報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作課件

四大媒體廣告文案寫(xiě)作開(kāi)篇案例：大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯汽車

所寫(xiě)的廣告文案

標(biāo)題：“這部新型的勞斯萊斯汽車在以每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，最大聲響來(lái)自它的電子鐘。”副標(biāo)題：是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒(méi)什么真正的戲法──這只不過(guò)是耐心地注意到細(xì)節(jié)而已?！闭模?．行車技術(shù)主編報(bào)告：“在以每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，最大聲響來(lái)自它的電子鐘。”引擎是出奇地寂靜。三個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽(tīng)覺(jué)上撥掉。2．每個(gè)勞斯萊斯的引擎在安裝前都先以最大氣門開(kāi)足7小時(shí)，而每輛車子都在各種不同的路面上試車數(shù)百英里。3．勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，它比國(guó)內(nèi)制造的最大型車小18英寸?！?/p>

隨文：噴氣式引擎與未來(lái)一些航空公司已為他們的波音707及道格拉斯DC8選用了勞斯萊斯的渦輪噴氣式引擎……

五豐行平面廣告：媒介：新民晚報(bào)投放日期：2001年1月8日

廣告標(biāo)題：五豐正宗"南瓜餅"

廣告正文：三斤南瓜一斤餅，做工地道手藝精，鍋里上下翻筋斗，黃袍加身傳美名。

廣告口號(hào)：三斤南瓜一斤餅

[評(píng)析]這則廣告以暗黃色為襯底，標(biāo)題為暖紅色，其中“五豐”“南瓜餅”五個(gè)字字體很大，以突出品牌。畫(huà)面以水墨畫(huà)筆調(diào)表現(xiàn)古代一位農(nóng)民肩挑兩個(gè)特大南瓜而行，廣告文案是一首古老的民謠，這一切都體現(xiàn)了一種復(fù)古風(fēng)格和懷舊的情緒，帶給人一種鄉(xiāng)土氣息，充分體現(xiàn)了“五豐行”這一品牌的悠久歷史，及其傳統(tǒng)正宗特色。報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作教學(xué)目的：通過(guò)本節(jié)的學(xué)習(xí)，了解并掌握?qǐng)?bào)紙廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)作方法。教學(xué)重點(diǎn)：報(bào)紙廣告的分類、寫(xiě)作技巧。一、報(bào)紙廣告媒體的界定

以刊載新聞和新聞評(píng)論為主的，定期的，用印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散頁(yè)形式出現(xiàn)。按發(fā)行范圍：全國(guó)性、區(qū)域性、地方性按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性按出版周期：日?qǐng)?bào)、周報(bào)、旬報(bào)二、報(bào)紙廣告的特點(diǎn)1、報(bào)紙廣告是純平面視角、以文字為主的廣告形式2、報(bào)紙廣告偏向于承載理性信息，多進(jìn)行理性訴求3、報(bào)紙廣告的種類更偏向于產(chǎn)品廣告和促銷廣告，能比較經(jīng)濟(jì)的、靈活的配合產(chǎn)品促銷的有效進(jìn)行，特別是對(duì)于地區(qū)性報(bào)紙而言4、報(bào)紙廣告是一種非強(qiáng)制性收受，可信度較高，因此受眾的參與和接受程度高。三、報(bào)紙廣告的分類報(bào)紙廣告種類的劃分有很多標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)：從形式上將廣告分為：展示廣告、分類廣告、插頁(yè)廣告；臺(tái)灣：從內(nèi)容上將廣告分為：商業(yè)廣告、人事廣告、法律廣告、公共關(guān)系廣告、分類廣告；日本：分為普通廣告和案內(nèi)廣告。案內(nèi)廣告指通常說(shuō)的分類廣告，除此之外所有的廣告被稱為普通廣告。11、標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)紙廣告

（1）報(bào)花廣告，又稱欄花廣告是在報(bào)刊任意版面刊登的小方塊；（3CM*2CM、6CM*2CM）（2）報(bào)眼廣告，報(bào)眼即橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。

