能量飲料行業(yè)專題研究報(bào)告：賽道優(yōu)質(zhì)龍頭冉冉升起

能量飲料行業(yè)專題研究報(bào)告：賽道優(yōu)質(zhì)，龍頭冉冉升起報(bào)告綜述：飲料呈現(xiàn)功能化、健康化趨勢(shì)，能量飲料賽道優(yōu)質(zhì)，格局明晰

飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)

5786

億元，逐漸飽和。2014-2019

年復(fù)合增速約

4.5%。但健

康化、功能化，成為飲料細(xì)分品類發(fā)展的趨勢(shì)，能量飲料目前是第五大飲料細(xì)分

品類，2019

年銷售額為

428

億元，保持

10%以上快速增長(zhǎng)，細(xì)分飲料市場(chǎng)中增

速最高。目前能量飲料集中度高，前五大品牌市占率超過

90%，呈龍頭主導(dǎo)市場(chǎng)

格局，但分化加?。杭t牛依然保持行業(yè)第一，但近年來與泰國(guó)紅牛品牌糾紛未定，

增速放緩。而東鵬飲料（以下簡(jiǎn)稱東鵬）正快速崛起并啟動(dòng)上市進(jìn)程，其他品牌

近幾年發(fā)展參差不齊，但總體上格局對(duì)東鵬等中端品牌依然有利，是重要發(fā)展機(jī)

遇期。東鵬差異化定位，主打性價(jià)比產(chǎn)品扎根于能量飲料市場(chǎng)

東鵬是國(guó)內(nèi)能量飲料行業(yè)的第二大品牌，2013

年啟動(dòng)全國(guó)化策略，奠定了全國(guó)

化品牌基礎(chǔ)?？傮w上看東鵬在產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷、渠道擁有獨(dú)特的差異化打法，

是東鵬賴以成功的直接因素。最初東鵬以差異化的

PET包裝、相似的口感和配

方、更具高性價(jià)比的產(chǎn)品，很快在紅牛獨(dú)家壟斷的能量飲料市場(chǎng)扎根，打破能量

飲料罐裝的一貫印象，實(shí)現(xiàn)差異化的定位。在面向全國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷上，以“累了

困了，喝東鵬特飲”、“年輕就要醒著拼”等直接明快的廣告詞奠定了較高的知名

度，迅速成為全國(guó)性知名的能量飲料品牌。同時(shí)推進(jìn)渠道下沉和市場(chǎng)擴(kuò)張，以大

瓶裝產(chǎn)品為主力單品，配合“一元樂享”及掃碼贏紅包等活動(dòng)搶占大量市場(chǎng)終端、

培育增量消費(fèi)群體。市場(chǎng)空間逐漸打開

東鵬主要市場(chǎng)集中在以兩廣地區(qū)為主的南方省份，華中、華東、西南等區(qū)域正在

布局，雖體量不大，但增速較快。目前已有如貴州、江西、湖北等體量過億的省

份，市場(chǎng)滲透率逐漸增加。隨著東鵬把產(chǎn)品聚焦在

500ml大瓶、渠道策略及激勵(lì)

機(jī)制、促銷策略的更加成熟，市場(chǎng)空間逐漸打開。1、

優(yōu)質(zhì)的能量飲料賽道，格局集中、龍頭松動(dòng)1.1、

能量飲料賽道優(yōu)質(zhì)，迎合飲料功能化、健康化趨勢(shì)飲料市場(chǎng)空間飽和，呈現(xiàn)功能化、健康化的趨勢(shì)。2014-2019

年我國(guó)飲料行業(yè)銷

售額從

4652

億元增長(zhǎng)至

5786

億元，實(shí)現(xiàn)

