某高爾夫別墅項目營銷提案課件

保利·高爾夫別墅——營銷提案江西易居房屋銷售有限公司保利·高爾夫別墅——營銷提案江西易居房屋銷售有限公司1項目解讀形象與定位價格分析媒介策略初步目錄項目解讀目錄2一、項目解讀一、項目解讀31、尋找項目屬性別墅，我們會想到什么？（1）稀缺（2）定制產(chǎn)品（3）獨(dú)有資源（4）高檔物業(yè)服務(wù)1、尋找項目屬性別墅，我們會想到什么？（1）稀缺4（1）一項運(yùn)動（2）貴族運(yùn)動（3）稀有、珍貴（4）身份與地位的象征高爾夫，我們會想到什么？（1）一項運(yùn)動高爾夫，我們會想到什么？5保利地產(chǎn)，我們會想到什么？擁有政府背景上市公司國內(nèi)知名地產(chǎn)公司地產(chǎn)屆的標(biāo)桿企業(yè)之一保利地產(chǎn)，我們會想到什么？擁有政府背景6某高爾夫別墅項目營銷提案課件7保利·高爾夫別墅，讓我們想到什么？產(chǎn)品影響力（保利的品牌）崇高的追求（高爾夫運(yùn)動）與眾不同的生活（獨(dú)體別墅）保利·高爾夫別墅，讓我們想到什么？產(chǎn)品影響力（保利的品牌）82、尋找我們的客戶2、尋找我們的客戶9客戶是誰？客戶是誰？10我們可以用推理的方法去找〉〉〉〉排除保利品牌的號召力因素，和特殊的購買因素選擇稀缺高爾夫別墅人群，一定是金字塔最頂端的一定是熱愛高爾夫的一定是講究生活的一定是崇尚自然的一定是對細(xì)節(jié)要求最高的

我們可以用推理的方法去找〉〉〉〉排除保利品牌的號召力因素，和11

這些人的性格延伸----低調(diào)的奢華

這些人的性格延伸----低調(diào)的奢華12錢已不是識別他們唯一的標(biāo)志他們是貴族階層的雛形，（在大陸，現(xiàn)階段沒有貴族）講究品位，講究格調(diào)，講究身份錢已不是識別他們唯一的標(biāo)志13他們財富的積累過程比較輕松有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘在事業(yè)上，他們運(yùn)籌帷幄，指點(diǎn)江山，以龍虎的姿態(tài)傲視城市之顛。在生活中，他們低調(diào)神秘，在城市的深處，不動聲色的品味自己的生活。他們熱愛生活，講究生活的品質(zhì)夢想著有一塊樂土，蓋一棟與自我最匹配的房子他們財富的積累過程比較輕松在事業(yè)上，他們運(yùn)籌帷幄，指點(diǎn)江山，14在他們周圍，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當(dāng)，趣味相投

這些人群，才是本案的目標(biāo)人群在他們周圍，形成了一定的“小圈子”

15不可忽略的特殊群體□在本地發(fā)展的外省或外籍人士□在外地或他國發(fā)展的本省人士□境外（香港）人士不可忽略的特殊群體□在本地發(fā)展的外省或外籍人士162，生活方式研究低調(diào)+奢華客戶群〉〉〉2，生活方式研究低調(diào)+奢華客戶群〉〉〉17他們的生活理想，追求一種自由的自我的境界，就好似桃花源，表現(xiàn)上看起來不動聲色，進(jìn)入后才發(fā)覺別有一番洞天我們稱之為〉〉〉“逸形的生活”□《辭?！?989年版第1191頁

“逸”詞條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放）他們的生活理想，追求一種自由的自我的境界，就好似桃花源，表現(xiàn)18□達(dá)成“逸形生活”的重要條件〉〉〉物理距離心理距離環(huán)境條件不可替代□達(dá)成“逸形生活”的重要條件〉〉〉物理距離19產(chǎn)品的功能分解建筑語言GOLFHOUSE功能語言CLUBHOUSE生活語言PARTYHOUSE產(chǎn)品的功能分解建筑語言GOLFHOUSE20二、定位與形象二、定位與形象211、產(chǎn)品描述我們的產(chǎn)品〉〉〉水岸別墅山林別墅根據(jù)高爾夫的特性——山地、水岸1、產(chǎn)品描述我們的產(chǎn)品〉〉〉水岸別墅根據(jù)高爾夫的特性——山22（1）產(chǎn)品描述

零距離高爾夫練習(xí)場

情景感，水系從旁而過

超邁的豪情

身份、地位感水岸別墅（1）產(chǎn)品描述

零距離高爾夫練習(xí)場水岸別墅23（2）產(chǎn)品描述

超大森態(tài)城，天然氧吧

零距離高爾夫練習(xí)場

情景感，大隱于山林

超邁的豪情

身份、地位感山林別墅（2）產(chǎn)品描述

超大森態(tài)城，天然氧吧山林別墅242、別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn)單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境擁有完整的自我領(lǐng)地力求凸顯自我價值和尊貴身份山林高爾夫別墅，樹木繁茂，環(huán)境優(yōu)美，為南昌唯一的高爾夫山景別墅精品，既能能享受居高位的俯看，又能充分領(lǐng)略整個高爾夫景；充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴氣質(zhì)。水岸高爾夫別墅，無可比擬的貴族氣質(zhì)，力求營造建筑與自然的融合，進(jìn)而達(dá)到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺

繁華都市中的自然家園，尋求，人與自然的契合這些訴求恰好可以針對消費(fèi)者的利益點(diǎn)在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤便更加顯得彌足珍貴2、別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn)單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足擁有完253、項目品牌整合部分

