廣告大市場和運營商廣告現(xiàn)狀課件

2011年中國廣告大市場&運營商行業(yè)廣告分析CTR媒介智訊2011年中國廣告大市場CTR媒介智訊洞察中國市場的專業(yè)品牌2011年前三季度中國廣告市場回顧2011年前三季度運營商廣告表現(xiàn)洞察中國市場的專業(yè)品牌2011年前三季度中國廣告市場回顧洞察中國市場的專業(yè)品牌2011年前三季度中國廣告市場回顧常規(guī)盤點政策解讀2011年前三季度運營商廣告表現(xiàn)洞察中國市場的專業(yè)品牌2011年前三季度中國廣告市場回顧常規(guī)盤點部分…常規(guī)盤點部分…4一、總體概覽一、總體概覽GDP增速回落，我國經(jīng)濟有望經(jīng)歷一次有序放緩2008第二季度2009第一季度2009第三季度2008-2011年GDP增長趨勢2008第三季度2010第三季度2010第一季度2011第一季度2011第二季度數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2011第三季度GDP增速回落，我國經(jīng)濟有望經(jīng)歷一次有序放緩2008+14.0%+11%+13%+11%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算20072008200920102011年前三季度中國市場刊例廣告同比增長14%，比去年同期水平略低+14.2%2011+14.0%+11%+13%+11%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算2010-2011年1-9月中國各媒體廣告刊例花費同比增幅對比電臺持續(xù)領(lǐng)漲，平面媒體增速放緩，傳統(tǒng)戶外增長基本停滯數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量2011年1-9月中國各媒體廣告刊例花費和廣告資源量的變化電視媒體資源量繼續(xù)調(diào)整，廣告刊例花費保持與全媒體一致的增長平面和電臺為資源拉動型增長數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算2011年1-9月中國各媒體廣告刊例花費和廣告資源量的變化電9%11%9%15%13%11%9%8%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算7%9%Top5行業(yè)增長乏力，僅商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)增幅達到兩位數(shù)2011年1-9月全媒介TOP5行業(yè)的廣告刊例花費所占份額9%11%9%15%13%11%9%8%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介0.4%2.6%6.0%2.3%1.6%2011年1-9月總廣告量占比2011年1-9花費增幅數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算金融業(yè)、房地產(chǎn)分別以加大廣告投放來拉動銷售2011年1-9月增長最快的TOP5行業(yè)0.4%2.6%6.0%2.3%1.6%2011年1-9月總14.8%11.2%2.3%2.4%0.2%2011年1-9月總廣告量占比2011年1-9月花費增幅數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算化妝品/浴室用品、飲料等重點行業(yè)增長速度均低于去年同期2011年1-9月增長最慢的TOP5行業(yè)14.8%11.2%2.3%2.4%0.2%2011年1-9各行業(yè)對市場的帶動趨于均衡，房地產(chǎn)、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)略為突出數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算2011年1-9月整體增長貢獻量前十位的行業(yè)整體增長：14%各行業(yè)對市場的帶動趨于均衡，房地產(chǎn)、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)略為突出26%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算36%1%10%2010年1-9月Top10品牌玉蘭油娃哈哈康師傅歐萊雅中國移動通信蒙牛肯德基三精碧生源歐萊雅取代玉蘭油成為廣告投放NO.1達利園新躋前十榜單，與娃哈哈、康師傅競爭加劇中國移動排名從六提前到第四位9%22%8%6%37%6%伊利2011年1-9月全媒體廣告花費TOP10品牌及同比增幅26%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年二、電視廣告投放二、電視廣告投放2011年1-9月各級頻道廣告花費總量2011年1-9月各級頻道廣告總時長數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算21%21%14%10%萬秒9%1%1%平均+14%平均-4%0.65%中央臺與省級衛(wèi)視質(zhì)化效應(yīng)明顯，廣告刊例花費增長快于其他級別電視頻道2011年1-9月各級頻道廣告花費總量2011年1-9月各級政策對廣告播出的限制促使廣告資源重新整合，二線衛(wèi)視迎來發(fā)展契機數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算政策對廣告播出的限制促使廣告資源重新整合，二線衛(wèi)視迎來發(fā)展契11%8%10%所占份額18%14%11%10%10%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算8%9%前五行業(yè)增速均低于全行業(yè)電視投放增長水平2011年1-9月電視廣告刊例花費TOP5行業(yè)全行業(yè)增長：14%11%8%10%所占份額18%14%11%10%10%數(shù)據(jù)來玉蘭油投量繼續(xù)下滑，與歐萊雅距離逐漸拉開

日化食品飲料固守電視前十榜單

全媒介排名第四的中國移動未進電視前十6%0.1%7%10%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算2010年1-9月Top10品牌肯德基玉蘭油伊利康師傅碧生源歐萊雅三精蒙牛娃哈哈高露潔10%38%37%3%2011年1-9月電視廣告花費TOP10品牌及同比增幅26%23%玉蘭油投量繼續(xù)下滑，與歐萊雅距離逐漸拉開

日化食品飲料固守電三、報紙廣告投放三、報紙廣告投放42%37%15%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算10%前五行業(yè)中,房地產(chǎn)報紙投放量逐漸逼平商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)；居民對生活質(zhì)量的追求加快了娛樂及休閑行業(yè)的發(fā)展2011年1-9月報紙廣告刊例花費TOP5行業(yè)3%42%37%15%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)的報紙增長率主要由二三線城市的增長帶動2011年1-9月部分城市報紙廣告刊例花費及同比增幅注：以同比增幅大小排序數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量娛樂及休閑中類廣告刊例花費占比增長貢獻率旅游/區(qū)域形象75%86%娛樂休閑服務(wù)19%10%教學用品及服務(wù)3%1%旅游/區(qū)域形象是娛樂休閑行業(yè)投放增長的主要動力2011年1-9月娛樂及休閑行業(yè)廣告投放前三行業(yè)娛樂及休閑行業(yè)增幅42%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算娛樂及休閑中類廣告刊例花費占比增長貢獻率旅游/區(qū)域形象75%排名報紙投放Top10品牌行業(yè)占比同比增幅1寶中5%55%2中國國旅4%111%3旅游百事通4%649%4康輝4%23%5中旅4%8%6中青旅3%17%7凱撒2%85%8南湖2%39%9廣之旅2%21%10潘鄭1%328%連鎖型旅行社是旅游/區(qū)域形象報紙投放的主體2011年1-9月娛樂及休閑行業(yè)投放Top10品牌數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算排名報紙投放Top10品牌行業(yè)占比同比增幅1寶中5%55%2房地產(chǎn)類品牌集體發(fā)力，以翻倍的增長速度囊括了榜單第五至八名

中國移動和中國電信分列第三、九位97%159%4%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算6%44%蘇寧國美中國電信美的恒大海爾紅星美凱龍萬達大中2010年1-9月Top10品牌2011年1-9月報紙廣告花費TOP10品牌及同比增幅3%118%175%2%1%中國移動房地產(chǎn)類品牌集體發(fā)力，以翻倍的增長速度囊括了榜單第五至八名

四、雜志廣告投放四、雜志廣告投放21%18%15%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算40%7%個人用品行業(yè)繼續(xù)加大雜志投放來增強對高端消費人群的影響2011年1-9月雜志廣告刊例花費TOP5行業(yè)21%18%15%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣奧迪為交通類品牌又添一席，化妝品品牌倩碧滑出36%21%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算14%9%歐萊雅嬌蘭倩碧玉蘭油克里斯汀迪奧奔馳寶馬2010年1-9月Top10品2011年1-9月雜志廣告花費TOP10品牌及同比增幅1%13%81%2%7%72%雅詩蘭黛蘭蔻香奈兒奧迪為交通類品牌又添一席，化妝品品牌倩碧滑出36%21%數(shù)據(jù)五、電臺廣告投放五、電臺廣告投放20%28%8%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算71%34%交通業(yè)被商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)反超金融業(yè)廣告增幅最高2011年1-9月電臺廣告刊例花費TOP5行業(yè)20%28%8%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算電臺廣告能夠及時傳遞產(chǎn)品及服務(wù)活動信息是商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)投放的驅(qū)動力排名上期排名投放Top10品牌同比增幅11蘇寧15%25紅星美凱龍78%38開新117%43五星18%52吉盛偉邦9%69國美48%76好運來43%841寶島239%912居然之家74%107東方-23%2011年1-9月商業(yè)及服務(wù)型行業(yè)電臺廣告花費TOP10品牌數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量前十品牌中，金融保險類品牌占過半席位，且同比增速超過其他行業(yè)品牌

