地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式分析報(bào)告

關(guān)于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式的分析報(bào)告花樣年集團(tuán)（中國）有限公司投資管理部2008年9月目錄前........................................................................................................................................1主要結(jié)論...............................................................................................................................2第一部分華僑城旅游地產(chǎn)模式分析........................................................................................4一、背景簡介...........................................................................................................................4二、華僑城旅游+地產(chǎn)模式成長路徑....................................................................................6（一）深圳華僑城模式分析...........................................................................................7（二）異地復(fù)制.............................................................................................................12（三）多元化的考慮.....................................................................................................15（四）謀求集團(tuán)整體業(yè)務(wù)上市.....................................................................................15三、華僑城旅游+地產(chǎn)模式的界定......................................................................................16四、華僑城模式的核心競爭力分析.....................................................................................17（一）資源優(yōu)勢.............................................................................................................18（二）超前科學(xué)規(guī)劃理念并有效執(zhí)行.........................................................................18（三）資本優(yōu)勢.............................................................................................................18（三）定價(jià)能力優(yōu)勢.....................................................................................................19（四）產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力.....................................................................................................20（五）品牌優(yōu)勢.............................................................................................................20（六）財(cái)務(wù)優(yōu)勢.............................................................................................................20（七）抗風(fēng)險(xiǎn)能力.........................................................................................................23五、華僑城旅游地產(chǎn)模式的經(jīng)驗(yàn)借鑒.................................................................................23第二部分華潤“住宅+商業(yè)+增值服務(wù)”商業(yè)模式分析.......................................................25一、背景簡介.................................................................................................................25二、華潤“住宅+商業(yè)+增值服務(wù)”商業(yè)模式成長路徑................................................25三、華潤“住宅+商業(yè)+增值服務(wù)”商業(yè)模式的構(gòu)成....................................................27四、華潤“住宅+商業(yè)+增值服務(wù)”商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢............................................31五、華潤“住宅+商業(yè)+增值服務(wù)商業(yè)模式”的經(jīng)驗(yàn)借鑒............................................38第三部分商業(yè)地產(chǎn)模式分析..................................................................................................39一、深國投商用置業(yè)商業(yè)開發(fā)運(yùn)營模式分析.....................................................................39（一）背景簡介.............................................................................................................39（二）深國投商置商業(yè)模式發(fā)展路徑.........................................................................40（三）深國投商置商業(yè)模式的核心.............................................................................46（四）深國投商置商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢.....................................................................49（五）深國投商置商業(yè)模式的經(jīng)驗(yàn)借鑒.....................................................................52二、美國西蒙商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式分析.........................................................................52（一）背景簡介.............................................................................................................52（二）西蒙商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式成長路徑.............................................................52（三）西蒙商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式的核心要素.........................................................54（四）西蒙商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式的競爭優(yōu)勢.........................................................58（五）西蒙商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式的經(jīng)驗(yàn)借鑒.........................................................64第四部分普洛斯物流地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式分析.....................................................