高端茶飲行業(yè)專題研究報(bào)告：黃金時代品牌爭霸誰與爭鋒

高端茶飲行業(yè)專題研究報(bào)告：黃金時代，品牌爭霸，誰與爭鋒？報(bào)告綜述：需求紅利時代下，高端茶飲成長性與競爭格局確定性突出，以品牌為核

心競爭優(yōu)勢、以直營為發(fā)展模式下，高端品牌頭部化大勢所趨，企業(yè)間競爭首先將

聚焦在快變量門店、隨后將升級到慢變量運(yùn)營。從空間、演進(jìn)、人群看現(xiàn)制茶飲基本盤。1）空間：現(xiàn)制茶飲市場

2020

年市場規(guī)模

達(dá)到

1136

億元，預(yù)計(jì)

2020-2025

年將以

24.5%的復(fù)合增速增長至

3400

億元。2）

演進(jìn)：茶飲門店演進(jìn)方向與茶飲消費(fèi)升級路徑高度契合，從沖泡即飲產(chǎn)品到連鎖奶

茶再到品牌現(xiàn)制茶飲，期間經(jīng)歷了原料升級、規(guī)模擴(kuò)張、品牌強(qiáng)化三個階段躍升。

3）人群：現(xiàn)制茶飲消費(fèi)以年輕人女性為主，消費(fèi)者群體具有高學(xué)歷、高消費(fèi)力、

高頻次的特征，且消費(fèi)人群延展性較強(qiáng)。高端茶飲：領(lǐng)銜發(fā)展，頭部集中。根據(jù)我們測算，高端現(xiàn)制茶飲（客單價

20

元以

上）市場規(guī)模

139

億元，基于消費(fèi)者群體延展性、高消費(fèi)能力、持續(xù)提升的消費(fèi)頻

次下，未來在滲透率、杯單價、年均單量同步拉動下行業(yè)實(shí)現(xiàn)量價齊升。從單店模

型來看，高坪效水平疊加相對優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)，高端茶飲單店模型非餐飲屬性明顯。

高端以品牌為核心競爭優(yōu)勢、以直營為發(fā)展模式的情況下，高初始投入、品牌勢能、

先發(fā)優(yōu)勢（已有門店規(guī)模）等多方面導(dǎo)致有新進(jìn)玩家的可能性較小，高端頭部化大

勢所趨，頭部企業(yè)市場份額將持續(xù)提升。競爭推演：從品牌到用戶到運(yùn)營，門店是快變量，運(yùn)營是慢變量。高端需求紅利時

代下，企業(yè)間競爭先有品牌、再有用戶、再看運(yùn)營，未來競爭演繹兩階段趨勢：門

店是高端茶飲品牌的直接載體，第一階段以快變量門店為主，門店競爭分別為開店

數(shù)量和門店體系兩個方面。對標(biāo)星巴克，在僅考慮一線、新一線城市的情況下，高

端茶飲仍有開店空間，預(yù)計(jì)未來高端茶飲將繼續(xù)以高線城市加密為主要邏輯，通過

可復(fù)制、多樣化、個性化的門店組合，覆蓋休閑（購物中心）、商務(wù)（寫字樓）、生

活（社區(qū)）等不同場景。第二階段以慢變量運(yùn)營為主，核心是如何保持消費(fèi)者復(fù)購

的同時實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率提升，競爭從產(chǎn)品、運(yùn)營、供應(yīng)鏈、數(shù)字化管理等要素展開。1.從空間、演進(jìn)、人群看現(xiàn)制茶飲基本盤1.1.

空間：千億規(guī)模，持續(xù)成長現(xiàn)制茶飲：千億級規(guī)模，保持高成長。中國作為茶文化的發(fā)祥地，茶飲

文化至今已有四千多年歷史，近年來奶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新極大程度上提升了

產(chǎn)品的豐富程度，不斷引領(lǐng)新式茶飲消費(fèi)的潮流。從行業(yè)整體規(guī)模來看，

茶市場規(guī)模由2015年2569億元增加至2020年4107億元，CAGR為9.8%，

其中現(xiàn)制茶飲市場興起于

20

世紀(jì)

80

年代，2020

年市場規(guī)模達(dá)到

1136

億元，預(yù)計(jì)

2020-2025

年將以

24.5%的復(fù)合增速增長至

3400

億元，成長

速度顯著快于茶行業(yè)和其他茶產(chǎn)品。需求紅利：傳統(tǒng)茶飲文化、持續(xù)消費(fèi)升級、年輕消費(fèi)群體是支撐現(xiàn)制茶

飲行業(yè)發(fā)展的需求基礎(chǔ)。1）茶飲廣泛消費(fèi)群體。茶為中國傳統(tǒng)飲品，

也是目前我國現(xiàn)制飲料中最大的品類，我國茶消費(fèi)群體接近

5

億人，人

均茶葉消費(fèi)量保持穩(wěn)定提升趨勢，現(xiàn)制茶飲在傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)

行組合與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了茶文化的延伸與傳承。2）消費(fèi)持續(xù)升級。隨著

收入水平的提升與生活質(zhì)量的改善，消費(fèi)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化、品牌化、多元化

的升級需求。3）年輕消費(fèi)群體崛起。在強(qiáng)烈的品質(zhì)需求、社交需求、

文化需求下，年輕一代推動新消費(fèi)品牌快速發(fā)展。供給推動：現(xiàn)制茶飲行業(yè)供給拉動需求，產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等多因素推