中國移動穩(wěn)據(jù)榜首位置，三運營商全部入前十84%102%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算13%391%中國平安保險好視力美的交通銀行蒙牛中國工商銀行娃哈哈2010年1-9月Top10品2011年1-9月電臺廣告花費TOP10品牌及同比增幅31%46%131%0.4%200%63%中國移動中國電信中國聯(lián)通前十品牌中，金融保險類品牌占過半席位，且同比增速超過其他行業(yè)六、傳統(tǒng)戶外廣告投放六、傳統(tǒng)戶外廣告投放10%3%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算0.1%3%房地產(chǎn)/建筑工程、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)仍是投放重點行業(yè)，二者占據(jù)了傳統(tǒng)戶外30%份額2011年1-9月傳統(tǒng)戶外廣告刊例花費TOP5行業(yè)2%10%3%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為公共設(shè)施類戶外廣告實現(xiàn)了廣告面積和刊例花費的雙增長

純廣告類戶外廣告縮減數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算2011年1-9月TOP10傳統(tǒng)戶外媒體類型廣告投放花費公共設(shè)施類戶外廣告實現(xiàn)了廣告面積和刊例花費的雙增長

純廣告類娃哈哈大力鋪開戶外宣傳，食品、飲料等快消品牌占得前十榜單半數(shù)席位

三運營商全部在縮減傳統(tǒng)戶外廣告投放量19%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算2011年1-9月戶外廣告花費TOP10品牌及同比增幅4%10%25%1259%2%4%15%30%43%中國移動通信中國電信三星康師傅蘇寧蒙牛國美中國聯(lián)通2010年1-9月Top10品牌伊利聯(lián)想娃哈哈大力鋪開戶外宣傳，食品、飲料等快消品牌占得前十榜單半數(shù)七、新媒體七、新媒體公交移動電視、商務(wù)樓宇LCD保持快速增長2011年1-9月公交移動電視、LCD廣告刊例花費同比增幅數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算傳統(tǒng)媒體+14%公交移動電視、商務(wù)樓宇LCD保持快速增長2011年1-9月公公交移動電視受到大眾化消費品品牌的青睞2011年1-9月公交移動電視廣告投放行業(yè)構(gòu)成2011年1-9月公交移動電視投放TOP10品牌數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算排名2011年1-9月2010年1-9月1肯德基蒙牛2碧生源碧生源3趕集肯德基458同城和路雪5蒙牛安利紐崔萊6盤龍云海仁和7麥當勞中國移動通信8仁和伊利9繆斯盤龍云海10中國移動通信世通華納注：標紅色字體是新入榜品牌公交移動電視受到大眾化消費品品牌的青睞2011年1-9月公交前三季度回顧在宏觀經(jīng)濟增長放緩的環(huán)境下，2011年1-9月中國傳統(tǒng)媒體廣告市場的刊例花費實現(xiàn)了14%的同比增長。電臺持續(xù)領(lǐng)漲，平面媒體增速放緩，電視增長與全媒體持平衛(wèi)視臺表現(xiàn)搶眼，在廣告時長縮減幅度最大，但刊例花費仍實現(xiàn)了21%的同比增長。61號令對廣告播出的限制，一線衛(wèi)視媒體刊例價的調(diào)整，給二線衛(wèi)視帶來更多的發(fā)展機會。北上廣深等一線城市房價居高不下、限購產(chǎn)生的“擠出效應(yīng)”向二三線城市蔓延，二三線城市快速增長的廣告對行業(yè)帶動明顯。隨著國民休閑意識的不斷提高與消費水平的升級，以旅游產(chǎn)品及服務(wù)機構(gòu)、城市形象為代表的娛樂休閑行業(yè)正呈欣欣向榮之勢。前三季度回顧在宏觀經(jīng)濟增長放緩的環(huán)境下，2011年1-9月中政策分析部分…政策分析部分…41一、限娛令2011年10月25日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，提出從2012年1月1日起，對34個電視上星綜合頻道在黃金時段的娛樂綜藝節(jié)目進行了嚴格約束。不僅明確了限制播出的時段，所涉及的節(jié)目范圍也較廣，包括婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀。一、限娛令2011年10月25日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于進一步加強調(diào)以新聞宣傳為主，擴大多類型節(jié)目的播出量每日6：00至24：00新聞類節(jié)目不得少于2小時18：00-23：30必須有兩檔以上自辦新聞類節(jié)目，每檔新聞節(jié)目時間不得少于30分鐘開辦一個弘揚中華民族傳統(tǒng)美德和社會主義核心價值體系的思想道德建設(shè)欄目對多種娛樂綜藝節(jié)目實行播出總量每晚19：30-22：00，全國電視上星綜合頻道播出上述類型節(jié)目總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目總數(shù)不超過2檔每個電視上星綜合頻道每天19：30-22：00播出的上述類型節(jié)目時長不超過90分鐘《意見》關(guān)鍵點：1、黃金檔必須有自辦新聞節(jié)目2、所限制的娛樂節(jié)目種類廣泛3、娛樂節(jié)目的限制播出時段為黃金檔4、控制每晚黃金檔的播出總量，衛(wèi)視先到先得《限娛令》——強調(diào)以新聞宣傳為主，擴大多類型節(jié)目的播出量《意見》關(guān)鍵點：《電視劇和綜藝節(jié)目是衛(wèi)視的廣告來源的重要組成部分，限娛后電視劇將成“救星”數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊19:30-22:00時段注：衛(wèi)視選取主要參考刊例花費與收視綜合排名86%29%20%86%85%10%5%湖南衛(wèi)視在限娛時段綜藝節(jié)目廣告占比最高，湖南衛(wèi)視方面表示，電視劇的購買數(shù)量應(yīng)該會增加30%到40%。電視劇和綜藝節(jié)目是衛(wèi)視的廣告來源的重要組成部分，限娛后電視劇化妝品/浴室用品、飲料及郵電通訊是衛(wèi)視綜藝節(jié)目投放的主要行業(yè)2011年1-9月重點衛(wèi)視及央視綜藝頻道綜藝節(jié)目投放Top5行業(yè)數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊19:30-22:00時段的綜藝類節(jié)目江蘇衛(wèi)視浙江衛(wèi)視湖南衛(wèi)視東方衛(wèi)視北京衛(wèi)視天津衛(wèi)視CCTV3化妝品/浴室用品化妝品/浴室用品化妝品/浴室用品化妝品/浴室用品化妝品/浴室用品飲料飲料郵電通訊郵電通訊飲料郵電通訊飲料藥品食品飲料飲料食品飲料娛樂及休閑郵電通訊化妝品/浴室用品食品食品郵電通訊個人用品交通食品家居用品家用電器交通娛樂及休閑食品食品化妝品/浴室用品家用電器隨著限娛令后衛(wèi)視節(jié)目的調(diào)整，熱衷于投放綜藝節(jié)目的行業(yè)或?qū)⑥D(zhuǎn)向央視綜藝頻道，另外，不同衛(wèi)視之間資源也將面臨重新整合?；瘖y品/浴室用品、飲料及郵電通訊是衛(wèi)視綜藝節(jié)目投放的主要行業(yè)江蘇衛(wèi)視Top10品牌浙江衛(wèi)視Top10品牌湖南衛(wèi)視Top10品牌東方衛(wèi)視Top10品牌天津衛(wèi)視Top10品牌北京衛(wèi)視Top10品牌步步高伊利伊利海飛絲中國電信歐萊雅肯德基OPPO歐詩漫奔騰步步高牛欄山清揚養(yǎng)生堂肯德基飛科德眾麥當勞美的優(yōu)資萊喜之郎天喔達利園伊利多芬康師傅飛科美爆蘋果蘭蔻伊利喜之郎OPPO步步高58同城美寶蓮OPPO農(nóng)夫山泉統(tǒng)一桂龍樂吧康師傅金立奧康卡姿蘭康師傅突破娃哈哈歐萊雅九陽康師傅華龍盼盼中國銀行力士歐新自然堂飄柔999肯德基數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊19:30-22:00時段2011年1-9月重點衛(wèi)視綜藝節(jié)目投放Top10品牌各大衛(wèi)視投放重點品牌或?qū)⒅匦抡娟犑芟迠柿畹挠绊?，各大衛(wèi)視將調(diào)整明年節(jié)目編排計劃，這些投放重點品牌是否會隨之調(diào)整？另外，王牌娛樂節(jié)目資源減少，必然帶來的是水漲船高的廣告價格。這些重點品牌是否會繼續(xù)堅守原本的播出平臺？江蘇衛(wèi)視浙江衛(wèi)視Top10品牌湖南衛(wèi)視Top10品牌東方衛(wèi)視電視劇和綜藝節(jié)目是衛(wèi)視廣告來源的重要組成部分，限娛后電視劇將成“救星”。隨著限娛令后衛(wèi)視節(jié)目的調(diào)整，熱衷于投放綜藝節(jié)目的行業(yè)或?qū)⑥D(zhuǎn)向其他綜藝節(jié)目播出平臺，不同媒體間資源將面臨重新整合。隨著節(jié)目編排的調(diào)整和黃金時段廣告價格的調(diào)整，各大衛(wèi)視投放重點品牌或?qū)⒅匦抡娟牎！跋迠柿睢睂⒋偈官Y源重新整合電視劇和綜藝節(jié)目是衛(wèi)視廣告來源的重要組成部分，限娛后電視劇將二、央視限酒令央視在2012年節(jié)目資源推介會上出臺了“限酒令”，并將于2012年1月1日起實施。屆時將選出12家實力較強的白酒企業(yè)，規(guī)定這些企業(yè)可在招標時段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標時段則只能播出形象廣告，且不能出現(xiàn)“酒瓶、酒杯”等抽象性字樣，而那些實力較強的企業(yè)則可以網(wǎng)開一面。