在眾多項目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項目硬件景觀的宣傳，或以單純項目的模糊概念為賣點(diǎn)，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。所以保利高爾夫別墅須在項目廣告訴求點(diǎn)上有所較大的突破，力爭脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。南昌樓盤訴求點(diǎn)分析的結(jié)論找到一個與眾不同的興奮點(diǎn)締造高爾夫別墅的文化與生活高爾夫別墅文化與生活：追求卓越、崇尚個性、回歸自我3、項目品牌整合部分在眾多項目的宣傳推廣中的廣26自信自我的空間滿足感●別墅架構(gòu)設(shè)計，公共區(qū)與私密區(qū)分隔明顯●建筑設(shè)計保證私密性●園區(qū)規(guī)劃具私密性高爾夫別墅：回歸自我的別墅生活社區(qū)高爾夫別墅廣告語“環(huán)境彰顯一切”回歸自然的歸屬感脫盡都市風(fēng)塵回歸自我情懷●保利國際會所的榮耀讓家在設(shè)計改造中融入了自我的思想●新會所功能齊全設(shè)施完善品牌定位健康幸福的家庭生活區(qū)●妻與子女的安樂窩、心靈的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花園談笑言語其樂融融●彼此友好和睦回歸家庭的親密感回歸自我的私密感物管安保全面盡情呵護(hù)●代請保姆代訂票務(wù)代購物品●24小時維修●商務(wù)中心●五重安?！裣缊缶奥?lián)動控制系統(tǒng)回歸秩序的安穩(wěn)感自然自在尊崇自我生活●建筑的自行設(shè)計體現(xiàn)業(yè)主個人風(fēng)格愛好●住宅園區(qū)里的領(lǐng)地屬于自己盡現(xiàn)自我個性的自在生活回歸生活的自在感回歸純我的境界感事業(yè)成功內(nèi)心修為●標(biāo)準(zhǔn)18洞高爾夫頂級球場，盡享高爾夫帶來的尊崇與優(yōu)越●對傳統(tǒng)性禮儀的強(qiáng)調(diào)，也是對文化涵養(yǎng)的修為自信自我的空間滿足感高爾夫別墅：高爾夫別墅廣告語回歸自然的歸274、探討形象塑造的可能性□[保利]到底是怎樣的地產(chǎn)企業(yè)？□別墅與別墅生活？□客戶群的口味到底是怎樣的，如何捕捉，如何溝通？□也許，更適合去想象、去憧憬、去探尋……

□[保利·高爾夫花園]到底是怎樣的地產(chǎn)項目？4、探討形象塑造的可能性□[保利]到底是怎樣的地產(chǎn)企業(yè)？□別28我們的推廣表現(xiàn)〉〉〉□讓人們在對“高爾夫”的想象中，自己去豐富去憧憬去塑造

[高爾夫別墅]的形象□可望不可及的聯(lián)想空間，可以產(chǎn)生一種的神秘感和尊貴感□懸念的誘惑，促成探尋、接近的沖動我們的推廣表現(xiàn)〉〉〉□讓人們在對“高爾夫”的想象中，自己去29三、價格分析三、價格分析30

目前南昌在售的項目中，我們選擇產(chǎn)品品質(zhì)較好的項目，并制作圖表。

通過對項目的梳理來探討，他們的定價方式和依據(jù)，以及我們該如何定價。

具體資料如下目前南昌在售的項目中，我們選擇產(chǎn)品品質(zhì)較好的31目前在售高檔樓盤一覽物業(yè)名稱總建筑面積總用地面積物業(yè)類型所在區(qū)域容積率樓盤地址銷售報價建筑形態(tài)恒茂國際都會360000178407住宅青山湖區(qū)1.93青山湖區(qū)北京東路69號(原洪都鋼廠)8500高層:2棟24層\3棟18層\5棟32層小高層:2棟11層\2棟14層\2棟13層恒茂湖濱7291146916別墅、住宅青山湖區(qū)1.4青山湖區(qū)湖東四路15000元/平方米3棟33層高層用獨(dú)棟:4棟;雙拼:10棟;聯(lián)體:6棟綠地別墅400000

別墅南昌縣0.5迎賓大道上海莊園路100號雙拼:7500-7800元/平方米1500棟2-3層低層獨(dú)棟:30棟雙拼:60棟聯(lián)體:60棟恒茂森林海247000563942別墅、住宅灣里區(qū)0.5南昌灣里區(qū)太平鄉(xiāng)獨(dú)棟：10000元/平方米住宅：5800元/平方米3棟5-6層多層獨(dú)棟:15棟目前在售高檔樓盤一覽物業(yè)名稱總建筑面積總用地面積物業(yè)類型所在32

從上表中，我們可以看出越是高尚住宅，消費(fèi)者更看中產(chǎn)品的地段和開發(fā)商品牌。也就是說，購買高尚住宅的客戶，不再是簡單的購買一處居所，會更實際的從交通配套、小區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)等各個方面全面考量。消費(fèi)者更重中也更信任的將是產(chǎn)品所能帶來的附加值。從上表中，我們可以看出越是高尚住33類比，進(jìn)行同類產(chǎn)品比較項目名稱所占權(quán)重恒茂湖濱綠地別墅恒茂森林海本案地理位置15%9657規(guī)模3%6758工程進(jìn)度3%1010108交通方便程度5%7548外部環(huán)境5%9587小區(qū)配套5%6879小區(qū)景觀8%7799產(chǎn)品品質(zhì)8%8788戶內(nèi)智能化2%6668市場形象8%9788建筑風(fēng)格3%7687戶型5%7777開發(fā)商品牌25%6768升值潛力5%8768綜合100%74.367.467.680.6均價15000765010000類比，進(jìn)行同類產(chǎn)品比較項目名稱所占權(quán)重恒茂湖濱綠地別墅恒茂本34從上表中，我們可以得出比較系數(shù)= 計算得