動行業(yè)快速發(fā)展。1）產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。茶為中國傳統(tǒng)飲品，奶茶的產(chǎn)品

創(chuàng)新提升了產(chǎn)品的豐富度，后續(xù)風(fēng)味及口味持續(xù)創(chuàng)新迭代，標(biāo)準(zhǔn)化管理

下產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。2）中高端現(xiàn)制茶飲門店快速復(fù)制，門店具有品牌效

應(yīng)與社交屬性。中高端茶飲連鎖門店提供高品質(zhì)產(chǎn)品，樹立強(qiáng)大品牌形

象及打造休閑與社交空間，根據(jù)灼識咨詢，60%以上的受訪者較上一年

消費(fèi)更多的現(xiàn)制茶飲，95%以上的受訪者未來會維持或增加在現(xiàn)制茶飲

店的消費(fèi)。3）線上外賣快速發(fā)展推動現(xiàn)制茶飲消費(fèi)。線上外賣茶飲產(chǎn)

品消費(fèi)從

2015

年

7

億增加至

2020

年

284

億，CAGR107.6%，占行業(yè)消

費(fèi)規(guī)模

25%，外賣服務(wù)便利性及靈活性滿足消費(fèi)者隨時隨地訂購茶飲產(chǎn)

品。1.2.

演進(jìn)：從原料升級到模式創(chuàng)新再到品牌強(qiáng)化，全方位躍升茶飲門店演進(jìn)方向與茶飲消費(fèi)升級路徑高度契合，從沖泡即飲產(chǎn)品到連

鎖奶茶再到品牌現(xiàn)制茶飲，期間經(jīng)歷了原料升級、規(guī)模擴(kuò)張、品牌強(qiáng)化

三個階段躍升，從原料、門店、流程、設(shè)備等方面的持續(xù)升級。1）第一代茶飲門店，產(chǎn)品配料以奶精及奶茶粉為主，消費(fèi)需求承接了

傳統(tǒng)零售端的速溶奶茶、即飲奶茶等產(chǎn)品，制作流程相對簡單，客單價

較低，且尚未形成連鎖化、規(guī)?；l(fā)展。2）第二代茶飲門店，一方面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品配料的首次升級，基底中茶采

用茶末、茶渣制作，備在茶桶中，但奶仍以植脂末為主，品類實(shí)現(xiàn)了從

速溶、沖泡類產(chǎn)品向奶茶產(chǎn)品的升級迭代，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，即時沖泡類

茶飲消費(fèi)逐步被替代，05-10年、10-15年、15-20年復(fù)合增速分別為17%、

10%、2%；另一方面連鎖化拓展趨勢初現(xiàn)，國內(nèi)誕生了例如

CoCo都可、

快樂檸檬、一點(diǎn)點(diǎn)等一批全國性連鎖茶飲品牌。3）第三代茶飲門店，2015

年后以喜茶、奈雪的茶等為主的頭部連鎖現(xiàn)

制茶飲品牌逐步引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。首先，產(chǎn)品持續(xù)升級，以優(yōu)質(zhì)、新鮮原

料生產(chǎn)的水果茶、奶蓋茶等產(chǎn)品成為消費(fèi)主流趨勢；其次，門店進(jìn)入高

速拓展期，根據(jù)奈雪的茶與

CBNData聯(lián)合發(fā)布的《2020

新式茶飲白皮

書》，全國新式茶飲門店從

2017

年的

25

萬家擴(kuò)張至

2020

年的

48

萬家，

預(yù)計(jì)

2021

年有望達(dá)到

55

萬家，目前頭部品牌喜茶、奈雪的茶門店數(shù)量

均超過

500

家；第三，門店模式不斷升級迭代，線上線下融合的多場景

發(fā)展逐步成為行業(yè)共識。1.3.

價格分布：高中低三個價格帶，定位清晰以客單價為劃分標(biāo)準(zhǔn)，目前茶飲行業(yè)已形成高中低三個價格帶。1）20

元以上高客單價以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌為代表，主打

芝士現(xiàn)泡茶、鮮果茶、水果茶等產(chǎn)品，如多肉葡萄、霸氣芝士草莓等。

其中喜茶最受歡迎的果茶家族系列以時令鮮果制作，不添加任何果汁果

醬，奈雪的茶則創(chuàng)新打造“茶飲+軟歐包”模式，樂樂茶同樣也是“茶

飲+軟包”模式，并致力于打造年輕化上海時尚

IP。2）15-20

元客單價區(qū)間以茶顏悅色、茶百道、古茗等品牌為主，主打品

牌特色的傳統(tǒng)奶茶、奶蓋等，其中茶顏悅色擁有獨(dú)有的超厚現(xiàn)打奶油+

碧根果碎奶蓋，品牌與長沙這個城市緊密捆綁，形成文化標(biāo)簽；茶百道

主打厚乳/芝士系列，具有獨(dú)特的咸奶茶風(fēng)味。3）15

元以下低客單價區(qū)間以一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、蜜雪冰城等大眾品

牌為主，其產(chǎn)品更貼近傳統(tǒng)奶茶飲品，一點(diǎn)點(diǎn)和

CoCo做法傳承經(jīng)典臺

式奶茶，四季奶青和珍珠奶茶是銷量常青樹，其中一點(diǎn)點(diǎn)獨(dú)有的波霸和

免費(fèi)配料也圈粉無數(shù)。蜜雪冰城從成立之初就帶著“讓全球每個人享受

高質(zhì)平價的美味”的經(jīng)營使命，主打平價冰淇淋與茶飲，深入低線城市

和大學(xué)城附近。目前新式茶飲頭部品牌正處于從單一區(qū)域向全國化推廣布局的發(fā)展階

段，同時發(fā)源于浙江的古茗、長沙的茶顏悅色和成都的茶百道等區(qū)域品

牌深耕本地化發(fā)展。1.4.

