傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方向的相關(guān)探討

傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方向的相關(guān)探討互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展迫使傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體必需進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。紙質(zhì)媒體開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版或建立網(wǎng)站只是向全媒體新聞業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的初級(jí)階段。隨著以社交媒體為代表的新媒體的興起，怎樣優(yōu)化組合傳播力，利用不同媒介平臺(tái)給受眾帶來更豐富、更立體的閱讀體驗(yàn)，是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體面臨的新課題。本文以北京周報(bào)英文網(wǎng)初次以全媒體方式報(bào)道2013年全國兩會(huì)為案例，提出對(duì)外傳播的新思維、新形式和新方法，為傳統(tǒng)期刊的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供參考與借鑒。全媒體融合業(yè)務(wù)具體表現(xiàn)出在兩個(gè)層面：一是在同一平臺(tái)上特定主題報(bào)道中的多媒體手段的深層結(jié)合;二是利用各種媒體平臺(tái)進(jìn)行報(bào)道。北京周報(bào)英文網(wǎng)的2013年兩會(huì)報(bào)道恰是在上述兩個(gè)層面開展的。第一，在網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道中，深條理結(jié)合了圖、文、表、音頻、視頻等多媒體手段;第二，針對(duì)網(wǎng)站、社交媒體、數(shù)字閱讀發(fā)布終端等不同平臺(tái)的特點(diǎn)，后方編纂摘編前方記者采寫的內(nèi)容，并用多個(gè)平臺(tái)，構(gòu)成了報(bào)道圈，將傳播平臺(tái)、傳播內(nèi)容、傳播人和傳播方式這四個(gè)決定媒體傳播力的重要元素①進(jìn)行了優(yōu)化組合，進(jìn)而提升了傳播到達(dá)率。一、網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道專題于1月開始策劃，2月5日正式發(fā)布，成為國內(nèi)首家發(fā)布兩會(huì)英文專題的外宣網(wǎng)站。1.設(shè)計(jì)風(fēng)格在色彩運(yùn)用上，以簡潔明快的淡橙色漸變?yōu)闇\灰色代替了慣用的大紅色彩。在版式設(shè)計(jì)上，用西方主流媒體慣用的三欄版塊顯示標(biāo)題列表的形式代替了傳統(tǒng)的兩欄式。只要主打欄目的標(biāo)題使用紅色和圖片，到達(dá)突出重點(diǎn)、錯(cuò)落有致的效果，愈加符合外國受眾的閱讀習(xí)慣。2.欄目設(shè)置2月5日上線時(shí)，設(shè)置的9個(gè)欄目分別是：動(dòng)態(tài)消息、本網(wǎng)獨(dú)家、會(huì)議日程、熱門話題、往屆封面、專家觀點(diǎn)、背景資料、往屆專題以及電子文獻(xiàn)(在線銷售〔工作報(bào)告〕雙語合訂本、兩會(huì)專刊合訂本等)。從2月25日至3月18日會(huì)議閉幕翌日，編纂團(tuán)隊(duì)根據(jù)內(nèi)容和表現(xiàn)形式的變化，平均每三日調(diào)整一次專題模板。新增了新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體簡介、代表委員微訪談、組織機(jī)構(gòu)表、多媒體(下設(shè)圖片、視頻及電子畫冊(cè)三個(gè)子欄目)以及工作報(bào)告摘編等欄目，使專題欄目增長到了14個(gè)。除此之外，印刷版四期兩會(huì)?？才c網(wǎng)絡(luò)專稿一起，以目錄的形式融合呈如今了〔本網(wǎng)獨(dú)家〕欄目內(nèi)。