................65一、背景簡介.........................................................................................................................65二、普洛斯物流地產(chǎn)發(fā)展路徑.............................................................................................66（一）起步階段（成立至1996）................................................................................66（二）全球擴(kuò)張（1996至今）....................................................................................66（三）業(yè)務(wù)多元化（1999至今）................................................................................66（四）普洛斯運(yùn)營系統(tǒng)的發(fā)展.....................................................................................66（五）普洛斯在中國的發(fā)展.........................................................................................69三、普洛斯物流地產(chǎn)模式的核心要素.................................................................................70（一）普洛斯物流地產(chǎn)模式界定——主導(dǎo)型地產(chǎn)商.................................................70（二）以“客戶為中心”的運(yùn)作方式下的產(chǎn)品鏈.....................................................71四、普洛斯物流地產(chǎn)模式的競爭優(yōu)勢分析.....................................................................74（一）資本優(yōu)勢.............................................................................................................74（二）規(guī)模優(yōu)勢——全球化物流網(wǎng)絡(luò).........................................................................75（三）產(chǎn)品優(yōu)勢——多層次的服務(wù).............................................................................75（四）客戶優(yōu)勢.............................................................................................................75（五）品牌優(yōu)勢.............................................................................................................76（六）能力優(yōu)勢.............................................................................................................76（七）財(cái)務(wù)優(yōu)勢.............................................................................................................77（八）資本市場表現(xiàn).....................................................................................................80五、普洛斯物流地產(chǎn)模式的經(jīng)驗(yàn)借鑒.................................................................................82第五部分結(jié)論及經(jīng)驗(yàn)借鑒......................................................................................................83一、關(guān)于華僑城旅游地產(chǎn)模式.............................................................................................83二、關(guān)于華潤“住宅+商業(yè)+增值服務(wù)”模式...................................................................83三、關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)模式.........................................................................................................85四、關(guān)于普洛斯物流地產(chǎn)運(yùn)營.............................................................................................85五、綜合結(jié)論及經(jīng)驗(yàn)借鑒.....................................................................................................86圖標(biāo)目錄表格1華僑城控股地產(chǎn)項(xiàng)目一覽表...................................................................................5表格2華僑城控股主題公園投入及開放情況...................................................................8表格3華僑城的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的三個(gè)階段.................................................................10表格4華潤置地持有物業(yè)明細(xì).........................................................................................28表格5華潤置地資產(chǎn)及負(fù)債結(jié)構(gòu).....................................................................................33表格6華潤置地收入及增長率.........................................................................................34表格7華潤置地2006-2008年中收入結(jié)構(gòu)....................................................................35表格8華潤置地2005-2007盈利指標(biāo)............................................................................36表格9深國投商置發(fā)展歷程.............................................................................................40表格10項(xiàng)西蒙公司物業(yè)管理服務(wù)...................................................................................55表格11西蒙區(qū)域性購物中心信息...................................................................................56表格12西蒙廠家直銷中心信息.......................................................................................56表格13西蒙“TheMills”信息.......................................................................................57表格14西蒙社區(qū)生活中心信息.......................................................................................57表格15西蒙國際購物中心信息.......................................................................................58表格16西蒙公司2004-2007年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)..............................................................60表格17普洛斯運(yùn)營系統(tǒng)十年一覽...................................