二、央視限酒令央視在2012年節(jié)目資源推介會上出臺了“限酒令白酒廣告占行業(yè)市場過半份額，且保持較高花費增長數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊19:00-22:00時段白酒廣告占行業(yè)市場過半份額，且保持較高花費增長數(shù)據(jù)來源：CT超過三成白酒廣告集中在中央臺，其中近半投放量集中在中央一套2011年1-9月白酒廣告在各級別電視媒體所占比重2011年1-9月中央臺白酒廣告在各頻道所占比重數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊19:00-22:00時段超過三成白酒廣告集中在中央臺，其中近半投放量集中在中央一套2數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊同比增長按前一年基準計算行業(yè)投放前20品牌占近九成央視白酒廣告投放份額排名品牌行業(yè)占比同比增長1瀘州18%174%2郎16%136%3洋河11%155%4五糧液7%-32%5舍得6%31%6劍南春5%132%7枝江3%326%8西鳳3%485%9迎駕2%212%10今世緣2%250%11茅臺2%58%12牛欄山2%825%13古井貢2%2717%14河套2%833%15水井坊2%235%16四特2%41%17酒鬼2%3%18杏花村1%-37%19豐谷1%74%20雙溝1%-74%2011年1-9月白酒廣告投放Top10品牌央視的白酒廣告陣地一直是各酒商的必爭之地，2011年的央視招標中，白酒成為央視中標最多的行業(yè)，央視可以說是炙手可熱的“風水寶地”。投放前十品牌占央視白酒投放量的92%，拿到“通行證”的12家酒企是否就在其中？數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊同比增長按前一年基準計算央視白酒廣告減少，將提升白酒廣告價值，占據(jù)優(yōu)勢資源的一線品牌，將贏得更好的生存環(huán)境，這將進一步推動白酒行業(yè)的集中。央視白酒廣告Top20品牌集中了白酒廣告市場92%的份額，因此，限酒令對央視的影響有限。同時，一些有影響力的地方媒體，特別是權(quán)威性的地方政府級媒體，將會逐漸成為中小類酒商新的聚焦陣地。“限酒令”將促使酒商向衛(wèi)視轉(zhuǎn)移央視白酒廣告減少，將提升白酒廣告價值，占據(jù)優(yōu)勢資源的一線品牌三、央視限醫(yī)令10月9日，在央視廣告經(jīng)營管理中心的發(fā)布了《關(guān)于暫停播出醫(yī)療機構(gòu)廣告的通知》：自2012年1月1日起，央視一套每日18:00以后停止播出醫(yī)療廣告。另外，二套財經(jīng)、十三套新聞、九套紀錄、十五套少兒、四套中文國際及各外語頻道全天停止播出醫(yī)療機構(gòu)廣告，包括美容整形機構(gòu)形象廣告等。三、央視限醫(yī)令10月9日，在央視廣告經(jīng)營管理中心的發(fā)布了《關(guān)中央1套醫(yī)療/保健機構(gòu)廣告僅有15%分布在18:00以后，占該時段總刊例花費比不足0.1%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊分別以各年基準計算全天時段2011年1-9月中央1套醫(yī)療保健機構(gòu)廣告占比及不同時段所占比重中央1套醫(yī)療/保健機構(gòu)廣告僅有15%分布在18:00以后，占限醫(yī)令提到的其他限醫(yī)頻道，全天幾乎無醫(yī)療/保健機構(gòu)廣告投放限醫(yī)令提到的其他全天時段限醫(yī)頻道醫(yī)療機構(gòu)廣告所占比重數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊全天時段頻道醫(yī)療/保健機構(gòu)廣告占頻道總廣告刊例花費比重中央13套新聞頻道—中央2套財經(jīng)頻道0.001%中央15套音樂頻道—中央4套中文國際頻道—中央9套紀錄頻道—限醫(yī)令提到的其他限醫(yī)頻道，全天幾乎無醫(yī)療/保健機構(gòu)廣告投放限醫(yī)療機構(gòu)廣告多少與媒體平臺的強弱勢呈反相關(guān)關(guān)系國內(nèi)某知名廣告公司相關(guān)負責人如是說：“其實醫(yī)療廣告是一種很低級的廣告。這些廣告幾乎沒有好的創(chuàng)意，這種廣告純粹就是靠高重復(fù)率來刺激觀眾?！?011年1-9月醫(yī)療機構(gòu)廣告在各級別電視所占比重數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊17:00-24:00時段醫(yī)療機構(gòu)廣告多少與媒體平臺的強弱勢呈反相關(guān)關(guān)系國內(nèi)某知名廣告醫(yī)療/保健機構(gòu)廣告在央視一套僅有15%的醫(yī)療廣告分布在18:00時段，占該時段廣告刊例花費比重為0.08%；限醫(yī)令中提到的幾個頻道原本醫(yī)療廣告就很少。可以看出，中央臺“限醫(yī)令”的象征意義遠大于實際影響，希望起到的是對其他頻道的示范性作用。醫(yī)療/保健機構(gòu)廣告在弱勢平臺占比重較大，若是在全國范圍內(nèi)進行推廣的話，不少二線、三線衛(wèi)視，特別是省級以下電視臺將受到較大沖擊。“限醫(yī)令”更多的是示范性影響醫(yī)療/保健機構(gòu)廣告在央視一套僅有15%的醫(yī)療廣告分布在18:凈化電視廣告環(huán)境提升電視廣告?zhèn)鞑テ焚|(zhì)將成為2012年的新導(dǎo)向“限娛”“限醫(yī)”“限酒”，，，，政策代表態(tài)度態(tài)度決定方向凈化電視廣告環(huán)境“限娛”“限醫(yī)”“限酒”，，，，11.2811.28招標后的突變迷局

11月，各大電視臺的2012招商都基本進入尾聲，中央臺和4家衛(wèi)視的招標盆滿缽滿、歡天喜地。孰料，廣電總局繼“限娛令”之后再出重拳，取消全天電視劇中插。此舉令電視臺、廣告主措手不及，廣告市場陷入突變迷局。招標后的突變迷局11月，各大電視臺的2012中央臺招標，盡顯品牌質(zhì)化效應(yīng)104家企業(yè)122.57億元平均溢價94%（2011年60%）。