人群：年輕人、高消費(fèi)力、高頻次，延展性較強(qiáng)90

后和女性是新式茶飲消費(fèi)的中堅(jiān)力量，且消費(fèi)群體年齡有延展趨勢。

根據(jù)沙利文《中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，從性別來看，女性消費(fèi)者

與男性消費(fèi)者的比列接近

7:3；從年齡來看，90

后是新式茶飲消費(fèi)的主

力軍，90

后、80

后、00

后消費(fèi)占比分別為

52%、28%、18%，且在

90

后主力消費(fèi)群體中，女性占比達(dá)到

71%。同時新式茶飲消費(fèi)群體的年齡

具有延展趨勢，80

后及更年長的消費(fèi)者中約

30%的消費(fèi)者是近年來才開

始嘗試新茶飲。新式茶飲消費(fèi)群體以白領(lǐng)和學(xué)生為主，消費(fèi)能力較強(qiáng)。從職業(yè)分布來看，

白領(lǐng)、學(xué)生是新式茶飲消費(fèi)主要群體，占比分別為

42.4%、29.5%，且超

過

60%以上擁有本科以上學(xué)歷，目標(biāo)消費(fèi)群體受教育程度較高。從消費(fèi)

能力來看，超過

80%的消費(fèi)者月均收入超過

5000

元，消費(fèi)能力強(qiáng)，由

此對應(yīng)的消費(fèi)價區(qū)間主要在

16-35

元。消費(fèi)頻次高且仍保持提升趨勢，口感、品質(zhì)是消費(fèi)者最為看重的核心要

素。從消費(fèi)頻次來看，新式茶飲的消費(fèi)保持較高頻次，50%以上的消費(fèi)

者每周消費(fèi)茶飲超過一次，25%的消費(fèi)者保持一周一杯的消費(fèi)頻次，且

消費(fèi)頻次仍處于上升趨勢，根據(jù)沙利文調(diào)研

48%的消費(fèi)者表示每年在新

式茶飲的消費(fèi)仍保持提升。從消費(fèi)選擇因素來看，口感、品質(zhì)、品牌是

消費(fèi)者選擇過程中最看重的三大因素，但不同年齡段消費(fèi)者在口感為先

的同時會有不同的選擇側(cè)重，90

后和

00

后更看重價格，80

后更看重品

質(zhì)。2.

高端茶飲：領(lǐng)銜發(fā)展，頭部集中2.1.

成長：量價齊升，均有空間高端茶飲消費(fèi)額復(fù)合增速高于中低端。高端現(xiàn)制茶飲的產(chǎn)品平均售價高

于

20

元，專注于使用優(yōu)質(zhì)、新鮮原料生產(chǎn)現(xiàn)制茶飲，創(chuàng)造卓越的茶飲

體驗(yàn)，打造現(xiàn)代化、個性化、功能性的時尚空間。根據(jù)灼識資訊數(shù)據(jù)，

高端現(xiàn)制茶飲消費(fèi)價值總額由

2015

年

8

億元增加至

2020

年

129

億元，

CAGR75.8%，預(yù)計(jì)

2020-2025

年將以

32.2%的復(fù)合增速增加至

522

億元，

增速遠(yuǎn)高于中端茶飲店與低端茶飲店。拆分行業(yè)成長驅(qū)動因素來看，量價均有提升空間。我們通過測算來推演

未來五年行業(yè)成長的路徑，假設(shè)目前高端茶飲滲透率

10%、杯單價

20

元、單個消費(fèi)者年均單量

20

杯、通過測算得出目前高端現(xiàn)制茶飲市場

規(guī)模

139

億元，與第三方機(jī)構(gòu)灼識資訊數(shù)據(jù)較為吻合?；谇拔乃f的

消費(fèi)者群體延展性、高消費(fèi)能力、持續(xù)提升的消費(fèi)頻次下，未來在滲透

率、杯單價、年均單量同步拉動下行業(yè)實(shí)現(xiàn)量價齊升。2.2.

單店：高坪效水平+相對優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)高坪效水平疊加相對優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)，高端茶飲單店模型非餐飲屬性明

顯。以高端茶飲龍頭喜茶、奈雪的茶兩者的常規(guī)門店來看，兩者單店模

型均保持較好水平。根據(jù)奈雪招股說明書，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店門店面積

185-300

平米，店內(nèi)配備人工

20-25

人，初始投資

185

萬元，投資回報(bào)期

10.6-14.7

個月；根據(jù)草根調(diào)研及新聞，喜茶常規(guī)店面積

80-120

平米，店內(nèi)配備人

工

18-20

人，初始投資

250

萬元，投資回報(bào)期

9-12

個月，喜茶和奈雪兩

者的盈虧平衡期均只要

3

個月。奈雪的茶成熟單店年?duì)I收超過

1000

萬，

拆分開看單量

700

單左右、客單價

43

元，在強(qiáng)調(diào)第三空間的定位的發(fā)

展戰(zhàn)略、門店大面積的選擇下單店坪效達(dá)到

5.5

萬/年/平米。喜茶因?yàn)閱?/p>

量高于奈雪，單店年?duì)I收更高，且門店面積相對較小的情況下單店坪效

達(dá)高達(dá)到

12

萬/年/平米。在成本結(jié)構(gòu)上，原材料成本水平接近，而更小

的面積使得喜茶具有相對更低的人工和租金成本。非餐飲屬性下，高端

茶飲單店利潤率保持較高水平。2.3.