................................................67表格18普洛斯近三年收入及利潤結(jié)構(gòu)...........................................................................79表格19普洛斯2003-2007盈利指標(biāo)..............................................................................79表格19普洛斯與同行公司指標(biāo)對比...............................................................................80圖表1華僑城主題公園運(yùn)營情況.......................................................................................9圖表2華僑城項(xiàng)目環(huán)境展示.............................................................................................11圖表3北京華僑城房價(jià)漲幅與北京同期房價(jià)漲幅對比.................................................13圖表4華僑城擬整體上市的注入資產(chǎn)標(biāo)的......................................................16圖表5華僑城“旅游+地產(chǎn)”經(jīng)營模式..........................................................................17圖表62000年以來華僑城控股的融資情況....................................................................19圖表7華僑城控股收入結(jié)構(gòu).............................................................................................20圖表8華僑城控股旅游地產(chǎn)與門票收入比重.................................................................21圖表9華僑城房地產(chǎn)公司凈利率與同類房地產(chǎn)公司對比.............................................22圖表10華僑城控股總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度...............................................................................22圖表11華潤置地公司框架...............................................................................................25圖表122005年華潤置地向母公司收購持有物業(yè)明細(xì)..................................................26圖表13華潤置地資產(chǎn)負(fù)債狀況.......................................................................................34圖表14華潤置地2003-2007營業(yè)額及增長..................................................................35圖表15華潤置地收入結(jié)構(gòu)分析..........................................................................................35圖表16華潤置地凈利潤分析...........................................................................................36圖表17華潤置地毛利率、凈利率、總資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率...........................37圖表18華潤置地總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度...................................................................................37圖表19深國投商置進(jìn)入城市...........................................................................................41圖表20深國投商置封閉式房地產(chǎn)基金運(yùn)行圖...............................................................46圖表21西蒙公司資產(chǎn)及負(fù)債結(jié)構(gòu)...................................................................................61圖表22西蒙公司2204-2007收入..................................................................................61圖表23西蒙公司凈利潤及增長分析...............................................................................62圖表24西蒙公司利潤指標(biāo)分析.......................................................................................62圖表25西蒙公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率.......................................................................................63圖表26西蒙集團(tuán)近三年股價(jià)走勢圖...............................................................................63圖表27西蒙集團(tuán)近一年股價(jià)走勢圖...............................................................................64圖表282004-2008年西蒙集團(tuán)股價(jià)與NASDAQ指數(shù)及S&P500走勢對比..........64圖表29普洛斯標(biāo)準(zhǔn)化物流設(shè)施服務(wù)流程.......................................................................73圖表30普洛斯定制服務(wù)流程...........................................................................................73圖表31普洛斯收購業(yè)務(wù)流程...........................................................................................74圖表32普洛斯收購與回租回收業(yè)...................................................................................74圖表33普洛斯資產(chǎn)負(fù)債數(shù)據(jù)...........................................................................................77圖表34普洛斯總資產(chǎn)規(guī)模及增長率...............................................................................77圖表35普洛斯收入及增長...............................................................................................78圖表36普洛斯2003-2007年收入分析..........................................................................78圖表37普洛斯利潤及增長率...........................................................................................78圖表38普洛斯總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率...........................................................................................80圖表39普洛斯近一年股價(jià)表現(xiàn).......................................................................................81圖表40普洛斯近三年股價(jià)表現(xiàn).......................................................................................81圖表41普洛斯近5年股價(jià)走勢與標(biāo)普500的對比.................................................81前言2008年的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)有宏觀調(diào)控緊逼、外有全球經(jīng)濟(jì)形勢惡化影響，無可避免地踏入了下降周期，消費(fèi)者持幣觀望、開發(fā)商資金鏈緊張、降價(jià)銷售、成交量萎縮成為點(diǎn)擊率最高的詞匯。