企業(yè)文化-企業(yè)品牌商標(biāo)商號(hào)文化課件

《企業(yè)文化》第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化CorporateCulture《企業(yè)文化》第七章CorporateCulture第七章

企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化第一節(jié)企業(yè)品牌文化第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化討論我省企業(yè)品牌發(fā)展情況第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化第一節(jié)企業(yè)品牌文化第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化教學(xué)目的：

了解發(fā)展品牌的幾個(gè)階段、品牌的文化品位、商標(biāo)的文化包裝和商號(hào)命名的文化內(nèi)涵；理解我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題；掌握企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)的聯(lián)系與區(qū)別。第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化教學(xué)目的：第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化教學(xué)內(nèi)容：

企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)的聯(lián)系與區(qū)別、品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、品牌的文化品位、我國(guó)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題、商標(biāo)的文化包裝、商號(hào)命名的文化內(nèi)涵。第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化教學(xué)內(nèi)容：第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化教學(xué)提示：重點(diǎn)：企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)的聯(lián)系與區(qū)別；難點(diǎn)：我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化教學(xué)提示：

說(shuō)起品牌，很多人都知道這樣一個(gè)經(jīng)典的故事：可口可樂(lè)公司的總裁伍德拉夫曾自豪的對(duì)世界宣布，即使可口可樂(lè)公司一夜之間在全世界化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂(lè)公司貸款，憑著可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)，可口可樂(lè)會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國(guó)。這說(shuō)明了什么？說(shuō)明品牌擁有巨大的價(jià)值，更說(shuō)明了品牌具有強(qiáng)大的融資功能。第一節(jié)企業(yè)品牌文化說(shuō)起品牌，很多人都知道這樣一個(gè)經(jīng)典的故事：可口可樂(lè)公司2009年全球十強(qiáng)品牌的排名1、谷歌（1000.39）

2、微軟（762.49）

3、可口可樂(lè)（676.25）

4、IBM（666.22）

5、麥當(dāng)勞（665.75）

6、蘋(píng)果（631.13）

7、中國(guó)移動(dòng)（612.83）

8、通用電氣GE（597.93）

9、沃達(dá)豐（537.27）

10、萬(wàn)寶路（494.60）2009年全球十強(qiáng)品牌的排名1、谷歌（1000.39）

2、第一節(jié)企業(yè)品牌文化一、品牌：無(wú)形的資產(chǎn)（一）什么是品牌

品牌是顧客或消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從精神上或功能上獲得了某一特定利益的滿(mǎn)足，此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和。因此，品牌是一種印象，品牌存在于消費(fèi)者頭腦中。對(duì)企業(yè)而言，品牌代表的是一種客戶(hù)資源。品牌是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。第一節(jié)企業(yè)品牌文化一、品牌：無(wú)形的資產(chǎn)第一節(jié)企業(yè)品牌文化一、品牌：無(wú)形的資產(chǎn)（二）企業(yè)品牌發(fā)展要經(jīng)歷哪幾個(gè)階段第一階段是創(chuàng)品牌第二階段是保護(hù)名牌第三階段是發(fā)展名牌第一節(jié)企業(yè)品牌文化一、品牌：無(wú)形的資產(chǎn)二、品牌的文化品味

許多精明的企業(yè)家在創(chuàng)品牌、追求品牌效應(yīng)的同時(shí)都逐漸意識(shí)到，除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝外，還必須注意到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝和商標(biāo)中的文化內(nèi)涵，必須千方百計(jì)的利用各種手段提高產(chǎn)品的文化品位。

第一節(jié)企業(yè)品牌文化二、品牌的文化品味許多精明的企業(yè)家在創(chuàng)品牌、追求品牌第一節(jié)企業(yè)品牌文化

二、品牌的文化品位

沒(méi)有文化滋養(yǎng)的品牌是沒(méi)有生命力的，它最終會(huì)經(jīng)不起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)而敗下陣來(lái)；沒(méi)有文化滋養(yǎng)的企業(yè)也是沒(méi)有生命力的，企業(yè)必須重視對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)自身的文化滋養(yǎng)和培育。第一節(jié)企業(yè)品牌文化二、品牌的文化品位分析討論農(nóng)村同學(xué)過(guò)年時(shí)，釀造了一大壇酒，請(qǐng)你為他包裝、銷(xiāo)售。（改為小包裝并取名、進(jìn)行文化促銷(xiāo)）分析一下韓國(guó)、日本服裝唯獨(dú)對(duì)《紅豆商標(biāo)》這個(gè)品牌情有獨(dú)鐘？（提示：應(yīng)用唐代詩(shī)人王維先生寫(xiě)的《紅豆》這首詩(shī)）分析討論農(nóng)村同學(xué)過(guò)年時(shí)，釀造了一大壇酒，請(qǐng)你為他包裝、銷(xiāo)第一節(jié)企業(yè)品牌文化

三、我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

創(chuàng)品牌與做廣告名牌產(chǎn)品與名牌品牌理念第一節(jié)企業(yè)品牌文化三、我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化一、商標(biāo)（一）什么是商標(biāo)商標(biāo)就是商品的牌子，是商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品同其他商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)而使用的一種標(biāo)記，這種標(biāo)記通常由文字、圖形或文字、圖形的組合構(gòu)成。在我國(guó)，商標(biāo)使用人只有依據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定的程序?qū)ζ涫褂玫纳虡?biāo)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，其使用的商標(biāo)才能得到法律保護(hù)，才具有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化一、商標(biāo)第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化

一、商標(biāo)（二）商標(biāo)的文化包裝

世界十大馳名商標(biāo)：可口可樂(lè)、索尼、奔馳、柯達(dá)、雀巢、豐田、麥當(dāng)勞、迪斯尼、IBM、百事可樂(lè)分別為美國(guó)、德國(guó)、日本少數(shù)幾個(gè)國(guó)家所有，上述商標(biāo)給這些國(guó)家?guī)?lái)了巨大的財(cái)富和利潤(rùn)。以上這些公司的成功奧秘之一就是著力于商標(biāo)的文化包裝。第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化一、商標(biāo)第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化二、商號(hào)（一）什么是商號(hào)商號(hào)（TradeNames，又稱(chēng)：企業(yè)標(biāo)志，廠商標(biāo)志）：主要是指從事生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行登記注冊(cè)時(shí)用以表示自己營(yíng)業(yè)名稱(chēng)的一部分，是工廠、商店、公司、集團(tuán)等企業(yè)的特定標(biāo)志和名稱(chēng)，依法享有專(zhuān)有使用權(quán)。

商號(hào)權(quán)具有人身權(quán)屬性，與特定的企業(yè)主體的人格與身份密切聯(lián)系，與企業(yè)主體資格同生同滅。商號(hào)權(quán)又具有精神財(cái)產(chǎn)權(quán)屬性。商號(hào)權(quán)人不僅可依法使用其商號(hào)，而且有權(quán)禁止他人重復(fù)登記或擅自冒用、盜用其商號(hào)，并有權(quán)對(duì)侵害其商號(hào)權(quán)行為提起訴訟要求賠償。我國(guó)民法通則的規(guī)定：允許對(duì)商號(hào)買(mǎi)賣(mài)、許可使用或設(shè)為抵押。

第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化二、商號(hào)第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化二、商號(hào)（二）商號(hào)命名的文化內(nèi)涵

