某地產(chǎn)項目整合推廣策略方案

保利·百合花園——項目整合推廣策略瑞得廣告GreatRay2006.10.26第一部分形勢分析

第二部分整體形象定位

第三部分整合推廣策略

第四部分媒體整合策略

1形勢分析一、市場狀況包頭城市規(guī)劃狀況2006年7月17日，《包頭市城市總體規(guī)劃(2005——2020)》的重要組成部分——包頭新都市中心區(qū)概念性城市設(shè)計在包頭市規(guī)劃局現(xiàn)身在包頭這個以“一市兩城”規(guī)劃聞名的城市中，新舊城區(qū)是兩個功能完善的城市。此次規(guī)劃應(yīng)用了縫合城市的理念，創(chuàng)造一種適宜的交流空間，在保持“一市兩城”格局的條件下，把包頭的城市面貌、人文精神統(tǒng)一起來。規(guī)劃將城市性質(zhì)調(diào)整為“包頭市是以冶金、稀土、機械為主的綜合性工業(yè)城市，是內(nèi)蒙古中西部的經(jīng)濟中心”。政務(wù)商務(wù)區(qū)中心功能布局主要為南北兩區(qū)。北部靠建設(shè)路為商務(wù)中心區(qū)(CBD)，南部為政務(wù)中心(CAD)區(qū)，商務(wù)及政務(wù)區(qū)之間為服務(wù)區(qū)，可在整個區(qū)域的發(fā)展過程中為商務(wù)區(qū)和政務(wù)區(qū)提供多樣化的生活方式。在整個《包頭市城市總體規(guī)劃(2005——2020)》的新都市中心區(qū)設(shè)計中，方案包括北部中央公園，中部賽漢塔拉生態(tài)園、南部體育公園和賽漢塔拉生態(tài)園東部的商務(wù)政務(wù)中心。中心區(qū)北側(cè)以廣播電視塔為起點，南側(cè)以體育中心為結(jié)束點。包頭城市規(guī)劃狀況包頭城市規(guī)劃狀況新中心區(qū)老城區(qū)包頭房地產(chǎn)市場狀況從2004年以后，包頭房地產(chǎn)開始進(jìn)入快速發(fā)展時期。普通住宅價格上漲幅度非常大。06年的均價約1400—1900元/平米不等。目前包頭市最高檔的住宅樓盤價格約為3000－3500元/平米。中高檔住宅價格約為1800－2200元/平米。市場總體呈現(xiàn)出兩大特點：1、住宅建設(shè)區(qū)域性發(fā)展呈現(xiàn)東移態(tài)勢。由青昆兩區(qū)和高新區(qū)向改造后的老城區(qū)東河區(qū)轉(zhuǎn)移。2、高層、小高層住宅建設(shè)發(fā)展迅速。高品質(zhì)、視野寬闊、提高土地利用率，但成本偏高。東河區(qū)域市場狀況東河區(qū)是包頭市的老城區(qū)，是包頭市人口密度最大的區(qū)域連接外省地區(qū)的重要交通樞紐，城市規(guī)劃的原始狀況不如包頭市的青山區(qū)和昆區(qū)文化底蘊相對深厚，境內(nèi)自然、人文旅游資源豐富東河區(qū)“舊城改造”、“東河槽改造”項目，帶動了東河兩岸房地產(chǎn)發(fā)展的急劇升溫2、地理位置

東河區(qū)委、區(qū)政府位于東河岸，周邊配套齊全，交通便利。未來的東河槽地區(qū)將成為一個行政文化、生態(tài)旅游和高尚居住的新中心但新興的青山區(qū)和昆區(qū)由于城市規(guī)劃完整，配套設(shè)施完善，對居住人口有很大吸引力，因此對東河區(qū)房地產(chǎn)市場會產(chǎn)生一定競爭力。1、環(huán)境目前東河項目主要以東河槽兩岸為主。東河槽是包頭市的重點改造項目。改造后的東河槽兩岸環(huán)境優(yōu)美，使該區(qū)域成為老城區(qū)濱河最大的景觀區(qū)。3、住宅價格分析