比較系數(shù)==69.77參考均價=所有同類產(chǎn)品價格平均值=10883參考均價=×參考權(quán)重均價

×(同期房地產(chǎn)形勢+同類產(chǎn)品銷售狀況+片區(qū)價格+銷售策略)計算得參考均價=80.6/69.77*10883*1.2=15087所有可比權(quán)重得分總和所有可比權(quán)重個數(shù)74.3+67.4+67.63本案權(quán)重比較系數(shù)從上表中，我們可以得出比較系數(shù)= 35

從上面的計算我們得知：目前南昌在售別墅項目的整體價格趨勢。我們經(jīng)過仔細(xì)的推敲，認(rèn)真的類比，我們相信，我們的別墅價格完全可以在16000—20000元之間結(jié)論從上面的計算我們得知：結(jié)論36推想從定價上來看，我們在營銷推廣方面是否重點(diǎn)考慮：1、開發(fā)商的品牌塑造2、項目的延展，如何提煉附加價值。推想從定價上來看，我們在營銷推廣方面是否重點(diǎn)考慮：37四、營銷方案初探四、營銷方案初探38一、思路一、思路39吸引點(diǎn)保利集團(tuán)打造的豪華別墅群位置——位于城市中軸線交通——網(wǎng)絡(luò)通達(dá)——到機(jī)場、會展中心、八一廣場15分鐘——乘坐214、210、223、

232路、機(jī)場巴士可直達(dá)，城建學(xué)院站侯車亭8萬平米社區(qū)商業(yè)高爾夫俱樂部會所五星級酒店完善的教育配套社區(qū)醫(yī)院中心超大棟距九重安防系統(tǒng)頂級物業(yè)服務(wù)周邊道路寬敞廬山南大道85米寬沿街退縮30米綠化景觀項目地塊的不可復(fù)制5402畝森態(tài)城18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場超低容積率社區(qū)園林景觀吸引點(diǎn)保利集團(tuán)打造的豪華別墅群8萬平米社區(qū)商業(yè)周邊道路寬敞40難點(diǎn)項目地塊的抗性地處：瀛上項目的不連續(xù)性一期產(chǎn)品缺陷多層、高層與別墅結(jié)合在一個項目內(nèi)售樓處目前配套不齊全宣傳推廣不到位難點(diǎn)項目地塊的抗性41探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：瀛上——原來的南昌墓區(qū)這對很多客戶來說，是有非常大的抗性。如何減弱客戶對地塊的抗性？探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：42探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：瀛上風(fēng)水講座邀請國內(nèi)知名的風(fēng)水專家，舉行住宅風(fēng)水講座，并要辦成一個系列的講座，達(dá)到延續(xù)。通過媒體大造聲勢，推波助瀾，弱化缺陷。建筑與風(fēng)水人與風(fēng)水風(fēng)水的運(yùn)用探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：瀛上風(fēng)水講座43探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：多重地產(chǎn)類型作為別墅項目，客戶群都是具有較高的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，非常注重私密性，講求階層與圈子；而高爾夫別墅項目，則客戶群實力更強(qiáng)，要求則是更高的。他們更注重私密性、環(huán)境、身份。而項目本身，卻有多層、高層和別墅。這其實對別墅客戶是有抗性的。探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：多重地產(chǎn)類型作為別墅項目，客戶44探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：多重地產(chǎn)類型保留原售樓處，作為多層和高層的專區(qū)接待處。別墅項目則另外重點(diǎn)打造售樓處。分開時間，推高層項目。目前重點(diǎn)推廣別墅項目，則高層在明年推出。（視別墅項目銷售情況再定）沙盤分解。別墅售樓處內(nèi)，沙盤只表現(xiàn)別墅的區(qū)位，多層、高層，弱化。探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：多重地產(chǎn)類型保留原售樓處，作為45探討需要改進(jìn)的地方空間小環(huán)境營造不夠——售樓處裝修色調(diào)不匹配檔次不高探討需要改進(jìn)的地方空間小——售樓處裝修色調(diào)不匹配461、探討需要重要關(guān)注的地方——別墅售樓處A?？紤]和高爾夫俱樂部會所放在一起；

B、另立銷售中心。形成互動：

——讓高爾夫運(yùn)動的人可以更詳細(xì)的了解我們的項目。烘托氣氛：

——拉升人氣，高爾夫運(yùn)動的人和看房子的人形成人氣效應(yīng)。提升形象：

——作為項目的售樓處一定要符合高爾夫和別墅的產(chǎn)品形象定位。而直接在高爾夫俱樂部會所里，高爾夫的氛圍撲面而來。購買我們項目的客戶，高爾夫一定是最重要的幾個因素之一。體驗式：

