現(xiàn)代廣告業(yè)培訓(xùn)講義課件

章現(xiàn)代廣告業(yè)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)1

第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)

一、現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)1、廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，歸屬于第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)。

2、廣告活動(dòng)從本質(zhì)而言，是一種特殊的大眾傳播活動(dòng)，它最終目的是想改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為。3、廣告由市場(chǎng)調(diào)查分析、策劃、制作表現(xiàn)、廣告發(fā)布、效果評(píng)估等環(huán)節(jié)形成的一個(gè)嚴(yán)密、完整的復(fù)雜信息運(yùn)動(dòng)過(guò)程。這個(gè)復(fù)雜信息運(yùn)動(dòng)過(guò)程，往往具有科學(xué)化與藝術(shù)交錯(cuò)的特點(diǎn)

4、廣告業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的三密集型產(chǎn)業(yè)

(63）第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)

一、現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)2第一節(jié)

現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)

、現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)現(xiàn)代廣告的任務(wù)應(yīng)該是有效地促進(jìn)銷售:

1、廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來(lái)說(shuō)：“我們目的是銷售，否則便不是做廣告?！?、評(píng)價(jià)廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)主要是廣告成本投入對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出的貢獻(xiàn)程度，即最好的廣告將是以最少的廣告投入達(dá)到最大的效益產(chǎn)出。3、商業(yè)屬性和社會(huì)屬性之間獲得平衡、商業(yè)行為與人文精神之間獲得平衡。第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)、現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)3

被稱為“廣告怪杰”的D.奧格威（DavidOgilvy）1911年出生于英國(guó)，畢業(yè)于牛津大學(xué)。他曾在法國(guó)當(dāng)過(guò)見(jiàn)習(xí)廚師、推銷員、農(nóng)夫，后參加他哥哥在英國(guó)開(kāi)辦的馬瑟—克勞瑟廣告公司，任業(yè)務(wù)經(jīng)理。其間曾去美國(guó)學(xué)習(xí)廣告一年。第二次世界大戰(zhàn)期間，在英國(guó)情報(bào)機(jī)關(guān)任職。1948年奧格威與安德森.休伊特創(chuàng)辦伊特—奧格威—本森—馬瑟廣告公司。1947年，在美國(guó)創(chuàng)辦了奧美（O&M）廣告公司，創(chuàng)作出大量成功的廣告，該公司已成為全球著名的跨國(guó)廣告公司，為其在國(guó)際廣告界贏得了盛譽(yù)和只有極少數(shù)人才能達(dá)到的地位。被稱為“廣告怪杰”的D.奧格威（DavidOgi4現(xiàn)代廣告業(yè)培訓(xùn)講義課件5

在告知性功能的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展又加入了勸服和誘導(dǎo)的因素，既有產(chǎn)品功能的勸服和誘導(dǎo)，也包括品牌和形象的勸服和誘導(dǎo)，但其終極目標(biāo)是指向商品的銷售。由于廣告?zhèn)鞑穹驼T導(dǎo)因素的加入，廣告更具有了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量的營(yíng)銷功能。（65）三、廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用在告知性功能的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展又加入了勸服和6

1現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，也是社會(huì)化分工中必不可少的行業(yè)。

2與此同時(shí)，廣告是一門錯(cuò)綜復(fù)雜的視聽(tīng)藝術(shù)，它在傳播經(jīng)濟(jì)信息發(fā)揮經(jīng)濟(jì)宣傳功能的同時(shí)，也以其藝術(shù)魅力對(duì)社會(huì)產(chǎn)生潛移默化的熏陶作用；廣告作為一種大眾傳播的工具和手段，既具有經(jīng)濟(jì)效益，也具有社會(huì)效益。

（65）三、廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用1現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場(chǎng)營(yíng)銷7

具體展開(kāi)：

1宏觀上溝通生產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求

3對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，廣告推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展

4廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用

65）三、廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用具體展開(kāi)：

1宏觀上溝通生產(chǎn)供銷，加速流通，促8標(biāo)王蒙牛成為央視廣告標(biāo)王花了2億多，值不值?央視黃金段位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表！

標(biāo)王蒙牛成為央視廣告標(biāo)王花了2億多，值不值?央視黃金段位、9

第一屆1995年孔府宴酒3079萬(wàn)元

第二屆1996年秦池：6666萬(wàn)元

第三屆1997年秦池3.212118億元

第四屆1998年愛(ài)多VCD2.1億元

第五屆1999年步步高VCD1．59億元

第六屆2000年步步高VCD1．26億元

第七屆2001年娃哈哈2211萬(wàn)元

第八屆2002年娃哈哈2015萬(wàn)元

第九屆2003年熊貓手機(jī)1．0889億元

第十屆2004年蒙牛3．1億元

第十一屆2005年寶潔3．85億元

第十二屆2006年寶潔3.94億元

央視歷屆標(biāo)王與中標(biāo)價(jià)第一屆1995年孔府宴酒3079萬(wàn)元10第十三屆2007年寶潔4.2億元第十四屆2008年未公布第十五屆2009年納愛(ài)斯3.09億第十六屆2010年蒙牛3.4億第十七屆2011年美的集團(tuán)標(biāo)價(jià)保密第十八屆2012年茅臺(tái)集團(tuán)5億第十九屆2013年劍南春6.09第十三屆2007年寶潔11

1994年11月2日，在首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中，后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以3079萬(wàn)元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠。幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉。奪標(biāo)當(dāng)年，“孔府宴”就實(shí)現(xiàn)銷售收入9．18億元，利稅3．8億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。但“孔府宴”并沒(méi)有做好自己的文章。決策失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整不力和盲目擴(kuò)張使得企業(yè)很快陷入困境，加之自1996年國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最終以零價(jià)格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。

第一屆孔府宴酒：命途多舛1994年11月2日，在首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)12

1995年11月8日，“孔府宴”與“孔府家”之爭(zhēng)在第二屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上達(dá)到高潮，當(dāng)時(shí)兩者的出價(jià)都超出了6000萬(wàn)元，卻不料黑馬殺出，秦池酒以6666萬(wàn)元搶摘“王冠”。原為山東臨朐qu2縣一縣屬小型國(guó)有企業(yè)的秦池“稱王”后，1996年收入高達(dá)9億多元。1996年11月8日，秦池又以3．212118億元天價(jià)衛(wèi)冕“標(biāo)王”成功。但秦池老板“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪”的夢(mèng)想并沒(méi)有隨之變成現(xiàn)實(shí)。由于沒(méi)有及時(shí)將經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化為發(fā)展后勁，“勾兌事件”在1997年初遭媒體曝光后，對(duì)危機(jī)攻關(guān)的乏力使得秦池銷售一落千丈。此后，關(guān)于秦池被“拍賣”的消息被媒體炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。事實(shí)上秦池酒廠至今仍然在維持生產(chǎn)，只不過(guò)當(dāng)年的輝煌已是過(guò)眼云煙。