東河區(qū)房地產(chǎn)市場價格在整個包頭市偏低，但受包頭大環(huán)境的影響價格增長勢頭強勁。東河普通多層住宅均價由2005年的1400元左右上漲到今年8月份1732元左右。東河區(qū)域市場狀況二、競競爭爭對手手分析析項目名稱建面規(guī)模區(qū)域?qū)Ρ扰涮浊闆r建筑類型主力戶型銷售價格品牌優(yōu)勢推廣手法推盤時間與本案的對比時代天驕15.7萬平方米較成熟一般多層、小高層兩房、三房135-2300元/平方米較強人際傳播、DM單在售地段相當(dāng)，具一定競爭性寧鹿水岸8萬平方米較成熟齊全多層、小高層兩房、三房多層1770-2450元/平方米，小高層2100-3350元/平方米一般人際傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告在售地段相近，規(guī)模及品牌較差碧水嘉苑10萬平方米成熟一般小高層、高層兩房、三房多層1500-2200元/平方米，小高層1880-3058元/平方米無人際傳播、DM小高層在售一期多層已售完，二期未開始鼎太風(fēng)華1.58萬平方米較成熟一般帶電梯多層、小高層、別墅三房多層1800-2600平方米，別墅3100-3700平方米一般人際傳播、圍擋DM、PR活動一期在售，二期未開二期小高層銷售在即，有一定競爭美岸華庭13.6萬平方米較成熟一般多層、小高層兩房、三房多層1770-2660元/平方米、小高層未開一般人際傳播、DM一期在售，二期未開具一定競爭性周邊項項目競競爭情情況一一覽表表由上表表分析析得知知周邊項項目的的地理理位置置、環(huán)環(huán)境、、配套套，以以及產(chǎn)產(chǎn)品類類型和和戶型型供應(yīng)應(yīng)都比比較相相似，，因此此通過過推廣廣和銷銷售策策略形形成市市場區(qū)區(qū)隔是是十分分必要要的周邊項項目的的品牌牌競爭爭力較較弱東河區(qū)區(qū)住宅宅市場場供應(yīng)應(yīng)量大大，競競爭激激烈各個項項目的的推廣廣宣傳傳方式式有限限、力力度不不強、、渠道道單一一，基基本停停留在在產(chǎn)品品層面面項目的的銷售售情況況普遍遍良好好，說說明市市場需需求潛潛力很很大三、產(chǎn)產(chǎn)品品分析析保利品品牌實實力毗鄰東東河槽槽景觀觀帶、、東河河區(qū)唯唯一的的中心心廣場場項目北北面緊緊鄰東東河區(qū)區(qū)政府府項目品品質(zhì)高高，園園林景景觀獨獨具特特色周邊配配套成成熟交通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)完完善項目的的入市市時期期較周周邊其其他項項目晚晚，市市場份份額已已經(jīng)被被瓜分分一部部分東河區(qū)區(qū)是老老城區(qū)區(qū)，城城市規(guī)規(guī)劃狀狀況相相對較較差，，對新新興青青昆兩兩區(qū)居居住人人群的的吸引引力不不大周邊相相似項項目的的品牌牌效應(yīng)應(yīng)較差差周邊項項目推推廣和和銷售售方式式都處處于較較初級級階段段包頭整整體市市場處處于上上升時時期，，市場場需求求量大大周邊區(qū)區(qū)域居居住項項目集集中，，居住住氛圍圍強東河區(qū)區(qū)居住住人口口密度度大，，對外外交通通方便便周邊類類似產(chǎn)產(chǎn)品項項目較較多，，存在在競爭爭壓力力受新興興的青青山區(qū)區(qū)和昆昆區(qū)影影響可可能流流失部部分客客群SWOT分分析優(yōu)勢Strength劣勢Wheaten機會Opportunity威脅Threat因此———項目的的最大大優(yōu)勢勢是強大的的品牌牌后盾盾，因此此應(yīng)把把保利利品牌牌與項項目形形象結(jié)結(jié)合起起來與競爭爭對手手相比比，項項目具具有更更好的的質(zhì)量量保證證和景觀園園林規(guī)劃優(yōu)優(yōu)勢使當(dāng)?shù)氐匕傩招照J(rèn)同同保利利的所所有產(chǎn)產(chǎn)品，，就要要在當(dāng)當(dāng)?shù)貥錁淞⒈１＠牡钠放婆菩蜗笙笏?