商號(hào)、店名也是一種豐富、有趣的民俗文化現(xiàn)象。商號(hào)的雷同也應(yīng)引起注意和盡量避免。企業(yè)商號(hào)不僅僅是企業(yè)的標(biāo)記和符號(hào)，還是企業(yè)信譽(yù)、實(shí)力的載體，企業(yè)應(yīng)看重企業(yè)商號(hào)的意義。第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化二、商號(hào)復(fù)習(xí)思考題１、企業(yè)品牌、品牌名稱(chēng)、品牌商標(biāo)、品牌商號(hào)之間關(guān)系如何？２、世界十大馳名商標(biāo)是什么？３、我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀如何？４、福建省有哪些較知名的品牌？復(fù)習(xí)思考題１、企業(yè)品牌、品牌名稱(chēng)、品牌商標(biāo)、品牌商號(hào)之間關(guān)系企業(yè)新老品牌模擬對(duì)壘主持人：央視《對(duì)話(huà)》欄目主持人

陳偉鴻

嘉賓主持：海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官

張瑞敏對(duì)話(huà)嘉賓：青島啤酒總裁金志國(guó)

吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福

視頻鏈接企業(yè)新老品牌模擬對(duì)壘主持人：央視《對(duì)話(huà)》欄目主持人

陳偉鴻

企業(yè)文化-企業(yè)品牌商標(biāo)商號(hào)文化課件

主持人：說(shuō)到自主創(chuàng)新我們很容易聯(lián)想到品牌，因?yàn)樵诮裉旒ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，說(shuō)到底其實(shí)是品牌和品牌之間的較量。老品牌大浪淘沙，新品牌層出不窮，那么歷經(jīng)風(fēng)雨的老品牌面對(duì)新品牌的挑戰(zhàn)，如何才能守住優(yōu)勢(shì)；初生牛犢的新品牌又如何去尋求突破，攻城略地呢？

這次我們請(qǐng)到兩家很有代表性的中國(guó)品牌，從他們的品牌成長(zhǎng)歷史來(lái)看，一家有102年的歷史了，另外一家只有短短的8年時(shí)間，可是老品牌有老品牌的不容易，新品牌也有新品牌的難處，接下來(lái)就讓我們請(qǐng)出本次《對(duì)話(huà)》的嘉賓：青島啤酒的總裁金志國(guó)先生與吉利汽車(chē)的董事長(zhǎng)李書(shū)福先生。主持人：說(shuō)到自主創(chuàng)新我們很容易聯(lián)想到品牌，因?yàn)樵诮?/p>

一、新老品牌誰(shuí)的難處多

主持人：有人說(shuō)老品牌難，有人說(shuō)新品牌不容易，在你們各自心目當(dāng)中，覺(jué)得誰(shuí)會(huì)更難一點(diǎn)？金志國(guó)：都難。李書(shū)福：我也覺(jué)得都難。但程度不一樣，老品牌已經(jīng)有了一些基礎(chǔ)，新品牌是從零開(kāi)始。老品牌是一種維護(hù)提升的問(wèn)題，新品牌是一種從無(wú)到有的創(chuàng)造過(guò)程。

一、新老品牌誰(shuí)的難處多主持人：有人說(shuō)老品牌難，有人說(shuō)新品

金志國(guó)：要是說(shuō)更難的話(huà)，老品牌傳承很多東西，要不斷創(chuàng)新，新的品牌呢，它沒(méi)有任何包袱，沒(méi)有任何顧忌。

李書(shū)福：但是我們要尋找客戶(hù)群體，我們要研究品牌的建設(shè)方向。我覺(jué)得從這個(gè)角度來(lái)講，新品牌比老品牌要難。主持人：我們用一百分來(lái)界定一下，各自選擇一個(gè)分值，來(lái)表明你們各自品牌陣營(yíng)在品牌持續(xù)創(chuàng)新方面，面臨到的難度。李書(shū)福先生，您先來(lái)給一個(gè)數(shù)值。

李書(shū)福：100%。

主持人：金先生，您覺(jué)得呢？

金志國(guó)：我覺(jué)得老品牌能占到60%到70%，新品牌在30%到40%。金志國(guó)：要是說(shuō)更難的話(huà)，老品牌傳承很多東西，要不斷創(chuàng)新，主持人：關(guān)于難和易的爭(zhēng)論，我不是一個(gè)很好的評(píng)判者，我要請(qǐng)出一位特別的來(lái)賓，大家非常熟悉的知名企業(yè)家——張瑞敏先生。張先生，從海爾的角度來(lái)講，您經(jīng)歷了新品牌的艱難成長(zhǎng)，同時(shí)也面臨老品牌的繼往開(kāi)來(lái)。剛才在老品牌陣營(yíng)和新品牌陣營(yíng)之間已經(jīng)構(gòu)筑了一種模擬的對(duì)壘，您聽(tīng)到兩位的爭(zhēng)論，第一印象是什么？張瑞敏：我覺(jué)得其實(shí)不管做新品牌，還是做老品牌，都要保持一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的心態(tài)。因?yàn)槠放频暮脡牟⒉灰孕吕蟻?lái)區(qū)別，而是以競(jìng)爭(zhēng)力的大小來(lái)區(qū)別。主持人：關(guān)于難和易的爭(zhēng)論，我不是一個(gè)很好的評(píng)判者，主持人：張先生，從您個(gè)人帶領(lǐng)海爾走過(guò)這么多年的歷程來(lái)講，你覺(jué)得哪個(gè)品牌創(chuàng)立階段難度可能會(huì)更大一些？您曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一些什么？張瑞敏：應(yīng)該說(shuō)品牌一開(kāi)始初創(chuàng)，一直到它的成長(zhǎng)，再到它相對(duì)比較成熟，要從這三個(gè)階段來(lái)講的話(huà)，我覺(jué)得對(duì)我自己壓力最大的就是成熟階段。在成熟階段，是自己和自己挑戰(zhàn)，這非常難。因?yàn)橛械臅r(shí)候你會(huì)自滿(mǎn)，而不是自我挑戰(zhàn)，所以海爾提出“兩創(chuàng)”精神，就是創(chuàng)業(yè)的精神和創(chuàng)新的精神。主持人：張先生，從您個(gè)人帶領(lǐng)海爾走過(guò)這么多年的歷程來(lái)講，你覺(jué)

二、各自的劣勢(shì)在哪里

主持人：其實(shí)我們談了這么多海爾的困難，更多的是要展示老品牌，或者說(shuō)在一個(gè)成熟期的品牌，他所面臨的難題。知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。我們給各位發(fā)一個(gè)題板，來(lái)答一個(gè)共答題，題目是寫(xiě)出對(duì)方的難處，對(duì)方的劣勢(shì)究竟是什么？李書(shū)福：十六個(gè)字?！耙欣腺u(mài)老”，就是在老品牌企業(yè)里面會(huì)滋生一種優(yōu)越感，這對(duì)于企業(yè)發(fā)展很不利；“以大自居”，老品牌通常都有一定的規(guī)模，所以它總覺(jué)得自己很大；“以強(qiáng)自傲”，覺(jué)得自己很強(qiáng)，驕傲了，一驕傲往往就會(huì)被人家打下來(lái)；“體態(tài)臃腫”，就是大企業(yè)病。金志國(guó)：新品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，往往會(huì)急于求成，以戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略，因此表現(xiàn)為青春浮躁癥。第一個(gè)癥狀是腳下不穩(wěn)，因?yàn)檫€沒(méi)有市場(chǎng)，一旦品牌的定位錯(cuò)了，再去調(diào)整它很困難。第二個(gè)癥狀就是手中無(wú)錢(qián)。比如說(shuō)吉利，現(xiàn)在跟大眾來(lái)抗衡的話(huà)，在市場(chǎng)投入上，在廣告的傳播和品牌的推廣上，顯然你的實(shí)力就不如它。這就是手中無(wú)錢(qián)。第三個(gè)癥狀就是心中無(wú)底，到底你的戰(zhàn)略是什么？你做品牌是為什么？是為了今天賺錢(qián)？還是……