然而，8月16日，一個(gè)逆勢旺銷的奇跡在被創(chuàng)造。成都華僑城純水岸一期“半島多層”開盤，364套房源當(dāng)天全部售罄，開盤均價(jià)7800元，成交額高達(dá)5.1億，火爆場面甚至超出了開發(fā)商此前的預(yù)期?！奥糜?地產(chǎn)”的開發(fā)運(yùn)營模式是華僑城在市場惡劣環(huán)境下取得不俗業(yè)績的主要原因。地產(chǎn)與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)建立比較競爭優(yōu)勢，尤其是在市場向下的環(huán)境中尤為明顯，由此，我們展開了對產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式的研究。以此為契機(jī)，我們同時(shí)將產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)另外兩個(gè)重要分支商業(yè)地產(chǎn)和物流地產(chǎn)一并納入本次的研究范圍，力求對產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)作相對全面的介紹和分析。商業(yè)地產(chǎn)我們選取了華潤置地、深國投商用物業(yè)有限公司及美國最大商業(yè)地產(chǎn)投資、開發(fā)及管理公司西蒙地產(chǎn)集團(tuán)；物流地產(chǎn)我們以全球最大的工業(yè)及物流基礎(chǔ)設(shè)施提供商和服務(wù)商普洛斯為例，展開分析。對于每類產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式的分析，我們大體從模式的發(fā)展路徑、核心要素、競爭優(yōu)勢以及經(jīng)驗(yàn)借鑒和局限性等角度展開，力圖對各類模式有一個(gè)全方位、立體地認(rèn)識。鑒于信息的獲取途徑、分析人員的研究水平受到一定限制，我們的報(bào)告還存在諸多不足；在可能的情況下，未來我們將就相關(guān)主題做更多的延伸探討。確立了較高的品牌知名度和美譽(yù)度緊密相關(guān)，這樣的品牌效應(yīng)不僅能夠使得公司獲取超出一般房地產(chǎn)企業(yè)的溢價(jià)收益，也有利于企業(yè)在跟政府的獲取資源的談判中掌握更大的主動(dòng)權(quán)和議價(jià)能力；華僑城、西蒙即是這類企業(yè)的代表。4、所謂產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)即在一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)相對于純地產(chǎn)開發(fā)的溢價(jià)和建立起相對競爭優(yōu)勢關(guān)鍵在于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)營；故產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力對于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式能否成功至關(guān)重要，我們所研究的5家公司在相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都具備較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力并建立起完善的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)；如普洛斯以客戶為中心的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)，使其能夠保持高度的客戶忠誠和物流設(shè)施的高出租率。5、在我們分析的四類產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式、五家企業(yè)中，模式的異地復(fù)制和規(guī)模化擴(kuò)張都離不開收購、兼并、重組、尋找優(yōu)質(zhì)的合作伙伴等多種資本運(yùn)作手段；深國投商置、普洛斯將這些手段運(yùn)用得淋漓盡致。6、相較于單純地產(chǎn)開發(fā)商，依托于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的5家代表公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)更為優(yōu)秀，這也是判斷一種產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)：華僑城2001-2006年凈利潤率保持在20%以上，遠(yuǎn)高于萬科、金地、招商等行業(yè)知名企業(yè)；華潤置地近幾年的保持這快速發(fā)展的勢頭，復(fù)合增長率高達(dá)50%；深國投商置2003年成立當(dāng)年實(shí)現(xiàn)稅后利潤1211.17萬元，2004年實(shí)現(xiàn)稅后利潤32418萬元，猛增近27倍，表現(xiàn)出驚人的盈利能力和增長能力，突破了商業(yè)地產(chǎn)投資回收期長的特性；西蒙集團(tuán)的近四年復(fù)合增長率打17%，2007年凈資產(chǎn)收益率高達(dá)36%，其股價(jià)表現(xiàn)遠(yuǎn)優(yōu)于大勢；普洛斯近5年收入復(fù)合增長率高達(dá)43.25%，資本市場表現(xiàn)優(yōu)于大勢。7、在我們分析的三家中國國內(nèi)企業(yè)中，背靠國有大型企業(yè)是他們的共同特征之一，他們擁有一般企業(yè)所不具備的資源優(yōu)勢，是他們能夠建立產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式并運(yùn)營成功的重要條件之一；同時(shí)，這也使得這三家公司模式不易為其他企業(yè)所復(fù)制主要結(jié)論1、無論是華僑城還是普洛斯等公司，之所以能夠在地產(chǎn)與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合運(yùn)營中取得成功，跟其業(yè)已確定的清晰的發(fā)展戰(zhàn)略指向息息相關(guān)，正是由于對相關(guān)產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)協(xié)同關(guān)系的明確且合理的定位以及對既定戰(zhàn)略的堅(jiān)定執(zhí)行，才使得他們能夠建立起相較于一般房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。如華僑城，其主要的地產(chǎn)項(xiàng)目基本都是在旅游業(yè)務(wù)相對成熟以后才推出，進(jìn)而享受到比較充分的溢價(jià)。2、縱觀上述五個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都離不開多元化的融資渠道，包括上市通路的打開、信托、REITS等金融產(chǎn)品的打造；我們認(rèn)為，一種產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式的運(yùn)營成功尤其是像旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等需要大量前期投入并需要經(jīng)歷一定的培育期的情況，打通多樣化的融資通道是其得以成功發(fā)展的根本。3、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往注重項(xiàng)目品牌的建立而忽視企業(yè)品牌的建立，我們看到5家公司之所以能夠?qū)崿F(xiàn)異地規(guī)模化復(fù)制，跟其在項(xiàng)目層面成功的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和在企業(yè)層面確立了較高的品牌知名度和美譽(yù)度緊密相關(guān)，這樣的品牌效應(yīng)不僅能夠使得公司獲取超出一般房地產(chǎn)企業(yè)的溢價(jià)收益，也有利于企業(yè)在跟政府的獲取資源的談判中掌握更大的主動(dòng)權(quán)和議價(jià)能力；華僑城、西蒙即是這類企業(yè)的代表。4、所謂產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)即在一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)相對于純地產(chǎn)開發(fā)的溢價(jià)和建立起相對競爭優(yōu)勢關(guān)鍵在于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)營；故產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力對于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式能否成功至關(guān)重要，我們所研究的5家公司在相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都具備較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力并建立起完善的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)；如普洛斯以客戶為中心的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)，使其能夠保持高度的客戶忠誠和物流設(shè)施的高出租率。5、在我們分析的四類產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營模式、五家企業(yè)中，模式的異地復(fù)制和規(guī)模化擴(kuò)張都離不開收購、兼并、重組、尋找優(yōu)質(zhì)的合作伙伴等多種資本運(yùn)作手段；深國投商置、普洛斯將這些手段運(yùn)用得淋漓盡致。