專題模板的變化能夠給讀者帶來耳目一新的感覺，減少審美疲憊。3.內(nèi)容來源專題內(nèi)容由前方記者的獨(dú)家圖文、印刷版雜志的深度報(bào)道以及后方編纂團(tuán)隊(duì)編纂轉(zhuǎn)載其他來源的稿件共同構(gòu)成，旨在將新聞周刊的深度評(píng)論與網(wǎng)絡(luò)消息的時(shí)效性進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。4.報(bào)道形式后方編纂改變以往天天編譯一篇前方記者采寫的中文長稿件的形式，創(chuàng)造性地以記者發(fā)布在北京周報(bào)社官方微博的圖文短消息作為編譯的第一消息源以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播簡明、迅捷的特點(diǎn)。除此之外，后方編纂還將前方記者采寫的人大代表及政協(xié)委員的精彩言論，以文配圖的形式整合成專題的新欄目〔代表委員微訪談〕(VoicesofthePeople)，突出觀點(diǎn)言論、保證時(shí)效性。5.表現(xiàn)形式除文字、圖片、表格、視頻(轉(zhuǎn)載央視新聞?lì)l道)外，編纂團(tuán)隊(duì)初次制造了音頻報(bào)道。后方編纂對(duì)前方記者采訪的代表委員的聲音素材進(jìn)行加工，分別以中國夢(mèng)、民營企業(yè)和農(nóng)村文化建設(shè)為主題，撰寫符合廣播傳播規(guī)律的稿件，由美籍編纂錄制。為了突出現(xiàn)場(chǎng)感，在剪輯時(shí)對(duì)代表委員的中文同期聲進(jìn)行了英文配音。6.推廣形式專題上線后，在網(wǎng)站的顯著位置懸掛了專題橫幅。編纂團(tuán)隊(duì)還將專題網(wǎng)址制造成二維碼，印在〔北京周報(bào)〕兩會(huì)封面報(bào)道及電子畫冊(cè)。在無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，使用智能手機(jī)或其他移動(dòng)終端的讀者可通過軟件掃描二維碼，直接跳轉(zhuǎn)至專題，增長紙質(zhì)媒體與讀者之間的互動(dòng)性。網(wǎng)站每周三推送的免費(fèi)郵件雜志(Newsletter)添加了電子文獻(xiàn)售賣的版塊，并在不同欄目推薦與兩會(huì)相關(guān)的雜志文章和網(wǎng)絡(luò)專稿。除此之外，編纂團(tuán)隊(duì)還充足利用社交媒體，撰寫了微博文章，配以圖片和地址鏈接并置頂，在北京周報(bào)社新浪官方微博進(jìn)行推廣。2月5日至3月18日，專題累計(jì)發(fā)稿365篇。其中，轉(zhuǎn)載189篇(含視頻25個(gè))，雜志稿件48篇，網(wǎng)絡(luò)稿件128篇(含專稿24篇，50頁電子畫冊(cè)1個(gè)，音頻3個(gè)，組圖13個(gè)，獨(dú)家圖片87張)，做到了在同一平臺(tái)使用多媒體手段對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了深層整合。二、不同平臺(tái)構(gòu)成的報(bào)道圈編纂團(tuán)隊(duì)充足利用國內(nèi)外主流社交媒體及數(shù)字閱讀終端等平臺(tái)，與網(wǎng)絡(luò)專題構(gòu)成立體報(bào)道圈?！泊砦瘑T微訪談〕的內(nèi)容就是前方記者一次收集、后方編纂二次加工后一稿多用的典型，最大水平地節(jié)省了時(shí)間和人力。1.社交媒體美國博林格林州立大學(xué)媒體與傳播學(xué)院新聞系主任詹姆斯C福斯特指出，社交媒體有三種重要功能：作為宣傳工具，推廣文章及其他內(nèi)容;作為讀者評(píng)價(jià)與反應(yīng)工具，培養(yǎng)受眾的參與感;作為報(bào)道來源。北京周報(bào)社于2010年3月在新浪微博開通了官方認(rèn)證的賬戶。截至2013年6月中旬，擁有粉絲近53，000人。在2013年兩會(huì)開幕前，官方微博的基本內(nèi)容以〔時(shí)事英語〕(中英雙語對(duì)照新聞詞匯摘編)以及〔推薦閱讀〕(推廣雜志、網(wǎng)絡(luò)文章)為主，從未成為報(bào)道來源。