（1）沒(méi)有標(biāo)題這種結(jié)構(gòu)的廣告，正文一般都比較簡(jiǎn)短，沒(méi)有太多復(fù)雜的信息。（2）沒(méi)有正文這種廣告一般都是企業(yè)或品牌形象廣告，強(qiáng)調(diào)的是附加價(jià)值。（3）沒(méi)有廣告語(yǔ)2、特殊型報(bào)紙廣告結(jié)構(gòu)（二）從廣告的內(nèi)在本質(zhì)和內(nèi)容進(jìn)行分類：1、商業(yè)廣告2、聲明／公告／啟事3、軟文廣告4、分類廣告5、插頁(yè)廣告1、商業(yè)廣告這是所有媒體廣告形式中最主要的廣告類型，一般由專業(yè)的廣告代理公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意和制作，體現(xiàn)廣告策略，表達(dá)廣告創(chuàng)意，一般包括圖形和文案兩部分。

千里賀新年，情誼一線牽——AT&T直撥美國(guó)中文臺(tái)

過(guò)年是返鄉(xiāng)回家的時(shí)候，無(wú)論多遠(yuǎn)都想方設(shè)法全家團(tuán)圓。

過(guò)年是惦記親友的時(shí)候，無(wú)論多難都要穿越千里互訴衷腸。

合家團(tuán)聚的時(shí)候，總是特別懷念遠(yuǎn)隔重洋的游子，想知道他們是不是也在吃團(tuán)圓飯。所以，無(wú)論如何，過(guò)年，一定要把思念送到他們的身邊。

如果您的親友遠(yuǎn)在美國(guó)，請(qǐng)即時(shí)接通直撥美國(guó)中文臺(tái)10810。因?yàn)橹灰宦曊媲榈膯?wèn)候，遠(yuǎn)在美國(guó)的親友就能分享到全家團(tuán)圓的喜悅。

每當(dāng)思念在美國(guó)的親友，隨時(shí)隨地，用任何程控電話接通直撥美國(guó)中文臺(tái)10810，千里情誼為你聯(lián)系。

千里情誼，一線相牽。(廣告語(yǔ))2、聲明／公告／啟事這類廣告主要是指用于發(fā)布各類不以銷售盈利為目的的、商業(yè)的或者非商業(yè)的告知性事務(wù)類的信息，主要有公告、法律聲明、個(gè)人啟事、企業(yè)事務(wù)等類型。這種類型的廣告，一般采取比較嚴(yán)肅的語(yǔ)調(diào)和風(fēng)格來(lái)告知公眾一些重要信息，廣告文案的措辭往往應(yīng)該準(zhǔn)確、正式、嚴(yán)肅。上海智得行企業(yè)管理咨詢有限公司廣告搬一下，我們思如泉涌。搬一下，我們電量十足。搬一下，我們?nèi)偾斑M(jìn)。2月18日我們將搬往新家，漢口路400號(hào)華盛大廈18層。4、分類廣告分類廣告是以文字為主要表達(dá)方式的小版面廣告，以主題進(jìn)行歸類，分欄刊出。分類廣告一般所占用的版面不大，再加上人為縮小字體以使較小的版面容納較多的內(nèi)容，從而更經(jīng)濟(jì)更實(shí)惠，有利于廣告主發(fā)布各類信息。5、插頁(yè)廣告插頁(yè)廣告是夾帶在報(bào)紙中隨報(bào)紙一起進(jìn)行發(fā)售的一類廣告形式，有時(shí)稱它為“散頁(yè)廣告。”它不是報(bào)紙正式版面的組成部分，而是提前印刷完畢，待報(bào)紙印刷完后折疊包裝夾到報(bào)紙中間，隨報(bào)紙發(fā)行。插頁(yè)廣告一般都是和報(bào)紙發(fā)行區(qū)域一致的地方性廣告，往往印刷精美，富有表現(xiàn)力，能最大限度地吸引報(bào)紙受眾的注意力，達(dá)到理想的傳播效果。四、廣告文案對(duì)報(bào)紙媒體特性的配合與表現(xiàn)2、選擇適度的表達(dá)方式，注意吸引受眾的注意力。報(bào)紙的廣告文案應(yīng)該盡量增加一些趣味性的解讀和闡釋，來(lái)吸引報(bào)紙廣告廣泛的受眾群體。3、報(bào)紙廣告文案要適合報(bào)紙的風(fēng)格和定位。針對(duì)不同風(fēng)格和定位的報(bào)紙，發(fā)布在上面的廣告就應(yīng)該考慮這些風(fēng)格和定位以及讀者的接受特征。五、報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作技巧1．結(jié)構(gòu)完整清晰，標(biāo)題要更加突出其沖擊力和吸引力。2．正文要傳達(dá)完整訴求，賦予文案故事性，追求文案的易讀性。如：?jiǎn)讨巍じ鹄镔e為箭牌防縮襯衫寫(xiě)的廣告文案《我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了》正文：?jiǎn)坛３Ｕf(shuō)，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初，我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來(lái)象喬。我悄悄地湊上去對(duì)他耳語(yǔ)：“你是喬嗎？”他說(shuō)：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂(lè)！”我說(shuō)：“為什么呢？”他說(shuō)：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來(lái)的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，那簡(jiǎn)直是謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”“天哪，喬，”我驚訝失聲。“你為什么不把你襯衫的事早點(diǎn)告訴我？我就會(huì)告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫ArrowShirt的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布作的也不收縮?！眴虩o(wú)力的說(shuō)：“哎！深灰色棉布是最會(huì)收縮的了！”我回答說(shuō)：“可能是，但我知道‘戈登標(biāo)’的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過(guò)機(jī)械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌獨(dú)有的‘迷淘嘎’特適領(lǐng)！”“‘戈登標(biāo)’每件只賣兩美元！”我說(shuō)的達(dá)到了高潮。喬說(shuō)：“真棒，我的老板正需要那種樣子的襯衫。我來(lái)告訴他‘戈登標(biāo)’的事。也許他會(huì)多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛(ài)吃燕麥！”

伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司創(chuàng)作的廣告畫(huà)面是一位男士用手臂夾著一位婦女，文案如下：標(biāo)題：慷慨的舊貨換新副標(biāo)題：帶你的太太來(lái)只要幾塊錢……我們將給你一位新的女人正文：為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇——一切全新．一切使你興奮。

現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛(ài)的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。廣告口號(hào)：做千百萬(wàn)的生意，賺幾分錢的利潤(rùn)隨文：奧爾巴克紐約·紐渥克·洛杉磯德國(guó)大眾轎車一則故事性很強(qiáng)的廣告文案標(biāo)題：媽媽，我不是故意的內(nèi)文：1994年10月15日

星期六，凌晨?jī)牲c(diǎn)

（類似于日志、新聞的形式能增強(qiáng)可信性）車子由高志勇駕駛者，他今年17歲，血?dú)夥絼偂８瘪{駛和后座位上的坐著和他經(jīng)常玩樂(lè)的好朋友。（完整、簡(jiǎn)介）車子是高志勇向媽媽借來(lái)的，媽媽從來(lái)都沒(méi)有拒絕過(guò)他，只是每一回縱使再三叮囑智勇要小心駕駛，畢竟智勇還是“新手”，車子正朝著牛頓小販中心奔馳，大伙兒都餓壞了，準(zhǔn)備到了那兒大吃一頓?？删驮谧筠D(zhuǎn)來(lái)到南京路時(shí)，意外發(fā)生了。在猛烈的撞擊下，車子慘不忍睹，在那一剎那之間，志勇以為一切都完了。（事故經(jīng)過(guò)和結(jié)果一筆帶過(guò)，然后進(jìn)入重點(diǎn)“媽媽的反應(yīng)”）幸好，是帕薩特吉人天相也好，是大難不死也好，奇跡般地，智勇等三人皆平安無(wú)事，一毛無(wú)損。自行打開(kāi)車門后，面面相覷，目瞪口呆。智勇此時(shí)最擔(dān)心的是如何向媽媽交代。闖了大禍，媽媽一定不會(huì)原諒他，畢竟那是他心愛(ài)的車子。聽(tīng)聽(tīng)媽媽怎么說(shuō)，“當(dāng)志勇來(lái)電話通知我時(shí)，知道孩子們都沒(méi)事也就放心了，以為只是小意外。看到心愛(ài)的車子時(shí)，簡(jiǎn)直不敢相信自己的眼睛，可我一點(diǎn)也不生氣，謝謝大眾，救了孩子們一命”（自然、真實(shí)）大眾，安全上路生命可貴，豈可兒戲。帕薩特深知此理，因此在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)皆以您的安全為首。超過(guò)30中不同的沖撞測(cè)試，以確保萬(wàn)無(wú)一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞欄給予更大的保障，駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭時(shí)能化險(xiǎn)為夷。（故事后的產(chǎn)品訴求）事實(shí)證明，大眾的安全措施絕非紙上談兵。其高度駕駛樂(lè)趣更為同行津津樂(lè)道，一經(jīng)駕駛，必有所悟。（多介紹一點(diǎn)總沒(méi)錯(cuò)）伊利純牛奶平面廣告：