模式：以品牌為壁壘，構(gòu)建直營王國高端茶飲頭部品牌在消費(fèi)者心智占領(lǐng)方面已與其他品牌拉開差距。根據(jù)

沙利文調(diào)查，目前喜茶、奈雪的茶占據(jù)茶飲消費(fèi)的知名度和喜愛度前兩

位，“你首先想到的茶飲品牌（無提示）”調(diào)查結(jié)果顯示，全國市場范圍

內(nèi)喜茶以41.5%占據(jù)知名度第一，奈雪的茶以32.1%占據(jù)知名度第二?！澳阕钕矚g的新式茶飲品牌”

調(diào)查結(jié)果顯示，喜茶以

32%的比例排名第一，

奈雪的茶以

24%比例排名第二，與其他品牌拉開差距。不同于其他連鎖賽道，高端茶飲更適合直營拓展。茶飲行業(yè)品牌拓展模

式基本以直營、加盟兩種，目前看以直營模式為主的品牌成立時間相對

較短，客單價更高，重點(diǎn)布局一、二線城市；以加盟模式為主的品牌起

源較早，客單價處于中低水平，在全國擴(kuò)張速度較快。直營與加盟模式

的差異主要在于擴(kuò)張速度、管理半徑、資產(chǎn)輕重等方面，市場普遍認(rèn)為

行業(yè)加速發(fā)展階段加盟擴(kuò)張能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)張，搶占發(fā)展先機(jī)，同時實(shí)

現(xiàn)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化管理。但高端茶飲以品牌為競爭優(yōu)勢，對于上游供應(yīng)鏈

來說，由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較低導(dǎo)致規(guī)模越大、管理運(yùn)營難度與供

應(yīng)鏈壓力越大（以茶飲+軟包為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為明顯），難以將加盟模

式的規(guī)模優(yōu)勢發(fā)揮至最大化；對下游來說，品牌是綁定消費(fèi)者心智的核

心要素，高流量是支撐高端茶飲品牌持續(xù)發(fā)展的首要條件，而品牌優(yōu)勢

很大程度上決定了茶飲品牌入駐流量聚集地的議價能力和點(diǎn)位優(yōu)勢，高

端茶飲品牌勢能構(gòu)成的護(hù)城河能形成“高客單→高流量→高承租能力”

的正循環(huán)。直營模式下初始投入較重，但坪效表現(xiàn)優(yōu)異。加盟品牌在加盟商端初始

投入基本保持在

20-50

萬元左右，初始門檻相對較低，坪效水平

2-4

元

左右。相比之下，直營模式的初始投入較大，前期門檻較高，但高收入

水平下坪效表現(xiàn)出色，以高端茶飲頭部品牌喜茶為例，門店初始投入約

250

萬元左右，坪效水平高達(dá)

12

萬元/年/平米。2.4.

格局：高端頭部化，中端更迭快，低端較穩(wěn)固高端大局初定，頭部企業(yè)份額將持續(xù)擴(kuò)大。目前高端茶飲行業(yè)前五大品

牌合計(jì)市場份額

50%，喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌分別以

25.5%、17.4%

的市場份額位列行業(yè)前兩位。以品牌為核心競爭優(yōu)勢、以直營為發(fā)展模

式的情況下，高初始投入、品牌勢能、先發(fā)優(yōu)勢等多方面積累導(dǎo)致有新

進(jìn)玩家的可能性較小，高端頭部化大勢所趨，頭部企業(yè)市場份額將持續(xù)

提升。中檔品牌輪換更迭較快，競爭格局穩(wěn)定性低，低端規(guī)模領(lǐng)先者地位穩(wěn)固。

相比高端茶飲，中檔價位帶競爭相對激烈，品牌迭代速度較快，競爭格

局演變的不確定性較強(qiáng)。低端主要針對入門級消費(fèi)者，產(chǎn)品體系與供應(yīng)

鏈體系相對標(biāo)準(zhǔn)化，更適合以加盟模式構(gòu)建龐大連鎖門店體系，低端龍

頭蜜雪冰城定位性價比，以三四線及以下城市作為發(fā)展主戰(zhàn)場，以加盟

方式持續(xù)拓展，目前門店數(shù)量已超過

10000

萬家，低端龍頭地位相對穩(wěn)

固。3.競爭推演：從品牌到用戶到運(yùn)營，門店是快變量，

運(yùn)營是慢變量高端茶飲仍處于需求紅利時代，企業(yè)間競爭先有品牌、再有用戶、再看

運(yùn)營，未來競爭發(fā)展預(yù)計(jì)將演繹兩階段趨勢：門店是高端茶飲品牌的直

接載體，第一階段以快變量門店為主，門店競爭分別為開店數(shù)量和門店

體系兩個方面。第二階段以慢變量運(yùn)營為主，核心是如何保持消費(fèi)者復(fù)

購的同時實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率提升，品牌之間競爭將從產(chǎn)品、運(yùn)營、供應(yīng)鏈、

數(shù)字化管理等多個要素展開。3.1.