4.5%的復(fù)合增長(zhǎng)，增速較低和行業(yè)基數(shù)已

大、人口結(jié)構(gòu)等因素有關(guān)。但結(jié)構(gòu)上，消費(fèi)者對(duì)飲料的風(fēng)味、健康性、功能等方面需

求提升，功能性成為飲料細(xì)分品類發(fā)展的趨勢(shì)，2014-2019

年能量飲料在細(xì)分飲料市

場(chǎng)中增速最高，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到

15%，2019

年能量飲料銷售額為

427.75

億，仍

保持較快增長(zhǎng)。能量飲料市場(chǎng)保持高景氣度，是飲料紅海市場(chǎng)中的一大亮點(diǎn)。從規(guī)模

上來看，目前銷售額占比排名前五的品類依次為包裝飲用水、即飲茶飲料、碳酸飲

料、果汁和能量飲料，隨著生活和工作節(jié)奏的加快，橫向?qū)Ρ绕渌奉?，能量保健?/p>

料仍有上升空間。國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)水平較低，成長(zhǎng)空間廣闊。與歐美國(guó)家相比，我國(guó)能量飲料行業(yè)起

步較晚。隨著我國(guó)居民可支配收入和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者在選購(gòu)飲料時(shí)對(duì)產(chǎn)品

的健康性、功能性需求日益提升，消費(fèi)人群也持續(xù)擴(kuò)大。盡管如此，目前國(guó)內(nèi)人均能

量飲料消費(fèi)量仍然較低，僅為發(fā)達(dá)國(guó)家美、日、英等國(guó)的

10%-20%，而市場(chǎng)需求仍

有較大提升空間。1.2、

消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)多樣化，消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景和人群持續(xù)擴(kuò)大。自

20

世紀(jì)

90

年代能量飲料首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，

隨著生活和工作節(jié)奏的加快，以及各大品牌持續(xù)的廣告宣傳，能量飲料逐漸從高端

保健需求向大眾健康需求滲透，消費(fèi)人群從普通的白領(lǐng)人群向藍(lán)領(lǐng)人群擴(kuò)張。能量

飲料的消費(fèi)場(chǎng)景從最初的運(yùn)動(dòng)、加班、熬夜、駕駛等疲勞場(chǎng)景拓展到居家保健、聚會(huì)

旅行等更為休閑的場(chǎng)景。部分品牌對(duì)電競(jìng)、音樂節(jié)等活動(dòng)提高贊助，也使得消費(fèi)群體

由過去的運(yùn)動(dòng)員、體力勞動(dòng)工作者向?qū)W生、白領(lǐng)等更多消費(fèi)者擴(kuò)大，總體呈現(xiàn)出消費(fèi)

年輕化的趨勢(shì)。1.3、

格局松動(dòng)，龍頭之間的差距在縮小行業(yè)準(zhǔn)入壁壘高，龍頭主導(dǎo)市場(chǎng)格局，高集中度下跨界品牌企業(yè)機(jī)會(huì)較小。雖

然能量飲料行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，但在品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、食品安全和生

產(chǎn)資質(zhì)方面存在一定壁壘。功能飲料是具有特定保健功能，并獲得《保健食品批準(zhǔn)證

書》的特殊能量飲料，而國(guó)家對(duì)于保健食品的監(jiān)管力度日益加大，因此在功能飲料的

細(xì)分賽道上，技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)資質(zhì)方面準(zhǔn)入門檻較高。目前國(guó)內(nèi)能量飲料歷經(jīng)多年

的發(fā)展，已經(jīng)形成幾大頭部企業(yè)主導(dǎo)的穩(wěn)定格局，其他傳統(tǒng)飲料品牌很難介入。2019

年市場(chǎng)份額前五的企業(yè)依次為紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量和戰(zhàn)馬，CR5

約為

92%。而

2016

年以后能量飲料市場(chǎng)一度吸引統(tǒng)一、伊利、安利等知名企業(yè)推出各自

旗下的能量飲料產(chǎn)品，但目前尚未形成規(guī)模。商標(biāo)糾紛下的“紅?！饼堫^地位松動(dòng)，東鵬有望最為受益。華彬集團(tuán)與泰國(guó)天絲

集團(tuán)自

2016

年就“紅牛”中國(guó)代理權(quán)的糾紛延續(xù)至今，作為其中之一的商標(biāo)糾紛于

2020

年

11

月最高院終審判決，判決結(jié)果將“紅?！鄙虡?biāo)歸泰國(guó)天絲集團(tuán)所有，預(yù)計(jì)雙

方后續(xù)仍將繼續(xù)圍繞紅牛中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)問題繼續(xù)爭(zhēng)論。雙方的糾紛導(dǎo)致紅牛