第二三屆秦池：黃粱一夢(mèng)1995年11月8日，“孔府宴”與“孔府家13

1997年8月，央視第四屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上，當(dāng)時(shí)的VCD盟主愛(ài)多以2．1億元戴上“標(biāo)王”桂冠。28歲的胡志標(biāo)當(dāng)時(shí)得意忘形：“2．1億，太便宜了！”但這位口出狂言的愛(ài)多老總不會(huì)想到自己會(huì)成為“標(biāo)王”中結(jié)局最悲慘的一個(gè)。以80萬(wàn)元起家的愛(ài)多VCD，在奪標(biāo)當(dāng)年銷售額高達(dá)十幾億元，迅速成為生產(chǎn)VCD規(guī)模最大的企業(yè)。愛(ài)多的風(fēng)光，曇花一現(xiàn)。隨著VCD市場(chǎng)的萎縮，掌門人胡志標(biāo)盲目實(shí)施多元化戰(zhàn)略，鋌而走險(xiǎn)，開(kāi)始造假詐騙。2000年12月，汕頭南安以3000萬(wàn)元從法院拍得“愛(ài)多”中英文商標(biāo)。2004年2月，胡志標(biāo)被法院終審以挪用資金罪、虛報(bào)注冊(cè)資本罪等數(shù)罪并罰，判處有期徒刑8年，并處罰金25萬(wàn)元。

第四屆愛(ài)多VCD：來(lái)去匆匆1997年8月，央視第四屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上，當(dāng)14

1998年后，社會(huì)上對(duì)“標(biāo)王”議論紛紛，央視開(kāi)始淡化“標(biāo)王”的概念。當(dāng)年，事實(shí)上的“標(biāo)王”為廣東步步高電子有限公司，它在央視投下的廣告總額為1．59億元，并在2000年以1．26億元蟬聯(lián)冠軍。步步高董事長(zhǎng)段永平也有一段“名言”：投放央視招標(biāo)段廣告的數(shù)額取決于企業(yè)自身的合理評(píng)估，而非是否成為“標(biāo)王”。比起前幾任“標(biāo)王”的豪言壯語(yǔ)，段永平的這段話也許意味著標(biāo)王“盲目時(shí)代”的終結(jié)。

第五六屆步步高VCD：終結(jié)浮躁

1998年后，社會(huì)上對(duì)“標(biāo)王”議論紛紛，央15而步步高后來(lái)的發(fā)展也印證了這種穩(wěn)?。?000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認(rèn)定為“著名商標(biāo)”。2002年2月獲得國(guó)家工商行政管理總局批準(zhǔn)的“馳名商標(biāo)”稱號(hào)。近年來(lái)，由于VCD市場(chǎng)利潤(rùn)空間被不斷壓縮，步步高的廣告策略改變?yōu)椤澳軌虿煌侗M量不投”，在近兩年的央視招標(biāo)中，其標(biāo)額均未進(jìn)入前十名。而步步高后來(lái)的發(fā)展也印證了這種穩(wěn)?。?000年，步步高品牌被16

1987年，宗慶后借款14萬(wàn)元，帶著兩名退休教師創(chuàng)辦杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠。到2000年，娃哈哈的飲料總產(chǎn)量已達(dá)224萬(wàn)噸，是排在它后面的中國(guó)飲料業(yè)十強(qiáng)第二至第五大企業(yè)之和。2001年和2002年，娃哈哈分別以2211萬(wàn)元和2015萬(wàn)元獲得“標(biāo)王”。從“喝了娃哈哈，吃飯就是香”到“天堂水，龍井茶”，娃哈哈已成為中國(guó)最有價(jià)值的品牌之一。2004年娃哈哈銷售收入達(dá)到114億元。近年來(lái)，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越長(zhǎng)，娃哈哈品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸，與此相應(yīng)，“品牌價(jià)值被攤薄”“品牌聯(lián)想模糊”等風(fēng)險(xiǎn)，也使得娃哈哈的擴(kuò)張之路顯得并不輕松。

第七八屆娃哈哈：多元發(fā)展1987年，宗慶后借款14萬(wàn)元，帶著兩名退17

2002年底，馬志平以1．0889億元讓市場(chǎng)表現(xiàn)平平的熊貓手機(jī)成為2003年度廣告的“標(biāo)王”，熊貓手機(jī)雖然借此一舉揚(yáng)名，并帶動(dòng)了銷售的提升，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中卻未能勝出。由于缺乏核心技術(shù)，熊貓手機(jī)在巨額廣告與薄利銷售的矛盾中，掉進(jìn)了債務(wù)的無(wú)底洞。2005年3月14日，熊貓移動(dòng)的控股方南京熊貓一紙公告斬?cái)嗔伺c它的關(guān)系。7月28日，熊貓手機(jī)前掌門人馬志平因涉嫌“虛報(bào)注冊(cè)資本”罪被批捕。第九屆熊貓手機(jī)：深陷囹圄2002年底，馬志平以1．0889億元讓市18蒙牛集團(tuán)自1999年成立，年銷售額從4000多萬(wàn)元增加到2003年的50億元，從當(dāng)初的1116位成功躋身乳業(yè)前三甲，成為中國(guó)超速成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)第一名，被譽(yù)為“蒙?？癖肌?。這一切使得蒙牛在2004年度央視招標(biāo)會(huì)上“牛氣十足”，以3．1億元奪魁。2004年，成功在香港上市的蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入72．138億元、凈利潤(rùn)3．194億元。2005年上半年，蒙牛乳業(yè)的營(yíng)業(yè)額為47．5億元，凈利潤(rùn)2．465億元，盈利增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他乳業(yè)巨頭。盡管乳業(yè)仍不失為一個(gè)高增長(zhǎng)的行業(yè)，但經(jīng)過(guò)幾年高速擴(kuò)張已經(jīng)進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)階段，由此引發(fā)的種種問(wèn)題，無(wú)疑會(huì)影響著蒙牛的“奔跑”速度。第十屆蒙牛：牛氣沖天蒙牛集團(tuán)自1999年成立，年銷售額從4019