廣告正文：無(wú)論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成份更高！廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶廣告正文：

一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來(lái)的會(huì)大大不同！廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶廣告正文：飲著清澈的溪水，聽(tīng)著悅耳的鳥(niǎo)鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營(yíng)養(yǎng)更好！廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶（2）分割版面式編排（3）借景式編排無(wú)糖百事可樂(lè)的廣告摩托羅拉尋呼機(jī)的廣告“由此以上如此信息，摩托羅拉智囊迅捷100型尋呼機(jī)都能提供”

（4）文字圖形化編排女性剃毛用品的廣告牙線廣告4．圖文配合，合理安排版面，注意用文字營(yíng)造意境，用文字彰顯企業(yè)品牌形象和理念。

“富士通C800i系列”廣告

廣告標(biāo)題：不久前我們還認(rèn)為它挺合適廣告正文：成長(zhǎng)中的孩子一天一個(gè)樣現(xiàn)在看起來(lái)合身的衣裳過(guò)不了多久就變了樣，富士通C800i系列雙CPU設(shè)計(jì)，擴(kuò)展性強(qiáng)，給迅速發(fā)展的您度身定造，為日后發(fā)展留有余地，當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，只需購(gòu)置一塊CPU而不是一臺(tái)服務(wù)器，便可獲得足夠的網(wǎng)絡(luò)處理能力——富士通C800i系列，一臺(tái)預(yù)期公司愈來(lái)愈大的服務(wù)器5．附文表現(xiàn)更具號(hào)召力報(bào)紙廣告文案的附文是在正文之后向廣告受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、聯(lián)絡(luò)信息，品牌標(biāo)記、名稱，或者接受服務(wù)的附加性文字，也稱為尾文或隨文。表現(xiàn)的創(chuàng)意性是廣告附文的重要追求。附文切忌隨意被動(dòng)地列出電話、地址等有關(guān)信息，而應(yīng)該主動(dòng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)特點(diǎn)，告訴受眾怎樣行動(dòng)。如：有些報(bào)紙廣告附文寫(xiě)道：“凡需要以上產(chǎn)品的用戶，請(qǐng)您認(rèn)準(zhǔn)××商標(biāo)”，“我們還竭誠(chéng)為您代辦郵購(gòu)業(yè)務(wù)，郵購(gòu)地址：××××,聯(lián)系人：×××。”6．多用簡(jiǎn)明易懂的語(yǔ)言讀者的文化水平參差不齊，閱讀目的是隨意性的，如果廣告文案的內(nèi)容晦澀難懂，人們就會(huì)隨手翻過(guò)，不會(huì)花時(shí)間來(lái)推敲、思考。要想盡可能地吸引人們的目光，語(yǔ)言一定要簡(jiǎn)明易懂，要使用人們?nèi)粘Ｉ钪械恼Z(yǔ)言，少用高深的、專業(yè)的詞語(yǔ)。吉化水泥廠平面廣告7．直截了當(dāng)作出承諾麗江花園平面廣告廣告標(biāo)題：桃花