與天絲集團(tuán)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，一方面降低了華彬集團(tuán)對(duì)紅牛的品牌和營(yíng)銷投入，另

一方面2016年以來雙方糾紛期間天絲自主開發(fā)的紅牛安奈吉產(chǎn)品導(dǎo)致了終端消費(fèi)者

認(rèn)知混亂和產(chǎn)品口碑下降。近幾年來紅牛營(yíng)收規(guī)模保持穩(wěn)定，但市場(chǎng)份額處于下降

態(tài)勢(shì)，同時(shí)華彬重磅推出且寄予厚望的戰(zhàn)馬也未能承接紅牛的市場(chǎng)，紅牛品牌糾紛

也就為后進(jìn)者東鵬、樂虎等品牌創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。1.4、

龍頭各具差異化優(yōu)勢(shì)，高中低檔涇渭分明高中低檔龍頭涇渭分明。紅牛精準(zhǔn)卡位高端市場(chǎng)，各款產(chǎn)品均為

250ml小容量

且零售價(jià)在

6

元以上。東鵬特飲和樂虎緊隨其后采取跟隨策略，主打中端市場(chǎng)，定

價(jià)則相對(duì)適中，產(chǎn)品單價(jià)在

2.5-4

元/250ml。2018-2019

年東鵬飲料進(jìn)行了兩次終端

零售指導(dǎo)價(jià)格的下調(diào)，將

250ml金罐由

5

元/罐下調(diào)為

4

元/罐，250ml金瓶由

3.5

元/

瓶下調(diào)為

3

元/瓶。目前東鵬特飲已形成更為寬泛的價(jià)格帶，250ml金磚、250ml金

瓶、250ml金罐和

500ml金瓶組成“2

元-3

元-4

元-5

元”豐富的產(chǎn)品體系，與競(jìng)品相比

更具滲透力，滿足多樣化的市場(chǎng)需求。2、

東鵬飲料：全國(guó)第二大知名能量品牌2.1、

多年精耕飲料市場(chǎng)，能量行業(yè)先行者之一東鵬飲料是國(guó)內(nèi)能量飲料的先行者之一。東鵬飲料旗下產(chǎn)品涵蓋能量飲料、非

能量飲料以及包裝飲用水三大品類，主要產(chǎn)品包括東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特

飲、包裝飲用水等，其中東鵬特飲為核心產(chǎn)品。1994

年公司前身東鵬實(shí)業(yè)成立，開

始致力于飲料的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。1998

年，自主研發(fā)的“東鵬特飲維生素功能飲料”

獲得保健食品批文認(rèn)證。2003

年企業(yè)完成國(guó)企到民企的改制。2009

年，東鵬特飲首

創(chuàng)功能飲料

PET塑料瓶包裝，打破了傳統(tǒng)高端能量飲料必需罐裝包裝的市場(chǎng)局限、

突出差異化，迅速打開了市場(chǎng)。

2013

年，東鵬推動(dòng)營(yíng)銷模式改革，邀請(qǐng)謝霆鋒擔(dān)任

品牌代言人，在央視大量投放廣告，開啟了東鵬全國(guó)化的步伐，顯著提高了品牌知名

度和影響力，并樹立起“累了、困了喝東鵬特飲”、“年輕就要醒著拼”深入人心的品牌

形象。除能量飲料外，東鵬飲料還推出了植物飲料、乳味飲料和包裝飲用水，進(jìn)一步

豐富產(chǎn)品線。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品研發(fā)、改良和營(yíng)銷推廣，東鵬特飲的品牌、功效、風(fēng)

味逐漸獲得認(rèn)可，成為消費(fèi)者所熟知的能量飲料品牌。2019

年，東鵬特飲市場(chǎng)占有

率達(dá)到行業(yè)第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出。東鵬飲料營(yíng)收保持快速增長(zhǎng)，廣東是主銷區(qū)。2017-2019