、客客群群分析析我們要要把樓樓賣給給哪一一部分分人？？鎖定目目標(biāo)客客戶東河區(qū)區(qū)屬于于正在在改造造階段段的““老城城區(qū)““區(qū)區(qū)域眾眾多大大型社社區(qū)之之相關(guān)關(guān)配套套設(shè)施施逐步步建成成并投投入使使用，，居住住成熟熟度不不斷增增強，，對常常住客客有很很強的的吸引引力東河區(qū)區(qū)原有有宿舍舍，早早期商商品房房較多多，以以改善善生活活為目目的潛潛在客客源數(shù)數(shù)量較較大本區(qū)域域商品品房綜綜合素素質(zhì)、、性價價比、、價格格均在在客戶戶接受受范圍圍之內(nèi)內(nèi)，且且交通通方便便青山區(qū)區(qū)和昆昆區(qū)屬屬于新新興區(qū)區(qū)域，，城市市規(guī)劃劃較好好，設(shè)設(shè)施配配套完完善，，已經(jīng)經(jīng)形成成新的的城市市中心心區(qū)，，其現(xiàn)現(xiàn)有居居住人人口遷遷移至至東河河區(qū)的的可能能性不不大九原區(qū)區(qū)是包包頭市市的郊郊區(qū)城城市，，人群群購買買力有有限，，本項項目的的價格格在承承受之之外因此，，我們們的主主要目目標(biāo)客客戶群群應(yīng)鎖鎖定在在東河河區(qū)現(xiàn)現(xiàn)有的的居住住人口口范圍圍客群劃劃分按地段段受傳統(tǒng)統(tǒng)購房房區(qū)域域觀念念和項項目地地理條條件限限制，，項目目買家家應(yīng)以以東河河區(qū)原原居住住人群群為主主，其其他幾幾個外外區(qū)客客源為為輔。。按職業(yè)業(yè)35——45歲之之間的的企事事業(yè)單單位管管理人人員———原原居民民中的的中高高收入入階層層30——50歲之之間的的經(jīng)商商老板板或個個體戶戶———當(dāng)?shù)氐刂髁髁餍袠I(yè)業(yè)市場場的老老板東河區(qū)區(qū)常住住居民民目標(biāo)客客群特特征分分析月收入入穩(wěn)定定，注注重產(chǎn)產(chǎn)品的的價格格性能能比購房區(qū)區(qū)域性性強，，十分分注重重所購購房屋屋與工工作地地點距距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)近現(xiàn)住房房屋條條件及及居住住環(huán)境境較差差，希希望尋尋找一一些比比現(xiàn)居居住地地好的的區(qū)域域部分客客戶現(xiàn)現(xiàn)居住住區(qū)域域缺乏乏完善善的生生活配配套，，追求求居住住的成成熟度度部分客客戶現(xiàn)現(xiàn)在所所居住住區(qū)域域生活活配套套雖然然便利利，但但希望望保持持目前前便捷捷的條條件原住房房缺乏乏完善善的物物業(yè)管管理或或配套套服務(wù)務(wù)，希希望所所購房房屋有有更好好的舒舒適度度與安安全度度需求共共性便捷性性注重交交通條條件，，要求求公交交線路路發(fā)達(dá)達(dá)，可可輕松松達(dá)到到辦公公地點點，同同時需需要飲飲食、、娛樂樂、休休閑等等生活活配套套的一一應(yīng)俱俱全。。舒適度度追求生生活的的舒適適度，，渴望望靠近近自然然環(huán)境境的居居住氛氛圍，，向往往和諧諧舒適適的人人文環(huán)環(huán)境。。滿足感感所購房房子體體現(xiàn)其其事業(yè)業(yè)的成成功，，生活活的品品位，，使其其在社社會上上和親親人面面前得得到肯肯定和和認(rèn)同同2定位我們需需要解解決的的問題題保利在在包頭頭的首首次亮亮相將如何何呈現(xiàn)現(xiàn)？