門店：高線加密，打磨體系門店規(guī)模仍有空間，高線城市加密為主要邏輯。星巴克在品牌文化、客

單價水平、點(diǎn)位選擇等方面值得高端茶飲借鑒，參考星巴克來看茶飲門

店密度，目前星巴克在上海密度最高，根據(jù)極海品牌檢測數(shù)據(jù)，上海星

巴克門店數(shù)量

866

家，單店覆蓋常駐人口

2.8

萬人，門店高于其他一線

城市及新一線城市。反觀喜茶、奈雪兩家頭部品牌目前在一線、新一線

城市的密度遠(yuǎn)不及星巴克，即便在成熟市場深圳，門店仍有進(jìn)一步加密

空間。從城市分布來看，考慮到流量對于高端茶飲發(fā)展的重要性，我們

認(rèn)為下一步開店將繼續(xù)以一線、新一線加密為主要選擇，而不會追求覆

蓋更多城市以及下沉三四線，低線市場或更多以子品牌作為發(fā)展突破口。短期看，一線、新一線城市開店仍有增量空間。參考星巴克門店密度，

同時考慮高端茶飲品牌力仍略低于星巴克，預(yù)計(jì)一線城市單店對應(yīng)常住

人口水平為

8-10

萬，同時新一線根據(jù)人均

GDP水平給予單店覆蓋常住

人口不同系數(shù)，最終測算出一線、新一線城市合計(jì)能容納

1692-2115

家

高端茶飲，頭部茶飲開店仍有空間。門店體系打造支撐加速開店。高端茶飲頭部品牌逐步形成了各自的門店

體系，喜茶、奈雪在構(gòu)造門店組合的戰(zhàn)略布局中思路略有差異，喜茶以

“常規(guī)店（一、二線城市主力拓展門店）+主題店+小程序店（以覆蓋寫

字樓為主）”，奈雪以“標(biāo)準(zhǔn)店（覆蓋高客流量區(qū)域）+概念店+Pro店（高

級寫字樓、高密度社區(qū)，保留前場、縮減后場）”，兩種路徑殊途同歸，

均追求通過可復(fù)制、多樣化、個性化的門店組合，覆蓋休閑（購物中心）、

商務(wù)（寫字樓）、生活（社區(qū)）等不同場景。3.2.

運(yùn)營：產(chǎn)品創(chuàng)新、流量運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等核心要素積累3.2.1.

產(chǎn)品端：持續(xù)創(chuàng)新，突破邊界產(chǎn)品本身難以形成持續(xù)領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品配方模仿與復(fù)制成本較低，

產(chǎn)品端更看重持續(xù)迭代創(chuàng)新的能力。我們以星巴克產(chǎn)品推新脈絡(luò)為例，

咖啡產(chǎn)品相對于茶飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，星巴克通過產(chǎn)品端的持續(xù)創(chuàng)

新迭代進(jìn)行常態(tài)化的推新策略，以期吸引更為廣泛的消費(fèi)者群體。2020

年星巴克上新

60+款產(chǎn)品，上新時間點(diǎn)固定在節(jié)日、季節(jié)、主題等固定

檔期，根據(jù)咖門統(tǒng)計(jì)，夏季是星巴克上新最多的檔期。高端茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新以季節(jié)和節(jié)日為出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)季水果和節(jié)日是上新的兩

大邏輯，以新品鞏固消費(fèi)者心智。從供應(yīng)鏈角度出發(fā)，目前應(yīng)季水果是

推新品的主要邏輯之一，以奈雪的茶霸氣系列為例，分別推出了

4

月的

楊梅、5

月的荔枝、9

月的石榴、近期的黑桑葚，通過水果獨(dú)有風(fēng)味與

茶飲結(jié)合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。從消費(fèi)者感知出發(fā)，節(jié)日與特殊季節(jié)是推新品

的另一大主要邏輯，例如在萬圣節(jié)這個節(jié)日氛圍較強(qiáng)的時間段，奈雪的

茶推出了黑糖珠珠寶藏茶，喜茶推出了搗蛋南瓜波波冰。突破產(chǎn)品邊界，延伸品牌勢能。產(chǎn)品創(chuàng)新的另一方面體現(xiàn)在咖啡、酒類

產(chǎn)品等多品類的延伸，飲品邊界的逐漸被突破。根據(jù)咖門調(diào)查，2020

年

茶飲品牌上新的非茶飲產(chǎn)品占比接近

20%。同時以茶飲品牌以聯(lián)名的方

式推出聯(lián)名產(chǎn)品，通過跨界單品進(jìn)一步豐富飲品內(nèi)涵，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群

體的傳播。3.2.2.