——周圍都充斥著高爾夫產(chǎn)品，文化，氛圍，讓客戶更直觀的進(jìn)入高爾夫。提供簡易的小型練習(xí)場，可以讓客戶體驗。1、探討需要重要關(guān)注的地方——別墅售樓處A?？紤]和高爾夫俱樂47售樓部營造1、寬敞、奢華2、休閑3、茶水間（提供各種茶水，供客戶選擇）4、高爾夫的環(huán)境營造，互動式體驗5、兒童活動區(qū)6、個性化工具。（水杯、煙灰缸、工作道具）售樓部營造1、寬敞、奢華48樣板房能直接打動客戶的購買，樣板房將是其主要的參照目標(biāo)樣板房的裝修一定要充分迎合目標(biāo)客戶群的喜好?？蛻羧盒枰裁礃拥募?，將是我們重點(diǎn)要去研究與思考的。樣板房能直接打動客戶的購買，樣板房將是其主要的參照目標(biāo)49樣板房看不見的隱形階層走過無數(shù)的城市也曾閱覽無盡繁華對家，他們有自己獨(dú)特的看法渴望回歸自然恬美，享有清幽隨和的居住領(lǐng)地家也應(yīng)是身份與地位的象征。在陽臺的處理上，是否可以考慮與外部環(huán)境有效互動，制作練習(xí)場，在家就可以打高爾夫。樣板房看不見的隱形階層在陽臺的處理上，是否可以考慮與外部環(huán)境50有效的宣傳推廣，將為產(chǎn)品錦上添花1，我們要先了解我們的客戶是誰2，我們的客戶的喜好3，我們的客戶接收消息的渠道4，我們的客戶關(guān)心什么我們的工作：研究客戶，有的放矢有效的宣傳推廣，將為產(chǎn)品錦上添花1，我們要先了解我們的客戶是51我們的客戶接收消息的渠道

——作為成功人士，每天的時間非常保貴。他沒有時間自己看報紙，一般會讓自己的秘書將每天比較重要的新聞給自己摘抄出來。

——作為成功人士，經(jīng)常需要外出公干，他們總是在天上飛來飛去。只有在飛機(jī)上，他們才能有稍許的休憩

——作為成功人士，經(jīng)常需要參加很多的應(yīng)酬。在應(yīng)酬中，他們獲得地位的提升與榮耀的身份。

——作為成功人士，有自己固定的圈子。只有在這個圈子里，他們才會偶爾的調(diào)侃與放松。我們的客戶接收消息的渠道52我們怎么才能打動他們1、報紙的普通推廣，在他們來說，是蜻蜓點(diǎn)水的一瞥。在報上的那些，只是對他人的一種宣告。2、在他們經(jīng)常出入的場所，對其進(jìn)行平面沖擊。比如：飛機(jī)通道，侯機(jī)樓（尤其是VIP室）、高速公路、城市主干道、經(jīng)常要翻看的雜志或?qū)I(yè)書籍、經(jīng)常光顧的場所3、線下銷售?？诒畟鞑ァ谒麄兊娜ψ永?，流行“群居”4、價格戰(zhàn)，絕對不是我們的策略。我們怎么才能打動他們1、報紙的普通推廣，在他們來說，是蜻蜓點(diǎn)53原廣告檔次太低長篇的軟文會讓人視覺疲憊沒有尊崇感，沒人想象的空間原廣告檔次太低54需要的廣告——個性化、唯一性、排他性需要的廣告——個性化、唯一性、排他性55第二節(jié)，營銷方式一，傳播方式大眾傳播（ONETOALL）+點(diǎn)對點(diǎn)直銷（ONETOONE）第二節(jié)，營銷方式一，傳播方式大眾傳播（ONETOALL561，大眾傳播媒體：戶外媒體+平面媒體+電波媒體職能：信息發(fā)布+形象廣告媒介：戶外：主要交通干道的戶外、機(jī)場高炮平面媒體：寫字樓的電梯間、機(jī)場侯機(jī)樓、飛機(jī)通道、航空公司雜志、報紙平面（提升知名度，少量）電波媒體：中央三臺、五臺、六臺、八臺；機(jī)場VIP媒體1，大眾傳播媒體：戶外媒體+平面媒體+電波媒體戶外：主要交通57■小眾媒體：金融類+財經(jīng)類+生活時尚類+高爾夫類2，點(diǎn)對點(diǎn)直銷財經(jīng)類雜志：

《金融聯(lián)生活周刊》、《白金雜志》、

《經(jīng)理人》、《財經(jīng)界》、《環(huán)球企業(yè)家》、航空公司雜志：

《東方航空》、《南方航空》高爾夫類雜志：

《高爾夫雜志》、《觀瀾湖高爾夫球會會刊》

……

■小眾媒體：金融類+財經(jīng)類+生活時尚類+高爾夫類2，點(diǎn)對點(diǎn)直58■直郵對象：全球通VIP+商會+行業(yè)協(xié)會全球通VIP客戶、高爾夫俱樂部、保利高爾夫球會律師協(xié)會、私營企業(yè)協(xié)會、各類商會……