編纂團(tuán)隊(duì)在會(huì)前為前方記者們提供了微博專項(xiàng)培訓(xùn)，使他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)把握了發(fā)稿技巧，為〔微訪談〕和〔微直播〕欄目的開通打下了基礎(chǔ)，也為官方微博初次在重大題材中成為報(bào)道來源提供了保障。兩會(huì)期間，新浪微博累計(jì)發(fā)稿267條(中文179條，英文56條，雙語32條)。前方記者采訪的代表委員微訪談內(nèi)容，被后方編纂團(tuán)隊(duì)摘編、配圖，以姓名+代表/委員及頭銜+精彩言論+記者姓名為體例，配以網(wǎng)絡(luò)文章鏈接，將48位人大代表和政協(xié)委員的觀點(diǎn)以中英雙語的形式傳達(dá)給受眾，進(jìn)一步豐富了〔微訪談〕欄目。北京周報(bào)在Twitter和Facebook的賬戶由北美分社維護(hù)，自2月25日起正式開啟兩會(huì)報(bào)道。分社的美籍編纂對(duì)Twitter文章進(jìn)行語言改寫，提升可讀性。美東時(shí)間3月4日晚，分社是唯一一家在Twitter賬戶上完好發(fā)布〔工作報(bào)告〕內(nèi)容提要的中國英文媒體。Facebook賬戶則重點(diǎn)打造了〔美麗中國〕欄目，通過具體表現(xiàn)出中國美麗風(fēng)光和老庶民幸福生活的圖片吸引外國讀者。從2月25日至3月17日，分社共發(fā)布Twitter文章和Facebook帖子716條，圖片53張，圖表11個(gè)，由總社供稿的網(wǎng)絡(luò)音頻3個(gè)。其中，Twitter賬戶網(wǎng)民反應(yīng)熱烈，大量文章被轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論。兩會(huì)期間，總社英文網(wǎng)站的編纂團(tuán)隊(duì)充足發(fā)揮美籍編纂的語言優(yōu)勢(shì)，使其在對(duì)〔代表委員微訪談〕的編纂經(jīng)過中，提煉撰寫合適Twitter發(fā)布的內(nèi)容，直接給分社供稿44條。同時(shí)，利用北京與紐約之間的時(shí)差，在北京時(shí)間臨近晚上將最新撰寫的內(nèi)容發(fā)送給分社上傳，使北美地區(qū)受眾在當(dāng)天凌晨即可閱讀近期動(dòng)態(tài)，極大地加強(qiáng)了報(bào)道的時(shí)效性。2.數(shù)字閱讀平臺(tái)中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭以為，一個(gè)媒體的全媒體產(chǎn)品未必一定要完全通過自己的平臺(tái)發(fā)布。與內(nèi)容包裝商、渠道提供商、平臺(tái)提供商等共同完成產(chǎn)品的多種形式生產(chǎn)、多種渠道傳播、多種平臺(tái)販賣，可能是媒介融合帶來的產(chǎn)業(yè)重組與流程再造的更深層含義。北京周報(bào)社的核心品牌是英文版〔北京周報(bào)〕雜志。但綜合考慮資金、技術(shù)、人力等因素，依靠本身力量建成多渠道的數(shù)字閱讀終端平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)并不現(xiàn)實(shí)。因而，在推進(jìn)從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向全媒體新聞業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的經(jīng)過中，只要通過自動(dòng)與平臺(tái)提供商和渠道提供商進(jìn)行合作，能力將業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸、拓展到數(shù)字閱讀平臺(tái)，迅速到達(dá)雙贏的效果。會(huì)前，編纂團(tuán)隊(duì)在中文兩會(huì)電子畫冊(cè)〔啟航?中國夢(mèng)〕的基礎(chǔ)上，結(jié)合印刷版第9期前瞻報(bào)道組稿和往屆兩會(huì)網(wǎng)絡(luò)專題，編纂制造了50頁的英文電子畫冊(cè)〔NPCCPPCC2013SPECIAL〕，并于2月28日正式上線。內(nèi)容涵蓋編者按、中外專家學(xué)者看兩會(huì)、數(shù)據(jù)圖表、背景資料、成就回首、兩會(huì)看點(diǎn)、代表委員微訪談以及城市專版。在封面右下角設(shè)計(jì)了英文網(wǎng)絡(luò)專題二維碼，以到達(dá)刊網(wǎng)互動(dòng)的效果。