數(shù)字化+線上線下融合，對內(nèi)管理提效，對外精準(zhǔn)運(yùn)營數(shù)字化+線上線下融合將成為高端茶飲頭部品牌長期發(fā)力點(diǎn)。目前頭部

茶飲品牌以全場景布局提升消費(fèi)者體驗(yàn)，利用數(shù)字化打通產(chǎn)品、渠道、

營銷、供應(yīng)鏈等多方面運(yùn)營，對內(nèi)形成持續(xù)提效的管理體系，對外提升品牌忠誠度、觸達(dá)更多潛在客戶。根據(jù)沙利文調(diào)查，目前茶飲本身以線

下到店消費(fèi)為主流，線下到店消費(fèi)占比接近

70%，但隨著新式茶飲數(shù)字

化布局打通線上線下，小程序點(diǎn)單重塑消費(fèi)者下單方式，促使新式茶飲

到店自取的占比提升至

32%，與此對應(yīng)的是整體茶飲消費(fèi)到店自取的消

費(fèi)比例僅占

14.1%。用戶端，數(shù)字化布局構(gòu)建會員畫像，通過精細(xì)化運(yùn)營提升品牌忠誠度與

消費(fèi)復(fù)購率。我們?nèi)砸燥嬈沸袠I(yè)絕對龍頭星巴克為例，隨著數(shù)字化進(jìn)程

加速發(fā)展，會員經(jīng)營已經(jīng)成為星巴克門店重點(diǎn)工作之一，目前星巴克活

躍會員

1350

萬人，其中

90%是用星說、專星送、

啡快等數(shù)字創(chuàng)新服務(wù)

和產(chǎn)品的活躍用戶。2018

年喜茶開創(chuàng)新打造“喜茶

GO”小程序作為數(shù)

字化重要抓手，2019

年底奈雪搭建會員體系，頭部企業(yè)通過小程序沉淀

消費(fèi)者數(shù)據(jù)，構(gòu)建私域流量，目前兩者會員體系均超過

3000

萬人，2020

年

10

月奈雪會員復(fù)購率同比+81%。供應(yīng)鏈端，技術(shù)將是提升供應(yīng)鏈效率的主要途徑。高端茶飲隨著規(guī)模的擴(kuò)張，運(yùn)營管理難度與供應(yīng)鏈運(yùn)營壓力將持續(xù)提升，通過科技與數(shù)字化

賦能提升供應(yīng)鏈運(yùn)營效率。喜茶

2017

年上線

ERP管理系統(tǒng)，布局?jǐn)?shù)字

化供應(yīng)鏈，從采購、庫存、配送等實(shí)現(xiàn)全流程管控；奈雪的茶自研供應(yīng)

鏈系統(tǒng)，從供應(yīng)商到倉、運(yùn)、產(chǎn)等全環(huán)節(jié)數(shù)字化，門店、倉庫管理一體

化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自動訂貨、自動耗料。4.喜茶：匠心打造，領(lǐng)頭行業(yè)4.1.

概覽：專注優(yōu)質(zhì)茶香，打造茶飲品牌專注優(yōu)質(zhì)茶香，打造茶飲品牌。喜茶

HEYTEA品牌創(chuàng)立于

2012

年，原

名為皇茶

ROYALTEA，起源于廣東一條名叫江邊里的小巷，2016

年年

初全面升級為注冊品牌喜茶

HEYTEA，同年開店

50

家、年?duì)I業(yè)額過億，

獲得由

IDG資本、今日投資的

A輪融資。2017

年喜茶走進(jìn)上海開啟版

圖擴(kuò)展之路，同年

9

月喜茶小程序商城上線。2018

年

4

月，黑蟻資本和

龍珠資本在

B輪入場，2020

年

3

月獲得最新一輪融資，該輪融資由高瓴

資本和

CoatueManagement（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值超過

160

億元。喜茶是芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)者，專注于呈現(xiàn)世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，

制茶的標(biāo)準(zhǔn)化流程比咖啡更難、更嚴(yán)格。4.2.

產(chǎn)品：聚焦口感與品質(zhì)，鞏固經(jīng)典、持續(xù)推新產(chǎn)品體系持續(xù)迭代，品類向外延伸。從

2012

年創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，喜茶經(jīng)歷

了

5

次比較大的菜單迭代，最初

12

個類別變?yōu)楝F(xiàn)在的

8

個類別，從迭

代變化上來看，除了自己首創(chuàng)的芝士奶霜系列，保留了水果茶系列、特

色甜品等，其它全都刪除；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，飲品可以大致分成茗茶、

純茶、水果茶、奶茶、含酒精飲料等，同時涵蓋面包、雪糕、瓶裝飲料

等延伸產(chǎn)品。喜茶注重產(chǎn)品品質(zhì)與口感，適時推出新品保持顧客對喜茶

的新鮮感，此外喜茶飲品本身的高顏值很大程度上滿足當(dāng)代了年輕人的

審美。憑借領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力和研發(fā)品質(zhì)，快速推新打造爆款新品。2020

年喜茶

平均每

1.2

周會推出一個新品，在保持快速創(chuàng)新的同時，更注重開創(chuàng)性

地運(yùn)用原料、創(chuàng)新工藝和研發(fā)配方。2020

年

11

月上線的“超厚牛乳波

波”率先將冷凍萃取牛乳這一“牛奶黑科技”應(yīng)用到茶飲制作，一經(jīng)出

便引爆市場。同樣還開創(chuàng)性地將生椰水和椰子果肉打制成生椰乳，為茶

飲行業(yè)帶來風(fēng)味更甚一籌的“生打椰”工藝。4.3.