6、相較于單純地產(chǎn)開發(fā)商，依托于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的5家代表公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)更為優(yōu)秀，這也是判斷一種產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)：華僑城2001-2006年凈利潤率保持在20%以上，遠(yuǎn)高于萬科、金地、招商等行業(yè)知名企業(yè)；華潤置地近幾年的保持這快速發(fā)展的勢頭，復(fù)合增長率高達(dá)50%；深國投商置2003年成立當(dāng)年實(shí)現(xiàn)稅后利潤1211.17萬元，2004年實(shí)現(xiàn)稅后利潤32418萬元，猛增近27倍，表現(xiàn)出驚人的盈利能力和增長能力，突破了商業(yè)地產(chǎn)投資回收期長的特性；西蒙集團(tuán)的近四年復(fù)合增長率達(dá)17%，2007年凈資產(chǎn)收益率高達(dá)36%；普洛斯近5年收入復(fù)合增長率高達(dá)43.25%，資本市場表現(xiàn)優(yōu)于大勢。7、在我們分析的三家中國國內(nèi)企業(yè)中，背靠國有大型企業(yè)是他們的共同特征之一，他們擁有一般企業(yè)所不具備的資源優(yōu)勢，是他們能夠建立產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)模式并運(yùn)營成功的重要條件之一；同時(shí)，這也使得這三家公司模式不易為其他企業(yè)所復(fù)制。第一部分華僑城旅游地產(chǎn)模式分析一、背景簡介（一）華僑城集團(tuán)簡介華僑城集團(tuán)是1985年11月11日經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立的大型國有企業(yè)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，至今還掛著深圳特區(qū)華僑城建設(shè)指揮部這塊牌子。華僑城集團(tuán)擁有的旅游、房地產(chǎn)、通訊電子等三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)分別位居行業(yè)前列。華僑城集團(tuán)的主要發(fā)展階段為：第一階段：由“飛地”型的獨(dú)立開發(fā)區(qū)模式起步（1986-1992）錦繡中華微縮景區(qū)和民俗文化村兩個(gè)主題公園的建設(shè)，使華僑城成為中國主題公園的開發(fā)運(yùn)營先驅(qū)，該階段確立了“規(guī)劃就是財(cái)富”的戰(zhàn)略理念，華僑城地產(chǎn)進(jìn)入始創(chuàng)發(fā)展階段。第二階段：以多業(yè)并舉、功能復(fù)合的方式逐漸融入城市（1992-1997）第三個(gè)主題公園世界之窗進(jìn)一步確立了華僑城國家著名旅游文化區(qū)的地位；《華僑城發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃綱要（1995-2004）》將家電、旅游和地產(chǎn)作為華僑城集團(tuán)的三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，該階段確立了“結(jié)構(gòu)就是效益”的戰(zhàn)略理念。第三階段：向多功能、多元化的綜合性城區(qū)邁進(jìn)（1997-2005）《華僑城憲章》和科爾尼改革方案推動(dòng)華僑城戰(zhàn)略管理與國際化、市場化接軌。第四個(gè)主題公園歡樂谷、國家級美術(shù)館何香凝美術(shù)館及其下屬機(jī)構(gòu)OCT當(dāng)代藝術(shù)中心、“當(dāng)代雕塑藝術(shù)展”、“華僑城旅游狂歡節(jié)”等進(jìn)一步提升華僑城文化品位，確立旅游主題地產(chǎn)的行業(yè)地位。第四階段：深化深圳基地，建設(shè)21世紀(jì)中國可持續(xù)的人文生態(tài)示范城區(qū)（2006年起—）《華僑城集團(tuán)2006-2010年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》立足全國性的品牌平臺和境內(nèi)外資本平臺，在深圳重點(diǎn)塑造華僑城、東部華僑城兩個(gè)示范區(qū)，致力將華僑城建設(shè)成為發(fā)展強(qiáng)勁、收益穩(wěn)健、品牌強(qiáng)勢的自主創(chuàng)新型集團(tuán)，并確定華僑城地產(chǎn)“強(qiáng)化中國旅游主題地產(chǎn)第一品牌的優(yōu)勢，打造中國一流地產(chǎn)品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。華僑城發(fā)展戰(zhàn)略的形成是一個(gè)隨著內(nèi)、外部環(huán)境和條件的變化進(jìn)行不斷調(diào)整和修正的過程：第一階段：“工業(yè)為主、肝膽俱全、環(huán)境優(yōu)美、具有特色”第二階段：1995修訂，“建設(shè)以先進(jìn)工業(yè)為基礎(chǔ)、各項(xiàng)事業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、服務(wù)功能綜合配套、城區(qū)環(huán)境優(yōu)美高雅、社會(huì)風(fēng)尚健康聞名的現(xiàn)代科技旅游商務(wù)區(qū)”第三階段：2000年調(diào)整，“把華僑城建設(shè)成為具有國際水準(zhǔn)的旅游城和21世紀(jì)中國生活居住示范區(qū)域”分析華僑城發(fā)展綱領(lǐng)三個(gè)階段的調(diào)整，反映出地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)在華僑城集團(tuán)整體業(yè)務(wù)體系中的地位是逐步明確和加強(qiáng)的，從開始的工業(yè)為主到最新的旅游+地產(chǎn)的體現(xiàn)了華僑城業(yè)務(wù)體系因勢利導(dǎo)、逐步提升資源價(jià)值、從低回報(bào)行業(yè)向高回報(bào)行業(yè)轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)過程。（二）深圳華僑城控股股份有限公司簡介深圳華僑城控股股份有限公司（簡稱華僑城控股）是1997由華僑城集團(tuán)重組其屬下部分優(yōu)質(zhì)旅游及旅游配套資產(chǎn)獨(dú)家發(fā)起設(shè)立從事旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的股份有限公司。表格1華僑城控股地產(chǎn)項(xiàng)目一覽表從興建中國第一個(gè)主題公園--錦繡中華微縮景區(qū)起步，相繼成功開發(fā)建設(shè)了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷等四大主題公園以及深圳灣大酒店、海景酒店、威尼斯水景主題酒店、何香凝美術(shù)館、暨大中旅學(xué)院、華夏藝術(shù)中心、歡樂干線高架單軌車、華僑城生態(tài)廣場、華僑城高爾夫俱樂部、華僑城雕塑走廊、華僑城燕含山郊野公園等一批旅游文化項(xiàng)目設(shè)施，形成一個(gè)集旅游、文化、購物、娛樂、體育、休閑于一體的，面積近4.8萬平方公里的文化旅游度假區(qū)。（三）主題公園簡介沃爾特迪斯尼公園成立于1955年，“主題公園”的概念由此提出。在此之前，也有一些游樂設(shè)備和嘉年華公園等，但從主題和體驗(yàn)來說，迪斯尼是第一個(gè)主題公園。主題公園一般分為五種類型：1.大型公園和目的地公園主要特點(diǎn)：年游客量在500萬人次以上，游客市場為全國市場和國際市場。主題鮮明或有多個(gè)部分構(gòu)成主要的品牌吸引力，有舒適的旅游住所，投資達(dá)10億美元,如迪斯尼公園、環(huán)球影城等。2.地區(qū)性主題公園主要特點(diǎn)：年游客量在150萬人次到350萬人次，具有一定主題的路線和表演，有潛在的品牌，游客市場為省內(nèi)市場和鄰省市場，投資2億美元左右,如海洋世界、海洋公園等。3.游樂園主要特點(diǎn)：年游客量在100萬人次到200萬人次以上，位于城市周圍，游客市場為所在城市，有限的品牌和主題。投資8000萬至1億美元,如TivoliGardens,ElitchGardens等。4.小規(guī)模公園和景點(diǎn)（家庭娛樂中心）主要特點(diǎn)：年游客量在20萬人次到100萬人次以下，位于城市周圍、室內(nèi)或室外,游客停留時(shí)間較短，游客市場為所在城區(qū)，有時(shí)可以到達(dá)整個(gè)城市,投資在300萬～8000萬美元。5.教育型景點(diǎn)（科技中心、博物館和水族館）。二、華僑城旅游+地產(chǎn)模式成長路徑（一）深圳華僑城模式分析深圳灣畔的華僑城，是華僑城對外拓展的示范基地，也是華僑城模式的最成熟的載體。1、深圳華僑城旅游業(yè)的發(fā)展（1）錦繡中華錦繡中華投資約1億，占地約50萬平方米，1989年9月建成正式對外開放。（2）中國民俗文化村中國民俗文化村是國內(nèi)第一個(gè)薈萃各民族的民間藝術(shù)、民俗風(fēng)情和民居建筑于一體的大型文化游覽區(qū)。占地20萬平方米，投資1.1億元，于1991年10月建成開放。包括中國21個(gè)民族的24個(gè)村寨，成為全國56個(gè)民族有代表性的民族風(fēng)情博物館。（3）世界之窗1994年華僑城斥資6億余元建設(shè)世界之窗，占地48萬平方米，將世界奇觀、歷史遺跡、古今名勝、自然風(fēng)光、民居、雕塑、繪畫以及民俗風(fēng)情、民間歌舞表演匯集一園，再現(xiàn)了一個(gè)美妙的世界。1994年6月18日開業(yè)。（4）公司上市1997年華僑城集團(tuán)公司將原有的主題公園產(chǎn)品加以集中、整合，進(jìn)行規(guī)模化經(jīng)營，成立旅游概念的上市公司——華僑城控股股份有限公司。自此，華僑城主題公園進(jìn)入資本市場，邁出了歷史性的一步。（5）歡樂谷1998年10月由華控公司和香港華僑城公司共同投資4億元，占地17萬平米，凸現(xiàn)“歡樂、現(xiàn)代”氣氛的高科技主題樂園——?dú)g樂谷建成開放，為華僑城主題公園贏來了又一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期。歡樂谷是融參與性、觀賞性、娛樂性、趣味性于一體的中國現(xiàn)代主題樂園。2002年歡樂谷二期全面開放后，占地達(dá)到35萬平方米，總投資8億元人民幣，整個(gè)主題公園分為8大主題區(qū)，從美國、德國、荷蘭等國引進(jìn)眾多全國乃至亞洲獨(dú)有的高科技項(xiàng)目100多個(gè)，使歡樂谷從一開始便與世界先進(jìn)主題公園站在同一水平線上。（6）深圳基地項(xiàng)目更新改造2007年，持續(xù)推進(jìn)錦繡中華、世界之窗和歡樂谷等基地項(xiàng)目的更新改造，保持基地三大景區(qū)的長期穩(wěn)健經(jīng)營。