某銀行公司投項目投標報告課件

中建投天府新城項目代理投標報告

中建投天府新城項目代理投標報告前言峰匯中心，作為中建投2011年在成都的重點項目，如何才能穩(wěn)健、快速地實現(xiàn)項目目標，是目前要解決的核心問題。在產(chǎn)品定位已經(jīng)較為明確的前提下，在深入研究市場競爭環(huán)境、客戶需求變化的基礎上，結合本項目的產(chǎn)品特征分析，借鑒星彥以及成都市場成功案例的經(jīng)驗，科學制定本項目的核心營銷戰(zhàn)略，輔以差異化、高效化、精細化的營銷戰(zhàn)術，確保營銷戰(zhàn)略目標的順利達成。前言峰匯中心，作為中建投2011年在成都的重點項目，市場分析部分市場分析部分核心營銷戰(zhàn)略營銷執(zhí)行策略市場分析部分市場分析部分核心營銷戰(zhàn)略營銷執(zhí)行策略報告思路與結構產(chǎn)品屬性分析市場分析推廣形象分析區(qū)域客戶分析報告思路與結構產(chǎn)品屬性分析市場分析推廣形象分析區(qū)域客戶分析宏觀市場宏觀市場成都市GDP連年高速增長，遠超全國平均水平，人均收入和社會消費水平也年年穩(wěn)步上升，總體而言，成都市目前處于高速發(fā)展階段。經(jīng)濟環(huán)境成都市GDP連年高速增長，遠超全國平均水平，人均收入和社會消成都市場2010年政策趨嚴，調控力度不斷加大，相繼出臺的執(zhí)行細則都屬“新國十條”的延續(xù)。預計2011年將持續(xù)保持現(xiàn)有政策環(huán)境，或出臺更加嚴厲的措施。4.17新政新國十條4.28日，央行宣布原則上暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款5.26日，關于規(guī)范商業(yè)性個人住房貸款中第二套住房認定標準的通知9.29日，二次調控暫停發(fā)放第三套及以上房貸；首套房首付比例不低于30%；房價過高上漲過快城市將限定家庭購房套數(shù)。11.18日，成都限制境外人士在成都限購一套住房。11.22日，成都市停貸三套房公積貸款。二套公積金貸款首付5成嗎，利率不低于貸款利率的1.1倍。2010年政策環(huán)境成都市場2010年政策趨嚴，調控力度不斷加大，相繼出臺的執(zhí)行2010年1-12月成都主城區(qū)供應土地94宗，共計面積6561.38畝；同時共成交土地60宗，面積3968.84畝,較上年同期有所增加。新政出臺后，成都主城區(qū)土地市場受到較大的影響，表現(xiàn)為供應量下降，開發(fā)商拿地意愿下降，甚至出現(xiàn)土地流拍現(xiàn)象。但土地供應卻也在9月份強勢反彈，直到12月達到年度的最高峰?？梢?，目前成都土地市場將呈現(xiàn)供大于求的趨勢！年末土地也瘋狂土地市場新政之后，土地市場面臨著供銷齊跌的形勢，但進入9月份后則市場出現(xiàn)明顯回暖跡象，總體仍然處于供大于求的趨勢2010年1-12月成都主城區(qū)供應土地94宗，共計面積656在供需方面，進入2010年以來直到4月份，供銷面積均到達最大峰值，而4月新政以后出現(xiàn)供銷齊跌的現(xiàn)象，到了7月份，這種供銷齊跌的趨勢在減弱，房地產(chǎn)市場在供需出現(xiàn)回暖跡象?？v觀2010年，在調控壓力下，成都市商品房總供應面積1074.68萬㎡，環(huán)比增加18.5%，總銷售面積1050.016㎡，環(huán)比減少31%，而總體基本呈現(xiàn)供銷平衡。在調控壓力下，2010年成都市主城區(qū)住宅市場供應量環(huán)比上升18.5%，而銷售量環(huán)比下降31%，均價8228元/㎡，12月份同比漲幅12%住宅市場在供需方面，進入2010年以來直到4月份，供銷面積均到達最大2010年成都寫字樓市場呈井噴之勢，供銷均呈倍數(shù)增長，總體依然呈供大于求，2011年預計供應總量達130萬㎡，市場競爭壓力巨大寫字樓市場2010年成都寫字樓市場呈井噴之勢，供銷均呈倍數(shù)增長，總體依2003-2009年，甲級寫字樓價格連年穩(wěn)定上漲，增幅維持在7%-9%，而2010年受整體市場影響，且甲級寫字樓極度稀缺，價格應勢增長，增幅達到驚人的21%。2003-2010年，乙級寫字樓保持穩(wěn)定增長，年均增幅在6-10%。甲級寫字樓一直是市場熱點，幾乎不受市場環(huán)境影響，租金穩(wěn)步攀升；2010年甲級寫字樓租賃市場首遇瓶頸，租金有小幅回落乙級寫字樓受08年宏觀經(jīng)濟及汶川地震影響，一度有所下滑，但之后總體趨勢走高，租金一路上漲；寫字樓市場2003-2009年，甲級寫字樓價格連年穩(wěn)定上漲，增幅維持在2010年成都市經(jīng)濟高速增長，而房地產(chǎn)市場政策調控不斷加強，預計2011年成都市整體房地產(chǎn)政策環(huán)境將越趨嚴格；2010年土地市場總體呈現(xiàn)供不應求趨勢；住宅市場總體供應環(huán)比增加18.5%，而總體銷量則環(huán)比下降31%，銷售價格同比增長12%，達到8228元/㎡寫字樓市場異?；鸨╀N均呈倍數(shù)增長，而價格亦穩(wěn)步上漲，甲級寫字樓價格增幅甚至達到21%。宏觀市場總結在政策環(huán)境愈趨嚴格的大環(huán)境下，成都房地產(chǎn)市場表現(xiàn)穩(wěn)定，尤其是受政策影響較小的商業(yè)市場，是整個2010年成都房地產(chǎn)市場的亮點.2010年成都市經(jīng)濟高速增長，而房地產(chǎn)市場政策調控不斷加強，區(qū)域市場

區(qū)域市場區(qū)域住宅中海蘭庭（清水）均價7500元/平米主力戶型：85-95套二華潤·鳳凰城（清水）均價11000元/㎡主力戶型：130-180㎡套三美年廣場（清水）均價8600元/平米主力戶型：85-135平米套二海洋中心（精裝）均價13000元/㎡主力戶型：60-160套一套二建發(fā)·天府鷺洲（清水）均價：10000元/㎡主力戶型：60-130套三套二華府西苑（清水）均價7200元/平米主力戶型：150平米套三復地·雍湖灣（1期售罄，二期未推）蜀都中心（清水）均價8200元/㎡主力戶型:88-114套二保利·心語花園（清水）均價8100元㎡主力戶型：60㎡loft，80-130套二世豪廣場（清水）均價7950元/㎡主力戶型103-127㎡套二嘉里·雅頌居（精裝）均價13000元/㎡主力戶型：90-180套二套三區(qū)域在售住宅項目總計11個，以深度舒適居家住宅產(chǎn)品為主，本項目小戶型偏居住需求的住宅產(chǎn)品為市場機會點。綜合體項目純居住項目區(qū)域住宅中海蘭庭（清水）華潤·鳳凰城（清水）美年廣場（清水）區(qū)域在售住宅項目分析主力戶型（㎡）走量（套/月）130120110100901508070601201402001406024080180110220160260280海洋中心美年蜀都世豪雅頌居天府鷺洲雍湖灣鳳凰城保利心語價格（元/㎡）走量（套/月）12000115001100010500100009500900085008000120130002001406024080180110220160260280世豪廣場鳳凰城雅頌居天府鷺洲保利心語花園雍湖灣美年廣場蜀都中心海洋中心純居住大盤綜合體暢銷元素：純居大盤、價格8000-9000元/㎡、戶型100-150㎡。月均銷量平均在194套/月。隨著城市高速發(fā)展，星彥預計純居大盤的大戶型產(chǎn)品，將很難維持如此高速的銷售走勢，依據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢，未來區(qū)域內必然將以小戶型產(chǎn)品為主。區(qū)域內精裝清水戶型面積：100-150㎡純居住大盤綜合體注：海洋中心為開盤后20天數(shù)據(jù)，銷售持續(xù)時間還未滿1個月，古與持續(xù)銷售項目有一定區(qū)別區(qū)域在售住宅區(qū)域在售住宅項目分析主力戶型走量13012011010090海洋中心（精裝）均價16000元/㎡面積戶型：51-99㎡復地·雍湖灣（精裝）均價11000元/㎡面積區(qū)間：37-58㎡綜合體項目純居住項目香年廣場（精裝）均價13000元/㎡面積戶型：28-64㎡福年廣場（精裝）待售預計入市時間：2011年9月鴻昌嘉泰項目（精裝）待售面積區(qū)間：40-90㎡預計入市時間：2011年8月區(qū)域內公寓產(chǎn)品極度稀缺，在售項目僅3個。區(qū)域內公寓產(chǎn)品以都綜合體內偏居住性質為主，且均帶精裝修，商務辦公型公寓尚未入市。區(qū)域公寓海洋中心（精裝）復地·雍湖灣（精裝）綜合體項目純居住項目香年走量（套/月）40年產(chǎn)權70年產(chǎn)權香年廣場復地雍湖薈海洋中心12000100001300014000150001000012000140001300015000價格（元/㎡）精裝標準(元/㎡)非精裝2000300040005000200030004000500024080160300走量（㎡/月）復地·雍湖薈香年廣場海洋中心區(qū)域內40年產(chǎn)權公寓性質的產(chǎn)品目前供應量極少，針對目前政策對住宅市場的不斷打壓，此類小面積，低總價，用途多樣性的投資性產(chǎn)品必將成為市場新寵！區(qū)域在售公寓走量40年產(chǎn)權70年產(chǎn)權香年廣場復地海洋中心12000100項目名稱未推貨量（套）預計推售套數(shù)預計推售產(chǎn)品推售批次戶型區(qū)間預計推售時間鴻昌嘉泰923923560套住宅363套40年產(chǎn)權公寓1期住宅40-90公寓40-802011年9月海洋中心703703380套住宅463套公寓1期2號樓60-1601號樓51-992011年全年香年廣場660660公寓1期28-642011年全年福年廣場2.48萬㎡——公寓1期——2011年9月復地雍湖灣50050040年產(chǎn)權公寓70年住宅雍湖薈37-582011年全年棕櫚泉國際中心8.6萬㎡——