2004年11月18日，寶潔以3．85億元的中標(biāo)額成為央視廣告招標(biāo)以來(lái)的首個(gè)“洋標(biāo)王”。而這筆投給央視的巨資不過(guò)是寶潔在中國(guó)整體營(yíng)銷策略的一個(gè)部分。2003－2004財(cái)政年度，寶潔全年銷售額為514億美元，位居《財(cái)富》雜志全球500最大工業(yè)／服務(wù)業(yè)企業(yè)的第86位。素有“品牌教父”之稱的寶潔成為“標(biāo)王”，在某種程度上意味著國(guó)際品牌在中國(guó)媒介策略的轉(zhuǎn)型。2005年寶潔等跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了一系列新麻煩，但這并沒(méi)有阻止寶潔大舉進(jìn)發(fā)的腳步。據(jù)悉，寶潔旗下?lián)碛?00多個(gè)子品牌，而投放中國(guó)市場(chǎng)的只有10％，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，其他子品牌進(jìn)入只是時(shí)間問(wèn)題，因此“05年央視奪標(biāo)不過(guò)是個(gè)前奏”。

第十一屆寶潔：“教父”轉(zhuǎn)型2004年11月18日，寶潔以3．85億20

廣告對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響,從這一點(diǎn)上可以與具有歷史傳統(tǒng)的學(xué)校和教會(huì)制度的影響相提并論。它有力量控制媒介，促使形成人們愛(ài)好標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會(huì)各種制度中的一個(gè)。68

四、

現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響廣告對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響,從這一點(diǎn)上可以21

網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)"，XX點(diǎn)讀機(jī)的廣告。該廣告在各大電視臺(tái)滾動(dòng)循環(huán)播出一次次挑戰(zhàn)觀眾的心理忍耐極限，這個(gè)很乖巧的小姑娘今年的上鏡率絕對(duì)不亞于當(dāng)紅明星，還有那句soeasy”雷的那是外焦里嫩。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告“媽媽再也不用22“我是你的什么?你是我的優(yōu)樂(lè)美。啊，原來(lái)我是奶茶啊。這樣我就可以把你捧在手心里?！庇字傻呐_(tái)詞加男女主角弱智的表演在清新質(zhì)樸的音樂(lè)伴奏下顯得格外搞笑。所以該廣告視頻被惡搞成多個(gè)版本也就不足為奇了。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

“我是你的什么?你是我的優(yōu)樂(lè)美。啊，原來(lái)我是奶茶啊。這樣我就23下面是今年最雷人最惡心最有創(chuàng)意最能折磨人的廣告。能把它看完那你的忍耐力可謂驚人。它就是年初的12生肖廣告。鼠鼠鼠、牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔.....12生肖每個(gè)念3次，看到的民眾實(shí)在痛苦無(wú)奈想撞墻。一經(jīng)播出就得到鋪天蓋地“好評(píng)”，恒源祥也一夕爆紅。最后被叫停禁播。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

下面是今年最雷人最惡心最有創(chuàng)意最能折磨人的廣告。能把它看完那24“人啊，老上火。不怕。咽喉上火，口腔上火呢?也不怕。體內(nèi)上火呢?這個(gè)真不怕?！?。原班人馬惡搞自己的作品拍成的廣告的確有創(chuàng)意?？吹叫∩蜿?yáng)翻媚眼能把昨天的飯都吐出來(lái)，一個(gè)不男不女的跳梁小丑都能紅遍大江南北實(shí)在無(wú)語(yǔ)。用本山大叔自己的話“悲哀，實(shí)在是悲哀”。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

“人啊，老上火。不怕。咽喉上火，口腔上火呢?也不怕。體內(nèi)上火25“韓國(guó)朋友老問(wèn)我，安一喝啥有?”李小璐做的飲料廣告。本來(lái)漂漂亮亮的一小姑娘化妝化的像個(gè)假人，還擠眉弄眼故作風(fēng)騷。再說(shuō)那句韓語(yǔ)比較接近的漢語(yǔ)音譯是“安寧哈塞喲”，是你好的意思。被惡搞的好像韓國(guó)比較缺水似的，見(jiàn)面先問(wèn)喝啥?不知韓國(guó)朋友看后有何感想。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

“韓國(guó)朋友老問(wèn)我，安一喝啥有?”李小璐做的飲料廣告。本來(lái)漂漂26“送長(zhǎng)輩，黃金酒!”一款打著酒名字嚴(yán)重污染視聽(tīng)的補(bǔ)品廣告。隱晦臺(tái)詞加上兩個(gè)老頭賤賤的表演使得該產(chǎn)品內(nèi)容不言而喻。傳言酒中含有“烏龜殼”成分，對(duì)預(yù)防老年性癡呆有良好效果。對(duì)這種“喝不死人，長(zhǎng)期見(jiàn)療效”的保健品廣告的宣傳就是一個(gè)字“吹”，吹的越神越能忽悠人。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

“送長(zhǎng)輩，黃金酒!”一款打著酒名字嚴(yán)重污染視聽(tīng)的補(bǔ)品廣告。隱27“喝碧生源腸潤(rùn)茶，色斑淡了，皺紋少了，腰身也變小了”。“多年的老便秘好了，省力跟省心”。一款在公交汽車上反復(fù)播放讓人看后產(chǎn)生砸電視沖動(dòng)的廣告?？浯螽a(chǎn)品效果虛假宣傳已被多次點(diǎn)名，電視臺(tái)不讓播居然跑到公交上去“侮辱”視聽(tīng)。上班族勞累一天回家路上還得忍受折磨。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

“喝碧生源腸潤(rùn)茶，色斑淡了，皺紋少了，腰身也變小了”?！岸嗄?8下面是全國(guó)人民耳熟能詳婦孺皆知的最低俗最弱智最雷人最白癡的廣告。不敢說(shuō)絕后，但絕對(duì)空前。其如冬雷陣陣夏雨雪的雷人程度更讓別的廣告望塵莫及，達(dá)到廣告業(yè)巔峰;反響空前強(qiáng)烈，猶如滾滾長(zhǎng)江黃河之勢(shì)席卷整個(gè)中華大地，成為茶余飯后人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)。沒(méi)錯(cuò)，就是腦白金。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

下面是全國(guó)人民耳熟能詳婦孺皆知的最低俗最弱智最雷人最白癡的廣29“洗洗更健康”一個(gè)大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品廣告語(yǔ)。幾年來(lái)該廣告已經(jīng)更新?lián)Q代N次，但雷人惡心的主旨沒(méi)有變。早先是付笛生和任靜這兩口子，這次居然雷到請(qǐng)林心如來(lái)做這種產(chǎn)品的廣告，是因?yàn)椤斑€珠格格”做過(guò)潔爾陰的廣告，這次婦炎潔就把“紫薇格格”搬出來(lái)和它杠上了?網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

“洗洗更健康”一個(gè)大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品廣告語(yǔ)。幾年來(lái)該廣告已經(jīng)302002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。小品《捐助》——搜狐、搜狗、國(guó)窖1573、三亞旅游

2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元312002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。小品《五十塊錢》——魯花、中國(guó)平安

2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元322002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。劉謙的魔術(shù)——匯源果汁