二、各自的劣勢(shì)在哪里主持人：其實(shí)我們談了這么多海爾的困難主持人：實(shí)際上我們要找出癥狀的根本原因，是希望找到針對(duì)這些癥狀的一些解決辦法。臺(tái)下有一位我們特邀而來(lái)的專(zhuān)家。林向東先生：從學(xué)者的角度您可不可以告訴我們，我們新老品牌真實(shí)處境究竟怎樣？因?yàn)閯偛怕?tīng)到每個(gè)品牌的陣營(yíng)代表都說(shuō)難。林向東(專(zhuān)家)：我覺(jué)得老品牌和新品牌，現(xiàn)在面臨的問(wèn)題其實(shí)都是很相似的，都需要從戰(zhàn)略上、技術(shù)上有一個(gè)重新的整合。張瑞敏：我比較同意這個(gè)觀點(diǎn)，就是說(shuō)永遠(yuǎn)保持一個(gè)心態(tài)，永遠(yuǎn)從零開(kāi)始，永遠(yuǎn)都把自己做成新品牌。主持人：實(shí)際上我們要找出癥狀的根本原因，是希望找到針對(duì)這些癥三、新老品牌攻防之道

主持人：李書(shū)福先生和金志國(guó)先生代表新老品牌陣營(yíng)，闡述了他們對(duì)對(duì)方品牌的一些認(rèn)知。經(jīng)過(guò)了前期的偵查之后，現(xiàn)在短兵相接，究竟兩方陣營(yíng)會(huì)拿出什么樣的攻守之道呢？我們給新品牌一些機(jī)會(huì)，讓新品牌先發(fā)起進(jìn)攻。李書(shū)福：我覺(jué)得有個(gè)好方法，就是做策反工作。讓老品牌里面的人到我們這邊來(lái)。三、新老品牌攻防之道主持人：李書(shū)福先生和金志國(guó)先生代表新老主持人：金隊(duì)長(zhǎng)，你覺(jué)得這樣能夠撼動(dòng)我們老品牌嗎？金志國(guó)：我覺(jué)得一個(gè)新品牌在它的初創(chuàng)和成長(zhǎng)階段，利用這樣一個(gè)方式，到一些成熟的企業(yè)、成熟的品牌當(dāng)中挖人才，這不失為一種戰(zhàn)術(shù)，但它不是一種戰(zhàn)略。人才是金，你可以挖。我想你挖了金，但是你帶不走點(diǎn)金術(shù)。什么叫點(diǎn)金術(shù)，就是培養(yǎng)人才的機(jī)制。張瑞敏：用這種戰(zhàn)術(shù)對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)講，其實(shí)很對(duì)，也很重要，它可以迅速縮小和老品牌之間的差距，但是能不能趕超，完全靠這種戰(zhàn)術(shù)肯定不行。真正好的老品牌，它已經(jīng)形成一個(gè)企業(yè)文化。像李總可以通過(guò)“挖人”，迅速提高自己的水平，但是最后真正成為一個(gè)好的品牌，必須形成一個(gè)全員認(rèn)同的、創(chuàng)新的企業(yè)文化。主持人：金隊(duì)長(zhǎng)，你覺(jué)得這樣能夠撼動(dòng)我們老品牌嗎？主持人：怎么辦，李隊(duì)長(zhǎng)，再給我們一招。李書(shū)福：我們有幾個(gè)絕招，比方說(shuō)跟隨戰(zhàn)略。主體跟隨，但有局部超越，某些方面我要超越他，比如我們的服務(wù)、比如我們的成本，然后重點(diǎn)突破。例如現(xiàn)在的世界汽車(chē)行業(yè)，采取無(wú)極變速器的汽車(chē)，通常是2.0以下的，超過(guò)2.0無(wú)極變速器的技術(shù)就實(shí)現(xiàn)不了。我們現(xiàn)在正在攻破這個(gè)難題，可能很快就實(shí)現(xiàn)了。張瑞敏：對(duì)，我覺(jué)得李總說(shuō)的是非常有效的一種方法，這對(duì)老品牌是非常有殺傷力的，我們?cè)趧?chuàng)品牌的過(guò)程當(dāng)中，基本上也有這種思路，我們會(huì)抓住一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，把它做好。主持人：怎么辦，李隊(duì)長(zhǎng)，再給我們一招。主持人：那如果我們現(xiàn)在來(lái)做一個(gè)換位思考，假設(shè)金隊(duì)長(zhǎng)現(xiàn)在率領(lǐng)的是一些新品牌，你會(huì)用什么樣的方法？金志國(guó)：創(chuàng)造差異。創(chuàng)造差異的邏輯就是，從市場(chǎng)的總量上沒(méi)有辦法和大的品牌去作戰(zhàn)，但是從細(xì)分市場(chǎng)的角度上，還是有無(wú)限的空間，我們可以在對(duì)手的軟肋上找到它最薄弱的地方，從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)去做一根針，而不是做一只手。用一根針刺痛他，進(jìn)行切入，然后再擴(kuò)張。主持人：那如果我們現(xiàn)在來(lái)做一個(gè)換位思考，假設(shè)金隊(duì)長(zhǎng)現(xiàn)在率領(lǐng)的主持人：剛才李隊(duì)長(zhǎng)是意猶未盡，還有什么招數(shù)？李書(shū)福：還有合縱連橫。就是把自身相對(duì)孤單的力量，通過(guò)戰(zhàn)略上的安排，把大家有效的、有用的力量全部團(tuán)結(jié)起來(lái)。張瑞敏：對(duì)。對(duì)小品牌來(lái)講，整合來(lái)的資源，也是自己的資源，所以說(shuō)自主創(chuàng)新不一定是我現(xiàn)有力量的創(chuàng)新，才叫自主創(chuàng)新，只要可以為我所用的創(chuàng)新都叫自主創(chuàng)新。金志國(guó)：實(shí)際上新品牌搞的這一些，老品牌也在搞，而且老品牌大企業(yè)更有這種能力來(lái)整合，號(hào)召力更強(qiáng)。主持人：剛才李隊(duì)長(zhǎng)是意猶未盡，還有什么招數(shù)？主持人：張先生您覺(jué)得這些攻守之道，有哪些可圈可點(diǎn)的地方？張瑞敏：我認(rèn)為，對(duì)企業(yè)來(lái)講沒(méi)有守，因?yàn)檫M(jìn)攻也是最好的防守，所以每時(shí)每刻都處于進(jìn)攻的狀態(tài)當(dāng)中。我自己的體會(huì)就是四個(gè)字，以十攻一，十就是說(shuō)集中我所有的資源、所有的力量，攻這個(gè)一，一就是一個(gè)點(diǎn)。為什么呢？我們永遠(yuǎn)把自己放在弱勢(shì)品牌這個(gè)狀態(tài)，我進(jìn)攻你的話(huà)，我打不過(guò)你，但是集中我所有的資源打一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)是你沒(méi)有注意的點(diǎn)。比如在日本人心目當(dāng)中洗衣機(jī)的塑料內(nèi)桶對(duì)內(nèi)衣是有危害的，所以我們改成不銹鋼，很受他們歡迎。主持人：張先生您覺(jué)得這些攻守之道，有哪些可圈可點(diǎn)的地方？主持人：其實(shí)無(wú)論是攻方或者是守方，在某個(gè)歷史階段都是在向著成功邁進(jìn)的同一個(gè)方向上，再請(qǐng)我們今天的特邀主持，剛才模擬對(duì)壘當(dāng)中的裁判長(zhǎng)張瑞敏先生給我們提出一些好的建議。張瑞敏：不管攻也好，守也好，攻守兼?zhèn)湟擦T，都是為了一個(gè)目標(biāo)，就是創(chuàng)造品牌。那么創(chuàng)造品牌是什么？就是創(chuàng)造需求。不管你是處在哪一方，都應(yīng)該有一個(gè)很好的心態(tài)，這就是要“自以為非”，那么這樣你就會(huì)拜用戶(hù)為師，處處發(fā)現(xiàn)他們的需求，在風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)當(dāng)中去創(chuàng)造一些新的需求，從而可以逐步地由弱到強(qiáng)，從小到大，創(chuàng)造出非常強(qiáng)有力的品牌。主持人：其實(shí)無(wú)論是攻方或者是守方，在某個(gè)歷史階段都是在向著成中國(guó)品牌名言大帝雄心，衣統(tǒng)江山石獅大帝集團(tuán)誠(chéng)信做人踏實(shí)做事內(nèi)蒙古塞飛亞集團(tuán)互通互聯(lián),自由聯(lián)想聯(lián)想移動(dòng)夏新，華夏之新銳夏新一切皆有可能李寧體育用品富士通網(wǎng)絡(luò)世界，創(chuàng)意無(wú)極限富士通細(xì)節(jié)成就品質(zhì)福建潯興