國際公寓精裝住宅1期——2011年保利心語花園100010003期住宅3期新拿地塊小戶型2011年7月建發(fā)天府鷺洲8658652期住宅2期90以上大戶型2011年全年雅頌居1370800住宅2期90以上大戶型2011年全年世豪廣場736736住宅2期60-1302011年全年預計，2011年區(qū)域內住宅與公寓入市項目約10個，其中有4個項目在產(chǎn)品戶型、地理位置、入市時間上與本案極為類似，將對本案帶來直接競爭。區(qū)域未來住宅與公寓項目名稱未推貨量（套）預計推售套數(shù)預計推售產(chǎn)品推售批次戶型區(qū)新世紀環(huán)球中心均價11000元/米㎡蜀都中心均價9500元/米㎡康普雷斯均價9200元/米㎡棕櫚泉國際中心預計2011年入市希頓國際廣場預計2011年入市大鼎世紀廣場均價11000元/米㎡海洋中心預計2011年入市天合凱旋廣場均價7800元/米㎡香年廣場預計2011年入市航興國際均價8900元/米㎡德商國際均價13000元/米㎡東方希望預計2011年入市中航城市廣場均價9800元/㎡美年廣場均價8500元/㎡新希望國際（B/C）B座均價8300元/㎡C做均價11000元/㎡福年廣場預計2011年入市未入市項目在售項目2010年區(qū)域內共有10個寫字樓項目在售，推售總量達到96.5.萬㎡，銷售總量約66萬㎡，存量約56萬㎡；區(qū)域內新入市項目中以甲級寫字樓為主，在檔次和產(chǎn)品上均優(yōu)于本案，將對本案銷售帶來極大壓力。區(qū)域寫字樓新世紀環(huán)球中心蜀都中心康普雷斯棕櫚泉國際中心希頓國際廣場大鼎區(qū)域內以乙級寫字樓為市場主導，銷售均價在9385元/㎡。甲級寫字樓極度稀缺。銷售速度前三甲的項目均選擇成都寫字樓最火爆的9、10份入市，且開盤定價極為理性，價格最高的新世紀環(huán)球中心僅為10500元/㎡，而其他兩個項目均未超過10000元/㎡價格（元/㎡）12000115001100010500100009500900085008000400050006000700020000800090001000015000700001300040000甲級乙級大鼎，2010.09入市3000200010001200011000德商國際，2010.08入市新希望國際C座，2010.06入市新世紀環(huán)球中心，2010.10入市，2010年銷售總量達22萬平米中航城市廣場，2010.11入市，2010年銷售總量達4.8萬平米蜀都中心，2010.5入市康普雷斯，2010.10入市，2010年銷售總量3萬㎡航興國際，2009.12入市新希望國際B座，2009.03入市天合凱旋廣場，2010.03入市康普雷斯，2010.10入市，2010年銷售總量3萬㎡2010年，銷售速度前三甲：新世紀環(huán)球中心中航城市廣場康普雷斯走量（㎡/月）區(qū)域在售寫字樓區(qū)域內以乙級寫字樓為市場主導，銷售均價在9385元/㎡。甲級2011年區(qū)域內總體供應量環(huán)比2010年增漲7%，達95萬㎡，供應量巨大。2011年預計區(qū)域內甲級寫字樓供應量暴漲到51萬㎡，增幅達到143%，而乙級寫字樓供應量則環(huán)比減少35%，為44萬㎡，區(qū)域內甲級寫字樓供應量首次超過乙級寫字樓，未來乙級寫字樓市場競爭壓力極其激烈。2011年甲級寫字樓供應量將超過乙級寫字樓增幅高達143%區(qū)域未來寫字樓2011年區(qū)域內總體供應量環(huán)比2010年增漲7%，達95萬㎡區(qū)域市場總結區(qū)域內住宅市場競爭較大，供應產(chǎn)品多為深居型住宅，主力供應產(chǎn)品為舒適型套二和套三產(chǎn)品。本項目產(chǎn)品擁有明顯的差異化。2011年區(qū)域內公寓在售項目較少，且均為精裝項目，市場競爭相對較弱。本項目公寓類產(chǎn)品具有較好的市場機會點。2011-2012年區(qū)域內寫字樓產(chǎn)品供應量將集中爆發(fā)，同時甲級寫字樓崛起，供應量將超過乙級寫字樓，本項目寫字樓將面臨巨大的市場競爭壓力。本項目住宅及公寓類產(chǎn)品在區(qū)域競爭態(tài)勢中擁有較多的機會點，而寫字樓產(chǎn)品將面臨巨大挑戰(zhàn)！區(qū)域市場總結區(qū)域內住宅市場競爭較大，供應產(chǎn)品多為深居型住宅，報告思路與結構產(chǎn)品屬性分析市場分析推廣形象分析區(qū)域客戶分析報告思路與結構產(chǎn)品屬性分析市場分析推廣形象分析區(qū)域客戶分析住宅住宅CompanyLogo世豪廣場建發(fā)天府鷺洲保利心語花園選取原則：處于同一區(qū)域；入市時間相近；產(chǎn)品戶型接近；選取項目：世豪廣場、建發(fā)天府鷺洲、保利心語花園、復地雍湖灣、海洋中心、美年廣場海洋中心復地雍湖灣本案美年廣場區(qū)域競品概況CompanyLogo世豪廣場建發(fā)天府鷺洲保利心語花園選取競爭格局分析--確定競爭對手之入市時間住宅項目2010年2011年2012年4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月4-6月7-9月10-12月1-12月本項目世豪廣場

建發(fā)天府鷺洲

保利心語花園美年廣場海洋中心競品入市時間競爭格局分析--確定競爭對手之入市時間2010年2011年2主力競品一覽表項目名稱物業(yè)類型住宅總戶數(shù)戶型區(qū)間㎡主力戶型㎡銷售價格（元/㎡）開發(fā)商世豪廣場綜合體1610戶68-12779-1037950成都金怡源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建發(fā)天府鷺洲純居住總共1679戶當期800戶66-113109-11310094成都建發(fā)置業(yè)有限公司