■直郵對象：全球通VIP+商會+行業(yè)協(xié)會全球通VIP客戶、59■集團(tuán)客戶開發(fā)：銀行金卡會員：推介形式：與各大型銀行的白金會員，舉行“保利·高爾夫”聯(lián)誼活動媒體大客戶：推介形式：舉行“高爾夫”聯(lián)誼邀請活動以高爾夫為載體■集團(tuán)客戶開發(fā)：銀行金卡會員：603、線下銷售■開辦高爾夫?qū)W校放大高爾夫的人群，尋找我們的目標(biāo)客戶或目標(biāo)客戶的圈層。1、球友會2、高爾夫?qū)W習(xí)班3、兒童高爾夫3、線下銷售■開辦高爾夫?qū)W校61■通過奢侈品或高檔車雇員、證券或銀行大客戶經(jīng)理、高爾夫球童等一切能與目標(biāo)客戶接觸的群體，來尋找我們的目標(biāo)客戶?？刹扇∽灾魍其N和提供名單的二種方式■通過奢侈品或高檔車雇員、證券或銀行大客戶經(jīng)理、高爾夫球童等624，異業(yè)聯(lián)盟，體驗式營銷（將是我們的重中之重）：針對目標(biāo)客戶的生活元素，了解他們關(guān)注的方向，進(jìn)行重點(diǎn)活動推廣?；顒拥哪康木褪俏繕?biāo)客戶，讓他們真正的走進(jìn)現(xiàn)場。與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動，互利雙贏4，異業(yè)聯(lián)盟，體驗式營銷（將是我們的重中之重）：針對目標(biāo)客戶63活動一：企業(yè)相關(guān)法律研討聘請相關(guān)法律界專業(yè)人士和相關(guān)政府部門官員共同舉辦：1、探討企業(yè)法2、領(lǐng)會合同法3、學(xué)習(xí)勞動法精髓4、切實了解消費(fèi)者權(quán)益法……結(jié)合高爾夫運(yùn)動，休閑與工作完美結(jié)合！一定要有的放矢活動一：企業(yè)相關(guān)法律研討聘請相關(guān)法律界專業(yè)人士和相關(guān)政府部門64活動二：怎樣從小培訓(xùn)孩子理財意識與各銀行合作，邀請各銀行的白金卡客戶，共同舉辦。邀請家長和孩子一起參加。1、采取互動式培訓(xùn)。家長和孩子一起參與，互動性強(qiáng)，但對老師的要求高。2、采取家長培訓(xùn)，孩子學(xué)習(xí)高爾夫禮儀或高爾夫運(yùn)動。理財經(jīng)理或教育專家與家長進(jìn)行交流，教授引導(dǎo)孩子建立理財意識的方法等孩子則體驗高爾夫運(yùn)動。講述高爾夫的起源，象征和意義，并教授孩子練習(xí)?；顒佣涸鯓訌男∨嘤?xùn)孩子理財意識與各銀行合作，邀請各銀行的白65活動三：名品、奢侈品展與國際著名的奢侈品合作，打造一場奢侈品饕餮盛宴必須是國際知名品牌必須封閉式辦展必須有邀請卡方可進(jìn)入。提高門坎，提升產(chǎn)品檔次、形象?；顒尤好?、奢侈品展與國際著名的奢侈品合作，打造一場奢侈品66活動四：與外資銀行合辦從今年起，外資銀行將陸續(xù)進(jìn)入南昌金融市場。目前香港大新銀行與渣打銀行已開始在南昌進(jìn)入前期階段。作為國際銀行，進(jìn)入南昌也希望快速的開展金融業(yè)務(wù)，迅速搶占市場。作為客戶，對外資銀行還是有很多意愿想去了解。而作為我們，只需提供一個平臺，讓雙方能夠進(jìn)行直面交流。既體現(xiàn)了我們的關(guān)懷與服務(wù)，也迅速為銀行找到了更多的大客戶，而對于客戶來說，也是一件一舉多得的事情?；顒铀模号c外資銀行合辦從今年起，外資銀行將陸續(xù)進(jìn)入南昌金融市675，非常動作：推廣期間看樓方式-----預(yù)約看樓，每天限定人數(shù)配備專車接送5，非常動作：推廣期間看樓方式-----68謝謝！謝謝！69保利·高爾夫別墅——營銷提案江西易居房屋銷售有限公司保利·高爾夫別墅——營銷提案江西易居房屋銷售有限公司70項目解讀形象與定位價格分析媒介策略初步目錄項目解讀目錄71一、項目解讀一、項目解讀721、尋找項目屬性別墅，我們會想到什么？（1）稀缺（2）定制產(chǎn)品（3）獨(dú)有資源（4）高檔物業(yè)服務(wù)1、尋找項目屬性別墅，我們會想到什么？（1）稀缺73（1）一項運(yùn)動（2）貴族運(yùn)動（3）稀有、珍貴（4）身份與地位的象征高爾夫，我們會想到什么？（1）一項運(yùn)動高爾夫，我們會想到什么？74保利地產(chǎn)，我們會想到什么？擁有政府背景上市公司國內(nèi)知名地產(chǎn)公司地產(chǎn)屆的標(biāo)桿企業(yè)之一保利地產(chǎn)，我們會想到什么？擁有政府背景75某高爾夫別墅項目營銷提案課件76保利·高爾夫別墅，讓我們想到什么？產(chǎn)品影響力（保利的品牌）崇高的追求（高爾夫運(yùn)動）與眾不同的生活（獨(dú)體別墅）保利·高爾夫別墅，讓我們想到什么？產(chǎn)品影響力（保利的品牌）772、尋找我們的客戶2、尋找我們的客戶78客戶是誰？客戶是誰？79我們可以用推理的方法去找〉〉〉〉排除保利品牌的號召力因素，和特殊的購買因素選擇稀缺高爾夫別墅人群，一定是金字塔最頂端的一定是熱愛高爾夫的一定是講究生活的一定是崇尚自然的一定是對細(xì)節(jié)要求最高的

我們可以用推理的方法去找〉〉〉〉排除保利品牌的號召力因素，和80

這些人的性格延伸----低調(diào)的奢華

這些人的性格延伸----低調(diào)的奢華81錢已不是識別他們唯一的標(biāo)志他們是貴族階層的雛形，（在大陸，現(xiàn)階段沒有貴族）講究品位，講究格調(diào)，講究身份錢已不是識別他們唯一的標(biāo)志82他們財富的積累過程比較輕松有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘在事業(yè)上，他們運(yùn)籌帷幄，指點(diǎn)江山，以龍虎的姿態(tài)傲視城市之顛。在生活中，他們低調(diào)神秘，在城市的深處，不動聲色的品味自己的生活。他們熱愛生活，講究生活的品質(zhì)夢想著有一塊樂土，蓋一棟與自我最匹配的房子他們財富的積累過程比較輕松在事業(yè)上，他們運(yùn)籌帷幄，指點(diǎn)江山，83在他們周圍，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當(dāng)，趣味相投