招標總額創(chuàng)新高。較去年增加21%，最近六年中標額的最快漲幅。

獨占性稀缺資源受追捧。新聞聯(lián)播相關(guān)標的物均實現(xiàn)翻倍溢價，2012年倫敦奧運會，3個系列標的物也有較高溢價。

成熟品牌積極搶占宣傳高地。酒企的中標總額占現(xiàn)場招標總額的24%。

新興品牌也期待一炮打響。京東商城堪稱黑馬。2.3億標得獨家冠名兩項奧運項目中央臺招標，盡顯品牌質(zhì)化效應(yīng)104家企業(yè)招標衛(wèi)視招標添新軍2012招標的省級衛(wèi)視共有4家。從中標額看，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視實力雄厚；從溢價率看，安徽衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視遙遙領(lǐng)先。4家衛(wèi)視的中標情況各有千秋。

浙江衛(wèi)視初戰(zhàn)告捷。作為招標新丁，89%的溢價率彰顯了其未來的發(fā)展?jié)摿?。衛(wèi)視招標添新軍2012招標的省級衛(wèi)視共有4家從招標結(jié)果看限娛走勢廣電總局的限娛令并沒有阻攔廣告主追逐衛(wèi)視廣告的熱情，10月29日到11月11日的一周多時間內(nèi)，安徽、浙江、江蘇、湖南四大衛(wèi)視接連舉辦了2012年黃金資源招標會，各衛(wèi)視的招標收入也都超過去年，不少標的物溢價率高達100%。其中，娛樂節(jié)目資源的中標情況明確展示了市場對限娛的反應(yīng)。

衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目價值走高《非誠勿擾》通過招標拿下了18個億的廣告收入，比標底價高出了55%。

創(chuàng)新型綜藝節(jié)目受追捧。浙江衛(wèi)視2012年黃金資源廣告招標大會上，《沖關(guān)我最棒》的升級版《驚聲尖叫》，節(jié)目尚未開播，僅憑一個“創(chuàng)新”概念，總冠名費力壓《中國夢想秀》，賣出了6123萬元的天價，溢價達91%。

特殊形式廣告價格看漲。湖南衛(wèi)視此次招標中，金鷹獨播劇場冠名、合作伙伴等冠名項目就拿下4.7億的中標額。由于廣電總局對硬廣告的時長、插播位置等一再嚴格規(guī)定，各電視臺所容納的廣告資源來也一再縮減。再加上特殊形式廣告在操作中也逐漸成熟，廣告價值也一路走高。從招標結(jié)果看限娛走勢廣電總局的限娛令并沒有阻1128限廣令打破了中標神話2012年招標中電視劇中插廣告中標額及占比電視臺電視劇中標額（億）占比中央臺7.46%安徽衛(wèi)視4.188%江蘇衛(wèi)視3.216%湖南衛(wèi)視12.750%浙江衛(wèi)視5.559%

這一政策對剛剛結(jié)束的招標無疑是一記重拳。從中標額分析看，安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的最終招標結(jié)果受到的影響最大。1128限廣令打破了中標神話2012年招標中電視劇中插廣告中如何應(yīng)對？電視劇取消中插廣告消息傳出后，各個電視臺已在醞釀舉措應(yīng)對這一政策的出臺。

江蘇衛(wèi)視對《幸福劇場》的中插招標資源按照“50%黃金資源，50%非黃金資源”的形式進行了調(diào)整補償。這種將劇中挪至劇間播出的轉(zhuǎn)移式方法可能會成為最普遍的應(yīng)對措施。

天津衛(wèi)視相關(guān)負責人則表示，天津衛(wèi)視2012取消兩集電視劇中插廣告3分30秒，并不增加電視劇前后廣告時間，既保障客戶的投放效果，同時也確保收視率在今年增長30%基礎(chǔ)上更上層樓。

湖南衛(wèi)視確認將重新招標。雖然先前的招標結(jié)果，電視劇中插的占比有限，但綜合限娛、限廣政策之后，湖南衛(wèi)視還是卷土重來。從現(xiàn)在公布的節(jié)目編排看，湖南衛(wèi)視黃金檔的娛樂節(jié)目幾乎不見蹤跡，回歸了傳統(tǒng)的黃金時段電視劇編排策略。當然，這對電視劇制作實力強大的湖南臺來說，只是意味著更多資源有了展現(xiàn)平臺。湖南衛(wèi)視最新節(jié)目編排（僅供參考）時段周日周一周二周三周四周五周六19:30-20:20金芒果劇場（兩集）金芒果劇場（一集）20:20-21:20天天向上快樂大本營21:20-22:00其他節(jié)目22:00-24:00金鷹獨播劇場如何應(yīng)對？電視劇取消中插廣告消息傳出后，各個取消電視劇中插，影響有多大網(wǎng)上盛傳：電視臺將會因此損失200億元根據(jù)CTR媒介智訊廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)推算，2011年全年電視劇中插廣告的全天刊例花費規(guī)模至少為800億人民幣（按照20%的行業(yè)折扣估算，實際投放花費為160億）。這些廣告花費目前看來并不會因為政策而蒸發(fā)，但各家電視臺已經(jīng)開始通過一些投放策略的調(diào)整來應(yīng)對該政策的出臺。嚴格來說，新政會影響到目前電視劇中插全天刊例收入的分布，不會引發(fā)整體刊例花費的銳減。取消電視劇中插，影響有多大網(wǎng)上盛傳：電視臺將會因此損失200新政影響了誰？對電視臺來說，新政對廣告資源量或許不會產(chǎn)生實質(zhì)影響。在符合每小時廣告播出量的前提下，電視劇中插的60秒-90秒的廣告完全可以挪至劇間播出。從收入上來說，對電視臺的影響在短期內(nèi)會集中體現(xiàn)在客戶賠償，流標或掉單等問題上。另外，雖然廣告位置的變動所導(dǎo)致的廣告收視整體下降對于廣告價值的影響將會在未來的廣告價格上有所表現(xiàn)，但這無疑會引發(fā)其他資源形式的價格波動，就像61號令減少資源量并沒有影響電視臺的收入一樣，電視臺仍然可以通過漲價來應(yīng)對資源調(diào)整。

很顯然，廣告主受到的影響是實質(zhì)性的。電視劇中插與劇間播出的最大差別就在于效果，中插的收視流失率必然要低于劇間播出，能夠最大程度的保證廣告的傳播效率。新政影響了誰？對電視臺來說，新政對廣告資源量新政或?qū)⒗^續(xù)改變廣告市場格局政策突變，考驗的就是哪些媒體有準備，有能力，有創(chuàng)造力，有執(zhí)行力。新政策的意義不僅是規(guī)范電視臺的操作，從長遠角度看，新政策對電視臺的發(fā)展會有一定的推動作用。電視媒體的傳播品質(zhì)再獲保證。植入定制的發(fā)展進入高峰電視劇的競爭合作推動臺網(wǎng)聯(lián)動。與視頻網(wǎng)站合作，從制作到播出，影響力和效果會遠勝于內(nèi)部競合。另外，臺網(wǎng)聯(lián)動也將促使出現(xiàn)更多的網(wǎng)絡(luò)電視臺。視頻網(wǎng)站、微博等新媒體或?qū)@得更多機會。視頻網(wǎng)站、微博等多種新媒體廣告售賣逐漸規(guī)范。這些對廣告主都有一定的吸引力，特別是一些互動體驗營銷需求通過網(wǎng)絡(luò)更容易實現(xiàn)。因此，電視廣告政策的頻繁變動、傳播效果無法保證的情況下，廣告主極有可能對新媒體投入更多營銷費用。新政或?qū)⒗^續(xù)改變廣告市場格局政策突變，考驗的2012，變數(shù)，還有什么？有消息稱廣電總局正在醞釀新一輪的“限廣令”——這次動刀的對象正是植入廣告，目前已經(jīng)在開會討論過程中。針對植入廣告的管理，極有可能會細分到形式、時長、能否口播商品名稱等細節(jié)。