保利心語花園純居住1298戶96-17897-1308200保利（成都）實業(yè)有限公司本案綜合體240戶70-10780-90/成都中建投房地產(chǎn)開發(fā)有限公司復地雍湖灣純居住

1357戶90-16090-10910000成都上錦置業(yè)有限公司美年廣場綜合體604戶80、130808800四川西美投資發(fā)展有限公司海洋中心綜合體845戶60-16281-9412000四川海洋置地發(fā)展有限公司主力競品分析觀點1：競爭項目戶型主要集中在85平米-110平米套二、套三戶型；觀點2：項目后期仍有大量供應，主要集中于2011年上半年集中放量，依據(jù)項目體量及區(qū)域判斷現(xiàn)有市場中競爭壓力來自于：“建發(fā)天府鷺洲”、“保利心語花園”、“復地雍湖灣”純居的住宅項目“世豪廣場”、“美年廣場”、“海洋中心”綜合體項目中的住宅

主力競品一覽表項目名稱物業(yè)類型住宅總戶數(shù)戶型區(qū)間㎡主力戶型㎡主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析本案VS美年廣場項目戶型建筑面積戶型設計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案B戶型84.2平米兩室兩廳一衛(wèi)否

/戶型設計方正合理，干濕分區(qū)明顯，臥室和客廳采光較好★★★★美年廣場A3戶型84.28平米兩室兩廳一衛(wèi)是陽臺、露臺贈送有一定的贈送面積，但臥室開間較小，衛(wèi)生間為暗衛(wèi)★★★主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析本案VS美年廣場項主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析本案VS海洋中心項目戶型建筑面積戶型設計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案E戶型83.56平米一室兩廳一衛(wèi)否

/戶型設計方正，干濕分區(qū)明顯，臥室和客廳采光較好，面積有些浪費★★★★海洋中心D戶型82平米兩室兩廳兩衛(wèi)否

/戶型布局緊湊，為異型戶型，實用率較低，面積浪費較大★★★主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析本案VS海洋中心項主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析本案VS復地項目項目戶型建筑面積戶型設計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案A戶型90.63平米兩室兩廳一衛(wèi)否

/戶型設計方正合理，干濕分區(qū)明顯，臥室和客廳采光較好★★★★復地雍湖灣A1戶型92平米兩室兩廳兩衛(wèi)是入戶花園、陽臺、露臺贈送贈送面積較大，戶型設計較方正，實用率較高★★★★主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析本案VS復地項目項主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析本案VS世豪廣場項目戶型建筑面積戶型設計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案C1戶型75.78平米兩室兩廳一衛(wèi)否

/戶型設計方正，采光較好，但動線較亂★★★世豪廣場B戶型79平米兩室兩廳一衛(wèi)是飄窗全贈送陽臺半贈送戶型設計方正緊湊，實用率較高，陽臺面積贈送較大★★★★主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析本案VS世豪廣場項主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析本案VS天府鷺洲項目戶型建筑面積戶型設計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案B1戶型67.16平米一室兩廳一衛(wèi)否

/戶型設計方正，干濕分區(qū)合理，采光較好★★★建發(fā)天府鷺洲B戶型66平米兩室兩廳一衛(wèi)是陽臺，露臺贈送戶型設計方正緊湊，面積贈送大，舒適度高★★★★主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析本案VS天府鷺洲項主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析本案VS保利心語項目戶型建筑面積戶型設計是否有贈送面積贈送面積功能分析戶型點評評定本案B1戶型107.28平米兩室兩廳兩衛(wèi)否

/兩房可變三房，戶型空間設計合理，采光較好★★★保利心語花園B戶型110平米兩室兩廳兩衛(wèi)是陽臺，露臺贈送兩房可變三房。戶型方正，入戶花園設計，超大陽臺贈送，臥室及客廳采光效果好★★★★主力競爭項目戶型產(chǎn)品點對點分析本案VS保利心語項主力戶型區(qū)間項目名稱主力競品分析

60708090100110120130140150160170180建發(fā)天府鷺洲保利心語花園復地雍湖灣世豪廣場美年廣場海洋中心居住舒適度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★本案★★★觀點1：項目的競爭壓力主要來源于綜合體項目80-90平米的住宅；觀點2：與純居項目相比，本項目在戶型和居住舒適度方面不具有優(yōu)勢；

與綜合體項目相比，本項目在戶型設計上具有一定優(yōu)勢，但優(yōu)勢不足以成為核心競爭力；從單純的產(chǎn)品層面，本項目不具備核心競爭優(yōu)勢純居住綜合體主力戶型區(qū)間項目名稱主力競品分析607080寫字樓寫字樓CompanyLogo東方希望中心（乙級）香年廣場（甲級）海洋中心（甲級）本案福年廣場（乙級）天合凱旋廣場（乙級）航興國際（乙級）希頓國際（甲級）蜀都中心（乙級）美年廣場棕櫚泉國際（乙級）康普雷斯（乙級）德商國際（乙級）新世紀環(huán)球中心（甲級）大鼎世紀廣場（乙級）主力競品選取原則：處于同一區(qū)域；入市時間相近；產(chǎn)品檔次接近；選取項目：新世紀環(huán)球中心、海洋中心、香年廣場、蜀都中心、大鼎世紀廣場、東方希望中心區(qū)域競品概況CompanyLogo東方希望中心（乙級）香年廣場（甲級）競爭格局分析--確定競爭對手之入市時間住宅項目2010年2011年2012年4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月4-6月7-9月10-12月1-12月本項目東方希望中心蜀都中心希頓國際香年廣場福年廣場美年廣場天合凱旋廣場航興國際大鼎世紀廣場康普雷斯德商國際新世紀環(huán)球中心棕櫚泉國際中心創(chuàng)新時代廣場競品入市時間競爭格局分析--確定競爭對手之入市時間2010年2011年2主力競品一覽表項目名稱檔次體量㎡高度（米）標準層面積㎡層高（米）是否有中央空調電梯數(shù)量智能化價格預估元/平米新世紀環(huán)球中心甲級72000090/3.8是244部5A智能化12000海洋中心甲級75000

170//是//14500香年廣場甲級10000018020003.6是10-15部5A智能化12500本案乙級4418210018003.8////蜀都中心乙級11000017016503.6否10部5A智能化12000大鼎世紀廣場乙級4765910020003.8否10部5A智能化13000東方希望中心乙級5216910019703.63否8部5A智能化13000主力競品分析主力競品一覽表項目名稱檔次體量㎡高度標準層高（米）是否有電梯價格等級主力競品分析1、新世紀環(huán)球中心2、海洋中心3、香年廣場4、蜀都中心5、大鼎世紀廣場6、東方希望中心7、希頓國際8、福年廣場9、美年廣場10、天合凱旋廣場11、康普雷斯12、德商國際13、棕櫚泉國際中心14、創(chuàng)新時代廣場100001100012000130001400021345678910111213141-6為主力競品；7-14為次要競品；觀點1：區(qū)域內甲級寫字樓增多，乙級寫字樓競爭壓力大，產(chǎn)品同質化嚴重，價格戰(zhàn)不可避免；觀點2：區(qū)域市場爆發(fā)性上漲的寫字樓推量對產(chǎn)品價格的提升產(chǎn)生巨大壓力，市場需要時間消化巨大的供應量；因此項目在區(qū)域內要脫穎而出，必須制定理性務實的營銷戰(zhàn)略營銷多樣化，價格合理化價格等級主力競品分析1、新世紀環(huán)球中心2、海洋中心3、香年廣公寓公寓CompanyLogo泓昌嘉泰香年廣場福年廣場海洋中心本案選取原則：處于同一區(qū)域；入市時間相近；產(chǎn)品戶型接近；選取項目：泓昌嘉泰、香年廣場、海洋中心、福年廣場區(qū)域競品概況復地雍湖灣CompanyLogo泓昌嘉泰香年廣場福年廣場海洋中心本案競爭格局分析--確定競爭對手之入市時間住宅項目2010年2011年2012年4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月4-6月7-9月10-12月1-12月本項目泓昌嘉泰