年，東鵬飲料營(yíng)業(yè)總收

入從

28.44

億元增長(zhǎng)到

42.09

億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為

13.96%；歸母凈利潤(rùn)從

2.96

億元增長(zhǎng)到

5.71

億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為

24.43%。整體來看，2019

年東鵬飲料營(yíng)收

和凈利潤(rùn)增速呈現(xiàn)加速趨勢(shì)。從渠道上看，東鵬飲料

99%以上銷售收入來自線下渠

道。從區(qū)域上看，廣東地區(qū)為線下銷售主陣地，2019

年收入占比約為六成。華中、

華東、西南地區(qū)近三年中收入占比有所上升。從產(chǎn)品上看，2017-2019

年能量飲料貢

獻(xiàn)的收入均在

95%以上，能量飲料銷售是最主要的收入來源。2.2、

東鵬飲料實(shí)控人持股比例較高，股權(quán)激勵(lì)綁定公司與員工利益東鵬飲料股權(quán)集中度較高。截至

2020

年

4

月，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤為公司董

事長(zhǎng)、實(shí)際控制人和控股股東，持股比例為

55.27%。其中第二大股東君正投資股東

是東鵬飲料的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)加華資本。第三大股東鯤鵬投資的有限合伙人林煜

鵬系控股股東林木勤之子，通過鯤鵬投資間接持有東鵬飲料

3.87%的股份。創(chuàng)始人及

其家族成員持股占比超過

60%，股權(quán)結(jié)構(gòu)集中且相對(duì)穩(wěn)定。上市前實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，員工和公司利益高度一致。2019

年

4

月，為充分調(diào)動(dòng)員

工的積極性，東鵬飲料通過股權(quán)激勵(lì)方案，并成立東鵬遠(yuǎn)道、東鵬致遠(yuǎn)、東鵬致誠(chéng)三

家投資發(fā)展合伙企業(yè)作為股權(quán)激勵(lì)平臺(tái)，合計(jì)持股比例為

2.06%，共形成

6052

萬元

股份支付費(fèi)用。本次股權(quán)激勵(lì)以部分核心技術(shù)、管理人員為激勵(lì)對(duì)象，將公司和核心

骨干員工利益綁定。3、

東鵬飲料：差異化的定位，全國(guó)化的市場(chǎng)逐漸打開東鵬飲料已經(jīng)通過差異化的產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷已經(jīng)形成了獨(dú)特的品牌定位，“累

了、困了，喝東鵬特飲”和“年輕就要醒著拼”等廣告詞深入人心，東鵬特飲作為能量

飲料的第二大龍頭，已經(jīng)具備全國(guó)化的品牌基礎(chǔ)和能力，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然廣闊。2016

年

以來東鵬飲料借助行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)場(chǎng)景、渠道下沉等多方面

努力加快發(fā)展步伐。3.1、

聚焦功能性飲料，多元化產(chǎn)品布局3.1.1、

主打能量飲料，產(chǎn)品線延伸相對(duì)緩慢東鵬飲料初步形成東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等多品類的產(chǎn)

品組合，其中東鵬特飲為核心產(chǎn)品，其主要成分為?；撬?、賴氨酸及多種

B族維生

素，具有對(duì)抗疲勞、緩解困乏、促進(jìn)能量代謝、補(bǔ)充機(jī)體所需能量的功效。東鵬特飲

從外包裝設(shè)計(jì)切入，先后開發(fā)

250ml及

500ml瓶裝、250ml罐裝和

250ml紙軟包三

種包裝類型，滿足不同人群和不同消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)?xùn)|鵬特飲收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，2017-

2019

年，東鵬特飲銷售收入從

27.35

億元提升到

40.03

億元，收入占比保持在

95%

以上。其他品類拓展相對(duì)緩慢。東鵬飲料的非能量飲料主要包括由柑檸檬茶、陳皮特

飲、菊花茶、冬瓜汁飲料等植物飲料、乳味飲料和包裝飲用水。近年來銷售收入有所

增加，但整體規(guī)模相對(duì)較小，仍處于市場(chǎng)開發(fā)階段，合計(jì)收入占比不足

5%。3.2、

差異化的大單品定位已經(jīng)深入人心3.2.1、

全國(guó)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌下沉和泛全國(guó)化創(chuàng)意營(yíng)銷，精準(zhǔn)且年輕化的品牌定位。紅牛一直秉承著進(jìn)口高端的能量飲料形