保利品品牌在包頭頭人心心中的的第一一印象象百合花花園保利品品牌形形象的的清晰晰印證證我們的的原則則是———反映保保利的的品牌牌精神神內(nèi)涵涵保利今今年在在正式式在上上海上上市，，上市市最需需要的的就是是“名名”保利將將要在在包頭頭開發(fā)發(fā)多個個項目目，因因此要要考慮慮到長長期品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的的延展展項目形形象與與企業(yè)業(yè)品牌牌理念念相結(jié)結(jié)合，，具有有長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的品品牌效效應(yīng)與競爭爭對手手形成成區(qū)隔隔項目名稱賣點訴求主推廣語時代天驕規(guī)模、環(huán)境東河未來的城市新中心回家是度假的開始寧鹿水岸環(huán)境傲視全城，包頭東河第一城樹是回家的方向我的生活我選擇碧水嘉苑水景不明鼎太風(fēng)華不明龍脈傳承，鼎太風(fēng)華美岸華庭不明無從上表表可看看出：：周邊樓樓盤僅僅僅是是基于于項目目銷售售進(jìn)行行了簡簡單的的促銷銷推廣廣，廣廣告主主推廣廣語沒沒有進(jìn)進(jìn)行深深度挖挖掘，，不利利于項項目樹樹立整整體形形象，，更談?wù)劜簧仙蠈ψ宰陨淼氐禺a(chǎn)品品牌的的整體體形象象樹立立。因此，，百合合花園園在尋尋求形形象傳傳播主主張的的差異異性上上有很很大余余地。。定位思思路百合花花園東河水水景·南派園園林目標(biāo)東河區(qū)區(qū)現(xiàn)有有居民民30－－50歲個個體、、私營營企業(yè)業(yè)主35－－50歲企企事業(yè)業(yè)單位位管理理者中產(chǎn)階階級家庭小小康有一定定文化化層次次利益點點東河槽槽水景景觀優(yōu)優(yōu)勢周邊成成熟生生活配配套南派生生態(tài)園園林景景觀毗鄰東東河區(qū)區(qū)唯一一的廣廣場緊靠區(qū)區(qū)政府府辦公公大樓樓保利強強大的的品牌牌后盾盾產(chǎn)品品品質(zhì)高高社區(qū)配配套服服務(wù)齊齊備產(chǎn)品綜綜述百合花花園可可以提提供城城市居居民最舒適適的生生態(tài)文文化居居住空空間品質(zhì)高高，設(shè)設(shè)計以以人為為本，，擁有有極佳佳的園林景景觀，，優(yōu)勢勢的地地理位位置、、交通和和商務(wù)務(wù)配套套具備提供購買產(chǎn)品核核心競競爭力力提煉保利品品牌形形象檢檢測品牌定定位：和諧生生活，，舒適適自然然（保保利地地產(chǎn)））品牌寫寫真（品牌牌與消消費者者的關(guān)關(guān)系））保利本本著為為消費費者創(chuàng)創(chuàng)造””舒適適人居居“的的理念念，無無論是是在南南方還還是北北方建建造的的住宅宅產(chǎn)品品，都都無一一不讓讓消費費者感感到濃濃郁的的生活活居住住氛圍圍和文文化氣氣息并并在消消費者者心目目中建建立起起一定定的階階層和和身份份象征征之感感品牌牌個個性性大氣氣卻卻不不張張揚揚，，氣氣質(zhì)質(zhì)高高貴貴卻卻不不深深沉沉；；人文文氣氣息息濃濃厚厚；；個性性溫溫和和、、平平易易近近人人；；溫溫馨馨、、舒舒適適；；百合合花花園園要要給給市市場場的的印印象象這里里的的河河好好；；這里里的的景景觀觀好好；；這里里的的園園林林更更好好；；這里里是是城城市市中中心心、、健健康康人人居居；；人居居環(huán)環(huán)境境的的一一級級典典范范；；自然然、、親親切切、、溫溫馨馨的的生生活活家家園園；；產(chǎn)品品的的品品牌牌印印象象＝＝保利利品品牌牌形形象象的的清清晰晰印印證證產(chǎn)品品核核心心競競爭爭力力≠≠產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌印印象象產(chǎn)品品核核心心競競爭爭力力＝＝東河河水水景景南南派派園園林林產(chǎn)品品的的品品牌牌印印象象是指指產(chǎn)產(chǎn)品品使使消消費費者者感感受受到到的的切切身身利利益益在在其其心心中中留留下下的的印印象象，，是核核心心競競爭爭力力背背后后的的潛潛在在價價值值，，也也是是最最能能直直接接達(dá)達(dá)到到打打動動消消費費者者的的感感情情訴訴求求但是是，，如何何把把我我們們的的利利益益點點傳傳達(dá)達(dá)給給消消費費者者？？