香年廣場

海洋中心福年廣場復地雍湖灣競品入市時間競爭格局分析--確定競爭對手之入市時間2010年2011年2主力競品一覽表主力競品分析項目名稱物業(yè)類型公寓總戶數(shù)戶型區(qū)間（㎡）產(chǎn)權年數(shù)銷售價格（元/㎡）精裝標準（元/㎡）開發(fā)商泓昌嘉泰綜合體363戶40-9040年/3000四川成都泓昌嘉泰房地產(chǎn)有限公司香年廣場綜合體825戶28-6470年105002500四川西美投資發(fā)展有限公司本案綜合體440戶50-7540年未定未定成都中建投房地產(chǎn)開發(fā)有限公司海洋中心綜合體466戶51-9940年15000-200005000四川海洋置地發(fā)展有限公司福年廣場綜合體/////四川西美投資發(fā)展有限公司復地雍湖灣純居住685戶37-5840年110002500成都上錦置業(yè)有限公司主力競品一覽表主力競品分析項目名稱物業(yè)公寓總戶數(shù)戶型區(qū)間項目名稱公寓總戶數(shù)戶型區(qū)間（㎡）戶型設計戶型特點用途產(chǎn)權年數(shù)精裝標準（元/㎡）泓昌嘉泰363戶40-90標間、套一、套二公寓主力產(chǎn)品為40㎡單間，其余為緊湊型的套一、套二戶型，居住舒適度較低。居住、辦公40年3000香年廣場825戶28-64標間、套一緊湊套一公寓產(chǎn)品，方正實用、功能完善、局部贈送；采光差、尺度小動靜交叉，舒適度相對較低。居住70年1500本案440戶50-75標間戶型方正實用，為標間形式的辦公用途公寓，實用率較高。辦公40年未定海洋中心466戶51-99套一、套二緊湊型套一公寓產(chǎn)品為主，可直接拎包入住，居住舒適度一般。居住40年5000復地雍湖灣685戶37-58標間、套一緊湊型套一公寓產(chǎn)品為主，居住舒適度一般。居住40年2500主力競品分析觀點1：以居住為主的公寓產(chǎn)品戶型設計緊湊，居住舒適度較低；觀點2：以投資辦公為主的公寓產(chǎn)品很少，且與住宅混合，純辦公用途公寓稀缺；項目名稱公寓總戶數(shù)戶型區(qū)間（㎡）戶型設計戶型特點用途產(chǎn)權年數(shù)戶型區(qū)間項目名稱主力競品分析

2030405060708090100泓昌嘉泰香年廣場本案海洋中心復地雍湖灣觀點1：競爭項目公寓主要為50-70平米標間和套一戶型，套二戶型相對較少；觀點2：項目后期仍有大量供應，且主要為40年或70年產(chǎn)權的住宅型公寓產(chǎn)品，一般采用精裝，項目所在區(qū)域內40年產(chǎn)權投資型的公寓產(chǎn)品市場稀缺。本案作為區(qū)域內40年產(chǎn)權的辦公性質的投資型公寓產(chǎn)品，具有較大的競爭優(yōu)勢。戶型區(qū)間項目名稱主力競品分析2030商業(yè)商業(yè)新會展中心商業(yè)圈美年廣場商業(yè)圈歐尚宜家富森美新世紀環(huán)球中心商業(yè)圈中航國際廣場茂業(yè)中心仁和春天國際廣場中航國際廣場東方國際廣場伊藤洋華堂旗艦店區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀零散商業(yè)裙樓底商項目所在區(qū)域內已有大型綜合商業(yè)以宜家、歐尚、富森美家具等為主的專業(yè)賣場商業(yè)；區(qū)域內茂業(yè)中心、中航城市廣場、仁和春天國際廣場、中航國際廣場、美美力誠東方國際廣場等為代表的集中式大型綜合百貨賣場等在建/待建階段，預計基本呈現(xiàn)時間將在2-5年內；其他主要為住宅/商務樓底層臨街商業(yè)，目前底層已有臨街商業(yè)（融城理想）租金約為40-80元/㎡/月；新會展中心美年廣場歐尚新世紀環(huán)球中心商業(yè)圈中航茂業(yè)仁和春天中類別名稱性質平均租金/平均售價租賃商業(yè)世紀城奧特萊斯商業(yè)街區(qū)1F：70-80元/㎡·月2F：20-50元/㎡·月融城理想裙樓商業(yè)1F：45-60元/㎡·月遠大荷蘭水街商業(yè)街區(qū)70-80元/㎡·月在售商業(yè)保利心語花園裙樓底商34000元/㎡美年廣場裙樓底商35000元/㎡天合凱旋廣場裙樓底商18000元/㎡觀點一：項目所處大源板塊商業(yè)主要是零散商業(yè)及項目內部配套商業(yè)，尚缺乏大型的綜合百貨商場和大型賣場；觀點二：項目所處區(qū)域為天府新城重點規(guī)劃核心商務區(qū)域，目前區(qū)域內尚未形成成熟的商業(yè)氛圍，生活配套相對缺乏，未來區(qū)域的商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆^(qū)域商業(yè)價格類別名稱性質平均租金/平均售價租賃商業(yè)世紀城奧特萊斯商業(yè)街區(qū)報告思路與結構產(chǎn)品屬性分析市場分析推廣形象分析區(qū)域客戶分析報告思路與結構產(chǎn)品屬性分析市場分析推廣形象分析區(qū)域客戶分析形象分析形象分析項目名稱類型推廣定位核心賣點推廣手段美年廣場綜合體天府大道.100萬平米活力都會配套、性價比報媒推廣、公交站牌、戶外大牌香年廣場綜合體天府大道.中央商務綜合體配套報媒推廣、公交站牌世豪廣場綜合體80萬㎡世豪廣場為天府新城造市中心配套報媒推廣、公交站牌、戶外大牌新希望國際寫字樓天府大道金融中心地段報媒推廣、公交站牌、戶外大牌東方希望中心寫字樓行政金中心/金融城/地鐵邊.城南中軸鉆石地標配套報媒推廣、公交站牌海洋中心綜合體醇正港派生活亮相，國際品質撼動成都形象報媒推廣、公交站牌、戶外大牌、明星代言蜀都中心綜合體從蜀都大道到蜀都中心兩個世紀的成都地標形象報媒推廣、公交站牌、戶外大牌凱旋廣場綜合體打造城南CBD核心寫字樓形象報媒推廣、公交站牌觀點一：各競爭項目在主推廣語的運用上，均帶有”中心”、“廣場”、“綜合體”、“國際”等訴求；觀點二：各競爭項目在核心賣點上，都以地段、產(chǎn)品和資源配套為主要賣點；觀點三：各競爭項目在推廣手段主要采取報媒推廣、公交站牌，區(qū)域封鎖式推廣運用是截留客戶的重要手段；各項目在形象推廣方面，如廣告語、核心賣點和推廣手段等都趨于同質化