小結(jié)：深圳華僑城主題公園總投資高達(dá)16億，總占地面積約135萬平方米，從1989年第一個(gè)現(xiàn)代形式的主題公園錦繡中華開業(yè)至今，華僑城接待的游客累計(jì)已達(dá)1．2億人次，僅2007年一年游客量就有1350萬人次，這個(gè)數(shù)字目前排在中國第一位。（任克雷，2008年8月）華僑城是把主題公園的規(guī)劃設(shè)計(jì)到投資建設(shè)，再到經(jīng)營管理集于一身的大型企業(yè)集團(tuán)，是中國主題公園的開創(chuàng)者，是目前中國旅游行業(yè)當(dāng)之無愧的第一品牌。表格2華僑城控股主題公園投入及開放情況主題公園投資金額占地面積開放時(shí)間錦繡中華1億50萬㎡1989.9民俗文化村1.1億20萬㎡1991.10世界之窗6億48萬㎡1994.6.18歡樂谷8億17萬㎡1998合計(jì)約16億約135萬華僑城擁有自己的旅游學(xué)院，培養(yǎng)研究生、本科生和策劃主題公園，有培養(yǎng)各層級旅游管理者的旅游講習(xí)所，是中國主題公園開發(fā)商中創(chuàng)新能力最強(qiáng)的一家。同時(shí)還擁有兩個(gè)美術(shù)館（其中一個(gè)是國家級）和一個(gè)創(chuàng)意文化園。如果說華僑城能夠成為中國旅游第一品牌，與其擁有相匹配的開發(fā)能力是緊密相連的。錦繡中華投資1億元人民幣，1年時(shí)間就收回了投資；民俗文化村投資1.l億元，1年半時(shí)間就收回投資；世界之窗投資6億元，3年半時(shí)間就收回投資（華僑城控股股份有限公司副總裁王剛,《中國經(jīng)濟(jì)周刊》）。旅游業(yè)務(wù)無疑在今后將繼續(xù)為公司貢獻(xiàn)穩(wěn)定增長的收益。圖表1華僑城主題公園運(yùn)營情況2、深圳華僑城地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展脈絡(luò)（1）集資房1984年，華僑城公司為減輕職工住房壓力，首次提出集資建房的思路，從光華街到光僑街，8棟“集資樓”相繼落成；彼時(shí)，尚沒有真正意思上的商品房。（2）桂花苑和海景花園1996年以前，在民俗村和錦繡中華風(fēng)風(fēng)火火的時(shí)候，華僑城興建了桂花苑和海景花園兩個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積10萬平方米。（3）東方花園1996年，是華僑城房地產(chǎn)開發(fā)史上的重要年份，華僑城房地產(chǎn)公司成立并開發(fā)了東方花園項(xiàng)目。通過這個(gè)項(xiàng)目，華僑城上上下下看到了房地產(chǎn)行業(yè)誘人的前景和重新思考了土地的價(jià)值：土地的價(jià)值應(yīng)該通過怎樣的途徑和手法進(jìn)行增值，成為最為重要的問題，房地產(chǎn)是區(qū)域化的產(chǎn)品，但是房地產(chǎn)卻要做超出區(qū)域化的生意。（4）波托菲諾波托菲諾項(xiàng)目總占地面積達(dá)88萬平方米，總建筑面積108萬平方米，整個(gè)區(qū)域規(guī)劃以意大利PORTOFINO為藍(lán)本，結(jié)合華僑城的旅游文化、自然山水資源而精心構(gòu)筑，該項(xiàng)目開發(fā)周期為5年左右，被公認(rèn)為華南地區(qū)最具規(guī)模和旅游文化特色的高尚住宅區(qū)。為了提升項(xiàng)目品質(zhì)，華僑城聘請了歐美著名的設(shè)計(jì)師來規(guī)劃設(shè)計(jì)該項(xiàng)目，在設(shè)計(jì)構(gòu)思中運(yùn)用了NEWURBANISM的規(guī)劃思想，目的是通過“波托菲諾”主題居住概念的規(guī)劃設(shè)計(jì)，使其成為華僑城主體景觀的有機(jī)組成部分，成為一個(gè)具有濃厚文化內(nèi)涵和濃郁異國情調(diào)的住宅小區(qū)。而華僑城以完美的地域景觀、人文景觀而著稱，它別具一格的居住環(huán)境、景觀環(huán)境、人文環(huán)境，將賦予了“波托菲諾”豐富的歷史、文化內(nèi)涵，同時(shí)通過居住主題的創(chuàng)造、烘托來展現(xiàn)“波托菲諾”的建筑風(fēng)格，使主題旅游和主題住宅小區(qū)能夠融合與統(tǒng)一，一座綜合配套、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、獨(dú)具特色的現(xiàn)代化海濱城區(qū)真正矗立在深圳灣畔。波托菲諾分純水岸、天鵝堡兩個(gè)區(qū)域，純水岸內(nèi)擁有高層、小高層、多層、townhouse、別墅等多種建筑形態(tài)；而天鵝堡內(nèi)則擁有高層、小高層等建筑形態(tài)。波托菲諾為華僑城提供了15億元以上的凈利潤，一舉超過四大旅游主題公園收入之和，從而極大地改善了該集團(tuán)因?yàn)槠煜驴导鸭瘓F(tuán)的虧損而增長緩慢的贏利能力。也正是旅游房地產(chǎn)的進(jìn)入，使得整個(gè)旅游城的配套和功能更加完善。小結(jié)：華僑城房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：表格3華僑城的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的三個(gè)階段從這三個(gè)階段來看，在戶型面積和價(jià)格方面有一定程度的提升，并且產(chǎn)品本身的素質(zhì)也有了較大程度的提高，特別是2000年以后的樓盤素質(zhì)相對于前兩個(gè)階段有了質(zhì)的飛躍。分析華僑城豪宅受到市場追捧的原因，隨著房地產(chǎn)市場水平的提高，樓盤園林品質(zhì)、社區(qū)居住環(huán)境的差異性越來越小，而華僑城隨著各項(xiàng)配套設(shè)施、生態(tài)環(huán)境的更加完善，居住氛圍的不斷提高以及華僑城品牌的提升，逐步形成其獨(dú)特的、差異化的競爭優(yōu)勢。3、綜合分析基于上述對深圳華僑城旅游及房地產(chǎn)發(fā)展歷程分析，我們認(rèn)為旅游、地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：1、培育期：集中精力進(jìn)行旅游設(shè)施的開發(fā)，通過主題公園為區(qū)域建立知名度和美譽(yù)度；2、豐富期：重點(diǎn)建設(shè)配套設(shè)施，通過多重生活、文化、娛樂、商業(yè)配套設(shè)施的建設(shè)，賦予該區(qū)域除旅游之外的更豐富的功能，進(jìn)而塑造該區(qū)域集旅游、居住、休閑等功能的旅游城；3、增值期：重點(diǎn)開發(fā)高端住宅，充分利用培育期形成的知名度、美譽(yù)度和豐富期的配套優(yōu)勢，最大化的實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值，確立21世紀(jì)中國生活居住示范區(qū)域的綜合形象；圖表2華僑城項(xiàng)目環(huán)境展示從華僑城地產(chǎn)與旅游的配套設(shè)施發(fā)展來看，華僑城在一開始就非常重視配套設(shè)施的完善，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，華僑城的配套在旅游地產(chǎn)的孕育期和豐富期也逐步完善。華僑城的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)歷了中低端物業(yè)開發(fā)到豪宅高端定位的過渡：在早期的旅游開發(fā)階段，配套設(shè)施尚未成熟時(shí)，住宅的開發(fā)從供應(yīng)量、價(jià)格、總體素質(zhì)都處于比較低的水平，大多以福利房為主，在1997、1998年的房地產(chǎn)外銷熱潮中，也有一些項(xiàng)目取得過比較好的外銷份額和市場反饋，但總體來講當(dāng)時(shí)并沒有旅游地產(chǎn)的概念。而到了2002年以后，旅游項(xiàng)目已經(jīng)沒有太大變化，而在配套不斷完善的情況下，華僑城旅游地產(chǎn)的形象逐步確立。2001年的錦繡花園和波托菲諾花園都非常好的打出了華僑城旅游地產(chǎn)的形象，并獲得市場的認(rèn)可。2001-2002年華僑城相繼推出一期天鵝堡和二期純水岸聯(lián)排別墅和多層洋房。其中一期天鵝堡銷售率高達(dá)90%以上，二期純水岸聯(lián)排別墅開盤之日銷售額1.5億，錦繡三期翡翠郡開盤客戶連夜排隊(duì)并銷售200套，在當(dāng)時(shí)“豪宅市場”嚴(yán)重過剩、不被市場看好的背景下，創(chuàng)造了不俗的業(yè)績。華僑城旅游+地產(chǎn)模式與目前眾多開發(fā)商效仿或號稱的旅游地產(chǎn)模式最大的不同是在于，旅游始終是華僑城的核心業(yè)務(wù)之一，甚至在華僑城的前10年發(fā)展中，旅游在集團(tuán)的地位及資源投入遠(yuǎn)超過地產(chǎn)業(yè)務(wù)；而不是將旅游作為一種噱頭，成為地產(chǎn)的營銷手段。一般旅游地產(chǎn)項(xiàng)目未能取得最終成功的重要原因在于，旅游開發(fā)流于形式，住宅開發(fā)提前，由于知名度、環(huán)境、配套等滯后，而不能實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)的價(jià)值最大化，甚至使地產(chǎn)開發(fā)陷入困境。（二）異地復(fù)制面對國際跨國企業(yè)旅游市場本土化競爭，華僑城集團(tuán)在繼續(xù)加大對原有四大主題公園的更新改造的同時(shí)，堅(jiān)定地實(shí)施了區(qū)外拓展戰(zhàn)略，先后投資建設(shè)了北京世紀(jì)華僑城、上海天祥華僑城、東部華僑城等大型項(xiàng)目。1、北京世紀(jì)華僑城旅游主題社區(qū)（1）概況北京世紀(jì)華僑城旅游主題社區(qū)占地約1.5平方公里，將成為北京首個(gè)將旅游與地產(chǎn)合為一體開發(fā)的大型主題社區(qū)。聯(lián)合國認(rèn)可的國際公園協(xié)會(huì)授予“國際花園社區(qū)”榮譽(yù)稱號，使之成為北京地區(qū)唯一獲此榮譽(yù)的項(xiàng)目。北京華僑城定位為旅游主題社區(qū)，整個(gè)區(qū)域分為三大功能板塊，西邊靠近四環(huán)部分是主題公園——北京歡樂谷；東邊是住宅項(xiàng)目；中間連接部分為主題商業(yè)圈，是連接主題公園和地產(chǎn)的結(jié)合點(diǎn)，通過兩個(gè)有文化背景的橋，把公園和地產(chǎn)完全連接起來。（2）地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)2005年4月華僑城一期開盤，均價(jià)僅為6300元/平方米，2007年3月項(xiàng)目漲至1萬元/平方米；2008年1月，北京華僑城二期開始銷售，項(xiàng)目價(jià)格一度漲到18500元/平方米，此后價(jià)格即開始有回落趨勢，二期均價(jià)調(diào)整為16800元/平方米。