2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元332002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。小品《家有畢業(yè)生》——土豆網(wǎng)

2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元342002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。

歌曲《拍拍拍》——佳能

2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元352002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。

小品《一句話的事》——夏普手機(jī)2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元36

1廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

2廣告對(duì)價(jià)格的影響

3廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響

4廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響

5廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響

6廣告對(duì)大眾傳媒的影響四、

現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響1廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

2廣告對(duì)價(jià)格的影37

1廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

廣告可以在消費(fèi)者的心目中增加產(chǎn)品的價(jià)值擁有世界最值錢品牌之一的可口可樂(lè)公司曾經(jīng)很牛地宣稱：“即使可口可樂(lè)公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂(lè)這個(gè)品牌，第二天我們?nèi)阅芙⑵鹨粋€(gè)龐大的王國(guó)?！?廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

廣告可以在消38

1廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

廣告可以在消費(fèi)者的心目中增加產(chǎn)品的價(jià)值大家?guī)椭鵀榭煽诳蓸?lè)創(chuàng)作一則廣告口號(hào)1廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

廣告可以在消39

1廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

廣告可以在消費(fèi)者的心目中增加產(chǎn)品的價(jià)值1925真正的魅力

1925六百萬(wàn)一天（人次）

1926口渴與清涼之間的最近距離--可口可樂(lè)

1927在任何一個(gè)角落

1928可口可樂(lè)--自然風(fēng)韻，純正飲品

1929世界上最好的飲料

1932太陽(yáng)下的冰涼

1933一掃疲憊，饑渴

1935可口可樂(lè)--帶來(lái)朋友相聚的瞬間

1937美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光

1938口渴不需要其它

1939只有可口可樂(lè)

1940最易解你渴

1941工作的活力可口可樂(lè)屬于----

1942只有可口可樂(lè)，才是可口可樂(lè)永遠(yuǎn)只買最好的

1943美國(guó)生活方式的世界性標(biāo)志----可口可樂(lè)

1945充滿友誼的生活幸福的象征

1946世界友誼俱樂(lè)部---只需5美分1廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

廣告可以在消401946yes!

1947可口可樂(lè)的品質(zhì)，是你永遠(yuǎn)信賴的朋友

1948哪里好客，哪里就有可樂(lè)

1949可口可樂(lè)----沿著公路走四方

1950口渴，同樣追求品質(zhì)

1951好客與家的選擇

1952你想要的就是可樂(lè)

1953充滿精力---安全駕駛仲夏夢(mèng)幻

1955就像陽(yáng)光一樣帶來(lái)振奮

1956可口可樂(lè)---使美好的事情更加美好輕輕一舉，帶來(lái)光明

1957好品味的象征

1958清涼，輕松和可樂(lè)

1959可口可樂(lè)的歡欣人生真正的活力

1961可口可樂(lè)，給你帶來(lái)最佳狀態(tài)

1963有可樂(lè)相伴，你會(huì)事事如意

1964可口可樂(lè)給你虎虎生氣，特別的活力

1965充分享受可口可樂(lè)

1946yes!41

1966喝了可口可樂(lè)，你再也不會(huì)感到疲倦

1968一波又一波，一杯又一杯

1970這才是真正的，這才是地道貨可口可樂(lè)真正令你心曠神怡

1971我原擁有可樂(lè)的世界

1972可口可樂(lè)---伴隨美好時(shí)光

1975俯瞰美國(guó)，看我們得到什么

1976可樂(lè)加生活

1980一杯可樂(lè)，一個(gè)微笑

1982這就是可口可樂(lè)

1985一踢；一擊；可口可樂(lè)

1989擋不住的感覺(jué)

1993永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)

1994永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)

1995這是可口可樂(lè)

1996這是可口可樂(lè)

2000Coca-cola.Enjoy

2001Lifetastesgood

2010你想和誰(shuí)分享新年第一瓶可口可樂(lè)1966喝了可口可樂(lè)，你再也不會(huì)感到疲倦42“統(tǒng)一企業(yè)”冷藏杯裝咖啡左岸咖啡1996年電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨(dú)自享受咖啡的女孩為主題，仿佛在敘說(shuō)一段故事?，F(xiàn)在的左岸咖啡“追求一種寧?kù)o，追求一種心靈”，左岸咖啡是一種情緒，一種感覺(jué)，一種訴說(shuō)不盡的風(fēng)情。它極大地提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，提高了產(chǎn)品的價(jià)值。在許多消費(fèi)者眼里，左岸是藝術(shù)的、文化的、浪漫的、不羈的，不斷刺激內(nèi)心欲望的“精神鴉片”?！敖y(tǒng)一企業(yè)”冷藏杯裝咖啡左岸咖啡1996年電視廣告432廣告對(duì)價(jià)格的影響如果說(shuō)廣告可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，那么，廣告也可能增加成本。如果企業(yè)停止所有昂貴的廣告，產(chǎn)品成本就會(huì)減少？討論：廣告會(huì)提高還是會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)格2廣告對(duì)價(jià)格的影響如果說(shuō)廣告可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，討論：廣告44

一般來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)最初由廣告主負(fù)擔(dān)，到消費(fèi)者購(gòu)買了商品或服務(wù)之后，廣告費(fèi)則轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者頭上。但商品做廣告之后，未必每個(gè)人都會(huì)購(gòu)買，或者說(shuō)購(gòu)買的時(shí)間有先后的差別。不買的人當(dāng)然未支付廣告費(fèi)，較遲購(gòu)買的人在其未買期間也是免費(fèi)享用該商品的廣告。一般的耐用消費(fèi)品剛上市時(shí)往往價(jià)格昂貴，購(gòu)買的人通常都是有錢人。這些收入較高者支付廣告費(fèi)，收入較低的大眾則免費(fèi)享受廣告信息。69一般來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)最初由廣告主負(fù)擔(dān)，到消費(fèi)者購(gòu)453廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響

由于小公司或新企業(yè)無(wú)法與大公司龐大的廣告預(yù)算抗衡，因而實(shí)際上是廣告限制了競(jìng)爭(zhēng)?3廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響

由于小公司或新企業(yè)無(wú)法與大公司464廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響通過(guò)向更多的人提供更多的完全信息，廣告可以刺激市場(chǎng)對(duì)某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足；但如果市場(chǎng)不景氣，人們只關(guān)心價(jià)格信息的話，廣告也只能減緩市場(chǎng)下滑的速度；如果市場(chǎng)繁榮，廣告主則可以借廣告爭(zhēng)得一席之地。在成熟穩(wěn)定或下滑的市場(chǎng)中，廣告主只好彼此爭(zhēng)奪對(duì)方的份額，進(jìn)行征服性銷售。694廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響通過(guò)向更多的人提供更多475廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響消費(fèi)者首先根據(jù)相對(duì)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)考慮一系列的品牌；然后經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析比較后選中一個(gè)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物方式的觀察表明，他們把商品從貨架拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2個(gè)品牌。這種購(gòu)物速度說(shuō)明消費(fèi)者選擇品牌的主要依據(jù)是他們平常對(duì)各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。70如何購(gòu)買洗衣粉？5廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響消費(fèi)者首先根據(jù)相對(duì)簡(jiǎn)單的標(biāo)486廣告對(duì)大眾傳媒的影響