形象推廣分析項目名稱類型推廣定位核心賣點推廣手段美年廣場綜合體天府大道.形象推廣體形象推廣體報告思路與結構產(chǎn)品屬性分析市場分析推廣形象分析區(qū)域客戶分析報告思路與結構產(chǎn)品屬性分析市場分析推廣形象分析區(qū)域客戶分析客戶分析客戶分析1住宅客戶分析高收入層中高收入層中等收入層中低收入層低收入層投資客戶約占70%自用/自用投資客戶約占30%住宅客戶構成1住宅客戶分析高收入層中高收入層中等收入層中低收入層低收入層投資型客戶自用兼投資客戶固定資產(chǎn)沉淀：區(qū)域較強升值空間，產(chǎn)品具備較強居住功能，產(chǎn)品具有差異化亮點，物業(yè)管理所帶來居住身份價值居住需求：居住成本最小化，居住舒適、配套完善，滿足面子需求準入門檻：相對較低的首付門檻投資安全性：區(qū)域具備升值空間，產(chǎn)品具備較強抗風險能力，物管具備后期資產(chǎn)管理服務能力投資門檻：相對較低的購買準入門檻，投資回報：長期、短期投資回報并重；投資產(chǎn)品敏感點：關注產(chǎn)品附加值及其形象價值，如：樓體形象、公共部分裝修，服務等共性特征：他們是優(yōu)勢資源的占有者客戶年齡主要介于30歲至50歲之間，正處于人生和事業(yè)的黃金時段；客戶職業(yè)主要以私營企業(yè)主、中高層企業(yè)高管、有一定社會地位的公務員，屬于金字塔中上游的人群；他們大多具有現(xiàn)代生活意識。但是他們面臨眾多樓盤，已經(jīng)開始出現(xiàn)審美疲勞，眼光更加挑剔，品味也越來越高。1住宅客戶分析投資型客戶自用兼投資客戶固定資產(chǎn)沉淀：投資安全性：共性特征：2寫字樓客戶分析投資客戶約占70%自用/自用投資客戶約占30%輔助客戶構成重要客戶構成2寫字樓客戶分析投資客戶自用/自用投資客戶輔助重要2寫字樓客戶分析投資型客戶自用兼投資客戶固定資產(chǎn)沉淀：區(qū)域較強升值空間、產(chǎn)品軟硬件配置具備保值能力，物管提升產(chǎn)品升值能力企業(yè)發(fā)展需求：形象最大化，匹配企業(yè)業(yè)務擴大的形象支撐使用成本最小化，超高性價比物管服務；商務往來的使用成本最低；商務配套的使用低成本；準入門檻：相對較低的首付門檻，降低企業(yè)正常現(xiàn)金流影響；投資安全性：區(qū)域具備升值空間，產(chǎn)品具備較強抗風險能力，物管提升產(chǎn)品升值能力投資門檻：相對較低的購買準入門檻，投資回報：即看重長期租賃回報，更看重短期轉售收益；投資產(chǎn)品敏感點：關注形象面子大于產(chǎn)品使用本身，例如：外立面、大堂、電梯共性特征：他們是城市淘金者客戶年齡主要介于35歲至50歲之間，正處于人生和事業(yè)的黃金時段；客戶職業(yè)主要以私營企業(yè)主、中高層企業(yè)高管、有一定社會地位的公務員，屬于金字塔中上游的人群；他們大多具有現(xiàn)代生活意識。同樣，由于區(qū)域內寫字樓產(chǎn)品的集中放量，他們對產(chǎn)品已經(jīng)不再挑剔，對形象的要求更加嚴格。2寫字樓客戶分析投資型客戶自用兼投資客戶固定資產(chǎn)沉淀：投資安3客戶來源分析游離客戶群重點客戶群核心客戶群

重點客戶群核心客戶群游離、偶得客戶群區(qū)域范圍內，認同區(qū)域價值、習慣區(qū)域居住和辦公，看好區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，約占70%成都市其他區(qū)域，并與區(qū)域有一定聯(lián)系的客戶，約占25%與成都有往來的外省投資客、企業(yè)主等，約占5%3客戶來源分析游離客戶群重點客戶群核心客戶群核心客戶區(qū)域目前主要購買客戶仍是以投資客戶為主，以改善型居住的自用兼投資客戶為輔；總結購買客戶普遍是認同區(qū)域價值，看好未來發(fā)展的中高收入人群為主；由于產(chǎn)品的同質化競爭，客戶對產(chǎn)品的要求在逐漸降低，但對形象和品位的要求越來越挑剔。區(qū)域目前主要購買客戶仍是以投資客戶為主，以基于前面的對市場的分析我們發(fā)現(xiàn)——面臨競爭激烈的同質化競爭，以及日趨挑剔的客戶眼光，本項目如何尋求競爭突破？又如何實現(xiàn)銷售目標？？？基于前面的對市場的分析核心營銷戰(zhàn)略市場分析部分核心營銷戰(zhàn)略營銷執(zhí)行策略核心營銷戰(zhàn)略市場分析部分核心營銷戰(zhàn)略營銷執(zhí)行策略報告思路與結構項目思考競爭占位案例借鑒營銷戰(zhàn)略報告思路與結構項目思考競爭占位案例借鑒營銷戰(zhàn)略項目地塊位于天府大道與站華路之間，處于規(guī)劃中的中央核心商務區(qū)內，地理位置較優(yōu)越。東：電子第30所南：建設銀行、太平洋保險西：規(guī)劃用地北：川大科技園項目地塊概況本案項目地塊位于天府大道與站華路之間，處于規(guī)劃中的中央核心商務區(qū)宗地基礎解析大源3線規(guī)劃道路規(guī)劃道路30米15米45米（各含10米綠化帶）134米100米控制性規(guī)劃指標項目經(jīng)濟指標建設用地面積約25畝代征地面積9.8畝容積率≥

3≤6密度≤45%地塊限高≤156米用地性質商業(yè)金融用地（可兼容≤20%住宅）項目地塊概況宗地基礎解析大源3線規(guī)劃道路規(guī)劃道路30米15米45米（各含本項目經(jīng)濟技術指標——占地面積：16666.62㎡——總建筑面積：約129364.57㎡——容積率：6.0——建筑高度：<100m——建筑密度：<45%——停車位：835輛分項產(chǎn)品建筑面積——住宅面積19956.93㎡——辦公面積44182.02㎡——SOHO辦公面積22952.31㎡——商業(yè)面積12225.54㎡天府新城·中央商務區(qū)·中小規(guī)?！ど虅諒秃象w1項目思考項目基本資料本項目經(jīng)濟技術指標分項產(chǎn)品建筑面積天府新城·中央商務區(qū)·中小項目總平住宅寫字樓SOHO商業(yè)商業(yè)人流出入口人流出入口人流出入口機動車入口機動車出口機動車出口備注：商業(yè)均為2F裙樓底商規(guī)劃商業(yè)街主入口動線規(guī)劃上，人、車自動分流，住宅與商務人流不交叉，為后期物業(yè)運營及管理帶來便利。商業(yè)規(guī)劃上，商業(yè)內街形式對商業(yè)氛圍要求很高，需要較長時間的商務氛圍的培養(yǎng)。項目總平住宅寫SOHO商業(yè)商業(yè)人流出入口人流出入口人流出入口住宅產(chǎn)品單元戶型編號套型套內面積建筑面積套數(shù)比例一單元A1兩室兩廳兩衛(wèi)83.03107.282410%B1一室兩廳一衛(wèi)51.9867.162410%C1兩室兩廳一衛(wèi)58.6575.782410%D1兩室兩廳一衛(wèi)63.9382.602410%E1一室兩廳一衛(wèi)62.5180.772410%二單元A兩室兩廳一衛(wèi)70.6690.632410%B兩室兩廳一衛(wèi)66.6584.202410%C兩室兩廳一衛(wèi)58.6575.222410%D兩室兩廳一衛(wèi)67.0185.952410%E一室兩廳一衛(wèi)66.1583.562410%點式布局，2梯5戶；以舒適性套一和緊湊型套二為主；開間、進深設計均較為合理；戶型布局方正，動線明顯，但灰空間附加值較少；住宅產(chǎn)品單元戶型編號套型套內面積建筑面積套數(shù)比例一單元A1兩寫字樓產(chǎn)品樓高約100米層數(shù)26層標準層面積約1800㎡層高約3.6米柱距10.0-10.75米進深約10米電梯數(shù)7部（其中一部為貨梯）承重柱影響辦公布局設備平臺，影響布局電梯數(shù)后期使用較為緊張寫字樓產(chǎn)品屬性和配置，基本符合目前甲級寫字樓主流配置，但有缺點也較為明顯；與市場目前主要供應的寫字樓產(chǎn)品相比同質化較多，暫無絕對優(yōu)勢。均為大面積單位劃分，銷售總價較高寫字樓產(chǎn)品樓高約100米層數(shù)26層標準層面積約1800㎡層高公寓產(chǎn)品戶型面積劃分合理，大小適中，但局部剪力墻設計可能對后期辦公布局帶來不便。4梯20戶的高梯戶比，可能造成后期運營時，電梯供應緊張。接近10米的進深，可能對局部采光帶來影響。公寓產(chǎn)品戶型面積劃分合理，大小適中，但局部剪力墻設計可能對后商業(yè)布局

2層裙樓商業(yè)，均是以中小面積的商鋪；商鋪整體布局是以商業(yè)街的形式分布，甚至出現(xiàn)商業(yè)內街的情況；商業(yè)布局2層裙樓商業(yè)，均是以中小面積的商鋪；銷售目標回顧整體銷售目標：開盤時間暫定2011年10月，正式開盤后十二個月內完成住宅、辦公、SOHO辦公銷售總額90%。商業(yè)在正式開盤后三個月內完成銷售90%。階段性銷售目標：正式開盤后2個月（既2011年底）累計銷售率達30%1項目思考銷售目標回顧整體銷售目標：1項目思考基于市場、本體的目標理解核心問題：如何穩(wěn)健、快速地實現(xiàn)銷售目標？解決思路：第一步：明確本項目的市場競爭占位第二步：制定行之有效的核心營銷戰(zhàn)略第三步：營銷戰(zhàn)略的具體實現(xiàn)1項目思考基于市場、本體的目標理解核心問題：如何穩(wěn)健、快速地實現(xiàn)銷售目基于市場、產(chǎn)品、客戶及目標層面的項目思考項目產(chǎn)品市場環(huán)境客戶需求項目目標市場環(huán)境宏觀市場環(huán)境下行壓力較大，區(qū)域供應量較大競爭必然激烈。項目產(chǎn)品本項目規(guī)模受限，產(chǎn)品面臨同質化競爭，無絕對優(yōu)勢。客戶需求