如如何何使使消消費費者者理理解解我我們們的的品品牌牌理理念念？？如如何何與與我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶情情感感共共鳴鳴？？從開開發(fā)發(fā)商商角角度度考考慮慮從客客戶戶群群角角度度考考慮慮定位位要要能能夠夠突突出出項項目目的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，并且且符符合合保保利利品品牌牌的的整整體體理理念念要在在包包頭頭市市樹樹立立一一種種保持持領(lǐng)領(lǐng)先先地地位位的的居居住住文文化化標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，并形形成成良良好好的的傳傳播播效效應(yīng)應(yīng)形象象定定位位要要便便于于記記憶憶，，容易易口口碑碑傳傳播播必須須來來自自目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的的需需要要，，令其其產(chǎn)產(chǎn)生生觸觸動動感感與與共共鳴鳴感感。。目前前當(dāng)當(dāng)?shù)氐叵M費者者對現(xiàn)現(xiàn)代代都都市市新新的的居居住住文文化化理理念念正處處于于逐逐步步認(rèn)認(rèn)識識和和提提升升階階段段，，需要要高高層層次次的的概概念念引引導(dǎo)導(dǎo)和和明明晰晰。。必須須考考慮慮結(jié)結(jié)合合當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡娘L(fēng)風(fēng)土土民民情情，，和當(dāng)當(dāng)?shù)氐厝巳诵孕愿窀裉靥刭|(zhì)質(zhì)、、文文化化理理解解程程度度雙方方面面的的需需求求能能否否同同時時滿滿足足？？消費費者者洞洞察察離不不開開城城市市生生活活，，渴渴望望改改善善居居住住環(huán)環(huán)境境性格格上上帶帶有有草草原原民民族族的的熱熱情情與與豪豪放放保留留著著草草原原民民族族的的一一些些風(fēng)風(fēng)俗俗習(xí)習(xí)慣慣和和觀觀念念熱愛愛自自然然環(huán)環(huán)境境，，喜喜歡歡靠靠近近自自然然的的生生活活不經(jīng)經(jīng)常常從從報報紙紙上上獲獲取取廣廣告告信信息息，，受受現(xiàn)現(xiàn)場場直直觀觀判判斷斷影影響響大大對地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)知知度度還還有有待待于于提提高高讓我我們們從從消消費費者者身身上上尋尋找找答答案案大自自然然、、大大草草原原草原原上上的的明明星星城城市市內(nèi)蒙蒙古古自自治治區(qū)區(qū)最最重重要要城城市市之之一一包頭頭市市站在在客客戶戶的的角角度度，，挖挖掘掘當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡奈奈幕瘍?nèi)內(nèi)涵涵尋找找能能夠夠觸觸動動他他們們心心靈靈深深處處的的精精神神本本源源草原原文文化化草木木精精神神了解解的的過過程程了解解的的過過程程何謂謂草草木木精精神神？？生長長、、緘緘默默，，不不在在乎乎大大紅紅大大紫紫，，不不拘拘泥泥環(huán)環(huán)境境條條件件；；節(jié)制制，，合合作作，，甘甘于于卑卑下下，，寓寓生生命命于于色色彩彩；；善御御寒寒，，天天真真樸樸實實、、柔柔韌韌、、不不屈屈不不撓撓；；成林林、、成成片片，，高高高高矮矮矮矮，，遍遍布布一一切切之之地地草原原人人的的品品格格?。