編輯圍著廣告轉(zhuǎn)，這已經(jīng)不是什么秘密了。廣告商不僅關(guān)心報(bào)紙的發(fā)行量和廣播電視的視聽(tīng)率，他們更關(guān)心媒體受眾的消費(fèi)能力有多強(qiáng)，投入廣告后效果如何等等。因此，越來(lái)越多的媒體傾向于選擇那些能吸引具有很強(qiáng)消費(fèi)能力的受眾群注意的新聞，以此取媚廣告商。相當(dāng)多的媒體無(wú)暇顧及社會(huì)弱勢(shì)群體的生活和信息接受的權(quán)利，也不可能顧及弱勢(shì)群體的生活狀況。706廣告對(duì)大眾傳媒的影響編輯圍著廣告轉(zhuǎn)，這已經(jīng)不是什491、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。

3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。

6、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過(guò)一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹(shù)的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無(wú)完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過(guò)重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。

10、有些事想開(kāi)了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過(guò)去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過(guò)去，說(shuō)出來(lái)就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無(wú)濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識(shí)到我們的所見(jiàn)所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。

15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺(jué)中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺(jué)中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒(méi)有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí)，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來(lái)靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺(tái)上，當(dāng)有人愿意在臺(tái)下陪你度過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)沒(méi)有未來(lái)的夜時(shí)，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你50章現(xiàn)代廣告業(yè)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)51

第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)

一、現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)1、廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，歸屬于第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)。

2、廣告活動(dòng)從本質(zhì)而言，是一種特殊的大眾傳播活動(dòng)，它最終目的是想改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為。3、廣告由市場(chǎng)調(diào)查分析、策劃、制作表現(xiàn)、廣告發(fā)布、效果評(píng)估等環(huán)節(jié)形成的一個(gè)嚴(yán)密、完整的復(fù)雜信息運(yùn)動(dòng)過(guò)程。這個(gè)復(fù)雜信息運(yùn)動(dòng)過(guò)程，往往具有科學(xué)化與藝術(shù)交錯(cuò)的特點(diǎn)

4、廣告業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的三密集型產(chǎn)業(yè)

(63）第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)

一、現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)52第一節(jié)

現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)

、現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)現(xiàn)代廣告的任務(wù)應(yīng)該是有效地促進(jìn)銷售:

1、廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來(lái)說(shuō)：“我們目的是銷售，否則便不是做廣告?！?、評(píng)價(jià)廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)主要是廣告成本投入對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出的貢獻(xiàn)程度，即最好的廣告將是以最少的廣告投入達(dá)到最大的效益產(chǎn)出。3、商業(yè)屬性和社會(huì)屬性之間獲得平衡、商業(yè)行為與人文精神之間獲得平衡。第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)、現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)53

被稱為“廣告怪杰”的D.奧格威（DavidOgilvy）1911年出生于英國(guó)，畢業(yè)于牛津大學(xué)。他曾在法國(guó)當(dāng)過(guò)見(jiàn)習(xí)廚師、推銷員、農(nóng)夫，后參加他哥哥在英國(guó)開(kāi)辦的馬瑟—克勞瑟廣告公司，任業(yè)務(wù)經(jīng)理。其間曾去美國(guó)學(xué)習(xí)廣告一年。第二次世界大戰(zhàn)期間，在英國(guó)情報(bào)機(jī)關(guān)任職。1948年奧格威與安德森.休伊特創(chuàng)辦伊特—奧格威—本森—馬瑟廣告公司。1947年，在美國(guó)創(chuàng)辦了奧美（O&M）廣告公司，創(chuàng)作出大量成功的廣告，該公司已成為全球著名的跨國(guó)廣告公司，為其在國(guó)際廣告界贏得了盛譽(yù)和只有極少數(shù)人才能達(dá)到的地位。被稱為“廣告怪杰”的D.奧格威（DavidOgi54現(xiàn)代廣告業(yè)培訓(xùn)講義課件55

在告知性功能的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展又加入了勸服和誘導(dǎo)的因素，既有產(chǎn)品功能的勸服和誘導(dǎo)，也包括品牌和形象的勸服和誘導(dǎo)，但其終極目標(biāo)是指向商品的銷售。由于廣告?zhèn)鞑穹驼T導(dǎo)因素的加入，廣告更具有了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量的營(yíng)銷功能。（65）三、廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用在告知性功能的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展又加入了勸服和56

1現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，也是社會(huì)化分工中必不可少的行業(yè)。

2與此同時(shí)，廣告是一門錯(cuò)綜復(fù)雜的視聽(tīng)藝術(shù)，它在傳播經(jīng)濟(jì)信息發(fā)揮經(jīng)濟(jì)宣傳功能的同時(shí)，也以其藝術(shù)魅力對(duì)社會(huì)產(chǎn)生潛移默化的熏陶作用；廣告作為一種大眾傳播的工具和手段，既具有經(jīng)濟(jì)效益，也具有社會(huì)效益。

（65）三、廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用1現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場(chǎng)營(yíng)銷57

具體展開(kāi)：

1宏觀上溝通生產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求

3對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，廣告推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展

4廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用

65）三、廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用具體展開(kāi)：

1宏觀上溝通生產(chǎn)供銷，加速流通，促58標(biāo)王蒙牛成為央視廣告標(biāo)王花了2億多，值不值?央視黃金段位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表！

標(biāo)王蒙牛成為央視廣告標(biāo)王花了2億多，值不值?央視黃金段位、59

第一屆1995年孔府宴酒3079萬(wàn)元

第二屆1996年秦池：6666萬(wàn)元

第三屆1997年秦池3.212118億元

第四屆1998年愛(ài)多VCD2.1億元

第五屆1999年步步高VCD1．59億元

第六屆2000年步步高VCD1．26億元

第七屆2001年娃哈哈2211萬(wàn)元

第八屆2002年娃哈哈2015萬(wàn)元

第九屆2003年熊貓手機(jī)1．0889億元

第十屆2004年蒙牛3．1億元

第十一屆2005年寶潔3．85億元

第十二屆2006年寶潔3.94億元

央視歷屆標(biāo)王與中標(biāo)價(jià)第一屆1995年孔府宴酒3079萬(wàn)元60第十三屆2007年寶潔4.2億元第十四屆2008年未公布第十五屆2009年納愛(ài)斯3.09億第十六屆2010年蒙牛3.4億第十七屆2011年美的集團(tuán)標(biāo)價(jià)保密第十八屆2012年茅臺(tái)集團(tuán)5億第十九屆2013年劍南春6.09第十三屆2007年寶潔61