門店：專注直營，規(guī)模化、品質(zhì)化發(fā)展門店持續(xù)增長，鞏固一線城市的同時在新一線、二線城市快速鋪開。截

至

2020

年

12

月

31

日，喜茶已入駐全球

61

個城市，其中有

18

個為

2020

年新入駐城市。門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到

695

家，其中喜茶主力店新增

202

家，

GO店新增

102

家。門店主要位于一線、新一線城市，覆蓋率達(dá)

90%；

除了在上海、深圳門店數(shù)量突破百家，頭部優(yōu)勢繼續(xù)鞏固外，在昆明、

寧波、東莞、成都等“新一線、二線”城市門店數(shù)量快速增長，建立起

強(qiáng)有力的“腰部支撐”，昆明門店增長率為400%，寧波門店增長率為300%。三種店型實(shí)現(xiàn)多場景覆蓋，構(gòu)建多樣化、可復(fù)制的門店體系。目前喜茶

從最初的常規(guī)店演繹出三種門店類型，其中：1）常規(guī)店，即靈感空間

體驗(yàn)，為一二線城市主力拓展門店，面積基本上在

80-120

平米，占所有

門店的比例超過

70%；2）主題店，是結(jié)合地方文化形成的靈感特色門

店，包括

LAB店/黑金/DP店等，例如上海新世界大丸百貨黑金店、深

圳海岸城環(huán)保主題店。主題店

2018

年

6

月推出首店，目前全國超

10

家。

3）小程序店，主要在北上廣深的一線城市布局，覆蓋寫字樓等商務(wù)人

群消費(fèi)需求，消費(fèi)者可通過小程序完成購買，店員只負(fù)責(zé)產(chǎn)品制作，根

據(jù)草根調(diào)研，預(yù)計(jì)小程序店將成為未來擴(kuò)張主力。單店年收入超過

1000

萬，門店利潤率維持較高水平。以常規(guī)店為例，

2019

年喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露，喜茶門店平均出杯量近

2000

杯/天，

單店單月銷售基本在

100

萬以上。根據(jù)草根調(diào)研，預(yù)計(jì)喜茶毛利率在

65%

左右，公司要求門店人力成本占比保持

13%，租金占比為

10%左右，扣

除裝修、折舊、運(yùn)營等費(fèi)用，預(yù)計(jì)門店利潤率保持在

20%左右。4.4.

運(yùn)營：數(shù)字化運(yùn)營，延伸品牌勢能數(shù)字化水平持續(xù)提升，促進(jìn)供需兩端連接。截至

2020

年

12

月

31

日，“喜

茶

GO”微信小程序會員超

3500

萬，全年新增超

1300

萬。喜茶培養(yǎng)和

進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者在線上消費(fèi)新茶飲的習(xí)慣，根據(jù)喜茶

2020

年度報(bào)

告，約

81%的消費(fèi)者選擇線上下單，約

75.2%

的消費(fèi)者選擇到店自取，

2020

年消費(fèi)者使用“喜茶

GO”微信小程序點(diǎn)單的人均等待時長比

2018

年小程序剛上線時縮短了近三分之一。利用小程序喜茶實(shí)現(xiàn)了服務(wù)與產(chǎn)

品在線化，在消費(fèi)者端提升消費(fèi)者需求，增加與消費(fèi)者連接能力，提升

用戶活躍度與復(fù)購率，在供給端通過用戶數(shù)據(jù)積累反哺產(chǎn)品研發(fā)、庫存

管理、門店運(yùn)營、營銷推廣等，數(shù)據(jù)賦能下提升管理運(yùn)營效率。深耕和把控供應(yīng)鏈上游，保證高品質(zhì)原材料供應(yīng)。喜茶從貴州、云南、

廣西等產(chǎn)茶勝地，甄選

17

款優(yōu)質(zhì)茶葉，通過烘焙、炒制等工藝，歷經(jīng)上

百次風(fēng)味優(yōu)化，最終制作出綠妍、金鳳、四季春等經(jīng)典茶。同時，喜茶

還在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園，嚴(yán)格把關(guān)每一環(huán)節(jié)，確保茶葉純天然無

污染，歷經(jīng)三年，于

2020

年

5

月取得了有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書，種植條件和

成品質(zhì)量獲得認(rèn)可。開展業(yè)態(tài)探索與創(chuàng)新，釋放品牌勢能，完善布局。2020

年，喜茶推出全

新品牌“喜小茶”與“喜小瓶”，滿足不同的消費(fèi)需求。1）“喜小茶”主

打

20

元以下價格帶，截至

2020

年

12

月

31

日，在深圳、廣州、東莞等

6

個城市開出

18

家門店，微信小程序用戶超

43

萬人，共賣出超

100

萬杯

飲品。2）“喜小瓶”是瓶裝無糖氣泡水，已全面布局便利店、商超及京

東、天貓等電商渠道。與此同時，喜茶品牌也進(jìn)一步布局線上渠道，2020

年喜茶天貓旗艦店新增粉絲數(shù)約

62

萬人，首秀天貓雙十一的

GMV便破

千萬。5.奈雪的茶：重塑茶飲體驗(yàn)，打造茶飲空間5.1.