客戶以投資需求為主，認可區(qū)域市場，但普遍審美疲勞，需要新的噱頭吸引眼球市場環(huán)境宏觀市場環(huán)境下行壓力較大，區(qū)域供應量較大競爭必然激烈。項目產(chǎn)品本項目規(guī)模受限，產(chǎn)品面臨同質化競爭，無絕對優(yōu)勢。1項目思考結論：通過以上分析，從客觀因素來看，本項目無絕對競爭優(yōu)勢，要實現(xiàn)銷售目標難度較大；因此只能在順應趨勢的同時，從主觀因素創(chuàng)造機遇，通過營銷手段制造項目競爭優(yōu)勢?；谑袌?、產(chǎn)品、客戶及目標層面的項目思考項目產(chǎn)品市場環(huán)境客戶項目價值點優(yōu)化方向項目價值點地段產(chǎn)品資源形象價格服務區(qū)域及地段價值炒作制造差異化的項目及產(chǎn)品形象科學的價格策略現(xiàn)場服務亮點整合內外部配套資源優(yōu)化產(chǎn)品軟硬件配置通過營銷手段對項目以下價值點進行優(yōu)化，尋求競爭突破點：2競爭占位項目價值點優(yōu)化方向項目價值點地段產(chǎn)品資源形象價格服務區(qū)域及地競爭方向選擇競爭放棄：規(guī)模競爭居住性物業(yè)的競爭導向競爭弱化：綜合性物業(yè)的競爭導向競爭維持：地段競爭創(chuàng)造優(yōu)勢：差異化的市場形象，吸引市場關注；科學的價格策略，促進購買欲望；優(yōu)化產(chǎn)品軟、硬件配置，提高購買信心；整合配套資源，通過招商手段提高商業(yè)配套；提高服務品質，通過放棄、弱化或維持先天難以改變的，同質化的，以及目標消費者敏感度低的競爭因素，降低競爭成本；強化市場需要的而且競爭者不足的競爭因素，創(chuàng)造競爭差異化，提升項目價值。2競爭占位競爭方向選擇競爭放棄：競爭弱化：競爭維持：創(chuàng)造優(yōu)勢：通過放棄領導者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強調新的評估標準—強調產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)領袖非行業(yè)領袖，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者本項目作為商務復合體項目，項目整體的市場占位是區(qū)域“挑戰(zhàn)者”形象；但分產(chǎn)品推售階段，則采用“追隨者”（商務+住宅）+“補缺者”（SOHO）的市場占位。2競爭占位領導者—壟斷價格追隨者—搭便車，借勢補缺者—目標明確，挖掘客項目核心思路本項目作為市場的挑戰(zhàn)者，我們該怎么做呢？星彥的觀點是——作為挑戰(zhàn)者，我們就要打破常規(guī)，尋求差異化的市場競爭甚至在采取常規(guī)手段的同時，也要達到攪亂市場的目的。因此，我們認為，貫穿于本項目始終的核心營銷思路，就兩個字：“折騰”項目核心思路本項目作為市場的挑戰(zhàn)者，我們該怎么做呢？星彥的觀項目核心思路我們把市場競爭比作是一場搏擊對抗。那我們就需要高超的武藝來武裝自己。如果說，“折騰”是核心思路，那就是我們的“內功”。而我們的“外功”又該如何發(fā)揮，克敵制勝？？我們先來看看兩個案例——項目核心思路我們把市場競爭比作是一場搏擊對抗。我們先來看看兩案例借鑒案例借鑒1海洋中心3案例借鑒案例借鑒案例借鑒1海洋中心3案例借鑒基礎經(jīng)濟指標321推售未售基礎經(jīng)濟指標總用地面積：22畝綜合體指標：總建面積20萬平米物業(yè)形態(tài)：1號樓31層40年精裝公寓

2號樓38層70年住宅

3號樓42層甲級寫字樓住宅總戶數(shù)：801套

1號樓421套，2號樓380套

海洋中心在該片區(qū)屬于中小規(guī)模項目，項目住宅及公寓現(xiàn)行入市；同期成都高端精裝住宅蔚然成勢，區(qū)域內中小戶型精裝集中入市，競爭壓力較大基礎經(jīng)濟指標321推售未售基礎經(jīng)濟指標海洋中心在該片區(qū)屬于中形象引領價值突破住宅產(chǎn)品存在嚴重硬傷，居住功能缺失，區(qū)域住宅物業(yè)競爭激烈，住宅發(fā)展難度相當大；公寓戶型面積為市場空白點，但區(qū)域配套成熟度較低，且純居住產(chǎn)品競爭激烈，市場風險較大，公寓發(fā)展市場風險大；如按照片區(qū)常規(guī)方式進行營銷，項目很難占據(jù)市場地位，建立市場形象及品牌，項目推售預期情況較差。項目面臨問題策略方向形象引領住宅產(chǎn)品存在嚴重硬傷，居住功能缺失，區(qū)域住宅物業(yè)競爭形象引導：明星代言，系列活動……古天樂知名明星全程代言，名人效應聚合市場關注度；結合名人代言，開展一系列營銷活動，并配合覆蓋式媒體推廣實現(xiàn)形象及信息推廣占位價值突破：首席港式住宅項目，樣板房打造……高舉港式住宅生活方式的住宅設計理念，樣板房精細化打造，完全體現(xiàn)港式風格以規(guī)避項目住宅產(chǎn)品硬傷項目營銷策略形象引導：明星代言，系列活動……價值突破：首席港式住宅項目，實現(xiàn)效果評估項目總戶數(shù)當前推售套數(shù)對外銷售時間銷售周期已銷售量（套）銷售率月均銷量（套）成交均價（元/㎡）世豪廣場（住宅）16108742010.4.228個月84452.41067900海洋中心3803802010.12.1820天11229.4%--13000蜀都中心（1期）6306302010.5.67個月90套100%908000項目總戶數(shù)當前推售套數(shù)對外銷售時間銷售周期已銷售量（套）銷售率月均銷量（套）成交均價（元/㎡）復地·雍湖薈6856852010.121個月28341%28311000海洋中心4214212010.12.1820天102.3%-15000香年廣場8258252010.10.302個月16520%8010500住宅公寓成功點：明星代言的形象塑造攻略、區(qū)域封鎖式推廣失敗點：嚴重超出市場及客戶預期的價格策略實現(xiàn)效果評估項目總戶數(shù)當前推售套數(shù)對外銷售時間銷售已銷售量（案例借鑒2康普雷斯3案例借鑒案例借鑒2康普雷斯3案例借鑒基礎經(jīng)濟指標康普雷斯在該片區(qū)屬于以寫字樓為核心的中小規(guī)模項目，項目產(chǎn)品及物業(yè)檔次在同區(qū)域內不具備明顯競爭優(yōu)勢；同期區(qū)域內物業(yè)產(chǎn)品檔次項目競爭激烈基礎經(jīng)濟指標建筑類型：寫字樓產(chǎn)權劃分：80㎡-330㎡柱距：7.6m-8.1m大堂：A座240㎡，10米挑高；