1994年11月2日，在首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中，后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以3079萬(wàn)元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠。幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉。奪標(biāo)當(dāng)年，“孔府宴”就實(shí)現(xiàn)銷售收入9．18億元，利稅3．8億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。但“孔府宴”并沒(méi)有做好自己的文章。決策失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整不力和盲目擴(kuò)張使得企業(yè)很快陷入困境，加之自1996年國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最終以零價(jià)格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。

第一屆孔府宴酒：命途多舛1994年11月2日，在首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)62

1995年11月8日，“孔府宴”與“孔府家”之爭(zhēng)在第二屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上達(dá)到高潮，當(dāng)時(shí)兩者的出價(jià)都超出了6000萬(wàn)元，卻不料黑馬殺出，秦池酒以6666萬(wàn)元搶摘“王冠”。原為山東臨朐qu2縣一縣屬小型國(guó)有企業(yè)的秦池“稱王”后，1996年收入高達(dá)9億多元。1996年11月8日，秦池又以3．212118億元天價(jià)衛(wèi)冕“標(biāo)王”成功。但秦池老板“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪”的夢(mèng)想并沒(méi)有隨之變成現(xiàn)實(shí)。由于沒(méi)有及時(shí)將經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化為發(fā)展后勁，“勾兌事件”在1997年初遭媒體曝光后，對(duì)危機(jī)攻關(guān)的乏力使得秦池銷售一落千丈。此后，關(guān)于秦池被“拍賣”的消息被媒體炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。事實(shí)上秦池酒廠至今仍然在維持生產(chǎn)，只不過(guò)當(dāng)年的輝煌已是過(guò)眼云煙。

第二三屆秦池：黃粱一夢(mèng)1995年11月8日，“孔府宴”與“孔府家63

1997年8月，央視第四屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上，當(dāng)時(shí)的VCD盟主愛(ài)多以2．1億元戴上“標(biāo)王”桂冠。28歲的胡志標(biāo)當(dāng)時(shí)得意忘形：“2．1億，太便宜了！”但這位口出狂言的愛(ài)多老總不會(huì)想到自己會(huì)成為“標(biāo)王”中結(jié)局最悲慘的一個(gè)。以80萬(wàn)元起家的愛(ài)多VCD，在奪標(biāo)當(dāng)年銷售額高達(dá)十幾億元，迅速成為生產(chǎn)VCD規(guī)模最大的企業(yè)。愛(ài)多的風(fēng)光，曇花一現(xiàn)。隨著VCD市場(chǎng)的萎縮，掌門人胡志標(biāo)盲目實(shí)施多元化戰(zhàn)略，鋌而走險(xiǎn)，開(kāi)始造假詐騙。2000年12月，汕頭南安以3000萬(wàn)元從法院拍得“愛(ài)多”中英文商標(biāo)。2004年2月，胡志標(biāo)被法院終審以挪用資金罪、虛報(bào)注冊(cè)資本罪等數(shù)罪并罰，判處有期徒刑8年，并處罰金25萬(wàn)元。

第四屆愛(ài)多VCD：來(lái)去匆匆1997年8月，央視第四屆標(biāo)王競(jìng)標(biāo)會(huì)上，當(dāng)64

1998年后，社會(huì)上對(duì)“標(biāo)王”議論紛紛，央視開(kāi)始淡化“標(biāo)王”的概念。當(dāng)年，事實(shí)上的“標(biāo)王”為廣東步步高電子有限公司，它在央視投下的廣告總額為1．59億元，并在2000年以1．26億元蟬聯(lián)冠軍。步步高董事長(zhǎng)段永平也有一段“名言”：投放央視招標(biāo)段廣告的數(shù)額取決于企業(yè)自身的合理評(píng)估，而非是否成為“標(biāo)王”。比起前幾任“標(biāo)王”的豪言壯語(yǔ)，段永平的這段話也許意味著標(biāo)王“盲目時(shí)代”的終結(jié)。

第五六屆步步高VCD：終結(jié)浮躁

1998年后，社會(huì)上對(duì)“標(biāo)王”議論紛紛，央65而步步高后來(lái)的發(fā)展也印證了這種穩(wěn)?。?000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認(rèn)定為“著名商標(biāo)”。2002年2月獲得國(guó)家工商行政管理總局批準(zhǔn)的“馳名商標(biāo)”稱號(hào)。近年來(lái)，由于VCD市場(chǎng)利潤(rùn)空間被不斷壓縮，步步高的廣告策略改變?yōu)椤澳軌虿煌侗M量不投”，在近兩年的央視招標(biāo)中，其標(biāo)額均未進(jìn)入前十名。而步步高后來(lái)的發(fā)展也印證了這種穩(wěn)健：2000年，步步高品牌被66

1987年，宗慶后借款14萬(wàn)元，帶著兩名退休教師創(chuàng)辦杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠。到2000年，娃哈哈的飲料總產(chǎn)量已達(dá)224萬(wàn)噸，是排在它后面的中國(guó)飲料業(yè)十強(qiáng)第二至第五大企業(yè)之和。2001年和2002年，娃哈哈分別以2211萬(wàn)元和2015萬(wàn)元獲得“標(biāo)王”。從“喝了娃哈哈，吃飯就是香”到“天堂水，龍井茶”，娃哈哈已成為中國(guó)最有價(jià)值的品牌之一。2004年娃哈哈銷售收入達(dá)到114億元。近年來(lái)，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越長(zhǎng)，娃哈哈品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸，與此相應(yīng)，“品牌價(jià)值被攤薄”“品牌聯(lián)想模糊”等風(fēng)險(xiǎn)，也使得娃哈哈的擴(kuò)張之路顯得并不輕松。