三鋼，與您共創(chuàng)輝煌！三鋼心所至，天地從容九牧王山高人為峰紅塔集團(tuán)雅客,總想走在前面雅客食品中國(guó)品牌名言大帝雄心，衣統(tǒng)天嬌紅，紅棗世家山西天嬌食品沒(méi)有最好,只有更好青島懊柯瑪自主科技，自由生活北京資訊科技一起來(lái)吧，鴻興爾克鴻興爾克解決之道，服務(wù)為本深圳今博數(shù)碼技術(shù)有實(shí)力,當(dāng)然有魅力.燕京惠泉啤酒為健康就喝OPC，為美麗就喝OPC美利來(lái)食品真誠(chéng)、守信三六一度體育用品三六一度，勇敢做自己三六一度體育用品男人，簡(jiǎn)單就好愛(ài)登堡制衣中國(guó)的色彩，世界的精彩福建三友集團(tuán)男人應(yīng)該對(duì)自己好一點(diǎn)石獅尊派服飾我能，無(wú)限可能泉州匹克天嬌紅，紅棗世家山西天嬌食品愛(ài),無(wú)所不在鱷來(lái)特福建輕工發(fā)展一切因我而動(dòng)晉江喜伯登體育用品恒安，關(guān)愛(ài)生命每一步恒安集團(tuán)厚德載物行勝于言清華大學(xué)出版社心平凡，自非凡石獅斯得雅服飾永不停止，相信自己福建金萊克體育用品為您生活添色彩！安利裝點(diǎn)家居，享受生活海寧家樂(lè)健身精品，舒華締造泉州舒華體育用品誠(chéng)信禮貌團(tuán)結(jié)高效創(chuàng)新神龍汽車(chē)才子羸天下，才子滿(mǎn)天下才子集團(tuán)綠茵花草，草坪巨人！天津花草公司裝點(diǎn)多彩生活，品味美好人生南寧卷煙廠愛(ài),無(wú)所不在鱷來(lái)特福建輕工新動(dòng)感，新主角福建斯舒郎體育用品把愛(ài)隨身攜帶-娃哈哈純凈水杭州娃哈哈巧克力蛋黃派，好吃又實(shí)在