象，而營(yíng)銷的特點(diǎn)也突出另類頂級(jí)的極限運(yùn)動(dòng)為主。但對(duì)于能量飲料的需求是廣泛

的，尤其對(duì)于中國(guó)，大量的藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)力及年輕人群更是主力消費(fèi)群體。東鵬通過更直

接的定位和廣告宣傳鎖定目標(biāo)人群心智。東鵬飲料通過謝霆鋒的代言和“累了困了，

喝東鵬特飲”的央視廣告宣傳打下全國(guó)化品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)，一躍成為知名的第二大能

量飲料品牌。后續(xù)在品牌定位上繼續(xù)強(qiáng)化年輕人消費(fèi)場(chǎng)景，突出“年輕就要醒著拼”持

續(xù)深耕年輕消費(fèi)群體。在投放的媒體渠道方式上，集中在深受年輕人喜愛的活動(dòng)和

平臺(tái)中提高曝光，例如贊助體育和電競(jìng)賽事、植入青春類影視綜藝；內(nèi)容方面也加強(qiáng)

推廣了辦公室加班、朋友聚會(huì)、居家旅行等日常情景，加深消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品和品牌

認(rèn)知。3.2.2、

差異化和多樣化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和滲透定價(jià)從東鵬飲料發(fā)展歷史上看，東鵬飲料重視并善于把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為一個(gè)角度

突出差異化定位和營(yíng)銷賣點(diǎn)，也通過多樣化的包裝來滿足不同的消費(fèi)場(chǎng)景?？偨Y(jié)起

來，對(duì)銷售有重大貢獻(xiàn)和重大里程碑意義的設(shè)計(jì)共有以下三點(diǎn)：獨(dú)特差異化的瓶裝設(shè)計(jì)打破能量飲料必須罐裝的一貫印象。2009

年東鵬特飲首

創(chuàng)

PET塑料瓶包裝和獨(dú)特的防塵蓋專利設(shè)計(jì)，并推出

250ml金瓶特飲，更好地滿足

了消費(fèi)者對(duì)能量飲料方便、衛(wèi)生、易攜帶的需求，尤其受到卡車司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人的歡

迎，強(qiáng)化了瓶裝能量飲料的的差異化形象。在一片紅海的同類罐裝產(chǎn)品中，東鵬特飲

憑借新穎的差異化包裝迅速打開了市場(chǎng)，瓶裝特飲首次鋪市后，終端客戶的返單率

超過了五成，當(dāng)年銷量有較大幅度提升。大瓶裝設(shè)計(jì)更加飲料化、大眾化，憑借高性價(jià)比躍居為第一大單品。大瓶裝

500ml是繼

250ml后的又一大單品，憑借更高性價(jià)比、飲料化的設(shè)計(jì)迅速打開市場(chǎng)。2017

年下半年首先在華東、華北和西南等弱勢(shì)市場(chǎng)試推

500ml金瓶特飲，市場(chǎng)反饋積極。

2018

年

500ml金瓶特飲開始在全國(guó)范圍內(nèi)上市推廣，由于其單位容量?jī)r(jià)格實(shí)惠，性

價(jià)比較高，得到了市場(chǎng)的熱烈反響，銷量增長(zhǎng)達(dá)到

1242%。500ml金瓶自

2017

年上

市之后，迅速獲得消費(fèi)者青睞，銷售收入大幅提升，由

2017

年的

0.60

億元提升至

2019

年的

21.67

億元，目前收入占比達(dá)到

51.5%，是銷量最大的單品。金罐強(qiáng)化禮品場(chǎng)景，切入春節(jié)禮品市場(chǎng)。2018

年底，東鵬飲料開始推廣小罐禮

盒裝，并首先在“送禮文化”濃厚的河南市場(chǎng)推出春節(jié)送禮活動(dòng)，充分積累了禮品營(yíng)銷

的經(jīng)驗(yàn)。2020

年春節(jié)期間，東鵬繼續(xù)著力在山東、安徽市場(chǎng)對(duì)禮盒裝進(jìn)行促銷和堆

貨，且銷售情況良好，部分地區(qū)在春節(jié)期間即達(dá)成全年銷售目標(biāo)的六成以上。經(jīng)過兩

年的培育，東鵬已逐漸打開小罐裝禮品市場(chǎng)，并以此推動(dòng)了北方區(qū)域市場(chǎng)的開拓。隨

著疫情形勢(shì)有所緩和后，東鵬也將繼續(xù)重視禮品裝在節(jié)假日的促銷推廣活動(dòng)。3.3、

精準(zhǔn)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷推動(dòng)渠道下沉，精耕渠道完善渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷活動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者黏性，綁定渠道利益，進(jìn)而推動(dòng)渠道下沉。自