銓崒?、、真真誠誠，，親親切切、、大大方方保利利品品牌牌當(dāng)?shù)氐匚奈幕椭C諧生生活活、、自自然然舒舒適適熱愛愛自自然然、、草草木木精精神神人與與自自然然和和諧諧共共生生在一一個個普普遍遍無無視視植植物物和和動動物物合合理理存存在在的的年年代代里里，，只只有有具具備備尊尊生生意意識識和和生生態(tài)態(tài)觀觀念念，，才才有有可可能能回回到到與與萬萬物物平平等等的的位位置置，，進(jìn)進(jìn)而而讀讀懂懂人人間間自自然然，，聽聽懂懂””草草言言木木語語““，，與與草草木木為為友友，，最最終終讓讓人人的的心心靈靈獲獲益益…………找到合適的切切合點！轉(zhuǎn)換視角，站站在自己的對對面，站在客客戶的立場上上讓我們的精神神與他們產(chǎn)生生情感上的共共鳴用心生活，感感動自然直指消費者內(nèi)內(nèi)心世界—————符合保利利品牌的精神神理念體現(xiàn)客群的精精神文化內(nèi)涵涵一種生活態(tài)度度的表達(dá)，引引起共鳴表達(dá)通俗，容容易被大眾理理解和接受用心生活——引發(fā)對美美好生活狀態(tài)態(tài)的遐想和向向往表達(dá)對自然的的熱愛和博大大胸懷對產(chǎn)品的賣點點進(jìn)行凸顯表達(dá)人文化，，落落大方感動自然從客群的角度度出發(fā)共同表達(dá)“生生態(tài)文化”主主題包含對產(chǎn)品最最大賣點的闡闡釋進(jìn)行感情訴求求，具有親切切感表明一種富有有哲理性的生生活態(tài)度與保利品牌精精神吻合與當(dāng)?shù)厝说男孕愿裉刭|(zhì)相符符與競爭項目相相比，更能體體現(xiàn)人文氣息息和生活氛圍主張（Slogan）釋釋義USP（獨特的銷售售賣點）用心生活，感感動自然目標(biāo)心理與行行為重視地理位置置、交通、配配套希望改善原有有的居住條件件熱愛自然、喜喜歡生態(tài)化環(huán)環(huán)境全家的共同決決定看重生活氛圍圍競爭對手時代天驕東河未來城市市新中心鼎太風(fēng)華龍脈傳承，鼎鼎太風(fēng)華寧鹿水岸樹是回家的方方向綜述百合花園要象象征一種生活活態(tài)度，是一個家庭深思思熟慮后，對對這種生活方式的肯定和和產(chǎn)品優(yōu)勢的的認(rèn)可。要讓目標(biāo)客戶戶對自己的行行為和決策感到更加確定定，并產(chǎn)生一一種認(rèn)同感促銷性明確性優(yōu)勢比較選購獨特性大環(huán)境（TheBigPicture）我們的溝通對象（Whoarewetalkingto?）我們的項目（品牌）（Whoarewe?）我們的競爭對手（Whoarewecompeting?）消費者偏好U.S.P市場機會消費者洞察（ConsumerInsights）定位圖（PositionMap）獨一無二的商品特點/主張（Proposition）激動人心的創(chuàng)意概念（CreativeConcept）HarvestW.W.W推導(dǎo)過程展示示東河區(qū)房產(chǎn)市場處上升期/競爭激烈（TheBigPicture）以東河區(qū)為主的包頭市居民渴望舒適生活條件的小康家庭（Whoarewetalkingto?）百合花園高品質(zhì)生態(tài)文化住宅自然的、舒適的、人文的（Whoarewe?）時代天驕鼎太風(fēng)華寧鹿水岸（Whoarewecompeting?）