這些人群，才是本案的目標(biāo)人群在他們周圍，形成了一定的“小圈子”

84不可忽略的特殊群體□在本地發(fā)展的外省或外籍人士□在外地或他國發(fā)展的本省人士□境外（香港）人士不可忽略的特殊群體□在本地發(fā)展的外省或外籍人士852，生活方式研究低調(diào)+奢華客戶群〉〉〉2，生活方式研究低調(diào)+奢華客戶群〉〉〉86他們的生活理想，追求一種自由的自我的境界，就好似桃花源，表現(xiàn)上看起來不動聲色，進(jìn)入后才發(fā)覺別有一番洞天我們稱之為〉〉〉“逸形的生活”□《辭?！?989年版第1191頁

“逸”詞條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放）他們的生活理想，追求一種自由的自我的境界，就好似桃花源，表現(xiàn)87□達(dá)成“逸形生活”的重要條件〉〉〉物理距離心理距離環(huán)境條件不可替代□達(dá)成“逸形生活”的重要條件〉〉〉物理距離88產(chǎn)品的功能分解建筑語言GOLFHOUSE功能語言CLUBHOUSE生活語言PARTYHOUSE產(chǎn)品的功能分解建筑語言GOLFHOUSE89二、定位與形象二、定位與形象901、產(chǎn)品描述我們的產(chǎn)品〉〉〉水岸別墅山林別墅根據(jù)高爾夫的特性——山地、水岸1、產(chǎn)品描述我們的產(chǎn)品〉〉〉水岸別墅根據(jù)高爾夫的特性——山91（1）產(chǎn)品描述

零距離高爾夫練習(xí)場

情景感，水系從旁而過

超邁的豪情

身份、地位感水岸別墅（1）產(chǎn)品描述

零距離高爾夫練習(xí)場水岸別墅92（2）產(chǎn)品描述

超大森態(tài)城，天然氧吧

零距離高爾夫練習(xí)場

情景感，大隱于山林

超邁的豪情

身份、地位感山林別墅（2）產(chǎn)品描述

超大森態(tài)城，天然氧吧山林別墅932、別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn)單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境擁有完整的自我領(lǐng)地力求凸顯自我價值和尊貴身份山林高爾夫別墅，樹木繁茂，環(huán)境優(yōu)美，為南昌唯一的高爾夫山景別墅精品，既能能享受居高位的俯看，又能充分領(lǐng)略整個高爾夫景；充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴氣質(zhì)。水岸高爾夫別墅，無可比擬的貴族氣質(zhì)，力求營造建筑與自然的融合，進(jìn)而達(dá)到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺

繁華都市中的自然家園，尋求，人與自然的契合這些訴求恰好可以針對消費(fèi)者的利益點(diǎn)在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤便更加顯得彌足珍貴2、別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn)單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足擁有完943、項目品牌整合部分

在眾多項目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項目硬件景觀的宣傳，或以單純項目的模糊概念為賣點(diǎn)，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。所以保利高爾夫別墅須在項目廣告訴求點(diǎn)上有所較大的突破，力爭脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。南昌樓盤訴求點(diǎn)分析的結(jié)論找到一個與眾不同的興奮點(diǎn)締造高爾夫別墅的文化與生活高爾夫別墅文化與生活：追求卓越、崇尚個性、回歸自我3、項目品牌整合部分在眾多項目的宣傳推廣中的廣95自信自我的空間滿足感●別墅架構(gòu)設(shè)計，公共區(qū)與私密區(qū)分隔明顯●建筑設(shè)計保證私密性●園區(qū)規(guī)劃具私密性高爾夫別墅：回歸自我的別墅生活社區(qū)高爾夫別墅廣告語“環(huán)境彰顯一切”回歸自然的歸屬感脫盡都市風(fēng)塵回歸自我情懷●保利國際會所的榮耀讓家在設(shè)計改造中融入了自我的思想●新會所功能齊全設(shè)施完善品牌定位健康幸福的家庭生活區(qū)●妻與子女的安樂窩、心靈的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花園談笑言語其樂融融●彼此友好和睦回歸家庭的親密感回歸自我的私密感物管安保全面盡情呵護(hù)●代請保姆代訂票務(wù)代購物品●24小時維修●商務(wù)中心●五重安?！裣缊缶奥?lián)動控制系統(tǒng)回歸秩序的安穩(wěn)感自然自在尊崇自我生活●建筑的自行設(shè)計體現(xiàn)業(yè)主個人風(fēng)格愛好●住宅園區(qū)里的領(lǐng)地屬于自己盡現(xiàn)自我個性的自在生活回歸生活的自在感回歸純我的境界感事業(yè)成功內(nèi)心修為●標(biāo)準(zhǔn)18洞高爾夫頂級球場，盡享高爾夫帶來的尊崇與優(yōu)越●對傳統(tǒng)性禮儀的強(qiáng)調(diào)，也是對文化涵養(yǎng)的修為自信自我的空間滿足感高爾夫別墅：高爾夫別墅廣告語回歸自然的歸964、探討形象塑造的可能性□[保利]到底是怎樣的地產(chǎn)企業(yè)？□別墅與別墅生活？□客戶群的口味到底是怎樣的，如何捕捉，如何溝通？□也許，更適合去想象、去憧憬、去探尋……

□[保利·高爾夫花園]到底是怎樣的地產(chǎn)項目？4、探討形象塑造的可能性□[保利]到底是怎樣的地產(chǎn)企業(yè)？□別97我們的推廣表現(xiàn)〉〉〉□讓人們在對“高爾夫”的想象中，自己去豐富去憧憬去塑造