當電視廣告的限制越來越多，廣告主對網(wǎng)絡(luò)媒體的興趣激增的時候，互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管是否就會被激發(fā)迸發(fā)？2012，變數(shù)，還有什么？有消息稱廣電總局正在洞察中國市場的專業(yè)品牌2011年前三季度中國廣告市場回顧2011年前三季度運營商廣告表現(xiàn)洞察中國市場的專業(yè)品牌2011年前三季度中國廣告市場回顧通信運營商行業(yè)，前三季度廣告總量

廣告刊例費用總量持平1-9月刊例費用+0.15%+7%通信運營商行業(yè)，前三季度廣告總量

廣告刊例費用總量持平1-9費用持平，代表上升OR下降？

運營商廣告費用集中于電視，而電視媒體漲價幅度6-30%運營商主要廣告費用在電視媒體頻道2011年媒體價格漲幅CCTV11%省級衛(wèi)視30%省級15%城市臺6%費用持平，代表上升OR下降？

運營商廣告費用集中于資源量證明：通信運營商行業(yè)，前三季度廣告總量，其實在下降1-9月廣告總頻次-5.4%持平資源量證明：通信運營商行業(yè)，前三季度廣告總量，其實在下降1-何時會升？何時會降？2009年2010年2011年高峰與低谷的出現(xiàn)毫無規(guī)律運營商廣告投放階段集中性明顯何時會升？何時會降？2009年2010年2011年高峰與低谷注意：費用持平，資源量減少，并不說明運營商廣告?zhèn)鞑ベM用的減少媒體復(fù)合傳播時代，費用可能轉(zhuǎn)移到常規(guī)監(jiān)測范圍以外的新媒體、融入廣告、或營銷活動上！運營商傳統(tǒng)媒體投放上的規(guī)律性將越來越難握

階段式的集中性越來越明顯注意：費用持平，資源量減少，并不說明運營商廣告?zhèn)鞑ベM用的減少媒介傳播背景：競爭對手成長迅速移動與競爭對手間的品牌優(yōu)勢在不斷縮小品牌無提示所有提及率

[N=2480]反映長期內(nèi)品牌在消費者心目中的重要性無提示所有提及率[N=2480]%品牌總體知名度[N=2480]%企業(yè)品牌客戶品牌媒介傳播背景：競爭對手成長迅速品牌無提示所有提及率[N=2數(shù)據(jù)說明：CTR監(jiān)測范圍內(nèi)全媒介：電視+平面（報紙/雜志）+電臺+戶外（含地鐵），網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為華揚提供費用單位：刊例價億元2010年140.4億2011年全年?2009年130.9億中國移動投放量居運營商首位，同比穩(wěn)定增長8%，中國聯(lián)通投放量減少較多，同比下降21%，電信投放量略增5%。2011年1-9月99.7億三運營商的整體廣告份額

移動的廣告總量仍為最高

與10年相比，移動份額增加，聯(lián)通減少，電信穩(wěn)定09年1-9月92.9億09年1-9月99.5億數(shù)據(jù)說明：CTR監(jiān)測范圍內(nèi)全媒介：電視+平面（報紙/雜志）+集團公司層面：運營商的全國性媒體廣告總量整體下降6%移動廣告量低于電信，份額變化不大數(shù)據(jù)說明：CTR監(jiān)測范圍內(nèi)全國覆蓋的媒介：CCTV+衛(wèi)視+全國發(fā)行的報紙、雜志+全國性電臺+網(wǎng)絡(luò)2010年39.6億2011年全年?2009年37.9億10年1-9月28億11年1-9月26.3億09年1-9月26.4億費用同比下降6%移動份額低于電信集團公司層面：數(shù)據(jù)說明：CTR監(jiān)測范圍內(nèi)全國覆蓋的媒介：省公司層面：運營商的地方媒體廣告總量整體上升2.6%移動廣告量最大，并且份額比10年有所增加數(shù)據(jù)說明：CTR監(jiān)測范圍內(nèi)全國覆蓋的媒介：CCTV+衛(wèi)視+全國發(fā)行的報紙、雜志+全國性電臺+網(wǎng)絡(luò)2010年100.8億2011年全年?2009年93億10年1-9月71.5億11年1-9月73.4億09年1-9月66.5億費用同比增長2.6%移動份額最大省公司層面：數(shù)據(jù)說明：CTR監(jiān)測范圍內(nèi)全國覆蓋的媒介：C省公司層面：移動廣告總費用量和份額在絕大多數(shù)省優(yōu)勢非常明顯數(shù)據(jù)說明：CTR監(jiān)測范圍內(nèi)各地方市場全媒介（電視+平面（報紙/雜志）+電臺+戶外（含地鐵）各省公司投放量中的電視：包括電視本地省臺+城市臺，衛(wèi)視的投放量地方媒體范圍內(nèi)不做統(tǒng)計。9個省移動份額超70%22個省移動份額超50%29個省移動份額為運營商最高僅2個省移動份額低于競品省公司層面：數(shù)據(jù)說明：CTR監(jiān)測范圍內(nèi)各地方市場全媒介（運營商媒介組合：整體電視和平面仍是廣告投放主體電視/平面投放比例下降，戶外，電臺，網(wǎng)絡(luò)上升媒介2009年2010年11年1-9月電視61.5%62.3%58.8%報紙19.7%17.4%17.2%戶外7.6%7.8%9.1%電臺6.7%7.4%9.7%地鐵1.6%2.1%1.5%網(wǎng)絡(luò)1.8%1.9%2.7%雜志1.1%1.1%1.0%總計100.0%100.0%100.0%運營商媒介組合：整體媒介2009年2010年11年1-9月電各運營商媒介組合運營商變化趨勢一致：減少電視平面，增加戶外電臺網(wǎng)絡(luò)移動報紙廣告投放比例最高聯(lián)通最依賴于電視廣告，同時電臺投放活躍。電信戶外和雜志媒體投放活躍

移動聯(lián)通電信媒介2009年2010年11年1-9月2009年2010年11年1-9月2009年2010年11年1-9月電視59.8%60.3%56.9%62.4%68.7%64.1%63.7%60.3%58.7%報紙23.7%21.6%21.0%15.3%11.2%11.0%16.1%15.1%14.2%戶外6.3%6.1%7.3%8.6%7.7%9.6%9.1%10.9%12.0%電臺6.9%7.4%9.4%7.7%7.6%10.8%5.7%7.3%9.6%地鐵1.0%1.8%1.7%2.6%1.9%1.4%2.0%3.0%1.4%網(wǎng)絡(luò)1.8%2.2%3.0%2.0%1.3%1.7%1.8%2.0%2.9%雜志0.7%0.7%0.7%1.3%1.4%1.4%1.6%1.5%1.2%總計100%100%100%100%100%100%100%100%100%各運營商媒介組合移動聯(lián)通電信媒介2009年2010年11年移動省公司媒介組合中，電視是最主要媒介，在有監(jiān)測多媒介的30省公司中，18個省公司的電視廣告費用占比超過50%。北京，福建，黑龍江，天津，云南，甘肅少數(shù)省份，是其它媒介為主進行投放。平面在福建，云南，天津，甘肅省投放力度大、電臺在黑龍江，浙江省投放力度大、戶外在北京，山東投放力度大。移動媒介組合：多數(shù)省以電視為主監(jiān)測四種媒介的省公司監(jiān)測三種媒介的省公司監(jiān)測二種媒介的省公司移動省公司媒介組合中，電視是最主要媒介，在有監(jiān)測多媒介的30運營商投放模式移動以地方媒體為主，競爭對手衛(wèi)視比例較高與2010年相比電信的模式結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)定聯(lián)通主要變化是降低CCTV投放比例移動降低了衛(wèi)視的投放比例.2011移動聯(lián)通電信國家12%9%15%衛(wèi)視7%22%21%地方81%69%64%總100%100%100%2010移動聯(lián)通電信國家11%13%15%衛(wèi)視10%21%22%地方79%66%64%總100%100%100%運營商投放模式與2010年相比2011移動聯(lián)通電信國家12%現(xiàn)象：