更喜歡靠近自然環(huán)境的生活更喜歡具有舒適生活氛圍的家（ConsumerInsights）保利的品牌實力和品牌理念是競爭者無法復(fù)制的定位（PositionMap）東河水景·南派園林（Proposition）用心生活，感動自然（CreativeConcept）HarvestW.W.W推導(dǎo)過程展示示宣傳推廣調(diào)性性營造令人向往往的舒適和諧諧居住氛圍，，親切、溫暖暖包含較濃郁的的文化氣息，，具有保利品品牌的高貴氣氣質(zhì)與包頭的城市市性格相融，，體現(xiàn)大自然然廣博胸懷之之美，柔中有有剛推廣色調(diào)以溫溫暖、柔和的的色彩為主，，畫面表現(xiàn)中中隱含陽剛氣氣質(zhì)3整合推廣策略略如何建立一個個生態(tài)文化樓樓盤品牌整體思路言行一致產(chǎn)品推廣線：：確立百合花花園在包頭的的形象地位品牌推廣線：：樹立保利地地產(chǎn)在包頭的的品牌標(biāo)準(zhǔn)以保利品牌為為依托，將企企業(yè)品牌內(nèi)涵涵與項目形象象融為一體達(dá)到企業(yè)與項項目雙贏，建建立包頭房地地產(chǎn)市場品牌牌標(biāo)準(zhǔn)目的雙線合一推廣階段大盤形象亮相相期分階段訴求期期品牌形象深化化期品牌形象鞏固固期打響項目知名名度，在市場上形成成初步認(rèn)知分階段訴求賣賣點促進(jìn)產(chǎn)品品銷售，細(xì)化產(chǎn)品優(yōu)勢勢，增強知名名度營造一種生活活態(tài)度，全面提升項目目形象美譽度度強化品牌形象象，確立包頭地產(chǎn)產(chǎn)的“生態(tài)文文化人居”地地位市場鋪墊期開盤期正式發(fā)售期強銷期持續(xù)銷售期二期工程預(yù)備備期2007年5-7月2007年8-10月07年11-08年1月月2008年2-4月07.507.1008.1(時間軸)(月份)大盤亮相產(chǎn)品形象廣告告為主少量PR活動動鋪墊期分訴求廣告、、PR、DM等方式整合推推廣強銷期B.產(chǎn)品推廣廣線A.品牌推廣廣線持續(xù)期鞏固期產(chǎn)品形象廣告告品推動作一品推動作二品推動作三推廣節(jié)奏聯(lián)合國人居署署生態(tài)人居環(huán)境境論壇生態(tài)地產(chǎn)聯(lián)盟盟生態(tài)地產(chǎn)白皮皮書保利集團(tuán)媒體體、業(yè)內(nèi)招待會保利集團(tuán)年會會保利生態(tài)基金金項目階段推廣廣策略廣告主題：用心生活，感感動自然1、第一階段段（市場鋪墊墊期、開盤））推廣目標(biāo)：打響項目知名名度，塑造項項目的“自然然精神”，使使客戶形成““舒適自然，，高品質(zhì)住宅宅”的項目感感知和了解公關(guān)活動：1、保利百合合花園新聞發(fā)發(fā)布會通過保利地產(chǎn)產(chǎn)新聞發(fā)布會會的信息發(fā)布布，將保利地地產(chǎn)的未來戰(zhàn)戰(zhàn)略、發(fā)展方向及保保利百合花園園的信息進(jìn)行行公布2、“我心目目中的自然家家園”市場場調(diào)查活動以市場問卷調(diào)調(diào)查的形式將將保利百合花花園的各種優(yōu)優(yōu)勢信息傳達(dá)達(dá)給消費者，并得到有有效的市場反反饋信息，以以為下一步開開盤作鋪墊媒體輿論：保利百合花園園即將面世——保利集團(tuán)團(tuán)進(jìn)入包頭，，打造東河區(qū)區(qū)第一個“生生態(tài)家園”廣告主題：用心生活，感感動自然2、第二階段段（公開發(fā)售售期、強銷期期）推廣目標(biāo)：強勢推出廣告告主張，全面面訴求產(chǎn)品核核心賣點，通通過增加客戶戶參與性活動動進(jìn)行“體驗驗式”營銷，，營造一種““人與自然和和諧共生”的的生活態(tài)度度和生活意境境，提升并加加深項目整體體形象在百百姓心目中的的印象賣點訴求：東河槽黃金景景觀帶南派生態(tài)園林林東河區(qū)人民廣廣場毗鄰區(qū)政府，，成熟生活配配套高品質(zhì)建筑，，設(shè)計風(fēng)格保利品牌實力力公關(guān)活動：1、“品鑒自自然，品讀生生活”百合花花園攝