畫冊(cè)上線后，分別在英文網(wǎng)站、兩會(huì)專題頁、電子雜志平臺(tái)和官方微博進(jìn)行了圖文推廣。進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)數(shù)字館后，又在官方微博進(jìn)行了圖文推廣。除此之外，編纂團(tuán)隊(duì)還在2月底至3月中旬期間，每周三為人民日?qǐng)?bào)社旗下的人民數(shù)字電子閱報(bào)欄提供兩會(huì)專題英文報(bào)道共4期43屏。內(nèi)容包含兩會(huì)背景、成就回首、報(bào)告摘編、圖片報(bào)道、代表委員微訪談、城市專版，等等。其中，刊發(fā)代表委員微訪談44個(gè)、16版，占全部內(nèi)容的37%。3.電子商務(wù)平臺(tái)編纂團(tuán)隊(duì)從新設(shè)計(jì)了電子文獻(xiàn)的售賣頁面，并聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)部和推廣發(fā)行部對(duì)產(chǎn)品信息和定價(jià)進(jìn)行了修正。售賣信息在網(wǎng)站添加了飄窗，并在官方微博置頂，以擴(kuò)大影響力。淘寶網(wǎng)店的購買頁面瀏覽百余次，成功售出1套〔雙語歷屆工作報(bào)告〕合訂本，價(jià)值100元。三、效果及分析1.加強(qiáng)了采編人員的全媒體意識(shí)北京周報(bào)社的兩會(huì)前方報(bào)道組由6名文字記者和2名攝影記者構(gòu)成，其中5人來自紙質(zhì)刊物編纂部。紙質(zhì)刊物的記者改變了固有的思維形式和工作形式，不再只為雜志撰寫深度報(bào)道，而是先刊發(fā)微博和網(wǎng)絡(luò)短稿及配圖以保證時(shí)效性，再根據(jù)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)稿件進(jìn)行資料整合，為深度報(bào)道做預(yù)備。后方網(wǎng)絡(luò)編纂團(tuán)隊(duì)也將工作范圍從專題維護(hù)及稿件編譯，拓展到了為社交媒體和數(shù)字閱讀等平臺(tái)提供內(nèi)容，構(gòu)成了報(bào)道圈。2.創(chuàng)新了工作形式，提升了工作效率。前方報(bào)道組自報(bào)選題，避免反復(fù)。前后方均以團(tuán)隊(duì)為單位，協(xié)同作戰(zhàn)、親密配合，打破了以往前方記者單打獨(dú)斗且只為本部門出版物(雜志或網(wǎng)絡(luò))供稿供圖的慣例工作形式。編纂團(tuán)隊(duì)對(duì)記者團(tuán)隊(duì)的稿件進(jìn)行二次加工、根據(jù)不同媒介平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行再編纂，做到了一稿多用，最大水平地節(jié)省了人力和時(shí)間成本、優(yōu)化了資源配置。將分社向總社供稿的單項(xiàng)形式改變?yōu)榛ハ喙└宓碾p向資源分享形式，為進(jìn)一步推動(dòng)外宣期刊本土化提供了新思路。英文網(wǎng)絡(luò)專稿從2007年的6篇增加到了2013年的24篇;質(zhì)量也有了顯著提升在被轉(zhuǎn)載或做聚合鏈接的22篇北京周報(bào)獨(dú)家稿件中，網(wǎng)絡(luò)專稿占了14篇。3.獲得了較好的對(duì)外傳播效果往年北京周報(bào)英文網(wǎng)兩會(huì)專題推出的時(shí)間基本為會(huì)議開幕前一周至?xí)h閉幕，報(bào)道周期約為20天。此次專題報(bào)道時(shí)間為42天;網(wǎng)站總點(diǎn)擊量、總頁面瀏覽量、總訪問者數(shù)和總訪問次數(shù)與去年相比，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均有顯著提升。共有35家國內(nèi)外網(wǎng)站轉(zhuǎn)載或聚合鏈接稿件，其中包含國內(nèi)的中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中國網(wǎng)、暢讀網(wǎng)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)，美國的China-U.