福建福馬食品實(shí)力動(dòng)力魅力中國(guó)嘉鈴集團(tuán)用戶(hù)至上信譽(yù)第一北京創(chuàng)世科技品質(zhì)贏天下金星啤酒隔壁千家醉,開(kāi)壇十里香四川全興果凍我要喜之郎廣東喜之郎跳一點(diǎn)，誰(shuí)說(shuō)不可以助樂(lè)體育用品好吃點(diǎn)，就多點(diǎn)福建達(dá)利食品年輕的感覺(jué)，富士達(dá)休閑運(yùn)動(dòng)鞋富士達(dá)我要與眾不同晉江萬(wàn)保特鞋業(yè)叮當(dāng)貓叮當(dāng)貓童裝新動(dòng)感，新主角福建斯舒郎體育用天地英雄，龍之本色康踏體育用品有愛(ài),科技也動(dòng)情海信集團(tuán)雪津啤酒，真情的味道福建雪津啤酒洽洽瓜子口口香華泰集團(tuán)南國(guó)湯溝酒，開(kāi)壇十里香江蘇湯溝酒業(yè)安井美食，生活好滋味廈門(mén)華順民生食品質(zhì)量才可生存,信譽(yù)才能發(fā)展.湖北板栗發(fā)展美好從此開(kāi)始,美好集團(tuán)美好集團(tuán)邦逸,愛(ài)在每一天無(wú)錫幫逸服飾報(bào)喜鳥(niǎo)，喜報(bào)千萬(wàn)家浙江報(bào)喜鳥(niǎo)服飾一切都是情紅蜻蜓集團(tuán)激情穿梭，為美而造中捷縫紉機(jī)天地英雄，龍之本色康踏體育用品潔霸，潔凈現(xiàn)代生活九牧王電子設(shè)備心境改變環(huán)境福建云敦服飾夢(mèng)想，是走出來(lái)的奧康集團(tuán)創(chuàng)造美的事業(yè)絲寶集團(tuán)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)海爾集團(tuán)擦出生活真色彩泉州金路輕工銀鷺?biāo)?，關(guān)懷至愛(ài)廈門(mén)銀鷺集團(tuán)廚藝極致尊貴人家浙江蘇泊爾箭牌融入生活每一天箭牌口香糖我的能量,我的夢(mèng)想紅牛維他命飲料天地?zé)o間,隨我征服雷馬服裝實(shí)業(yè)虎都男裝,男人自有主張虎都公司自信,自然出色浙江太子龍服飾非一般的感覺(jué)特步潔霸，潔凈現(xiàn)代生活九牧王電子設(shè)備你我心,情仁夢(mèng)廈門(mén)情仁食品選擇多美味,生活好滋味晉江多美味食品讓世界嘗嘗中國(guó)的味道廣東健力寶精致生活,源自細(xì)節(jié)帥康集團(tuán)讓你美如傳奇水中花內(nèi)衣突破...，只因?yàn)橛心銝|方駱駝制衣舒適源自細(xì)節(jié)康奈集團(tuán)不走尋常路-美特斯邦威美特斯邦威金利來(lái)--男人的世界金利來(lái)集團(tuán)穿越時(shí)尚，領(lǐng)袖中國(guó)鄭州領(lǐng)秀服飾斯乃納，就是新生活上海斯乃納兒童用品穿金猴皮鞋，走金光大道金猴集團(tuán)美欣達(dá)，創(chuàng)造美好生活美欣達(dá)印染集團(tuán)你我心,情仁夢(mèng)廈門(mén)情仁食品海闊天空我心飛翔財(cái)富國(guó)際傳媒一切皆因改變南極人紡織品夢(mèng)潔，愛(ài)在家庭湖南夢(mèng)潔家紡加盟新車(chē)居，體驗(yàn)新生活新車(chē)居養(yǎng)護(hù)品質(zhì)先，方敢天下先華晨汽車(chē)控股發(fā)現(xiàn)生活價(jià)值-海南馬自達(dá)海南馬自達(dá)環(huán)聚力量，超越無(wú)限雙環(huán)汽車(chē)公司讓我們載出未來(lái)-廣駿汽車(chē)廣駿旅游汽車(chē)集團(tuán)突破科技啟迪未來(lái)廣州宏誠(chéng)電子科技縱橫做事，就是十全十美！廣州縱橫集團(tuán)五蓮特曲，滴滴傳情山東五蓮銀河酒業(yè)有你就有奇跡森域服飾海闊天空我心飛翔財(cái)富國(guó)際傳媒與世界移動(dòng)通信同步發(fā)展飛毛腿集團(tuán)都市人的大廚房深圳面點(diǎn)王連鎖元祖食品——精致禮品名家上海元祖食品每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)寧夏紅枸掎產(chǎn)業(yè)一鍋紅艷，煮沸人間成都譚魚(yú)頭先做人，后做事武漢福星房地產(chǎn)幸福生活因?yàn)橛辛擞窳⒄憬窳㈦娖髦袊?guó)聯(lián)通，引領(lǐng)通信未來(lái)中國(guó)聯(lián)通讓你的個(gè)性閃光晉江奇安特鞋業(yè)高尚生活，當(dāng)然德意德意控股集團(tuán)天天過(guò)年，時(shí)時(shí)團(tuán)圓東方餃子王好吃的炸雞，就在德克士德克士有了肯德基，生活好滋味肯德基與世界移動(dòng)通信同步發(fā)展飛毛腿集團(tuán)食在廣州第一家廣州酒家民以食為天，美食在陶然重慶陶然居擁有BenQ，享受快樂(lè)科技明基電器華聯(lián)我的家，超市連萬(wàn)家華聯(lián)超市企業(yè)文化-企業(yè)品牌商標(biāo)商號(hào)文化課件《企業(yè)文化》第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化CorporateCulture《企業(yè)文化》第七章CorporateCulture第七章

企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化第一節(jié)企業(yè)品牌文化第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化討論我省企業(yè)品牌發(fā)展情況第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化第一節(jié)企業(yè)品牌文化第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化教學(xué)目的：

了解發(fā)展品牌的幾個(gè)階段、品牌的文化品位、商標(biāo)的文化包裝和商號(hào)命名的文化內(nèi)涵；理解我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題；掌握企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)的聯(lián)系與區(qū)別。第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化教學(xué)目的：第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化教學(xué)內(nèi)容：

企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)的聯(lián)系與區(qū)別、品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、品牌的文化品位、我國(guó)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題、商標(biāo)的文化包裝、商號(hào)命名的文化內(nèi)涵。第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化教學(xué)內(nèi)容：第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化教學(xué)提示：重點(diǎn)：企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)的聯(lián)系與區(qū)別；難點(diǎn)：我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。第七章企業(yè)品牌、商標(biāo)、商號(hào)文化教學(xué)提示：

說(shuō)起品牌，很多人都知道這樣一個(gè)經(jīng)典的故事：可口可樂(lè)公司的總裁伍德拉夫曾自豪的對(duì)世界宣布，即使可口可樂(lè)公司一夜之間在全世界化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂(lè)公司貸款，憑著可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)，可口可樂(lè)會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國(guó)。這說(shuō)明了什么？說(shuō)明品牌擁有巨大的價(jià)值，更說(shuō)明了品牌具有強(qiáng)大的融資功能。第一節(jié)企業(yè)品牌文化說(shuō)起品牌，很多人都知道這樣一個(gè)經(jīng)典的故事：可口可樂(lè)公司2009年全球十強(qiáng)品牌的排名1、谷歌（1000.39）

2、微軟（762.49）

3、可口可樂(lè)（676.25）

4、IBM（666.22）

5、麥當(dāng)勞（665.75）

6、蘋(píng)果（631.13）

7、中國(guó)移動(dòng)（612.83）

8、通用電氣GE（597.93）

9、沃達(dá)豐（537.27）

10、萬(wàn)寶路（494.60）2009年全球十強(qiáng)品牌的排名1、谷歌（1000.39）

2、第一節(jié)企業(yè)品牌文化一、品牌：無(wú)形的資產(chǎn)（一）什么是品牌

品牌是顧客或消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從精神上或功能上獲得了某一特定利益的滿(mǎn)足，此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和。因此，品牌是一種印象，品牌存在于消費(fèi)者頭腦中。對(duì)企業(yè)而言，品牌代表的是一種客戶(hù)資源。品牌是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。第一節(jié)企業(yè)品牌文化一、品牌：無(wú)形的資產(chǎn)第一節(jié)企業(yè)品牌文化一、品牌：無(wú)形的資產(chǎn)（二）企業(yè)品牌發(fā)展要經(jīng)歷哪幾個(gè)階段第一階段是創(chuàng)品牌第二階段是保護(hù)名牌第三階段是發(fā)展名牌第一節(jié)企業(yè)品牌文化一、品牌：無(wú)形的資產(chǎn)二、品牌的文化品味

許多精明的企業(yè)家在創(chuàng)品牌、追求品牌效應(yīng)的同時(shí)都逐漸意識(shí)到，除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝外，還必須注意到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝和商標(biāo)中的文化內(nèi)涵，必須千方百計(jì)的利用各種手段提高產(chǎn)品的文化品位。

第一節(jié)企業(yè)品牌文化二、品牌的文化品味許多精明的企業(yè)家在創(chuàng)品牌、追求品牌第一節(jié)企業(yè)品牌文化

二、品牌的文化品位

沒(méi)有文化滋養(yǎng)的品牌是沒(méi)有生命力的，它最終會(huì)經(jīng)不起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)而敗下陣來(lái)；沒(méi)有文化滋養(yǎng)的企業(yè)也是沒(méi)有生命力的，企業(yè)必須重視對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)自身的文化滋養(yǎng)和培育。第一節(jié)企業(yè)品牌文化二、品牌的文化品位分析討論農(nóng)村同學(xué)過(guò)年時(shí)，釀造了一大壇酒，請(qǐng)你為他包裝、銷(xiāo)售。（改為小包裝并取名、進(jìn)行文化促銷(xiāo)）分析一下韓國(guó)、日本服裝唯獨(dú)對(duì)《紅豆商標(biāo)》這個(gè)品牌情有獨(dú)鐘？（提示：應(yīng)用唐代詩(shī)人王維先生寫(xiě)的《紅豆》這首詩(shī)）分析討論農(nóng)村同學(xué)過(guò)年時(shí)，釀造了一大壇酒，請(qǐng)你為他包裝、銷(xiāo)第一節(jié)企業(yè)品牌文化