影展以百合花園周周圍的自然景景觀和園林景景觀為原型，，拍攝實景照照片，舉辦攝攝影展，并請請專家點評通過區(qū)域范圍圍內(nèi)的文化活活動，在廣大大客群中樹立立項目“自然然、人文”的的品牌形象2、“保利向向草原問好””第×屆草原原文化節(jié)購房房優(yōu)惠活動借8月份項目目附近的體育育廣場舉辦草草原文化節(jié)的的大勢，推廣廣保利品牌，，另外推出項項目的促銷優(yōu)優(yōu)惠活動，使使品牌和項目目的品牌同時時得到良好的的傳播效應(yīng)媒體輿論：1、親密自然然，讓家庭生生活更舒適2、南方家文化，，北方草原節(jié)節(jié)，和諧演繹繹包頭新居住住理念廣告主題：和諧生活，自自然舒適3、第三階段段（持續(xù)銷售售期）推廣目標(biāo)：把保利品牌理理念與項目結(jié)結(jié)合起來，樹樹立保利地產(chǎn)產(chǎn)整體品牌形形象，將品牌牌理念升華為為一種居住文文化，通過與與業(yè)主的互動動和媒體炒作作提升品牌美美譽度公關(guān)活動：1、百合花園業(yè)主主園林花藝評評展以百合花園入入住業(yè)主的園園林花藝舉辦辦評展活動，，并請專家點點評通過社區(qū)范圍圍內(nèi)的文化活活動，在百姓姓中樹立項目目“舒適和諧諧生活”的良良好口碑2、“保利··親親自自然家園”家家庭趣味DV大賽與電視臺合作作在全市舉辦辦“家庭趣味味DV大賽””，拍攝與家家園有關(guān)的家家庭故事，同同時推出一些些項目的促銷銷活動，以加加強企業(yè)整體體品牌的傳播播力度，在客客群中營造保保利品牌溫馨馨舒適的印象象媒體輿論：1、因為尊重重自然，所以以誕生了“百百合”2、家庭趣味DV，給甜美生生活留下靚影影廣告主題：現(xiàn)代居住理念念——“生態(tài)態(tài)文化家園””4、第四階段段（二期工程程預(yù)備期）推廣目標(biāo)：在包頭市范圍圍內(nèi)建立“生生態(tài)文化地產(chǎn)產(chǎn)”的品牌標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，使包頭頭市民對保利利所提倡的居居住理念和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)了解并認(rèn)認(rèn)同，從而對對保利開發(fā)的的所有樓盤都都有相同的感感知并產(chǎn)生消消費偏好公關(guān)活動：1、與市政府配合合，在市民中中舉辦有關(guān)““生態(tài)文化””的公益活動動2、參與市政府城城市建設(shè)工程程的某些贊助助活動媒體輿論：1、保利參與包頭頭東河區(qū)政府府“城市改造造工程”，打打造“生態(tài)文文化家園”2、保利贊助城市市建設(shè)工程，，共創(chuàng)“包頭頭生態(tài)文明城城市”2007年5－7月2007年7－9月2007年9－10月2008年1月以后廣告主題用心生活，感動自然用心生活，感動自然和諧生活，自然舒適現(xiàn)代居住理念——“生態(tài)文化家園”公關(guān)活動1、保利地產(chǎn)新聞發(fā)布會2、“我心目中的自然家園”市場調(diào)查活動1、“品鑒自然，品讀生活”百合花園攝影展2、“保利向草原問好”第×屆草原文化節(jié)購房優(yōu)惠活動1、百合花園業(yè)主園林花藝評展2、“保利·親親自然家園”家庭趣味DV大賽1、與市政府配合，在市民中舉辦有關(guān)“生態(tài)文化”的公益活動2、參與市政府城市建設(shè)工程的某些贊助活動媒體輿論保利百合花園即將面世——保利集團(tuán)進(jìn)入包頭，打造東河區(qū)第一個“生態(tài)家園”1、親密自然，讓家庭生活更舒適2、南方家文化，北方草原節(jié)，和諧演繹包頭新居住理念1、因為尊重自然，所以誕生了“百合”2、家庭趣味DV，