業(yè)績：構(gòu)建高端茶飲品牌，收入保持快速增長“茶+軟歐包”，構(gòu)建高端現(xiàn)制茶飲品牌。奈雪的茶

2015

年首店落地深

圳，創(chuàng)新打造“茶+軟歐包”的形式，致力于為現(xiàn)代人提供“一杯好茶，

一口軟歐包”的美好生活體驗(yàn)，以

20-35

歲年輕女性為主要客群，堅(jiān)持

茶底

4

小時一換，軟歐包不過夜。2017

年

12

月，奈雪的茶開始走出廣

東地區(qū)，向全國范圍內(nèi)擴(kuò)張，正式開啟“全國城市拓展計(jì)劃”。截至

2020

年

12

月，奈雪的茶已遍布全國

70

個城市，近

500

家門店，2018、2019

年及

2020

年前三季度實(shí)現(xiàn)收入

10.87、25、21.1

億元。5.2.

產(chǎn)品：茶+軟歐包，經(jīng)典單品+持續(xù)創(chuàng)新經(jīng)典單品+持續(xù)創(chuàng)新。奈雪的茶產(chǎn)品涵蓋現(xiàn)制茶飲（均價

27

元）、手工

烘焙產(chǎn)品（均價

23

元）及其他產(chǎn)品，現(xiàn)制茶飲與烘焙等產(chǎn)品占比

7:3。

現(xiàn)制茶飲包含一系列經(jīng)典茶飲及季節(jié)性茶飲，產(chǎn)品類別有鮮果茶（創(chuàng)造

性地將各種水果與上乘茶底搭配）、鮮奶茶及純茶三大類，目前奈雪的

茶核心菜單包含

25+種經(jīng)典茶飲及

25+烘焙產(chǎn)品。1）經(jīng)典茶飲三大最暢

銷產(chǎn)品分別為霸氣芝士草莓、霸氣橙子、霸氣芝士葡萄，在

2020

年

1-9

月合計(jì)售出

1500

萬杯，占現(xiàn)制茶飲總銷售額的

25.3%。2）圍繞核心菜

單進(jìn)行創(chuàng)新，每周推出一款新品，自

2018

年以來共推出

60

種季節(jié)性產(chǎn)

品，例如霸氣芝士葡萄于

2020

年

3

月首次亮相，截止

2020

年

9

月

30

日訂單數(shù)超

400

萬杯。產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)由具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的

23

名員工組成，

由總經(jīng)理彭心領(lǐng)導(dǎo)?！安?軟歐包”優(yōu)勢互補(bǔ)，交叉銷售提高客單價。低糖、低油、低鹽的

歐包比傳統(tǒng)的面包更符合時下健康消費(fèi)的新趨勢，奈雪在歐包基礎(chǔ)上加

入乳酪，開發(fā)出包體柔軟、口感豐富的軟歐包，同時滿足了好吃、健康、

新鮮三大需求。根據(jù)《2020

新式茶飲白皮書》，有

53%的茶飲消費(fèi)者在

選擇茶飲的同時選擇烘焙類產(chǎn)品，“茶+軟歐包”優(yōu)勢互補(bǔ)，相對高頻的

茶飲帶動提升了歐包的購買頻次，交叉銷售又提升了客單價（奈雪的茶

43

元的客單價水平高于同行），也為顧客提供了“一杯好茶，一口軟歐

包”的美好生活體驗(yàn)。5.3.

門店：覆蓋范圍廣，PRO店助力快速拓展與成本優(yōu)化奈雪的茶為分布范圍最廣的自營高端現(xiàn)制茶飲網(wǎng)絡(luò)，均勻覆蓋一線、新

一線、二線城市。截止

2020

年

9

月

30

日，奈雪的茶在我國大陸地區(qū)

61

個城市擁有

420

間奈雪的茶茶飲門店，同時在中國香港及日本各擁有一

間門店，均為自營店。分線級城市來看，奈雪的茶早期發(fā)展主要集中在

一線城市，近兩年在新一線城市、二線城市的門店數(shù)量大幅增長，截止

2020

年

9

月

30

日，奈雪的茶在一線、新一線、二線城市擁有門店數(shù)量

分別為

155、148、98

間，占比分別為

37%、35%、23%。奈雪的茶有兩種店型，在品類上橫向拓寬到咖啡、酒飲、禮品等，滿足

不同消費(fèi)偏好，在功能上縱向拉伸到商務(wù)、體驗(yàn)、社交，滿足不同消費(fèi)

場景。1）標(biāo)準(zhǔn)茶飲店，即目前現(xiàn)有主力門店，在此基礎(chǔ)上逐步探索多

元化奈雪的茶概念店，比如奈雪夢工廠、奈雪的禮物店、奈雪

BlaBlaBar；

2）奈雪

PRO茶飲店，2020

年

11

月推出，門店形式靈活、產(chǎn)品目錄多

元化（加入了咖啡等飲品），意在將門店網(wǎng)絡(luò)拓展至目前滲透率較低的

區(qū)域（如辦公樓、高密度住宅社區(qū)等），滿足多樣化消費(fèi)習(xí)慣，目標(biāo)將

奈雪的茶融入客戶日常生活的方方面面，目前在全國

7

個城運(yùn)營

14

間

奈雪

PRO茶飲店。鞏固優(yōu)勢+開拓市場，靈活門店組合優(yōu)化運(yùn)營。未來展店策略方面，將

繼續(xù)在核心城市高級購物中心等黃金地段拓展奈雪的茶茶飲店，在高級

寫字樓及住宅社區(qū)擴(kuò)大奈雪

PRO茶飲店，通過最佳地組合奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)

茶飲店及奈雪

PRO茶飲店，能夠更容易為消費(fèi)者提供優(yōu)