三、我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

創(chuàng)品牌與做廣告名牌產(chǎn)品與名牌品牌理念第一節(jié)企業(yè)品牌文化三、我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化一、商標(biāo)（一）什么是商標(biāo)商標(biāo)就是商品的牌子，是商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品同其他商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)而使用的一種標(biāo)記，這種標(biāo)記通常由文字、圖形或文字、圖形的組合構(gòu)成。在我國(guó)，商標(biāo)使用人只有依據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定的程序?qū)ζ涫褂玫纳虡?biāo)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，其使用的商標(biāo)才能得到法律保護(hù)，才具有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化一、商標(biāo)第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化

一、商標(biāo)（二）商標(biāo)的文化包裝

世界十大馳名商標(biāo)：可口可樂(lè)、索尼、奔馳、柯達(dá)、雀巢、豐田、麥當(dāng)勞、迪斯尼、IBM、百事可樂(lè)分別為美國(guó)、德國(guó)、日本少數(shù)幾個(gè)國(guó)家所有，上述商標(biāo)給這些國(guó)家?guī)?lái)了巨大的財(cái)富和利潤(rùn)。以上這些公司的成功奧秘之一就是著力于商標(biāo)的文化包裝。第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化一、商標(biāo)第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化二、商號(hào)（一）什么是商號(hào)商號(hào)（TradeNames，又稱(chēng)：企業(yè)標(biāo)志，廠商標(biāo)志）：主要是指從事生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行登記注冊(cè)時(shí)用以表示自己營(yíng)業(yè)名稱(chēng)的一部分，是工廠、商店、公司、集團(tuán)等企業(yè)的特定標(biāo)志和名稱(chēng)，依法享有專(zhuān)有使用權(quán)。

商號(hào)權(quán)具有人身權(quán)屬性，與特定的企業(yè)主體的人格與身份密切聯(lián)系，與企業(yè)主體資格同生同滅。商號(hào)權(quán)又具有精神財(cái)產(chǎn)權(quán)屬性。商號(hào)權(quán)人不僅可依法使用其商號(hào)，而且有權(quán)禁止他人重復(fù)登記或擅自冒用、盜用其商號(hào)，并有權(quán)對(duì)侵害其商號(hào)權(quán)行為提起訴訟要求賠償。我國(guó)民法通則的規(guī)定：允許對(duì)商號(hào)買(mǎi)賣(mài)、許可使用或設(shè)為抵押。

第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化二、商號(hào)第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化二、商號(hào)（二）商號(hào)命名的文化內(nèi)涵

商號(hào)、店名也是一種豐富、有趣的民俗文化現(xiàn)象。商號(hào)的雷同也應(yīng)引起注意和盡量避免。企業(yè)商號(hào)不僅僅是企業(yè)的標(biāo)記和符號(hào)，還是企業(yè)信譽(yù)、實(shí)力的載體，企業(yè)應(yīng)看重企業(yè)商號(hào)的意義。第二節(jié)企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化二、商號(hào)復(fù)習(xí)思考題１、企業(yè)品牌、品牌名稱(chēng)、品牌商標(biāo)、品牌商號(hào)之間關(guān)系如何？２、世界十大馳名商標(biāo)是什么？３、我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀如何？４、福建省有哪些較知名的品牌？復(fù)習(xí)思考題１、企業(yè)品牌、品牌名稱(chēng)、品牌商標(biāo)、品牌商號(hào)之間關(guān)系企業(yè)新老品牌模擬對(duì)壘主持人：央視《對(duì)話(huà)》欄目主持人

陳偉鴻

嘉賓主持：海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官

張瑞敏對(duì)話(huà)嘉賓：青島啤酒總裁金志國(guó)

吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福

視頻鏈接企業(yè)新老品牌模擬對(duì)壘主持人：央視《對(duì)話(huà)》欄目主持人

陳偉鴻

企業(yè)文化-企業(yè)品牌商標(biāo)商號(hào)文化課件

主持人：說(shuō)到自主創(chuàng)新我們很容易聯(lián)想到品牌，因?yàn)樵诮裉旒ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，說(shuō)到底其實(shí)是品牌和品牌之間的較量。老品牌大浪淘沙，新品牌層出不窮，那么歷經(jīng)風(fēng)雨的老品牌面對(duì)新品牌的挑戰(zhàn)，如何才能守住優(yōu)勢(shì)；初生牛犢的新品牌又如何去尋求突破，攻城略地呢？

這次我們請(qǐng)到兩家很有代表性的中國(guó)品牌，從他們的品牌成長(zhǎng)歷史來(lái)看，一家有102年的歷史了，另外一家只有短短的8年時(shí)間，可是老品牌有老品牌的不容易，新品牌也有新品牌的難處，接下來(lái)就讓我們請(qǐng)出本次《對(duì)話(huà)》的嘉賓：青島啤酒的總裁金志國(guó)先生與吉利汽車(chē)的董事長(zhǎng)李書(shū)福先生。主持人：說(shuō)到自主創(chuàng)新我們很容易聯(lián)想到品牌，因?yàn)樵诮?/p>

一、新老品牌誰(shuí)的難處多

主持人：有人說(shuō)老品牌難，有人說(shuō)新品牌不容易，在你們各自心目當(dāng)中，覺(jué)得誰(shuí)會(huì)更難一點(diǎn)？金志國(guó)：都難。李書(shū)福：我也覺(jué)得都難。但程度不一樣，老品牌已經(jīng)有了一些基礎(chǔ)，新品牌是從零開(kāi)始。老品牌是一種維護(hù)提升的問(wèn)題，新品牌是一種從無(wú)到有的創(chuàng)造過(guò)程。

一、新老品牌誰(shuí)的難處多主持人：有人說(shuō)老品牌難，有人說(shuō)新品

金志國(guó)：要是說(shuō)更難的話(huà)，老品牌傳承很多東西，要不斷創(chuàng)新，新的品牌呢，它沒(méi)有任何包袱，沒(méi)有任何顧忌。

李書(shū)福：但是我們要尋找客戶(hù)群體，我們要研究品牌的建設(shè)方向。我覺(jué)得從這個(gè)角度來(lái)講，新品牌比老品牌要難。主持人：我們用一百分來(lái)界定一下，各自選擇一個(gè)分值，來(lái)表明你們各自品牌陣營(yíng)在品牌持續(xù)創(chuàng)新方面，面臨到的難度。李書(shū)福先生，您先來(lái)給一個(gè)數(shù)值。