[高爾夫別墅]的形象□可望不可及的聯(lián)想空間，可以產(chǎn)生一種的神秘感和尊貴感□懸念的誘惑，促成探尋、接近的沖動我們的推廣表現(xiàn)〉〉〉□讓人們在對“高爾夫”的想象中，自己去98三、價格分析三、價格分析99

目前南昌在售的項目中，我們選擇產(chǎn)品品質(zhì)較好的項目，并制作圖表。

通過對項目的梳理來探討，他們的定價方式和依據(jù)，以及我們該如何定價。

具體資料如下目前南昌在售的項目中，我們選擇產(chǎn)品品質(zhì)較好的100目前在售高檔樓盤一覽物業(yè)名稱總建筑面積總用地面積物業(yè)類型所在區(qū)域容積率樓盤地址銷售報價建筑形態(tài)恒茂國際都會360000178407住宅青山湖區(qū)1.93青山湖區(qū)北京東路69號(原洪都鋼廠)8500高層:2棟24層\3棟18層\5棟32層小高層:2棟11層\2棟14層\2棟13層恒茂湖濱7291146916別墅、住宅青山湖區(qū)1.4青山湖區(qū)湖東四路15000元/平方米3棟33層高層用獨(dú)棟:4棟;雙拼:10棟;聯(lián)體:6棟綠地別墅400000

別墅南昌縣0.5迎賓大道上海莊園路100號雙拼:7500-7800元/平方米1500棟2-3層低層獨(dú)棟:30棟雙拼:60棟聯(lián)體:60棟恒茂森林海247000563942別墅、住宅灣里區(qū)0.5南昌灣里區(qū)太平鄉(xiāng)獨(dú)棟：10000元/平方米住宅：5800元/平方米3棟5-6層多層獨(dú)棟:15棟目前在售高檔樓盤一覽物業(yè)名稱總建筑面積總用地面積物業(yè)類型所在101

從上表中，我們可以看出越是高尚住宅，消費(fèi)者更看中產(chǎn)品的地段和開發(fā)商品牌。也就是說，購買高尚住宅的客戶，不再是簡單的購買一處居所，會更實際的從交通配套、小區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)等各個方面全面考量。消費(fèi)者更重中也更信任的將是產(chǎn)品所能帶來的附加值。從上表中，我們可以看出越是高尚住102類比，進(jìn)行同類產(chǎn)品比較項目名稱所占權(quán)重恒茂湖濱綠地別墅恒茂森林海本案地理位置15%9657規(guī)模3%6758工程進(jìn)度3%1010108交通方便程度5%7548外部環(huán)境5%9587小區(qū)配套5%6879小區(qū)景觀8%7799產(chǎn)品品質(zhì)8%8788戶內(nèi)智能化2%6668市場形象8%9788建筑風(fēng)格3%7687戶型5%7777開發(fā)商品牌25%6768升值潛力5%8768綜合100%74.367.467.680.6均價15000765010000類比，進(jìn)行同類產(chǎn)品比較項目名稱所占權(quán)重恒茂湖濱綠地別墅恒茂本103從上表中，我們可以得出比較系數(shù)= 計算得

比較系數(shù)==69.77參考均價=所有同類產(chǎn)品價格平均值=10883參考均價=×參考權(quán)重均價

×(同期房地產(chǎn)形勢+同類產(chǎn)品銷售狀況+片區(qū)價格+銷售策略)計算得參考均價=80.6/69.77*10883*1.2=15087所有可比權(quán)重得分總和所有可比權(quán)重個數(shù)74.3+67.4+67.63本案權(quán)重比較系數(shù)從上表中，我們可以得出比較系數(shù)= 104

從上面的計算我們得知：目前南昌在售別墅項目的整體價格趨勢。我們經(jīng)過仔細(xì)的推敲，認(rèn)真的類比，我們相信，我們的別墅價格完全可以在16000—20000元之間結(jié)論從上面的計算我們得知：結(jié)論105推想從定價上來看，我們在營銷推廣方面是否重點(diǎn)考慮：1、開發(fā)商的品牌塑造2、項目的延展，如何提煉附加價值。推想從定價上來看，我們在營銷推廣方面是否重點(diǎn)考慮：106四、營銷方案初探四、營銷方案初探107一、思路一、思路108吸引點(diǎn)保利集團(tuán)打造的豪華別墅群位置——位于城市中軸線交通——網(wǎng)絡(luò)通達(dá)——到機(jī)場、會展中心、八一廣場15分鐘——乘坐214、210、223、