運營商傳統(tǒng)媒體廣告總量下降！

移動份額上升！

集團層面無優(yōu)勢，省公司層面優(yōu)勢顯著！

電視仍為投放主體，整體趨勢是電視平面下降，戶外電臺網(wǎng)絡(luò)上升?，F(xiàn)象：

運營商傳統(tǒng)媒體廣告總量下降！

移動份額上升！

集團86關(guān)鍵詞1：衛(wèi)視86關(guān)鍵詞1：86移動衛(wèi)視50——42%聯(lián)通衛(wèi)視59——81%電信衛(wèi)視61——68%2011年全國性電視的投放中移動更集中于CCTV，競爭對手集中于衛(wèi)視投放GRP%客戶中央衛(wèi)視2010年移動50%50%100%

聯(lián)通41%59%100%

電信39%61%100%2011年1-9月移動58%42%100%

聯(lián)通19%81%100%

電信32%68%100%數(shù)據(jù)說明：衛(wèi)視收視市場：移動全國39城市組，受眾：4+移動衛(wèi)視50——42%2011年全國性電視的投放中GRP%客2010年1-9月7910GRP2011年1-9月6569GRP2010年全年10619GRP2011年運營商在衛(wèi)視廣告總GRP同比下降17%移動GRP最低，份額下降電信份額增加明顯數(shù)據(jù)說明：衛(wèi)視收視市場：移動全國39城市組，受眾：4+總費用減少14%總GRP同比下降17%移動GRP減少32%聯(lián)通GRP減少20%電信GRP減少6%2010年1-9月7910GRP2011年1-9月65692011年移動在主要優(yōu)勢衛(wèi)視的GRP和份額低2011年1-9月，運營商整體衛(wèi)視頻道選擇以江蘇，浙江，安徽，天津等衛(wèi)視為主。其中移動浙江，湖南衛(wèi)視為主，聯(lián)通以江蘇，安徽，浙江為主，電信以江蘇，浙江，安徽，天津為主。移動在主要衛(wèi)視頻道的份額均低，在廣西，廣東和其它衛(wèi)視（運營商總投放量低）的份額較高。2011年移動在主要優(yōu)勢衛(wèi)視的GRP和份額低2011年1-92011年運營商CCTV投放行業(yè)投放總量下降明顯移動份額最高聯(lián)通大幅減少2010年1-9月5755GRP2010年全年8092GRP數(shù)據(jù)說明：CCTV收視市場：移動全國39城市組，受眾：4+2011年1-9月3928GRP總費用持平總GRP同比下降32%移動GRP減少11%聯(lián)通GRP減少75%電信GRP減少14%2011年運營商CCTV投放2010年1-9月5755GRP2011年CCTV頻道選擇和頻道份額移動1套份額高，電信6套份額高。2011年1-9月，運營商整體CCTV頻道選擇以1、6、新聞頻道為主。其中移動以1套為主，聯(lián)通以6套為主，電信以1+6套為主。移動在3、1套份額最高，在6、新聞頻道的GRP份額較低。2011年CCTV頻道選擇和頻道份額2011年1-9月，運營2011年全國性電視（CCTV+衛(wèi)視）綜合效果電信月度有效到達率表現(xiàn)最好2011年1-9月電信：8個月度有效到達率超過30%，其中5個月達到50%以上聯(lián)通：4個月度有效到達率超過30%移動：5個月度有效到達率超過30%，其中2個月達到50%以上。2011年全國性電視（CCTV+衛(wèi)視）綜合效果2011年1-CCTV收視率比10年平均下降13%，份額減少9%主要頻道多為下降趨勢CCTV-8、CCTV-1、CCTV-6、CCTV-5降幅最大CCTV收視率比10年平均下降13%，份額減少9%主要頻道多CCTV主要頻道收視趨勢收視率市場：蒙牛全國城市組，受眾4+時間段18-2400CCTV主要頻道收視趨勢收視率市場：蒙牛全國城市組，受眾4+對于移動，央視的價值，絕不僅僅是收視率

最強大的整體實力

壟斷行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的政策性投放

國家級電視臺的品牌力量

“限*令之下”廣告環(huán)境凈化價值

不同受眾間的區(qū)隔選擇對于移動，央視的價值，絕不僅僅是收視率

最強大的整體實力

CCTV整體實力仍然強大，TOP10頻道中占據(jù)六席位根據(jù)央視和衛(wèi)視在觀眾層上的區(qū)隔進行差異化投放是今后的方向中央臺在高教育，年長觀眾上較有優(yōu)勢企業(yè)形象，全球通，，，，衛(wèi)視在低年齡觀眾上較有優(yōu)勢——動感地帶、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)….CCTV整體實力仍然強大，TOP10頻道中占據(jù)六席位中央臺在衛(wèi)視收視率比10年平均提升14%，總體份額增加3.7%收視率TOP10衛(wèi)視中9個收視率為上升8個增幅超10%，5個衛(wèi)視增幅超20%卡通衛(wèi)視表現(xiàn)好于弱勢衛(wèi)視金鷹卡通頻道表現(xiàn)突出衛(wèi)視收視率比10年平均提升14%，總體份額增加3.7%收視率衛(wèi)視主要頻道收視趨勢收視率市場：蒙牛全國城市組，受眾4+時間段18-2400欄目取勝按周規(guī)律波動電視劇為主波動周期長衛(wèi)視主要頻道收視趨勢收視率市場：蒙牛全國城市組，受眾4+2011年各省公司

用本地的地方臺投放應(yīng)對競爭對手的衛(wèi)視流入數(shù)據(jù)說明：30省會城市的GRP指標采用4+受眾。衛(wèi)視包括本省衛(wèi)視和外省衛(wèi)視的流入30個省會城市中，移動電視廣告效果（GRP）優(yōu)勢城市為19個，電信為11個。省公司在進行電視廣告投放時，競爭對手的衛(wèi)視影響力是必須要考慮到的！2011年各省公司

用本地的地方臺投放應(yīng)對競爭對手的衛(wèi)視流入移動電視效果主要依賴省公司，聯(lián)通電信主要依賴衛(wèi)視數(shù)據(jù)說明：30省會城市接觸度指標使用4+受眾，將30省會城市數(shù)據(jù)累積獲得。省會城市的省臺和市臺使用移動監(jiān)測范圍內(nèi)頻道競爭對手聯(lián)通和電信的收視效果均主要來源于衛(wèi)視，在總接觸度（千人次）中，衛(wèi)視貢獻都在55%以上，而移動衛(wèi)視貢獻只有20%。此外注意，CCTV在聯(lián)通廣告效果中的作用較低，只貢獻13%的效果。移動最主要的電視效果構(gòu)成是省臺，貢獻了43%的接觸人次。這說明在移動的電視廣告?zhèn)鞑ンw系中，省公司（省臺）起著至關(guān)重要的作用。與2010年相比，聯(lián)通和電信2011年的變化主要是衛(wèi)視作用的擴大，央視作用的縮減。移動主要變化是衛(wèi)視縮小和省級臺擴大。移動電視效果主要依賴省公司，聯(lián)通電信主要依賴衛(wèi)視數(shù)據(jù)說明：電信和聯(lián)通