李書(shū)福：100%。

主持人：金先生，您覺(jué)得呢？

金志國(guó)：我覺(jué)得老品牌能占到60%到70%，新品牌在30%到40%。金志國(guó)：要是說(shuō)更難的話(huà)，老品牌傳承很多東西，要不斷創(chuàng)新，主持人：關(guān)于難和易的爭(zhēng)論，我不是一個(gè)很好的評(píng)判者，我要請(qǐng)出一位特別的來(lái)賓，大家非常熟悉的知名企業(yè)家——張瑞敏先生。張先生，從海爾的角度來(lái)講，您經(jīng)歷了新品牌的艱難成長(zhǎng)，同時(shí)也面臨老品牌的繼往開(kāi)來(lái)。剛才在老品牌陣營(yíng)和新品牌陣營(yíng)之間已經(jīng)構(gòu)筑了一種模擬的對(duì)壘，您聽(tīng)到兩位的爭(zhēng)論，第一印象是什么？張瑞敏：我覺(jué)得其實(shí)不管做新品牌，還是做老品牌，都要保持一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的心態(tài)。因?yàn)槠放频暮脡牟⒉灰孕吕蟻?lái)區(qū)別，而是以競(jìng)爭(zhēng)力的大小來(lái)區(qū)別。主持人：關(guān)于難和易的爭(zhēng)論，我不是一個(gè)很好的評(píng)判者，主持人：張先生，從您個(gè)人帶領(lǐng)海爾走過(guò)這么多年的歷程來(lái)講，你覺(jué)得哪個(gè)品牌創(chuàng)立階段難度可能會(huì)更大一些？您曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一些什么？張瑞敏：應(yīng)該說(shuō)品牌一開(kāi)始初創(chuàng)，一直到它的成長(zhǎng)，再到它相對(duì)比較成熟，要從這三個(gè)階段來(lái)講的話(huà)，我覺(jué)得對(duì)我自己壓力最大的就是成熟階段。在成熟階段，是自己和自己挑戰(zhàn)，這非常難。因?yàn)橛械臅r(shí)候你會(huì)自滿(mǎn)，而不是自我挑戰(zhàn)，所以海爾提出“兩創(chuàng)”精神，就是創(chuàng)業(yè)的精神和創(chuàng)新的精神。主持人：張先生，從您個(gè)人帶領(lǐng)海爾走過(guò)這么多年的歷程來(lái)講，你覺(jué)

二、各自的劣勢(shì)在哪里

主持人：其實(shí)我們談了這么多海爾的困難，更多的是要展示老品牌，或者說(shuō)在一個(gè)成熟期的品牌，他所面臨的難題。知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。我們給各位發(fā)一個(gè)題板，來(lái)答一個(gè)共答題，題目是寫(xiě)出對(duì)方的難處，對(duì)方的劣勢(shì)究竟是什么？李書(shū)福：十六個(gè)字?！耙欣腺u(mài)老”，就是在老品牌企業(yè)里面會(huì)滋生一種優(yōu)越感，這對(duì)于企業(yè)發(fā)展很不利；“以大自居”，老品牌通常都有一定的規(guī)模，所以它總覺(jué)得自己很大；“以強(qiáng)自傲”，覺(jué)得自己很強(qiáng)，驕傲了，一驕傲往往就會(huì)被人家打下來(lái)；“體態(tài)臃腫”，就是大企業(yè)病。金志國(guó)：新品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，往往會(huì)急于求成，以戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略，因此表現(xiàn)為青春浮躁癥。第一個(gè)癥狀是腳下不穩(wěn)，因?yàn)檫€沒(méi)有市場(chǎng)，一旦品牌的定位錯(cuò)了，再去調(diào)整它很困難。第二個(gè)癥狀就是手中無(wú)錢(qián)。比如說(shuō)吉利，現(xiàn)在跟大眾來(lái)抗衡的話(huà)，在市場(chǎng)投入上，在廣告的傳播和品牌的推廣上，顯然你的實(shí)力就不如它。這就是手中無(wú)錢(qián)。第三個(gè)癥狀就是心中無(wú)底，到底你的戰(zhàn)略是什么？你做品牌是為什么？是為了今天賺錢(qián)？還是……

二、各自的劣勢(shì)在哪里主持人：其實(shí)我們談了這么多海爾的困難主持人：實(shí)際上我們要找出癥狀的根本原因，是希望找到針對(duì)這些癥狀的一些解決辦法。臺(tái)下有一位我們特邀而來(lái)的專(zhuān)家。林向東先生：從學(xué)者的角度您可不可以告訴我們，我們新老品牌真實(shí)處境究竟怎樣？因?yàn)閯偛怕?tīng)到每個(gè)品牌的陣營(yíng)代表都說(shuō)難。林向東(專(zhuān)家)：我覺(jué)得老品牌和新品牌，現(xiàn)在面臨的問(wèn)題其實(shí)都是很相似的，都需要從戰(zhàn)略上、技術(shù)上有一個(gè)重新的整合。張瑞敏：我比較同意這個(gè)觀點(diǎn)，就是說(shuō)永遠(yuǎn)保持一個(gè)心態(tài)，永遠(yuǎn)從零開(kāi)始，永遠(yuǎn)都把自己做成新品牌。主持人：實(shí)際上我們要找出癥狀的根本原因，是希望找到針對(duì)這些癥三、新老品牌攻防之道

