：“要回答‘人體的延伸’這類問題，就必須把人體每一部分之延伸一并合在一起探討。人體任何一部分的延伸，不論是手、腳或皮膚的延伸都會影響到整個心靈與社會。”的確，傳播媒介傳情達(dá)意的特定方式能改變?nèi)说摹八姟?、“所聽”、“所觸”、“所嘗”、“所嗅”，因而亦能改變?nèi)说摹八焙汀八鶠椤?。在麥克盧漢的書中，“媒介”幾乎無所不包，除了書籍、報刊和廣播、電視等典型媒介之外，還包括服飾、房屋、車輛等任何具有延伸人體性質(zhì)、可以傳遞信息的人造事物。于是，穴居人的石斧是手的延伸，書是眼的延伸，廣播是耳的延伸，車輪是腿腳的延伸，衣服是皮膚的延伸，電子技術(shù)是中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，而數(shù)字則成為觸覺的延伸，電報成為社會的荷爾蒙——一種奇特的化學(xué)性報信的物質(zhì)，電話成為耳朵與聲音(嘴巴)的延伸，電視成為觸覺與知覺的交織感的延伸?！翱傊?，要想了解和認(rèn)識傳播媒介，就必須先探討它與人體和神經(jīng)系統(tǒng)之間的聯(lián)系?！币驗?，“媒介是我們?nèi)祟惿砼c神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，它構(gòu)成了一種系列化交互作用的世界。”媒介之熱性與冷性麥克盧漢對媒介采取了二分法，但他不像英尼斯以時空的偏倚將媒介一分為二，而是以冷熱的特性將媒介一分為二。“熱媒介，是指對某一感覺器官具有高清晰度擴張的一類傳播媒介(如照片、拼音文字、印刷品、收音機、電影)?！崩涿浇閯t是指對某一感覺器官具有低清晰度抑退的一類傳播媒介(如卡通畫、象形文字、手稿、電話、電視、口語)。在麥?zhǔn)峡磥?，“清晰度即訊息、資料完備、明確的狀態(tài)?！睙崦浇樽鳛楦咔逦鹊拿浇椋峁┑男畔⑤^多，明確度和完備度較高，因而要求接受者補充的信息少，參與的程度低，無需發(fā)揮想象力和進(jìn)行再創(chuàng)造。冷媒介作為低清晰度的媒介，提供的信息較少，明確度和完備度較低，因而需要接受者積極參與、發(fā)揮想象力，努力填補媒介在傳播中留下的許多空白和“回旋余地”。熱媒介和冷媒介的概念也就可以用來解釋許多社會現(xiàn)象。麥?zhǔn)险J(rèn)為應(yīng)“讓許多感官交織地參與，而不要使某一感官個別地偏激發(fā)展，而使該感官主宰一切?！迸鄞┒?、露、透的衣服，是因為她“不只是把自己裝扮成供人看的樣子，還要把自己裝扮成一個可以觸摸的人?！睋Q句話說，這是為了讓周圍的人視感與觸感交織參與，獲得好感。戴墨鏡的女孩，“則會造成高深莫測與不易接近的意象，因此容易惹人注意，而令人想?yún)⑴c以一窺究竟?！睂τ^者來說，前者是熱媒介，后者是冷媒介。文化娛樂中，“威儀堂堂的華爾茲舞是一種熱而快的機械舞蹈，而搖擺舞則是一種冷的使人想深人參與的即興舞蹈。”人一旦進(jìn)入某種機械性、一致性和重復(fù)性的熱媒介中，就等于扼殺人的創(chuàng)造性和參與性，那么他會很快變成精神崩潰者。只有幽默、平淡、松弛的冷媒介才能解放人的精神，“造成一種猛烈的政治性搖撼作用”。麥克盧漢，這三個點就我們現(xiàn)在所知的常識、知識而言是不合理的，錯誤的。但是卻也是有值得肯定的地方，也有值得我們學(xué)習(xí)的。缺點麥克盧漢的著作猶如天書一般讓當(dāng)代人無法讀解，這是他在死后受到冷遇的一個重要原因。施拉姆評論說：“他的論述方式使得他的觀點難以捉摸”。往往是些含義隱晦的語句，其措詞不是令人震驚就是令人困惑，不是不完整就是不加界說(例如媒介就是訊息)。麥克盧漢對各種媒介的作用作出了概括性的斷言，但是這些斷言卻沒有形成清晰的、連續(xù)結(jié)構(gòu)的論證和論據(jù)。旁征博引，但引用的卻是文學(xué)作品或傳媒作品，忽視史料的引用，更無實證研究結(jié)果的引用。麥克盧漢的論著，有點像文學(xué)批評。甚至帶有神話評論色彩。《理解媒介：人體的延伸》一書中，麥?zhǔn)弦孟ＥD神話中的那喀索斯神話來說明新的媒介導(dǎo)致的“麻木”和“麻醉”狀態(tài)，書中的這一部分就帶有神話評論色彩。麥克盧漢原是文學(xué)批評家，他使用的語言帶有文學(xué)色彩很自然，而且可說不無優(yōu)勢，也很打動人。但這不能取代嚴(yán)密的邏輯性、結(jié)構(gòu)的連貫性等所能帶來的說服力。思想家和學(xué)者之間，沒有必然的等號；雖然很有見地，卻很容易被推向極端，仿佛惟有媒介技術(shù)本身才是重要的，而其他一切，傳播媒介的占有方式也好，使用情況也好，傳播內(nèi)容也好，都無關(guān)緊要。優(yōu)點技術(shù)是人的思想的體現(xiàn)，是物質(zhì)世界和思想世界的結(jié)合?？隙ㄗ鳛榈谝簧a(chǎn)力的科學(xué)技術(shù)對人類傳播活動的變化及人類社會的其他相關(guān)變化的重要作用。我們已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然媒介技術(shù)沒有處在一個決定性的位置，我們要避免陷入唯技術(shù)決定論的極端，但絕對不能低估技術(shù)的力量和作用：技術(shù)是中介，憑借技術(shù)，賦予思想以物質(zhì)表現(xiàn)，并改變構(gòu)成我們?nèi)撕褪澜绲奈镔|(zhì)；通過技術(shù)，我們體現(xiàn)和延伸自己的思想，把自己的思想注入客觀世界，把我們的理論擴散到宇宙遙遠(yuǎn)的角落。世界范圍的麥克盧漢熱，一共有兩次。第一次是20世紀(jì)60年代?，F(xiàn)在的麥克盧漢熱，開始于20世紀(jì)90年代中后期。受到冷落的麥克盧漢，終于在數(shù)字時代復(fù)活了。這是理性的回歸，也是歷史的必然。這一次熱潮，不僅范圍廣、勢頭猛、評著多，而且已然經(jīng)過歷史的考驗和汰洗。信息高速公路崛起，知識經(jīng)濟到來，虛擬現(xiàn)實的出現(xiàn)，才使人們恍然大悟：原來他是對的！從長遠(yuǎn)的和客觀的觀點來看，麥克盧漢在傳播研究上是個有貢獻(xiàn)的并且是引人矚目的人物。他對現(xiàn)代傳播媒介的分析深刻地改變了人們對20世紀(jì)生活的觀念。他同英尼斯一樣的技術(shù)決定論思想固然錯誤，但他著眼于傳播科技的歷史影響的研究至少是對長期局限于媒介內(nèi)容的短期效果研究的一種補充或豐富；他對傳播科技本身的形式的發(fā)明或進(jìn)步便是變革的動力和不靠“內(nèi)容”而起作用的論述，是對以往那種媒介不起作用、只有內(nèi)