232路、機(jī)場巴士可直達(dá)，城建學(xué)院站侯車亭8萬平米社區(qū)商業(yè)高爾夫俱樂部會所五星級酒店完善的教育配套社區(qū)醫(yī)院中心超大棟距九重安防系統(tǒng)頂級物業(yè)服務(wù)周邊道路寬敞廬山南大道85米寬沿街退縮30米綠化景觀項目地塊的不可復(fù)制5402畝森態(tài)城18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場超低容積率社區(qū)園林景觀吸引點(diǎn)保利集團(tuán)打造的豪華別墅群8萬平米社區(qū)商業(yè)周邊道路寬敞109難點(diǎn)項目地塊的抗性地處：瀛上項目的不連續(xù)性一期產(chǎn)品缺陷多層、高層與別墅結(jié)合在一個項目內(nèi)售樓處目前配套不齊全宣傳推廣不到位難點(diǎn)項目地塊的抗性110探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：瀛上——原來的南昌墓區(qū)這對很多客戶來說，是有非常大的抗性。如何減弱客戶對地塊的抗性？探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：111探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：瀛上風(fēng)水講座邀請國內(nèi)知名的風(fēng)水專家，舉行住宅風(fēng)水講座，并要辦成一個系列的講座，達(dá)到延續(xù)。通過媒體大造聲勢，推波助瀾，弱化缺陷。建筑與風(fēng)水人與風(fēng)水風(fēng)水的運(yùn)用探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：瀛上風(fēng)水講座112探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：多重地產(chǎn)類型作為別墅項目，客戶群都是具有較高的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，非常注重私密性，講求階層與圈子；而高爾夫別墅項目，則客戶群實力更強(qiáng)，要求則是更高的。他們更注重私密性、環(huán)境、身份。而項目本身，卻有多層、高層和別墅。這其實對別墅客戶是有抗性的。探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：多重地產(chǎn)類型作為別墅項目，客戶113探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：多重地產(chǎn)類型保留原售樓處，作為多層和高層的專區(qū)接待處。別墅項目則另外重點(diǎn)打造售樓處。分開時間，推高層項目。目前重點(diǎn)推廣別墅項目，則高層在明年推出。（視別墅項目銷售情況再定）沙盤分解。別墅售樓處內(nèi)，沙盤只表現(xiàn)別墅的區(qū)位，多層、高層，弱化。探討需要改進(jìn)的地方最大的難點(diǎn)：多重地產(chǎn)類型保留原售樓處，作為114探討需要改進(jìn)的地方空間小環(huán)境營造不夠——售樓處裝修色調(diào)不匹配檔次不高探討需要改進(jìn)的地方空間小——售樓處裝修色調(diào)不匹配1151、探討需要重要關(guān)注的地方——別墅售樓處A?？紤]和高爾夫俱樂部會所放在一起；

B、另立銷售中心。形成互動：

——讓高爾夫運(yùn)動的人可以更詳細(xì)的了解我們的項目。烘托氣氛：

——拉升人氣，高爾夫運(yùn)動的人和看房子的人形成人氣效應(yīng)。提升形象：

——作為項目的售樓處一定要符合高爾夫和別墅的產(chǎn)品形象定位。而直接在高爾夫俱樂部會所里，高爾夫的氛圍撲面而來。購買我們項目的客戶，高爾夫一定是最重要的幾個因素之一。體驗式：

——周圍都充斥著高爾夫產(chǎn)品，文化，氛圍，讓客戶更直觀的進(jìn)入高爾夫。提供簡易的小型練習(xí)場，可以讓客戶體驗。1、探討需要重要關(guān)注的地方——別墅售樓處A?？紤]和高爾夫俱樂116售樓部營造1、寬敞、奢華2、休閑3、茶水間（提供各種茶水，供客戶選擇）4、高爾夫的環(huán)境營造，互動式體驗5、兒童活動區(qū)6、個性化工具。（水杯、煙灰缸、工作道具）售樓部營造1、寬敞、奢華117樣板房能直接打動客戶的購買，樣板房將是其主要的參照目標(biāo)樣板房的裝修一定要充分迎合目標(biāo)客戶群的喜好?？蛻羧盒枰裁礃拥募?，將是我們重點(diǎn)要去研究與思考的。樣板房能直接打動客戶的購買，樣板房將是其主要的參照目標(biāo)118樣板房看不見的隱形階層走過無數(shù)的城市也曾閱覽無盡繁華對家，他們有自己獨(dú)特的看法渴望回歸自然恬美，享有清幽隨和的居住領(lǐng)地家也應(yīng)是身份與地位的象征。在陽臺的處理上，是否可以考慮與外部環(huán)境有效互動，制作練習(xí)場，在家就可以打高爾夫。樣板房看不見的隱形階層在陽臺的處理上，是否可以考慮與外部環(huán)境119有效的宣傳推廣，將為產(chǎn)品錦上添花1，我們要先了解我們的客戶是誰2，我們的客戶的喜好3，我們的客戶接收消息的渠道4，我們的客戶關(guān)心什么我們的工作：研究客戶，有的放矢有效的宣傳推廣，將為產(chǎn)品錦上添花1，我們要先了解我們的客戶是120我們的客戶接收消息的渠道

——作為成功人士，每天的時間非常保貴。他沒有時間自己看報紙，一般會讓自己的秘書將每天比較重要的新聞給自己摘抄出來。

——作為成功人士，經(jīng)常需要外出公干，他們總是在天上飛來飛去。只有在飛機(jī)上，他們才能有稍許的休憩

——作為成功人士，經(jīng)常需要參加很多的應(yīng)酬。在應(yīng)酬中，他們獲得地位的提升與榮耀的身份。

——作為成功人士，有自己固定的圈子。只有在這個圈子里，他們才會偶爾的調(diào)侃與放松。我們的客戶接收消息的渠道121我們怎么才能打動他們1、報紙的普通推廣，在他們來說，是蜻蜓點(diǎn)水的一瞥。在報上的那些，只是對他人的一種宣告。2、在他們經(jīng)常出入的場所，對其進(jìn)行平面沖擊。比如：飛機(jī)通道，侯機(jī)樓（尤其是VIP室）、高速公路、城市主干道、經(jīng)常要翻看的雜志或?qū)I(yè)書籍、經(jīng)常光顧的場所3、線下銷售?？诒畟鞑ァ谒麄兊娜ψ永?，流行“群居”4、價格戰(zhàn)，絕對不是我們的策略。我們怎么才能打動他們1、報紙的普通推廣，在他們來說，是蜻蜓點(diǎn)122原廣告檔次太低長篇的軟文會讓人視覺疲憊沒有尊崇感，沒人想象的空間原廣告檔次太低123需要的廣告——個性化、唯一性、排他性需要的廣告——個性化、唯一性、排他性124第二節(jié)，營銷方式一，傳播方式大眾傳播（ONETOALL）+點(diǎn)對點(diǎn)直銷