主持人：李書(shū)福先生和金志國(guó)先生代表新老品牌陣營(yíng)，闡述了他們對(duì)對(duì)方品牌的一些認(rèn)知。經(jīng)過(guò)了前期的偵查之后，現(xiàn)在短兵相接，究竟兩方陣營(yíng)會(huì)拿出什么樣的攻守之道呢？我們給新品牌一些機(jī)會(huì)，讓新品牌先發(fā)起進(jìn)攻。李書(shū)福：我覺(jué)得有個(gè)好方法，就是做策反工作。讓老品牌里面的人到我們這邊來(lái)。三、新老品牌攻防之道主持人：李書(shū)福先生和金志國(guó)先生代表新老主持人：金隊(duì)長(zhǎng)，你覺(jué)得這樣能夠撼動(dòng)我們老品牌嗎？金志國(guó)：我覺(jué)得一個(gè)新品牌在它的初創(chuàng)和成長(zhǎng)階段，利用這樣一個(gè)方式，到一些成熟的企業(yè)、成熟的品牌當(dāng)中挖人才，這不失為一種戰(zhàn)術(shù)，但它不是一種戰(zhàn)略。人才是金，你可以挖。我想你挖了金，但是你帶不走點(diǎn)金術(shù)。什么叫點(diǎn)金術(shù)，就是培養(yǎng)人才的機(jī)制。張瑞敏：用這種戰(zhàn)術(shù)對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)講，其實(shí)很對(duì)，也很重要，它可以迅速縮小和老品牌之間的差距，但是能不能趕超，完全靠這種戰(zhàn)術(shù)肯定不行。真正好的老品牌，它已經(jīng)形成一個(gè)企業(yè)文化。像李總可以通過(guò)“挖人”，迅速提高自己的水平，但是最后真正成為一個(gè)好的品牌，必須形成一個(gè)全員認(rèn)同的、創(chuàng)新的企業(yè)文化。主持人：金隊(duì)長(zhǎng)，你覺(jué)得這樣能夠撼動(dòng)我們老品牌嗎？主持人：怎么辦，李隊(duì)長(zhǎng)，再給我們一招。李書(shū)福：我們有幾個(gè)絕招，比方說(shuō)跟隨戰(zhàn)略。主體跟隨，但有局部超越，某些方面我要超越他，比如我們的服務(wù)、比如我們的成本，然后重點(diǎn)突破。例如現(xiàn)在的世界汽車(chē)行業(yè)，采取無(wú)極變速器的汽車(chē)，通常是2.0以下的，超過(guò)2.0無(wú)極變速器的技術(shù)就實(shí)現(xiàn)不了。我們現(xiàn)在正在攻破這個(gè)難題，可能很快就實(shí)現(xiàn)了。張瑞敏：對(duì)，我覺(jué)得李總說(shuō)的是非常有效的一種方法，這對(duì)老品牌是非常有殺傷力的，我們?cè)趧?chuàng)品牌的過(guò)程當(dāng)中，基本上也有這種思路，我們會(huì)抓住一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，把它做好。主持人：怎么辦，李隊(duì)長(zhǎng)，再給我們一招。主持人：那如果我們現(xiàn)在來(lái)做一個(gè)換位思考，假設(shè)金隊(duì)長(zhǎng)現(xiàn)在率領(lǐng)的是一些新品牌，你會(huì)用什么樣的方法？金志國(guó)：創(chuàng)造差異。創(chuàng)造差異的邏輯就是，從市場(chǎng)的總量上沒(méi)有辦法和大的品牌去作戰(zhàn)，但是從細(xì)分市場(chǎng)的角度上，還是有無(wú)限的空間，我們可以在對(duì)手的軟肋上找到它最薄弱的地方，從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)去做一根針，而不是做一只手。用一根針刺痛他，進(jìn)行切入，然后再擴(kuò)張。主持人：那如果我們現(xiàn)在來(lái)做一個(gè)換位思考，假設(shè)金隊(duì)長(zhǎng)現(xiàn)在率領(lǐng)的主持人：剛才李隊(duì)長(zhǎng)是意猶未盡，還有什么招數(shù)？李書(shū)福：還有合縱連橫。就是把自身相對(duì)孤單的力量，通過(guò)戰(zhàn)略上的安排，把大家有效的、有用的力量全部團(tuán)結(jié)起來(lái)。張瑞敏：對(duì)。對(duì)小品牌來(lái)講，整合來(lái)的資源，也是自己的資源，所以說(shuō)自主創(chuàng)新不一定是我現(xiàn)有力量的創(chuàng)新，才叫自主創(chuàng)新，只要可以為我所用的創(chuàng)新都叫自主創(chuàng)新。金志國(guó)：實(shí)際上新品牌搞的這一些，老品牌也在搞，而且老品牌大企業(yè)更有這種能力來(lái)整合，號(hào)召力更強(qiáng)。主持人：剛才李隊(duì)長(zhǎng)是意猶未盡，還有什么招數(shù)？主持人：張先生您覺(jué)得這些攻守之道，有哪些可圈可點(diǎn)的地方？張瑞敏：我認(rèn)為，對(duì)企業(yè)來(lái)講沒(méi)有守，因?yàn)檫M(jìn)攻也是最好的防守，所以每時(shí)每刻都處于進(jìn)攻的狀態(tài)當(dāng)中。我自己的體會(huì)就是四個(gè)字，以十攻一，十就是說(shuō)集中我所有的資源、所有的力量，攻這個(gè)一，一就是一個(gè)點(diǎn)。為什么呢？我們永遠(yuǎn)把自己放在弱勢(shì)品牌這個(gè)狀態(tài)，我進(jìn)攻你的話(huà)，我打不過(guò)你，但是集中我所有的資源打一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)是你沒(méi)有注意的點(diǎn)。比如在日本人心目當(dāng)中洗衣機(jī)的塑料內(nèi)桶對(duì)內(nèi)衣是有危害的，所以我們改成不銹鋼，很受他們歡迎。主持人：張先生您覺(jué)得這些攻守之道，有哪些可圈可點(diǎn)的地方？主持人：其實(shí)無(wú)論是攻方或者是守方，在某個(gè)歷史階段都是在向著成功邁進(jìn)的同一個(gè)方向上，再請(qǐng)我們今天的特邀主持，剛才模擬對(duì)壘當(dāng)中的裁判長(zhǎng)張瑞敏先生給我們提出一些好的建議。張瑞敏：不管攻也好，守也好，攻守兼?zhèn)湟擦T，都是為了一個(gè)目標(biāo)，就是創(chuàng)造品牌。那么創(chuàng)造品牌是什么？就是創(chuàng)造需求。不管你是處在哪一方，都應(yīng)該有一個(gè)很好的心態(tài)，這就是要“自以為非”，那么這樣你就會(huì)拜用戶(hù)為師，處處發(fā)現(xiàn)他們的需求，在風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)當(dāng)中去創(chuàng)造一些新的需求，從而可以逐步地由弱到強(qiáng)，從小到大，創(chuàng)造出非常強(qiáng)有力的品牌。主持人：其實(shí)無(wú)論是攻方或者是守方，在某個(gè)歷史階段都是在向著成中國(guó)品牌名言大帝雄心，衣統(tǒng)江山石獅大帝集團(tuán)誠(chéng)信做人踏實(shí)做事內(nèi)蒙古塞飛亞集團(tuán)互通互聯(lián),自由聯(lián)想聯(lián)想移動(dòng)夏新，華夏之新銳夏新一切皆有可能李寧體育用品富士通網(wǎng)絡(luò)世界，創(chuàng)意無(wú)極限富士通細(xì)節(jié)成就品質(zhì)福建潯興

三鋼，與您共創(chuàng)輝煌！三鋼心所至，天地從容九牧王山高人為峰紅塔集團(tuán)雅客,總想走在前面雅客食品中國(guó)品牌名言大帝雄心，衣統(tǒng)天嬌紅，紅棗世家山西天嬌食品沒(méi)有最好,只有更好青島懊柯瑪自主科技，自由生活北京資訊科技一起來(lái)吧，鴻興爾克鴻興爾克解決之道，服務(wù)為本深圳今博數(shù)碼技術(shù)有實(shí)力,當(dāng)然有魅力.燕京惠泉啤酒為健康就喝OPC，為美麗就喝OPC美利來(lái)食品真誠(chéng)、守信三六一度體育用品三六一度，勇敢做自己三六一度體育用品男人，簡(jiǎn)單就好愛(ài)登堡制衣中國(guó)的色彩，世界的精彩福建三友集團(tuán)男人應(yīng)該對(duì)自己好一點(diǎn)石獅尊派服飾我能，無(wú)限可能泉州匹克天嬌紅，紅棗世家山西天嬌食品愛(ài),無(wú)所不在鱷來(lái)特福建輕工發(fā)展一切因我而動(dòng)晉江喜伯登體育用品恒安，關(guān)愛(ài)生命每一步恒安集團(tuán)厚德載物行勝于言清華大學(xué)出版社心平凡，自非凡石獅斯得雅服飾永不停止，相信自己福建金萊克體育用品為您生活添色彩！安利裝點(diǎn)家居，享受生活海寧家樂(lè)健身精品，舒華締造泉州舒華體育用品誠(chéng)信禮貌團(tuán)結(jié)高效創(chuàng)新神龍汽車(chē)才子羸天下，才子滿(mǎn)天下才子集團(tuán)綠茵花草，草坪巨人！天津花草公司裝點(diǎn)多彩生活，品味美好人生南寧卷煙廠愛(ài),無(wú)所不在鱷來(lái)特福建輕工新動(dòng)感，新主角福建斯舒郎體育用品把愛(ài)隨身攜帶-娃哈哈純凈水杭州娃哈哈巧克力蛋黃派，好吃又實(shí)在

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