第七八屆娃哈哈：多元發(fā)展1987年，宗慶后借款14萬(wàn)元，帶著兩名退67

2002年底，馬志平以1．0889億元讓市場(chǎng)表現(xiàn)平平的熊貓手機(jī)成為2003年度廣告的“標(biāo)王”，熊貓手機(jī)雖然借此一舉揚(yáng)名，并帶動(dòng)了銷售的提升，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中卻未能勝出。由于缺乏核心技術(shù)，熊貓手機(jī)在巨額廣告與薄利銷售的矛盾中，掉進(jìn)了債務(wù)的無(wú)底洞。2005年3月14日，熊貓移動(dòng)的控股方南京熊貓一紙公告斬?cái)嗔伺c它的關(guān)系。7月28日，熊貓手機(jī)前掌門人馬志平因涉嫌“虛報(bào)注冊(cè)資本”罪被批捕。第九屆熊貓手機(jī)：深陷囹圄2002年底，馬志平以1．0889億元讓市68蒙牛集團(tuán)自1999年成立，年銷售額從4000多萬(wàn)元增加到2003年的50億元，從當(dāng)初的1116位成功躋身乳業(yè)前三甲，成為中國(guó)超速成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)第一名，被譽(yù)為“蒙?？癖肌薄＿@一切使得蒙牛在2004年度央視招標(biāo)會(huì)上“牛氣十足”，以3．1億元奪魁。2004年，成功在香港上市的蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入72．138億元、凈利潤(rùn)3．194億元。2005年上半年，蒙牛乳業(yè)的營(yíng)業(yè)額為47．5億元，凈利潤(rùn)2．465億元，盈利增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他乳業(yè)巨頭。盡管乳業(yè)仍不失為一個(gè)高增長(zhǎng)的行業(yè)，但經(jīng)過(guò)幾年高速擴(kuò)張已經(jīng)進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)階段，由此引發(fā)的種種問(wèn)題，無(wú)疑會(huì)影響著蒙牛的“奔跑”速度。第十屆蒙牛：牛氣沖天蒙牛集團(tuán)自1999年成立，年銷售額從4069

2004年11月18日，寶潔以3．85億元的中標(biāo)額成為央視廣告招標(biāo)以來(lái)的首個(gè)“洋標(biāo)王”。而這筆投給央視的巨資不過(guò)是寶潔在中國(guó)整體營(yíng)銷策略的一個(gè)部分。2003－2004財(cái)政年度，寶潔全年銷售額為514億美元，位居《財(cái)富》雜志全球500最大工業(yè)／服務(wù)業(yè)企業(yè)的第86位。素有“品牌教父”之稱的寶潔成為“標(biāo)王”，在某種程度上意味著國(guó)際品牌在中國(guó)媒介策略的轉(zhuǎn)型。2005年寶潔等跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了一系列新麻煩，但這并沒(méi)有阻止寶潔大舉進(jìn)發(fā)的腳步。據(jù)悉，寶潔旗下?lián)碛?00多個(gè)子品牌，而投放中國(guó)市場(chǎng)的只有10％，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，其他子品牌進(jìn)入只是時(shí)間問(wèn)題，因此“05年央視奪標(biāo)不過(guò)是個(gè)前奏”。

第十一屆寶潔：“教父”轉(zhuǎn)型2004年11月18日，寶潔以3．85億70

廣告對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響,從這一點(diǎn)上可以與具有歷史傳統(tǒng)的學(xué)校和教會(huì)制度的影響相提并論。它有力量控制媒介，促使形成人們愛(ài)好標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會(huì)各種制度中的一個(gè)。68

四、

現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響廣告對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響,從這一點(diǎn)上可以71

網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)"，XX點(diǎn)讀機(jī)的廣告。該廣告在各大電視臺(tái)滾動(dòng)循環(huán)播出一次次挑戰(zhàn)觀眾的心理忍耐極限，這個(gè)很乖巧的小姑娘今年的上鏡率絕對(duì)不亞于當(dāng)紅明星，還有那句soeasy”雷的那是外焦里嫩。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告“媽媽再也不用72“我是你的什么?你是我的優(yōu)樂(lè)美。啊，原來(lái)我是奶茶啊。這樣我就可以把你捧在手心里?！庇字傻呐_(tái)詞加男女主角弱智的表演在清新質(zhì)樸的音樂(lè)伴奏下顯得格外搞笑。所以該廣告視頻被惡搞成多個(gè)版本也就不足為奇了。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

“我是你的什么?你是我的優(yōu)樂(lè)美。啊，原來(lái)我是奶茶啊。這樣我就73下面是今年最雷人最惡心最有創(chuàng)意最能折磨人的廣告。能把它看完那你的忍耐力可謂驚人。它就是年初的12生肖廣告。鼠鼠鼠、牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔.....12生肖每個(gè)念3次，看到的民眾實(shí)在痛苦無(wú)奈想撞墻。一經(jīng)播出就得到鋪天蓋地“好評(píng)”，恒源祥也一夕爆紅。最后被叫停禁播。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

下面是今年最雷人最惡心最有創(chuàng)意最能折磨人的廣告。能把它看完那74“人啊，老上火。不怕。咽喉上火，口腔上火呢?也不怕。體內(nèi)上火呢?這個(gè)真不怕?！?。原班人馬惡搞自己的作品拍成的廣告的確有創(chuàng)意?？吹叫∩蜿?yáng)翻媚眼能把昨天的飯都吐出來(lái)，一個(gè)不男不女的跳梁小丑都能紅遍大江南北實(shí)在無(wú)語(yǔ)。用本山大叔自己的話“悲哀，實(shí)在是悲哀”。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

“人啊，老上火。不怕。咽喉上火，口腔上火呢?也不怕。體內(nèi)上火75“韓國(guó)朋友老問(wèn)我，安一喝啥有?”李小璐做的飲料廣告。本來(lái)漂漂亮亮的一小姑娘化妝化的像個(gè)假人，還擠眉弄眼故作風(fēng)騷。再說(shuō)那句韓語(yǔ)比較接近的漢語(yǔ)音譯是“安寧哈塞喲”，是你好的意思。被惡搞的好像韓國(guó)比較缺水似的，見(jiàn)面先問(wèn)喝啥?不知韓國(guó)朋友看后有何感想。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

“韓國(guó)朋友老問(wèn)我，安一喝啥有?”李小璐做的飲料廣告。本來(lái)漂漂76“送長(zhǎng)輩，黃金酒!”一款打著酒名字嚴(yán)重污染視聽(tīng)的補(bǔ)品廣告。隱晦臺(tái)詞加上兩個(gè)老頭賤賤的表演使得該產(chǎn)品內(nèi)容不言而喻。傳言酒中含有“烏龜殼”成分，對(duì)預(yù)防老年性癡呆有良好效果。對(duì)這種“喝不死人，長(zhǎng)期見(jiàn)療效”的保健品廣告的宣傳就是一個(gè)字“吹”，吹的越神越能忽悠人。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

“送長(zhǎng)輩，黃金酒!”一款打著酒名字嚴(yán)重污染視聽(tīng)的補(bǔ)品廣告。隱77“喝碧生源腸潤(rùn)茶，色斑淡了，皺紋少了，腰身也變小了”?！岸嗄甑睦媳忝睾昧?，省力跟省心”。一款在公交汽車上反復(fù)播放讓人看后產(chǎn)生砸電視沖動(dòng)的廣告?？浯螽a(chǎn)品效果虛假宣傳已被多次點(diǎn)名，電視臺(tái)不讓播居然跑到公交上去“侮辱”視聽(tīng)。上班族勞累一天回家路上還得忍受折磨。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