2008年7月5日，北京華僑城三期隆重開盤，當(dāng)天吸引了眾多意向客戶現(xiàn)場咨詢，市場反響強(qiáng)烈，開盤當(dāng)天即認(rèn)購120余套，銷售額達(dá)2億余元。項(xiàng)目的高品質(zhì)及綜合性價(jià)比是吸引購房者的最大誘因。華僑城自有的旅游、娛樂、休閑、商業(yè)等配套一應(yīng)俱全：占地1平方公里、號稱“中國迪斯尼”的北京歡樂谷主題公園、總面積6.5萬平米的維吉奧廣場、國家級規(guī)格的華僑城大劇院早已開門迎客，湖北省重點(diǎn)黃岡中學(xué)開始運(yùn)營。此外，項(xiàng)目毗鄰國家奧運(yùn)羽毛球與藝術(shù)體操館，緊鄰東四環(huán)黃金商業(yè)帶。作為北京華僑城的業(yè)主，將享受公園、住區(qū)、商業(yè)等元素組成的集旅游、休閑、娛樂、居住、購物等多種業(yè)態(tài)于一體的復(fù)合型社區(qū)。（3）對區(qū)域的價(jià)值提升北京歡樂谷2006年暑期正式開園后，四方橋一帶的樓盤均價(jià)從2005年的4000—5000元/平方米已迅速上升到8500元/平方米，這除了北京整體房地產(chǎn)大幅上漲的因素外，北京歡樂谷的開放、商業(yè)、交通等配套逐步完善的拉動(dòng)效應(yīng)也不小。圖表3北京華僑城房價(jià)漲幅與北京同期房價(jià)漲幅對比2、東部華僑城2003年深圳市鹽田區(qū)政府與華僑城集團(tuán)簽署備忘錄，由華僑城集團(tuán)開發(fā)位于鹽田區(qū)大梅沙、三洲田片區(qū)占地近7平方公里的旅游項(xiàng)目。東部華僑城以“讓都市人回歸自然”為宗旨，以生態(tài)旅游、休閑度假、體育、娛樂為主題，打造深圳市東部旅游精品。東部華僑城由華僑城集團(tuán)投資35億精心打造，是華僑城集團(tuán)在生態(tài)旅游領(lǐng)域的首次嘗試，也是華僑城從都市娛樂旅游向山地休閑度假旅游的探索。2007年7月28日試業(yè)的東部華僑城，一期試業(yè)3個(gè)月，累計(jì)接待30萬游客。08年底，大俠谷開園，東部華僑城的旅游項(xiàng)目大規(guī)模投資完成。東部華僑城地產(chǎn)板塊為天麓項(xiàng)目，分7個(gè)區(qū)域組團(tuán)開發(fā),總建筑面積約15萬平方米。天麓二區(qū)總建面1.6萬平方米,共44棟,均為純獨(dú)棟大宅。2008年6月28日開盤，截至6月29日,深圳國土房管局網(wǎng)站上顯示登記“已簽認(rèn)購書”共14套,但開發(fā)商表示,開盤當(dāng)天售出6成,銷售額達(dá)7億。天麓二區(qū)價(jià)格7-10萬元/平方米，七區(qū)30套云海大宅現(xiàn)正銷售，價(jià)格7-9萬元/平方米，二區(qū)因?qū)偌儶?dú)棟別墅項(xiàng)目,其整體售價(jià)略高于七區(qū)。3、小結(jié)北京世紀(jì)華僑城是對深圳華僑城的成功復(fù)制，真正實(shí)現(xiàn)了華僑城“旅游+地產(chǎn)”模式從區(qū)內(nèi)走向區(qū)外的根本轉(zhuǎn)變。由于華僑城在主題公園領(lǐng)域建立起的品牌知名度和項(xiàng)目運(yùn)營能力已經(jīng)得到市場的充分認(rèn)可，因此在北京華僑城項(xiàng)目的運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)了對深圳華僑城的超越：地產(chǎn)先銷售、主題公園后開業(yè)。在2005年北京華僑城歡樂谷尚未開園，住宅即開始銷售，基于對華僑城品牌的認(rèn)可，即使在主題公約尚未投入運(yùn)營的情況下，地產(chǎn)銷售依然得到市場的熱烈追捧，取得不俗的銷售業(yè)績。從目前華僑城模式在異地復(fù)制和運(yùn)營的情況看，我們可以判斷這種所謂獨(dú)特的經(jīng)營模式是可以持續(xù)的，是可以異地移植的，且其未來復(fù)制或移植的空間仍很大，未來其生命力依舊旺盛。華僑城實(shí)現(xiàn)了主題公園旅游+高端住宅的連鎖發(fā)展，目前，這種連鎖體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一是城區(qū)連鎖，旅游城的連鎖，在北京做旅游城，在上海做旅游城，在成都也做旅游城，甚至在深圳，東部華僑城和集團(tuán)本部也是一個(gè)連鎖；第二是主題公園連鎖；第三是主題酒店連鎖。（三）多元化的考慮華僑城地產(chǎn)董事長陳劍：由于受市場環(huán)境影響，華僑城將加快開發(fā)速度與推盤速度，拓寬產(chǎn)品線，不再考慮單一的旅游地產(chǎn)模式，而開始介入短平快的項(xiàng)目開發(fā)。普通住宅產(chǎn)品，尤其是小戶型項(xiàng)目已開始出現(xiàn)在華僑城的2008年的產(chǎn)品線中，如蛇口四海公園純小戶型項(xiàng)目（四）謀求集團(tuán)整體業(yè)務(wù)上市目前，華僑城集團(tuán)正謀求集團(tuán)業(yè)務(wù)整體上市。將其持有的深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司、深圳市華僑城酒店集團(tuán)有限公司和香港華僑城有限公司等13家下屬公司全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓給華僑城控股，實(shí)現(xiàn)華僑城集團(tuán)主營業(yè)務(wù)整體上市。擬注入資產(chǎn)圍繞旅游+地產(chǎn)模式，注入后上市公司競爭優(yōu)勢將更為顯著：主題公園將更具規(guī)模和成長性，毛利潤水平提高；新增酒店業(yè)務(wù)，延伸了旅游產(chǎn)業(yè)鏈；旅游地產(chǎn)高端項(xiàng)目儲備規(guī)模擴(kuò)張了80%，上市公司擁有的權(quán)益面積從293萬㎡有望快速增加542萬㎡，后續(xù)將體現(xiàn)出高端地產(chǎn)的強(qiáng)盈利能力。華僑城集團(tuán)的房地產(chǎn)項(xiàng)目儲備主要分布在深圳華僑城房地產(chǎn)和上市公司手中，建筑面積總計(jì)652萬平米，分布在深圳、北京、天津、上海、成都、泰州和昆明；其中，上海210萬，占32%；深圳200萬，占31%。整體業(yè)務(wù)上市后，旅游和地產(chǎn)業(yè)務(wù)之間的協(xié)調(diào)性得到進(jìn)一步強(qiáng)化：首先，旅游和地產(chǎn)板塊之間在資本支出和稅收籌劃上更加便利。在公司完成資產(chǎn)的整體注入之后，將大幅提升公司的整體收益水平，因?yàn)樗鉀Q了市場對華僑城利潤增長的擔(dān)心。以倍受擔(dān)心的土地增值稅問題而言，在整體上市之后，由于業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，華僑城房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的高售價(jià)其實(shí)是基于對旅游景區(qū)資源的高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)投入，由于房地產(chǎn)開發(fā)和旅游以前是屬于集團(tuán)中不同公司的業(yè)務(wù)，因此存在著成本結(jié)構(gòu)調(diào)整較為困難的情況。而未來，對于這樣的問題，將有可能通過降低旅游景區(qū)的建設(shè)成本，適當(dāng)延長折舊年限，同時(shí)加大房地產(chǎn)開發(fā)成本，從而同時(shí)實(shí)現(xiàn)合理規(guī)避土地增值稅和提高旅游景區(qū)經(jīng)營毛利率的雙重正面效果，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)利潤的整體優(yōu)化和增長。其次，整體上市完成后，由于在上市公司一個(gè)平臺，旅游板塊良好的現(xiàn)金流有利于緩解旅游地產(chǎn)短期內(nèi)的資金壓力，彌補(bǔ)高端地產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低的不足。而旅游高端地產(chǎn)一旦銷售，金額較大的現(xiàn)金回籠將可以為更長周期內(nèi)的主題公園支出做貢獻(xiàn)。圖表4華僑城擬整體上市的注入資產(chǎn)標(biāo)的三、華僑城旅游+地產(chǎn)模式的界定華僑城集團(tuán)經(jīng)過二十多年的經(jīng)營實(shí)踐，已經(jīng)成功的開創(chuàng)出“旅游+地產(chǎn)”的綜合開發(fā)運(yùn)營模式，核心內(nèi)容包括為以下兩個(gè)方面：一方面，通過成功開發(fā)運(yùn)營旅游業(yè)將過去的荒灘野嶺變成具有極高知名度和美譽(yù)度的旅游城，創(chuàng)造出區(qū)域性旅游資源優(yōu)勢，建立良好的社區(qū)環(huán)境和品牌；同時(shí)獲取大量低成本的土地儲備，從而有效提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體價(jià)值；旅游業(yè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流也為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一定支持；另一方面，房地產(chǎn)快速、巨額的盈利特性進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張，房地產(chǎn)的發(fā)展也有利于提升旅游業(yè)的基礎(chǔ)配套設(shè)施水平及其邊際效益，從而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與房地產(chǎn)相得益彰、良性互動(dòng)之態(tài)勢。圖表5華僑城“旅游+地產(chǎn)”經(jīng)營模式華僑城旅游+地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營模式與目前流行的所謂旅游地產(chǎn)開發(fā)模式根本的不同在于，華僑城從成立之初就將旅游作為一項(xiàng)事業(yè)來經(jīng)營，并在前期投入了幾乎全部的資源，旅游業(yè)務(wù)取得巨大成功，成為全國人文景觀、主題公園當(dāng)之無愧的行業(yè)第一；在這樣的一個(gè)高起點(diǎn)，發(fā)展地產(chǎn)業(yè)務(wù)，無異于在站在巨人的肩膀上，相應(yīng)確立了房地產(chǎn)開發(fā)的豪宅戰(zhàn)略，住宅產(chǎn)品主要針對高端市場，產(chǎn)品類型包括別墅和高檔公寓，目前深圳單價(jià)超過5萬元的樓盤中，華僑城的樓盤占了很大比例。