2016

年以來東鵬飲料不斷通過創(chuàng)新二維碼營(yíng)銷活動(dòng)推動(dòng)渠道的下沉。（1）2018

年以前的

促銷形式以“掃碼贏紅包”為主，消費(fèi)者

拿到實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金優(yōu)惠的同時(shí)，東鵬飲料還可通過大數(shù)據(jù)引擎獲取掃碼地區(qū)、消

費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)等信息，對(duì)多次購(gòu)買的消費(fèi)者頒發(fā)針對(duì)性獎(jiǎng)勵(lì)。該活動(dòng)使東鵬飲料與

終端消費(fèi)者產(chǎn)生了直接互動(dòng)，一方面加強(qiáng)了現(xiàn)有用戶的忠誠(chéng)度和消費(fèi)黏性，另一方

面裂變出更多精準(zhǔn)粉絲，激勵(lì)了大量消費(fèi)需求。（2）2019

年下半年，東鵬飲料推出

極具進(jìn)攻性的“一元樂享”促銷活動(dòng)，即如果消費(fèi)者購(gòu)買到帶有“一元樂享”字樣的產(chǎn)品，

即可在附近門店加一元換取一罐

250ml金罐特飲。東鵬飲料對(duì)成熟度不同的市場(chǎng)靈

活調(diào)整中獎(jiǎng)率，有針對(duì)性地培育用戶。活動(dòng)平均中獎(jiǎng)率為

30%，在空白市場(chǎng)上可達(dá)

到

50%。本次活動(dòng)是針對(duì)經(jīng)銷商和終端門店的促銷補(bǔ)貼，在保證其利潤(rùn)的同時(shí)增加

了銷量，極大地增進(jìn)了經(jīng)銷商和終端門店的銷售積極性，期間加快開拓出大量新網(wǎng)

點(diǎn)。完善渠道網(wǎng)絡(luò)，推廣精耕模式。東鵬飲料以經(jīng)銷為主要銷售模式，采取精耕的渠

道模式對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)管理。精耕模式即配備專業(yè)的銷售人員與經(jīng)銷商、

批發(fā)商和門店共同進(jìn)行銷售，全方位指導(dǎo)下游渠道和零售終端，從而有效提升東鵬

飲料渠道滲透能力和銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力。截至

2019

年底，東鵬飲料合計(jì)擁有

1263

家

經(jīng)銷商和超

5000

名業(yè)務(wù)代表，每名業(yè)務(wù)代表覆蓋約

200

個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，目前東鵬產(chǎn)品已覆

蓋近

120

萬家終端門店。精耕模式以前主要在廣東、廣西、華東和華中等核心市場(chǎng)

開展，其他區(qū)域采取大流通模式，即依靠經(jīng)銷商自身的市場(chǎng)資源和服務(wù)能力進(jìn)行經(jīng)

銷和渠道維護(hù)工作。未來東鵬飲料將逐步向其他區(qū)域推廣精耕模式，因地制宜，靈活

復(fù)制，推動(dòng)全國(guó)化市場(chǎng)的開拓。3.4、

由南向北的全國(guó)化市場(chǎng)空間逐漸打開東鵬飲料全國(guó)化市場(chǎng)布局一共分為三個(gè)階段。（1）2006-2011

年，扎根華南市場(chǎng)：

東鵬飲料立足廣東，集中在廣東區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)開拓，在廣東區(qū)域培育了良好的市場(chǎng)

基礎(chǔ)。（2）2012-2018

年，北向啟動(dòng)全國(guó)化：東鵬飲料啟動(dòng)全國(guó)化營(yíng)銷宣傳，同時(shí)業(yè)