“喝碧生源腸潤(rùn)茶，色斑淡了，皺紋少了，腰身也變小了”?！岸嗄?8下面是全國(guó)人民耳熟能詳婦孺皆知的最低俗最弱智最雷人最白癡的廣告。不敢說(shuō)絕后，但絕對(duì)空前。其如冬雷陣陣夏雨雪的雷人程度更讓別的廣告望塵莫及，達(dá)到廣告業(yè)巔峰;反響空前強(qiáng)烈，猶如滾滾長(zhǎng)江黃河之勢(shì)席卷整個(gè)中華大地，成為茶余飯后人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)。沒(méi)錯(cuò)，就是腦白金。網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

下面是全國(guó)人民耳熟能詳婦孺皆知的最低俗最弱智最雷人最白癡的廣79“洗洗更健康”一個(gè)大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品廣告語(yǔ)。幾年來(lái)該廣告已經(jīng)更新?lián)Q代N次，但雷人惡心的主旨沒(méi)有變。早先是付笛生和任靜這兩口子，這次居然雷到請(qǐng)林心如來(lái)做這種產(chǎn)品的廣告，是因?yàn)椤斑€珠格格”做過(guò)潔爾陰的廣告，這次婦炎潔就把“紫薇格格”搬出來(lái)和它杠上了?網(wǎng)評(píng)近年10大“嘔吐”廣告

“洗洗更健康”一個(gè)大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品廣告語(yǔ)。幾年來(lái)該廣告已經(jīng)802002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。小品《捐助》——搜狐、搜狗、國(guó)窖1573、三亞旅游

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2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元812002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。小品《五十塊錢》——魯花、中國(guó)平安

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2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元822002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。劉謙的魔術(shù)——匯源果汁

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2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元832002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元。2010年超6.5億元。小品《家有畢業(yè)生》——土豆網(wǎng)

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歌曲《拍拍拍》——佳能

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小品《一句話的事》——夏普手機(jī)2010年CCTV瘋狂植入廣告

2002年2億元，2006年接近4億元，2009年接近5億元86

1廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

2廣告對(duì)價(jià)格的影響

3廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響

4廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響

5廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響

6廣告對(duì)大眾傳媒的影響四、

現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響1廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

2廣告對(duì)價(jià)格的影87

1廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

廣告可以在消費(fèi)者的心目中增加產(chǎn)品的價(jià)值擁有世界最值錢品牌之一的可口可樂(lè)公司曾經(jīng)很牛地宣稱：“即使可口可樂(lè)公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂(lè)這個(gè)品牌，第二天我們?nèi)阅芙⑵鹨粋€(gè)龐大的王國(guó)?！?廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

廣告可以在消88

1廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

廣告可以在消費(fèi)者的心目中增加產(chǎn)品的價(jià)值大家?guī)椭鵀榭煽诳蓸?lè)創(chuàng)作一則廣告口號(hào)1廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

廣告可以在消89

1廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

廣告可以在消費(fèi)者的心目中增加產(chǎn)品的價(jià)值1925真正的魅力

1925六百萬(wàn)一天（人次）

1926口渴與清涼之間的最近距離--可口可樂(lè)

1927在任何一個(gè)角落

1928可口可樂(lè)--自然風(fēng)韻，純正飲品

1929世界上最好的飲料

1932太陽(yáng)下的冰涼

1933一掃疲憊，饑渴

1935可口可樂(lè)--帶來(lái)朋友相聚的瞬間

1937美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光

1938口渴不需要其它

1939只有可口可樂(lè)

1940最易解你渴

1941工作的活力可口可樂(lè)屬于----

1942只有可口可樂(lè)，才是可口可樂(lè)永遠(yuǎn)只買最好的

1943美國(guó)生活方式的世界性標(biāo)志----可口可樂(lè)

1945充滿友誼的生活幸福的象征

1946世界友誼俱樂(lè)部---只需5美分1廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響

廣告可以在消901946yes!

1947可口可樂(lè)的品質(zhì)，是你永遠(yuǎn)信賴的朋友

1948哪里好客，哪里就有可樂(lè)

1949可口可樂(lè)----沿著公路走四方

1950口渴，同樣追求品質(zhì)

1951好客與家的選擇

1952你想要的就是可樂(lè)

1953充滿精力---安全駕駛仲夏夢(mèng)幻

1955就像陽(yáng)光一樣帶來(lái)振奮

1956可口可樂(lè)---使美好的事情更加美好輕輕一舉，帶來(lái)光明

1957好品味的象征

1958清涼，輕松和可樂(lè)

1959可口可樂(lè)的歡欣人生真正的活力

1961可口可樂(lè)，給你帶來(lái)最佳狀態(tài)

1963有可樂(lè)相伴，你會(huì)事事如意

1964可口可樂(lè)給你虎虎生氣，特別的活力

1965充分享受可口可樂(lè)

1946yes!91

1966喝了可口可樂(lè)，你再也不會(huì)感到疲倦

1968一波又一波，一杯又一杯

1970這才是真正的，這才是地道貨可口可樂(lè)真正令你心曠神怡

1971我原擁有可樂(lè)的世界

1972可口可樂(lè)---伴隨美好時(shí)光

1975俯瞰美國(guó)，看我們得到什么

1976可樂(lè)加生活

1980一杯可樂(lè)，一個(gè)微笑

1982這就是可口可樂(lè)

1985一踢；一擊；可口可樂(lè)

1989擋不住的感覺(jué)

1993永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)

1994永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)

1995這是可口可樂(lè)

1996這是可口可樂(lè)

2000Coca-cola.Enjoy

2001Lifetastesgood

2010你想和誰(shuí)分享新年第一瓶可口可樂(lè)1966喝了可口可樂(lè)，你再也不會(huì)感到疲倦92“統(tǒng)一企業(yè)”冷藏杯裝咖啡左岸咖啡1996年電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨(dú)自享受咖啡的女孩為主題，仿佛在敘說(shuō)一段故事。現(xiàn)在的左岸咖啡“追求一種寧?kù)o，追求一種心靈”，左岸咖啡是一種情緒，一種感覺(jué)，一種訴說(shuō)不盡的風(fēng)情。它極大地提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，提高了產(chǎn)品的價(jià)值。在許多消費(fèi)者眼里，左岸是藝術(shù)的、文化的、浪漫的、不羈的，不斷刺激內(nèi)心欲望的“精神鴉片”?！敖y(tǒng)一企業(yè)”冷藏杯裝咖啡