華僑城模式奉行先旅游，后房地產(chǎn)的開發(fā)路徑，而且與一般房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不同，它通過先行發(fā)展旅游業(yè)，顯著帶動(dòng)周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)和配套設(shè)施的發(fā)展，極大地改善區(qū)域內(nèi)自然、人文、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從而有效提升土地和房地產(chǎn)的價(jià)值。因而，華僑城模式特別強(qiáng)調(diào)和注重旅游業(yè)的先行發(fā)展，可以說，旅游業(yè)開道先行對于這一模式的成功起到了極為關(guān)鍵和決定性的作用。四、華僑城模式的核心競爭力分析（一）資源優(yōu)勢一個(gè)高水準(zhǔn)和成功的大型主題公園項(xiàng)目所產(chǎn)生的最大效益，往往不是自身的經(jīng)營收入和利潤，而是對附近一定區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)升值產(chǎn)生很明顯的推動(dòng)作用。正是基于這樣的認(rèn)識，華僑城在擁有成功運(yùn)營旅游地產(chǎn)的前提下，很容易在主題公園項(xiàng)目上與地方政府達(dá)成協(xié)議，以較低的成本獲取土地資源。公司去拿主題公園土地時(shí)，一般在2平方公里左右，體量大，并且作為綠色的旅游產(chǎn)業(yè)，總是受到地方政府的熱烈歡迎。從主題公園規(guī)劃中產(chǎn)生的旅游地產(chǎn)地價(jià)非常低，從而使得總成本也很低，因此旅游地產(chǎn)模式使得房地產(chǎn)項(xiàng)目享受較高的利潤。（二）超前科學(xué)規(guī)劃理念并有效執(zhí)行華僑城的成功與創(chuàng)辦人馬志民是分不開的。馬志民長期生活在海外，深知中國與西方的差距，視野開闊，觀念先進(jìn)。因此1985年他受命籌建華僑城時(shí)，便以世界的視野和獨(dú)到的眼光，給華僑城的建設(shè)定下“以新加坡為模式”的總體發(fā)展方向，確立了“在花園中建城市，而不是在城市中建花園”的新思路；由此思路帶來了“環(huán)境第一”、“規(guī)劃就是財(cái)富，環(huán)境就是優(yōu)勢，結(jié)構(gòu)就是效益”等新觀念，并以超常的氣魄高薪聘請多個(gè)“外腦”來規(guī)劃、設(shè)計(jì)城區(qū)和景區(qū)。這些，給華僑城帶來了先進(jìn)的科學(xué)規(guī)劃和規(guī)劃觀念，帶來了先進(jìn)的環(huán)境設(shè)計(jì)和環(huán)境理念，帶來了精品制作原則和精品意識，帶來了整體合理的布局、優(yōu)良超前的環(huán)境。然而，好的規(guī)劃并不意味著必然成功，在規(guī)劃的執(zhí)行順序和貫徹程度上，華僑城無疑是成功的典范，在旅游先導(dǎo)的總體策略下，華僑城沒有急功近利地將中心全力撲在回籠資金較快的地產(chǎn)上面，在民俗村和錦繡中華風(fēng)風(fēng)火火的時(shí)候，也僅僅興建了桂花苑和海景花園兩個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積才10萬平方米。華僑城對于主題公園建設(shè)運(yùn)營和配套設(shè)施投入的堅(jiān)定不移、不遺余力，終于成就華僑城的今天。（三）資本優(yōu)勢華僑城模式的特點(diǎn)之一即大規(guī)模成片綜合開發(fā)，先由旅游起步，注重生態(tài)人文環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施配套的建設(shè)，且項(xiàng)目投資回收期較長，這必然會(huì)產(chǎn)生巨額的資金需求，因此，資金是華僑城模式取得輝煌和成功復(fù)制的一個(gè)重要因素。華僑城自身強(qiáng)大的實(shí)力和業(yè)已存在的諸多融資平臺能充分滿足因大規(guī)模成片開發(fā)產(chǎn)生的巨額資金需求：第一，目前華僑城集團(tuán)擁有三家控股上市公司——華僑城控股（000069）、康佳（000016）、華力控股（3366HK），集團(tuán)和下屬公司可以利用這些資本市場平臺進(jìn)行融資以滿足巨額資金之需，如2000年以來華僑城控股就曾多次利用這個(gè)資本平臺進(jìn)行過融資。圖表62000年以來華僑城控股的融資情況第二，華僑城模式下，旅游行業(yè)能為房地產(chǎn)開發(fā)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流支持，同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的巨額盈利也能為旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展提供強(qiáng)大的資金支持。第三，華僑城集團(tuán)實(shí)力不俗，也為上市公司的發(fā)展提供了強(qiáng)大的后盾支持，而且由于華僑城集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，凈利持續(xù)增長，華僑城集團(tuán)及旗下控股公司均獲得大額銀行授信，如華僑城與招商地產(chǎn)合作的曦城項(xiàng)目就獲得了中行、建行和招行7億的授信貸款（這也創(chuàng)造了深圳有史以來單個(gè)項(xiàng)目授信貸款的最高記錄）。（三）定價(jià)能力優(yōu)勢高端旅游地產(chǎn)項(xiàng)目地處主題公園旁邊，環(huán)境價(jià)值非常高，同時(shí)華僑城房地產(chǎn)非常注重建筑規(guī)劃和質(zhì)量，因此，華僑城的旅游地產(chǎn)是一種稀缺的產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)繁榮和居民財(cái)富增長，高端地產(chǎn)需求越來越大，豪宅定位的華僑城旅游地產(chǎn)產(chǎn)品正好切合了這種市場需求。依托于成功運(yùn)營的主題公園的高端住宅產(chǎn)品，加上對豪宅的旺盛需求，華僑城擁有較強(qiáng)的定價(jià)能力。例如：07年銷售的華僑城波托菲諾純水岸4期小高層均價(jià)達(dá)到5萬，聯(lián)排別墅達(dá)到9萬。即使在08年房貸資金緊縮、樓市成交量普遍大幅萎縮的情況下，東部華僑城山海大宅開盤后已完成12套、50%的銷售率，均價(jià)12萬元；招華曦城08年1月開盤后大約1個(gè)半月銷售了30%，均價(jià)36000元。（四）產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力華僑城先由旅游起步，依靠旅游“帶靚”環(huán)境，環(huán)境帶旺地產(chǎn)，地產(chǎn)促進(jìn)華僑城全面發(fā)展，是旅游與房地產(chǎn)良性互動(dòng)的典型：第一、旅游產(chǎn)業(yè)的成功是地產(chǎn)價(jià)值最大化的前提，地產(chǎn)業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)是旅游業(yè)務(wù)取得巨大成功后水到渠成的結(jié)果；旅游業(yè)的成功可以為地產(chǎn)開發(fā)獲取更低成本的土地、營造良好的環(huán)境并提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流支持；第二，地產(chǎn)業(yè)務(wù)能夠?yàn)槁糜螛I(yè)務(wù)的快速發(fā)展和擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金支持；提升旅游業(yè)的基礎(chǔ)配套設(shè)施水平；第三、在整體上市后，旅游+地產(chǎn)的模式將會(huì)更好地促進(jìn)酒店、水電、文化業(yè)的發(fā)展，各產(chǎn)業(yè)間的互動(dòng)、融合會(huì)更加緊密（五）品牌優(yōu)勢“旅游＋地產(chǎn)”商業(yè)模式的成功運(yùn)營所建立的品牌知名度和美譽(yù)度一直使華僑城享受著高額的環(huán)境紅利，或者說房地產(chǎn)溢價(jià)。2006年華僑城房地產(chǎn)公司的毛利率、凈利率分別達(dá)到57.7%、30.8%，均明顯高于同類房地產(chǎn)公司。華僑城周邊的眾多樓盤在推廣時(shí)都不約而同地打出了一面旗幟——“緊鄰華僑城”，華僑城在實(shí)現(xiàn)自身高端定位和高回報(bào)的同時(shí)，也帶旺了區(qū)域價(jià)值和周邊項(xiàng)目。（六）財(cái)務(wù)優(yōu)勢1、收入結(jié)構(gòu)分析圖表7華僑城控股收入結(jié)構(gòu)（單位：萬元）2008年上半年收入類別營業(yè)收入比重營業(yè)成本毛利率商品房銷售收入16,97822%3,82377%門票收入32,72042%15,58952%旅游團(tuán)費(fèi)收入10,41113%9,7736%商品銷售收入1,9813%92154%酒店收入6,1028%99684%租賃收入2,2183%36084%第21頁共92頁其他收入7,62910%2,84063%合計(jì)78,039100%34,30256%2007年度收入類別營業(yè)收入比重營業(yè)成本毛利率旅游地產(chǎn)銷售收入60,52435%17,91670%門票收入62,69436%32,14049%旅游團(tuán)費(fèi)收入21,15012%20,0295%商品銷售收入4,1962%1,77258%酒店收入4,5833%77683%其他收入16,61810%2,64684%租賃收入3,2812%59182%合計(jì)173,046100%75,87156%2006年度收入類別主營業(yè)務(wù)收入比重主營業(yè)務(wù)成本毛利率旅游地產(chǎn)銷售收入95,13653%56,81440%門票收入57,09632%28,64250%旅游團(tuán)費(fèi)收入17,44710%16,5205%商品銷售收入4,0912%1,62160%其他收入4,9243%58088%合計(jì)178,694100%104,17742％旅游地產(chǎn)銷售收入存在一定的波動(dòng)，2006年旅游地產(chǎn)占總收入的53％，其后逐年下降，2007年為35％，2008年中降至22％，銷售金額也逐步減少，我們判斷該變化與華僑城的地產(chǎn)開發(fā)計(jì)劃及外部市場環(huán)境相關(guān)。圖表8華僑城控股旅游地產(chǎn)與門票收入比重旅游地產(chǎn)收入與門票收入比重旅游門票收入三年來保持著穩(wěn)定的現(xiàn)金流入，占主營業(yè)務(wù)收