2012年衛(wèi)視仍可能是電視投放主要載體

移動2012年

衛(wèi)視如何規(guī)劃使用？

省公司：

關(guān)注本省衛(wèi)視，關(guān)注流入衛(wèi)視的影響力！電信和聯(lián)通

2012年衛(wèi)視仍可能是電視投放主要載體

移動2102關(guān)鍵詞2：

終端102關(guān)鍵詞2：1022010-2011年終端手機廣告繼續(xù)保持高速增長成為運營商最主要廣告構(gòu)成數(shù)據(jù)說明：全國全媒介萬元2009全年12.1億占行業(yè)9.2%2010全年30.9億占行業(yè)22%2011年同比+18%占行業(yè)23%+155%2010-2011年終端手機廣告繼續(xù)保持高速增長數(shù)據(jù)說明：全移動在終端手機廣告的投放用比例不斷增長：4%-15%競爭對手有30%以上的費用在終端廣告上數(shù)據(jù)說明：全國全媒介萬元移動在終端手機廣告的投放用比例不斷增長：4%-15%數(shù)據(jù)說明移動在終端手機廣告市場上所占的份額不斷增加但2011年總量低于電信，不具優(yōu)勢數(shù)據(jù)說明：全國全媒介萬元2010年30.9億2011年全年?2009年12.1億2011年1-9月23億移動在終端手機廣告市場上所占的份額不斷增加數(shù)據(jù)說明：全國全媒運營商的終端廣告內(nèi)容策略差異較大移動以綜合廣告為主對手主推明星機型：聯(lián)通IPHONE、電信三星+MOTO數(shù)據(jù)說明：全國全媒介萬元運營商的終端廣告內(nèi)容策略差異較大數(shù)據(jù)說明：全國全媒介萬元IPHONE、三星W899、MOTOME811是投放量活躍的終端手機移動三星I9108投放較高數(shù)據(jù)說明：1-9月全國全媒介萬元2011年9月開始投放IPHONE、三星W899、MOTOME811是投放量活躍集團層面終端廣告聲量移動無優(yōu)勢，天翼手機表現(xiàn)強勢數(shù)據(jù)說明：1-9月全國全媒介萬元天翼三星W899篇565沃-IPHONE4496G3-手機多功能篇409天翼定制手機多場景篇293天翼-MOTOXT882篇160天翼-MOTOME811篇129G3-三星GALAXYSIII9108111G3手機終端促銷篇99天翼-MOTOXT883篇88沃-三星ANYCALLB7732篇86天翼-定制手機多功能篇61天翼-天語E90篇36天翼-三星I909展示篇35天翼-MOTOXT800多功能篇34天翼-HTC驚艷S710D篇33集團層面終端廣告聲量數(shù)據(jù)說明：1-9月全國全媒介萬元天翼三省公司層面終端廣告聲量北上廣等地移動終端廣告份額和投放力度均較低移動終端廣告費用份額不足行業(yè)30%省公司層面終端廣告聲量移動終端廣告費用份額不足行業(yè)30%終端決定客戶群，終端是服務(wù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)

競爭對手2012年仍將以終端打天下

IPHONE4、三星W899、摩托羅拉ME811

競品明星機型在傳播市場上的巨大聲量，有可能爭奪部分消費者

集團層面終端廣告聲量整體不如電信，省公司層面關(guān)注地方市場的終端廣告聲量弱勢終端決定客戶群，終端是服務(wù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)

競爭對手2012年仍將111關(guān)鍵詞3：

集中111關(guān)鍵詞3：1112011年運營商廣告內(nèi)容移動廣泛并且平均：3客戶品牌+G3手機+數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)+形象聯(lián)通集中于沃（沃手機）電信集中于天翼（天翼手機+天翼寬帶）聯(lián)通沃廣告整體占自身85%，行業(yè)16%電信天翼廣告整體占自身83%，行業(yè)24%2011年運營商廣告內(nèi)容聯(lián)通沃廣告整體電信天翼廣告整體老生常談：傳播集中化1難：要說的事太多2難：說事的嘴太多1集團公司31省公司企業(yè)形象3大客戶品牌數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)終端其它：活動、集團業(yè)務(wù)，服務(wù)等等老生常談：傳播集中化1難：要說的事太多2難：說事的嘴太多1集現(xiàn)象1—廣告及版本數(shù)量多數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊中國移動電視廣告版本數(shù)量逐年遞減11年版本數(shù)據(jù)仍遠超競爭對手版本統(tǒng)計范圍：30省會城市的所有移動評估頻道集團版本：針對移動，指集團制作的有編碼的版本，針對競爭對手，指在全國性電視媒體上播出的版本地方版本：針對移動，指地方制作的無編碼版本，針對競爭對手，指只在地方電視媒體播出的版本?，F(xiàn)象1—廣告及版本數(shù)量多數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊中國移動電視現(xiàn)象2—廣告質(zhì)量和版本規(guī)范性難以保證數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊平面標準VI版式使用不正確電視自制無編碼廣告質(zhì)量差異大：動畫、拼接類廣告多現(xiàn)象2—廣告質(zhì)量和版本規(guī)范性難以保證數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊現(xiàn)象3—重點項目的集省聯(lián)動投放問題較多自身問題：力度不達標，時間難保證數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊1-2月神州行項目配合表現(xiàn)：力度到達率：集團對36個市場有到達率要求。-27個市場3+到達率超過45%，實現(xiàn)預(yù)期投放目標，-9個市場到達率不足45%。GRP：集團公司對27個市場有GRP配合的量化要求。-14市場表現(xiàn)較好，超額完成任務(wù)-13市場沒完成配合GRP指標（其中9個配合不足+4個無配合）。1-2月神州行項目配合表現(xiàn)：速度神州行-越變越好篇：大多數(shù)配合的省公司反應(yīng)較慢，與集團相比，平均慢28天。神州行-窗花篇：集團沒有投放此廣告。集團要求各省公司從1月15日開始投放，實際大多數(shù)省公司配合較慢，但反應(yīng)速度好于“越變越好篇”，平均慢5天?，F(xiàn)象3—重點項目的集省聯(lián)動投放問題較多數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智現(xiàn)象3—重點項目的集省聯(lián)動投放問題較多與競爭對手相比：力度上，速度上均無優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊中國移動地方聯(lián)動力度競爭對手地方聯(lián)動力度地方媒體指：30省會城市內(nèi)本地衛(wèi)視+本地省臺+本地城市臺評估頻道范圍的投放量現(xiàn)象3—重點項目的集省聯(lián)動投放問題較多數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智重點項目的全國統(tǒng)一的集省聯(lián)動投放

針對廣告內(nèi)容、及投放方式的集中化管理

是今后移動應(yīng)對競爭對手

實現(xiàn)傳播聲音集中化，統(tǒng)一化的主要策略重點項目的全國統(tǒng)一的集省聯(lián)動投放

針對廣告內(nèi)容、及投放方式的119關(guān)鍵詞1：

傳統(tǒng)之外119關(guān)鍵詞1：119傳統(tǒng)投放競爭越來越集中,效果越來越難以突破2011年,在全國性電視媒體上,運營商競爭對手更依賴于黃金時段的投放,GRP占比聯(lián)通87%,電信91%,比去年均有較大提升.移動的黃金時段GRP占比只有78%，但與去年相比比例也有較大提升。數(shù)據(jù)說明:黃金段18-24點,白天段7-19點,其它段是0-7點傳統(tǒng)投放2011年,在全國性電視媒體上,運營商競爭對手更依傳統(tǒng)投放可以通過數(shù)據(jù)看得到效果，但仍有不可測性和遺漏電視觀眾廣告收視行為和心理狀況數(shù)據(jù)來源：CTR電視觀眾行為和心理統(tǒng)計常規(guī)投放，我們可以捉得住這一群人通過數(shù)據(jù)，我們能夠知道到達他們的費用和效果傳統(tǒng)媒體，常規(guī)投放，我們無法捉住這群人！他們也在數(shù)據(jù)內(nèi)！你以為到達他了？其實沒有！限廣令后，捉住他們的難度更高！傳統(tǒng)投放電視觀眾廣告收視行為和心理狀況數(shù)據(jù)來源：CTR電視常規(guī)投放難以突破時傳播我們需要更深層次的更有效的溝通常規(guī)投放難以突破時如今，傳統(tǒng)媒體的廣告時段以外,,,,,,電影融入劇集定制電視劇情融入國際大片植入如今，傳統(tǒng)媒體的廣告時段以外,,,,,,電影融入2011年：一個女人和一個機構(gòu)的故事如今，新興網(wǎng)絡(luò)社會化媒體的力量…2011年：一個女人和一個機構(gòu)的故事如今，新興網(wǎng)絡(luò)社會化媒如今，你是受眾，也是身邊的自媒體當你的圍脖粉絲：超過100，你就是內(nèi)部刊物；超過1000，你就是公告欄；超過10000，你就是一本雜志；超過10W，你就是1份都市報；超過100W，你就是2份全國性報紙；超過1000W，你就是1家電視臺；超過1億，你就是中央電視臺影響力傳播！中國移動官方微博粉絲85萬如今，你是受眾，也是身邊的自媒體當你的圍脖粉絲：影響力傳播！傳播除了宣傳品牌、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)還有情感和口碑互聯(lián)網(wǎng)成為傳播的爭奪高地傳播除了宣傳品牌、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)觀眾看電視的時間在減少數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊《2011年第三季度受眾媒介接觸習慣調(diào)研》2011年9月N=1022觀眾看電視的時間在減少數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊《2011年第互聯(lián)網(wǎng)是最主要的分流媒體數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊《2011年第三季度受眾媒介接觸習慣調(diào)研》2011年9月N=563互聯(lián)網(wǎng)是最主要的分流媒體數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊《2011年2011年全國網(wǎng)絡(luò)視頻活躍用戶已達2.17億根據(jù)iCTR在今年5月進行的全國網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)控數(shù)據(jù)，在全國4.57億網(wǎng)民中，有約47.4%，即2.17億網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)視頻的活躍用戶，累計用戶更達到3.56億。數(shù)據(jù)來源：iCTR央視網(wǎng)研2011年全國網(wǎng)絡(luò)視頻活躍用戶已達2.17億根據(jù)iCTR在今網(wǎng)絡(luò)傳播,運營商腳步謹慎