B座100㎡，5米挑高；電梯：蒂森，共十部（A座6部，B座4部）外立面：low-E玻璃幕墻+鋁合金開盤日期：2010-10-16基礎經(jīng)濟指標康普雷斯在該片區(qū)屬于以寫字樓為核心的中小規(guī)模項目精準定位、重點打擊務實的價格策略項目寫字樓產(chǎn)品為市場乙級標準，項目產(chǎn)品在當期市場內無明顯競爭優(yōu)勢，同質化較強的市場環(huán)境將會是項目面臨極大的問題；如采用傳統(tǒng)營銷模式，項目很難占據(jù)市場地位，建立市場形象及品牌，項目推售預期情況較差。項目面臨問題策略方向精準定位、重點打擊項目寫字樓產(chǎn)品為市場乙級標準，項目產(chǎn)品在當精準定位、重點打擊：精準定位，把握項目自身良好的市場形象，建立市場口碑；精準定位項目客戶，并針對重點客戶群體，采用區(qū)域覆蓋性媒體推廣，實現(xiàn)客戶截留項目營銷策略務實的價格策略：遵循市場價格水平基礎，采用務實的價格和價格策略精準定位、重點打擊：項目營銷策略務實的價格策略：項目寫字樓供應量（㎡）對外銷售時間銷售周期已銷售量（㎡）銷售率月均銷量（㎡）成交均價（元/㎡）蜀都中心1100002010-5-267個月8667179%72229500美年廣場·美庫1000002009-1014個月9906099%61728500天合凱旋廣場716102010.37個月7161099%87217800康普雷斯700002010-102個月2816080%140809200新希望國際B座750002009-314個月7500099%53578300新希望國際C座460002010-66個月3047655%507911000德商國際472002010-8-135個月4275062.5855010000航興國際510002009.1212個月5100099%42508900大鼎世紀廣場476592010.102個月550011%275013000實現(xiàn)效果評估成功點：區(qū)域封鎖式推廣、務實地滿足快速走量的價格策略不足點：形象主題不夠鮮明項目寫字樓對外銷售時間銷售周期已銷售量（㎡）銷售率月均銷量（啟迪二

務實、高效的營銷策略，可以穩(wěn)健地實現(xiàn)快速銷售。案例啟迪啟迪一

差異化的形象包裝，不僅可以規(guī)避產(chǎn)品面的劣勢，甚至可以在競爭中脫穎而出。啟迪二案例啟迪啟迪一項目整體為區(qū)域“挑戰(zhàn)者”的市場占位，分產(chǎn)品“追隨者”和“補缺者”的條件；順應市場趨勢，通過營銷手段創(chuàng)造和把握市場機遇；將“折騰”二字貫穿始終。案列借鑒：差異化的產(chǎn)品形象，務實、高效的營銷策略，注重細節(jié)的營造。因此，本項目核心營銷戰(zhàn)略猶如三招“必殺技”：ONE形象差異化。塑造項目整體高端入市形象，引起市場關注。TWO戰(zhàn)術高效化。采取多變、科學、務實的營銷戰(zhàn)術，把握市場機遇。THREE營銷精細化。從細節(jié)入手，注重效率、品質和服務，創(chuàng)造潛在競爭力。4核心營銷戰(zhàn)略項目整體為區(qū)域“挑戰(zhàn)者”的市場占位，分產(chǎn)品“追隨者”和“補缺如何練就此三招必殺技？如何練就此三招必殺技？營銷執(zhí)行策略市場分析部分核心營銷戰(zhàn)略營銷執(zhí)行策略營銷執(zhí)行策略市場分析部分核心營銷戰(zhàn)略營銷執(zhí)行策略ONE形象差異化。塑造項目整體高端入市形象，引起市場關注。ONE形象差異化。塑造項目整體高端入市形象，打破常規(guī)，建立起一個宣明的、個性十足的市場形象，跳出同質化形象的紅海。星彥認為：

項目的市場影響力，并不完全決定于它的體量、規(guī)模、地段、配置等常規(guī)因素。在市場的同質化競爭越來越激烈，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的情況下，我們應該“無所不用其極”。首先，我們必須做的是——

打破常規(guī)，建立起一個宣明的、個性十足的市場形象因此，對于本案，我們認為……山不在高，有仙則名。水不在深，有龍則靈。

——引自劉禹錫《陋室銘》因此，山不在高，有仙則名。峰匯中心

天府新城永恒的鉆石之心也許我并不氣勢磅礴……

也許我并不是獨攬頂峰……

但我是一顆璀璨的明珠，是一顆永不褪色的鉆石……

這里因為有我，而靈氣十足；因為有我，而光芒四射；因為有我，而精彩澎湃……也許我并不氣勢磅礴……T.D.C中心寫字樓峰匯中心·永恒的鉆石之心B.H

國際公寓T=TOP頂端的；D=Design有設計風格；C=Centralized中心化。B=BOTIQUE精致的精品H=HOME家庭感A.D.A空間A=ALL

全面D=DESIGN

設計感A=APARTMENT公寓ST.MALL社交廣場賦予每一個分產(chǎn)品個性化的概念，每一次分產(chǎn)品的入市，都是一個概念的炒作期。強勢推廣概念，吸引市場關注。T.D.C中心寫字樓峰匯中心·永恒的鉆石之心B.H國際公寓TWO戰(zhàn)術高效化。采取多變、科學、務實的營銷戰(zhàn)術，把握市場機遇。TWO戰(zhàn)術高效化。采取多變、科學、務實的營戰(zhàn)術高效化營銷策略之一：順勢而為，又見縫插針的推售策略。執(zhí)行關鍵點1：順應區(qū)域商務市場快速發(fā)展的勢頭，寫字樓銷售貫穿始終。執(zhí)行關鍵點2：“將折騰進行到底”。開盤強銷階段，什么產(chǎn)品市場稀缺，就推售什么產(chǎn)品。持續(xù)銷售階段，什么產(chǎn)品市場熱銷，就強推什么產(chǎn)品。營銷節(jié)點時間軸項目整體推售節(jié)奏安排1月12月11月10月9月2011年8月2月3月4月5月7月6月蓄客期開盤強銷期持續(xù)銷售期開盤內部認購階段劃分8月9月10月商業(yè)開盤清盤推售節(jié)奏第一階段：開盤后2個月，實現(xiàn)銷售率30%第二階段：開盤后8個月，實現(xiàn)銷售率60%第三階段：開盤后12個月，實現(xiàn)銷售率90%戰(zhàn)術高效化營銷策略之一：順勢而為，又見縫插針的推售策略。執(zhí)行戰(zhàn)術高效化營銷策略之二：以點搏面，以租帶售的量子營銷策略。執(zhí)行關鍵點1：整個辦公樓面積的20％出租給世界知名跨國企業(yè)，80％辦公面積用于銷售；執(zhí)行關鍵點2：在項目前期即簽定租賃協(xié)議，用入駐企業(yè)的品牌度提升項目國際化形象，帶動后期銷售。執(zhí)行關鍵點3：進行合理的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，且商業(yè)招商先行，引進品牌商家，進行意向簽約，形成項目商務和商業(yè)配套；戰(zhàn)術高效化營銷策略之二：以點搏面，以租帶售的量子營銷策略。執(zhí)戰(zhàn)術高效化營銷策略之三：借勢造勢，力小勢大的推廣策略。執(zhí)行關鍵點1：借助中央商務區(qū)的整體形象，炒作項目整體形象價值。執(zhí)行關鍵點2：以高端、高調的形象入市，吸引客戶眼球。營銷節(jié)點時間軸項目整體推廣節(jié)奏安排1月12月11月10月9月2011年8月2月3月4月5月7月6月蓄客期開盤強銷期持續(xù)銷售期開盤內部認購階段劃分8月9月10月商業(yè)開盤清盤推廣節(jié)奏第一階段：項目整體形象推廣期第二階段：項目賣點炒作第三階段：在售產(chǎn)品的形象、賣點和及時銷售信息戰(zhàn)術高效化營銷策略之三：借勢造勢，力小勢大的推廣策略。執(zhí)行關戰(zhàn)術高效化執(zhí)行關鍵點3：不斷地利用關鍵事件來引爆整體市場關注，以小博大。關鍵營銷事件：品牌商業(yè)（企業(yè)）入駐簽約儀式項目產(chǎn)品推介會房交會大型活動冠名贊助明星代言西部金融論壇……項目開盤預熱期蓄客期持銷期大型活動冠名贊助品牌商業(yè)（企業(yè)）入駐簽約儀式項目產(chǎn)品推介會房交會現(xiàn)場活動造勢戰(zhàn)術高效化執(zhí)行關鍵點3：不斷地利用關鍵事件來引爆整體市場關注戰(zhàn)術高效化執(zhí)行關鍵點4：以客戶感知為主導的推廣組合，精準打擊目標客戶；通過“圍追堵截”，“區(qū)域封鎖”等手段攔截客戶。主要推廣方式：線上：成都商報、華西都市報、戶外大牌（城市要道）、公交站臺（城南）線下：短信、直郵（區(qū)域內企業(yè)主和高端住宅業(yè)主）次要推廣方式：線上：主流雜志、網(wǎng)絡（搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)）、電視、電臺、路牌（區(qū)域及周邊）線下：電梯轎箱廣告等其它措施：主干道的導視系統(tǒng)；大范圍的項目圍墻；大量的派單人員；與政府合作等戰(zhàn)術高效化執(zhí)行關鍵點4：以客戶感知為主導的推廣組合，精準打擊戰(zhàn)術高效化營銷策略之四：整合資源，借力打力的客戶策略。執(zhí)行關鍵點1：借助區(qū)域發(fā)展帶來的吸引力，同時整合項目周邊推廣渠道，攔截區(qū)域客戶；執(zhí)行關鍵點2：整合內外部渠道資源，進行精準的客戶打擊；內部資源外部資源新進資源中建投開發(fā)項目業(yè)主資源星彥公司資源區(qū)域企業(yè)商會資源俱樂部、協(xié)會等業(yè)內人士/政府/其他合作單位推薦進線/上門客戶大客戶客帶客資源等戰(zhàn)術高效化營銷策略之四：整合資源，借力打力的客戶策略。執(zhí)行關戰(zhàn)術高效化執(zhí)行關鍵點3：面對寫字樓的大客戶，進行“五大團隊整合營銷”模式；由于產(chǎn)品及客戶的特殊性，需要在營銷的系統(tǒng)性、團隊組成配合、以及資源整合等方面，相比住宅類物業(yè)的營銷來說有更高的要求。根據(jù)星彥近年對寫字樓的市場規(guī)律及營銷特征的總結，建議本項目采取“5大專業(yè)團隊整合營銷”的模式，具體組成如下：整合營銷團隊營銷策劃組（銷售后臺支撐）雙方營銷策劃團隊銷售組（客戶聯(lián)絡及服務）包括甲方現(xiàn)場銷售管理和乙方銷售團隊大客戶營銷組（談判和溝通）甲方：區(qū)域總裁或營銷總監(jiān)、法律顧問乙方：銷售總監(jiān)招商組（負責招商方案相關問題解答）乙方招商團隊后臺技術組（負責技術支持和相關問題解答）工程部項目負責人或總工財務總監(jiān)或主管前期物管負責人法律顧問戰(zhàn)術高效化執(zhí)行關鍵點3：面對寫字樓的大客戶，進行“五大團隊整戰(zhàn)術高效化營銷策略之五：赤身肉搏，短兵相接的價格策略。執(zhí)行關鍵點1：區(qū)域競爭市場中，直接進行價格血拼，以低開高走的形式實現(xiàn)快速銷售。比較項本案建發(fā)·天府鷺洲海洋中心保利·心語花園世豪廣場權重—