務(wù)范圍逐步向中部、西部輻射，先后在滁州、南寧、重慶設(shè)立了主營(yíng)飲料生產(chǎn)銷售子

東鵬飲料，并在濟(jì)南、成都和上海設(shè)立負(fù)責(zé)銷售分公司。（3）2019

年-至今，深化全國(guó)化：東鵬飲料對(duì)全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷管理架構(gòu)進(jìn)行了梳理，成立了廣東營(yíng)銷本部、

全國(guó)營(yíng)銷本部和全國(guó)直營(yíng)本部三大本部，并確立了廣西、華東、華中、華北、西南五

個(gè)事業(yè)部及北方大區(qū)，針對(duì)各區(qū)域不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，因地制宜制定銷售策略。目前，

東鵬飲料共擁有增鵬、莞鵬、徽鵬、桂鵬、華鵬、渝鵬等多處生產(chǎn)基地，其中華鵬、

渝鵬基地正在建設(shè)中，產(chǎn)能可有效覆蓋華南、西南、華東等全國(guó)主要地區(qū)。（1）基地市場(chǎng)：廣東地區(qū)作為東鵬飲料的基地市場(chǎng)，品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突

出，貢獻(xiàn)了六成以上的銷售收入，根據(jù)城鎮(zhèn)人口數(shù)量測(cè)算，廣東地區(qū)目前人均消費(fèi)額

為

28.68

元，超過全國(guó)平均人均消費(fèi)水平，但對(duì)標(biāo)歐美國(guó)家還有較大的成長(zhǎng)空間。

2017-2019

年，隨著其他區(qū)域市場(chǎng)的不斷拓展，廣東地區(qū)收入占比由

66.66%下降到

60.12%。（2）成長(zhǎng)性市場(chǎng)：廣西和華東地區(qū)是重點(diǎn)培育且增速較快的成長(zhǎng)性市場(chǎng)，近年

來收入占比穩(wěn)中有增。廣西地區(qū)

2019

年人均消費(fèi)額為

16.32

元，與廣東市場(chǎng)臨近，

在全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)上排列第二；華東地區(qū)雖然收入增速較快，但人均消費(fèi)額不足3

元，

考慮到華東地區(qū)人口眾多，收入和消費(fèi)水平相對(duì)較高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、工廠眾多，在的“一

元樂享”活動(dòng)中參與度較高，華東市場(chǎng)在短期和長(zhǎng)期內(nèi)仍有非常大的成長(zhǎng)空間。（3）機(jī)會(huì)市場(chǎng)：華中和西南地區(qū)目前有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，但收入占比仍然較低，

合計(jì)約為

15%，人均消費(fèi)額分別為

3.59

元、1.76

元，是著力開發(fā)和培育的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

東鵬飲料計(jì)劃未來三年在重慶建設(shè)生產(chǎn)基地并進(jìn)一加大對(duì)中西部市場(chǎng)的投入，充分

挖掘該地區(qū)的市場(chǎng)潛力。（4）空白市場(chǎng)：華北、北方區(qū)域目前基本處于空白市場(chǎng)，合計(jì)收入占比約為

4%，

人均消費(fèi)額不到

1

元，市場(chǎng)仍需要培育，繼續(xù)完善經(jīng)銷商體系和市場(chǎng)推廣，但長(zhǎng)期

來看，華北和北方市場(chǎng)的潛力較大。3.4.1、

廣東市場(chǎng)仍有較大的滲透空間廣東地區(qū)作為東鵬飲料的基地市場(chǎng)，品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，貢獻(xiàn)了六成以

上的銷售收入，根據(jù)城鎮(zhèn)人口數(shù)量測(cè)算，廣東地區(qū)目前人均消費(fèi)額為

28.68

元，超過

全國(guó)平均人均消費(fèi)水平，但對(duì)標(biāo)歐美國(guó)家還有較大的成長(zhǎng)空間。2018

年廣東市場(chǎng)銷

售額小幅下降，2019

年得益于廣東營(yíng)銷本部的成立和全渠道精耕策略的實(shí)行，廣東

市場(chǎng)銷售額有較大回