門戶網(wǎng)站,大尺寸廣告仍是主要的投放選擇數(shù)據(jù)來源:華揚網(wǎng)絡(luò)傳播,運營商腳步謹慎

門戶網(wǎng)站,大尺寸廣告仍是主要的投放備注：每個運營商選擇一個品牌賬號，一個服務(wù)賬號，三個粉絲量最多的官方認證賬號進行監(jiān)測運營商社會化媒體利用方式相似，但利用程度差異較大加V認證的官方微博結(jié)構(gòu)差異不大，均為品牌賬號+官方服務(wù)賬號+地方移動賬號+業(yè)務(wù)賬號+其他地方業(yè)務(wù)/服務(wù)賬號等運營商都僅把微博作為“媒體”渠道使用，發(fā)布信息，并沒有發(fā)揮微博的“應(yīng)用”及“整合”功能，使之成為解答問題、辦理業(yè)務(wù)的管道和營銷活動的出發(fā)點及互動平臺從監(jiān)測賬號的活躍度上看，中國電信較移動及聯(lián)通活躍，擁有更多的粉絲量及更多的網(wǎng)友互動次數(shù)；中國聯(lián)通在賬號命名上更規(guī)范，而中國移動并無顯著優(yōu)勢社會化媒體的利用，移動需求突破備注：每個運營商選擇一個品牌賬號，一個服務(wù)賬號，三個粉絲量最融媒時代

僅費用最多，聲量最大，遠遠不夠口碑情感融入社會化媒體網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)媒體新媒體融媒時代

僅費用最多，聲量最大，遠遠不夠口碑情感融入社會化媒回顧一下——部分…關(guān)注衛(wèi)視重視終端集中傳播傳統(tǒng)之外回顧一下——部分…關(guān)注衛(wèi)視133既要埋頭拉好車

又要抬頭看清路最后——既要埋頭拉好車

又要抬頭看清路最后——廣告大市場和運營商廣告現(xiàn)狀課件2011年中國廣告大市場&運營商行業(yè)廣告分析CTR媒介智訊2011年中國廣告大市場CTR媒介智訊洞察中國市場的專業(yè)品牌2011年前三季度中國廣告市場回顧2011年前三季度運營商廣告表現(xiàn)洞察中國市場的專業(yè)品牌2011年前三季度中國廣告市場回顧洞察中國市場的專業(yè)品牌2011年前三季度中國廣告市場回顧常規(guī)盤點政策解讀2011年前三季度運營商廣告表現(xiàn)洞察中國市場的專業(yè)品牌2011年前三季度中國廣告市場回顧常規(guī)盤點部分…常規(guī)盤點部分…139一、總體概覽一、總體概覽GDP增速回落，我國經(jīng)濟有望經(jīng)歷一次有序放緩2008第二季度2009第一季度2009第三季度2008-2011年GDP增長趨勢2008第三季度2010第三季度2010第一季度2011第一季度2011第二季度數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2011第三季度GDP增速回落，我國經(jīng)濟有望經(jīng)歷一次有序放緩2008+14.0%+11%+13%+11%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算20072008200920102011年前三季度中國市場刊例廣告同比增長14%，比去年同期水平略低+14.2%2011+14.0%+11%+13%+11%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算2010-2011年1-9月中國各媒體廣告刊例花費同比增幅對比電臺持續(xù)領(lǐng)漲，平面媒體增速放緩，傳統(tǒng)戶外增長基本停滯數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量2011年1-9月中國各媒體廣告刊例花費和廣告資源量的變化電視媒體資源量繼續(xù)調(diào)整，廣告刊例花費保持與全媒體一致的增長平面和電臺為資源拉動型增長數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算2011年1-9月中國各媒體廣告刊例花費和廣告資源量的變化電9%11%9%15%13%11%9%8%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算7%9%Top5行業(yè)增長乏力，僅商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)增幅達到兩位數(shù)2011年1-9月全媒介TOP5行業(yè)的廣告刊例花費所占份額9%11%9%15%13%11%9%8%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介0.4%2.6%6.0%2.3%1.6%2011年1-9月總廣告量占比2011年1-9花費增幅數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算金融業(yè)、房地產(chǎn)分別以加大廣告投放來拉動銷售2011年1-9月增長最快的TOP5行業(yè)0.4%2.6%6.0%2.3%1.6%2011年1-9月總14.8%11.2%2.3%2.4%0.2%2011年1-9月總廣告量占比2011年1-9月花費增幅數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算化妝品/浴室用品、飲料等重點行業(yè)增長速度均低于去年同期2011年1-9月增長最慢的TOP5行業(yè)14.8%11.2%2.3%2.4%0.2%2011年1-9各行業(yè)對市場的帶動趨于均衡，房地產(chǎn)、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)略為突出數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算2011年1-9月整體增長貢獻量前十位的行業(yè)整體增長：14%各行業(yè)對市場的帶動趨于均衡，房地產(chǎn)、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)略為突出26%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算36%1%10%2010年1-9月Top10品牌玉蘭油娃哈哈康師傅歐萊雅中國移動通信蒙?？系禄躺礆W萊雅取代玉蘭油成為廣告投放NO.1達利園新躋前十榜單，與娃哈哈、康師傅競爭加劇中國移動排名從六提前到第四位9%22%8%6%37%6%伊利2011年1-9月全媒體廣告花費TOP10品牌及同比增幅26%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年二、電視廣告投放二、電視廣告投放2011年1-9月各級頻道廣告花費總量2011年1-9月各級頻道廣告總時長數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算21%21%14%10%萬秒9%1%1%平均+14%平均-4%0.65%中央臺與省級衛(wèi)視質(zhì)化效應(yīng)明顯，廣告刊例花費增長快于其他級別電視頻道2011年1-9月各級頻道廣告花費總量2011年1-9月各級政策對廣告播出的限制促使廣告資源重新整合，二線衛(wèi)視迎來發(fā)展契機數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算政策對廣告播出的限制促使廣告資源重新整合，二線衛(wèi)視迎來發(fā)展契11%8%10%所占份額18%14%11%10%10%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算8%9%前五行業(yè)增速均低于全行業(yè)電視投放增長水平2011年1-9月電視廣告刊例花費TOP5行業(yè)全行業(yè)增長：14%11%8%10%所占份額18%14%11%10%10%數(shù)據(jù)來玉蘭油投量繼續(xù)下滑，與歐萊雅距離逐漸拉開

日化食品飲料固守電視前十榜單

全媒介排名第四的中國移動未進電視前十6%0.1%7%10%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算2010年1-9月Top10品牌肯德基玉蘭油伊利康師傅碧生源歐萊雅三精蒙牛娃哈哈高露潔10%38%37%3%2011年1-9月電視廣告花費TOP10品牌及同比增幅26%23%玉蘭油投量繼續(xù)下滑，與歐萊雅距離逐漸拉開

日化食品飲料固守電三、報紙廣告投放三、報紙廣告投放42%37%15%數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊每年廣告總量為當年絕對量，同比增長按前一年基準計算10%前五行業(yè)中