20%35%20%25%均價（元/㎡）—10094900082007950地區(qū)級差1081099交通通達度10910810產(chǎn)品相似度10109129項目檔次1011101211梯戶比101281312產(chǎn)品附加值1012111411項目配套10810815硬件設施10119118景觀資源1015101511發(fā)展商101110148合計10010797116104經(jīng)以上分析，本項目評估后可實現(xiàn)的理論實收均價為：∑比較標的物評估價格＝∑（各比較物業(yè)修正價格×比較權重），則銷售均價為：8460元/㎡按年均價格增幅12%，項目住宅產(chǎn)品預計2011年10月入市，則：清水銷售均價約：9400元/㎡（±5%）本項目住宅產(chǎn)品入市均價預測：戰(zhàn)術高效化營銷策略之五：赤身肉搏，短兵相接的價格策略。執(zhí)行關戰(zhàn)術高效化經(jīng)以上分析，本項目評估后可實現(xiàn)的理論實收均價為：∑比較標的物評估價格＝∑（各比較物業(yè)修正價格×比較權重），則銷售均價為：9600元/㎡按競爭項目2011年預估均價計算，預計項目SOHO產(chǎn)品2011年10月入市，則：清水銷售均價約：9600元/㎡（±3%），簡裝銷售均價約11000元/㎡（±3%）本項目SOHO產(chǎn)品入市均價預測：比較項本案泓昌嘉泰香年廣場海洋中心福年廣場權重—

20%30%20%30%清水均價（元/㎡）—1200090001100010000地區(qū)級差1015101010交通通達度1011101010商務氛圍1013101010周邊配套1015101010產(chǎn)品相似度1013111211項目檔次1013101010硬件配套1011101011物業(yè)形象1012101010景觀資源1013101010發(fā)展商1011111011合計100127102102103戰(zhàn)術高效化經(jīng)以上分析，本項目評估后可實現(xiàn)的理論實收均價為：∑戰(zhàn)術高效化經(jīng)以上分析，本項目評估后可實現(xiàn)的理論實收均價為：∑比較標的物評估價格＝∑（各比較物業(yè)修正價格×比較權重），則銷售均價為：12700元/㎡按競爭項目2011年預估均價計算，項目寫字樓產(chǎn)品預計2011年10月入市，則：銷售均價約：12700元/㎡（±4%）本項目寫字樓產(chǎn)品入市均價預測：比較項本案東方希望香年廣場海洋中心權重—

30%40%30%預估均價（元/㎡）—130001250014500地區(qū)級差10121010交通通達度1011810商務氛圍10111010周邊配套10111010產(chǎn)品相似度10121012項目檔次10101011硬件配套1010109物業(yè)形象1011911景觀資源10121010發(fā)展商1091110合計10010998103戰(zhàn)術高效化經(jīng)以上分析，本項目評估后可實現(xiàn)的理論實收均價為：∑戰(zhàn)術高效化執(zhí)行關鍵點2：可變性、可操作性強的折扣策略，讓“臨門一腳”更加給力。優(yōu)惠項目優(yōu)惠細項折扣預計比例測算折扣辦卡優(yōu)惠前期辦理VIP卡可享受購房優(yōu)惠1%100%1.00%誠意金優(yōu)惠開盤前交納誠意金可享受額外優(yōu)惠1%60%0.60%開盤優(yōu)惠內部認購當天購買1%30%0.30%開盤當天認購1%30%0.30%付款方式優(yōu)惠一次性付款3%20%0.60%分期/按揭付款1%80%0.80%老帶新優(yōu)惠老客戶推薦成交享受額外優(yōu)惠1%30%0.30%預留折扣為了風險控制或大客戶談判，預留優(yōu)惠3%70%2.10%平均折扣率6%注：根據(jù)成都市房管局規(guī)定，成交價格不低于公示價格的10%，切價格公示后三個月不得更改。因此以上折扣均按最高優(yōu)惠10%計算。戰(zhàn)術高效化執(zhí)行關鍵點2：可變性、可操作性強的折扣策略，讓“臨戰(zhàn)術高效化營銷策略之六：科學制定，動態(tài)調整的寫字樓銷控策略執(zhí)行關鍵點1：為方便可拆可組合的產(chǎn)權劃分，建議標準層劃分8個產(chǎn)權。執(zhí)行關鍵點3：好壞搭配、零整結合，高低組合。執(zhí)行關鍵點2：低區(qū)散賣、中高區(qū)整層以上銷售，預留多層組合銷售。標準層產(chǎn)權劃分示意戰(zhàn)術高效化營銷策略之六：科學制定，動態(tài)調整的寫字樓銷控策略執(zhí)戰(zhàn)術高效化該銷控方式優(yōu)勢是購買客戶均為實力較強的大型客戶，未來入駐企業(yè)也為較有實力的企業(yè)；劣勢是總價提高，銷售速度將減緩，銷售周期延長。1/2層銷控方式1/4層銷控方式戰(zhàn)術高效化該銷控方式優(yōu)勢是購買客戶均為實力較Three營銷精細化。從細節(jié)入手，注重效率、品質和服務，創(chuàng)造潛在競爭力。Three營銷精細化。從細節(jié)入手，注重效率、營銷精細化精細化之一：提高入市條件，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。執(zhí)行關鍵點1：科學的售樓部選址，高品質的現(xiàn)場包裝。售樓處選址建議：于新會展中心南門外商業(yè)街租賃商鋪作為售樓部。人流、車流密集，昭示性強?？煽紤]原“天合凱旋廣場”售樓部地址。本案臨時售樓處選址營銷精細化精細化之一：提高入市條件，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。執(zhí)行關鍵點營銷精細化執(zhí)行關鍵點2：項目樓